宜家掷百亿加码中国市场，发力电商触达三四线城市

Victorcao · 发表于: 2004-7-15 18:18:07

　　瑞典宜家集团【宜家家居（IKEA）】于1943年创建于瑞典，已成为全球最大的家具家居用品企业，销售主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10,000个产品。
　　宜家家居在全球28个国家和地区拥有329个商场，其中有20家在中国大陆，分别在北京（两家）、天津（两家，在建一家）、上海（三家）、武汉、广州、成都（两家）、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、济南、宁波、重庆、杭州、西安、郑州在建（一家）、哈尔滨（一家），其中重庆宜家为亚洲地区最大宜家标准店。2015年8月27日，中国区第18家在西安开业，也是西北首家。
　　宜家采取全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购区域，其中有3个在中国大陆，分别为华南区，华中区和华北区。宜家在中国的采购量已占到总量的18%，排名第一。至2016年3月31日，宜家在中国内地的零售商场达到19家，所需仓储容量由10万立方米扩大到40万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。
　　2016年6月29日凌晨，瑞典品牌宜家宣布召回3560万个“夺命抽屉柜”。召回声明中表示，这些抽屉柜已经至少让6名孩子失去生命、给36名孩子造成了伤害，宜家因此接到的事故报告也达到了82份。此后，宜家表示，因为在中国销售同款商品符合中国标准，该产品在中国不召回。

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梦幻意境 · 发表于: 2019-8-23 10:38:00

源自：新京报

原文标题：宜家掷百亿加码中国市场，发力电商触达三四线城市
⊙记者：张洁　图资料图片　编辑：彭雅莉　校对：李世辉

　　宜家新布局，线下持续开店，提升消费体验。发力电商拓展“下沉”市场。

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　　1元冰淇淋、“圈粉”广告、“夺命柜”、新中产的态度、罗永浩对卖场路线的质疑……近几年，关于宜家的话题不断，有赞誉，也有质疑。争议中，宜家仍在加力发展中国市场。8月22日，以“未来+”为主题的宜家中国战略发布会在北京举办，新的战略以渠道拓展和数字化为支撑，同时积极探索新的业务模式，致力于成为消费者的“家居生活服务专家”。
　　1943年宜家诞生于瑞典，为广大消费者提供美观实用、品类众多以及物美价廉的家居用品。1998年宜家进入中国市场，在上海开设第一家商场。最新数据显示，宜家在中国大陆地区的21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心。并在2018年10月推出了电子商务，业务范围覆盖227个城市。
　　如今，宜家也在进行战略转型，追赶电商发展脚步，追随数字化潮流趋势，扩展业务范围。对此，2020财年（2019年9月1日～2020年8月31日）宜家宣布投入100亿元人民币加码中国市场，这也是至今为止宜家在中国市场上最大年度的投资额。这足以说明宜家对中国市场的重视程度，“我们对中国市场充满信心。”宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga表示。

调整价格策略线上业务覆盖227个城市
　　2018年10月，宜家推出了电子商务，目前已覆盖到227个城市。而为了配合线上业务，宜家也调整了价格策略，降低配送费用等服务价格，比如，推出了近5000种小件家居用品与配饰，费用为9.9元包邮到家，近5000种大件家具，69元起配送到家的服务。据了解，在不到一年的时间里，线上订单已拓展到了没有线下实体店的西北地区，这对宜家来说是“里程碑式”的进程。
　　数据显示，宜家中国在2018财年商场访客数量达9830万人，到商场的访客数从2016年20%的增速减少至9.6%，但官网访客量达1亿人次。此外，2018财年，宜家通过不同社交媒体平台获得了近1550万粉丝，比去年增长72%。在中国用户已经养成了线上购物的习惯时，宜家布局线上渠道成为必然。
　　不过，相比于国内家居企业，宜家布局电商的脚步似乎慢了一些。宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga表示：“宜家在做全渠道策略规划的时候相对谨慎，要做足各方面的市场调研。宜家希望打造一个全方位的生态系统，在生态系统当中有不同的触点，消费者可以自行选择购买渠道、时间和商品。”

逐步拓展全渠道更多触达三四线城市
　　据了解，宜家将全面升级现有商场，同时，未来的4个月内，在广州、郑州、贵阳和长沙将再开4家新商场。值得注意的是，宜家还会在距离消费者更近的地方开设小型商场，而首家小型商场将于2020年春节前在上海开业，总面积超过8500平方米。
　　除了布局一二线城市，宜家在逐步拓展全渠道。近段时间，用户下沉成为多个行业获客的重点，家居行业也不例外。宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga称：“多元化的渠道拓展能够让宜家接触到更多的消费者。在未来的战略中，宜家也计划在三四线城市有更多触达。”
　　以电子商务为例，目前为止，宜家已覆盖到227个城市，不仅包括一二线城市，还有三四线城市。而线上，宜家还开拓了全屋设计的业务，为消费者免费提供设计方案和设计咨询服务。同时，宜家升级对公业务服务，与商业地产企业合作打造拎包入住的精装修房和长租公寓。

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贯通购物平台提升消费体验

　　在宜家蹭睡一度成为有争议的话题，对此，宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga称：“宜家很高兴看到人们来到宜家购物、吃东西和体验宜家家具。现在宜家正在打造一个线上线下贯通的购物平台，提升消费体验。”
　　宜家不仅是一家家具卖场，更希望从多方面提升消费体验，比如餐饮、数字化技术等。其中，小型商场也是探索方式之一。它的特色是透过店长了解消费者需求，进而提供解决方案，满足消费者需求。
　　在行业内，宜家一度是“神话”一样的存在，不过，近几年增速放缓的数据也引起了媒体关注。数据显示，2018财年（2017年9月1日至2018年8月10日），宜家预计销售额将超过147亿人民币，比上年同期增长9.3%。而在过去五年，宜家中国的销售额增长率一直保持为两位数。2017财年里（从2016年9月1日到2017年8月10日），宜家中国销售额超过132亿人民币，比上年同期增长14％。2016财年里（2015年9月1日到2016年8月10日），其销售额超过117亿人民币，比上年增加19.4%。
　　对于增长速度放缓的业绩，宜家却表示满意，“家居是重体验的行业，走得稳是最重要的。”

