民族话语、视觉奇观与消费主义

春晚，作为中国现实语境集中投射的一个焦点，其意义早已经超越了新民俗的文化范畴。每年的春晚都微妙折射出彼时彼地中国语境中政治、经济及文化的变迁和精微走向。从文化研究的角度来看，春晚履行的无非是中国主流媒介所担负的构建家国想象、促进全球华人社群的文化身份认同、展现中国国家与社会的主旋律文化、缝合社会裂隙的作用。从传媒政治经济学角度看，春晚还有更深层的意义。正如李金铨曾指出的那样，主流媒介置身于一个帕累托最优（Pareto optimality）的处境，国家体制、市场和媒介各得其所，优化配置。媒介希望在“政治上安全、经济上得利”，“生产舆论，制造文化消费”，其中民族主义和消费主义是两大贯穿的主线。[1]（P97）春晚的话题历久弥新，对春晚具体个案的考察与梳理，可以帮助我们体察作为表征（representation）的春晚文本之下暗涌的中国社会各种复杂思潮的博弈。

一：民族主义议题的新发展：大国复兴的国家形象建构

无论形式如何变迁，春晚作为当代中国主流价值体系的隐喻以及集政治、经济、文化于一体的集体仪式这一地位与作用从未改变。在春晚的话语体系中，民族主义与消费主义是两大话语体系。自上世纪90年代以来，“伟大的民族复兴”一直是媒介公众议题中的热点之一，关于民族复兴的话语构建也一直在春晚中若隐若现。随着近年来中国成功举办奥运会、经济强劲上升、国际地位提高，2010春晚关于大国复兴的国家形象建构也进入到一个新的阶段。主旋律文化与春晚的缝合通常是通过两种方式实现的。其一，勾勒当年度中国发生的重大政治及历史事件，通过春晚媒介再现（representation）的方式重新强化、组合和建构民族集体记忆。小品《我心飞翔》是个典型文本，其表层故事讲述的是一群女飞行员的故事，其实对应着2009国庆60周年大阅兵事件。整个小品的构思，包括现场真假女飞行员英姿飒爽的戎装，不仅强化了民族集体记忆中关于60周年国庆大典的仪式感和庄严感，也通过女性军人的性别形象和飞行员高级专业身份重构了军人这一群体在春晚舞台上的既有形象。选择女飞行员群体也很见心思，女性军人英武之余兼有妩媚的形象中和了军人群体的强势感觉且更具有亲和力，从受众接受的角度来看，也更容易合观众的眼缘。此外，2010春晚特意安排了一个环节，对在海地大地震中遇难的我国驻联合国维和士兵家属进行慰问与致意。中国救援海地地震、海外维和等是2009年社会关注度比较高，同时社会反映也比较正面的事件，而海外救援及海外维和正是中国国家形象建构的发展。历来在中国的春晚中，反映国内事件一直是重中之重，中国与海外的联系，往往是通过驻各国的使领馆和留学生祝福祖国新年呈现的。在涉及到中外文化交流的节目中，也往往以老外学中文、看中国、学相声等形式呈现。而2010春晚尽管只安排了一个小细节，但其中深意不辨自明，表明在中国国家形象建构中，海外形象或曰全球形象已经成为日益受重视的一个层面。

其二，通过遮蔽与强化，提炼出时代主旋律基调，引领主流文化思潮。歌曲《走向复兴》、《盛世欢歌》是两个典型案例。尽管歌曲内容本身没有给人留下深刻印象，但压轴出场的次序安排表明这两首歌具备极其重要的象征意义。这两首歌曲让人很容易就联想起两部电视专题片：《大国的崛起》与《复兴之路》。中国全球第二大经济体的地位，在全球经济危机中居高不下的经济增长率，中国的大国形象在2009年达到了建国以来的最高点。近两年来，许多新概念渐渐成为普通中国人耳熟能详的名词：G2中美峰会、金砖四国、20国集团等等，都昭示着中国全球地位的提升。在丹麦哥本哈根全球气候会议、全球核扩散，特别是全球经济复苏等问题上，中国显示出的国家实力，使中国崛起和中华民族复兴成为中国社会的一个重点议题。国家机制与精英知识界也曾对此议题进行多次讨论与信息传播。但在2009年中国社会与民生更为息息相关的许多议题，比如房奴、蚁族、大学生就业难、贫富差距、腐败、社会分配不公等等真正社会热议话题，因为触及社会断裂与伤痛，而成为话语禁忌。在春晚中最受观众关注的小品所表现的社会议题都是无关社会裂隙与伤痛的相对安全的议题：包括教育孩子、整容和夫妻相处等等。

