新京报谈华帝“退款变退卡”：营销何必耍小聪明？

妙娴 · 发表于: 2018-7-18 08:06:00

源自：中关村在线

　　2018年俄罗斯世界杯终于落下了帷幕，法国队也终于获得了他们梦寐以求的大力神杯。事后我们来看整届世界杯的赢家，除了冠军球队之外，就是各种的广告商了。球衣领域的阿迪达斯与耐克之争暂且不谈，中国这个没有进入世界杯决赛圈的市场，商家们也是争得不亦乐乎。不得不说，华帝公司是所有企业中最“秀”的一个。

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法国队夺冠你猜华帝究竟是赚了还是赔了（图片来自于@华帝公司官方微博）
　　故事还要追溯到今年的三月份，当时华帝宣布成为法国国家足球队的官方赞助商，但这条新闻在互联网上并没有掀起什么太大的风浪，甚至当时宣图上的马夏尔最终也没有来到俄罗斯。不过，一切的一切随着世界杯的临近而改变。
　　5月31日，距离世界杯开幕正好半个月的时间里，华帝公司在报纸以及微博上都投放了这样的一则消息，如果法国队获得俄罗斯世界杯冠军，那么在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可以使用产品发票获得全额退款。
　　这样的广告投放之后，立即引起了广大网民的热议。众所周知，法国队是本次世界杯夺冠大热门，华帝作为法国队的赞助商放下了这样极富噱头的广告，与蒙牛的“天生要强”系列广告一道，成为了本次世界杯期间广告营销的正面案例。虽然期间出现了华帝供应商跑路的相关新闻，但这并没有妨碍华帝在世界杯期间上涨的热度。
　　法国队夺冠之后，华帝也第一时间放出了退款流程。当人们看到最终的退款流程时，也发现了其中的些问题。其中，购买特定的夺冠套餐是之前的宣传物料中明确指出的，但一些其他的条款就不太对劲了。
　　首先，退款返还顾客的并非现金，而是等额的猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡。其次，返卡登记的时间也只有一周的时间。这些种种的条款可以很明确的告诉消费者，那就是这次华帝活动经过了精心设计并且早就与各大电商公司谈好了合作。
　　根据华帝官方的说法，此次世界杯退款所需要的费用大约为7900万美元。不过，这些资金和华帝在世界杯期间投入的资金相比跟本算不上什么，也远远低于世界杯官方赞助费用。海信作为世界杯官方赞助商，总共投入了10亿元人民币以上，而优酷和咪咕等公司的投入也只多不少。本周一A股开盘之后，华帝股份股价大涨7.19%，可以说是对华帝此次营销成功的一个佐证。
　　不仅仅是股票，此次营销活动最直接影响的还是华帝的销售额。在活动期间，华帝在线下渠道零售额预计约为7亿元，同比增长20%，其中“夺冠退全款”套餐销售额约5000万元；另一边，同一时期华帝在线上渠道零售额约3亿元，同比增长30%，其中“夺冠退全款”套餐销售额约2900万元。也就是说，无论是线上渠道还是线下渠道，华帝退款的份额并不多，但销售额却直接被拉升了约25%。
　　因此纵观整个事件，华帝通过一个完整的互联网营销事件，使用远低于FIFA赞助费用的价格真切的提升了自家产品的销量，并且在传播影响力和企业形象上也远超于那些在央视投放广告的互联网企业。可以说，华帝这家实体经济公司用互联网思维打败了一票互联网企业，尤其是在一片“你知道吗”和“为什么要上马蜂窝”声音中。

dyliaoge · 发表于: 2018-7-18 08:06:00

源自：第一财经日报

　　华帝“退全款”到底赚了还是亏了？

　　7月16日凌晨法国队再次捧走大力神杯的那一刻，也标志着中国厨电企业华帝股份（002035.SZ，下称“华帝”）在2018俄罗斯世界杯营销大战中押对了宝。
　　凭借“法国队夺冠华帝退全款”的促销活动，“华帝启动退全款”7月16日一度登上百度热搜榜首位。
　　不过，据第一财经记者采访了解，其实，华帝全额退款的只是促销期间指定的产品型号，相比于世界杯的官方赞助商，华帝此次营销可谓“四两拨千斤”。

指定产品退款
　　虽然冠以退全款的名义，但是华帝在时间、渠道、产品型号上都进行了限制。
　　被网上热炒的“法国队夺冠华帝退全款”本质上是一次巧妙的营销、宣传活动，华帝掏的真金白银并不多。
　　据华帝此前公告，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。此次活动在线上线下同时开展。
　　其中，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。
　　线上渠道的退款责任由华帝总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款，华帝总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。
　　奥维云网（AVC）的副总裁郭梅德向第一财经表示，6、7月是电商旺季，从电商零售数据看华帝份额提升3%，跑赢大盘；线下渠道业态复杂，并不容易统计。但此次的营销对华帝品牌形象的拉动明显，相比单纯的广告投入效果更好，这属于精准营销投入。
　　广州国美总经理助理梅敦建认为，方太、老板的产品单价较高，华帝的产品有性价比，又有营销活动，所以在这次世界杯促销中突显。
　　粤西地区一位华帝的经销商也告诉第一财经，虽然线下经销商比线上电商平台承担更多，但华帝的经销商基本上都参与了这次促销活动。买了“夺冠套餐”的消费者会获得退款。有消费者购买了夺冠套餐，但不算多，因为夺冠套餐只有一两个型号，基本是中档产品，烟机灶具两件套的售价约3000~4000元。华帝对线下经销商有约三分之一的补贴，多出部分由经销商承担，但有广告效应。
　　事实上，第一财经记者注意到，购买夺冠套餐的消费者也并非完全返还现金。华帝线上官方授权店铺按照顾客发票金额返顾客平台购物卡，诸如天猫返猫超卡，京东返京东E卡，苏宁返苏宁礼品卡，国美返美通卡。另外，如果所购夺冠套餐中的烟灶套餐赠品加400元升级消毒柜或赠送消毒柜，则此烟灶套餐不参与“退全款”。同一ID限2套同型号夺冠套餐参与“退全款”活动。顾客需在7月24日前进行登记。

