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 红英 发表于: 2018-2-1 06:35:00|显示全部楼层|阅读模式

[纪实·新闻] 自营品牌的前世今生:印度Flipkart的“京造”生意经

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源自:36氪
  前几周,姗姗来迟的京东终于推出了自营品牌“京造”,加入了网易严选和米家有品组成的自营品牌阵营。然而在遥远的南亚次大陆,京东的模仿者印度电商Flipkart,早在数年前就开始经营自营产品。笔者以为,几方面的原因导致电商平台推出了自营品牌。
  首先,全球的主流线下超市,沃尔玛、乐购、好市多、阿尔迪旗下均有自营品牌的产品,而根据统计,盈利能力最强的产品恰恰是自营品牌。
  其次,盈利压力。上市以前,京东以为可以通过提升销售规模,扩大垄断优势,降低单位成本,实现盈利,现在看来这确实是个遥远的梦想。虽然线下实体零售情况很糟糕,线上的B2C巨头同样面临严峻的盈利压力,京东在拥有2亿活跃用户,竞争已经不是很激烈(主要竞争对手已经只剩下天猫),销售额已经可以进入世界500强的情况下,仍旧无法通过规模经济产生很高的利润,这基本证明通过仅仅依靠自营B2C赚取商品差价的模式,实现大规模的盈利,很有可能是个美好的伪命题。在这样的情况下,自营产品的推出,会大大缓解盈利压力,提升盈利能力。
  此外,相对于竞争对手,京东推出自营产品有较强的的客户群体优势,相对于天猫和淘宝,京东客户群体以中高收入的城市中产为主,本身就是为了追求更高质量的生活、更加便捷快速的物流服务来到京东的平台,这与推出面向中产的自营品牌的定位不谋而合。
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我们暂且把目光放到印度市场来,印度的“京东”Flipkart虽然规模不及京东,服务体系也不及京东完善,但在自营品牌商却经营的有声有色,据统计,Flipkart旗下的自营品牌包括Billion、Divastri、Anmi、MarQ,覆盖了电子品类、服装品类、家居品类等。下图是印度的亚马逊和Flipkart各自旗下的自营品牌产品线。

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从2017年起,Flipkart连续在多个领域推出了自营品牌,其自营收入呈现连续高速增长趋势。目前其自营品牌销量约占平台全部销量的10-12%,Flipkart希望将其比例提升至40%。从大趋势来看,比起成熟的英国、美国市场,电商及超市自营品牌的销售比例还是偏低,英国零售业的自营品牌销售额约占全部销售额的39%,美国占比19%,印度仅占6%,还有较多的提升空间。
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</p>为何印度电商自营品牌会走在中国前面  第一,印度电商平台上的消费者层次相对于国内的层次更高,这批人多为印度的新兴中产阶级,Flipkart的用户基数在经过一年多的多次营销活动之后,目前仍旧没有突破2亿人,笔者曾经在上一篇文章中进行过分析,印度的新中产人数大概在3-4亿左右,这部分人大多是城市的服务业撑起来的中产阶级,制造业的缺失导致城市服务业中产阶级与农业人口存在非常大的收入差距,较低收入人群无法成为电商的用户群体,这个分析也与Flipkart的用户基数基本吻合。目前印度电商平台销售的货物总体的评价还停留在价格贵,品质一般的层次上,与国内淘宝风靡之时的用户层次有很大的区别,国内电商一开始发源于用户层次更低的C2C淘宝,而印度的电商一开始就是由标准化的B2C模式驱动的。更高的消费层次促进了电商平台对于自营品牌的推出。
  第二,印度对于西方文化的抵御力度较差,本土品牌过于弱势。中国由于政府因素和文化因素,对西方的美式文化具有一定的抵抗性,印度虽然有悠久的历史文化,但是西式文化的流行程度胜于中国,这导致了外国的消费品品牌在印度统治力度强于中国,大型商场内仍旧是清一色的外国品牌,印度自身的消费品品牌缺失给了电商平台塑造自营品牌的机会。
自营品牌的优势  优势其一数据驱动零售。如今的中国消费者惊奇的发现,当年的零售大亨居然如此不堪一击,6年前还在亏损的阿里巴巴如今可以把大润发、银泰、三江统统吃下,还风光的开出了盒马生鲜,为何在目前线下销售占据84%的统治优势的情况下,线下的销售巨头却狼狈不堪。
  其实质原因,在于阿里巴巴和京东这两家,已经不是零售公司,而是掌握了核心数据的高科技公司,线上电商平台,相较线下的销售公司,能够更加有效的搜集商品销售和支付的数据,对于消费者的心理预期,甚至是消费者的消费观念的变化,有着更好的把握,这是线上电商做自营品牌的极大优势。对于自营品牌的产品定位在哪个价位段(60元、70元、80元还是90元),产品针对哪个客户群体,都可以通过数据很轻易的发现。线下商场的品类毕竟没有电商平台上多,通过电商平台的数据分析,对于把握整体趋势有较好的判断。例如Flipkart在推出其自营家电家居品牌MarQ时,通过数据分析对于MarQ定价进行了精准判断,要求比平台上同类型产品低20%,并且提供更好的平台促销服务。
  优势其二是自营品牌大大减少了营销成本。自营品牌的出现减少了目前的过度营销的伪消费升级的现象的发生,把消费品的营销成本退给消费者,一方面降低了商品的销售价格,另外一方面也提升了自营产品的竞争力。
  劣势在于供应链。自营品牌的劣势在于缺乏技术和生产的自营平台只能通过合作的方式,如何在合作中确保产品质量、交货等供应链问题是线上平台要解决的一大问题。
自营品牌与其他品牌的关系  一方面,刚才谈到,电商做自营品牌的一大优势是数据驱动式的产品开发,这种数据并没有均匀的分给平台上的每一个产品。
  自营品牌,作为电商平台的干儿子,可以充分享受到平台从其他同类产品中获取的全部数据,相当于基本通过一个简单的数据分析,就可以无偿获取别人的销售部做的大量劳动成果,其实质是一种不公平竞争。这种不公平竞争最后的结果,就是会摧毁很多弱势品牌,导致这些品牌的竞争力逐步下降,最后被淘汰出局,而自身具有较大品牌黏性和独特品牌定位的产品则不易被取代。
  另一方面,自营产品也为新型消费理念的充当了免费的宣传人员,我们应当可以看到,虽然小米今天在生态链上赚的满体盆钵,但是小米没赚几年,也引来了大量的围观模仿者,这些产品同样也无偿吃到了小米的红利。电商的自营品牌打击了平台上的价格虚高,不符合消费定位的产品的同时,也为一些去品牌化的产品打开了通道。

■ 结束语
  综合来看,印度市场上良莠不齐的产品质量,对于Flipkart旗下的自营品牌而言,相较于中国的自营品牌有着更多的优势,消费者认可其他去品牌化的质优价廉的产品存在较大的难度。随着电商集中度的不断提升,两大主流平台Flipkart和亚马逊都选择了通过自营品牌实现突破,给其他走弱势品牌的厂商的空间也会受到一定的压制,或者说平台上未来会有越来越多的类似去品牌化的性价比路线的模仿者。
  本文来自印度创投圈公众号(微信号Indiapevc)
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