五粮液上市后 现金分红10倍于募资总额

源自：中国经营网

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　　五粮液淡季提价在打什么牌 专家：涨价无支撑点 酒厂惯用收款压货手段
　　近日，五粮液品牌营销工作会议在成都举行。会上宣布，自3月26日起，五粮液公司高端产品52度水晶瓶五粮液（简称“普五”）出厂价将直接从659元/瓶恢复性调整到679元/瓶，涨价20元/瓶。包括五粮液1618、低度五粮液在内的其它五粮液系列产品也将根据市场供需情况适时进行调整。
　　据了解，在行业高峰时期，五粮液的五粮液出厂价格曾经达到729元/瓶。不过，2014年受大环境影响，五粮液将“普五”的出厂价从729元/瓶降至609元/瓶，降幅达120元/瓶。后来还曾一度跌破600元/瓶大关。但从2015年8月3日起，公司核心产品“普五”的出厂价由每瓶609元上调到659元，涨幅为8.21%。这是一年多来，“普五”出厂价首次调整。当时，五粮液股份公司相关负责人对涨价评价称，价格调整是根据“普五”的供需状况、市场表现等多种因素综合调研论证而做出来的。
　　据解放日报报道，上海烟草烟酒专卖店等几家本市高档白酒的流通主渠道。地处延安中路的一家捷强门店的营业员表示，目前店内的“普五”零售价格为689元/瓶，暂时还未上调价格。不过她在相关“工作群”内已经接到近期即将调价的通知，预计会调整至700元之上。“在调价之前，店内的库存可能会被消息灵通的顾客抢购。”
　　那么，高端白酒此时涨价，是触底反弹，还是真正回暖？上海商情快速消费品研究部主任韩姗月认为，目前高端白酒价格距历史高位还非常遥远，2011年，高端白酒的“风向标”53度飞天茅台价格达到2000多元一瓶，后来开始逐级下滑，最低为2013年7月的900元上下。目前的价格还仅为当年的一半多点。因此，“只能认为白酒业最差的时代已经结束，接下来的走势如何，还有待观察。”
　　白酒营销专家肖竹青表示，五粮液涨价符合大商利益，因为库存可以坐地升值，而且在涨价之前打款可以继续享受老价格，这也是名酒厂惯用收款压货的手段。值得注意的是，五粮液此时淡季涨价对市场影响有限，其目的可能是为了提振渠道信心。
　　北京糖业烟酒集团副总经理白宇涛表示，此次涨价幅度不大，酒厂对于出厂价的微调很正常。一位不愿透露姓名的经销商表示，从长远看对经销商是件好事，目前普五的渠道价格集中在610-620元，此次涨价预计会将市场价格挺到630元。“短期肯定还是价格倒挂，能不能继续往上涨还不好说。”而对于是否在涨价前打款压货，有经销商表示“再看看”。
　　此外，同为一线白酒的茅台在今年初铁腕护价，五粮液为了保住一线酒企的价位，不愿与茅台拉开距离，故此涨价。但是市场价格是由供需关系决定的，出厂价上调、终端价格若无法提升，相当于酒企掠夺了终端利润，反而易引起经销商反弹。此外，普五提价后，原有的价格优势将缩小，这对其他酒企的高端产品而言，或将是抢占市场蛋糕的有利时机。
　　据北京商报报道，白酒企业对于经销商的奖励政策，除了完成销售任务给予的返利，还有通过经销商大会的表彰给予奖励，或者是通过广告费、终端促销费等名目给予报销的方式返还给企业。
　　白酒行业分析师蔡学飞认为，有经销商为完成任务而低价销售，引发价格的连锁反应，所以五粮液取消了返利政策，意在理顺市场价格。与此同时，为了解决终端利润不足的问题，或将在提价后加大市场支持力度，分区域提高市场资源和公关费用的投入，在其他政策方面给予经销商不同的支持。
　　有经销商透露，以往也有这样的情况，涨价后经销商压货价格提高，五粮液方面也会有相应市场政策下来。或者酒厂收到货款，在年终经销商大会中再给予经销商奖励，所以对经销商的影响不大。

源自：京华时报

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　　五粮液“普五”淡季再提价
　　五粮液将再次提价，昨天在成都召开的五粮液经销商营销工作会上传出消息，从3月26日起，五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液（俗称“普五”）出厂价恢复为679元；五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况，适时出台调整措施。业内人士表示，五粮液调整出厂价可能是2016年酒业最具影响力的一件大事，它预示着白酒行业在回暖中前进，将对高端酒市场带来一系列影响。

不到一年时间两次提价
　　据悉，去年12月18日举行的五粮液经销商大会上，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国曾表示，2016年52度新品五粮液出厂价格将持续回调，逐步引导其价格恢复到与价值匹配的正常水平。
　　如今不过3个月，五粮液正式提价，这也是在不到一年时间内五粮液的第二次提价。
　　据了解，随着2012年底国家八项规定的出台，高端白酒行业进入寒冬，2014年5月，五粮液宣布普五出厂价由每瓶729元下调至609元；当时五粮液表示，价格调整是为了进一步抢占市场份额，增强经销商等各方信心。
　　一年多后的2015年8月，五粮液再次宣布，普五出厂价格由每瓶609元重新恢复提升到659元，每瓶50元的涨幅比此前传言的20元更高。
　　“品牌力是产品价值的决定因素，后者决定了产品价格的市场认可度。”对于二度提价，五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，52度普五作为公司价格体系的风向标，此时恢复价格，是遵循市场规律做出的回归品牌价值的决策。