经销商的压力
　　十年前，华帝也曾有过一次知名的体育营销活动，2008年成为北京奥运会的火炬赞助商。曾是华帝营销顾问的深远顾问集团董事长杜建君向第一财经表示，同样是体育营销，华帝2018世界杯营销有点像“赌对球”，成为法国队官方赞助商，最终法国夺冠，华帝小投入获得高关注。
　　作为2008年北京奥运会的火炬赞助商，不仅提高了华帝的知名度，而且带来了技术创新、品质保障和国际化的品牌联想。因为火炬需在风吹雨淋的情况下不熄灭，而且在全球传递。相比之下，2018年法国队夺冠退全款的促销活动更多提高了知名度，但带来技术创新、品质保障方面的品牌联想并不多。
　　而且，在2018年世界杯促销期间，华帝北京、天津代理商失联事件刚好被媒体曝光，引发资本市场对房地产市场疲软情况下华帝经销商压力过大的猜想，以及法国队夺冠退全款会否影响华帝业绩的担心，所以华帝股份的股价在7月2日跌停。不过，随后华帝紧急进行了澄清。
　　在北京、天津代理商王伟失联后，华帝已经通过司法程序查封了北京、天津华帝燃具股份有限公司，以保障消费者权益和华帝的财产不受损失。
　　对于京津代理商失联一事的最新进展，华帝相关人士向第一财经表示，由于进入了司法程序，因此暂时不便透露更多信息。
　　在杜建君看来，新零售的风潮下，渠道多元化，90后的消费习惯又与70后、80后不同，所以传统家电经销商面临很大挑战。尽管天猫、京东、苏宁易购等电商平台高速增长，但是家电品牌商对线下渠道不敢大意，于是会产生矛盾，线下渠道增长速度慢于线上，又承担重要的区域战略任务。
　　今年以来，房地产市场疲软，传统家电经销商的日子更加难过。最近，除了华帝京津代理商失联事件，格力杭州一个中央空调经销商也被曝光跑路。一位不愿透露姓名的家电经销商告诉第一财经，格力、华帝都有对经销商压货的做法。如果销量任务完不成、享受不到厂家的奖励政策，就会导致高库存。

chiaki · 发表于: 2018-7-18 07:46:03

源自：证券日报

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　　世界杯期间华帝股份大赚退款后仍入袋近4亿元

⊙记者：赵琳见习记者：王小康

　　随着法国队战胜克罗地亚队，时隔20年再度捧起大力神杯，本届世界杯落下了帷幕。随之而来的，是华帝股份“退全款”活动的正式启动。
　　7月16日，在法国队夺冠的同时，华帝股份官方微博宣布：“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动！董事长再次签字！”
　　此前，根据华帝股份在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝股份指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。
　　对于退款的进展情况，华帝股份对《证券日报》记者表示，“现在一概不有关人士接受采访，等我们把消费者的退款退完了再统一接受采访。”

华帝股份兑现承诺退款忙
　　2018年3月份，华帝股份正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴。随后，华帝股份在2018年6月1日至2018年7月3日之间开展了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动。根据方案，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对于在6月1日0时至7月3日22时期间，凡购买华帝股份指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，公司将按所购指定产品的发票金额退款。
　　而随着法国队在本届世界杯上越战越勇，华帝股份此次的活动也成为了各方关注的焦点。
　　此前，有投资者担忧退全款是否将对上市公司业绩产生重大影响。
　　根据7月5日华帝股份发布的关于营销活动情况的公告显示，此次“夺冠退全款”活动分为线下和线上两方面，线下“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，需经销商承担；线下“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，需公司总部承担。同时，如实际发生退款，由于承担方需承担的成本仅为指定产品的生产成本和部分促销费用，该笔费用将低于终端零售额。
　　也就是说，此次退款活动华帝股份以及经销商需要承担的费用总计低于7900万元。而对比去年，华帝股份的销售费用为16亿元，此笔销售费用仅占4.95%。正如公司在相关公告中表示，“活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响”。
　　目前，已有参与华帝股份“夺冠套餐”活动的客户前往线下门店获得活动退款。7月16日，华帝股份官方微博发布消息称，目前线下门店的“退款”现场异常火爆。并配有多张消费者获得退款的照片以及现场图。
　　据悉，在线上参与活动的用户将按照发票金额返还等额天猫超市卡，而在部分线下门店参与活动的用户可以得到现金返还。

8个交易日股价涨13.03%
　　受此利好消息影响，华帝股份股价自7月5日开始就不断上涨，截至7月16日，公司股价在8个交易日内，累计上涨了13.03%。
　　如今随着退全款的承诺兑现，其股价在7月16日开盘当天一度冲击涨停。虽然后来有所回落，但公司股价最终报收15.18元/股，涨幅为3.97%。
　　据了解，此次公司的营销活动，不仅帮助公司提升了关注度，提振了股价，也为公司带来了实际上的利润增长。
　　据华帝股份发布的关于营销活动情况的公告显示，经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。
　　也就是说，世界杯期间，华帝股份总计销售收入10亿元左右，按照2017年公司销售毛利率45.47%来计算的话，其营业利润为4.55亿元左右。减去需要退款的7900万元，仍有3.76亿元左右的营业利润。

