新京报谈华帝“退款变退卡”：营销何必耍小聪明？

honjehai · 发表于: 2018-7-19 08:43:00

源自：新浪财经综合

　　北京线下门店两日无人退款
　　华帝退全款成了退购物卡

源自：北京晚报

　　法国队的意外夺冠，让押注法国队做营销的家电企业华帝成了“网红”。记者走访了解到，北京苏宁、国美线下门店两日来并无人退款，而且，无论是京东、天猫、苏宁或国美，退款都变成了退限自家使用的购物卡。

9天内消费者需申请登记
　　16日凌晨，华帝对外公布了“退全款”的流程。购买了“夺冠套餐”的消费者，就可自16日起联系线上客服进行退款登记，审核通过后予以退款。同一ID最多限2套同型号套餐可参与退款，且消费者必须在7月24日24:00前联系客服人员，否则将不再具备申请退款的资质。
　　华帝在线上的主要销售渠道是京东自营旗舰店和天猫自营旗舰店。记者注意到，无论消费者是采用现金、信用卡或购物卡等何种方式购买的“夺冠套餐”，华帝在这两个平台上退还给消费者的均是购物卡，分别为仅限京东自营使用的京东E卡和天猫超市使用的猫超卡。

苏宁国美也退至购物卡
　　根据华帝股份此前发布的公告，此次线上渠道的退款责任由公司总部承担，而线下渠道的退款责任由销售区经销商承担，品牌方会再给予经销商其他补贴。
　　周一下午，北京苏宁和北京国美也先后给出了退款流程，和京东一样，两家也将退款渠道选定为购物卡，而非按原路返还现金。其中，北京苏宁规定，消费者自苏宁华帝自营官方旗舰店购买了“夺冠套餐”，按发票金额返还给苏宁易购礼品卡，若消费者申请了“贵就赔”业务还需同时提供“贵就赔”的记录；而北京国美则将按消费者购买套餐的发票金额返给国美美通卡。

线下门店两日无人退款
　　按照华帝股份官方给出的数据，此次世界杯营销期间，“夺冠退全款”指定产品的线上终端零售额预计为2900万元，线下终端零售额预计为5000万元，总零售额就是7900万元。
　　周一下午，记者走访了东三环的线下门店，并未看见有前来退款的消费者，工作人员解释为“也许大家看完球后还在倒时差”。截至昨天晚间，北京苏宁和北京国美的相关负责人均向记者表示，两日以来并没有消费者前来退款。

华帝到底赢了还是输了？
　　本届世界杯，家电企业纷纷押注世界杯营销，比如长虹美菱签约比利时国家队、万和电气成阿根廷国家足球队官方赞助商、TCL找巴西队代言。不过，相比于其他企业，法国队的夺冠无疑将华帝推上了“网红”的位置。“8000万元换一个全国‘网红’，华帝这场营销足可以计入家电业的经典之战中。”一位家电企业公关人员私下告诉记者，烟机灶具是消费频次不高的产品，华帝通过世界杯营销，除了让全国人都知道品牌外，也拉动了库存销售，并占领了部分市场份额。不过，也有评论指出，出于投资者对兑付结果的担心，华帝股份自世界杯开赛以来市值已累计缩水120亿元。本报记者赵莹莹 ●

律师称
全额退款不用缴税
　　北京海润天睿律师事务所李瑞律师对记者表示，消费者购买华帝公司的“夺冠套餐”并与公司签署参与活动的协议，构成一个附条件的合同，即法国队夺冠是条件，只有法国队夺冠时，才能触发“华帝退全款”的条款。法国队夺冠，该合同条款生效，华帝全额退款。
　　因此，消费者可以按照发票的金额要求退款，无需考虑个人所得税问题。而“有奖销售”指的是消费者在购买A商品时，经营者附带性的向消费者提供B商品、金钱或者其他经济利益的行为。而华帝与消费者订立的附条件的合同，条件是退全款的合同行为，不属于“有奖销售”，自然不应当视为偶然所得。本次购买华帝“夺冠套餐”的消费者可以向华帝公司要求发票金额的全额退款。
　　本报实习记者胡德成 J285

dilei110 · 发表于: 2018-7-19 07:06:02

源自：新浪科技综合

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　　本文来自中国家电网作者：陈晶
　　退款变退卡，华帝这波操作被吃瓜群众带上热搜
　　我们或许见证了一个教科书级的营销案例……。……
　　“法国队夺冠，华帝退全款”，让华帝成为世界杯期间的最大赢家。
　　根据华帝方面公告显示，营销活动期间（6月1日～7月3日），华帝旗下线下渠道销售总额预计超过7亿元，同比增长20%左右，其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 5000万元，占线下渠道总零售额约 7%；线上销售额预计3亿元以上，同比增长30%，其中“夺冠退全款”指定产品预计销售额2900万元，占线上渠道零售额约 9.67%。
　　财报显示，华帝2017上半年营收27亿，全年营收57.3亿，而法国夺冠营销活动为期一个月零三天，贡献销售收入10亿+，线下和电商分别贡献7亿+和3亿+──也就是说，这一个月的营销过程，其销售额就超过了去年上半年的三分之一。
　　此前，因为经销商跑路、华帝要承担巨额退款等问题，不少看客那是为华帝操碎了心，并且扬言，要给华帝在“天台”留位置。在法国队顺利夺冠后，华帝公司公布了详细退款流程。但是又有不少网友指责被华帝当猴耍，这又是怎么回事？
　　原来，与“线下退全款流程”相比，“线上”所谓退全款则多出了“返平台购物卡”的说法，纷纷被网友吐槽城市套路深。