价格传导到终端还有过程
　　据了解，五粮液有底气提价，与2015年下半年以来白酒行业出现复苏趋势相关。据悉，五粮液去年提前完成全年销售目标，今年春节期间，52度普五市场动销良好，终端需求得到有效激活和释放，渠道库存处于合理状态。
　　有五粮液经销商昨天接受记者采访时披露的数据着实惊人。来自重庆糖酒公司的经销商王庆表示：“今年春节期间52度新品五粮液销售比较好，我们公司前两个月不仅完成全年目标，还增加了500件。当前恢复出厂价时机比较合适，将有利于五粮液品牌价值的回归及价格的进一步回升。”
　　“此次微调符合趋势，有利于提升品牌，提振酒商信心”，北京糖业烟酒集团公司副总白玉涛表示，对于酒商来说，是希望尽快提价的。不过，对接下来的价格走势，他认为传导到其他环节还应该有个过程。据他透露，目前五粮液大商方面全年任务完成状况很好，甚至有些高
　　达80%。他建议，酒厂应该加大力度做品牌、引导动销，将费用用在刀刃上。
　　对此，刘中国昨天也透露，五粮液未来还将进一步规范普五的市场价格体系、市场秩序。据悉，电商一直是名酒企业又爱又恨的渠道，为了规范市场，五粮液昨天还与苏宁双方签署战略合作协议，双方宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作，共同推进白酒行业的互联网转型和产业合作的升级。

■　专家说法
或引发其他白酒跟风提价
　　“五粮液淡季提价一方面有利于提振商家的信心，也将有利于促进终端产品动销，同时也预示着白酒行业在回暖中前进”。有业内人士表示，20元的提价幅度也是五粮液信心和姿态的表现，从目前商家的反应来看，基本实现了预期效果，接下来考验五粮液的是动销和管控中能否推出强有力的措施。如果措施得力，不排除下半年旺季到来前还会有提价的可能。对行业而言，五粮液连续两次提价，将有利于行业的全面复苏。
　　“五粮液淡季涨价首先是符合大经销商利益，因为库存可以坐地升值，而且在涨价之前打款可以继续享受老价格是名酒厂惯用收款压货的手段，其目的可能是为了提振渠道信心”，白酒专家肖竹青表示，五粮液提价也将带动其他高端以及次高端白酒跟风提价。
　　“未来中国白酒格局就是以茅台五粮液为代表的面子酒，会有持续的增长。另外，以甘肃金徽酒业、山东温河王以及湖南湘窖酒为代表的地方强势品牌凭性价比优势也将迎来大发展”。肖竹青表示，未来市场格局将是两头大、中间萎缩。
　　京华时报记者胡笑红

源自：界面

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上传时间: 2015-12-21 08:56

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　　12月18日，有中国白酒行业晴雨表之称的“五粮液第十九届1218厂商共建共赢大会”在四川宜宾五粮液酒厂召开。宜宾五粮液股份有限公司董事长刘中国在大会指出，“2016年市场价格体系将继续延续2014年1218时的思路，2016年52度五粮液出厂价格将继续稳中有升。出厂价计划从659元/瓶恢复到689/瓶甚至729元/瓶。”
　　这是2012年至今五粮液第一次明确提出提价计划。近三年来，白酒行业持续深度调整，行业从过去“黄金十年”量价齐升的发展阶段转入挤压式竞争阶段，几乎所有大型白酒企业都在经历价格下跌的阶段。
　　刘中国在大会上给出了调整五粮液价格的理由：“2015年五粮液各项经营目标均已完成，实现2012年以来触底反弹，主导产品市场价格与占有率得到有效回升。”据介绍，2015年包括五粮春、五粮醇、五粮特（头）曲、老作坊、尖庄等系列产品销售稳中有升。
　　事实上整个2015年，52度五粮液（下称普五）一直在悄悄提价：1月1日～3月27日，为了稳定价格，酒厂给经销商普五实行29元/瓶的市场支持；3月28日～5月27日，市场流通价格不低于580元/瓶；5月28日～8月2日，普五价格实行每瓶619元；8月3日到现在，普五流通价格620元/瓶-630元/瓶。
　　不过，即便调整了4次，普五与正常出厂价还有一定差距，市场进入低迷之前，普五出厂价接近800/瓶。因此，五粮液计划市场支持将一直延续到2016年一季度，确保价格体系稳步上升。
　　而根据2016年新的市场策略，五粮液不会再出台市场支持政策（即给经销商的返点等），市场费用将更多用于市场、品牌投入，以拉动消费者。2016年一季度，会有后续过渡性市场支持政策。二季度至四季度，不再实行一季度市场支持力度。
　　不仅如此，在五粮液、五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等产品的基础之上，公司将在100元以下、100-200元、200-300元、300-400元、400-500元、500-600元的这些价位段，做好品牌与产品规划，每个位段有1支-2支全国性产品，1支-2支地域性产品，引入“五粮制造”与“五粮酿造”认证标志，作为重点品牌产品扶持与打造。
　　此外，公司将明确五粮液总经销产品的定位，规范与梳理其价格体系。各总经销五粮液产品定位为水晶瓶装五粮液、五粮液1618、交杯牌五粮液这些主品牌产品的补充性产品，这些产品应根据不同的地域与消费需求开展研发，各产品应根据市场的成长性，参照每瓶50元的升幅，进行相应调整。徐雅玲界面记者

源自：每日经济新闻

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　　五粮液经营触底反弹 谋2016年再提价普五

▲　每经记者 谢振宇
　　“白酒大王”五粮液走到了新的历史拐点。
　　“2015年，公司各项经营目标圆满完成。我们实现了2012年以来触底反弹，市场表现稳中有升，各种市场问题与不足得到有效解决，与去年同期相比，主导产品的市场价格与占有率出现回升。”五粮液董事长刘中国在12月18日的五粮液厂商共建共赢大会上透露。
　　近年，普五遭遇市场调整，流通价格和出厂价目前仍“倒挂”，控量保价是五粮液营销工作的阶段性主旋律。
　　刘中国表示，应对价格“倒挂”现状，将给予经销商一定的支持政策，但2016年将逐步取消，普五价格拟恢复性上涨，希望出厂价能从目前价格走向689元/瓶，甚至729元/瓶。

