获美团投资喜茶今年欲“出海”

孟良 · 发表于: 2012-5-30 17:48:48

　　2012年，喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。

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上官123 · 发表于: 2018-4-26 10:26:02

源自：北京商报

　　（记者：肖玮赵超越）在登上美团外卖平台后不久，喜茶又获美团点评旗下资本青睐。4月25日，北京商报记者获悉，喜茶已完成4亿元B轮融资，投资方为美团点评旗下龙珠资本，龙珠资本创始合伙人朱拥华代表美团出任喜茶董事。喜茶相关负责人表示，融资后的公司将在2018年新开100家门店并涉足海外市场，加速品牌布局。
　　据了解，喜茶品牌创始人聂云宸2012年5月在广东江门开业首家门店，起初名为“皇茶”，后因商标问题于2016年初全部更名为“喜茶”。起初，该品牌生意并不如意，最差时一天只有几十元的营业额，之后推出芝士现泡茶等产品后，快速在市场走红。目前，该品牌以直营的方式在北京、上海、广州等13个城市开设约90家门店。2016年8月，IDG资本和天使投资人何伯权曾投资深圳喜茶投资有限公司超过1亿元。
　　喜茶相关负责人公开表示，美团点评是本地生活服务的一个入口，喜茶可以在互联网技术、数据等方面向该公司“借力”。此外，喜茶今年计划开拓新的市场，进入重庆、成都、长沙、武汉、天津等城市，预计新增100家门店。此外，2018年喜茶还计划在海外开店，且并非开设一两家门店，而是深耕当地市场。
　　不久前，喜茶刚刚宣布与美团外卖合作上线外卖服务。在除北京外的12座城市80余家喜茶门店开通了外卖服务，其中单店外卖月销量最高达5000单。虽然这一举措有效地控制了代购、排队等现象的发生，但也有业内观点认为，外卖一定程度上对堂食产生分流，并且对喜茶的运营以及产品的把控等方面提出更高要求。
　　在喜茶该笔融资之前，新茶饮品牌奈雪的茶、煮葉分别完成亿元A+轮和千万元Pre-A轮投资，其中奈雪的茶完成融资后，品牌估值高达60亿元，接近“独角兽”门槛，成为目前公开数据估值最高的茶饮品牌。由此可见，位居风口的新茶饮行业竞争也正逐渐加剧。食品业专家分析，喜茶今后要解决的根源性问题在于如何增强企业文化，从而突破同质化发展瓶颈。

红英 · 发表于: 2018-4-26 07:26:03

　　4月25日午间消息，茶饮品牌“喜茶”今日宣布完成四亿元人民币B轮融资，由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。
　　喜茶表示，融资将更多地投入到着眼于未来的事情，如供应链的全面提升，管理的信息化等。
　　喜茶由聂云宸于2012年在广东成，不过起初意并不尽意。在推出喜茶的王牌产品──芝茶后，迅速赢得市场。
　　这也推动了喜茶从珠三向全国。2017年，喜茶开始进入上海，布局华东，同时进入北京，新增40多家新店。前，喜茶在北上深、珠三、长三地区13个城市拥有90家门店。喜茶方面称，全部门店均为直营，不做加盟。
　　聂云宸还提出：”产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”喜茶拥有自己的茶园，且很早就溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园深度合作。
　　2017年4月，喜茶供应链进入数字化经营时代，上线ERP系统。实现物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程，通过高效的补货管理、准确把握门店需求，减少库存积压，合理采购及生产。
　　此外，除了茶叶，喜茶方面称也开始发力季节性强、难保存的水果。喜茶的水果选自产地直供的进口品类，冷链运输，每天送达门店。
　　喜茶方面称，今年喜茶将持续提升消费者的购买便利性。随着覆盖区域及产能的提升，喜茶大部分门店已上线美团外卖服务。今年，喜茶不仅会在已有城市持续深耕，同时还将开拓成都、重庆、武汉等中部、西南的、线城市。
　　此前，喜茶曾获得IDG资本及天使投资何伯权的亿元A轮投资。喜茶方面称，在此次与美团点评旗下的产业基金龙珠资本的合作中，将更注重双在战略层的合作。（张俊）

红英 · 发表于: 2018-4-18 11:26:01

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　　4月18日凌晨消息，网红茶饮品牌喜茶近日宣布与美团外卖合作上线外卖服务。目前全国12座城市共有80余家喜茶门店开通了外卖服务，喜茶方面表示，今年将继续加大开店力度，北京的外卖业务也会很快开出。
　　长长的排队人数和数小时的排队时间，让喜茶在近几年成为一家网红店。而上线外卖服务队喜茶来说，一方面能够一定程度上缓解排队痛点，但另一方面也有可能分散门店的客流。
　　喜茶方面则表示，上线外卖服务的原因在于，此前喜茶门店就有不少代购出现，消费者对于外卖的需求确实一直存在。但代购存在着很多隐患，比如新鲜度不够、产品质量不可靠等。但消费者的不满和投诉投诉最后都只会汇聚到品牌本身。如果由喜茶自己来做外卖，就能更好地控制食品安全和产品品质，提升用户的消费体验。
　　喜茶方面认为，短期来看，外卖服务确实会对堂食客流产生一些影响，但本质上没有形成冲突。在喜茶看来，堂食和外卖是两种不同的消费场景。堂食讲究地理位置、用餐环境、文化氛围及社交属性等，这是一种消费场景，对树立品牌、占领用户心智亦有很大影响。而外卖则补充了另一种场景：消费者对产品有需求，却不方便离开原有的场所来到门店购买，外卖就能很好地满足这部分顾客的需求。
　　“所以本质上我们认为外卖和堂食并不冲突，如果因为开通了外卖，而导致堂食大幅度下降，可能是因为到店的场景并没有做好，并不是因为开通了外卖。”
　　据介绍，目前喜茶已在全国13座城市设有88家门店。从2017年年末开始，喜茶以广州和深圳为试验点在美团外卖上线外卖服务。经过小半年的试运营，喜茶已在外卖平台上开通了80余家门店的外卖业务。
　　喜茶方面表示，在外卖开通初期，门店运营确实遇到了压力，刚开始也用了一段时间去学习了解并熟悉外卖系统。此外，外卖评论中也会出现茶饮撒漏、芝士融化、配送时间长等问题，喜茶方面则通过制定了“外卖打包规范”、定期对员工进行培训进行解决。
　　不过由于目前喜茶门店数量的限制，也仅能满足部分外卖需求。喜茶方面称，原则上依然以满足到店顾客的需求为先，在闲暇时段开通外卖。如果产能足够满足所有需求的情况下，堂食与外卖会同时开放。此外，喜茶今年也将加大开店力度，目前北京仅有两家门店，也未开通外卖业务。“北京今年年中会陆续看到一些新店开出。只要产能上能够满足，北京的外卖业务也会很快开出。”（张俊）

上官123 · 发表于: 2018-2-18 07:46:00

源自：新京报

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　　年前去朝阳大悦城的时候，喜茶从排队到喝上，只用了十分钟。
　　曾几何时，喜茶创始人在接受采访时谈到，喜茶在上海的数据大概是单天销售额可以达到4000杯、日营业额超过8万，创造出排队按天算的商业神话。
　　在北京神秘起家的鲍师傅，据报道开到上海的首家店已经需要排队7个小时才能买到。
　　“如果你的排队做不到需要等待7个小时，你就没有进入到网红俱乐部的资格，排队3个小时是及格线和门槛。”一位媒体从业者调侃道。
　　在那个没有奶茶店的年代，小卖部两块五一杯的香飘飘，就是奶茶的代名词。如今它再也不标榜自己销量绕地球多少圈，而是通过新广告语“小饿小困喝一杯”创造出新的消费场景，同时标榜出新鲜奶源加印度红茶，抓住了消费升级的机会，继续创造神销量：“一年12亿人都在喝。”
　　如今，香飘飘的销量已经红不过排队绕地球一圈的场景了，只是我们却很难说清楚，消费升级，到底是消费需求的升级还是焦虑心理的升级了。