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（部分截图）
　　成功的营销大概就是吃瓜群众能自发带节奏，上热搜。

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（部分截图）
　　业内人士认为，这是一个巧妙的设计，在达到营销效果的同时，华帝不仅避免了退现金带来的现金流压力，同时又促进了平台商品的二次销售。
　　在朝闻通传媒有限公司副总经理邱一栋看来，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢？并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释权归企业。”
　　一位广告从业人士表示，“通常企业这些优惠都不会百分百的现金，都是有限定条件的。他们能退这对企业来说就是建立了很好的品牌信誉。”但对于消费者而言，不论是退现金还是退购物卡，都能获得相应的实惠。
　　他们说的都对。接下来，就只有一个问题：一个品牌不能只靠营销动作取胜，热潮过去，华帝是否还能存活在消费者心中？

nekoda · 发表于: 2018-7-19 06:46:00

源自：新浪科技综合

　　本文来自人民网-家电频道

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消费者退款现场
　　人民网北京7月17日电（记者：毕磊）7月16日，2018俄罗斯世界杯画上了完美的句号，法国队以4:2战胜了格子军团取得了最后的胜利，时隔20年再度捧起大力神杯。而法国队赞助商华帝立即发布了“退全款启动”的消息，兑现此前“法国队夺冠，华帝退全款”的承诺。
　　据记者了解，华帝已经大范围投放了“开启退全款”的户外广告和线上广告，用“通知”和“广告”相结合的投放方式，告诉市场自己的决心。不仅如此，针对一些情况不同的区域，华帝专门进行了“登报”通告，目的是为了能够更周全和妥善地处理退款事宜。

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华帝登报通告
　　华帝公司接受采访时表示，尽管还没有取得首日退款的具体数据，但从第一天的整体市场反馈来看，整体趋势平稳，第一批审核通过的用户已经完成手续拿到了自己的全额退款。
　　华帝表示，对于退款相关事宜已经提前进入“全军备战”，各地经销商都“夜不闭户”地等待第一时间上门的消费者，而华帝总部及天猫、京东、苏宁易购等渠道方也都开启“24小时在线模式”。不过即便做足了万全准备，我们还是可以看到一些突发状况生，包括一些消费者因种种原因对退款流程、方式的不理解、以及一些由网络上的各种误会和曲解造成的质疑。对于消费者疑虑较多的“退全款只是平台购物卡”，华帝官方也给出了回应：
　　1、现在所使用的购物卡在各平台都属于等额购买；
　　2、购物卡在各平台等同于现金试用，可购买相应商城的全产品，不是只能购买华帝；
　　3、考虑到电商渠道交易是电子货币，因此退款对应采用了电商平台的通用现金卡
　　针对网络上出现了多个打着“华帝退全款”旗号的诈骗信息、H5和小程序，华帝也明确回应，所有已发现的诈骗内容都第一时间进行了举报，也提醒各位消费者要认真分辨，以免遭受不必要的经济损失。

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牛涨 · 发表于: 2018-7-19 06:03:00

源自：人民日报

　　法国夺冠，你家换了抽油烟机吗
　　睡前聊一会，梦中有世界。大家好，受党报评论君邀请，今天我们来聊聊最近大火的世界杯营销。谁是2018年世界杯最大赢家？夺冠的法国队？捧得金球奖杯的莫德里奇？不不，很多人都觉得“华帝或成最大赢家”。
　　事情要从今年5月30日说起，作为法国队赞助商，华帝股份借势营销，推出“冠军套餐”，宣称“法国队夺冠，华帝退全款”，并在自媒体、电梯、户外大批投放这则广告。段子手们当然也没闲着，每当法国队进球、晋级，就调侃“现在我就想问华帝慌不慌”，这样的热度一直持续到了决赛。法国队夺冠后，华帝趁热发出“退全款流程公示”，又在社交平台怒刷了一波存在感。

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　　相比于很多狂掷重金却没泛起几个涟漪的广告，华帝的营销堪称“四两拨千斤”──以不超过7900万的投入，实现股票上涨、销量提升，更不用说圈得流量盆满钵满、品牌知名度大大提升。
　　在企业主们看来，四年一度的世界杯不仅是一场足球盛宴，更是一辆不搭不行的流量快车。世界杯结束后，营销仍然大有舞台，所谓营销套路千千万，看你会干不会干。
　　营销，顾名思义，营造一切可能来促进销售。最常见的可能就是简单粗暴型。世界杯期间招来一片骂声的广告，与之前盘踞各种平台、旋律简单而洗脑的“魔性”广告颇为类似，“羊羊羊”“今年过节不收礼”“这是一个神奇的网站”等等等等……这样的营销都有着极其“朴素”的价值观：不管观众咋想，既然咱花了这广告费，要多说几次品牌名才能值回票价呀。
　　除此之外，还有打温情牌的。之前刷了屏的“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”，强调空间和时差无法割裂父母与子女间的连接，让留学生群体大呼戳心窝子，其实是信用卡的营销案例。就在前两天，肯德基发消息称，为了庆祝“吮指原味鸡”销量突破50亿块，限时以31年前肯德基刚刚进驻中国时的价格售卖。还是熟悉的配方，还是原来的价格，在一片脉脉温情中，让观者大呼买买买。