经由数届春晚所提炼出的民族复兴的主题，既具有商业吸引力，同时也得到国家体制和公众的认同。此次春晚节目中的《复兴之路》和《盛世欢歌》看似是落后于时间的一个总结，事实上却是以大众文化的表现形式，尤其是以春晚这一举足轻重的文化品牌作为载体，对“民族复兴、大国崛起”的理念盖棺定论。可以想见，《复兴之路》可能在艺术上无甚出奇之处，但它必然与《春天的故事》、《走进新时代》等同样在春晚舞台上亮相的主旋律歌曲一样，成为一个时代的主流政治文化象征符号。吕新雨曾经借用凯瑞（JamesGarry）的仪式观来解读春晚的仪式意义：“在当代社会，节日的意义已经残缺不全，但是仍然会寻找它的替代物，大众传媒的仪式意义正是这种替代和利用，只是它的内核已经不同。中央电视台春节联欢晚会所占据的正是这种仪式的饥渴，将之转换为国家意识形态，并依靠所占据的国家意识形态舞台的位置获得垄断利益。”[2]从今天来看，春晚在对民族复兴的大国形象的构建上，它的仪式感更为强化，其强化机制是通过一系列春晚议题的选择、强化、屏蔽和重组再现出来的。

二：视觉奇观与想象的共同体

春晚有许多既定的格式规范：比如向全球的华人问好、穿插短信评癣大联欢的歌舞形式、赵本山小品品牌、以《难忘今宵》结尾都已经沿袭多年，对观众的吸引力与日俱减。近年来春晚的收视率及评价下滑是不争的事实。在腾讯网对2010春晚的满意度调查上，认为“好”的只占15. 2%，不到两成，46. 5%的人认为不好。①某门户网站也有调查，观众认为本次春晚不好的约占40%，认为好的占22%。②在春晚内容同质化严重、年复一年的固定格式和框架引发观众审美疲劳的当下，从形式上出奇制胜，吸引眼球，当然是一种有效策略。

自从2008奥运会以后，大型综艺节目，包括春晚对于视觉奇观（spectacle）的营造不遗余力。2010春晚的几乎每一场拌舞都同时伴随着逼真的3D影像背景。影像甚至与现场舞蹈合而为一，营造出似真似幻、令人目眩神迷的多维视觉奇观。舞蹈《荷塘花语》、王菲演唱的《传奇》都被网民评论舞台效果非常类似2009年全球热播的3D大片《阿凡达》。王菲在潺潺流水声的配合下，身穿刚刚去世的英国时装设计师亚历山大麦昆的2010春夏新装亮相，从地下冉冉升起。身后的LED大屏幕，出现了一个3D效果的深蓝色星球，在灯光的渲染下流光溢彩。蓝色星球其后又变成了一棵3D效果的参天大树，舞台效果非常惊人。

但是这种视觉奇观又不仅仅具有市场意义。以雄厚的财力和技术打造的春晚舞台的视觉奇观，是另一种证明大国崛起、民族复兴的途径。一场耗资惊人、流光溢彩；展现最新、最昂贵的技术视觉奇观的春晚大型仪式，事实上也是与大国崛起的实力相匹配的仪式。以新视觉奇观技术为依托，春晚完成对许多老旧节目样式的改造。比如每届春晚必备的保留节目民族大联欢。民族歌舞大串联《和谐大家园》、《壮乡美》、《我和草原有个约会》、《卓玛》、《妹妹的山丹花儿开》、《幸福生活亚克西》涵盖了中国主要的少数民族，56个民族的歌舞表演是现实中多民族国家的映照，不同的只是每年不同的背景。民族大联欢歌舞不仅强化了现实世界中的多民族国家认同，而且以欢乐祥和的氛围中和了现实世界中民族间的矛盾与缝隙。舞台上声光影电的3D背景将少数民族歌舞与他们所生活的民族疆域、日常生活场景、标志性的文化地理景观有机链接在同一个舞台上，在一个有限的舞台空间内营造了无限的文化空间，不仅强化了舞台美感，同时也强化了观众对中国多民族国家文化疆域与地理疆域的多重认同。吕新雨曾经指出：春晚的“北京时间”所营造出的“天涯共此时”，其实质体现的是国家的领土主权意识，是以时间概念体现的空间。“北京时间”能提供更直接的“共时性”（simultaneity）因素，它是仪式得以发生的必要条件。[2]现在，在新技术的推动下，春晚仪式已经不仅仅是一个以时间概念体现的空间，技术影像直接将各种空间：地理的、文化的缝合在同一时间内的同一舞台上。换言之，春晚仪式不仅具备“共时性”（simultaneity）因素，拜技术之赐，它还真正具备了“历时性”（diachronism）因素。观众借由春晚所营造出来的视觉奇观，强化了固有的家国认同，春晚作为文化仪式的固有功能，通过新时代的技术视觉奇观，进一步得到强化了。本尼迪可特安德森所说的“想象的共同体”[3]通过共时和历时两个层面有效地整合和固化，这是春晚营造视觉奇观在商业效果之外的意外收获。