需求升级了吗？
　　人们生活艰苦的80年代，人们愿意攒半年工资黑白换彩电、攒半月薪水带孩子尝尝麦当劳；就像现在的小镇青年一样攒钱把iPhone买成街机，再各个买辆车把县城马路堵成北京二环。
　　其实，本质的需求从来没有变化，追求好产品的本质也没有变，只是现在数量覆盖增加而已。
　　那么从开始火起来的消费升级风口，到底在升级什么？
　　以排队为例。首先，排队效应引发的连锁反应，“哇，这么多人牺牲了时间和精力在等，一定很好吃！”的背后是从众心理和想象空间这层附加值。
　　简单说，你花几个小时排队买来的奶茶，当然已经不是一杯美味解渴的奶茶了，它是对大众品味的追随和认可，是时尚风潮，也是新兴体验。
　　社交网络时代，自会有吃货们自发“拔草”照，激动党会配上：“终于吃到啦，真是好吃啊！”，也有不少“资深人士”会认为，“排了7小时，也就那么回事。”不过，中评差评也不会影响销量，毕竟，好坏都是曝光率，坏事更能传千里。

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　　也有人借此花式虐狗秀恩爱，“这杯茶，是我家那谁排了一夜队买到的。”还有人借此炫富，不差钱的土豪直接走到店门口，众目睽睽下，从黄牛手中接过七十块一杯的金凤茶王。
　　都这么火了，资本自然也坐不住了。资本的出手意味着更多的曝光率、金钱和资源的支撑，更为规范的管理和更诱人的营销战略，也同样意味着层出不穷的竞争对手、寻求加盟者和砸牌子的山寨。
　　曾有谈论喜茶热潮的文章写道：“最后，唯一经得起时间考验的，不是营销，而是这口茶本身。”
　　但现实是，消费升级本身似乎更加复杂，除了最本质的产品服务品质，真正随着人们日益增长的收入升级的是消费心理。不然，你完全没办法解释，为什么有人会为了一杯解渴的饮品，去排上一两个小时的队。

消费升级？你是焦虑升级吧？
　　“焦虑啊，全国人民都焦虑。”洪泰基金创始人盛希泰说。“你的对手在看书，你的仇人在磨刀，你的闺蜜在减肥，隔壁老王在练腰。”你在干啥？
　　去年，一位私募公司老总与一名银行负责投资委外业务的职员相约咖啡馆。职员问：“你们现在多大规模了？”老总答，“九亿多，今年要努力突破十亿。”职员说：“才九亿？！你们这种小私募我们是不会投的，太小了！做到二十亿规模过来跟我聊聊差不多！”
　　合作没谈成，银行职员雄赳赳气昂昂，满脸得意坐上公交车走了。私募老总买了单，思考了一会，满脸怏然，但很快理清思路开着他的保时捷卡宴加班去了。旁边的券商小哥艳羡不已，喝完手边的那杯温水，打开手机，找了辆能挣红包的单车，骑上回家了。
　　这是去年春天的故事，今年春节，能找到一辆扫得开还能骑的共享单车已经不容易了。
　　去年，一位年轻的创业者看准了共享经济的新领域──共享充电宝，他说自己和朱啸虎同样看好该领域。我刚要提前预约个融资消息的首发，他却让我别着急：“据我所知，目前正在着手的项目就40多个了。”

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　　他在当时成功进场，产品研发了一年，如今直接进入了项目清算期。
　　这位朋友的上一个项目是一个O2O，刚火的时候，他也跟风搞了一个，也顺利拿到融资，一年半之后，顺利进入清算。
　　这几年，他虽多次创业失败，却用自己的双手买车买房成功迎娶白富美，走上了人生巅峰。
　　可能，很多人都想复制这条捷径。但是，也请看清自己的脑子、眼光和人脉够拉到第几轮。
　　后来，你可能会发现没人脉也行，还可以搞区块链啊！
　　去年，听说人工智能马上要取代人类了，以后开车、写稿、治病、教书都用机器了……我们又开始焦虑，焦虑了就容易消费升级，吃胖了就要健身。找不着对象要整容，焦虑多了容易抑郁，抑郁可是病得治啊！
　　由此看来，“大健康”这个风口来得有理有据。
　　“有些人会选择用工作，健身，看书等这些上进、努力的事情来掩盖焦虑，他们会认为，当他们在看书，健身，工作的时候是在变好，于是就能够在心理上获得一种“最起码我是在往好的方向前进”的‘幻觉’。
　　心理咨询师这么解释这事：这样他就能短暂性的有了一个方向和目标，他“好像”就知道了自己往哪儿走，于是就“暂时”不焦虑了。
　　破案了朋友们，消费升级要做什么，要怎么营销──成为更有钱的人心中该买的东西；让还没变有钱的人产生追求更好的念头；引导人们寻求改变，而且是更快的改变。这就是消费升级的营销目的，而回归营销手段，就是要暗示目标用户，这里可以让你立刻，马上，变成更好的自己。
　　分众传媒CEO江南春说过，“中产阶级爱什么？爱玩爱美爱健康！”目前市面上在这些领域出现的一种中间态的产品，价格轻微上涨，附加价值显著上涨，给了精神追求高，物质水平还跟不上的中产阶级一个选择，这个选择就是轻奢，这个结果就是消费升级。
　　“所以，消费升级本质是屌丝向高富帅迈的中间一步。”42章经创始人曲凯如是说。
　　我们会拼命给自己设置一个目标来追逐，从而就能够确认自己的存在，不至于被对未来的恐慌所吞噬。那个“想”去达成目标的你就会很焦虑、很担心。生活如此辛苦，我们希望通过喝杯更好喝的奶茶，吃点更多肉松的蛋糕，来获得短暂的心理安慰。毕竟，“唯有美食和爱不能辜负。”

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　　至于往目标的路上迈没迈近不知道，反正，消费升级之后，我从前月光，现在变成月半光，穷且胖。

⊙编辑：赵力李凡宗

红英 · 发表于: 2018-2-5 23:35:00

源自：36氪

　　编者语：本文来自“经济观察网”，作者：李华清；36氪经授权发布。
　　如果你经常逛购物广场，或许你会注意到，购物广场中的餐饮营业面积在慢慢地增多。餐饮可能集中占据了某一区域，店家甚至会把桌椅放到过道，食客对着熙攘的人流吃得热火朝天；也有可能星罗棋布地散落在广场中，你刚刚经过一家茶饮店，转个弯溜达几家服装店，会遇上一家小面馆。
　　不管你是否经常在外就餐，或许你都会感受到，餐饮店排队的情况变得日常化。彼时才知道某家火锅店给等位的顾客提供美甲服务，现在被刷屏排队两小时买一杯茶饮、排队三小时限购两个“脏脏包”。一家餐饮店的老板对经济观察报记者笑谈：“现在搞到好像不排队的新店，都不是好餐饮店的样子。”“网红餐饮”，仿佛成了气候，连资本市场都重新审视餐饮，对其态度转暖。
　　餐饮行业从未如此喧嚣。