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　　随着互联网的发展，越来越多的营销学会了“打心理战”，敏锐抓住用户痛点并将其迅速转换成卖点。乐评地铁专列、扫码得到你的“使用说明书”……网易云音乐在朋友圈的一次次刷屏，吸引用户用歌词表达情感、拿听音乐的习惯匹配同类，抓住了“用音乐消除孤独、找到身份认同”的这根弦。“三联听周刊”上线24小时内吸引了超过5万用户付费，正是利用了社交平台的感染力和复制性，通过转发、分享的方式，既能彰显自己的文化消费品味，又打好了一张“分销牌”。
　　倾尽智慧，用好的创意进行营销，对于提升关注度、推销产品，无疑是事半功倍。但也需注意，别把“营销套路”变成“套路营销”，没有底线、违规违法的操作，必然会被严惩。一些“网红品牌”雇人排队之举，已经屡受诟病；有自媒体为了吸引流量制造耸人听闻的假新闻；更有一些所谓保健品挂羊头卖狗肉，大肆投放虚假广告……凡此种种“恶性营销”，挑战的是道德伦理的底线。
　　日前，“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”“邦瑞特植物防脱育发露”等电视广告被国家广播电视总局叫停。斐讯路由器“0元购”的营销套路，因其搭载的P2P平台联壁金融“爆雷”而处于风口浪尖。涉案金额超百亿元，受害者多达百万，连带着居中扮演“中介”角色的京东也遭到大量质疑，相关嫌疑人已被依法采取刑事强制措施。这说明，营销套路再巧妙都只是锦上添花，如果试图超越底线，就要付出相应的代价。
　　再回到一开始我们所说的华帝，这两天又成了焦点：一些经销商称，买的时候光有小票没签协议就不能退。这也是霸王条款了。要知道，如果没有后续服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值，也可能马上“凉凉”。
　　这正是：创意加持营销，用户同行叫好。金玉若包假料，自会用脚投票。

chiaki · 发表于: 2018-7-19 03:06:00

源自：新浪科技综合

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　　本文来自现代快报
　　华帝“退全款”，原来是个大忽悠？

　　华帝应该是把所有的风险和后果都给考虑到了，这就是华帝始终不慌的原因
　　眼下估计有无数的网友在喊：华帝，你给我站出来，我保证不打死你。
　　今年世界杯期间，最牛的广告创意不是那个什么“慌不慌”“凉不凉”的，而是华帝冷不丁喊出的“法国队夺冠，华帝退全款”。
　　这世界杯如你所愿，法国队最终夺冠，很多人猜测，华帝没准会晕过去，真金白银地给消费者“报销”，这可是天价。更有人想把天台谦让给华帝。
　　但人家华帝兑现承诺了──7月16日凌晨，华帝公司发布通知称，“法国队夺冠华帝退全款”活动，正式启动退款流程。
　　但是，广大消费者立马在大夏天给冰冻了。华帝在网购平台上的退款公告写着：天猫上买的，退天猫超市卡！京东上买的，退京东E卡！……且表明“无门槛使用，等同现金”。
　　退全款秒变退卡。咔咔的忽悠啊！满满的文字游戏啊。
　　那么，线下买的呢？也坑。媒体报道，南京一位消费者去某电器商场买抽油烟机，在销售人员反复强调法国队赢了可以退全款的情况下，购买了华帝“夺冠套餐”。可当这名消费者拿着发票找销售人员“报销”时，对方表示没有协议无法办理。问题是，当初购买时，对方根本没有出示协议，一再表示有发票就可以。
　　怎么有点孙二娘的感觉呢？一句话，华帝嘴大，理都在它嘴里。
　　要说“预言帝”，咱只服华帝，它可比什么神奇的章鱼哥强多了。但要说“守诺帝”，华帝还真不配。看上去很有诚信，哪知道你的诚信是被黄油给炸过的，早就不是那个味。
　　现在看来，“退全款”是早就精心设置的一款游戏。华帝应该是把所有的风险和后果都给考虑到了，这就是华帝始终不慌的原因。
　　当然，如果消费者妥协之后领了卡，并不是没有得到好处，但意味着深陷套路之中。在后续的过程中，和“全款”对等的利益是无法保证的。
　　这已经涉嫌欺诈消费者。工商部门该出来走两步了。
　　这些年，工商部门经常在“网购节”期间提醒商家和平台别搞价格欺诈。“华帝套路”作为一个全新的案例，值得有关部门分析。
　　华帝的如意算盘不能说不精明，但值得提醒华帝的是，你又不是一锤子买卖，可今后消费者还会买你的账吗？当人们再也不相信你的时候，你还能有多大的品牌价值？
　　现代快报首席评论员伍里川