清魂二畔 · 发表于: 2019-8-23 02:08:00

源自：北京商报

原文标题：豪掷100亿宜家能否止跌

　　宜家中国正在变革，一场百亿元豪赌即将开始。
　　“宜家对中国市场充满信心，2020财年投资额将成为宜家中国历史上最大年度投资额。”8月22日，宜家中国区总裁安娜·库丽佳（AnnaPawlak-Kuliga）在接受北京商报记者采访时透露，2020财年（2019年9月1日～2020年8月31日）宜家将在中国投资100亿元，用于商场运营、人才引进和数字化等方面。
　　过往的宜家在中国市场走着下坡路。宜家预计宜家中国2018年财年的销售额同比增长9.3%，这与2016年19.4%相比，减少了10.1个百分点。此外，宜家中国商场访客增速也在骤降，2018财年的增长率已从前两年的20%降至9.6%。
　　祭出百亿，宜家中国增速下滑能否就此止步？
　　加速开店扩大覆盖范围
　　100亿元，首先会被商场门店切去不少额度。
　　宜家一反缓慢开店的节奏，正加速开店。“未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。”宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，加速开店是为了扩大市场覆盖范围，强化对消费者的触达。
　　自1998年在上海开设第一家商场以来，宜家一直在不急不缓地按自己的节奏在城市边缘地带拿地开商场。2015年，宜家开始提速，以每年新开3家门店的速度在全国扩张。截至目前，宜家在中国内地的21座城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心。
　　相对国内家居连锁巨头居然之家、红星美凯龙的各自300多家门店，宜家的门店拓展速度实在太过缓慢。这与宜家一直坚持自营、不开放加盟有关，业界曾经评论这种发展模式太“重”，拓展速度注定快不了。
　　或许为了能更轻快地跑起来，宜家正尝试为门店“瘦身”开设小型商场。据了解，宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心，总面积超过8500平方米，预计2020年春节前开业。
　　实际上，开设小型门店，是宜家面对新消费需求不得不做的改变。宜家引以为豪的卖场动线设计正越来越多地失去人心，根据财经网微博日前的一项调查，高达61.9%的人不满意宜家的这种迷宫式购物体验。
　　2019年6月25日，锤子科技创始人罗永浩在微博上公开指责宜家：“迷宫般的卖场路线引导设计（为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多的交易）只能用无耻和下三滥来形容。”
　　相比动辄数万平方米、设计如迷宫、地处城市边缘地带的传统商场，宜家小型商场将靠近市中心，购买流程更便捷，更加节省时间，也更符合新的消费需求。与此同时，宜家还将对现有门店全面升级，宜家上海徐汇商场将升级为全球首家未来门店。
　　落后同行急补数字化短板
　　在加速布局实体店的同时，宜家也在补数字化短板，这也将花费不少银子。
　　一个多月前，宜家在华成立了一个全新的业务部门数字创新中心。“未来将不再刻意区分线上和线下零售，二者将形成一个完整的综合体验，相互影响，那些互动需求较少的商品在实体店中会越来越少见，互动性较强的商品将会在线上和线下进行混合零售。线下店铺的形态可能会出现分化，有带有功能性的小型精品店，也会有体验感较强的大型零售卖场。”宜家中国区首席数字官李宗颖如此认为。
　　过去宜家在数字建设方面并无太多经验，即使是电商也晚了国内家居企业很多年。2012年，宜家在英国踏出了试水电商的第一步，并陆续在德国等20多个国家和地区落地电商业务，但2016年下半年宜家才把上海作为试点在中国启动电商业务，直至2018年10月才正式在全国上线电商。此时已是“双11”第十年，观望同行，居然之家、红星美凯龙争相在“双11”分别交出120亿元、160亿元的战果。
　　在宜家开始追赶电商时，从事多年家居行业研究的分析师李骞判断，宜家“已经落后于今天这个时代的电商”，现急补数字化，是否会一步掉队、步步掉队？
　　早在宜家成立数字创新中心之前，家居流通领域两大巨头居然之家、红星美凯龙就接连迈出数字化改造步伐，它们傍上了电商巨头阿里巴巴的大腿。借助阿里巴巴的力量，居然新零售2018年完成了41家智慧门店改造，2019年这个数字将被快速刷新。2019年5月15日，红星美凯龙阿里巴巴超43亿元战投，一周后的5月24日，双方在中国杭州市余杭区签署了《战略合作协议》，双方将在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、支付系统等方面开展战略合作。
　　艰难救市沦为追赶者
　　从百亿投资可见，宜家对中国市场颇为看中。然而，祭出百亿能否让宜家止跌还是未知数。
　　数据显示，宜家中国市场增速一直在下滑。在IKEA宜家2019财年媒体发布会上，宜家预计宜家中国2018年财年的销售额将超过147亿元，同比增长9.3%。与宜家中国2016和2017财年的销售额19.4%和14%的增长放在一起对比不难发现，宜家中国增长率持续放缓。让宜家不得不变的是，宜家中国不仅销售额增长放缓，商场访客增速也在下降，2018财年商场访客数量超过9830万，比去年同期增长9.6%，但在两年前，增长率还是20%。
　　中国市场增速跌破两位数，宜家有些急了。在宜家宣布史上最大的战略转型之后，在中国首次举行的战略发布会上，宜家围绕“未来＋”抛出了不少方向：渠道拓展、数字化、一年内吸引3000名人才加入。
　　“宜家从谨慎变得大胆了，敢于尝试，迈出了很多步，但似乎每次都慢人一步，电商如此、数字化如此，就连全屋设计的定制业务，也早就被中国定制家居企业炒成红海了。”一位不愿具名的家居业内人士表示，宜家早已跌下家居神坛，从引领者变成了追赶者，能否增速使下滑就此止步，得看市场和消费者是否还给机会。北京商报记者谢佳婷

兰草卡吉 · 发表于: 2019-8-22 08:23:26

源自：中关村在线

　　智能家居已经成为现代家庭不可或缺的一部分，国内不少大互联网公司都纷纷押宝智能家居行业，作为全球家具行业巨头的宜家，近日也开始涉足智能家居产业，宜家宣布投资一个全新的“宜家家居智能（Ikea Home smart）”业务部门，它将负责快速增长的智能设备组合的端到端业务。据了解，每年有7.8亿名消费者光顾宜家门店。

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　　其实智能家居业务宜家早在2012年就已经启动了，而且陆续退出了几款智能家居相关的产品，包括无线充电台灯和桌子等，此外早在去年11月份，宜家还和小米达到战略合作协议，共同研发智能照明系列产品。
　　此外，宜家的相关负责人也表示，此次大举投资智能家居领域，也是自宜家推出儿童宜家业务以来最大规模的新业务，未来该部门将会和其他部门共同办公，希望通过大举的投资和发力，以此快速完成智能家居相关产品的布局，为人类智慧生活提供更好的服务。

云枫 · 发表于: 2018-12-29 11:28:00

源自：商学院

　　宜家快跑，艰难的转型
　　业绩增速下滑，加大电商投入，开辟市中心门店，作为发展一直不紧不慢的行业巨头，转型中的宜家能否在新零售时代跑起来？

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　　文|陈茜
　　在2018年11月28日举行的小米AIoT开发者大会上，宜家宣布和小米合作在中国推出智能照明解决方案。用户可以通过小米的设备使用宜家的一款智能照明产品，同时用户可以通过这款LED灯泡与接入小米IoT平台的各种传感器、家用电器、AI对讲机等设备进行互动。这是宜家第一次与中国互联网公司开展产品合作。宜家中国品牌公关负责人向《商学院》记者表示，“只是开始，我们会开放更多合作机会。”
　　就在前几日，成立75年的宜家宣布裁员转型的消息。面临业绩增速下滑，加大电商投入，开辟市中心门店，作为发展一直不紧不慢的行业巨头，转型中的宜家能否在新零售时代跑起来？

