沃顿知识在线:Zynga与Facebook的共生模式

导语：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称，Zynga与Facebook的共生关系虽然从长期来看存在风险，但短期不太可能成为挑战，因为双方都需要借助彼此的力量来加强自身的地位。

相互依赖

从很多指标来看，Zynga都是一家成功的企业。这家公司开发了《FarmVille》和《黑帮战争》（Mafia Wars）等热门Facebook游戏，业务遍及166个国家，日活跃用户达到6000万，每天的用户在线时间长达20亿分钟，而且已经实现盈利。但稳固的业绩下面却隐藏着一个致命缺陷──它的业务依赖于Facebook的平台和用户基础。通过与Facebook的合作，使得Zynga只需借助很小的前期投入即可获得广泛的分销渠道，但这种密切的关系同样也存在隐患，因为Zynga的命运很大程度上掌握在Facebook手中。“突破对Facebook的依赖而实现渠道多元化，对Zynga的长期发展至关重要。”沃顿商学院运营和信息管理教授卡迪克霍桑纳格（Kartick Hosanagar）说。

然而，沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文沃巴赫（Kevin Werbach）却认为，Zynga代表了一种可能在未来的数字世界中占据主导的商业模式，这是一种围绕他所谓的“实时价值网络”展开的战略。

“随着Facebook、谷歌、苹果和亚马逊等数字化平台的崛起，我们今天得以看到这种模式的出现。他们直接向用户提供服务，但也为生态系统中的其他企业提供基础设施。”沃巴赫指出，“在数字时代，一切都存在潜在联系，企业不再是孤岛。”

对Zynga而言，这种相互关联的商业模式意味着它可以更快地成长。该公司最近向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开招股）申请，其2010财年实现净利润9059万美元，实现收入5.975亿美元。在截至3月31日的季度内，Zynga实现净利润1180万美元，实现收入2.354亿美元。2009财年，Zynga亏损5280万美元，实现收入1.215亿美元。与很多创业企业一样，Zynga的基础设施是基于亚马逊网络服务（AWS）建立起来的，这款服务根据使用时间收取费用。

沃巴赫表示，这种相互依附的商业模式所面临的挑战在于，企业必须要仔细选择合作伙伴。他认为，Zynga和Facebook都需要彼此──至少现在如此。

Zynga管理层在监管文件中罗列了该公司面临的风险，并且承认其当前的商业模式过度依赖Facebook。“我们几乎所有的收入和玩家都是通过Facebook获得的，在可预见的未来，这种趋势还将持续。我们与Facebook之间出现任何的关系恶化都将影响我们的业务。”Zynga在IPO文件中写道。该公司还举例说明了Facebook的政策变化已经对其业务产生了冲击。例如，Zynga可以通过出售虚拟商品来提升游戏体验，并获取收入，但Facebook 2010年却将信用币（Credits）支付系统作为玩家购买虚拟商品的主要方式，并因此从Zynga的收入中获取了大比例分成。Facebook还对用户的通讯水平做出了限制，导致Zynga的玩家减少。

在7月6日宣布与Skype合作的新闻发布会上，Facebook CEO马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）表示，过去5年间，社交网络的重点在建立人与人之间的联系，今后5年则会以“社交架构”打造应用。他还补充道，谁拥有最好的基础设施来支持应用的发展，谁就将获胜。

如果扎克伯格的理论正确，Zynga就将成为众多获得Facebook支持的企业中的第一家。

独家协议

沃顿商学院的专家们认为，Zynga的最终结果如何，很大程度上要取决于时机。Zynga目前已经能够接触到Facebook的7.5亿用户，Facebook也需要借助Zynga来提高用户互动性。沃巴赫说：“Zynga可以为Facebook的社交图谱提供休闲服务。与此同时，Zynga的成功也在很大程度上直接或间接地得益于Facebook。这两家公司都需要彼此。”

Zynga的动机很明确：成为领先的社交游戏企业。在7月1日发给潜在股东的信中，Zynga CEO兼联合创始人马克平卡斯（Mark Pincus）表示，该公司是基于这样一种信念创立的：“游戏将与搜索、分享和购物一样，成为互联网最核心的活动之一。”但根据一份有效期至2015年底的合同，Facebook将享有部分Zynga最热门游戏的独家使用权。因此，Zynga无法针对最优秀的游戏部署渠道多元化战略。

“从理论上讲，一家公司完全依赖于另外一家公司只能是暂时的，要么被这家公司收购，要么实现多元化。这种权利的不对称会产生很大的风险，从而被占据主导地位的企业利用。”沃顿商学院运营和信息管理教授卡尔乌尔里克（Karl Ulrich）说。

霍桑纳格则补充道，Zynga仍然有时间来思考发展道路。“从短期来看，Zynga要追求收入增长，并且要借助Facebook来实现。所以这一问题未来几年内不会困扰Zynga。”他说。