妙娴 · 发表于: 2018-7-18 22:06:00

源自：新京报网

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　　华帝退全款变退购物卡“小聪明”暴露“大问题”

　　一家之言
　　华帝将“退全款”变成了“退购物卡”，暴露出来的是华帝的“小气”，缺少“大胸襟”，影响的是华帝在消费者心目中的“形象”。
　　7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，夺得2018俄罗斯世界杯冠军。与此同时，华帝股份连夜宣布：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”正式启动！
　　对于华帝来说，“退全款”这原本是华帝一次很成功的营销。这次营销的影响甚至远远超过了华帝对法国队的赞助本身。回想今年三月，华帝宣布成为法国国家足球队的官方赞助商，但这条消息并没有在互联网上掀起什么太大的风浪。
　　5月31日，华帝在报纸以及微博上都投放了这样的一则消息，如果法国队获得俄罗斯世界杯冠军，那么在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可以使用产品发票获得全额退款。也即“法国队夺冠，华帝退全款”活动。该消息一出，立即引起了广大网民的热议。并且随着世界杯进程的推进，华帝的这一营销也在互联网上刷屏，直到法国队最终夺得世界杯冠军。华帝的这一策划也成了今年世界杯期间中国企业最成功的一次策划。在法国队好运气的配合下，华帝以最小的投入获得了最大的广告效应。
　　本来华帝应该是要开开心心地兑现自己的“退全款”承诺的。但令人遗憾的是，在“退全款”的问题上，华帝却打了折扣。因为“退全款”不是退现金，而是退等额的购物卡，如猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡等。为此，有人替华帝辩护称，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢？并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释权归企业。”
　　这样的辩护是否代表了华帝方面的意思，本人深表怀疑。因为这样的狡辩是对华帝形象的一种损害。作为消费者来说，会不会较真退现金的事情，这是消费者的事情，并不代表华帝就可以不退现金，而是用购物卡来代替。所有的国人都很明白“退全款”的意思是什么，那就是“退现金”。对于中国文字的含义，这个解释权并不归属于哪家企业。作为企业来说，也要尊重中国文字的本意。
　　实际上，在“退全款”的问题上，华帝是万万不该“耍小聪明”，在兑现承诺的问题上打折扣的。因为华帝“耍小聪明”的做法，最终将自己非常成功的一个策划给否决掉了，费力不讨好，钱财花了，形象也毁掉了。毕竟对于华帝来说，“退全款”的额度也不超过7900万元，但其广告效果远远超出了其他中国厂商在世界杯期间的广告投放效果。而这些厂商的广告投入都是数亿元之多。与此相比，华帝无疑是做了一笔极划算的广告。但最终在兑现“退全款”的问题上却打了折扣，以至前期的广告效果付之东流。
　　在“退全款”这种小事上斤斤计较，华帝将“退全款”变成了“退购物卡”，暴露出来的是华帝的“小气”，缺少“大胸襟”，影响的是华帝在消费者心目中的“形象”。哪怕是天赐良机，缺少大胸襟的华帝也会亲手将良机错失掉。

⊙皮海洲（财经评论人）

dyliaoge · 发表于: 2018-7-18 16:46:04

源自：新浪科技综合

　　远离消费陷阱，提升消费体验，黑猫投诉平台全天候服务，您的每一条投诉，都在改变这个世界。【投诉、就上黑猫】

源自：法制晚报

　　法制晚报·看法新闻（记者：李阳煜）7月16日，法国队2018年世界杯夺冠。当天凌晨，华帝公司作为法国国家足球队的官方赞助商发布通知称，“法国队夺冠华帝退全款”活动，正式启动退款流程。在规定时间内购买华帝“夺冠套餐”并参与“法国队夺冠华帝退全款”活动的消费者，华帝将按照实际付款金额退款。
　　此信息发布后，华帝公司迅速引发关注，不久后有消费者爆出华帝并未按照约定退全款。
　　家住南京市的夏女士最近在装修房子，2018年6月7日下午，夏女士和同事一起到南京新街口苏宁电器华帝专柜购买抽油烟机。夏女士回忆，当时购买时销售人员反复强调法国队赢了可以退全款，这样，在销售人员的推荐下，夏女士购买了该店内唯一一款“夺冠套餐”。

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夏女士购买的华帝“夺冠套餐”

　　2018年5月31日，华帝公司在其官方微博公布了“法国队夺冠，华帝退全款”的声明，称为了庆祝华帝成为法国国家足球队官方赞助商，只要在6月1日0时至6月30日22时之间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

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购买“夺冠套餐”时，销售人员告知夏女士凭此发票即可退全款

　　“你们怎么保证能够兑现承诺？”在销售人员介绍“夺冠套餐”时，夏女士询问。“销售当时告诉我只要有发票就可以，没有说还需要签订协议。”
　　在夏女士提供的产品照片中，记者看到该款产品套餐价为6599元。夏女士称，当天正好是苏宁电器的年中庆预售，有一定的优惠活动，“苏宁当天给我减了350元”，夏女士花了6249元买下了该“夺冠套餐”。
　　7月16日法国队夺冠后，华帝宣布退全款。当天一大早夏女士就来到当初购买“夺冠套餐”的门店，其销售人员却告知，夏女士无法参与退全款活动。原因是夏女士只出示了发票，而没有协议。“我当初买夺冠套餐的时候，销售人员并没有拿出任何协议，只说了用发票就可以退全款。”夏女士称当天她也向销售人员反复确定了，销售人员并未提及协议一事。