谋建厂商利益共同体
　　“道一声‘大家辛苦了’！”12月18日上午，一年一度的五粮液厂商共建共赢大会在宜宾召开，刘中国讲话伊始向在场上千名经销商表达了谢意。
　　刘中国说，2015年，五粮液呈现出了一些较好的态势，“全年主导产品价格稳中有升，逐步上行。”他同时指出，这一趋势目前还很“脆弱”。
　　对于一些五粮液经销商来说，亦希望厂家政策尽快明确。经销商李杰（化名）表示，对普五如何卖还没有底，“先看厂家公布的明年政策。”
　　在上述会上，刘中国指出，目前，大家关注的焦点相对以前更加集中：一是普五价格‘倒挂’问题，怎样解决经销商盈利的问题；二是市场秩序与管理。“与主要竞争对手相比较，五粮液还缺乏灵活多变、行之有效的手段，相反，公司的市场规划与整个团队的落点执行之间还存在较大的差距，执行效率和效益、市场还有一定的差距。”
　　面对行业调整的新常态，厂商该怎么办？五粮液集团董事长唐桥提出，厂商必须通过创新去赢取发展。他希望五粮液和运营商能“创新合作”，“构建厂商利益共同体”。
　　未来厂商合作如何能“1+1＞2”，唐桥指出，运营商要做到：一是要观念创新，由坐商变行商，着力于找到顾客的需求点、创造自己的价值点；二是精耕细作，切实做好五粮液品牌的市场营销，着力于稳定价格、提升份额；三是资源整合，做好公司全价位、全产品线的产品组合，着力于拓展渠道、掌控终端。

3年来首现触底反弹
　　李杰是普五湖南某县级市场的经销商。他表示，2015年，普五销售走势不错，但因为流通价格不高，目前终端零售价也不到700元/瓶，实际难以有更多利润。
　　刘中国指出，目前，渠道高位库存已经消化到最合理状态、内部服务支撑体系逐渐完善、品牌市场布局得以梳理和优化、价格保持向上提升的良好趋势，综合来看，主业表现出较为明显的复苏态势。
　　五粮液副总经理朱忠玉在12月17日下午的投资者交流会上透露，今年1~ 10月，公司整体销售实现了预期目标，五粮液、五粮特头曲、尖庄等品牌均实现增长。
　　关于营销体制机制的变革，五粮液正在推进。朱中玉表示，在营销机制上，公司实现改革，今年强调商家转型，渠道扁平，直供体系的构建。此外，单独成立五粮醇、特头曲、系列酒三个子公司，已进入独立运行的衔接阶段，明年将独立运行。
　　从五粮液高管们的表态可以看出，公司已经逐步走出行业低谷。实际上，2012年以来，五粮液受行业调整影响，业绩持续走低。从2012年272亿元的营收高峰，随后两年分别为247亿元、210亿元。今年前三季度五粮液重回增长轨迹，1~9月实现营业收入151.31亿元，同比增长0.42%。

图谋2016年普五再涨价
　　普五的价格，对五粮液和经销商来说，一直是根紧绷的弦。
　　李杰坦言，在厂家政策未明了前，“价格卖高了，可能销不出去，卖低了又不赚钱。”
　　理顺普五价格体系，成为五粮液近年工作的重中之重。
　　2015年，五粮液动作频频，8月，上调出厂价到659元/瓶。
　　“8月3日到现在，普五流通价格620~630元/瓶，与正常出厂价还有一定差距，将以市场支持形式反馈市场，市场支持将一直延续到2016年一季度，价格体系稳步上升，确保运营商获得更好的市场回报。”刘中国说。
　　刘中国表示，2015年，五粮液信守承诺，实现全年价格稳中有升、逐步上行的趋势。但目前，这个趋势刚刚开始，还需不断施加推力与拉力。
　　刘中国希望，普五价格未来能够逐步向上恢复，“2016年，若进货价以659元/瓶继续向上走，公司将调整后的相应收益用于加大市场投入或渠道支持。我的意思是说，从659元/瓶应该恢复到689元/瓶，或729元/瓶，这样公司可以加大市场投入和品牌维护等。”
　　眼下，普五仍然“倒挂”，刘中国表示，2016年一季度作为过渡，公司将给予市场支持，二季度到四季度将不再执行一季度的市场支持。
　　有与会券商分析师向《每日经济新闻》记者分析，算上支持补贴政策，五粮液经销商经营成本和目前流通价格相比，并不会亏损，但明年厂家若再谋更高的价格，市场压力毋庸置疑、挑战不小。
　　同时，有与会经销商对补贴政策带来的连锁反应表示了担心，“价格可能会承压、下调，因为一些大商家拿货成本低了，为了走量，可能会低价出货。”

源自：长江商报

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　　五粮液“捆绑”经销商入股恐难如愿
　　不少经销商感慨“一年也卖不出几瓶”，对是否加入“持股计划”普遍持观望态度

⊙记者：陈妮希

　　一向以高端酒占据柜台显眼位置的五粮液，如今在一些销售点“一年也卖不出几瓶”。
　　从11月5日以来，长江商报记者连日走访武汉多家白酒销售点发现，五粮液的销量早已今非昔比，不少经销商感慨“卖不动”，有的甚至一年也难卖出两位数的销售份额。
　　或许正是为了提高经销商的积极性，10月31日，停牌三个月的五粮液混改方案正式出炉，公司拟以23.34元/股的价格向员工、经销商以及基金公司募资23.34亿元，募集资金将用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目。
　　业内人士指出，五粮液推进经销商持股实质上是为了利益捆绑，以往厂商关系都是以厂家为主导，经销商成为股东后可以实现利益一体化，增加渠道话语权，增进经销商的参与积极性，品牌的忠实度也会随之提升。
　　对此，不少一线经销商表示，对五粮液的“捆绑持股计划”并不看好，当前仍在观望中。