dilei110 · 发表于: 2018-7-18 05:06:00

源自：新浪科技综合

源自：北京商报

　　华帝的世界杯营销账本
　　（记者：石飞月）7月16日凌晨，随着法国队战胜克罗地亚夺得2018年俄罗斯世界杯冠军，法国队赞助商华帝立即发布了“退全款启动”的消息，兑现此前“法国队夺冠，华帝退全款”的承诺。虽然表面看起来，华帝亏了7900万元，但事实上华帝这次的营销活动明亏实盈。
　　根据华帝公布的“法国队夺冠，华帝退全款”活动规定，2018年6月1日～7月3日期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。华帝股份证券事务代表王钊召表示，若法国队真夺冠，总部和经销商一起承担本次营销费用，总部赔付电商渠道，经销商赔付线下渠道。
　　线上线下两个渠道具体的退款流程也相应有所不同。根据此前华帝股份的活动通知，2018年7月15日法国队夺冠后，华帝线上官方授权店铺按照顾客发票金额返顾客平台购物卡；线下购买的消费者于退款咨询时当地经销商告知的时限内完成“退款登记验证手续”，返还现金。
　　关于营销活动期间销售情况，华帝股份公告指出，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用，该笔费用将低于5000万元。
　　线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是 “夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额，该笔费用将低于2900万元。
　　“本次活动在大众层面已经得到了广泛的话题传播，无形中减少了公司后续需要投入的营销费用。同时，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度也得到了大幅提升。” 华帝股份相关负责人如是说。
　　产业观察家洪仕斌指出，这是一次多方共赢的营销案例，法国队夺冠，无论是消费者、法国队还是华帝本身，都将获利。对于华帝而言，此次营销除直接促进“冠军产品”的销量攀升，同时也在一定程度上拉动了华帝周边产品的销量。

chiaki · 发表于: 2018-7-18 04:26:00

源自：每日经济新闻

⊙记者：陈鹏丽每经编辑：胥帅

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▲　每经记者陈鹏丽摄
　　7月16日凌晨，法国队以4比2击败克罗地亚捧起大力神杯，继1998年之后再度夺得世界杯冠军。世界杯开赛前推出“法国队夺冠，华帝退全款”活动的华帝股份（002035，SZ），迎来了兑现承诺的时刻。
　　根据此前公告，华帝股份推出的“夺冠退全款”活动营销期间（6月1日至7月3日），“夺冠退全款”指定产品的线下终端销售额预计约为5000万元，线上终端零售额预计约为2900万元。此次法国队夺冠，意味着华帝股份方面累计要退还近8000万元。
　　家电分析师刘步尘认为，法国队夺冠成就了华帝股份营销史上的巅峰。但有行业人士向记者表示：“当法国夺冠时，华帝的心在流血。一开始大家都没预想到法国能拿冠军。”他给记者算了一笔账，华帝股份即使不搞“冠军退全款”活动，按照正常销售这期间也能销售5亿元~6亿元，这部分产生净利润大概是5000万元~6000万元。但是现在法国夺冠，华帝股份方面要退还的金额达8000万元，算起来就是一笔赔本生意。

线上渠道返现平台购物卡
　　距离世界杯终场结束还有十多分钟，华帝股份就对外公布了冠军产品退款的流程。就如当时华帝股份董事长潘叶江签字同意“冠军退全款”营销活动一样，潘叶江再次在退款的公告上签字。
　　一时间，除了世界杯本身，华帝股份成为最大的关注点，各种讨论涌现。《每日经济新闻》记者注意到，朋友圈内不少企业、公关人士都认为，“华帝是这次世界杯营销中的大赢家”、“堪称是世界杯营销教科书”。
　　记者查询“华帝”的百度指数了解到，7月15日，“华帝”的百度指数大幅飙升至36000左右，在7月8日至15日期间，华帝的百度指数一度飙升至50000。
　　今年5月底，在宣布成为法国队世界杯的官方赞助商后，华帝股份宣布了一项重要的促销决定。
　　5月31日，华帝股份在《南方都市报》刊登的全版广告，宣布推出“冠军退全款”活动，若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款，此次活动于线上线下同时开展。随后，这个营销手法被万和等家电企业效仿。
　　根据华帝股份日前透露，经初步统计，在“冠军退全款”活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%；线上渠道总零售额预计超过3亿元，同比增长30%以上。其中，“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。
　　记者注意到，在线上渠道，华帝股份选择与京东、天猫等平台合作，以平台购物卡形式返现。与此同时，《每日经济新闻》记者从华帝股份证券部相关工作人员处获悉，在线下渠道，经销商将以现金形式返还给消费者。
　　刘步尘告诉记者，在他看来，此次华帝股份的营销方案成为了中国厨电企业的营销传奇。华帝股份在整个活动期间，线下渠道零售额同比增长了20%，这对于今年的厨卫市场来说并不简单。而且在这个过程中，华帝品牌价值也得到提升。
　　对比华帝股份和海信在世界杯营销上的投入，华帝股份可谓是“花小钱办大事”。为获得世界杯赞助商资格，海信付出的代价是一亿美元，约合6.6亿元人民币，这还不包括海信为宣传投入的配套资金。但是华帝股份方面大概就是8000万元的资金投放。
　　7月16日，记者也向华帝股份证券部咨询此前法国队的赞助费用，对方以“不清楚”回应。

负担费用低于2900万
　　华帝股份此前称，如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元，活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
　　线下渠道的退款是由经销商承担。7月16日，华帝股份证券部人士表示，线下的活动是全国铺开，但是地方经销商是自愿参与。目前也未出现经销商对退款活动存有异议的情况。
　　“只要法国进入四强，华帝的营销效果就达到了。但是没想到法国真的夺冠了，夺冠了就要掏银子。”上述行业人士表示。
　　根据华帝股份2017年年报，公司净利润率不到10%。若按照此估算，此次10亿元销售收入预计增加1亿元左右净利润。上述人士告诉记者，在他看来，冠军免单活动并未大幅拉升华帝股份的销售收入。即使不搞这个免单促销，按照正常销售，这期间华帝股份的销售额也能有5亿元至6亿元，相当于该活动拉动的销售收入是5亿元左右，对应的净利润是5000万元。但是这次华帝股份要赔8000万元左右，这个账一算，实际上还是一笔赔本买卖。
　　不过华帝方面对于退款损失表示，华帝总部需要负担的费用少于2900万元。7月16日，华帝股份的股票在冲高后回落，截至收盘，涨幅为3.97%。

