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 上官123 发表于: 2018-1-31 11:35:00|显示全部楼层|阅读模式

[纪实·新闻] 动机科学:如何设计出让人上瘾的产品?

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源自:36氪
  编者语:对于每一个企业,每一个产品,每一个设计师来说,如何创造出令人愉悦的产品是获得成功的根本性问题。本文作者Jeff Davidson在“How to Design an Addictive Product”一文中从理论发现出发,讲述了人类行为的本能特征。
  大多数人认为设计是为了使某种东西更实用、更直观、更舒适、最终更令人满意。在大多数情况下,这确实是设计的最终目的。通过减少程序的繁杂性而使人们更愉悦地使用。但是如果让事情变得简单并不会让我们快乐怎么办?如果愉悦的关键在于激起挑战呢?那么我们什么时候应该让事情变得更简单,而又应该在什么时候增加事情的困难度?这是每个产品设计师和企业家应该保持疑问的问题,因为理解人类动机的基本逻辑是创造出令人满意的产品和服务的关键,而这些产品和服务最终会使人们的生活变得充实。无论是新动机科学还是旧动机科学,作为研究目标的人们提出了把社会作为一个整体应该解决的关键问题。
  这篇文章是为这种认识论转变的简单说明,尽管我们早就应该这么做了。以下七个部分将概述“内在动机”和“探索系统”等现象的历史。我要强调的是,像电视、Facebook和互联网这样的产品都可以通过探索系统理论得以解释,并因此获得巨大成功。而在文章最后则以一些例子做结尾,用以说明公司应如何创造出让人上瘾的产品,并通过利用探索系统和社会情感强化系统,而创造出最少创造性投资的恶性产品。所有这些原因使得内在动机和社会调解成为一个非常经济可行的研究课题,每一个人都应该知道。
旧· 动力还原理论  要理解成瘾性产品的逻辑,我们必须首先了解动机科学,按此设计出的产品范例,以及彻底打破该理论的发现。早在20世纪中期,主流理论认为人们的动机主要出于生理目的。根据动力还原主导理论,口渴、饥饿和性是主要驱动力,而金钱和物质财富的价值则是通过条件变化得到的。因此,根据罗伯特·赫尔和肯尼斯·斯宾塞等科学家的说法,大多数行为都被解释为一种减少先天冲动的欲望。我们找工作、买漂亮的车、帮助或伤害人,都是为了求得生存和繁衍。与此同时,弗洛伊德和马斯洛理论内涵不同但是概念相似的“分层”理论解释了人类的需求和动机。无论是否有意识,食物和性欲始终处于这些欲望的最前端。
  此外,动力还原论者认为,食物和性欲这些外在激励因素是有机体的主要驱动力。因此,有机体可以被这些类型的刺激所制约。例如,如果一只老鼠在每次成功后都能获得食物,那么它就能更好完成迷宫任务。简而言之,这就是强化。直到20世纪中叶,一位科学家的观察才彻底改变了我们所认为的动机、适应和最终实现生活的动力方式。
发现· 老鼠、猴子、男人与动机。  这一发现是偶然的,当时一位多产且富有争议的美国科学家哈里·哈洛正在研究恒河猴解决问题能力的问题,这是他实验中常见的主题。这一故事的进展是哈洛注意到实验猴子在没有通常食物奖励情况下,于实验之前和之后继续玩着机械拼图。从本质上讲,猴子是为了学习而学习。而这与传统理论相悖,即积极的强化必定会积极地塑造行为从而达到预期效果。令人震惊的是,当一个积极的奖励被引入而试图鼓励这种探索行为时,它对行为本身反而具有消减作用。简单的说,当猴子们在玩耍时受到鼓励或奖励,它们会因为某种原因而失去兴趣,进而停止玩耍。这种违背直觉但最终被证实的现象与科学家对根本动机的看法背道而驰,通常人类的动机被认为是为某些生理目的服务。这种探索性行为被哈洛称为“内在动机”,这也是我们参与模式的关键。
新· 内在动机  哈里·哈洛首先创造了“内在动机”这个词,但是心理学家爱德华·德西和理查德·瑞恩则致力于研究这一概念。这是他们于2000年发表的论文《自我决定理论与促进内在动机、社会发展和幸福》中关于“内在动机”的标准定义。
  内在动机是指自发的“寻求新奇和挑战,扩展和锻炼一个人探索和学习的能力”的倾向(瑞恩和德西,2000,p.70)。
  运动、游戏、旅行、阅读甚至看电视都能使地人们的探索系统由于努力操作程度的不同而产生不同的后果。在光谱的一边,有人可以爬上珠穆朗玛峰。另一边有人则可以浏览Netflix。神经科学家潘克塞浦将这种探索行为定义为有机体天生的探索行为。需要重申一下,搜寻行为背后的异常之处是它提供了看似非常少的实用价值,其并没有满足某些生理需求,但是我们还是这么做了。事实是,我们从内部创造自己的价值。而同样令人迷惑的是,我们现在了解到即使是在缺乏食物、水或住所等基本需求的情况下,有机体也会表现出内在动力驱动的行为。有多少次人们看到一个无家可归的人在读书?你认为他们是在模拟求职面试吗?不,他们只是在探索。
为“探索系统”而设计  公司们知道人类一直在积极寻找新的新奇东西。正是这一点,互联网成为如此吸引人的工具,它赋予人们一种能力,利用指尖可以使人们无限锻炼自己的探索本能。旅行是人类练习这一特性的另一种方式,也是第一世界国家的最大经济驱动力之一。虽然以上都是人类的例子,但是探索系统并不是人类所独有,所有动物都存在探索行为。