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（图片来源：全景视觉）
购物广场中的新宠　　80后小伙项韬在两年前干了一件挺热血的事：辞掉在广东省烟草专卖局的正科级职位，一个人扎进原本完全不熟悉的餐饮行业创立“不怕虎牛腩”。“不怕虎牛腩”在成立的当年获得1000万元投资，目前已经开出5家门店。跟大多数餐饮老板从临街小店起步不同，项韬把门店全部开进购物广场。2016年1月第一家门店开在广州珠江新城的花城汇广场，同年12月第四家门店位于广州老牌购物广场──正佳广场。
　　项韬本科就读于北京航天航空大学的计算机专业，毕业后来广州工作，随后考上中山大学的MBA，从事餐饮是半路出家，但他从一开始就坚定地要将门店开在购物广场。购物广场的租金不菲，但好处也明，更准确地接触到目标消费者、有利于塑造品牌形象。同样是餐饮小店，购物广场中的店面对比街头巷尾的店面，前者更容易给人高端、可信赖的印象。
　　知名茶饮喜茶目前有85家门店，绝大部分开在购物广场。22家广州直营店中，开在购物广场的门店占了7成比例，天环、天汇、万菱汇、花城汇、维多利、保利中环、东方宝泰、乐峰等购物广场都可见到喜茶的店面。喜茶公关总监肖淑琴说，喜茶主要面向城市中的年轻白领，购物广场的环境更契合喜茶的品牌调性和目标消费群体的消费习惯。
　　“想要进来正佳广场挺难的，虽然店铺给广场交租，但商户跟广场是共生共存的关系。”项韬向经济观察报介绍说。项韬认为，正佳广场更青睐连锁型餐饮品牌，一来知名度更广，二来在评估是否适合入驻的时候，可以参考其他店面的经营情况。
　　据正佳集团方面测算，2017年正佳广场的人流量达到5800万人次，餐饮店看上正佳广场的人流量，正佳广场也希望餐饮店能自带流量。正佳集团副董事长兼执行董事谢萌告诉经济观察报：“我们更欢迎网红餐饮，能跟年轻消费者产生互动的餐饮品牌。”目前正佳广场的餐饮营业面积接近4万平方米，占总营业面积的23%，入驻了约100个餐饮品牌，这一数字还有望继续提升。谢萌曾向经济观察报介绍，希望在2018年将正佳广场的餐饮业态面积比例提高到30%。
　　如果时间倒流5年，或许新生餐饮品牌“不怕虎牛腩”想要进入正佳广场更有难度。线下零售业遭遇电商的打击，对于购物广场的运营者来说，调整业态结构，增加体验业态已经成为共识，餐饮、室内乐园、电影院等体验感更强的项目比过往更受重视。餐饮由于刚需性质突出，引流效果明显，甚至会率先在一些新购物广场开业，承担吸引人流的功能。
　　高力国际的研究指出，2013年广州零售物业市场扩张或渗透最积极的业态是餐饮业。经济观察报从第一太平戴维斯获悉，2017年广州优质零售物业市场中，餐饮业态面积同比增长2%，餐饮是全市优质零售市场占比最高的业态，比例达到22%。
　　餐饮在购物广场中走红的现象并不止发生在广州。根据社会科学文献出版社出版的《中国餐饮产业发展报告（2017）》，购物中心餐饮板块是上海餐饮业的热点。截至2016年，上海共有购物中心177家，超过三分之一的购物中心餐饮比重大于40%。2016年上海购物中心餐饮营业收入262.9亿元，同比增长25.4%，远高于同期购物中心营业额13%的增幅，餐饮营收占到购物中心整体营收的24.3%。对于上海的餐饮店经营者来说，把餐饮店开进购物中心的诱惑力很大，数据显示，2010年~2016年期间，上海餐饮营业额的平均增幅才7.8%，而同期购物中心餐饮营业额平均增幅是全市平均增幅的3倍。
　　在重庆，餐饮依然受到商业综合体的青睐。根据前述报告介绍，重庆解放碑商圈日月光中心项目调整业态，以服装为主打的零售业态与餐饮、娱乐业态占比从原来的5:5调整为3:7；商坪商圈的百联上海城购物中心，餐饮和娱乐两大业态及新引入的服务功能业态占比达到了60%；江北观音桥阳光世纪购物中心开业，餐饮比例占到20%以上。
　　从正佳广场的转型或许能窥见购物广场增加体验业态的做法。2013年正佳广场以62亿元的年销售额雄踞中国购物中心销售额排行榜第一，但这家购物广场早已不敢将营收全部寄望于零售业态。2011年正佳广场是国家4A级旅游景区，2016年正佳演艺剧院、正佳极地海洋世界相继开业；2017年正佳广场启动雨林生态植物园、自然科学博物馆、广正街三大商旅文项目。谢萌已经不把正佳广场定位为购物中心，而是希望它成为“都市型世界旅游中心”。正佳集团副总裁余苹告诉经济观察报，在建设中的广府文化街项目“广正街”位于正佳广场五楼东区，面积达3000平方米，街区将引入网红餐饮、文创产品、非遗传承等项目，旨在“让年轻人在玩中吃，在吃中玩”。
　　除开茶饮、小吃等休闲餐饮，正餐餐饮给人的印象一直有点“巨无霸”，占地面积不小，削弱承租能力。入驻购物中心的餐饮门店往往小型化，配备中央厨房，减少店面的现场制作。据项韬介绍，正佳广场的“不怕虎牛腩”面积仅有160平方米，而“不怕虎牛腩”最小的店面──花城汇广场店，只有70平方米。
　　如果说过去线下零售业显现疲态让餐饮得以在购物广场中巩固地位，那现如今“新零售”的东风裹挟着资本、高举“线上流量红利期已过”的大旗，互联网巨头光环的加持下来势汹汹地入场。
　　或许，餐饮与零售之间玩的并不是零和的游戏。盒马鲜生既是超市，也是餐饮店。零售店巨头7-ElEVEN在部分门店提供热链，消费者可在店里解决一日三餐。无人便利店缤果盒子的创始人兼CEO陈子林预判未来传统有人零售店会逐渐地快餐化。新型书店运营者热衷于僻出一方空间给读者提供茶饮小吃，走进广州太古汇的方所书店，茶香交融于书香。
“喜茶们”的摸索　　餐饮业的传统面貌已被互联网技术深刻地改变，今天的你或许已经习惯了在外卖软件上下单后半小时送达，餐饮店的经营者也会参考销售数据调整菜单、参考顾客的好评度评估员工的绩效。
　　项韬告诉经济观察报，为了节省点单和结账的时间，“不怕虎牛腩”的第一家门店要求客人自行线上下单，只接受支付宝和微信付款。这一度让人不解：“有些人问我，那你岂不是要将那些用现金、银行卡付款的人拒之门外了吗？”项韬解释，“不怕虎牛腩”第一家门店服务的基本是白领阶层，不用支付宝和微信支付的白领少之又少。
　　不难感受到，互联网技术提升了餐饮运营的效率、数据化了餐饮运营的过程，但餐饮行业近年来的变化远远不止这些。
　　“有很多其他行业的精英进来餐饮，创作出自己的品牌。”广州开饭的创始人叶绍雄曾如此跟经济观察报描述他对餐饮业的观察。新冒出来且有知名度的餐饮品牌的创始人虽大多非“科班出身”，但他们的品牌营销能力让传统餐饮人大开眼界。“他们（指跨界人士）让大家看到，原本餐饮还可以这样子做。”项韬解释餐饮行业新生力量对餐饮行业的冲击，“可能有些外行人觉得我可以去颠覆餐饮，传统餐饮人也开始担心自己会被颠覆。”
　　老餐饮品牌也搭上了营销的列车。至今已有30年历史的呷哺呷哺在推出新品麻辣爆料鱼火锅之前策划了一起“偷菜事件”，宣称门店菜品失窃，20万份奖品悬赏偷菜贼，鼓励消费者到店爆料，9万人次参与到店爆料，最后谜底揭开失窃的菜品都能在新品火锅中找到。2001年注册的西贝筱面村曾在官方微信公众号策划“2.14亲嘴打折节”、“6.1萌娃摄影大赛”。如果今天你在社交媒体上看到好友参加餐饮品牌的活动，不要惊讶，说不定招数已经是餐饮营销鼻祖们玩剩下的了。
　　营销手段的提升使得网红餐饮遍地开花，却无法挽救某些网红餐饮犹如昙花一现的局面。雕爷牛腩多次被爆店面关门，原COO穆剑离职。餐饮行业人士向经济观察报透露，目前黄太吉的所有直营店都已经关门，剩下的只是加盟店，一年的加盟费用因城市的不同而从10多万到20多万不等，加盟店靠着黄太吉的名气难以存活。广州凯德广场的加盟店只营业3个月就关门了。此前走红上海的“赵小姐不等位”被爆2017年底所有门店关门；韩寒参与投资的“很高兴遇见你”被爆拖欠员工工资、供应商货款，苏州、杭州、西安等地门店关门；首创无餐具的水货餐厅被爆停止加盟；刷新消费者三观的便所主题餐厅销声匿迹。
　　“网红餐饮”，原本被用来形容人气旺盛的餐饮品牌，如今似乎带上“炒作上位”“寿命短”的意味，被外界当成网红餐饮标杆的喜茶告诉经济观察报：“我们不是现在不喜欢被叫网红，我们是一直都不喜欢被添‘网红’标签”，肖淑琴介绍道，“‘网红’关注的是‘红’，但我们更关注消费者体验，更希望喜茶能成为大家生活的一部分。所谓‘红’，是没有意义的，也不是我们的愿景和实际情况。”
　　2015年，“皇茶”改名为注册商标“喜茶”，就是为了避免山寨店的伤害。一直到今天，喜茶也没有放开加盟。
　　喜茶总结了自己在发展路上遇到的坎坷：第一道坎关于产品，在创业初期，喜茶发现，作为新诞生的品牌，产品要做得比市面上的原有品牌优秀很多，才可以让消费者放弃原有品牌带来的安全感选择喜茶。第二道坎关于跨区域发展，喜茶开始意识到品牌文化及空间建设的重要性：脱离了空间来谈品牌文化就是自欺欺人。“我们希望消费者不仅仅只是喝到一杯茶，还能够在空间里感受到喜茶的品牌理念。”喜茶的公关向经济观察报介绍道。
　　现如今消费者越来越看重品牌，这是消费升级的趋势，也是网红餐饮注重品牌的原因。但喜茶认为，品牌虽重要，基本功也要扎实，产品要能经得起考验。喜茶认为配方不是茶饮竞争的壁垒，原材料才是壁垒，原材料的好坏，由供应链决定。“我们卖得很好的金凤茶王其实是2013年研发的，花了两年时间做金凤茶王的供应链，2015年才推出来。”肖淑琴介绍，每一道茶都有它的味觉记忆点，为了保持这一记忆点，喜茶跟上游的不少茶园建立合作，独家定制喜茶的口味，茶叶专供给喜茶。
　　过去的2017年是网红餐饮扩大影响力的一年，也是饱受争议的一年，除了某些品牌的倒下让市场怀疑其生命力外，也有不少消息爆出餐饮门店雇人排队，制造虚假人气。中国饭店协会副秘书宋小溪向经济观察报称，消费者的餐饮消费存在求新求变跟风的心态，导致一些新门店容易出现排队情况，但餐饮品牌众多，可替代性很强，要想持续走红，关键还是得要以质量、性价比或者服务取胜，回头客是餐饮店重要的盈利增长点。
资本风向标　　餐饮不光提升了品牌营销的短板，似乎还打破了难以结合资本的僵局。登陆A股市场的餐饮企业依然屈指可数，但唐宫中国（01181.HK）、国际天食（03666.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、味千中国（00538.HK）、合兴集团（00047.HK）跃上港股。新三板方面，2013年~2017年3月期间，挂牌的餐饮相关类企业41家（其中餐饮企业21家，食品制造业20家），光是2016年挂牌新三板的餐饮相关类企业就有17家。
　　新兴餐饮品牌在早期就有机会获到资本的青睐，遇见小面在还是一家临街小店的时候获得天使投资，“不怕虎牛腩”在仅有一家门店的情况下获得广州九毛九的千万投资。
　　投资界人士认为，资本对餐饮的态度转变源于技术对餐饮行业的改造以及资本市场的成熟。餐饮企业难以登陆A股的关键原因，跟餐饮企业现金交易多、财务不规范有关。曾经保荐成功广州酒家登陆上交所和正在保荐广州九毛九登陆A股的广发证券的投行部董事总经理何宽华曾告诉经济观察报记者，最头疼的是证明餐饮企业的财务数据真实性。
　　昆吾九鼎投资管理有限公司消费投资部董事总经理王欣向经济观察报指出，“电子支付、税务改革、ERP系统的完善等，导致餐饮企业的收入可被核查，餐饮企业规范运营成为可能，因此餐饮企业IPO的可能性大大加强，对于定位于Pre-IPO的资本来说，退出通道被打通了。”一旦Pre-IPO资本敢入局餐饮行业，直接带动了VC资本对餐饮企业的热情，有人接盘的情况下，VC出手也有底气些。
　　此外，王欣认为，资本市场的成熟，也导致资本愿意尝试新领域。“之前大量的资本定位为Pre-IPO阶段，现在中国的资本逐步出现了分工细化，产生了满足不同阶段需求的资本。包括诸如匹配餐饮单店的股权众筹资本、匹配快速扩张期的收益权资本、以及以IPO为目的股权投资资本等，不同类型的资本，源于不同的收益需求，逐步满足一个优秀餐饮企业不同阶段的融资需求。”
　　九鼎投资的绝味食品（603517.SH）在2017年3月份登陆上交所，目前投资回报率已经超过10倍，结合了食品的工业生产和门店零售。据王欣的介绍，投资绝味食品的时候，绝味食品仅有2000多家门店，现在的门店数量已经接近9000家。2017年，九鼎投资追加投资餐饮行业供应链方面的企业，帮助已投资餐饮和类餐饮企业开设店面和获取新融资。
　　据辰智餐饮大数据研究的中心数据，2015~2016年全国餐饮店数量由507万增长到602万，2017年全国餐饮收入高达3.96万亿元，餐饮的市场规模一直与消费刚需的地位相匹配。但中国饭店协会数据显示，2016年度各类型餐饮平均利润率在15%以内，餐饮依然没摆脱利润率低的问题。
　　下一阶段，餐饮会交出怎样的成绩单？时间会告诉市场答案。而现阶段，项韬说：“我希望从业者多带着一点敬畏之心来做餐饮这件事。”