撤销7500个岗位，加速转型
　　11月22日，宜家特许经营协议下拥有并运营宜家销售渠道的最大零售集团Ingka集团宣布，为加速转型，加强对现有及新建宜家商场和物流配送中心的投资，拓宽中心商场模式，同时加强电商平台建设，Ingka集团正全面审视、精简组织，未来两年全球将有7500个岗位被撤销，其中涉及中国区160个岗位。同时，全球会再创造11500个岗位，其中中国会新增岗位3200个，主要集中在电子商务、物流配送和市中心商业模式领域。
　　这是自2009年金融危机冲击，宜家全球裁员5000人之后，宜家所进行的最大规模的人员精简。
　　宜家Ingka集团中国区品牌公关负责人对《商学院》记者表示，“此次撤销的7500个岗位并不对应人头，只是根据工作流程和工作方式的变化，岗位设置简化，从而让组织变得更加高效。”这7500个岗位员工的去向，对方表示，员工可以根据业务转型寻找体系里的其他岗位，并不意味着要离职。
　　不过，按照一人一岗来计算，宜家Ingka集团全球员工数量约为16万人，本次所撤销的7500个岗位，占5%，而在中国撤销的160个岗位，约占Ingka集团中国员工总数13000人的1.2%。而按照岗位增减来看，在中国增加的3200个岗位则占全球增加岗位的27.8%，撤销岗位占总数的2.1%。相比之下，中国市场裁撤冗余岗位占比少，增加新岗位占比大，这样意味着中国成为宜家全球此次转型的重要市场。
　　作为除瑞典以外唯一拥有宜家完整价值链的国家，同时是增长速度最快，潜力最大，中国是宜家最重视的市场之一。
　　对于转型的初衷，宜家中国品牌公关负责人对《商学院》记者表示，宜家意识到目前零售行业发展和变革的速度前所未有，顾客消费行为和习惯也在快速改变，宜家需要改变领导方式、工作方式和工作流程，从而更好去适应市场变化以及满足顾客的需求。
　　除了组织精简，此次转型的重点则是进一步加大电商业务投入，以及布局市中心的小型门店。
　　当中国消费互联网要向产业互联网发展的当下，作为传统家居家具零售行业的代表，宜家现在加速转型，加快多渠道零售是否已经晚了？又会遇到哪些障碍？
　　华东理工大学商学院副教授费鸿萍在接受《商学院》记者采访时表示，“消费者生活方式中，社交方式的变化最容易引发的应该首先是餐饮，相对来说，家居领域会相对滞后。”她分析，宜家此次组织变革是在数字经济下，消费者行为方式发生了变化再推动组织的营销方式和管理方式发生的变革，这与以前由于技术发展引发组织变革再影响消费者变化的路径有所不同。
　　此次宜家全球的转型，也是面对近三年来销售增速下滑现实的选择。

敏捷转型知识点：
精简岗位，宜家新零售背景下数字化转型的第一步
　　针对宜家转型问题《商学院》记者采访了精益和敏捷转型专家、企业规模化敏捷（SAFe）认证咨询师王明兰，她曾任前微软、华为创新教练、华为云产品总监。敏捷转型的理论大多是用在一些高科技企业，对于传统零售行业也可以采纳经验。
　　王明兰指出，“敏捷”诞生于科技行业，它是一种拥抱变化的理念和工作方式，以比较低的成本快速适应外部变化的能力。外部的变化包括监管环境的改变、技术的进步、市场的变化、竞争对手的颠覆等。
　　她指出，宜家转型实质是在新零售背景下的数字化转型，从传统的线下家居商城转型为电商，变成一家互联网电商科技企业。目前，宜家大批精简岗位同时创造新岗位是为了在新的领域投资，以实现企业的转型，是实施企业新战略的第一步。
　　宜家称，这次裁掉的岗位上的员工可以选择在内部再寻职位，但是不可避免会淘汰掉一批人。
　　王明兰指出，淘汰掉一批人不一定是企业转型必须要经历的阵痛，企业可以通过培训他们取得新战略所需要的技能，但是对于宜家这样的传统家居行业来说，实施新战略需要有掌握科技的人才，很多能力不是通过现有的线下门店店员能够短期培训就可以掌握的，因此淘汰掉一批人在所难免。
　　若要平滑过渡，王明兰指出，可以采取渐进迁移的方式，比如对于电商平台，集中投资在一个国家、一个城市运营，对用户群体精准营销，对于社区家居门店来说，专注做一个社区、一个品类的商品经营，探索出一条投资回报率高的路径，再向其他社区、其他城市、其他国家大规模快速复制。这在敏捷管理里是一种最小可行的产品概念。

中国市场增速下滑
　　随着整体销售规模变大，做为宜家在全球销售额增长速度最快的市场，近三年，中国市场的销售额的增长速度也不乐观。
　　宜家中国品牌公关负责人向《商学院》记者表示，截至2018财年（2017年9月1日~2018年8月31日），宜家Ingka集团在中国市场的销售额约为155亿元，同比增长8.4%，高于全球销售额4.7%的增速。但是在2017财年和2016财年，这一数字分别是132亿元和117亿元，增速从19.4%下降到14%。上述负责人解释，随着基数变大，增长速度会减缓。
　　与之对应的还有商场访客数量增速下滑。2018财年，商场访客数量超过9,830万人，比2017年同期增长9.6%，这一增速也从2016财年的20%降低到2017财年的11%。
　　截至目前，宜家在中国已开业的家居商场有25家，除广州商场是租赁物业以外，其余24家商场均由宜家拿地自建，25家商场共计营业面积约99万平方米。
　　坚持自有品牌和自持物业，宜家的商业模式与中国本土的红星美凯龙、居然之家不同，发展速度差距也很大。截至2018年上半年，红星美凯龙旗下经营267家商场，其中75家自营商场。
　　与线下门店开店速度相比，在电商零售发达的中国，宜家拥抱电商的姿势也显得谨慎。据资料显示，宜家曾表示2013年开始筹备电商业务，当时宜家德国分公司线上销售达到9200万欧元，占据整体销售额2%，增速达到27%。而在2016年8月，宜家中国终于开启了以上海为试点的网上购物服务。
　　直到2018年10月23日，宜家才面向全国149个城市推出了网上商城业务。宜家自建了4个中央配送中心和3个小件包裹配送中心，最后一公里到家的配送服务由第三方承担。
　　而与宜家电商的缓缓而来不同，中国的电商巨头纷纷开始打造家居专卖平台，不但为传统的家居零售商城服务，还纷纷引入国内外知名家居品牌，其中不乏一些网红品牌。
　　零售电商企业商业顾问、百联咨询创始人庄帅向《商学院》记者表示，“家居品类涉及的线下服务很重，目前基础服务才开始规范和标准化。由于第三方服务水平参差不齐，用户体验不一致，服务规范和标准化程度仍然有待进一步提高，这个风险对家居行业做电商非常大。”他指出，宜家可以在电商找到新的增长，但是竞争越来越激烈。
　　由于家居家具行业属于低频消费重服务体验的行业，服务链条很长，企业要想实现优质的服务，需要扩展到各个地区，解决物流、仓储、展示、验货、送货、安装、售后等问题。宜家家居“平板包装”的产品特性和“自主购物”的消费主张，降低了产品的运输和服务成本，并且多选址在距离城市中心较远，面积更大，地价更低的地区，多方面因素也保证了产品低价格下的利润空间，成为宜家在全球规模化发展的重要因素。
　　据相关数据研究，宜家产品价位通常低于传统经销商20%，比一般家居零售企业低约10%~15%，且每年保持超过2500种商品更新（占比25%~30%）和老产品的降价（幅度在5%~20%）。
　　与居然之家接受阿里入股开启新零售不同，虽然2017年宜家宣布与第三方电商平台进行合作，但是，至今宜家目前的电商服务还是基于自有的网站，2018年8月份曾经在微信小程序上线“快闪店”。宜家中国公关负责人表示，未来小程序还会继续上线，但目前不会开发独立的APP。
　　关于未来是否会和第三方电商平台合作，对方表示，将会保持观望。
　　科特勒咨询中国区管理合伙人王赛向《商学院》记者分析，买家具是一个目的性很强的需求，宜家拥有品牌优势，定位指向性强，会把主平台流量放在自家平台上。据数据显示，在2018财年，宜家官网访客量达1亿人次。
　　虽然依靠品牌号召力和产品，宜家对自我的流量有信心，但是，在越来越激烈的竞争之下，年轻消费者的个性化需求也在不断提升，进入中国20年的宜家也要不断时尚起来。

