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 红英 发表于: 2018-1-31 11:35:00|显示全部楼层|阅读模式

[纪实·新闻] 中国的还是世界的?也谈PC品牌用户心理构建

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源自:中关村在线
PC品牌框定的边界范围
  在2018年的CES 期间,本站曾经策划过系列的报道选题。在组织文章的筹备过程中,同事们发现了个问题──如果要报道CES上的中国力量,厂商品牌的判断成了很麻烦的事情。如果说滥觞于本土的国际化品牌是中国品牌,可能会引起”比格“的纠纷;如果陈述已经把广告打到美国去的品牌国际化程度已经很高,可能还会招致”民族”品牌的不满。
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中国的还是世界的?也谈PC品牌用户心理构建
  这并不是一个毫无来由的问题。全球化的今天,跨国企业、经济组织不胜枚举,作为资源富集、组织度很高的经济实体,他们如何获得中国消费者的认同,是新时期很有争议的问题。在诸多跨国企业中,生产、销售、经营分离度极高的电子产业尤其是PC产业,或隐或现的“中国”元素非常值得探究。
  在讨论正题之前,我们回顾一下本文涉及PC品牌的类别。
  首先,最直观的是消费电子里的终端整机、笔记本品牌,他们以稳定、可靠类似经典家用电器品牌的形象面目出现,并不讳言自己组装厂商的地位。在这个层面上,百分之百发源于国内的品牌曾经有很多,曾经的竞争胜利者已经在国际化道路上打下了坚实基础。
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整机厂商是最名副其实的“PC品牌”代言人
  其次,板卡、DIY、电源等中游核心硬件厂家,包括模具ODM\OEM代工厂。他们与第一类有很大的重合度,但很多自有工厂,承担着一部分技术和工程任务,按历史计算可能相对还更有年头一些。在这个层面上,海峡对岸的宝岛工业历史上占据了绝对统治地位,大陆地区虽然有所涉及,但在规模上只有个别领域可比。
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中游厂商台系与韩日占据历史优势
  最后,Intel、AMD、NVIDIA等上游芯片厂家,同时也包括Marvell等功能芯片厂商、台积电、镁光等产业最上游的组成部分。这些品牌距离用户最远,但可持续发展实力也最为强劲。这种类型厂家发源于大陆地区的凤毛麟角,几乎都仰仗着国家战略的庇佑才能生存下来。不过,以紫光、中芯国际为代表的一大批品牌已经开始发力,拥有弯道超车的潜力。
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Intel AMD 都是绕不开的上游品牌
  与手机、平板、家电等其他产业不同,PC产业和IT网络的普及在世界范围内几乎是伴生关系。也就是说,随着互联网成长起来的一代人,同时也多少是PC普及受众,他们是同龄人──即使你对电脑中的部件一知半解,对PC的整体认知程度也绝对超过任何洗衣机的马达轴承、冰箱的制冷液等等中间环节。就大众的普遍心理认识来说,PC的开放性、标准性特点导致其综合影响力在全球范围内只有汽车工业可一相提并论,比封闭体系的其他电子消费品高出数个量级。
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龙芯 兆芯 海光 等开始品牌、技术升级之路
  哪怕是在家用主机占据主导地位的一些地区,当民众谈到电脑时也会迅速联想到许多具体可感的形象。这些形象既是PC品牌的载体,也是全球化背景下不同国家交流的缩影。我们今天讨论的主题是中国大陆地区消费者对在中国大陆地区经营的大中华区两岸品牌的认知现象。