上官123 · 发表于: 2017-8-24 22:35:09

原文标题：喜茶还能火多久？
源自：中国新闻周刊

喜茶上海来福士门店的排队盛况（图片来源于网络）

⊙作者：作者：陶娅洁

　　一个工作日的傍晚，喜茶三里屯门店外依旧排着长队。队伍蜿蜒了许多圈，从远处看形似一条“贪吃蛇”。店员不得不用排队柱划出一片区域，围住排队的人群。
　　8月12日，喜茶──这个来自广东江门──一个三线城市的奶茶品牌正式入驻北京。开业当天，北京突降暴雨，不少网友表示，仍需要排队3小时以上才能买到一杯喜茶。不止喜茶，上海奶茶品牌“一点点”、长沙奶茶品牌“茶颜悦色”的门口也经常大排长龙，最长排队记录达到7小时。
　　敏锐的资本嗅到了奶茶行业中蕴藏的“钱”力。2015年，新婚不久的刘强东出资5亿元，投资奶茶品牌“因味茶”；2016年8月，IDG资本和天使投资人何伯权豪掷1亿元投资“喜茶”；深圳本土奶茶“奈雪的茶”也搭上了亿元投资的列车。
　　在网红奶茶们火爆的背后也充满了争议。有人质疑奶茶为什么值得亿元级别的投资？

争议
　　摆在人们面前的第一个问题是喜茶到底赚不赚钱？
　　根据某奶茶经销商在网络上披露的数据，一杯奶茶售价通常在10-20元左右，日常销量大约在700-1000杯。其中原材料成本约占售价的30%。如果按照20元一杯计算，那么一天的毛利润大约为14000元。

　　8月12日，喜茶三里屯店开业（图片来源于网络）

　　以喜茶在京开设的第一家分店所地三里屯为例，每天的店铺租金约为16元每平方米。按照面积200平米计算，喜茶仅租金一项每月就将近10万元。再加上店里9名常驻工作人员的工资，以及水电费、税费、一次性投入费用（装修费等），很难想象喜茶会有很高的净利润。
　　利润不高的喜茶是否用物美价廉的口碑留住了用户呢？
　　喜茶创始人聂云宸曾对媒体宣称，喜茶研制出了第一杯芝士现泡茶。在他的描述中，这杯芝士现泡茶充满了小资情调：芝士使用鲜奶和澳洲新鲜芝士混合制成，茶叶也从印度、台湾等地进口。聂云宸对媒体强调，喜茶只在原产地定制茶叶。
　　有奶茶爱好者告诉周刊君，“高级茶叶的味道会更好，虽然说不出哪里好，但是你总能感觉到那种不同”。
　　而在某著名食品点评网站上，狂热的新式奶茶粉丝们无外乎使用好喝、清淡、略苦、甜腻，这些略显贫乏的词汇来形容喜茶的“高级”。
　　说不上哪里好的喜茶还面临着一个难以回避的问题。
　　在饮料行业，产品同质化是一件普遍的事。喜茶、奈雪的茶、一点点等网红奶茶品牌的主打产品都是芝士奶盖茶。前两年同样以芝士奶盖茶出名的贡茶，如今甚至落到了“一地鸡毛”的境地。在产品技术含量低、极易复制的奶茶行业，口味多变的消费者很难保持对特定品牌的忠诚度。

网红奶茶“一点点”的招牌产品也是芝士奶盖茶（图片来源于网络）

　　而一直以来围绕喜茶的最大争议，就是喜茶的“排队营销”问题。前段时间，公众号“侬好上海”刊登文章爆料，喜茶在上海开业的第一天共聘请了300多个人假排队。
　　很快，更多关于假排队的细节被公之于众。有记者应聘了网红店的“排队托”，发现喜茶的假排队人员构成颇为讲究，有学生、青年、白领、中年人。他们被规定不能一起到，而是要分批到。一般情况下，假排队10天之后，人气就会被带动起来。
　　对于找“托”排队的说法，喜茶予以坚决否认，甚至发了律师函以示清白。真真假假之间，喜茶的未来充满了变数。既然如此，为什么投资人还要豪掷1亿投资喜茶？