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华帝官微截屏

　　此外，销售人员还告诉夏女士，由于她参加了满减活动，优惠了350元，也无法参加华帝退全款了。在夏女士一再说理的情况下，销售人员给夏女士仅退款1000元，但并未解释原因。

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夏女士和华帝门店销售人员对话截屏

　　之后，夏女士联系了华帝公司官方客服，对方并未对夏女士的疑问进行直接答复，而说会有专人和夏女士取得联系。针对此情况，法制晚报·看法新闻记者致电华帝公司询问相关情况，电话却无人接听。

我很牛 · 发表于: 2018-7-18 10:01:00

源自：新浪新闻综合

原文标题：华帝“退全款”：到底是赔了还是赚了

源自：工人日报

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视觉中国供图
　　北京时间16日凌晨，俄罗斯世界杯落幕，法国队问鼎大力神杯。和“高卢雄鸡”一起登上媒体头条的还有国内的厨电企业华帝集团。与决赛结果揭晓同时发生的是，关于“华帝开始退款了吗”的讨论刷屏了朋友圈。
　　凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的营销策划，蹭着世界杯的热度，华帝从5月底至今几乎一直处于话题中心。而随着退款活动的陆续展开，一场关于“退款营销”的讨论也在持续升温中。

世界杯借势营销
　　5月30日，华帝在媒体上发布的一则广告吸引了不少眼球。具体广告内容为：为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商，并迎接“618”年中购物节到来，凡在6月1日0时至6月30日22时购买华帝推出的“夺冠套餐”产品，若法国队夺冠，即可获得全额退款。
　　这则广告不仅有华帝董事长的亲笔签名，还盖有公司公章，这让消费者的信任度极速提升。“法国队夺冠，华帝全额退款”这句醒目的广告语由此成为这场营销大战的起点和沸点。
　　5月31日，这则广告开始在社交媒体上广泛传播，华帝的搜索指数直线飙升。随后，“夺冠退全款”活动在线上线下同时开启。“夺冠套餐”包括两款价值4399元的烟灶套装和一款价值2699元的热水器以及一台价值4999元的洗碗机。
　　记者梳理发现，华帝此次世界杯借势营销，还有几个关键的时间节点。
　　6月30日，法国队淘汰阿根廷队，进入8强，华帝宣布活动延期3天，再一次助燃热度。7月1日，媒体报道称，华帝第二大经销商跑路，深陷舆论漩涡中的华帝热度继续攀升。7月16日凌晨，决赛哨声刚落，华帝宣布退款活动启动，并公布了详细退款流程。
　　无可争议的是，“夺冠退全款”活动期间，华帝曾先后多次登上社交媒体的热搜榜，制造出了现象级的世界杯衍生话题。

“退全款”亏不亏
　　然而，关于这场“豪赌”营销是否为“赔本赚吆喝”的猜测从活动启动之初就一直不绝于耳。那么，这场“退款营销”究竟是赔了还是赚了呢？
　　7月4日晚，营销活动截止后，华帝主动发布公告披露销售情况，并介绍大致退款原则。根据初步统计，活动期间“夺冠套餐”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元，线上销售额约为2900万元。按照营销方案，华帝总部承担线上自营的免单退款，线下售出产品的免单退款由经销商负责。
　　也就是说，此次营销活动的销售总额约为7900万元，而华帝总部及各级经销商需要承担的生产成本、进货成本和部分促销费用，实际支出金额应低于7900万元。
　　值得关注的是，2017年华帝财报显示，公司整体毛利率高达45.47%，据此粗略计算，此次线上销售的2900万营业额中，华帝总部需要付出的成本价格在1581万左右。
　　而在7月4日发布的公告中，华帝股份明确表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。
　　根据退款流程，线上产品退款将以相应电商平台购物卡形式返还，而通过线下门店购买的顾客需到店登记后取得退款。
　　有业内人士点评称，这可谓是“花小钱，办大事”，7900万元甚至连世界杯官方赞助的门槛都没到，但却打出了很强的广告效应。

“退款营销”怎么看
　　事实上，此次世界杯期间，采用“某队夺冠退款”营销手段的不止华帝一家，万和电气提出“阿根廷夺冠全免单”，美菱电器也提出“比利时夺冠M鲜生冰箱免单”，玛莎控股主打“德国夺冠全额返还合同首批贷款”。
　　从中不难看出，即便不能斥巨资成为世界杯的官方赞助商，但若想在世界杯这块大蛋糕上切下其中一块，选择一支球队赞助并采取相关的免单活动，这不失为一种策略。
　　“想要在社交媒体上火起来，很多时候要靠受众的自行发酵，找对营销的‘点’很重要。”有业内人士告诉记者，华帝此次“退款营销”引人关注的原因之一在于找到了撬动社交媒体的“点”。在社交媒体时代“去中心化”的传播大潮中，新生代受众既是接收者，也是传播者。
　　当然，也有分析认为，华帝的此次营销最后成为焦点也有一定的偶然性。如果法国队止步小组赛阶段，“退款营销”也只能停留在后劲不足的促销阶段。
　　事实上，“退款营销”的风险还在于，“猜得中开头，却不一定猜得到结尾”。目前，华帝各地、各渠道还存在退款最终如何落实到位的问题，只有真正履行当时的退款承诺，华帝的此次营销策划才能有一个完整的句号。也就是说，在通过热点事件带来一定的流量后，能否真正实现美誉度与品牌效应的双丰收，还有待观察。
　　任何的时候，企业核心竞争力的提升最终要靠产品说话。