敏捷转型知识点：
敏捷转型，最大障碍来自于内部
　　谈及宜家这类传统企业在做敏捷转型时会遇到的最大障碍和挑战，王明兰指出，不同行业的敏捷转型，其最大的障碍都来自于内部，而不是外部，外部的市场环境，来自竞争对手的压力等，往往能够刺激企业拥抱敏捷转型，而企业内部的员工往往更加抵制变革，希望稳定，保住自己的饭碗优先。转型是个漫长的过程，在这期间，管理层要与企业全员沟通好转型的战略和愿景，对来自各级管理者的抵制有预期，并且应对好各级管理者的抵制。如果各级管理人员不能够有效执行转型的实施，就难以取得转型的胜利。此外，对于被裁撤和调整的岗位，管理层要管理好员工关系，保证平稳过渡。

王明兰总结了企业转型的“变革八步法”
　　第一步：树立紧迫感，让高层、中层、基层各级领导者意识到转型是必须要做的事情，而且非常紧迫，不能再推迟。
　　第二步：建立强大的变革领导联盟。将转型过程涉及到的关键利益干系人纳入到转型领导小组，这个小组来领导转型过程。
　　第三步：设计愿景战略。高层需要设计清楚企业的新战略、新的愿景、新的目标。
　　第四步：沟通变革愿景。让每个人理解为什么必须转型，在新的战略下，每个人将要承担的使命和任务是什么。
　　第五步：授权赋能。转型不是完全地自上向下发号施令要求大家就可以的，还需要为各个部门、各个员工赋能，培养他们具备新战略所需要的新能力，从而唤起大家对新战略的信心和热情。
　　第六步：积累短期胜利。由于转型需要企业的各级管理者和员工经历漫长的阵痛，转型领导小组需要积累一些短期的胜利，让大家看到阵痛所带来的价值，从而坚定大家继续支持转型的信念。
　　第七步：促进变革深入。裁撤岗位只是刚刚开始，转型越继续前行，遇到的阻力越大，困难越多。
　　第八步：成果融入文化。如果转型成为一家电商零售企业，需要在转型过程中逐渐导入互联网思维、导入数字化思维和技术，并形成企业文化的一部分。

宜家将如何在市中心开店？
　　此次转型中，除了加大电商和物流的投入，加大对市中心小型商场的布局也备受关注。据悉，宜家计划在世界各地的城市新开30家小型门店。
　　关于未来中心区的商业模式，宜家中国品牌公关负责人表示，现在仍在探索过程当中，只是应该会从一线市场开始拓展。
　　在中国，目前已经有了首个试点项目。11月1日，原本位于北京五棵松的提货中心已经升级到体验中心，是宜家中国的首个体验中心。《商学院》记者经过实地走访，可以看到与此前的提货中心相比，面积扩大，集中展示了一些样板间、客厅、卧室系列产品，以及儿童体验区等。据工作人员介绍，大部分商品不能直接购买，可以在现场订货或者扫码购买。宜家中国公关负责人表示，这里面积约1900多平米，可以更多接触到家居设计方面的解决方案。
　　王赛表示，根据消费者行为，购买过程一般分为收集信息、搜索、比较、感知、购买、评价、售后阶段，在线上和线下融合中，不同元素可以交叉性布局，比如线下门店可以做为广告性提示或者只销售高频性产品。但是，家居消费属于低频消费，消费者购买的目的性强，线下门店并非一个大的导流中心，市中心店如果没有主力型产品，分散布局会形成成本性浪费。所以，宜家要开设中心城市店需要解决三个问题。第一，如何选品来创造不同的消费体验；第二，消费者决策点分散后如何配合；第三，如何降低运营成本。
　　宜家中国品牌公关负责人表示，“未来发展目标是线上线下结合的多渠道零售，电商在整体定位中属于多渠道零售中很重要的一部分。”同时，她表示，宜家的主张是即使线上业务在发展，人和人之间始终是需要交流，所以希望可以让线上和线下各自发挥优势，为消费者提供更好的体验。而转型才刚开始，现在仍在做详细的精简计划。
　　关于多渠道经营的转型尝试，费鸿萍指出，由于消费者购买家居家具行为属于相对重要的决策行为，是决策中的扩展性问题，投入的精力、金钱成本相对较高，消费感知风险也高。如何洞察消费者需求，打通线上线下资源，构建合适的场景，帮助消费者做出适合他们的决策是一个挑战。同时，宜家的传统优势是实体门店设计，而此次数字化推动的改革，线上线下重塑场景设计，也有一定的挑战。能否在店面设计中融入数字化手段，基于数字化经济中人们消费行为的改革去发展适合的生活方式场景营销都是需要考虑的。
　　据了解，在2017年宜家中国成立“商业解决方案中心”部门，致力于运用科技手段，支持宜家的“多渠道零售的数字化经营”。宜家中国品牌公关负责人表示，现在全球各个市场都已经开始对于数字化升级有各种创新和尝试。数字化涉及方方面面，比方针对客服领域运用AI技术优化服务，卖场内的数字模块化技术可以实现可视化搭配，以及物流跟踪送货状态等。此前，宜家中国计划在门店中加入AR、VR、配送等服务，提升门店坪效。

敏捷转型知识点：
避免踩坑：用线下门店的思维获取线上流量
　　谈及宜家这类传统企业在数字化转型容易踩到的坑，王明兰指出，主要是互联网思维没有跟上，仍旧用线下门店的思维获取线上流量。线下运营和线上运营有很大区别。
　　她指出，宜家家居线下门店的用户体验和黏度可以说是极致的，这是宜家的核心优势之一，但是转到线上后，这个优势就无法发挥作用了。那么，如何在线上构建一个有黏度的用户体验？如何构建从获取用户流量、留存用户、用户下单、用户口碑推荐线上购买渠道的完整运营漏斗，提升每一步的转化率？尤其是线上流量日益昂贵的今天，挖掘线上流量是必须要解决的问题。这是宜家的一大难点，也是必须要突破的点。
　　除了互联网思维的挑战之外，新零售现在已经不止是一个概念，盒马、7 fresh、京东到家这些投放在社区家门口的小型店，必将重构消费场景。商城的零售已经开始从中心商城向社区小型门店发展，家居行业还没有革新。比如，我想去买宜家的窗帘，我需要开车跑到很远的宜家商场，在拥挤的人流中挑选，这个体验其实效率蛮低的。因此，宜家如何将中心化的大型商场重新组合成为社区化的小型家居门店，这需要从集中化的运营方式向分散式的运营转变，对物流挑战巨大。

500亿欧元目标达成仍充满挑战
　　在2012年，宜家提出的到2020年全球销售额翻倍，即达到500亿欧元销售目标，其中电商销售预计占到10%。关于此次加速在电商领域的投入，能否加速完成这一目标，对方表示，宜家更看重长远的回报，宜家整体风格是比较稳健，要实施某一个决策时会考虑和筹备充分。
　　在2017财年，宜家集团全球零售总额341亿欧元。要实现500亿的目标，年增速必须要约达到14%，但是，2017财年的年增速只有3.5%。
　　除了自建电商，要实现新零售领域的加速增长，宜家需要加速开店，不断转型、不断开放。
　　某种程度，宜家此次和小米只是初试一款智能灯具产品的合作，其象征意义甚至会大于实际意义。在王明兰看来，对于宜家这样的传统企业，开放生态，与互联网公司合作，从互联网公司学到自己所没有的经验，弥补短板，是一个让自己快速成长的方法。
　　这位一直被认为保守的传统零售巨头，开放的姿态已经有了。能否在新零售时代跑起来，还需要时间来验证。
　　（本文来自《商学院》杂志2019年1月刊）