经销商抱怨“一年也难卖出两位数”
　　定位为中高端白酒的五粮液，如今在武汉一些烟酒销售点的销量却不尽如人意。
　　11月5日，长江商报记者走访武汉多家白酒销售点发现，近几年五粮液的销量并不算好，有些店面几天才卖出一瓶，有些店铺则一年也难卖出两位数的销售份额，这种状况其实是白酒行业近年来不景气的一个缩影。数据显示，去年我国11种高端白酒平均零售价下降11.2%。
　　日前，五粮液发布2015年三季报显示，受行业回暖等因素影响，公司业绩有较大提速，实现营收39.15亿元，净利润13.05亿元。但前三季度整体业绩有小幅下降，前三季度公司实现营收151.31亿元，同比增长0.42%，实现净利润46.03亿元，同比下降2.22%。
　　数据显示，五粮液2015年半年报显示，上半年公司实现营业收入112.15亿元，比上年同期减少3.83%，实现净利润32.98亿元，同比减少17.60%。其中，第二季度实现营收44.8亿元，同比下降9.36%，实现净利润11.3亿，同比下降20.7%。而五粮液一季度营收、净利分别同比为增长0.23%、减少15.97%。
　　在武汉地区的五粮液销售商汪先生看来，白酒行业进入寒冬期是难以避免的。“这几年不光是五粮液的销量不好，整个白酒行业都在走下坡路。”汪先生告诉长江商报记者，以前购买高端酒的群体大都是用来送礼，批量购买的情况较多，随着反腐力度的持续加大和消费观念的转变，高端白酒的销量遇冷也是可以预见的。
　　“五粮液要经销商入股其实也是被行情所逼迫，属于没办法的事。”汪先生说，现在白酒市场供大于求，五粮液的销量也今非昔比，不少经销商陷入了销售疲软的境地，而五粮液让经销商入股也只是想挽救这一困局，至于能否奏效，不少像他这样的经销商还保持观望的态度。
　　天津市蓟县的经销商李女士告诉长江商报记者：“现在业内已经有不少人在讨论，但是还没有落实下来。五粮液此举主要是想跟经销商建立关系，让彼此利益实现最大化。”
　　但是作为经销商而言，是否愿意加入五粮液的“持股计划”队伍中？李女士表示还在观望，“这要看具体怎么合作。”

向经销商募资4亿“持股计划”不被看好
　　在营收业绩增长放缓的压力下，以五粮液为代表的高端酒企开始谋求多种混改模式。
　　“目前公司从上至下，都在积极推进改革。”五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国曾表示，五粮液集团将减持股份公司股权，并采取引入战略投资、员工持股、薪酬体制改革等措施。
　　10月30日晚间，酝酿多时的五粮液混改方案正式曝光，公布其非公开发行股票及员工持股计划等相关事宜，包括其23亿元募资计划将面向员工、经销商以及基金公司。
　　据《非公开发行股票预案》显示，五粮液拟以23.34元/股非公开发行1亿股，募集资金总额不超过23.34亿元，发行对象为国泰君安资管计划、君享五粮液1号、泰康资管、华安基金、凯联基金拟筹建和管理的私募投资基金。
　　本次募集资金将用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目，分别拟投入募集资金总额为71530万元、98796万元、63074万元。
　　经销商层面，五粮液希望通过此次定增引入优秀经销商和战略投资者。五粮液经销商通过认购资产管理计划的份额间接持有五粮液股票，即通过君享五粮液1号代持，该资产管理计划由五粮液部分优秀经销商以自筹资金不超过42012万元认购，全额用于认购本次非公开发行的股票。
　　五粮液的公告称，引入战略投资者是公司改善股权结构，完善公司治理结构的重要举措。
　　不过，业内人士似乎并不看好，“让经销商入股的计划看上去很美，但大家并没有看到转机。”

五粮液“共赢”的如意算盘
　　作为国内白酒行业巨头的五粮液，虽然公司的业绩和收入出现增长放缓或亏损之势，但也不至于建个新的电商平台项目就需要多方募资，究竟是何原因要拉经销商“入伙”？
　　11月4日，易观智库酒类分析师王琳在接受长江商报记者采访时表示，“对于白酒行业巨头而言，借助‘互联网+’的风头，建立自己的电商平台，对酒水销售可以起到促进作用。”
　　现在酒类的垂直电商，如酒仙网、美酒网等各个类型电商的兴起，对于酒水行业线下销售造成了一定的冲击。前段时间酒仙网挂牌新三板，对传统企业而言是一种非常值得借鉴的模式。
　　“以往的话，经销商在做某品牌区域代理的时候，也可能同时经营其他品牌的产品，比如说五粮液的经销商在代理这一品牌的同时，还可以同时经营茅台、剑南春等其他品牌，但是如果将经销商拉进厂家股份里，这就相当于自己在为自己做生意，经销商积极性会提高。跟厂家的利益进行捆绑，经销商会把线下的一些问题、一些客观的重点业务真实地反映给厂家，这也是五粮液考虑的一个核心。”王琳说。
　　跟经销商捆绑在一起利益如何体现？王琳认为：“线上销售会对传统的线下销商造成一种冲击，但是如果将经销商捆绑加入线上的话，那么利益就是等于一起分享了。”
　　“此外，电商平台建立后，五粮液不仅会把自己的产品放上去，也可能把经销商经营的其他酒类品牌纳入到这个平台，如此一来，经销商也是股东，积极性会更高。此外，五粮液可凭借自身平台优势抢占优先权，这对于产品销售无疑是一种促进方式，卖得多了经销商的利润自然就起来了。”