三：抵抗与戏谑：消费主义商业逻辑

春晚多年来已经成为华人世界最为著名的一张文化品牌，央视又通过自上而下的国家机制排除了省级卫视和其他传媒在年三十晚同类春节综艺节目的竞争。步入新世纪以来，春晚的商业气质逐渐浓厚，植入广告也在网络上引发各种各样的争议。自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势，2002年2亿元，2006年接近4亿元，2009年牛年春晚已接近5亿元。今年春晚由于明星阵容强大、宣传效果好等原因，无论是“零点报时”广告，还是晚会前后的“贴片广告”，均有厂商大手笔投入。据央视一份广告报价单显示，央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒298万元至438万元，与去年相比，今年的广告报价增长了30%以上。据业内人士估计，今年央视春晚整体广告收入已超过65亿元，而节目中的广告植入就贡献了近亿元，2010春晚被讽刺为“就差钱”的春晚。①春晚不仅是政治隐喻的集合体，更是一台巨大的吸金和造金机器。春晚商业逻辑的强化从一个层面表现出主流政治话语与商业话语合谋，以民族主义和消费主义为经纬，构建出春晚的典型表征。

春晚的商业逻辑在构建自身文本表征的同时，也与受众的接受和再生产形成了错综复杂的博弈关系。春晚的文本意义不仅是被设置好的意义，还有受众解读之后构成的意义。对于节目模式化数十年不变的春晚，受众除了严重审美疲劳之外，还存在着对春晚所代表的国家体制及利益集团的强烈不满。霍尔（StuartHall）的“编码和解码理论”主张受众对于文本的解读可以分为主导的、协商的和对立的三种模式，在网络上大量可见的普通民众对春晚文本的解读上，普遍存在霍尔所言的对立性解码。值得指出的是网民在解读春晚中所表现出来的戏谑、嘲讽和游戏感，都可以看成是受众本身抵抗春晚话语威权的表现。赵本山小品《捐助》被网民戏称为“被捐助”，更多网民声称看春晚“被广告”。这令人想起了2009中国网络空间中一些热议名词：“被就业”、“被代表”、“被和谐”、“被自杀”、“被小康”、“被增长”、“被自愿”等等。[4]“被时代”其实反映的是作为弱者的个体在面对强大的公权力时的无奈诉求，类似于黑色幽默，但同时也体现出公民权利意识的觉醒与话语诉求。春晚被纳入到“被”的体系中，表明公众对春晚强势政治话语和浓厚商业逻辑的双重厌倦和抵抗。