生意经
　　IDG资本曾公开解释投资喜茶的原因：“喜茶代表了消费升级的精神本质”。
　　虽然什么是消费升级人们还没有明确的定义，但可以肯定的是，消费者总愿意为“额外的价值”买单，这种价值也许是体验、名气、从众心理，又或者是单纯的产品包装特色。
　　周刊君发现，那些幸运的买到喜茶的年轻人，都迅速拿出手机，迫不及待的用镜头分享这份喜悦。在微博、朋友圈里，随处可见年轻人“晒”喜茶的身影。在周末午后的下午，和一杯喜茶合影仿佛成为了身份的象征。
　　年轻的消费者需要和网红奶茶合影的感觉，资本市场也需要新的故事。喜茶就给投资人讲了一个“物以稀为贵”的故事。喜茶通过在供应端制造稀缺，以排队、限购的方式吊足了消费者的胃口。如果说饥饿营销的鼻祖小米只是提高了顾客对产品的期待值，那么喜茶的做法则立竿见影转化成了真金白金。尽管我们无法知道这其中的投入产出比，但喜茶已经成功建立起了自己的神秘感，并且越神秘越值钱。

喝喜茶已成为年轻人的时尚（图片来源于网络）

　　投资人看中的，正是喜茶的“钱”力。当喜茶的融资增长到某一阶段后，投资人会合力把喜茶推上市，一旦上市成功，喜茶又将达到另一个资本新高度。

网红奶茶品牌都想成为茶饮界的星巴克（图片来源于网络）

　　中国茶饮业至今没有一家真正意义上的全国性品牌。喜茶花重金进行营销，搏出位，绝对值得。茶饮是个大品类，理论上讲必须出现一个大品牌。谁先夺人眼球、占领心智，谁就有可能成为中国“茶饮界的星巴克”。

未来
　　在互联网浪潮中不乏喜茶式的网红新概念，远的如“黄太吉”、“雕爷牛腩”，近的如“鲍师傅”，“很高兴遇见你”。在潮起潮落之间，许多店铺已经渐渐离我们远去，他们有的经营不善，有的资金链断裂，有的甚至无声无息从我们身边消失……
　　一个网红产品从产生到成为行业模范，最短可能只需要几周时间，但这并不代表它能一直火下去。在潮起潮落之间，喜茶会成为茶饮界的星巴克，还是和无数网红前辈一样泯然众人矣？

曾经盛极一时的雕爷牛腩也渐渐衰落（图片来源于网络）

　　北大纵横合伙人陶文盛告诉周刊君，奶茶本质上就是一门传统的零售生意，零售业永远离不开产品、服务、选址、营销等因素。“关键在于如何平衡营销和产品之间的关系。”
　　这就对喜茶的品牌、规模、供应链、组织力和运营力提出了要求。喜茶创始人聂云宸不止一次对媒体表示，喜茶只做直营，不做加盟，这是保证品质的重要选择。
　　根据中信证券的数据，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。
　　互联网分析师于斌告诉周刊君，500亿元属于中上规模。在餐饮行业中，比如生煎、鸭脖、辣椒酱等品类规模都在400亿元左右。而奶茶作为小品类的餐饮行业，规模能达到500亿实属不易。

刘强东豪掷5亿，投资奶茶店“因味茶”（图片来源于网络）

　　在可以预见的未来，越多越多的热钱将涌进奶茶行业，这也意味着喜茶们将面临更加激烈的竞争。

红英 · 发表于: 2017-8-16 05:35:01

源自：中国企业家杂志

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源自：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

⊙作者：王雷生

　　编辑：马吉英
　　“肯定是他们雇人排队的，要不然哪会有那么多人。”拍完照的年轻妈妈收起手机，对旁边看起来只有七八岁的小男孩嘟哝着。

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　　这是8月12日10点半，距离喜茶（HEYTEA）朝阳大悦城店开业刚刚过去半个小时左右。排队的人从这家“网红”茶饮店门口一直蜿蜒了将近五六十米，以至于完全堵住了隔壁星巴克的门口。
　　暴雨断断续续降临，雨水敲打着地面，穿着牛仔长裤排队的女生裤腿已经浸湿到了小腿，但几乎没有人离开。身着白色上衣深色围裙的店员穿梭着，为没有带雨具的顾客送上一把透明的雨伞。
　　这些排队者看起来有很多的相同点，他们几乎都是20来岁，衣着时尚，三三两两结伴而来，有不少是年轻情侣。
　　当问到一个姑娘为什么过来排队时，她回答到：“以前在网上看过，据说这个很好喝，正好周末来试试。但是没想到那么多人。”
　　有人一边拍照一边问对面店铺门口的中年男人：“这什么时候有人开始排队的？”“嚯，那可早了，8点半我就看见有人在这儿排着了。”中年男人说的抑扬顿挫。
　　实际上，排队的人远不止这么多，喜茶朝阳大悦城店面积高达190平方米，为了方便管理，现场工作人员划分了四个排队区域，进入室内后，还需要再排队转几个弯。从现场看，室内的人数也相当可观。
　　“差不多一两个小时吧。”下午1点半，喜茶三里屯太古里店的引导店员略带抱歉地对想要排队的女生说。一旁围观的男子搭腔到，“至少得三个小时。”
　　女生转身就走，“如果排队三个小时，再好喝的茶我也不觉得好喝了。”
　　实际上，为了实现分流，喜茶选择让北京两家店同时开业，同时要求每人限购3杯，并且朝阳大悦城店采用了双水吧。如果顾客没有少冰少糖等特殊要求，单水吧1分钟可以做3杯（水果茶用时稍长），双水吧就能够做到6杯。
　　“未来我们希望能把排队时间控制在20分钟左右。”喜茶公关项目主管刘建说。
　　真假排队之辩
　　不管在三里屯太古里还是朝阳大悦城，几乎每一个看到排长龙的人都会停下来拍几张照片，而从店里捧着茶饮出来的人第一个动作也是拍照，接下来他们在屏幕上敲敲打打的动作，意味着他们多半在发微博或者朋友圈。“我也是喝过喜茶的了。”在微博上不止一个人这样表示。

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　　这或许是所有网红店（喜茶创始人聂云宸不喜欢把喜茶称为网红店）能存在的基础之一。除了“那么多人排队我也试试”的好奇心理，还有将自己融入某种社会阶层和群体带来的内心的安全感、幸福感与被关注的满足感。
　　但最终，好奇的目的是“到底是不是像传说中那样好喝。”如果这个答案是否定的，那么在越来越多的负面声音中，也会有越来越多的人避而远之。所以“好的产品和体验”或许才是网红店长盛不衰的基石。
　　这的确也是聂云宸一直非常重视的环节。有媒体报道，聂云宸至今每天仍会喝不少于20杯奶茶，寻找创新的想法；为了保证茶的品质，他还专门进行定制，未来还计划深入产业链上游，对茶树进行改造，定制一些味道出来；在生产工艺上，他把一杯茶的出品详细分成十步，细致到倒茶、加糖、铲冰等等都分别由不同人完成，提高了速度的同时也确保了口感的标准化。同时他在店面空间设计等环节上也在探索着自己的风格。
　　另一个让聂云宸重视的问题就是排队久。
　　今年年初进入上海来福士商场开设长三角第一家分店时，媒体爆出排队时长竟然高达7小时，甚至有黄牛将20-30元一杯的奶茶炒到了七八十元。聂云宸6月底在接受媒体采访时坦承，上海的“排队现象比较夸张”，但肯定没有7个小时。
　　也有负面的消息，4月下旬开始，关于喜茶雇人排队、制造饥饿营销的新闻此起彼伏，聂云宸不得不比原计划提前一个月召开媒体沟通会，明确否认雇人排队的质疑，“我们只有一家店的时候，门口五六个人排队，都有人说我们是雇人排队，有人说半年就会死，从江门到中山、广州、深圳都这样说。现在深圳有14家店，每家店营业额都很好，就没有人说了。”
　　“我们也曾经试过用排号机，但是发了号之后，大家就去逛街了，有的时候茶做好很久还没有来，很影响口感。”喜茶工作人员透露，那之后不久，就又恢复了传统的排队方式。
　　他们也尝试过做外卖，很短时间就下了1000单，从12点半之后门店就一直在做这1000单，结果无法满足店里来的客户的需求，又被别人当成“饥饿营销”发一通脾气。
　　喜茶的未来
　　这种火爆并不是一开始就有的。出生于1991年的聂云宸在5年前刚刚创业时，也经历过没有什么生意的时候，不懂怎么去营销，也不知道用什么方法留住客户，他就不断自己改产品。直到有一天同学打电话过来，因为排队的人太多，想让他帮忙代买几杯茶，他才发现排队的人已经越来越多了。

