新东方的破围登高之路：增收不增利 遇成本瓶颈

源自：上海证券报

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　　新东方的破围登高之路
　　虽然新东方日前公布的2018年第二财季营业收入同比增长了36.9%并实现了4.67亿美元的财务进账，但归属母公司的净利润却只有427.9万美元。增收不增利，说明新东方的运营管理成本已成亟待破除的重大瓶颈。
　　新东方起步于留学语言培训，并借此一路做到了国内教育培训市场老大。目前，新东方教育版图除了语言培训外，还有幼儿教育、K12（kindergarten through 12 grade，即幼儿园到12年级段）、大学生教育、职业培训及教育科技等多路劲旅。在巩固线下市场大本营的同时，新东方从三年前就开始浸入线上教育，旗下挂牌新三板的新东方在线还先后与腾讯和微博达成战略合作，目的是分别导入线上流量资源与在线师资人脉。
　　然而，无论线下还是线上，周边不断成长起来的围猎与蚕食群体又不能不让新东方产生如履薄冰之感。统计结果表明，目前我国各类教育培训机构多达10万余家，尤其是互联网巨头在线头部企业的圈城掠地之势是新东方不得不高度关注的。除了阿里巴巴、百度、网易、小米等互联网科技大佬不约而同地在线上教育市场蹲位扎营外，由好未来、51Talk、海亮教育、明师教育、妈妈网等在线教育领域的头部阵容更直接与新东方叫战对垒。这些企业不是完成了多轮融资，就是已登陆A股或美股港股，它们手中并不缺钱，缺的是用户资源，彼此争抢市场已成常态。
　　在GES2017未来教育大会上，俞敏洪有这样一段公开讲话：“对我来说，新东方在很长一段时间没有对手，没有竞争对手的日子是很痛苦的。有对手更痛苦，但是很有快感，我觉得这就是我和张邦鑫的关系。”俞敏洪提到的张邦鑫是好未来创始人。前身为学而思的好未来从奥数培训起步，比新东方要晚了10年，登陆纽交所也迟了5年，但如今已构建起了完整的教育培训链，不仅市值超过了新东方，财务状况也比新东方略胜一筹。2018年Q2财季，好未来营收劲升68.1%，净利同比增长6.7%；同期新东方学生同比增长43%，而好未来同比增长100.6%。虽然学生总数距新东方还有一程，但好未来追赶速度格外迅疾。俞敏洪将张邦鑫公开列为对手，让人更具体地看到了新东方所面临的竞争压力。作为固势扩营的重要之举，新东方选择了在线下增设教育物体的强势路径。截至2018年Q2财季末，新东方旗下的学校和学习中心总数增至940个，同比增长19%。扩张导致运营成本和费用大增，仅2018年Q2产生的运营成本和费用就达4.803亿美元，同比增长40.8%。当然，新东方还将继续扩张，预计两年内学校与学习中心数量将达1500个。为了防止扩张再度拉高成本，新东方表示会在提升物体利用率上精做文章，力争使公司长期运营利润率目标在未来3年内达到17%至18%。
　　在线上市场，新东方过去3年投资达1.5亿美元之巨，并呈逐年递增之势，而且，线上教育尤其K12在线教育已成重点目标。照俞敏洪的判断，语言培训、大学生教育、职业教育在国内教育培训市场中的占比两年前就已下滑，因此，抢占K12教育尤其K12在线教育市场就成了新东方的重中之重。目前新东方的K12主要包括泡泡（POP）少儿项目和优能中学教育两大拳头品牌，通过搭乘新东方在线而进入了疾驰快道。财务数据显示，2018年Q2优能中学收入同比增长45%，泡泡少儿同比增长约51%，是新东方财务业绩最主要贡献者。乘势而上，新东方下一步还会在线上的K12教育上继续增加装备集成与不断输血强体。
　　为了避免因为线上与线下投资加码而导致的成本增升，新东方可通过内涵上的进一步赋能以达到市场规模化程度的提高，进而带动单位收益的增加。据此，新东方完全可在优化师资力量供给上营造出强大的比较优势。据悉，不久前与微博教育形成战略合作，新东方的目的就是两者联手启动“千万级名师”的计划，在此基础上将新东方品牌与名师IP深度结合。
　　释放内涵覆盖能力并不仅在寻求外部合作上，新东方还有很多值得拓展的教学资源。目前，新东方在各教学中心推出了VPS进步可视教学体系，作为全国第一个双向互动教学系统，VPS可以自动帮学生创造专属错题本、专属作业本以及专属进步地图，从而使学生更加清晰地了解自己的强项和弱项，摆脱过去盲目的题海战术，采取更加精准的应对策略，有的放矢地学习。改良地面授课的同时，新东方推出了私播课（SPOC）。作为更具代表性的创新，也是新东方教学的最大亮点，课堂直播教学系统及由此推出的“双师课堂”模式已在全国37所城市铺展使用。“双师课堂”的创新结合了线上和线下课程共同的优势，线上直播授课老师可同时给多个平行班级上课，实现了优质教师的跨地区传送。据悉，通过直播教学与双师课堂模式，新东方学生保留率达50%至60%，而随着这一手段在更多城市投放，新东方的竞争能力也将跃上新台阶。
　　（作者系中国市场学会理事、经济学教授）