红英 · 发表于: 2018-2-8 12:35:03

源自：爱范儿

　　2月 8日，宜家家居在中国大陆的第 25 家门店将于广州番禺正式开业，爱范儿（微信号 ifanr）提前到店看了看，发现宜家真是越来越懂得帮我们想象生活了。
更贴近特定消费者的生活情境　　每隔一段时间，宜家都会发布《家居生活报告》。其中，汇集了宜家在全球范围内，针对不同国家居民进行的生活调查报告。

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据悉，这些通过走访家庭得出的报告，可帮助宜家更有针对性地发掘人们生活中的需求，进而设计不同产品，和探索产品的可利用方式。
　　宜家家居将这个习惯带到了每一家新商店里。
　　在宜家开出新商店前，他们都会针对周边居民的生活习惯进行走访调研，以更深入地了解当地居民的生活习惯，成为一个“更好的邻居”，这次的番禺商场也不例外。

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（宜家番禺商场）
　　和广州天河店相比，番禺店设置的 43 间灵感展厅的占地面积相对更大，因为番禺地区的家居环境普遍比广州市区更为宽敞。

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由于不少番禺家庭都有小孩，所以番禺商店的展厅会将一个起居空间，划分为不同功能区块，以满足不同家庭成员在同一空间的活动需要。
　　而针对“民以食为天”的广东家庭，宜家还提出了多样丰富的厨房收纳建议。

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代入感更强的交互方式　　据介绍，番禺商店的展间安排主要是按客厅、厨房、卧室等功能归类。参观时，爱范儿（微信号 ifanr）留意到，基本上每个功能类的展间区都会有个“探索”互动展间。
　　在“探索”展间里，商场配备了触屏、投影等多媒体展示工具，不仅让消费者代入感更强，同时也更生动地解释了展间设计理念。

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以“探索卧室小秘密”展间为例，投射在两面宽敞墙面上的动画，成为了讲述了宝宝从 0-1 岁期间，在这间卧室里经历的生活改变。
　　投影以剪影动画的形式，从左边墙面开始，描绘了年轻爸爸起夜照顾 0-6 个月大的宝宝的情景，并通过文字解释该领域家具搭配原理：“灯罩下的柔和光线，单人椅低矮的扶手，都为起夜的父母带来了舒适和方便。”

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随着动画中时间轴的推移，正中间的墙面播映了年轻母亲和 6-12 个月大的宝宝的生活改变。如果留心看，可见视频中出现的产品（放置在床上的游戏毯）和实际展间的布置是统一的。

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通过这种结合，原本静态的展间，一转身就成为了流动的故事载体。如果年轻夫妻走过，也许就在这短短一两分钟的动画故事中看到了自己的未来生活，以及宜家产品在他们家庭中的位置。
填饱你的肚子，看好你的孩子，你才买得更开心　　正如上文介绍，番禺商场的“邻居”大多都是育有孩子的家庭。因此，为了让父母可以更安心地购物，商场设置了斯马兰儿童乐园，可为顾客照看孩子。

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在餐厅区域，商场也设有一个小型玩耍区域，父母可以在看孩子的同事，在玩耍区连带的桌子就餐。

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对于带有婴幼儿的父母，商场设有设计温馨的母婴室，并在餐厅区域配有婴儿车停放处。

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无论是不是孩子父母，商场二楼可容纳 650 人的餐厅，都是购物前后补充能量、晒太阳和享受肉丸的好选择。

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当然，无论你是在享受以上哪项服务，都别忘了，所有一切你用的东西、吃的食物，统统都是宜家的产品。而这一切服务，只要你用得上，就是你可以去想象的一种生活方式。

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（母婴室的体验式解决方案）
新店优惠指南　　恰逢春节前夕和新店开张，宜家番禺商场为消费者提供了上百款优惠产品，优惠在 2月 8日至 2月 28日期间有效。

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除此以外，在 2月 8日至 2月 14日期间，到点进行任意消费还能赠限量版迷你小蓝袋一个，数量有限，送完即止。
　　题图与内文配图均来自宜家

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去哪里 · 发表于: 2017-12-21 08:56:00

源自：北京商报

　　宜家逃了多少税
　　全球捕获逃税者的“渔网”，没有漏掉家居零售巨头宜家。在苹果、星巴克等跨国巨头 “被捕”后，宜家因涉嫌利用与荷兰当局达成的税收协定大肆逃税，成为欧盟打击逃税的调查对象。公告没有披露宜家涉嫌逃税的具体金额，但根据欧洲绿党去年向欧洲议会提交的报告显示，宜家2009-2014年的逃税额可能达到10亿欧元。

子公司的猫腻
　　继对美国苹果公司和星巴克等跨国巨头发起逃税调查之后，欧盟18日表示对家居零售巨头瑞典宜家公司涉嫌在荷兰与当局达成税收协议逃税的行为发起调查。欧盟的跨国执行机构、欧盟执行委员会发布了一份声明，称怀疑零售巨头宜家的两大分支机构英特宜家和英特宜家系统在荷兰被给予了不公平的优惠税率。
　　欧盟执行委员会已就避税问题对总部在荷兰的英特宜家展开调查。初步发现，荷兰税务机关在2006年和2011年颁布的两项税收裁定显著降低了英特宜家系统在荷兰的应税利润。
　　两项税收协议涉嫌违反欧盟竞争法中的“禁止国家援助”条款。宜家因此得以大幅度逃税，构成不正当竞争，欧盟将对此展开深入调查。据悉，“禁止国家援助”条款旨在保护市场公平竞争，要求欧盟各成员国不得利用财政、税收和金融等国家资源向特定企业提供不恰当的优惠条件，以免影响市场公平竞争。
　　根据这份声明，2006年，宜家在荷兰设立的子公司与荷兰税务部门达成税收协议，以支付专利费为手段向宜家在卢森堡设立的子公司转移了巨额利润。由于卢森堡政府对这些款项提供免税优惠，宜家得以逃避大量税款。
　　2011年，欧盟令卢森堡改变相关征税法规后，宜家荷兰子公司又与荷兰税务机构达成新税收协议，从设在列支敦士登的公司获得一笔复杂贷款，最终以支付贷款利息为名转移巨额利润，再次实现逃避缴纳大量税款。据报道，宜家发布的声明称，各国当局对宜家的征税方式都符合欧盟规范。宜家称，希望能通过调查证实这一点。