历史宣传策略和影响
  三类PC(部件)品牌中,头尾两部分的大众影响力最大。也许不是所有人都知道台积电,但是按照中国人货比三家的习惯,稍作考察的人在选购电脑的时候都会模糊地意识到尔必达颗粒、三星面板、Intel 处理器等形象,这种尖端产业的具象化在其他产业上很难见到。比如,除非资深航空迷,几乎不会有人在乎自己乘坐的飞机到底用的喷气发动机是普惠还是通用,哪怕在中国航班爆发性发展的现在,也是如此。
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知道酷睿i7的人比知道GE90发动机的多得多
  这是信息产业的特点──原理认知门槛极高、产业建立需要龙头品牌抛头露面耕耘、市场信心和渠道控制重要性不亚于核心技术。由于PC本身就是信息产业的奠基人,在PC刚开始进入千家万户时,厂商想要说服传统家庭购买是需要下大力气的──半导体不能吃不能喝,没有工作需要这种高大上的理由,让消费者自觉承担技术普及的成本无异于天方夜谭,所以早期上游厂商的形象树立至关重要。
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PC的普及穷数代人之功 阻力非小
  21世纪的我们坐在办公室和写字楼中难以想象过去文牍盛行时前辈的劳累,前现代化的他们自然也对无纸化办公没有多少具体概念。PC 真正从企业、机关、院校普及到千家万户,还是靠着多媒体视频播放、PC游戏产业的东风。二十年前满大街Intel奔腾“MMX指令集”的广告,不论是当时还是现在都没有多少人能真正理解,但电脑可以看电影、电脑能玩儿身临其境的3D游戏的功用,却实实在在地打动了几十亿人民。今天VR游戏火热的胜景,其画质还真同当年刚刚进入3D时代的Quake2 差不多。
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1996年联想联合Intel发动万元奔腾之战 定鼎中原
  在同样的发展气候换环境下,PC的终端品牌同其他消费电子品牌一样,也收获了自身关注度的上升。1996年万元奔腾神机的广告,几乎奠定了传统PC品牌的国内市场。在无序发展的早期,PC品牌和国内曾经雨后春笋般先后出现的汽车厂、洗衣机厂一样,经历了一个点子可以封神,两步走错也会万劫不覆的野蛮阶段。那时,国产PC品牌的红利还是很充分的,相比于一板一眼的国际厂商,中国的终端PC品牌在两千年以前完全可以充分发挥自己迎合国人性价比心理的优势,甚至直接明晃晃地拉起“中国人自己的电脑“这种话术,也毫不违和。彼时,活下来才是最重要的,在”城头变幻大王旗“的时期,终端PC品牌的鏖战格局一如如今手机品牌之间那般激烈,要说有多少国际视野和长远展望应该是谈不上的。
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台系板卡很早就获得统治力
  同时,以台系为代表,第二类PC中游品牌在此时已经大部分崛起,繁荣程度固然比现在要积极的多,拜上升起的市场所赐,绝对压力反而要轻一些。由于大陆地区的DIY市场凭借性价比从一开始就可以同整机分庭抗礼,主要板卡存储品牌的认知度 比全球还要高上很多。当然,即使培养了再多的DIY老鸟,零售散件品牌的影响力辐射范围还是很小的,难以同主流媒体上天天见到的整机商家相提并论。第二类中游PC厂商的品牌建设,主要依靠骨灰级玩家来承载,在数量级上与上游、下游厂家都有着巨大的差异。

大中华与国际的模糊链条
  进入新千年以后,大陆地区成为世界经济增长最为迅猛的引擎。大陆地区的PC需求也在第一个时间达到了前无古人后无来者的热烈程度。“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”,一直到五年前,大陆和台湾地区的整机PC品牌还是意气风发的,是豪迈吞天的,各种精神层面的跨越接踵而至。国际化成为PC 这个概念的核心驱动力。
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ThinkPad 品牌易手成为标志性事件
  与之对应地,占据产业链中游的台系板卡组件也充分享受到了两岸的经济红利。我们迄今为止熟知的大部分DIY品牌都在这波长期的增长中迅速崛起。考虑到欧洲地区的品牌衰落,我们甚至可以说台系的DIY配件市场统治力比日本的单反、无反领域还要强。
  随着台系硬件厂商深入大陆地区的融合,我们可以看到两岸在PC产业的链条形成了高度的互补性,虽然在上游元器件层面一定程度上受制于韩、日,但除了核心的CPU\GPU等产品,两岸拼起来已经能够把产业覆盖到大半个PC世界。当然,考虑到历史进程,单纯考虑大陆地区,想要批量打造所谓“纯血”地PC硬件制造商的可能性已经永久错过了,哪怕曾经的通路贴牌企业,影响力也大不如前。但这并不是什么问题,这是任何一个行业高度产业化的必然结果。美国人一样在液晶、CMOS等高精尖领域的民用快消品市场土崩瓦解,越是高精尖的产业越容易出现某一地区凭借历史驱动力高度集中的现象。
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你中有我 我中有你
  业界寻常
  今天,90年代就已经开始研究电脑的人要么成为了工程大牛,要么已经进入生活的稳定时期,不再对电子产品保留那么多的热情。仍然关注IC、IT科技前沿的网民中坚力量,基本都是80后到00初的新新一代。这些年轻人小时候经历的PC时代,就是联想鲸吞IBM PC部门,华硕、技嘉蝉联全球销量桂冠的高潮时代。由于两岸经贸的日益加深,代工模式和品牌渠道的整合度日益提高,除两岸大中华区以外的PC 品牌影响力日渐式微,人们几乎感受不到传统意义上的“西方”“外国”“列强“有什么话语权可言。
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韩日的上游产业链优势仍然强大 但老百姓也不算熟悉
  韩国日本或许在存储等领域上还有相当的掌控力,但整个PC链条的中下游品牌版图 上,大中华地区的消费者们内心呈现出的是一种家天下、毫无边界的超国民认知画像。普通人或许还是会购买惠普、戴尔笔记本,但除了惠普和戴尔他们却几乎列举不出几个常见的外国品牌。更兼两岸同文同种,DIY和整机市场并无任何心理区隔因素。除了远在天边遥遥在上的Intel等上游芯片厂商,人们心中的PC概念,中国的一直就是世界的,世界的基本大部分也是中国的。