我很牛 · 发表于: 2018-7-18 04:01:00

源自：中央人民广播电台

原文标题：华帝退款难被指有三种情形专家：退款就是要退价款

　　“法国队夺冠，华帝退全款”，世界杯期间，这样“大方”的广告着实夺人眼球。法国队最终问鼎大力神杯，华帝退款了吗？这几天，有不少消费者向媒体反映，自己被华帝套路了，退款难、退款变成退卡的现象频频出现。“买的不如卖的精”，华帝的营销套路满满，是否涉嫌欺骗消费者？
　　不过，这几天，有不少消费者却向媒体反映，自己被华帝套路了，退款难、退款变成退卡的现象陆续出现。究竟是不是消费者真的败给那句“买的不如卖的精”？此次貌似大丰收的华帝，又是不是真的养“狼”成患了呢？

华帝对赌式营销或成世界杯广告战最大赢家
　　随着高卢雄鸡捧得大力神杯，世界杯时间也终于宣告结束。其实世界杯除了是球迷们狂欢以外，近些年，也是商家们的狂欢。从围绕在球场周围的广告牌就能感受到来自企业的热情，而今年作为法国队的官方赞助商，华帝这家中国二线厨电厂商，凭借“法国队夺冠退全款”的对赌式营销，实现了品牌的充分曝光，成为世界杯广告营销战的“最大赢家”之一。
　　然而，就当“华帝退款”这两天频上热搜，大家都称之为一次完美的营销之时，退款难、退款变为退卡成为了消费者们投诉华帝的焦点。
　　5月世界杯即将到来之际，华帝放出了一纸大招，承诺“在6月1日0点至6月30日晚上10点期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

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消费者称延迟发货导致退款难

退款难情形一：延迟发货致发票逾期
　　但是就当消费者们为法国夺冠，自己“赌赢”了这一局而欢欣鼓舞时，网上的客服们却向消费者搬出了各种理由称这钱不能退。
　　其中一种情况是像小潘同学一样，他在618当天在苏宁易购网站的华帝旗舰店上购买了3799元的夺冠套餐，但是由于刚买的房子正在装修还没到安装厨具的阶段，小潘选择了延迟发货，而这也导致了发票迟迟无法到手，最终没有发票成为了华帝拒绝给小潘退款的理由。“我说我买这个事实你们承不承认？买了这个夺冠套餐承不承认？其实中间有很多bug，买家具、像厨具这种东西，很多都是像我这种年轻人刚买了一套小房子，我们家在装修，自己又是租的地方、单位的宿舍，不方便寄过来，我们都是要延迟发货的。”

退款难情形二：两个冠军套餐同时打包购买
　　如果说小潘是缺少发票而被拒绝退款，那么杨女士丈夫的这次下单则是栽在了同时购买两个套餐上。杨女士向记者表示，之所以华帝拒绝给他们退款是因为购买时没有选择分别下单两个套餐，而是选择了和两个夺冠套餐产品完全一致的另一个打包组合。
　　杨女士解释，她们买了烟机灶具一套、洗碗机一套，分开的话，每一套都属于冠军套餐，华帝在京东上面就有三件套一起的，然后就想反正都需要那就一起买，（客服说）三个一起买就不属于冠军套餐了。（京东华帝电）它界面上有写一个东西，如果是冠军套餐和非冠军套餐一起买它给你退冠军套餐的一部分，但是杨女士现在奇怪的是她家两个都属于冠军套餐它现在合在一起买一个都不退。
　　客服给杨女士的解释是，如果杨女士的先生当时分开下单烟机灶具套装和洗碗机套装，那么就构成了两单夺冠套餐订单，可以进行退款。但由于当时选择的是三合一打包组合，所以无法退款。
　　同样的退款难也不只出现在了线上，根据其他媒体的报道，有消费者表示线下消费者由于在购买时未被告知需签订相关退款协议，无法退款。

退款难情形三：退线上购物卡
　　这边有人退款难，那边却出现了有人能退，但是退的不能说是“款”而是“卡”。张先生表示当初买华帝产品的时候，华帝并没有说明退款的具体细则。
　　张先生表示，没有、没有说明退的不能说是“款”而是“卡”，（华帝）它当时说的就是全额退款，这个他记得比较清楚，就是说全额退款，昨天（16日）它发声明后，他还特意去它网上天猫华帝页面看了一眼，就是京东退等额的京东卡、天猫退等额的天猫的卡、苏宁好像是苏宁的卡。
　　针对这一系列的纠纷，记者也向华帝进行了采访，但是对方表示相关负责人已经在处理相关工作，无法接受采访。因为现在我们相关的负责人才能接受采访。而他们也没有话语权，只是做执行的，相关的营销和项目的负责人第一时间去到市场一线，针对消费者退款这个事情做安排和处理工作了，所以目前他们这边暂时没有相关负责人可以接受采访。

专家：华帝承诺的退款，“款”就是价款
　　记者仔细查看了华帝此前发布的宣传图，在图片的最下面发现了一行非常非常小的字，上面写着“活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店”。对此，中国人民大学法学院教授刘俊海表示，如果华帝想要以此来对“退款”作文章的话，那就打错了算盘。
　　刘俊海分析，如果说前面华帝对消费者已经做出了一个明确而具体的承诺，那么后来即使留了一手说各地经销商可以制定相关的活动细则，也只能是进一步具体来落实各地经销商履行前边的承诺的内容，而不应当变更原来的承诺。原来的承诺说的是非常具体的退款，款就是价款。
　　刘俊海进一步解释，从法律上看，在这件事中一旦双方形成契约，退款是华帝必须要履行的承诺，无论是退钱还是退卡都应该是消费者说了算。
　　刘俊海表示，首先应当说华帝对于它的消费者所做的承诺，也就是如果法国队夺冠，华帝将退全款的承诺是真实的合法的有效的。这种承诺一旦被购买华帝的商品的消费者所接受，就转化成了对于双方都有法律约束力的合同。如果华帝说要转变成退卡换等值的购物卡，就等于变更了当初对消费者所做的承诺，必须要经消费者同意才能算数。华帝应当展示出应有的商业智慧和法律智慧。由于华帝的这种具有冲击力的广告，已经给这华帝公司的商业品牌增值不少，华帝只有守约践诺才能使消费者建立起来的对华帝的这种信任和尊重能够延续下去，而且得到进一步充实和强化。