公开的秘密
　　宜家避税一直都是公开的秘密。欧洲议会议员斯文·吉戈尔丁说：“使人震惊的是，作为欧盟创始国之一，荷兰竟是世界上最大的避税天堂之一。”
　　上世纪80年代，宜家创始人坎普拉德就在荷兰成立了母公司，现在名为英特宜家，它利用荷兰子公司英特宜家系统从全球各地的宜家专营业务中收取相当于所有宜家商店收入3%的费用。英特宜家主要负责零售生意，而英特宜家系统主要负责零售门店的特许经营授权。
　　一名荷兰籍的欧盟高级官员说，荷兰政府会详细了解案件细节，并全力支持欧盟调查。自2013年以来，欧盟一直在加大打击避税力度，想要挫败跨国公司和税收友好国家之间的秘密交易。今年12月5日，17个国家和地区被欧盟列入了“避税天堂”黑名单。
　　由于爱尔兰、荷兰和卢森堡等国家税率较低，许多大型跨国企业均在这些地区设立公司。统计数据显示，苹果公司在爱尔兰的员工只占到全球总员工数的4%，但近年来苹果在爱尔兰创造了苹果总收入的2/3，也就是65%的营收在爱尔兰创造。
　　爱尔兰政府为“招商引资”，将企业所得税降至12.5%，并对来自于特定国家和地区的特定收入给予更低税率甚至免税的优惠，这种优惠使得在爱尔兰设置分、子公司的跨国企业的实际税负远低于美国和其他欧盟国家。
　　但部分国家认为这涉及不公平竞争，要求欧盟进行调查。欧盟委员会主席容克9月表示，将追缴税款列为未来两年的优先事项之一。欧盟已要求苹果向爱尔兰政府补缴130亿欧元税款，并要求星巴克向荷兰补缴3000万欧元税款。欧盟的逃税调查还涉及麦当劳、菲亚特和亚马逊等大型跨国企业。
　　有分析人士表示，一旦欧盟对宜家展开正式调查，就意味着宜家的行为存在严重违法嫌疑，预计宜家最终很可能要向荷兰政府补交巨额税款。

摇摆的转型
　　这并不是宜家今年第一次卷入负面新闻的漩涡，在此之前“夺命柜”被迫在美国、加拿大等国召回。
　　商品质量变差，并不妨碍宜家的生意越做越好。宜家家居2016财年财务报告显示，宜家集团总收入高达351亿欧元，比上年增长了7.4%；宜家中国销售额超过125亿元人民币，比去年增长了18.9%，而宜家中国每分钟就有339位消费者光顾，比去年增加20%。
　　在欧洲宜家靠着低价做大做强，它的价格不仅仅是比别家的低，而且还要比别人低很多。其中的原因是这家公司除了与OEM供应商合作外，也鼓励各供应商之间进行竞争。宜家倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商。为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其供应链布局，根据各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布。
　　“互联网+”时代，新兴家居品牌不断制造“网红”设计，对传统家居行业形成了挑战和一定的冲击。传统而保守的设计已无法激起年轻一代的购物欲望。因产品过于大众，面对新一代年轻消费群体的崛起，转型对于宜家来说有必要加快但又不容易，尤其是宜家的商业模式并不容易进行线上化。
　　在个性化和大众化之间寻求平衡点，成为宜家转型的新课题。从去年开始，与大牌设计师合作、定期推出限量产品、积极投身米兰国际家具展、参评红点奖，一些媒体揣测着宜家这些“不同寻常”举动背后的原因──之前，因为产品过于大众，宜家对具有较高消费能力的人群缺乏吸引力。
　　在业内人士看来，宜家至少不再低调保守。“除了历史传承和追求设计权威感，宜家也在证明自己是一家充满活力的家居设计企业，不像一些人描述得那么‘笨重’。”
　　北京商报记者陶凤/文李烝/制图

台北人 · 发表于: 2017-12-20 08:26:00

源自：经济参考报

　　欧盟调查宜家涉嫌在荷兰大量逃税
　　经济参考报
　　据外媒报道，继对美国苹果公司和星巴克等跨国巨头发起逃税调查之后，欧盟18日表示对家居零售巨头瑞典宜家公司涉嫌在荷兰与当局达成税收协议逃税的行为发起调查。有分析指出，近年来欧盟加大打击逃税力度，这些跨国企业巨头恐将难逃补缴税款的命运。
　　欧盟18日发布公告称，宜家于2006年和2011年与荷兰税务部门达成的两项税收协议涉嫌违反欧盟竞争法中的“禁止国家援助”条款。宜家因此得以大幅度逃税，构成不正当竞争，欧盟将对此展开深入调查。据悉，“禁止国家援助”条款旨在保护市场公平竞争，要求欧盟各成员国不得利用财政、税收和金融等国家资源向特定企业提供不恰当的优惠条件，以免影响市场公平竞争。
　　欧盟的公告称，2006年，宜家在荷兰设立的子公司与荷兰税务部门达成税收协议，以支付专利费为手段向宜家在卢森堡设立的子公司转移了巨额利润。由于卢森堡政府对这些款项提供免税优惠，宜家得以逃避大量税款。
　　2011年，欧盟令卢森堡改变相关征税法规之后，宜家荷兰子公司又与荷兰税务机构达成新的税收协议，从设在列支敦士登的公司获得一笔复杂贷款，最终以支付贷款利息为名转移了巨额利润，再次实现逃避缴纳大量税款。
　　欧盟公告没有披露宜家涉嫌逃税的具体金额。但根据欧洲绿党去年向欧洲议会提交的一份报告，宜家2009年至2014年的逃税额可能达到10亿欧元。
　　欧盟反垄断事务委员维斯塔哲在一项声明中表示，所有公司无论大小、跨国与否，都该缴纳应付税款。她表示，成员国不能允许特定公司将盈利人为转移至他处，以帮助减少缴纳税金。
　　宜家成立于1943年，是一家企业结构复杂的大型非上市公司。据法新社报道，宜家发布的书面声明称，各国当局对宜家的征税方式都符合欧盟规范。宜家称，希望能通过调查证实这一点。
　　有分析人士表示，一旦欧盟对宜家展开正式调查，就意味着宜家的行为存在严重违法嫌疑，预计宜家最终很可能要向荷兰政府补交巨额税款。
　　由于爱尔兰、荷兰和卢森堡等国家税率较低，许多大型跨国企业均在这些地区设立公司。但部分国家认为这涉及不公平竞争，要求欧盟进行调查。欧盟委员会主席容克今年9月表示，将追缴税款列为未来2年的优先事项之一。法国提出的打击跨国企业逃税的计划也得到德国、西班牙和意大利等国的响应。欧盟近期一直在加大对于跨国巨头在欧洲逃税行为的打击力度，还公布了“避税天堂”黑名单，涉及17个国家和地区，但不包含欧盟成员国。
　　欧盟已要求苹果向爱尔兰政府补缴130亿欧元税款，并要求星巴克向荷兰补缴3000万欧元税款。欧盟的逃税调查还涉及麦当劳、菲亚特和亚马逊等大型跨国企业。

