董明珠:国际化首先要考虑本土化

⊙ 记者：周凯

“站在讲台的时候我就知道，今天听完我的报告之后，我相信每个人都会使用格力空调。”珠海格力电器股份有限公司总裁董明珠上台后的第一句话就让听众笑成一片，她在日前举行的中欧校友年度论坛上讲述了格力电器的国际化道路，这次论坛的主题就是《中国企业的全球化之路》。

董明珠的自信来源于格力电器的市场占有率──格力空调已经在中国市场上16年保持第一了，不过，在董明珠眼里，这也只是个数字而已，而之所以能够做到这一点，是因为格力电器是一个专业化的企业，“作为一个专业化的企业，最大的特点就是要有挑战精神，不是挑战市场而是挑战自己，必须要有领先的技术、优秀的管理和最有实力的人才队伍，才可以在行业当中立于不败之地。”这也恰恰就是她所强调的“专业化才可以成就真正的全球化”。

在董明珠看来，中国的企业其实早就走出去了，但仅仅是从数量上而言。她到美国考察的时候，美方的企业就说虽然中国有些品牌说起来很大，但仅仅是低价的代名词，“我们要把中国制造改变为中国创造，就是要拥有自己的核心技术。”做营销出身的董明珠演讲起来总是激情澎湃，她强调，中国企业走向国际，不仅是国际化的扩张，更多是用产品让全世界了解中国，“我们坚持走出去，不是说拿几十亿元到外面收购一个企业，或者是收购一个工厂就是国际化，真正的国际化是走出自己的品牌。”

和董明珠不谋而合的是，三一重工董事长向文波也强调了品牌的重要性，“过去中国人不懂，以为要你的产品你就销，结果销了之后人家买了第一台就不敢买第二台，因为没有很好的服务和支持体系，再好的设备也要出问题，如果出了问题不能得到有效服务的话，对客户来说就是很痛苦的回忆。所以，我们牢牢记住品牌优先，一定要先建立好服务、配件的支持体系，只有这个体系有了我们才销售产品，这是我们的一个经验。”

向文波认为，国际化首先要考虑本土化，本土化是国际化的基础。在他看来，本土化包括产品的本土化和人才的本土化，甚至生产经营体系的本土化。目前三一重工在海外已经有30多家子公司，产品出口110多个国家和地区，还在不少地方建立了研发基地。

向文波举了个例子：“一个机器，在美国用来种地，在印度可能用来做推土机，所以要求是不一样的，并不是说在中国好销的产品在全世界都好销。”他认为，国际化首先是要把中国市场做好，如果说中国市场做不好，做不到老大的位置，不要轻易地国际化。

一是因为中国市场本身机会很多，机遇很多，“现在全球最好的机会就在中国，就在你的门口”。向文波说，像三一重工这么大的规模，在国际上的比例也非常低，不到20%，而中国市场就占了全球市场将近一半，而且每年不断快速增长。“所以首先是要把国内市场做好，因为这是最大的市场。你只有具备了全球化的能力了才去考虑国际化，要唱国际歌先唱好国歌。”

二是因为国际化是一个很复杂的过程，国内就是市场经济，有市场竞争，但是走到国际市场之后就复杂化了，向文波理解的国际化是国家意志的延伸，代表了国家形象，“你出去的时候就扛上了中国的旗帜，人家会考虑你的背景，这件事情就复杂了”。他认为，一个企业的国际化是一个很复杂的过程，早期欧美企业的国际化是伴随着殖民过程的。而中国的企业国际化显然不能学欧美企业的国际化，如何找到自己的发展路径同时又和世界和平相处是中国企业要考虑的问题。

对于三一重工来说，选择了一条自主投资建厂的发展道路，这和欧美企业更多地选择产业整合、并购重组不同，向文波认为，这比较适合一个民营企业的国际化发展道路，“因为对我们来说还是稳健优先，所以我们的资产负债率始终保持在很低的水平，把金融风险作为首要的考量，我们认为自主投资建厂是低风险，至少是风险可控的发展模式。”他表示，之所以选择这样的发展道路和三一重工是一个民营企业有关，“我们在国内没有选择并购是因为我们不想惹麻烦，比如买国有企业的时候，无论是什么样的价格，都会有国有资产流失的嫌疑，所以三一重工从一开始就干干净净，没有戴过红帽子，也没有收购国有资产；从国际上来讲，收购的成本还是很高的，而且经营的风险更大，文化的整合风险非常大。”但是，向文波强调，三一重工的国际化虽然刚刚开始，但是企业非常重视，把国际化作为自己价值的体现，“作为一个民族企业，你要有竞争力必须要国际化。”

董明珠则强调了技术、人才和管理对企业国际化的重要性，格力电器曾经到日本一家企业购买技术，但遭到拒绝，“他们说这种技术是目前世界上最先进的技术，是不可能卖的”，所以此后格力电器“奋起直追”，成立了自己的研究院，现在已经有3个研究院，19个研究所，4000名左右的研究人员，“就是这样一个团队，这样一个研发队伍，使我们企业突飞猛进。”

董明珠举例说，今年的南非世界杯虽然中国队没能参加，但是很多场馆、酒店里使用的都是格力空调，“当时中国记者在采访的时候，映入他们眼帘的就是格力空调，他们感觉非常自豪，作为我们格力人也同样感到自豪。”

董明珠还提到，中国企业要带着一种社会责任走向国际化，“就是我们到那个国家是给他们带来了福音，改变了他们的生活，改善了他们的生活，这个品牌才是真正的一种价值”。她认为，不能简单用一种模式来做国际化，中国是一个很大的市场，如果说在中国只有寥寥无几的份额的话，是不能成为国际化的品牌的，“国际化是必然的趋势，我觉得要承担企业家应该承担的社会责任，才可以走向国际化。”