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　　在他看来，解决排队最根本的方法是还是增加开店数量，喜茶在今年年底将把上海地区数量提升至10家、深圳提升至20家、广州翻番到20家，北京则争取在年底前开到5家。
　　“我们希望让大家无需长时间排队。但这不能绝对要一个店完全不排队，星巴克开了很多店，生意好的时候还是要等。”聂云宸说。
　　尽管在数量上实现了从50家到100家的大幅提升，但在区域上喜茶并不打算继续扩张。2017年的主要目标，就是把珠三角、长三角和北京地区做透，之后再考虑向其他区域发展，而只有这样，才能真正在核心市场把“品牌势能”做起来。
　　在每个城市开店，聂云宸都是自己亲自抓，他的策略是先在这个城市里最知名、最匹配的核心商圈里开头三家店，等品牌势能积累好之后再向区域性商业中心下沉，接着往20到30岁白领聚集的写字楼去开。“所以我们不会开在星巴克隔壁。”聂云宸在6月底的采访时说。
　　但有意思的是，朝阳大悦城店恰恰就位于星巴克旁边，再加上许多分析常常将喜茶与星巴克对标，使这样的选址更令人关注。对此，喜茶的工作人员解释是，“因为当时恰好只有这里空出来，并非有意为之。”
　　提及未来预期，尽管聂云宸并不喜欢，不少人依然会将星巴克与之进行对标。
　　就在不久前，一个引起热议的消息是，在时尚茶饮风靡中国之时，星巴克却宣布将关闭旗下全部的379家Teavana茶店，“原因是经营惨淡，无力扭转”。
　　不过从目前的数据上，喜茶和星巴克差距悬殊，2016年财年，星巴克全年收入213亿美元，门店覆盖全球75个国家，达到25085家。目前，喜茶的店面数量为50余家。
　　6月的见面会上，聂云宸说到未来的重点工作将是“全国化与国际化”，他停下来略微想了一下说，“这点我们不太愿意讲，我个人感觉没有做到的事情讲太多意义不是太大。”
　　他想起早些年刚创业时，他在店里面也会鼓励员工，“我们现在要开的店，大家要好好做好，它是一个试验田，它是这个品牌的第一家店，未来可以扩展到全国。”
　　他明显感觉到了店员嘲笑的表情。“所以我们不会说太多，但是内心深处，我们都希望这个品牌可以实现全国化、国际化。茶文化本身就应由东方尤其是中国来定义，所以我们有话语权和信心，以茶文化为基础走向全球。”

红英 · 发表于: 2017-8-14 20:35:01

源自：商经

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　　喜茶进京两店齐开，朝阳大悦城双水吧店外排起长队
　　（记者：吴文治陈韵哲实习记者：曾纯之）在广州上海等地生意火爆并成为网红品牌喜茶终于在本周末登陆北京市场并且双店齐开。8月12日上午10点，喜茶三里屯店和朝阳大悦城店同时开业，虽然遇到下雨天气，但门外仍排起长队。北京商报记者在现场粗略计算，开业当天两家门店排队时间最多长达4个小时。
　　喜茶在北京的两家店定位不同，三里屯店为喜茶黑金店，朝阳大悦城店主打双水吧设计。经过北京商报记者在两家店现场比对后发现，朝阳大悦城双水吧门店出单速度比黑金店快2倍以上。店内工作人员介绍称，根据设计，黑金店当天每45分钟取走饮品的人数在40人左右；双水吧店45分钟取走饮品的人数在100人左右。记者实际体验发现，在三里屯黑金店买奶茶的排队时间长达4小时，在朝阳大悦城店的排队时间在1个半小时左右。

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　　喜茶店外排队的人群
　　值得注意的是，喜茶在北京的开业当天一直下雨，购买人群排到了店外，在雨中打伞等候。此前，喜茶曾在上海被媒体爆出有黄牛、代购将一杯奶茶炒到了七八十元，甚至有店员也参与进来。喜茶的排队购买成为一种标志之外，也成为饥饿营销的成功典范。分析认为，喜茶除了口味上的优势之外，成功更在于将营销方式发挥到极致，成功吸引消费者的好奇心与心理弱点。不过，此次喜茶在北京的门店，为了避免黄牛排队，采取限量每人每次限购三杯的方式。

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　　喜茶店外提示：每人每次限购3杯
　　据悉，此次喜茶北京两门店计划发放10000张限量会员卡，截止8月12下午14时，朝阳大悦城店已经接待了大约有1000名左右的消费者，会员卡依旧在售。

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　　68元的喜茶会员卡，内有产品原料介绍卡
　　记者在现场随机采访消费者得知，前来购买奶茶的人群多是通过网上得知该店开业，其中一名消费者表示，自己是看到了美食博主的介绍因此前来品尝，店内消费人群多数也是年轻人。
　　公开资料显示，喜茶的第一家门店于2012年5月12日由创始人聂云宸（Neo）在广东省江门市九中街开张。2016年8月，喜茶获得投资机构IDG资本以及投资人何伯权超过1亿元的投资，在资本的助力下开始加速扩张。喜茶创始人在接受媒体采访时表示，计划在年底全国门店数量达到100家左右。

上官123 · 发表于: 2017-8-14 06:35:01

源自：钛媒体

原文标题：喜茶在北京的首家店开在了三里屯，它们想摘掉“网红店”的标签）

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　　三里屯一向不缺网红店，如果你来到了这里却不知道该去哪家店吃吃喝喝，认准排队最长的那家就是。
　　如今，因队排太长而出名的奶茶店喜茶也把北京的第一家店开在了三里屯，火爆的场面是可以预料的，但关于喜茶，引发的早已不再是“开一家网红店”的问题。
　　茶和咖啡都属于大众消费品，好不好喝，能不能被大众接受也是决定生死的关键，如果说网红店意味着流量，那么人流涌来后的运营和发展才是一家门店真正要应对的问题，尽管装修风格高冷暗黑，以大众点评的评分作为绩效考核的喜茶从未停止迎合大众，关于如何开更多的分店，获得年轻受众，他们也有了自己的答案。
　　喜茶真的好喝吗？它又是怎样从广东江门一家没人光顾的路边摊变得高大上的？
　　在喜茶北京分店开业一个月前，创始人聂云宸就在一次分享会上讲了讲喜茶开店5年来的经验，虽然排队现象保证了流水及喜茶在社交网络上的热度，聂云宸却表现出了无奈，他认为排长队是一个危险信号，还说“网红店是一个贬义词。”
　　2012年，开手机店创业失败的聂云宸转而投身奶茶店，他的痛点是“想找一家好喝又安全的奶茶店，但是没有。”他把第一家店选在了广东省一座三线城市江门，开始的几个月，口味平淡，销量惨淡，直到喜茶真的变得好喝了。
　　芝士奶盖是喜茶打品牌的原创，在这之前为奶盖茶打开市场的是台湾的奶茶品牌贡茶，苦涩的茶汤配上浓郁的奶盖仿佛咖啡找到了牛奶，即使现在，如果你在周末去了贡茶朝阳大悦城店，也常会碰上排队，算上直营和加盟，贡茶达到了1500家，奶盖茶是好喝的，它可以媲美咖啡成为年轻人的日常。喜茶在奶盖中加入的芝士，这一点击中了不少奶茶爱好者。
　　聂云宸开始收到朋友求帮下单的电话，也有了顾客从其他城市开车赶来，只为买杯不太一样的奶茶。
　　开在新城市中山的分店并没有很快获得成功，“我们进入中山市场后，生意很差。中山利和广场店，开业一年多，月营业额也就两三千。后来我们开始开大店，第一个采用大店模式的是中山小榄店，有100多平方，做出以茶为基础的一种文化，产品上也有调整。”聂云宸说。

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打造极简风的喜茶黑金店
　　以传统茶饮为基础的文化传播，这也在后来成为喜茶品牌宣传的重点，这就像你到了一家星巴克不只是买杯咖啡，从咖啡豆到法压壶，与咖啡有关的一切扑面而来。而喜茶，要做的则是展示茶──这种中国年轻人眼中的老古板──的魅力。