华美达 · 发表于: 2017-12-20 06:56:00

源自：每日经济新闻

　　谭浩俊：宜家“逃税门”揭示全球税收稽查成风口
　　谭浩俊
　　家居零售巨头宜家可谓流年不利，继“夺命柜”被迫在美国、加拿大等国召回后，“逃税门”又出现了。按照欧盟12月18日发布的公告，欧盟委员会怀疑宜家2006年和2011年与荷兰税务机关达成的两项税收协定违反欧盟竞争法“禁止国家援助”条款，宜家借机大肆逃税，构成不正当竞争，为此将展开深入调查。
　　如果经过调查核实指控成立，那么，宜家将被裁定补交所逃税款。对宜家来说，无疑是一次巨大的打击。
　　事实上，跨国公司“逃税”并不是一件稀奇事，包括星巴克、谷歌、微软、苹果在内的多家跨国巨头都曾在不同国家曝出过“逃税”的新闻。这些在当地营收都高达数亿甚至数十亿美元的公司，却可以堂而皇之地不用纳税。尤其是苹果，更是一度让欧盟和美国打起了口水仗。在中国，苹果也涉嫌“逃税”4.5亿元。
　　有人问，这些企业这么有钱了，为什么还要逃税呢？面对这样的发问，很多人可能会将其当作笑料。想一想，哪个人会嫌钱多呢？更何况，这是一笔多么巨大的收益。
　　不过，笔者认为，这样的发问并不可笑。因为，“逃税门”的背后决不仅仅是逃税的问题，还有国际市场税收秩序的问题。
　　众所周知，由于不同的国家有不同的税制、不同的税率、不同的税收管理办法，甚至存在一些“避税天堂”，因此，包括跨国公司在内的企业，很多公司都想方设法利用国际税收秩序的“空隙”，采取避税、逃税的方式，实现企业利益最大化。
　　更重要的，在跨国公司实施逃税过程中，相关国家的税务部门也直接参与其中。就像宜家一样，其在荷兰设立的子公司与荷兰税务机构达成税收协定，以支付“专利使用费”的名义实施逃税。不仅如此，跨国公司总部所在的国家，也会成为打击逃税等的阻力。
　　这也意味着，打击逃税并不是一件容易的事。如果不能形成全球共识，要想解决，难度相当大。譬如欧盟在查处苹果的逃税问题上，就受到美国方面的强大压力。这也是为什么跨国公司敢于逃税，甚至在被发现逃税后也不甘示弱的主要原因之一。
　　而从近年来欧盟、澳大利亚以及中国等加大跨国公司逃税问题调查力度的情况来看，全球性“税收稽查”的氛围正在逐步形成，围绕“逃税门”展开的调查也越来越多。也就是说，在未来的一段时间里，全球性“税收稽查”很有可能成为悬在跨国公司头上的一把利剑。那些具有逃税行为的跨国公司，可能要费点脑子、伤点神经细胞了。
　　事实也是如此，一些国家总想着在贸易保护上做文章，试图通过各种贸易保护手段，对他国的贸易进行干预，对他国企业和产品进入国际市场进行所谓的调查。但是，对类似跨国公司逃税这种严重影响国际市场竞争秩序的行为，却常常睁一只眼、闭一只眼，甚至两眼紧闭。也许，这些国家的跨国公司多，获得的收益也多，不想去动这块奶酪吧。
　　毫无疑问，欧盟此次将宜家作为逃税的打击对象，启动对宜家逃税的调查，将掀起新一轮打击跨国公司逃税的高潮。毕竟，宜家也是知名的跨国公司，业务范围遍及全球很多国家，且因为“夺命柜”事件正在成为全球关注的焦点。选择宜家作为逃税的打击对象，对欧盟来说，一定是经过认真研究和思考的，是想借此在打击国际逃税问题上有新的进展。
　　那么，欧盟的行为能否成为全球的统一行动呢？除在荷兰存在逃税行为之外，宜家在其他国家是否也存在类似问题呢？相关国家能否也像欧盟一样，依据本国的税法，对宜家的逃税问题进行一次全球性调查？
　　必须注意，在逃税问题上，只有全球各个国家都行动起来，才能从根本上解决跨国公司的逃税问题。否则，跨国公司仍然有空子可钻、有利益可图，就不会把国际市场税收秩序当回事。
　　与此同时，那些以“避税天堂”著称的国家和地区，是否也该作为全球性“税收稽查”的重点，进入国际税收秩序改善的视野。
　　良好的国际税收秩序，必须依靠各个国家的共同努力。也只有建立良好的国际税收秩序，国际竞争才能公平公正，才能更加有利于国际经济的发展。跨国公司利用其在全球的影响，与相关国家达成默契，逃避税收，显然是要严厉禁止和打击的。所以，欧盟对宜家逃税行为的调查，应当得到支持，相关国家必须予以配合。
　　（作者为中国不良资产行业联盟研究员）

去哪里 · 发表于: 2017-12-19 06:56:01

源自：中国新闻网

　　宜家涉嫌巨额逃税遭欧盟调查
　　中新社布鲁塞尔12月18日电（记者：德永健）步苹果公司、星巴克等跨国巨头“后尘”，家居零售巨头宜家因涉嫌利用与荷兰当局达成的税收协定大肆逃税，18日成为欧盟打击逃税的调查对象。
　　当日欧盟发布公告称，欧盟委员会怀疑宜家2006年和2011年与荷兰税务机关达成的两项税收协定违反欧盟竞争法“禁止国家援助”条款，宜家借机大肆逃税，构成不正当竞争，为此将展开深入调查。
　　“禁止国家援助”条款系欧盟为保护市场公平竞争而设，要求欧盟各成员国不得利用财政、税收、金融等国家资源，向特定企业提供不当优惠，以免扭曲破坏市场公平竞争。
　　欧盟公告称，2006年，宜家在荷兰设立的子公司与荷兰税务机构达成税收协定，该公司开始以支付“专利使用费”为名，向宜家在卢森堡设立的子公司转移巨额利润，因卢森堡政府对这些款项提供免税优惠，宜家得以逃避巨额税款。
　　2011年这一做法被欧盟叫停后，宜家荷兰子公司又与荷兰税务机构达成税收协定，开始从卢森堡子公司“回购专利”，为此从设在列支敦士登的母公司获得一笔“贷款”，最终该公司以支付“贷款利息”为名，向列支敦士登的母公司转移巨额利润，再度逃避巨额税款。
　　欧盟公告没有披露宜家涉嫌逃税的具体金额。去年欧洲绿党向欧洲议会提交的一份报告曾称，通过蓄意向荷兰、卢森堡等低税负国家转移利润，宜家2009年至2014年的逃税额可能就达10亿欧元。
　　对于跨国巨头在欧洲的逃税行为，欧盟近年一直援引“禁止国家援助”条款予以“严打”。2013年以来，欧盟已对苹果公司与爱尔兰政府、菲亚特与卢森堡政府、星巴克与荷兰政府等达成的税收协定展开调查，结果要求苹果公司补交130亿欧元税款，星巴克和菲亚特分别补交2000万欧元至3000万欧元税款。
　　18日欧盟启动对宜家的调查后，市场人士表示，此类案件一旦进入正式调查阶段，就意味着存在严重违法嫌疑，预计宜家“在劫难逃”，最终要向荷兰政府补交巨额税款。 ●

华美达 · 发表于: 2017-11-11 07:26:00

源自：中国经营报

　　商品信息标注不完整触“红线”宜家低价战略摊薄代工厂盈利空间
　　张玉石，英婧
　　来自瑞典的家居界零售巨头宜家家居最近的日子并不“太平”。除广告被质疑歧视单身女性之外，宜家商品不标注代工厂信息也被质疑无视中国的《产品质量法》。
　　近日，《中国经营报》记者实地走访宜家家居上海徐汇商场店发现，包括人造花、花瓶、吸管、砧板、儿童凳、沙发等多款委托加工的家居商品在产地一栏均没有明确提到生产厂家的具体厂名厂址。
　　多位业内人士表示，宜家不标注代工厂信息可能是出于商业机密环境下对品牌利益最大化的考量，但这明确违反了中国的《产品质量法》，消费者可以直接找商家进行退货。
　　对此，宜家方面在邮件回复记者采访时表示，宜家产品的生产模式均采用委托生产加工的方式，即宜家瑞典有限公司向受委托企业提出所有的产品要求，受委托企业根据该要求仅生产加工相关产品，并不负责对外销售。同时，承担产品质量责任的主体为宜家瑞典有限公司，当产品遇到质量问题时，宜家瑞典有限公司将承担相应的责任，并通过内部管理系统同供应商进行沟通和解决问题。
　　而顺着这个切口，大牌企业宜家和代工厂之间的利益链条也逐渐浮出水面。