  电视是最好的工具案例,它确实锻炼了我们在家中的探索系统能力。)特别是在远程控制出现的前提下,用户可以不中断地保持持续搜索状态。如今,我们有了Netflix这样的工具,用户可以通过这种视频端浏览看似无限的内容。有多少次你发现自己浏览Netflix的时间似乎太长了?事实上,人们从他们观看的内容以及对尚未观看内容作出判断中得出乐趣。期待和想象同样具有价值,这些都来自内心。从看到新事物中获得满足感似乎明显增加了人们发布动态“社交”内容的渴望。比如说,社交媒体平台给人们提供了源源不断地信息,以及与信息提供者互动的能力。这就是为什么像Facebook、Instagram、Tinder这样的工具使人们无法释手的原因,进而随着这种作用的加强将我们带到下一个让我们沉迷的产品设计理念中,即社会情感。
作为动力的社会情感  社会情感是一种非常强大的行为强化动力,它实际上是为了增强“探索”,而非为了所谓的外在奖励。情感是人们进一步行动的社交线索,微笑、皱眉以及人类表达情感的方式等都是潜意识沟通工具。大多数人都体验过被热情介绍时感觉是多么好,而被古怪对待时则是多么糟糕,我确信这种行为语言会影响人们的未来行为。社交媒体进而利用这种现象,允许用户通过喜欢、分享、转发、评论或匹配他们所看到的内容来表示自己的认可。
  在社交媒体中,情感强化的一个重要特征是显示自己的赞同比显示反对态度要容易的多,因此也不存在“不喜欢”按钮。这即意味着,在社交媒体态度反馈生态系统中,通常会有更多的奖励而不是惩罚,而不受欢迎的行为所带来的负面后果可以说是微不足道的。而这些都增加了这些平台想要的强化效果。他们希望人们不断创造内容。这是一种理想的商业模式,因为用户完成了所有贡献,而平台方只是建立了发现和奖励机制。在社交媒体上,当人们发现自己的表达被人们喜欢时,就会分泌出更多多巴胺从而强化这种表达行为,进而促使这种接触陷入恶性循环之中。
*成瘾小贴士:多变的、间歇的奖励  钓鱼是一件有趣的事情吗?如果每次你在鱼线上挂上东西,你会钓到什么?这个问题的回答逻辑十分复杂,但是答案是否定的。随着事情的随机性增强,我们会发现一些奇怪的事情,在强化理论解释下,我们更可能在出现“滞后”或受阻的情况下不断重复行为。赌场对此十分了解,这也是为什么赌博如此容易上瘾的原因。人们追求胜利,因此在面对损失时,胜利变得更加诱人。想象一下,如果每次赌博的时候你都得到一种名义上积极的回报,它们的价值相同,你会怎么办?当然不再容易激起你的兴趣。即使这样更有实际意义,你会出人头地,但是即使意识到自己总能获得源源不断的收入也会最终觉得无聊,然后开始做其他事情。
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此外,存在差异甚至缺乏奖励会强化原有行为,这是另一种违返直觉的现象。你可能在电梯里见过这个反应。想象这样一个场景:也许是你或是别人走进电梯,按下“关门”按钮。这扇门并没有立即关闭,然后这个人就会有人不断按关门按钮。或者是想象一下网站上的失效链接。你点击它,发现它已经失效了,然后会接着连续点击8次以确定它真的失效了。Facebook、Instagram和Tinder都通过改变人们每天其平台上收到的赞、浏览量和通知等数量来运用这一理论。由于审美的主观性和别有用心的行为,强化的差异也不可避免地发生。无论如何,增加差异是成瘾的另一个原因,而这种差异会使用户不断的用户生产行为得以保持,从而保证了自我维持系统的运转。
自愿的探索者  所以为什么人类要不断寻找呢?如果我们经常这样做的原因只是想要这么做,而且通常没有经济回报,也没有具体的理性目的,那么我们这么做的原因是什么?为什么它如此根深蒂固地扎根在我们的基因里?从进化角度看,探索一定会使有机体有所受益。当人们想到它的时候,是有意义的。当一个有机体在探索、在寻找,它就有可能发现新的资源以增加其生存和繁殖的机会。这与动物的探索行为相契合。而人们先进的工具制造能力已经将这种探索行为发展到不可思议的极限,我们学会了航行,接着是飞行,现在则试图把我们自己送往太阳系之外。作为一个社群我们在不断探索,正如历史所展示的那样,我们总是在不断探索和摧毁。
  不管后果如何,人们在探索、学习、寻找和控制周围环境时往往是最快乐的。如果你想创造出一款吸引人或是让人上瘾的产品,那就去满足人们的探索系统和情感奖励系统,让人们去探索自己、表达自己,并根据他们的投入获得积极的社会线索吧。当然,如果你的商业本质上是完全功利的,在这种情况下,我会建议你不要在继续创造探索体验。世界上不需要那么多的“上瘾”产品。设计师、管理人员和企业家身上都可以通过多种方式得到经验教训,通过给用户提供选择选项,鼓励“浏览”而不是狂热的购买,或是让人们有能力通过反馈机制沟通和表达自己。当满足探索系统时,可能性是无穷无尽的。
结论  当你移除了某人的探索能力,或者当一个人失去了某种精神上的人类特征时,他们会或者经常变得非常沮丧。探索赋予人类生命的意义,更重要的是这种工作将对更大整体作出有意义的贡献。这种对动机认知的新科学应该彻底改变企业对员工的奖励方式,并考虑他们的产品或服务的设计逻辑。在新经济来临时,人们需要力求创新,而创新能使人们在拥有主动权的同时更加努力工作,这是目前的劳动力所普遍缺乏的。你有没有注意到,当你试图强迫一个孩子玩这个玩具时,他就会失去兴趣,转而去玩另一个盒子?
  放手让他们继续探索吧!
  编译组出品。编辑:郝鹏程
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