妙娴 · 发表于: 2018-7-18 09:26:00

源自：21世纪经济报道

⊙记者：叶碧华实习生：詹戈萌广州报道

　　潘氏新政下的华帝“兵行险着”：“夺冠退全款”考验产销关系

　　导读
　　在外界看来，这次世界杯营销凸显了华帝董事长潘叶江的胆识与魄力，但同时也暴露了华帝的转型阵痛。
　　7月16日凌晨，世界杯落下帷幕，法国队时隔20年重获大力神杯。与法国队球迷一同亢奋的，还有之前购买了华帝“夺冠套餐”的消费者。大家都在问：华帝真的退吗？
　　对此，华帝内部人士回复21世纪经济报道记者称：“目前公司营销高层和相关负责人都在市场一线，核心保障市场退款活动的顺利进行。”
　　就在法国队夺冠的第一时间，华帝便在微博、微信等官方平台宣布正式启动“退全款”。根据退款流程，线上产品退款将以相应电商平台购物卡形式返还，而通过线下门店购买的顾客需到店登记后方能取得退款。
　　随着退款程序启动，7月16日华帝股份有限公司（002035.SZ）开盘涨幅一度超过7%，最高冲至16.06元，最终报收15.18元。但自6月14日世界杯开赛以来，华帝股价已累计下跌46%，市值缩水120亿。
　　近两年，进入“潘氏时代”的华帝正展开一场涵括品牌、产品、渠道的变革和转型。这次世界杯营销方案就是由董事长潘叶江亲自签名通过的，同时也让华帝的产销矛盾再次浮出水面。
　　据最新消息，此前疑因负债、无力支付夺冠退款而失联的华帝京津经销商已被联系上，但因身体不适，目前正在天津一家医院进行治疗。对于京津地区的退款安排及后续处理，上述华帝内部人士称“正在走司法程序，不方便透露太多”，但他强调，华帝一直把经销商作为公司的利益共同体。

7900万撬动10亿销售
　　今年5月，华帝对外宣布开展“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动。随着法国队层层晋级，华帝的“对赌”也成为热议。大家都关心：华帝将为此付出多大代价？
　　7月16日，记者走访了广州四家华帝线下零售网点，均未看到前来退款的人，但在苏宁易购（天河店）、广百天河中怡店的华帝卖场前，有张贴“夺冠套餐”退款流程及相关宣传海报。据现场销售人员介绍，由于此前已发短信或电话方式通知了可退款的消费者，因此他们不需要来门店咨询。
　　卖场通知短信显示，“7月16-24日期间，凭借身份证、身份证复印件、发票、合约进行登记，25号后客服专员分批通知顾客具体安排及哪个退款点进行退款。”广百天河中怡店销售人员表示，目前还没有收到确切的退款细则，“公司还没出方案，我们只是通知统一安排25号退款。”
　　记者从卖场合同中了解到，消费者购买的时候可以选择夺冠退全款或是送赠品（便宜300块），很多人虽然奔着夺冠套餐而来，但最终宁愿少花300元，而不选择全退款。以苏宁天河店为例，世界杯期间卖了20多万的货，但最终只要赔付2万元。
　　据华帝初步统计，2018年6月1日至7月3日期间，“退全款”活动指定产品的终端销售额共计约7900万元，其中线下5000万元，线上2900万元。但受此拉动的总零售额达10亿元，其中线上线下分别同比增长30%和20%。
　　“这个活动给我们的营销带来很好的价值体现，华帝转型后的市场营销动作一直比较新颖超前，相信以后还会给行业和市场带来活力和惊喜。”上述华帝内部人士认为，退款金额在预算范围内。去年华帝营收57.31亿元，净利润5.1亿元，这次退款费用只占全年营收的1.4%。
　　“之前家电行业营销以价格战、广告战、渠道战为主，这种‘简单粗暴烧钱’的营销方式比较落后，很难在80、90后的年轻消费者心中产生情感共鸣，也缺乏互动体验。”家电行业分析师梁振鹏7月16日接受21世纪经济报道记者采访时认为，这次“华帝在中国家电行业首次成功实施了一场全民参与的自发性裂变式营销事件”。
　　同时，这与厨电行业的颓态不无关系。据奥维云网（AVC）统计，受房地产行业冷却影响，厨电市场增速从2017年第二季度开始下降。今年第一季度在房地产限购的滞后影响和春节错位的双重影响下，国内厨电市场零售额同比下降6.15%，其中一线城市及周边地区下滑最为明显。
　　“近两年华帝的营收离老板（电器）越来越近，增速也较快，加上美的、海尔等综合家电集团的频频发力，小品牌的空间会受到进一步挤压。”在奥维云网副总裁郭梅德看来，未来厨电行业格局很可能会从目前方太、老板“双雄争霸”变成加上华帝的“三国鼎立”。