　　问：冯烁、朱宏源见习编辑：王雪洁

嗨哟嗨哟 · 发表于: 2018-7-18 03:01:00

源自：新京报

原文标题：“退款变退卡”，华帝营销何必耍小聪明？

▲　观察家
　　世界杯热潮过去，华帝的营销效应必将逐渐消退，如果现在无法敞敞亮亮退款，也势必伤害品牌形象。
华帝官方微博发布庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动。
　　世界杯已经谢幕，兴奋的人群也已经散去。但估计依然有些还沉浸在法国夺冠的狂喜之中，法国队赞助商华帝股份老总应该就在此列──赚足眼球、销量大增、股价上涨，华帝“退全款”的操作，堪称一次经典的“对赌营销”案例。
　　据新京报报道的估算，华帝这波世界杯营销活动带来的净收益为2680万元。
　　然而，与高规格的“宣传团队”形成鲜明对比的，则是华帝在退款过程中的忸怩作态──“口号喊得震天响，行动却是轻飘飘”。根据此前华帝官方公布的数据，“夺冠套餐”指定产品的销售额为7900万元，其中线上2900万元。华帝在公告中也强调“无门槛使用，等同现金”。只是按照相关公告，这部分将以天猫超市卡、京东E卡的方式返还到消费者账户中。
　　可常识告诉我们，购物卡就是购物卡，当然无法“等同现金”。
　　“法国队夺冠，华帝退全款”，类似于华帝与消费者签订的期权合约。而消费者作为买方，是有“特权”的：即享有“收到退款”的权利，但不承担相应的义务。换句话说，消费者不会因为占了“便宜”就得付出点“代价”──比如只能在某平台使用这些退款。对赌营销，不能这么“事后诸葛”。
　　退一步说，即便尝到了甜头的消费者不在乎是钱还是卡，华帝自己都不该不在乎。对待契约的傲慢和随意，不是品牌发展的正途。
　　而对于线下渠道的退款，华帝的退款公告提到，线下退款产品的进货成本和部分促销费用，将由经销商承担，但表示会给予经销商其他补贴。目前，华帝“稳赚不赔”，而经销商在这场营销中到底是赚还是赔，我们目前尚不得而知。但此前华帝京津经销商“跑路”的新闻，却给京津地区消费者的退款，蒙上一层隐忧。
　　据媒体报道，截至7月14日，北京华帝、天津华帝公司仍未正常开展工作。相关门店、专柜仍处关停状态，消费者到底能不能拿到货和退款，华帝经销商给出的答案是“目前没有确切的方案”。而一些经销商更是“有样学样”：设置苛刻的退款条件、返还商场购物卡等等，留下为退款忙得团团转的消费者。
　　如今，华帝从蹭热点、事件营销中尝到了甜头。7月16日晚，其企业官微更文尽显得意之情：“过去的2年，华帝已经打破传统的营销模式，频频展现出色的营销招数，也创造了持续攀高的营收规模和经营利润。”
　　不过，营销说到底只是品牌发展的手段，诚实守信与过硬的产品质量才是根本。世界杯热潮过去，华帝的营销效应必将逐渐消退，如果现在无法敞敞亮亮退款，也势必伤害品牌形象。眼下，华帝既然已经赚得盆满钵满，就该大大方方、痛痛快快地“退全款”，别搞那些小聪明，小心因小失大。

⊙思凝（媒体人）

nekoda · 发表于: 2018-7-18 02:46:00

源自：新京报

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北京某电器卖场华帝柜台
　　独角鲸科技今日走访北京多地经销商以及采访购买“夺冠套餐”的消费者，但华帝说好的退全款，可能不是你想的那样。

⊙作者：陈维城杨砺实习生：赵炜游佳颖陈诗怡

　　编辑：童北晨陈维城
　　世界杯落幕，法国队夺冠，华帝的“退全款”活动才刚刚开始。
　　独角鲸科技今日走访北京多地经销商以及采访购买“夺冠套餐”的消费者，但华帝说好的退全款，可能不是你想的那样。
　　独角鲸科技注意到，活动期间在线上电商平台购买华帝“夺冠套餐”的顾客可获平台购物卡，而线下门店的退款方式五花八门，有退现金、银行转账、购物卡等形式，而各地经销商认可的活动时间也不尽相同。比如，购买京东“夺冠套餐”的消费者，可以获得同等价值的E卡，而非原路返还现金。

北京区首日几乎“零”退款
　　7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，时隔20年再获世界杯冠军。不仅法国人民欢呼雀跃，法国队赞助商华帝股份也十分激动，华帝官方随即宣布正式启动“法国队夺冠、华帝退全款”的退款活动。
　　7月16日，独角鲸科技走访多家华帝北京线下门店发现，前来咨询活动的顾客几乎没有。相关商场负责人透露，首日登记询问的消费者寥寥可数，“世界杯倒时差吧”。
　　北苑华帝专营店和大中电器立水桥华帝柜台，导购人员均向独角鲸科技表示，如进行退款，需持发票联系购物店面，退款活动不能跨店兑现。大中电器柜员还表示，“到现在来我们这儿退款的一个没有。”
　　“没有卖华帝夺冠套餐，我这儿一套都没有。”国美电器双井店导购人员告诉独角鲸科技，“在哪儿买就在哪儿退。”
　　在苏宁易购立水桥店，不同于前两日的走访情况，一名自称是华帝专员的工作人员接待了记者。对于独角鲸科技的退款要求，专员称，需要准备购物发票、购买“夺冠套餐”时与店铺签署的活动协议两份材料。关于活动协议，专员表示是一式三份，并建议记者保存好自己的一份，“到时候你手里没协议了他说给你退了你怎么办？”
　　由于华帝京津地区经销商跑路，独角鲸科技对退款的可能性提出质疑。专员向独角鲸科技保证“肯定能退”，对于具体的退款时间，专员并未给出明确答复，但暗示可能需要花费一段时间，“这个不是北京代理商退，要把你的材料交到总部。”在与专员交谈的时间内，并未见到来店退款的顾客。该专员也表示，“这个不用排队，全北京苏宁店线下也就卖了十几二十套。”