市场“绑架”恐加剧混改难
　　事实上，消费品行业上市公司推动经销商入股早有先例。
　　资料显示，老白干酒在2014年底发布，非公开发行股票约3522.41万股，价格为23.43元/股，定增对象包括员工、高管、经销商等。而这种在业内看来其实就是对经销商实行利益捆绑，可能还将成为白酒行业一种发展趋势。
　　“随着整个行业不景气、竞争更加激烈，酒企类员工持股不止五粮液一家，老白干酒在减持国有股份后也分给了员工，而五粮液就是通过一个‘互联网+’的新项目来做，所以说形式不一样，但是本质都一样。”王琳表示。
　　自7月份五粮液公告称，公司拟筹划以非公开发行股票方式实施员工持股以来，就迟迟没有动静。此次突然发布消息称，从原来的员工持股扩容到经销商持股，这在业内看来，这或许这是五粮液用利益来捆绑核心经销商一种手段。
　　此次五粮液对经销商推行持股计划并不包括所有的经销商，而是五粮液最具核心价值的经销商，而且开出的认购条件也比较诱人。五粮液停牌价格为25.73元/股，此次经销商的认购价格23.34元/股，相比市价折价幅度为9.29%。但要求认购起点不低于50万股，上不封顶。此次经销商参与持股的金额一般为1000多万，大的经销商可能会达到1亿元，约30-50家重要经销商将会参与。
　　只是，五粮液的混改并非得到所有人的认同。白酒营销专家晋育峰认为，作为白酒行业的大型企业之一，五粮液庞大的体量、复杂的关联企业和组织架构体系都决定了混改的难度和跨度较大，经销商较难通过混改谋求更多话语权，也很难从根本上改变公司的治理结构。

源自：中国经营报

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　　五粮液混改“捆绑”经销商 2%难谋话语权
　　崔文官
　　停牌3个月之后，白酒龙头五粮液（000858.SZ）的混改计划终于浮出水面。
　　10月31日，五粮液发布了备受关注的国企混改方案，公司拟以23.34元/股非公开发行不超过1亿股，募集资金总额不超过23.34亿元，募集资金分别投向信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目。值得注意的是，作为国有企业的五粮液在此次定增中首次祭出员工持股计划以及优秀经销商入股计划外，还将引入战略投资者，公司股票于11月2日复牌。白酒营销专家肖竹青表示，“五粮液推进经销商持股实质上是为了利益捆绑，以往厂商关系都是以厂家为主导，经销商成为股东后可以实现利益一体化，增加渠道话语权，增进经销商的参与积极性，品牌的忠实度也会随之提升。”
　　不过另有分析指出，作为白酒行业的大型企业之一，五粮液庞大的体量、复杂的关联企业和组织架构体系都决定了混改的难度和跨度较大，经销商较难通过混改谋求更多话语权，也很难从根本上改变公司的治理结构。

员工持股计划扩容
　　据《非公开发行股票预案》显示，五粮液此次发行对象为国泰君安资管计划、君享五粮液1号、泰康资管、华安基金、凯联基金拟筹建和管理的私募投资基金。
　　上述公告称，本次募集资金将用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目，分别拟投入募集资金总额为71530万元、98796万元、63074万元。其中，服务型电子商务平台以自建电子商务服务平台为依托，系统管理五粮液现有的第三方电商渠道，进一步拓展与外部电商平台的多样化合作。
　　《中国经营报》记者了解到，五粮液员工持股通过全额认购国泰君安资管计划实现，总份额不超过51348万份，认购总金额不超过51348万元。其中董事、监事和高级管理人员如唐桥、刘中国、陈林、余铭书、彭智辅等合计11人，共计认购不超过4380万元，其他员工共计认购不超过46968万元。该员工持股计划的存续期限为48个月，其中前36个月为锁定期，后12个月为解锁期。
　　此外，五粮液经销商持股通过认购资产管理计划的份额间接持有五粮液股票，即通过君享五粮液1号代持，该资产管理计划由五粮液部分优秀经销商以自筹资金不超过42012万元认购，全额用于认购本次非公开发行的股票。
　　实际上这是公司3个月前公布的员工持股计划的扩容。五粮液在7月份公告称，公司拟筹划以非公开发行股票方式实施员工持股计划，这一员工持股计划扩容为员工与经销商共同入股。
　　早在公司公告定增方案前的10月25日，在“五粮液经销商沟通交流会”后，就曝出其将引入经销商持股参与公司定增计划。
　　据记者了解，此次五粮液对经销商推行持股计划并不包括所有的经销商，而是五粮液最具核心价值的经销商，且五粮液开出的认购条件也比较诱人。
　　有媒体援引当日与会的经销商称，“拟引入持股的应当是五粮液最具核心价值的经销商，要求认购起点不低于50万股，上不封顶。此次经销商参与持股的金额一般为1000多万元，大的经销商可能会达到1亿元，约30~50家重要经销商将会参与。由于要锁定3年，有部分经销商在会上提出希望能够将股权质押给五粮液厂家，以换取现金打款进货，不过这项建议被五粮液否决。”
　　五粮液公布的三季报显示，今年1~9月其实现营业收入151.31亿元，同比增长0.42%，实现利润46亿元，同比下降2.22%。值得注意的是，公司第三季度实现净利润13.05亿元，同比增长85%，公司显然不差钱。
　　作为国内白酒行业巨头的五粮液，虽然处在白酒行业发展的深度调整期，其公司的业绩和收入有所下滑，但也不至于达到缺钱的地步，到底是什么原因要让经销商入股？
　　肖竹青11月4日在接受记者的电话采访时表示，“此次五粮液执意推进经销商定增，其不是因为差钱，而是希望通过向经销商定增，更好地实现利益的绑定，以往厂商关系都是以厂家为主导，经销商成为股东后可以实现利益一体化，增加渠道话语权，增进经销商的参与积极性，品牌的忠实度也会随之提升。3年的锁定期主要考虑到企业长远利益，经销商实现可持续持股，促使企业运营更加稳健。”
　　此前，五粮液集团董事长唐桥曾表示，五粮液改革将从集团层面自上而下重点推进，集团要按照股份制改革。二级子公司，包括股份公司，目前是混合所有制，但股份公司的改革也要深化，会涉及到国有股出让和减持的问题；三级子公司，将积极推进混合所有制。