变革阵痛
　　事实上，除华帝以外，包括海信、万和、美的、长虹、格力等家电企业也试图借助今年“世界杯”大力动销，但方式就“保守”很多，如海信就斥1亿美元（折合高达6亿多元）巨资成为FIFA的官方赞助商，到头来效果还没华帝瞩目。
　　在外界看来，这次世界杯营销中凸显了潘叶江的胆识与魄力，但同时也暴露了华帝的转型阵痛。潘叶江坐稳后便开始对华帝进行多项改革，从市场布局差异化、产品智能化、渠道扁平化等多方面推行“潘氏新政”。
　　其中，对渠道的改造最为艰难。据了解，目前华帝实行的是独家代理经销制，并配合“先款后货”的结算方式来确保销售效率。其代理模式以提货作为销售依据，经销商凭借提货单从银行借款，银行收取30%的抵押金之后，将款打给华帝股份。而经销商则凭未销售的货品成为银行的债权人，当货品销售回款后，再将借款返还银行，同时支付银行利息。
　　据一位经销商透露，为了让公司良性运转，华帝会给经销商加压，“一旦完不成，就要按提货值的2%罚款”。郭梅德告诉记者，过去厨电企业大多是分销模式，就是给经销商大单订货，再让他们去做零售。“当行业遇冷的时候，经销商的库存压力还是有的，所以难免会发生这种极端事件（失联）。”郭梅德说。
　　华帝公告还披露，去年华帝规范了销售政策，取消了一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价。王伟麾下的北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司之所以被查封，是因为“不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大”。
　　据透露，京津华帝去年的提货额为1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。而这次“夺冠退全款”活动在线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，经销商需承担的成本主要是指定产品的进货成本和部分促销费用。线上渠道的退款责任则由华帝总部承担。
　　“线上是由总部直接操作，这肯定没问题，任何企业都不会拿自己的信誉开玩笑。但是线下要经过代理商，这里面需要代理商自己出钱来做这件事情，会有一定的风险。”郭梅德说。上述华帝内部人士告诉记者，对于经销商退款责任公司内部有条款约束，“北京地区用户也在此次退款范围内，华帝官网上有活动流程具体引导安排”。
　　（编辑：李清宇）

chiaki · 发表于: 2018-7-18 09:06:00

源自：新浪科技综合

　　本文来自每日商报
　　华帝“豪赌”世界杯是赢是输夺冠套餐杭州市场反应平淡

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昨日的华帝专柜现场
　　夺冠套餐杭州市场反应平淡有店家的销售量居然为零
　　退款究竟由谁承担？对此，华帝公关相关负责人表示：“华帝和其经销商将分别承担此次即将退款的约7900万元。其中，若消费者是在各网络购物平台上，将由我们集团负责返还顾客相关线上平台的等额购物卡。若消费者是在线下门店购买，由于不同地区经销商不同，线下门店的活动也可能有所差异，所以线下门店的订单则由当地经销商负责退款事宜。”
　　记者在华帝的官网、官方微信公众号以及官方微博中看到，均已贴出了退款流程。
　　昨天，记者走访杭州多家华帝专营店以及家居城、电器卖场的华帝专柜。多家专柜已经开始办理退款事宜。
　　第六空间华帝门店店长来女士表示：“已经有三位顾客在微信上咨询过退款事宜。事实上只要是在6月1日～6月30日在华帝门店购买指定的型号的燃气灶产品的客户，都能全额退款。但客户需要在7月16日到7月24日，带上身份证、协议书、发票前往购买门店，登记过以后才能拿到退款。之前在我们门店购买‘夺冠套餐’的人并不多，一共就只有四五个人。”
　　同样，苏宁易购庆春路店华帝专柜以及苏宁易购江南大道店的销量平平。庆春路店店员王女士介绍：“这种套餐搭配在6月30日已经结束了，之前销售一般。”
　　江南大道店工作人员表示，该店的“世界杯烟灶套餐”产品已经在七月初的时候下架，买的人并不是很多。
　　而与这些店不同的是，位于杭州市萧山区南环路1999号红宝石家居博览城华帝心居杭州1店此前则是卖出了近50个“夺冠套餐”。“我们门店相对较大，所以卖出的套餐也比较多。但其中只有少量客户是球迷，其他顾客都是正好来看厨具，经店员推荐而买的，以三十岁以上的家庭用户为主。”工作人员高女士表示。
　　华帝杭州经销商、杭州天资商贸有限公司的相关负责人白和平表示：“昨天有不少消费者前来门店咨询退款事宜，华帝杭州地区的线下退款是统一到杭州萧山区红宝石家居广场的华帝心居店办理的。如果是在线下购买的话，将直接退回现金。”
　　对于线上的情况，天猫相关负责人表示：“截止到昨天早上11点，已有1000多名消费者在天猫平台办理了退款，金额在500万元左右。”
　　在查看退款流程同时发现，与线下门店中，顾客并非冲着世界杯活动才购买的情况不同的是，线上平台中还是有不少顾客正是法国球迷。