京津经销商跑路不影响“退款”
　　此前华帝股份发布公告显示，根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。“夺冠退全款”产品的终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约 7%。发生退款，经销商需承担“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于 5000万元。
　　京津经销商失联，北京线下门店退款费用由谁担负？国美、苏宁方面回应独角鲸科技表示，“有直供，直接跟厂家对接，属于华帝的营销费用。”
　　独角鲸科技联系华帝北京门店经销商工作人员，“根据此前活动方案，线下退款由经销商承担，华帝公司出一些优惠方案。但是现在北京经销商负责人失踪这个情况比较复杂，虽然华帝公司表示安排其他经销商接手，目前还没到位。”该经销人员向独角鲸科技透露，目前北京市活动产品销量不多，有些门店也没有参与活动。”
　　对于北京地区经销商失联以及退款情况，截止独角鲸科技发稿，华帝方面尚未回应。

线上退款7月24日过期不候
　　京东退款变退E卡
　　根据华帝官网发布“法国队夺冠退全款”流程公示，法国队夺冠，活动期间在线上电商平台购买“夺冠套餐”的顾客，7月24日前提供订单截图、发票截图等材料经审核后可获天猫、京东、苏宁、国美等平台购物卡。线下门店顾客需提供身份证件、活动协议、发票凭证等材料进行审核，可获实付金额退款。
　　7月16日凌晨，世界杯决赛结束，京东公开华帝退款流程。此后，国美、苏宁也纷纷推出线上退款流程。

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华帝公布的线上活动情况
　　根据此前活动方案，华帝退全款线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 2900万元，占线上渠道零售额约 9.67%。发生退款，公司总部需承担“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于 2900万元。
　　苏宁数据显示，6月1日至7月3日整个活动期内，华帝在苏宁易购线上销售额同比增长64.85%，夺冠套餐相关产品环比增长152.05%。其中6月30日至7月3日活动延长期内，受到法国大胜阿根廷良好表现的影响，整体销售增长明显，4天的销售额占到整个活动期销售的32%。
　　在京东华帝专卖店购买华帝“夺冠套餐”的消费者李丽（化名）介绍，根据官微发的流程退款，但线上买的消费者联系不上客服。“华帝官网退款资料里都没有一个价保截图，京东华帝却要价保截图。”李丽称，早在7月3日的时候我咨询过京东商城旗舰店华帝客服，说只需要订单号，发票和下单截图。现在法国队夺冠了，又要价保截图，我的早过期了，申请不了价保。”

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京东公布的退款需要的材料
　　独角鲸科技对比华帝官方退款流程，以及京东、苏宁、国美等平台等退款流程，发现就京东平台需要提供“价保截图”。
　　对此，京东方面回复称，京东家电的价格保护是指在消费者在购买商品后的一个月内，如商品降价，消费者可以自助申请退差价。在此次华帝退款活动中，需要消费者提供价报截图，主要原因是需要核实之前消费者是否申请过价格保护，如消费者之前申请过价报，这次的退款就要减去之前已经退过的金额。如果消费者没申请过价报，这次退款可退购买时价格的全款。是否申请过价报不影响参与此次退款活动。至本文截稿时，华帝和京东已自动匹配价保信息，消费者无需提供价保截图。
　　同时，独角鲸科技从京东方面了解到，按照此前活动的宣传说明，凡本次在活动期间购买了指定的几款产品的消费者，本次“退全款”是退回消费者账户等值的E卡，而非原路退还现金。同时，至于退款金额，京东方面称审核到月底才结束，具体申请退款金额还不清楚。

各地线下经销商退款方式不一
　　华帝官方微博表示，鉴于目前华帝客服热线以及华帝微信后台访问量过大，会出现系统延时情况，为保证更好的服务质量，烦请耐心等候或错峰访问。
　　独角鲸科技拨打多地经销商电话，各地的退款方式不尽相同。
　　云南地区经销商工作人员介绍，公司已给参与活动的消费者发送短信，消费者只需按照短信提示流程去指定门店登记银行卡账号，审核后便可打款。
　　“按当时约定的执行，如果导购人员把材料报告给公司了就可以退款。”华帝闽南地区的经销商工作人员向独角鲸科技解释，需要直接与当时签订活动协议的导购人员联系。
　　新疆都市消费晨报提供的新疆地区华帝活动流程显示，新疆地区消费者在2018年6月1日至7月1日22时在当地门店购买指定套餐，退款方式为“海智家居卡”价值4999元，等同于现金，可以购买海智家居42个品牌的产品。
　　根据长江商报报道，武汉华帝专柜销售人员介绍：“参加活动的套餐产品为，4999元的灶台和抽烟机，再加上4999元的电热水器，总价为9998元，而如果法国队夺冠，只退还给消费者4999元，也就是只退还50%，全场只有这一种形式的套餐产品参与‘法国队夺冠，华帝退全款’的活动。”
　　而此前华帝官方宣布的活动时间为2018年6月1日至7月3日22时，线下门店退款为实付金额。对于相关情况，截止独角鲸科技发稿，华帝方面尚未回应。