捆绑经销商
　　在白酒行业内，五粮液的该方案与上市公司老白干酒（600559.SH）的混改十分相似。去年底以来，老白干酒引入了战略投资者及外部经销商，并推出员工持股计划。对此肖竹青表示，“白酒行业也是严重依赖经销商队伍的行业，五粮液此次也打算采用这种模式‘拴住经销商’”。
　　不过白酒营销专家晋育峰在接受记者的电话采访时则指出，“作为白酒行业的大型企业之一，五粮液庞大的体量、复杂的关联企业和组织架构体系都决定了混改的难度和跨度较大，经销商较难通过混改谋求更多话语权，也很难从根本上改变公司的治理结构，五粮液资产基数较大，员工和经销商持股比较小，很难通过混改谋求更多话语权，不足以从根本上改变公司的治理结构。”
　　不过，有业内人士指出，五粮液此次高管、员工持股为公司释放一个积极的信号，不过由于持股不到2%的比例，五粮液要想有更大的转变仍需要进一步的深化改革。
　　对于五粮液捆绑经销商，公司11月5日给记者的邮件回复中称，“经销商体系的建设关系着公司未来的发展，为了进一步加强与各位经销商的联系，并与核心经销商形成更加紧密的战略同盟，让商家参与和分享五粮液的发展成果，公司本次非公开发行股票引入了部分经销商参与持股。”
　　五粮液此次定增虽然捆绑了众多员工、经销商、机构，但是宜宾市国资公司直接及间接持有五粮液的股权仅从56.07%下降至54.63%，并未改变国有股“一言堂”的局面，与公司提倡的混改“改善公司治理结构”的目的尚存很大差距。
　　对于五粮液后续混改以及目前经销商、员工、机构的持股进展和数据，公司11月5日给记者的邮件回复中称，“参与的战略投资者共3家，认购数量不超过6000万股，金额不超过约14亿元，作为国有控股上市公司‘混改’是一个渐进的过程，难以一蹴而就。本次定增计划是员工持股计划的第一期，公司未来将视情况适时继续推进员工持股计划。同时公司将适时推动国资股东方适度减持，改善公司治理结构是公司重点且长期的目标。”
　　此外记者还注意到，五粮液停牌时的价格为25.73元/股，此次经销商的认购价格23.34元/股，相比市价折价幅度为9.29%。
　　对此兴业证券研报指出，“五粮液的问题很大程度上是体制僵化激励不足导致的，本次国改方案将各方利益最大程度绑定，弱化地方政府的行政干预，对长期发展极为有利。但停牌价格较高，员工持股价约为停牌价的 9 折，停牌后市场又下跌了 15%，如何说服员工参与持股计划并且锁定3年是一个艰巨的任务。因此公司提价的主要目的是给予员工信心，但挺价能否成功，以及如何平衡下半年的量价关系同样面临很大的困难。”
　　公司在给记者的邮件回复中指出，“本次定向增发锁定期为3年，员工参与持股计划本身就说明对公司发展有信心。目前白酒市场呈现弱复苏的迹象，公司将通过持续改善公司治理结构，抓好品牌建设和营销等措施，用好的业绩回报对公司发展有信心的员工。”

源自：21世纪经济报道

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　　五粮液23亿定增混改方案出炉 绑定经销商待考
　　导读
　　经销商表示，“五粮液不缺钱，现在主要问题是如何让五粮液的管理更能适应市场需求，我没有参与认购是希望五粮液的改变能更大一些”。

⊙记者：张旭 北京报道

　　停牌3个月后，五粮液（000858.SZ）的混改方案揭开谜底：五粮液员工与经销商将可以共同持股1.02%。
　　根据五粮液10月30日公布的非公开发行股票预案，五粮液将向国泰君安资管计划、君享五粮液1号、泰康资管等5个投资人定向增发不超过1亿股，募集资金总额不超过23.34亿元。
　　其中国泰君安资管计划、君享五粮液1号将代表五粮液职工、重要经销商持股。五粮液员工持股计划包括公司董事、监事和高管参与对象不超过3000人，出资5.15亿元认购不超过2200万股；五粮液面向部分优秀经销商发行不超过1800万股，认筹资金不超过4.2亿元。
　　11月1日，五粮液一不愿透露姓名的大经销商告诉21世纪经济报道记者：五粮液员工持股方案是给管理层一个压力，说明五粮液管理层对公司有信心，毕竟员工持股需要3年。
　　不过，该经销商还没有想好认购，因为他了解有不少大经销商没有积极马上认购。白酒营销专家晋育峰表示，五粮液混改员工持股比例太低，这不足以对国有资本起到制衡的作用，对治理结构改善的实际意义并不大。
　　五粮液11月2日复牌，截至下午收盘五粮液股价下跌5.95%，股价为24.2元。11月2日，21世纪经济报道记者致电五粮液副总朱中玉及彭智辅，一直开会中的他们未做正面回复。