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　　绿妍、红玉、金凤，每一款喜茶被赋予了女性化的名字，并像咖啡红酒那样附上了风味介绍
　　从风味到空间设计再到品牌理念，开一家奶茶店开始变得有些不一样。
　　2016年8月，喜茶获得来自IDG及乐百氏创始人何伯权的超一亿元融资，他们要建自己的茶园、供应链和培训学校。聂云宸开始提到偶像乔布斯和匠人精神，他每天喝20多杯喜茶，寻找让自己的满意的新风味，此外还可以在洗澡的时候为新品想出一个美丽的名字。
　　目前喜茶在全国开出了50多家分店，为了保证品牌调性，聂云宸表示坚决不做加盟，牌照难拿的北京分店千呼万唤始出来，关于喜茶未来的开店思路，聂云宸认为可以分为三个梯队，第一梯队在全市不同的人群都可以尝试到的地方开首店、头三五家，打响品牌；接下来会下沉到区域性的商业中心；最后开到写字楼，成为那些20到30岁白领的日常消费。
　　想让年轻人随随便便就能买到一杯好喝放心的奶茶，这是喜茶的初心，解决排队问题，撕掉网红标签成了它现在的头等大事，毕竟喝杯奶茶不是什么大不了的事，也不会总有人排队两个小时只为买杯喝的发朋友圈。

红英 · 发表于: 2017-7-31 06:35:02

源自：中国经营报

原文标题：“喜茶”现象：新品类能否成就新品牌？

　　吴容

　　编者语：2017年以来，以“喜茶”品牌为代表的新品类，在奶茶行业掀起开店狂潮。在北上广深等一线城市的很多核心商圈，一种像茶饮又不是茶饮的产品不仅受到广大年轻消费者的追捧，也在很短的时间内引起了资本的关注。据《中国经营报》记者了解，该品类诸多品牌已获得融资，并迅速拓展开店：喜茶获得 IDG 资本1亿元融资，目前门店数量达到 55 家，预计今年开店 100 家；奈雪の茶在 2017年初获得天图资本过亿元投资，融资前有17家店，今年计划开店 50家；因味茶则是获得了刘强东5亿元融资，最终目标是开店300家。此外，丰瑞资本投资了关茶，美亚投资了一点点奶茶；网易新闻和饿了么联手打造了对标喜茶的丧茶等。这一系列的融资行为都证明了这一新品类已经变成了投资机构的“新风口”。
　　为了将茶饮像星巴克卖咖啡一样卖给年轻消费者，“喜茶们”的确获得了阶段性成功。喜茶创始人聂云宸对外界公布了上海旗舰店的数据：每天卖出近 4000 杯，日营业额达8万元，他还曾宣称，喜茶的门店月营业额一般都可达 100万元以上，生意最好时会超过 200万元。事实上，奶茶类产品早已是老品类产品，“喜茶们”在奶茶产品基础上进行创新，变成了一个新品类。为什么这个新品类能够在茶饮、果饮、咖啡等老品类的夹击下脱颖而出？新品类能否变成新品牌？本期《中国经营报》商业案例从产品、设计、选址、传播四个角度予以解读。

产品
创造“不是茶的茶”
　　以喜茶为代表的奶茶（也可以说是新式茶饮）最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级，摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”，而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解，如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高，只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人，创新的普遍做法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶，变成新式饮品。
　　这从喜茶目前最引以为傲的产品──芝士茶系列中便可以体现。聂云宸称，芝士加奶盖产品是喜茶于2012年的自家首创，当时曾试过芒果加芝士，但口味并不好，最后选用了咸芝士跟奶盖搭配，获得了市场的认可。奈雪の茶的招牌饮品是霸气橙子水果茶，创始人彭心认为“茶味太重太轻都不好，年轻人都不喜欢有很重的茶涩味，但又不能没有茶味。”在尝试了几十款茶后，最终选择了一款茉莉毛尖作为茶基底，再添加橙汁，随后将橙子切片放入杯内，使得茶饮更具风味。
　　餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律：世界上“好吃的”食物，无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品，基本也都包含这些元素。自称为“创业之神”的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的“套路”，甚至预言了下一个走红的产品──牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团，该视频获得了网友的认同，在微博上获得超过6万次的转发。
　　对茶进行定制处理也被认为是喜茶取悦消费者的关键。喜茶不使用品类固定的茶叶，而是根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶。据了解，其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在，只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感，提高回香，用几款茶进行拼配，并通过烘焙等工艺改良形成的新品。
　　喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地，并在不断增加。根据36kr早前的报道，目前喜茶购买茶原料的成本在 400元/斤，放在传统茶行业内属于中高端水准。为了体现茶饮品质量，压低成本，规模化效应为喜茶带来了后端的议价空间，其茶叶的采购量从低到高，2015年达到月均11吨，2016年达到月均20吨。此外，定制茶还在一定程度上提高了口味的模仿门槛，有利于降低被山寨的风险。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸表示，采用直营店模式也是为了保证茶饮品质。目前，喜茶还在深圳总部设立了实验室，致力于茶饮产品构思、配方的研究。
　　在定价方面，新式茶饮品牌们稍低于星巴克 20～38元的价格区间，但是又稍高于街边传统的奶茶店，满足了年轻消费者希望低价又“轻奢”体验的心理。本报记者在广州石牌桥门店采访的一位年经消费者表示，“同类型的茶饮还是觉得喜茶比较好，不管是奶盖茶还是水果茶，味道、用料、分量都非常合适，价格稍微贵一点也无所谓。”

设计
“颜值”高“卖相”好
　　在注重“颜值”的时代背景下，喜茶对于年轻人消费心理的洞察也体现在产品包装和店面设计上。“一款产品卖相好看，才能激发起消费者转到朋友圈的冲动，此外，店面元素的设计不再是商家自己觉得好看就可以，而要追求可扩散性，要在店面里面叠加更多的网红设计元素，才能激发更多的消费者的共鸣。”叶峰涛表示。
　　比如，在杯子的设计上，喜茶采用了小清新、简约的“性冷淡风格”，分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种，配上简单的Logo。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠如此解读“性冷淡风格”：“性冷淡风格对于年轻消费者而言，不再是一种对于生活的绝望和失意，相反更多时候是对环保、简洁等新理念、想法的追求。”
　　事实上，无论是Logo 还是包装，喜茶比很多传统的奶茶品牌的设计更为出色。比如，为了加强用户体验，喜茶奶盖类产品的纸杯上通常可看到这样的提示：先不要用吸管，打开杯盖倾斜45度，大口喝上下两层。一位喜欢喜茶的年轻消费者表示，“喜茶在杯盖的设计、密封性上比较用心，杯子可带回家二次利用；外卖纸袋和卡套比较结实，这点是优于星巴克。”
　　其次，在店面设计上，新式茶饮品牌们有了更大的追求。这种空间体验感的打造更像是在参考星巴克，符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的“轻奢”生活状态。比如，门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料，而是采用立体字牌或喷绘；灯光和墙面都不再是统一的白色，出现了木质材料、青水泥的墙面。总体来看，白色、灰色和原木色成了主色调。
　　喜茶在部分店内设计还尝试了当下颇受欢迎的“工业风”风格。2017年年初和6月底，其深圳和杭州开设了两家黑金店，装修风格与标准店有所不同，灯光、桌椅等硬件均围绕黑白风格设计，整齐划一、极具现代工业风格的煮茶设备，使得店面多了一份摩登都市感。聂云宸解释，不论是标准店还是黑金店，都想传递一种“灵感和禅意”，而这种感觉是最难抄袭的。