尊重中国实际购买力是根本
  随着龙芯、兆芯、海光等的蓬勃发展,很多勤于思索的爱好者可能会开始思索中国制造、中国创造、中国研发、中国出品之类概念间的关系。很多人甚至会联想起上个世纪著名的”市场能不能换技术“的大论战。不过,从海外市场联想横扫千秋的事实来看,从国产CPU、内存应用的艰难起步来看,事实存在多个解读的岔口。人们认为可以引以为豪的,其实可能起到的只是备份的作用;人们习以为常觉得不过如此的,也未必就没有带来可贵的成就。
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运10、麦道82乃至C919 传承了国人百年来的自主性思辨
  不论是中国的还是世界的,大陆原生的还是台湾地区的,能够推动科技进步,能够让更多的消费者,尤其是大陆地区的消费者更充分享受PC乃至更新锐科技应用果实的,就是最成功的品牌力量。即使完全同中国不沾边的上游科技巨头,目前也与中国品牌力量有着千丝万缕的制约、合作、对抗、双赢纠葛,很大程度上也同这种进步力量构成共生关系。
  中国和世界其他地方的经济往来自有内在的积极流动性,那么中国地区PC技术、品牌的跨地区交流,也不必像某些国人坚持的那样,来那么点原教旨主义“纯血论”。PC是快速迭代的电子消费品,如果没有什么极端事件,大众对他的感知并不敏感,在终端过于强调国别本来就是不太合适的一种形式主义。
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洋品牌找中国主播宣传定制游戏本并不违和
  反过来说,凡是在中国获得成功的科技品牌,都是已经“读懂”了这片土地文化与心理构成的高手。尊重中国人的钱包与购买力就是尊重自己的发展,获取中国人心甘情愿的支持自然也少不了在文化、技术方面正面往来,至少也要贯彻最低程度的接地气策略。随着时间的推移,我们甚至会发现,很多洋品牌反而更懂“中国游戏电脑玩家”,而大陆土生土长的品牌却由于或主动或被动的区域差异政策被扣上了外国良心的冤大头帽子。想中国消费者所想,急中国人之所急,是所有意图染指这片土地繁荣的科技品牌绕不过去的必修课。
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部分发烧友的调侃可能也让当事方五味杂陈(来自笔记本吧)
  此外,我们再度重申,PC是快速消费品,即使本源于高科技、高成本,但在高迭代速率面前,没有效率和竞争力的高成本技术并没有竞争力可言。以国家战略、国防安全而论,我们当然要支持中国研发和中国制造的必要存在,但如何从科研院校和体制走向成熟,是能否形成自立更生的关键步骤,这种锻炼并没有前人可以借鉴,是知易行难的必经之路。对于那些非本土研发不可的声音,我们要承认他们初衷的合理性,但却断不能支持他们的狭隘;对于那些一切东西都能买的声音,我们要批判他们的虚无主义立场,但也要客观承认中国市场、人口红利、庞大内需的正面促进作用。
  1959年,为了纪念第一次世界和平大会的召开,苏联的雕塑家叶甫盖尼·维克多罗维奇·符切季奇创作了一尊“铸剑为犁”的青铜雕像。这幅雕像被赠予了战后国际合作的总代言人联合国并一直屹立在她门前的广场上。对于一个国家来说,代表国防安全的武器系统和象征社会繁荣的土地资源应当并行不悖,寄望于联合国解决安全问题只能说是美好的祝愿。对于一个国家的科技消费市场,尤其是PC为代表的高科技市场来说,自主研发的干戈也同平等互惠的车马一样是有机的整体。中国大陆地区可能错过了一些科技上的自主发展机遇,但在更久远的将来势必从两岸的整合中获得更有生命力的进步动力;中国曾经尝试过的市场换技术策略可能有很多血泪教训,但富足的中国人足以用自己的需求改造这个世界。
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现实中两者并不可偏废
  从这个最终的角度来说,目前大部分国人的朴素中国品牌观念(沾边的就是,熟悉的就是,接地气符合大概归属的就是),即使不算高明,至少也谈得上非常健康。许多非要有讲究的”优越者“反而是阻挡历史车轮的”歹徒”。就品牌方来说,生搬硬套洋人的概念的,失败的概率很高,但若洋人用熟了中国人的观念,甚至会更受欢迎。任何有生命力的品品牌力量,都不应该是被钉死的概念,而是流动的、能够自我延续的意识和策略的集合,中国PC市场也是这样。
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