华帝“退款”营销预计赚超2千万元
　　此次华帝或世界杯营销活动最大赢家，对于世界杯的营销情况，华帝股份发布公告显示，线下渠道总零售额预计约为 7亿元以上，同比增长 20%左右。线上渠道总零售额预计约为 3亿元以上，同比增长 30%以上。
　　有体育人士对独角鲸科技透露，相比赞助本次俄罗斯世界杯FIFA的商家，华帝赞助法国足球队的花费将远低于此，甚至不足三级赞助商的1/10。而FIFA第三级别赞助商为区域级赞助商，赞助费用为2000万美元。据此测算，华帝本次赞助法国队的费用将不足1300万元。
　　此前华帝股份发布公告显示，根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。“夺冠退全款”产品的终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约 7%。发生退款，经销商需承担“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于 5000万元。
　　根据此前活动方案，华帝退全款线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 2900万元，占线上渠道零售额约 9.67%。发生退款，公司总部需承担“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于 2900万元。
　　那么，华帝这波营销活动到底能赚多少？我们算了一笔账：
　　华帝活动期间总销售额是：
　　线下+线上=7亿元以上+3亿元以上=10亿元以上；
　　2017年营收毛利为45%，那么照此计算，这波销售的毛利为：10亿元X45%=4.5亿元；
　　营销活动带来的销售额同比增长：7亿元～7/120%+3亿元～3/130%=1.85亿元；
　　销售增长部分的营业利润：1.85亿元X45%=0.8325亿元
　　活动期间华帝“夺冠退全款”是成本和营销费：线上+线下=（2900万元+5000万元）×（1-45%）=0.4345亿元。
　　由此可以算出，华帝这波世界杯营销活动带来的净收益为：0.8325亿元～0.4345亿元～0.13亿元=0.268亿元，即约赚2680万元。
　　7月15日晚间，独角鲸科技独家从FFF获悉，今年3月法国足球联合会（FFF）已与华帝建立合作关系，这笔交易将持续到2019年。同时，华帝也是首个官方区域合作方，冠军队要配合华帝在大中华区（含港澳台）做宣传活动。
　　很显然，华帝这波操作，不仅带来了2000多万元的净利润，还将由世界杯冠军队“加持”营销到2019年，可谓大赚特赚，远比“天生要强”的蒙牛更为划算。
　　就在刚刚（7月16日晚间），华帝企业官微更文称，“过去的2年，华帝已经打破传统的营销模式，频频展现出色的营销招数，也创造了持续攀高的营收规模和经营利润。”

dyliaoge · 发表于: 2018-7-18 02:26:01

源自：新京报

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　　退款变退卡华帝的套路还很多

　　问题来了，在众多商家入局的对赌营销中，华帝为什么能胜出？

　　本文为寻找中国创客原创

⊙记者：黎明

　　编辑：魏佳
　　7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，夺得2018俄罗斯世界杯冠军。与此同时，华帝股份有限公司连夜宣布：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动！
　　利好也反应在股价上，今天一早开盘，华帝股份以7.19%的涨幅跳空高开，开盘报15.65元，盘中涨幅最高达10%，封上涨停板，最后收盘涨幅3.97%。

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　　今夏的世界杯，除了球场的人声鼎沸，中国的商家在主赛场周围、商场、网络展开了一轮又一轮的营销轰炸，堪称一场小型世界杯比赛。
　　作为法国队的官方赞助商，华帝这家中国二线厨电厂商，凭借“法国队夺冠退全款”的对赌式营销，实现了品牌的充分曝光，成为世界杯广告营销战的“最大赢家”之一。
　　那么问题来了，在众多商家入局的对赌营销中，华帝为什么能胜出？除了押中法国队存在运气因素之外，还“踩对”了哪些节奏？

营销成本低于7900万
　　世界杯赛场向来是各大商家展示品牌的大好机会。与万达、vivo、蒙牛等花巨资成为FIFA赞助商不同，华帝采用了截然不同的营销方式。
　　世界杯前夕，华帝在报纸上打出整版广告：“法国队夺冠，华帝退全款。”凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。随着法国队节节胜利，华帝的关注度也越来越高，并在法国队夺冠后达到顶峰。
　　在决赛结束后的一天之内，“华帝退全款”已经在微博热搜升至第二名，在百度搜索热点中升至第一名。

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　　此前法国队挺进八强，华帝公告退全款再延续三天时，分众传媒董事长江南春就在微博上表示：“华帝反而加码？估计是买过保险，不然法国夺冠怎么办？”但事实证明，这是一笔稳赚不赔的生意。
　　根据华帝公布的详细退款公告，退款渠道分为线上和线下两种，“夺冠退全款”产品的终端零售额，线下预计为5000万元，线上预计为2900万元。按照华帝的估算，如果法国队夺冠，退款产品的零售总额预计为7900万元。
　　在退款费用的承担上，华帝同样区分了线上线下渠道。线下退款产品的进货成本和部分促销费用，将由经销商承担，华帝指出该笔费用将低于5000万元；线上退款产品的生产成本和部分促销费用，才是由华帝总部承担，而且该笔费用将低于2900万元。
　　值得注意的是，以上提及要承担的费用，并不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。所以这次营销活动中，华帝要承担的产品成本低于7900万元，性价比非常高。
　　华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示，赔付费用都在华帝的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。
　　此前有媒体报道了本届世界杯中国企业参与赞助的费用，FIFA的一级赞助费约为1.5亿美元，二级约为5000万美元，三级约为2000万美元。世界杯赛场上频频出现的海信、vivo、蒙牛等品牌，都属于二级赞助商。
　　与此对比，如果法国队没夺冠，华帝没有损失；如果法国队夺冠，华帝也只用承担有限的成本，但考虑到法国队晋级以及夺冠给华帝带来的关注度和品牌曝光量，华帝只赚不赔。
　　“成本控制很到位，全款退还从整个营销上成本能控制在一定范围内，相比直接硬广投放还是明知之举”，一位广告从业人士向寻找中国创客表示。
　　该广告业人士表示，“在品牌营销上，如果去计较财务数据，那一开始就输了。最大限度的曝光和传播，才是最终目的。”

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“退全款”非“退现金”
　　在退款方式上，华帝打了一个擦边球：“退全款”并不等同于退现金，而是退购物卡。