但沃顿商学院运营和信息管理教授埃里克克莱蒙斯（Eric Clemons）认为，Zynga对Facebook的依赖多于Facebook对Zynga的依赖。这会将Zynga至于风险之中。他认为，Zynga与Facebook的关系就好比整个航空业与Sabre中央订票系统的关系一样，后者是由美国航空公司开发的。表面看来，双方都需要彼此。但最终，Sabre借助主导地位向部分航空公司强制征收高额费用。“到1984年，美国航空通过达美航空赚到的钱比达美航空自己赚的钱还多。合作伙伴发现根本没有所谓的共生关系。”克莱蒙斯说。

在对众多行业的合作关系进行研究后，克莱蒙斯总结道，一方通常拥有权力，而真正的共生关系在商业领域极其罕见。

尽管存在这种风险，但多数沃顿专家还是认为，他们仍然会像Zynga一样选择与Facebook签约。沃巴赫说：“这份协议的条款限制了Zynga与其他企业的合作。这一协议很大程度上对双方都有利。Zynga即将上市，它当前的估值在两年前看起来还非常不可思议，但它的收入和利润在此期间的确大幅增长，所以很难有什么怨言。”

摆脱束缚

Zynga希望Facebook这种轻易创收的模式不会永远持续下去，而该公司最终也将吸引更多的渠道合作伙伴。沃巴赫说：“Zynga和Facebook之间的这种合作性竞争关系仍将继续存在下去。Zynga无法承受将所有的鸡蛋都放到Facebook的篮子里，但同样无法彻底脱离Facebook而生存。”

谷歌最近推出了一款名为Google+的服务，与Facebook展开竞争。这被视为Zynga多元化战略的自然选择。然而，Zynga仍然要依赖于克莱蒙斯所谓的“平行垄断”。他说：“假设谷歌和Facebook未来五年内各拿下50%的市场份额。Zynga仍然要同时依靠这两大平台。无论与哪家公司断交，都将损失一半的收入。要实现渠道多元化并不容易。”

Zynga去年与雅虎达成了分销协议，通过后者的渠道来推广《FishVille》和《黑帮战争》等游戏。该公司并未透露借此获得的收入数额。Zynga还于7月26日与腾讯签订合作协议，成为该公司迄今为止最广泛的全球多元化行动。由于腾讯是中国最大的互联网服务提供商之一，因此这一协议将为Zynga提供更为广泛的触角，而且不会违反与Facebook的协议，因为Facebook并未在中国运营。

根据与腾讯签订的协议，Zynga将发布一款名为《Zynga City》的游戏，这是《CityVille》的本地化版本。《Zynga City》将以中文形式发布，不仅基于腾讯的平台开发，而且会在腾讯的多项资产中推出。

Zynga的另外一种选择是通过自家网站分销游戏。霍桑纳格支持这种方式，他说：“我认为Zynga应当规划一个终端网站。”

最终归宿

历史上有很多企业与其他公司签订了共生协议，但结果却不尽相同。例如，定制财务软件提供商FinancialForce已经基于企业云计算公司Salesforce.com的平台开发了应用，而Salesforce CEO马克贝尼奥夫（Marc Benioff）也收购了很多与他的公司密切整合的企业。

霍桑纳格指出，在日本，移动应用开发商完全依赖于移动运营商NTT DoCoMo而生存，但得益于该运营商的主导地位。他们依旧获得了不错的发展。与此同时，维珍移动（Virgin Mobile）和Boost Mobile等移动运营商则通过在美国推广预付费服务取得了成功，而且无需投资任何基础设施。“这些企业都专注于前端品牌、营销和销售。”霍桑纳格说，“最终，他们都被Sprint收购了。”

乌尔里克认为被收购是Zynga的合理归宿。他说：“Facebook与Zynga的共生关系非常强。如果该公司的未来完全取决于Facebook，那就有可能会被Facebook收购。”

沃顿商学院管理学教授劳伦斯贺比尼亚克（Lawrence Hrebiniak）认为，除非被收购，否则多数战略联盟最终都将失败。如果Zynga能够实现多元化，该公司就可以继续作为独立游戏开发商存在下去。但这一结果也有可能面临挑战：“Zynga的商业模式源于开发炫酷的游戏和新游戏来取代老游戏。这种趋势能够持续多久？等到Facebook的协议过期，Zynga可能就撑不下去了。”

根据Zynga的IPO文件，该公司已经充分意识到游戏领域的激烈竞争。该公司将EA、迪士尼、移动游戏开发商Rivio以及其他企业都列为竞争对手。Zynga还指出，一些现在尚未开发社交游戏的企业今后也有可能进军这一领域，包括亚马逊、谷歌、雅虎，甚至Facebook。

沃巴赫指出，Zynga面临着多种结果。它可以脱离Facebook并独立发展成为一家巨头、被其他公司收购或者成为一种新兴趋势的代表──虽然依赖于其他企业的基础设施和用户，但仍然非常成功。与此同时，Facebook也可以巩固自身的地位，成为其他新兴企业的主导平台。

“Facebook已经为平台战略打下了多年的基础。它需要对基础设施和软件进行巨大的技术投入，而且还需要一种能够为双方提供价值的商业模式。”沃巴赫说，“一旦互联网企业达到一定规模，平台模式就会为持续增长提供最佳机会。谷歌、苹果、Facebook和eBay都在向平台转型。” ●