不标注代工厂信息被指伪亲民
　　事实上，自1998年打开中国市场以来，宜家一直保持亲民形象，并以为大众服务作为自己的经营理念，目前已在大陆开设24家商场。然而近日，据中国青年网报道，宜家在产品外包装上不标注代工厂信息，无视中国的《产品质量法》。于是，不少业内人士也表示，宜家实际上是“伪亲民”。
　　记者在宜家家居上海徐汇商场店走访中了解到，多款委托加工的家居商品在产地一栏均没有明确提到生产厂家的具体厂名厂址。比如，一款儿童坐的椅子在产地一栏仅仅标注了中国广东。相关工作人员表示，具体的生产厂家不可能标注，“这个是由宜家设计，在中国广东生产的，标注生产厂家的厂名厂址会分散客流”。
　　而在另一个沙发床专卖区，相关人员坦承，虽然是国外品牌，但是宜家不可能所有商品都从国外运过来，所以部分商品是由代工厂生产出来的。当记者问起一款沙发的具体生产厂商时，该负责人表示，“我们能告诉你的也只有这些，我们能看到的东西和你一样多”。
　　根据我国《产品质量法》第二十七条，产品或者其包装上必须用中文标明产品名称、生产厂家的厂名和厂址。
　　记者随后拨打了由国家工商行政管理总局设立的12315消费者投诉举报电话进行咨询，相关客服人员表示，如果没有厂名厂址确实属于违法，可以直接找商家进行退货。
　　除了在本文导语部分提及的宜家回复，此前，宜家中国公关经理许丽德在答复相关媒体采访时也曾表示，“根据《产品标识标注规定》，若受委托企业不具备对外销售责任，且无法承担产品质量责任问题，应标明委托人的名称和地址”。
　　对此，京衡律师集团上海事务所高级合伙人邓学平并不认同。他表示，《产品标识标注规定》已于2014年废止，不能援引该规定，应当严格按《产品质量法》规定执行。
　　邓学平表示，宜家在“产地”信息中模糊标注是不符合《产品质量法》的。不管是宜家的代工厂还是供应商，都应明确产地，标明生产厂家的厂名厂址，否则应由辖区内工商部门责令整改并给予相应行政处罚。
　　“宜家利用了一部分中国消费者崇洋媚外的心理，刻意突出自己的瑞典形象，其实宜家很多产品就是在中国的小县城、小乡镇生产的。出于很多商业行为的考虑，宜家不会标注这些代工厂信息。”产业经济观察家梁振鹏告诉记者。
　　除了宜家，记者在采访中了解到，家居行业代工现象普遍。日前，记者走访了上海市闵行区吴中路的红星美凯龙商场。在台湾高档休闲家居Agio品牌展台，销售向记者介绍，所陈列的商品都是从广东的一家工厂发货的。由于展位有限，只摆放了部分款型，其余的可以通过宣传册进行购买。确定好款型之后，由工厂统一发货。记者注意到，Agio品牌下一款艺墅花园编藤吊篮零售价为3890元，在产地一栏仅标注了广东省顺德。
　　一位曾历时3年时间调研300多家企业的经济界人士告诉记者，代工现象在中国东部沿海城市甚至是工业比较发达的城市都大规模存在。部分商家代工生产不标明产地的原因，一方面可能是一个类型的产品不是由一家厂商来生产完成的。“同样形制，同样规格，同样产品可能是由5~6家甚至更多厂商来完成。在这样的情况下，为了统一标准，实现整个产品的统一，一般不作具体标注。”同时，代工生产厂商不承担相应的责任，责任由宜家来负，这也导致不标注具体厂名厂址现象的发生。

议价能力过低代工厂利益受损
　　财政季度内，宜家家居业绩向好。据国外媒体报道，截至今年8月份的一个财政季度中，全球范围内的宜家家居商店的总销售额为383亿欧元（约合449亿美元），较上年营收增长了5%。
　　宜家官网显示，公司经营理念最初始于为大众提供经济实惠的家居装饰产品，提供低价优质的产品也一直是宜家竞争的一大优势。不过在低价战略的层层利润蚕食下，宜家代工厂的生存状况并不乐观。
　　苏宁金融研究院特约研究员江瀚认为，家居行业的代工厂多为城市周围代工小产品的工厂。“他们完全通过订单进行生产，自己的研发能力、设计能力都很弱。”江瀚表示，家居企业和代工厂之间的关系其实就是委托加工的关系，“由家居企业在产业上游提供品牌设计，下游提供营销，中游由这些企业来完成。”
　　记者辗转联系到山东省诸城市的一家宜家代工厂──顺合木业有限公司。顺合木业官网显示，公司是宜家的下属供应商，主营产品有松木椅子、矮凳。目前公司有500多员工。
　　据顺合木业供应商黄先生介绍，顺合木业作为代工厂跟宜家合作已经二十余年，宜家仅负责提供设计图纸，从原材料到出产品，顺合木业全权负责宜家商品的加工生产。利润方面，据黄先生介绍，一般宜家会先给到图纸，由代工厂进行报价。工厂利润并不固定，“好的时候多点，不好的时候少点。”
　　黄先生表示，宜家对产品质量要求相当严格，材质、油漆、包装各方面都有严格规定。每个代工厂都有一个代码，有自己的产品编号，每一周生产的产品会有一个货号，以此来区分不同的代工厂。宜家每周都会派人到工厂跟进项目进度。而当提到对宜家不标注代工厂信息是否知情时，黄先生表示对此并不了解。
　　而除了顺合木业，记者了解到，包括松源木业、顺达木业、舒尔木业（鹏飞木业）、兴旺木业等都跟宜家有代工关系。
　　据中国青年网此前报道，一家宜家代工厂的负责人表示，宜家一方面不断地压低价格，一方面制定了很高的、很难达到的质量标准，而到底是否达到标准，全是宜家说了算。“代工厂如果不听话，宜家随时可以质量问题、不符合要求等名义索赔，搞得你倾家荡产。因为按照宜家的规定，商品出了质量问题，代工厂负全责。”
　　事实上，记者注意到，早在2013年，多家媒体就曾报道，随着宜家在中国推行低价策略，宜家把代工厂的利润控制在5%以内。宜家代工厂集体倒戈，连续亏损3年后，代工厂宁愿停产也不供货。
　　据江瀚介绍，从整个产品的角度来讲，使用代工生产工艺来进行生产的商家普遍采用的都是“三来一补”的代工方式，“这种方式下，中国的代工厂所拥有的议价能力是非常弱的”。从这个角度来说，以宜家为代表的强势品牌要实现自己的品牌价值最大化的最好办法，是除了自己的品牌以外，不出现任何其他的品牌。而这也成为很多大企业进行品牌宣传中常用的一种手法。
　　“以中国制造业的现状来说，最好某一个家居品牌商，能够标注他自己生产的品牌产品，实现从上游采购、仓储物流配送、研发生产、销售及售后各个环节都可以得到妥善的控制，这个对消费者权益来说也是最有保障的”。梁振鹏表示。

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[企业] 宜家掷百亿加码中国市场，发力电商触达三四线城市

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