23.34亿定增混改启动
　　10月30日晚间，五粮液公布混合所有制改革方案，五粮液拟向国泰君安资管计划、君享五粮液1号、泰康资管、华安基金、凯联基金拟筹建和管理的私募投资基金等增发不超过1亿股，每股23.34元。
　　五粮液官方称，这次计划募集的资金用于信息化建设、营销中心建设及服务型电子商务平台，有利于完善公司营销和运营体系，巩固公司市场地位，提高抵御市场风险的能力，提升公司的核心竞争力，促进公司的长期可持续发展。
　　根据方案，国泰君安资管计划的委托人为五粮液高管及员工，其中五粮液第1期员工持股计划拟通过国泰君安资管计划认购不超过2200万股。该员工持股计划参与对象不超过3000人，包括公司董事、监事和高级管理人员等。该计划存续期为48个月，其中前36个月为锁定期，后12个月为解锁期。
　　按员工持股计划，公司高管及员工持股合计认购金额不超过5.13亿元，占五粮液总股份的0.56%。其中五粮液集团董事长唐桥、五粮液股份公司董事长刘中国等11位董事、监事、高管共认购不超过4380万元，平均每位高管400万元左右。其他员工共同出资额约为4.7亿元。
　　白酒营销专家铁犁告诉21世纪经济报道记者，作为一个大型企业，改制具有一定的难度，对员工、对优秀经销商进行激励，说明五粮液在管理思路上有不小变化。这是五粮液迈出的第一步，未来五粮液很可能会继续扩大员工持股，或者引进战略投资者。
　　招商证券发布研报指出：五粮液内部在政令统一、传导顺畅、执行到位、市场化决策方面有较大提升空间，本次方案管理层激励力度较大，管理层基本都在350万以上到500万以上额度，对于政令统一、执行力改善、强化业绩导向有积极作用。
　　招商证券认为，短期来看，五粮液难以复制老白干酒业净利率提升的逻辑，但公司并不缺品牌力，也有行业景气期积累下来的省外经销商支持公司。
　　五粮液一大经销商告诉21世纪经济报道记者，白酒尚在调整期出台混改方案，这是管理层给自己一个压力，说明管理层有信心，认为员工买了股票，还锁定3年，会对公司产生促进作用。
　　为了实现五粮液与经销商利益一体化，这次混改，五粮液也将五粮液优秀经销商拉入持股计划中，其中，国泰君安君享五粮液1号由部分优秀经销商认购，金额4亿多元，约占五粮液总股本的0.46%。
　　另外，泰康资管、华安基金、凯联基金拟筹建和管理的私募投资基金拟分别认购不超过3400万股、1500万股和1100万股。
　　本次发行完成后，五粮液公司发行在外总股数将由37.96亿股增加至不超过38.96亿股。员工、经销商和私募机构总持股为约2.57%。
　　但白酒营销专家晋育峰告诉21世纪经济报道记者，五粮液此次混改计划，其中内部员工和外部经销商合计出资9.336亿元，持股比例太低，尤其高管和员工股，完全可以走信托、质押、资管等通道融资来提高投资额度，这不足以对国有资本起到制衡的作用，对治理结构改善的实际意义并不大。在他看来更像是福利均享。
　　铁犁表示，五粮液这次混改启动，短期看对业绩增长起到作用谈不上，但是长期看是一个好事，这是向正确的方向迈出了积极的一步，为未来的改变创造了条件。

大商犹豫入股
　　与首个白酒国有上市公司老白干酒业（600559.SH）引进经销商入股的一样，五粮液混改方案也将重点经销商作为激励对象。
　　国泰君安研报称，2012年之前的白酒黄金十年，在行业扩容式增长的同时，许多白酒公司也落入管理粗放、机制落后、渠道混乱的窘境，在经济增速下行、行业回归挤压式增长的趋势下，体制改革已是必然趋势。
　　此次定增方案显示，五粮液针对经销商参与门槛是1000万元，锁定期限3年。10月25日南京糖酒会期间，五粮液与重点经销商召开沟通会，当时有上百名经销商出席。
　　铁犁表示，这次定增估计有20-30家经销商参与认购，这对白酒企业改革都会有积极的示范作用。
　　不过也有大的经销商对于参与混改没有想好。五粮液一大经销商表示，“我知道有一些大经销商没有积极响应，没有参与认购，原因是对未来发展与五粮液管理层有不同看法”。该经销商作为五粮液大经销商中的一员，这次没有参与认购。
　　该大经销商表示，“五粮液不缺钱，现在主要问题是如何让五粮液的管理更能适应市场需求，我没有参与认购是希望五粮液的改变能更大一些。”
　　五粮液自2014年开始，开始建立核心经销商体系，对渠道经销商进行分层管理，按照2014年糖酒会期间经销商营销工作会议精神，以年销售额标准，将经销商区分为核心经销商和一般经销商，采用不同支持政策。
　　招商证券指出，从经销商角度，五粮液核心产品“52度五粮液”价格自2013年起出现价格倒挂，已有2年多时间，渠道微利甚至是亏损状态也一直在延续，经销商队伍也出现分化，2014年底，有相当数量中小经销商并未完成全年计划量，2015年开始放弃向厂商直接打款进货，等待年底返利，转向核心经销商打款，自己则专注于终端销售。在此背景下，对于五粮液而言，全国一百余家核心经销商的渠道管理和利益维护工作至关重要。
　　五粮液上述大经销商表示，五粮液错失了一定的机会，让茅台牢牢把握住高端消费人群，现在茅台反而是销量不降反升，这需要五粮液认真对待。
　　在经销商日子不是太好过的当下，让经销商拿出1000万认购也不是易事。招商证券认为，五粮液此举将经销商利益从经营产品向股权参与深化，有助于公司绑定渠道优势资源。但由于1000万和三年锁定的门槛较高，对于民营经销商而言压力较大，预计此次参与的以国营经销商为主。