值得注意的还有马未都与春晚的版权纠纷事件。费斯克（John Fiske）曾言，大众文化文本的互文性是在水平面（horizontal）和垂直面（vertical）两个层面上运作的。水平面互文性（horizontal intertextuality）是通过类型（genre）、角色（character）和内容（content）等因素而运作的。垂直面互文性（vertical intertextuality）指的是在原始文本（primary text）如电视节目或连续剧等和其他不同文本之间的相互指涉关系。按照他的理解，当一个文本很明确地是在促销（promote）另一个文本时，垂直互文性便清楚地展现了出来。二级文本（secondary texts）像广告、海报、期刊上的影评等都是用来推动与促销原始文本的偏好意义（preferred meaning）的流通。二级文本无疑会影响到电视观众对意义的深刻理解。[15]（PP108～127）马未都春晚版权纠纷事件显然是2010春晚的一个二级文本。收藏家马未都一篇文章在被《故事会》抄袭后，进入春晚视线，改编为黄宏的小品。春晚方面要求马未都签一个同意改编的确认书，被马拒绝；又要求其签署留着很多空格的合约，再次被马拒绝。马未都在博客中撰文称，因不满央视春晚剧组工作人员的态度，他拒绝授权改编他创作的小文《量力而行》（2010年2月10日《新京报》）。马未都春晚维权事件，虽然在春晚文本之外，但比春晚本身更精彩。此事激起的公众反应几乎是一边倒支持马未都，认为他敢于与手握强大的文化权利和商业利益的春晚叫板，体现了中国公民维护自身合法权利的尊严。事件本身体现出公众舆论对春晚强势文化权利的不满。但这次事件的主角马未都是一位社会影响力和社会地位均为显著的精英人士，并不能与普通民众一概而论。

对于政治话语的不同诉求一直被控制于社会话语空间允许范畴之内，但是对于商业逻辑的抵抗则相形而言具有更多的合法性和话语空间。90年代中叶以来的新左派作为思想文化精英的代表，就大力反对全球资本扩张和市场霸权。对于普通受众而言，对春晚的解码偏向于抵抗商业逻辑、生产快感的抵抗型生产。富有意味的一个新现象是春晚的衍生效应在一些非植入广告的演出细节上激发了巨大的意料之外的广告效果。小品《一句话》的内容无人关注，主角牛莉所穿的大衣品牌倒被人在网络搜索出，并在中国最大的商务网站淘宝网上引发购买热潮。同台演出的王菲所穿演出服装品牌也成为春晚后的购买热点。春晚的强力辐射使观众即使对春晚强势的商业逻辑心生抗拒，也不由自主关注春晚信息传播中的表征细节，他们选择并乐意消费那些看起来与商业广告没有直接挂钩的产品。受众对春晚浓厚的商业气味发出了春晚“就差钱”的嘲讽，对那些明显的植入广告产品如国窖1537、鲁花等品牌并不热捧，反而在自我选择的一些衍生产品消费中获取想象性的快感。受众看重的不是产品本身的好恶，而是享受虚拟出来的某种反抗式的认同。但这再次证明了春晚巨大的商业辐射力与影响力，可以看到虽然网民出于对植入广告的厌倦自觉地屏蔽相关产品，但在无形中他们从来没有摆脱过春晚的商业逻辑的覆盖。事实上，春晚的每一个表征细节，无论是否严格意义上的植入广告，它们都是春晚自身这个巨大的广告的一部分。但受众对春晚商业逻辑的自觉抵抗与戏谑显然昭示着春晚内部的某种危机。

春晚是一个历久弥新的话题，春晚作为中国社会的焦点文本，其任何表征的细微变动都映射着背后中国社会政治经济文化脉络的发展变迁。2010年春晚文本表征中，大国复兴的民族话语构建形式、商业视觉奇观中对民族国家“想象的共同体”的缝合，表明了春晚作为民族国家公共文化仪式的作用尚未发生动摇，但在其竭力维持既有格局的形式翻新中又存在着某种焦虑与不确定性。更值得关注的是中国公众在解读春晚中表现出来的抵抗与戏谑，昭示了春晚的文化话语与商业逻辑的合法性正在遭遇越来越大的挑战。

§　参考文献

[1]李金铨.超越西方霸权：传媒与文化中国的现代性[M].伦敦：牛津大学出版社，2004

[2]吕新雨.仪式、电视与国家意识形态──再读2006年春晚[J].读书，2006，（8）

[3]本尼迪克特安德森.想象的共同体：民族主义的起源与散布[M].吴比艘.上海：上海世纪出版集团，2005

[4]“被时代”的盘点[A].网络来源：http：//news. xinhuane.t com/forum/2010～02/08/content～11834629.htm

[5]John Fiskle，Television culture：popular pleasures and politics[M].London：Methuen& Co Ltd.，1987

[6]李金铨.新闻史研究：“问题”与“理论”[J].国际新闻界，2009，（4）

[7]吴自斌.文化传统与政治文明发展[J].学海，2006，（2）.求是，2010，（1）

朱丽丽，南京大学新闻传播学院副教授，文学博士