选址
关注单位坪效的收益
　　喜茶是从“农村包围城市”起家的，喜茶于 2012年在广东江门九中街开设了第一家门店（现已结业）。在开出江门首店之后，喜茶于 2013年进入广东东莞、中山市场；2014年进入广东佛山、惠州；直至 2015年底，它才不紧不慢地正式进入一线城市──广州和深圳。
　　2016年7月，喜茶走出广东省，在广西南宁开始设立门店。不过，喜茶成名的时点却是在2017年2月进入上海核心商圈──来福士广场。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，“选在这里开店有利于品牌展示，能起到旗舰店的作用。”
　　小城市的门槛较低，租金成本也相对较低，喜茶选择了一条“从低到高”路线。聂云宸表示，“喜茶并不是有意选择这样一条路，一线城市市场大、传播力强，但同时管理、品质、资金等成本也很高。起步于三线城市，虽然成长时间长，但却有利于利用低成本环境优化品质、完善细节。”
　　比起街头的奶茶店，喜茶的选址也更加高端，店铺通常选在城市CBD、白领聚集区以及热门的购物中心。朱丹蓬认为，“随着 7-11、全家、罗森等便利店在早年间陆续进入高端 CBD、白领商圈，年轻白领的消费习惯已经得到了培养和教育。”聂云宸表示，喜茶的目标用户里不包括学生，“首先因为学生群体的喜好还没有定型，很容易变化，我们的核心目标用户还是 25岁~30岁的白领，有自己的见解和喜好，也有足够的消费能力。”
　　喜茶有专业的选址团队，聂云宸习惯将选址团队分梯队运作，比如一个梯队专门找一流位置，在这个位置开店主要是为了打品牌，其他梯队主要找性价比合理的位置。在选址策略上，由于是品牌企业，很多著名商圈都会邀请加入，租金并不会很贵，这也是喜茶成为品牌后给企业带来的附加值。
　　商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，茶饮品牌在进驻商场时，在拿到人流量高的优质铺位上具有优势。相较于传统餐饮及咖啡店，茶饮店具有高频次、高客流量的优势，而它们的单位坪效（每坪的面积可以产出的营业额）往往是咖啡店3~4倍、是传统餐饮6~8倍甚至10倍以上，茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。
　　上海中原地产市场分析师卢文曦也表达了类似的观点，“现在大商场都在搞体验式消费，利用餐饮吸引人流，通过网红店的人气来带动其他品牌的消费，这是一个互相获利的过程。”另外，根据卢文曦提供的数据，喜茶上海首店所在的来福士广场店铺租金可能约为20元/平方米/天，而在拥有较多茶饮品牌的徐家汇美罗城租金大概需要10~15元/平方米/天，恋暖初茶所处的环贸 iapm 租金更高一些，达到约20元/平方米/天。

传播
利用各种机会进行口碑传播
　　聂云宸在公开采访中多次强调喜茶依赖的是口碑传播，“我在江门当初直接去中山市区开店，一开始没生意。后来我们重新规划，选取了中山的小榄镇，一是小榄镇的人消费力很强，二是小榄镇在江门旁边，由于已经有小部分小榄人喝过我们的茶，这里就有了一个迁移，小部分喝过我们茶的忠实粉丝，会主动在朋友圈做传播，所以整个小榄就火了。小榄火了之后，就直接带动了中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店，生意突然就变好了。这就是口碑传播和迁移的体现。”聂云宸所说的这些忠实粉丝更像是网络上的“自来水”，在没有任何回报的情况下，他们也愿意自动承担传播和推广品牌的意愿，在朋友圈晒图，甚至还有些粉丝主动免费为品牌出谋划策。
　　对新品推广而言，公关活动就像一个微笑曲线，前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。根据百度和微信指数近90天的数据显示，作为餐饮品牌，海底捞的百度指数近半年整体趋势7588，微信指数大概是2333395，而作为后起之秀的喜茶，其近半年百度指数是3735，微信指数大概是1096849。从数据来看，两者比例接近2:1，喜茶的发展速度惊人。饮料行业专家徐雄俊认为，“类似于餐饮行业用过的互联网招商的玩法，喜茶从获得融资之后，开始大范围在百度关键词搜索、微信、微博以及一些新媒体投放软文广告，尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的日常浏览页面里。”在广州，本报记者留意到，喜茶在广州吃喝玩乐，粤潮粤会玩等美食以及生活娱乐大号都曾做过推广。此外，喜茶重视跨界合作，合作方包括滴滴、美宝莲以及佳能等。
　　移动互联网的快速发展也给喜茶的传播带来机会。朱丹蓬认为，“早期由于信息不对称，一线城市和二三线城市的新生代消费群体没有共同语言，他们对于品牌的认知是有差异的，但是移动互联网的发展让这些新生代消费者在价值观、品牌审美方面逐渐趋同，容易在短时间内形成很大的传播力，这也是喜茶能在小城市崛起并进入到大城市快速发展的原因。这种做法换在几年前甚至更早时候，并不能轻易实现。”
　　凌雁咨询首席分析师林岳指出，“贴上紧跟潮流的标签，在网络上展现一个更完美的自己，这件事在新生代消费者看来似乎格外重要。虚荣心理极强的年轻消费者非常愿意排队尝试，这种成就感其实来自于需要随时融入时尚主流人群的心态。”
　　利用这一点，喜茶在排队上也用了一些“套路”。在上海来福士广场，由于喜茶门店空间有限，为了营造排队的氛围，长长的队伍甚至安排在了广场外面。门店都只设立一个收银台，设置 7~8 个员工，同样在制造排队以及柜台忙碌不堪的氛围，并推出每人限购两杯的政策来营造稀缺感。虽然，聂云宸在公开场合澄清雇人排队并非事实，但爆出雇人排队的视频还是在网络上盛传。或许，这种不断被放大的网络声音成了喜茶的又一次“自来水”式的传播。

观察
只靠品牌壁垒无法阻挡被复制
　　在奶茶行业，一家街边奶茶店的毛利润率约可达到90%，由于需要负担城市一线商圈的房租，购买更高品质的原料，喜茶等新式茶饮的毛利润率普遍低于街边奶茶店。根据一点点奶茶经销商早前的说法，一点点奶茶的单价在10~18元之间，日销量大约在700~1000杯。一杯13元的一点点奶茶成本在4元左右，毛利75%，纯利达到50%，如果按照10元一杯计算，那么一天的销售额最低可达7000元。卢文曦告诉记者，在上海美罗城地下一层，他曾调查过一个号称来自日本的茶饮店，“在工作日，它的销量约为 300 杯，如果按照平均消费1杯18元算，一天流水可达5400元，双休日估计销量可以翻一倍。”
　　天图资本的董事总经理潘攀表示，自己投资的奈雪の茶相比一般的奶茶店来说毛利润率要低很多。“利润是有的，但不是奶茶店这种暴利。我们的生意模式对坪效的要求会更高。”聂云宸向媒体透露的数据是，现在喜茶门店月营业额一般都可达 100万元以上，生意最好的超过 200万元。根据喜茶在上海门店放置的宣传广告，其日销高达 3000 杯的坪效（注：每坪的面积可以产出的营业额），朱丹蓬认为，这高于业内平均每天约为 2500~2800 杯的销量水平。“喜茶门店员工一般7~8个人（不超过10个人），如果日销达到 3000 杯，意味着每人每天需要制作375杯喜茶。我们可以来做一个粗略计算，如果三分钟制作一杯喜茶，而商场的营业时间从早上10点到晚上10点共12小时，即每人每天可以做240杯（不包括休息时间），相较之下还差了100多杯。号称的日销量3000杯存在一定夸大嫌疑，因为在时间上是来不及的。”
　　实际上，消费者对一种餐饮很难一直都有忠诚度。朱丹蓬认为，“年轻人特点是喜新厌旧，可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店，喜茶还不能上升到‘新生代消费者每天或每周都需要一杯，并离不开它’的程度。”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正对网红餐饮运营有过评价：“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。熟悉饮料行业的战略专家张红辉也认为，谈论喜茶模式是否成功还为时尚早，“就我看来，喜茶还处于原点拓展期。”他指出，像前几年比较流行的黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等网红餐饮正在走下神坛一样，等潮流一过，就会回归理性。
　　打造一个品牌的关键所在就是要让消费者与该品牌有价值认同，随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，而内心的需求和精神满足才最重要。朱丹蓬表示，“从1974年创立以来到现在风靡世界，星巴克除了提供产品和社交功能，更致力于对隐形价值和文化的打造。喜茶该提取什么文化，做怎么样的生活方式，传达怎么样的情感，在这些方面仍然是空白。如果不去说故事，没有文化积淀，是无法获得长期的品牌溢价。一个快消品牌在崛起的时候有三个方面，首先是技术壁垒，即别人在短时间克隆不了你；第二是品牌壁垒；建立上述两个壁垒后，才可以完成最后的规模壁垒。喜茶目前只是靠品牌壁垒，这就很容易被竞争对手超越。”
　　诸多品牌专家也一致认为，在奶茶行业，喜茶模式非常容易被复制和推翻。一个网红爆款从产生到成为行业模范，最短可能只需要几周，但并不能代表它一直能够火下去，因为这种模式太好复制，一旦山寨加盟品牌占据了二三线城市市场，就会直接影响成功品牌的加盟扩张。

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