　　五粮液（000858）上周末发布定增预案显示，公司拟以23.34元/股向公司员工持股计划等5名特定对象非公开发行不超过1亿股，募集资金总额不超过23.34亿元，拟用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电子商务平台项目。
　　根据方案，其中公司第1期员工持股计划拟通过国泰君安资管计划认购不超过2200万股。该员工持股计划参与对象不超过3000人。该计划存续期为48个月，其中前36个月为锁定期，后12个月为解锁期。
　　此外，君享五粮液1号拟认购不超过1800万股，该计划由五粮液部分优秀经销商以自筹资金不超过4.20亿元认购。泰康资管、华安基金、凯联基金拟筹建和管理的私募投资基金拟分别认购不超过3400万股、1500万股和1100万股，其与公司均不存在关联关系，且以现金方式认购后股票锁定期均为36个月。
　　募投项目方面，五粮液信息化建设拟投资7.15亿元；营销中心建设拟投入9.88亿元；服务型电子商务平台拟投资6.31亿元。公司表示，此次募投项目是公司变革内部管理体系、提升管理效率以及建设新型营销体系的重要步骤，能够提升公司内部管理和为客户服务的能力，极大地提升公司品牌形象，增强营销体系的市场覆盖范围与深度，加快公司对市场信息的反馈和处理速度等。
　　值得一提的是，随着增发方案和员工持股计划的公布，从7月29日下午开市起停牌的五粮液，也将在今日复牌。

⊙记者：李智

或为混合所有制开道
　　几乎就在营销中心基本成立，中层薪酬改革尘埃落定之际，一个最新成员“五粮人家”酒，实现了五粮液“1+5+N”产品布局战略规划下的第一款区域产品的顺利上市。
　　据五粮液内部人士透露，这款针对区域的产品就是为了实践五粮液的营销体系改革而生的，其业绩也将与五粮液华中区域的管理层挂钩。将会考虑引进部分经销商联合组建营销公司，实现混合所有制在营销体系上的实践。
　　据唐桥透露，在营销体系上，五粮液设立七大营销中心，并在此基础上设立子公司，进一步贴近市场，增强对市场的反应能力。“营销中心暂时未考虑引入其他资本，但是子公司层面已经考虑引入有渠道能力或有快速市场反应能力的资本参与。”
　　据记者了解，5月初，四川省委省政府就下发《关于深化国资国企改革促进发展的意见》。《意见》提出，力争到2020年，实现国有资本布局不断优化，现代企业制度不断完善，产权多元化取得新突破，国有资产监管体制进一步健全等目标。五粮液等企业被列入国资国企改革的试点企业之一。
　　7月中旬，五粮液子公司四川省宜宾五粮液环保产业公司与新希望六和、宜宾市飞燕投资有限公司合资组建成立四川金五新饲料科技有限公司，分别持股35%、35%和30%，试水混合所有制的饲料项目，即年产50万吨酒糟饲料及配套万头奶牛养殖项目。
　　“不管是试水酒业营销体系还是集团在多元化方向的发展，都需要进行中层的激励。”上述接近宜宾国资委的人士表示，五粮液希望通过此轮改革推动新一轮的增长，此次的改革可谓恰逢其时。
　　中信建投刚刚结束的对五粮液的调研信息表明，五粮液改革的方向将聚焦三个方面：一是管理体制和股权结构的改革将引导公司从国有绝对控股向混合所有制过渡；二是营销体制的改革：民间消费将成为白酒消费主体，过去粗放的只注重军政团购渠道的营销体制已然过时，精细化营销管理将是未来改革的大方向；三是多元化改革：多元化体现在渠道的多元化和产品的多元化，在渠道上与新渠道深度合作。
　　唐桥也表示，白酒行业要走出调整期仍是一个漫长的过程，能否把危机转化为良机，也要看企业改革的勇气。

竞争倒逼改革
　　薪酬改革的姗姗来迟也被认为是拖累了五粮液的业绩。特别是2013年白酒市场进入下滑通道之后，五粮液高端白酒价格出现倒挂，经销商库存积压严重，五粮液以大经销商为主的经销体系开始面临严重的挑战。
　　2014年半年度报告显示，公司实现营业收入116.63亿元，同比下降24.85%；实现归属于上市公司股东的净利润40.02亿元，同比下降30.90%。对下滑原因，五粮液认为，“主要系白酒市场持续深度调整所致。”
　　然而同样遭遇白酒深度调整的茅台却在放开经销权、展开电子商务和定制酒发展等方向上做出了多番发展，在广开销售渠道的同时，吸引了部分五粮液经销商的“反叛”。
　　“一直以来五粮液主要依靠大经销商，中层人员大多在执行高层意图，激励机制已经开始严重束缚五粮液的发展。”白酒营销专家梁显彬表示，在白酒调整期，灵活的机制已经关系到企业战略能否顺利调整，从这一角度来说，五粮液的中层薪酬改革多少有些“倒逼”的意味。
　　2014年7月，五粮液基本完成全国七大营销中心的布局，五粮液的打算是依托营销中心做营销服务平台，开展深度分销，并联合部分经销商在条件成熟的情况下组建合资公司，以此来提升五粮液在各个区域的市场占有率。
　　“但与洋河股份（002304，股吧）等公司实行的深度分销不同，目前五粮液主要采取大经销商制，销售主要通过经销商来推动，因此对渠道的掌控力略显不足。”梁显彬认为，通过营销中心自建渠道，或将增强公司对渠道的影响力，但营销中心等管理层如何激励已经成为决定改革效果的关键。
　　五粮液公司则表示，此次进行的中层薪酬体制改革，将有利于将营销人员的利益与公司利益绑定，进而增强营销中心改革的效果。