营销活动产生的毛利率
足以覆盖退款
　　在世界杯后的第一个交易日，华帝股份股价出现异动。昨日集合竞价期间，华帝股份的报价触及涨停价，并以15.65元/股开盘，彼时涨幅超过7%。随着盘中出现一笔9183手的买单，华帝股份开盘不到2分钟便上攻至涨停价16.06元/股。在冲高后华帝股份竟出现回落，全天维持盘整走势。
　　截至收盘，华帝股份报15.18元/股，全天涨幅缩窄至3.97%，成交3312万股，成交量创下了自2014年3月6日以来的历史新高，成交金额也高达5.1亿元，市场资金净流入4548.81万元。在一个交易日里，华帝股份的市值大增5.06亿元。
　　值得一提的是，华帝股份高管仇明贵及其子女于7月9日和7月11日在二级市场分别以13.63元/股和13.14元/股增持1.22万股和1.37万股。若按照昨日收盘价算，上述增持股份已经浮盈近5万元。
　　不过，在抛出法国夺冠退全款的公告后，华帝股份的股价并不是一路飙涨。6月1日，也就是营销活动的第一天，华帝股份竟全天高开低走，收盘跌逾3%，成交量也并未出现明显放大。而在6月13日创下近期新高20.24元/股后，华帝股份竟开启了“跌跌”不休模式，一度跌至年内新低12.53元/股。从最高点到最低点，华帝股份的跌幅高达38.09%，接近跌去四成市值。而在营销活动期间，华帝股份的跌幅也高达24.39%。
　　事实上，彼时市场曾对华帝股份的营销活动有所猜忌，甚至中途还曝出销售公司实控人失联的利空消息。因此，华帝股份最终会否完成承诺，华帝股份是否会赔得太惨，公司的现金流是否宽裕，自然成了投资者茶余饭后的谈资。而在7月4日华帝股份披露公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
　　根据华帝股份2017年度年报，去年全年华帝股份实现营业收入57.31亿元，同比增长30.39%；归属于上市公司股东的净利润5.1亿元，同比增长55.6%。去年全年华帝股份的销售费用为16亿元，同比增长40.51%，其中业务宣传费5.66亿元，经销商促销费4.55亿元，销售服务费3.04亿元。若以7900万元的退款计算，其成本仅占去年销售费用的5%左右。
　　而以去年年底华帝股份的货币资金6.52亿算，这7900万元占比为12%。但华帝烟机、灶具、热水器等产品的毛利率均在43%以上，按照华帝股份数据，该活动的销售额所产生毛利润预计为0.85亿元，足以覆盖退款的7900万元。

“博彩”式的营销早有先例
“东施效颦”未必能够获得同样的效果
　　华帝营销一石激起千层浪，而这种模式也一下引起很多品牌的效仿──美菱推出了类似的公告，押宝了欧洲红魔比利时，进八强打八折，进决赛享半价，夺冠军全免单的活动；万和宣布从6月8日到7月4日，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动；甚至连化妆品平台“海豚家”都在其小程序首页推出了“法国队夺冠，法国化妆品免单”的活动……
　　而这种“博彩”式的营销早已有先例。浙江工商大学管理学院教授顾春梅表示：“这种营销模式并非是创举，早在之前就有商家用过。比如之前有商家‘赌’雨，就是通过猜测当天下不下雨以此决定是否给顾客打折，如果当天下雨便可以让顾客享受五折优惠。这样的案例不胜枚举。”
　　但顾春梅并不看好“博彩”式营销。“就拿这次世界杯的夺冠套餐来说，商家通过类似‘赌球’的方式进行营销，虽然可以在短时间内获得大批量订单，但是吸引而来的顾客并非都是品牌的忠实粉丝，还包含着带着‘博彩’心理购买了产品的消费者，其中掺杂了各种消费心理。”
　　在顾春梅看来，注重品质本身才是企业的制胜之道。“我认为，营销只能给品牌带来一时的影响力，而注重品牌中比较实质的东西，将会带来的是长远的营销。企业应该将产品做专做精，而非是只靠营销取胜。”
　　浙江大学经济学教授叶航表示：“法国队夺冠，华帝退全款。这在很多人看来，华帝可能是在赌一个小概率事件，就像很多人会认为只要法国队不夺冠，华帝就可以借此赚到很多订单。但是在我看来，事实并非如此，华帝看似输了这些订单的零售额，但是‘输了零售额’才是华帝想要的。假设法国队早早就被淘汰了，那么华帝的这场营销也就像是一阵风一样过去了。而法国队夺冠会为这个品牌引起轰动，随之带来的关注度也将不言而喻。我认为这是一场双赢的营销，如果法国队不夺冠，华帝至少赢得了不少订单，而法国队夺冠，则是为品牌打响了名号。”
　　叶航认为，华帝营销贵在出奇制胜，“东施效颦”未必能够获得同样的效果。“华帝这场营销是结合了很多因素，一是早在世界杯开踢前就押宝法国，而以博彩的方式营销也比较引人关注。而华帝如此做了之后，如今很多人都已感受过这种模式。这种情况下，其他企业再行效仿，那么效果将大打折扣，甚至我觉得其他品牌没有效仿的必要。”

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