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　　根据华帝在京东和天猫的“退全款流程”，顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”，而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款，无使用门槛。
　　朝闻通传媒有限公司副总经理邱一栋对寻找中国创客表示，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢？并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释权归企业。”
　　这是一个巧妙的设计，在达到营销效果的同时，华帝不仅避免了退现金带来的现金流压力，同时又促进了平台商品的二次销售。
　　一位广告从业人士表示，“通常企业这些优惠都不会百分百的现金，都是有限定条件的。他们能退这对企业来说就是建立了很好的品牌信誉。”但对于消费者而言，不论是退现金还是退购物卡，都能获得相应的实惠。

对赌式营销不止华帝一家
　　这届世界杯中，最早使用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在去年的预选赛上，noblex承诺如果阿根廷未出线，消费者购买noblex旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。

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　　华帝在世界杯中的营销套路，与noblex的思路如出一辙。除了华帝，还有多家厂商同样推出了类似的营销活动。
　　家用电器制造商美菱在6月初推出了“比利时夺冠 M鲜生免单”活动，喊出了“购买M鲜生冰箱享受免单”，“进八强打八折、进决赛打五折”的口号，美菱是比利时队的官方赞助商。

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　　同样赞助了比利时的长虹彩电，几乎在同时推出了每进一球减100，挺进八强打八折，闯入决赛享6折的活动。
　　厨电厂商万和电气在6月5日发布了一则《告全体中国球迷书》，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动。
　　除了国内厂商，德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠，玛莎洛克全额退款”、“竞猜比分全额返款”等活动。
　　随后德国队小组未出线，阿根廷队未进八强，比利时获得季军，只有法国队一路晋级，最终夺得冠军。华帝押注成功，也跟着冠军队一起将品牌效应做到了最大。
　　对于华帝的对赌营销，业内人士评价道：“如果是为了品牌知名度提升，那么这次营销就是相当成功的，毕竟投放费用不高，但全民都在传播。不过能猜中冠军在一定程度上也很运气。”
　　除去法国队夺冠有一定的偶然因素，华帝在营销活动过程中出现的供应商危机，则在一定程度上对营销起到了推波助澜的作用。
　　6月29日，华帝股份全国第二大经销商北京天津华帝燃具股份有限公司遭查封，业内人士指出，华帝可能因此面临渠道危机。
　　消息一出，华帝是否有能力退全款，又成了消费者关注的话题，因为担心华帝无法退全款，华帝在百度搜索指数上出现了第二次搜索高峰值。华帝借势出面声明并在法国队夺冠后正式启动退款流程，则把品牌知名度推上一个新的阶梯。
　　某不愿具名的营销人士指出，“他们这个点很人性化，前期大家转发是觉得他们退全款有点爆，临近夺冠时，又变为怀疑退款的社交性转发，退款之后又是一轮正面传播。节奏点很多，也很社会化。”
　　相比万达的重金赞助，Boss直聘、马蜂窝、知乎的重复式广告，华帝的营销方案成为这届世界杯广告营销战最大的看点。不过，也有人提出质疑，“一个品牌不能只靠营销动作取胜”，思创客品牌创始人李婷指出，“热潮过去，华帝是否还能存活在消费者心中，还是一个未知数。”

chiaki · 发表于: 2018-7-18 01:06:00

源自：澎湃新闻

　　澎湃特约评论员李勤余
　　世界杯终于落下帷幕，最激动的不止是法国人，那些购买了华帝产品的消费者们，眼巴巴地等着兑现“法国队夺冠，华帝退全款”的承诺。
　　然而，突然画风就不对了！之前说好的“退全款”，如今华帝在网购平台上的退款公告却写着：天猫上买的，退天猫超市卡！京东上买的，退京东E卡！……嗯，公告还不忘加一句“无门槛使用，等同现金”。
　　对于这么一个“老母鸡变鸭”的事，华帝甚至不屑于和消费者解释一句，怎么之前胸脯拍得震天响的“退全款”变成了退卡？在铺天盖地的“华帝退全款启动”的广告中，消费者却成了沉默的大多数。
　　世界杯期间，华帝那则“法国队夺冠，华帝退全款”的广告确确实实在朋友圈里红火了一把。“退全款”的意思，当然是退现金，而不是什么“等同于现金”的购物卡。
　　除非华帝能举证之前充分向消费者披露了是“退卡”而不是退现金，否则就是单方面地违背了合同约定。自从事件一开始的刷屏式营销，到之前的华帝华北最大经销商倒闭事件之后华帝的再三承诺，都说的是“退全款”，对于退卡只字未提。
　　有人说，这是“天上掉馅饼”的好事，法国队夺冠，消费者能够退购物卡已经不错了，“还要啥自行车啊”！这其实是把商家兑现承诺当成了“中头彩”，而不尽义务。很多消费者正是被承诺所吸引才购买的华商产品，遵守承诺是每一个商家应尽的义务，也是市场经济主体应有的诚信的体现。大家对于失信“老赖”如此痛恨，为什么对一家上市公司的失信如此宽容呢？诚信者走遍天下，失信者寸步难行，这才是一个社会应有的状态。
　　事实上，华帝总部只是承担了电商渠道的销售退款，这只有2900万元，而线下渠道的退全款，却是让经销商埋单的，这部分高达5000万元。华帝底气在于，这场营销豪赌大头将由经销商来“埋单”，并不全是割自己的肉。
　　在目前线上销售被“退全卡”的情况下，线下销售的退款会不会飞妖蛾子呢？6月底时，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封华帝的第四大经销商──北京天津华帝燃具股份有限公司，华帝京津公司总经理因负债上亿元，已经玩起了失踪。据媒体报道，截至7月14日，北京华帝、天津华帝公司仍未正常开展工作。相关门店、专柜仍处关停状态；多名二级分销商称，仍无法提货，此前预付的货款亦未退回。消费者到底能不能拿到货和退款，华帝经销商给出的答案是“目前没有确切的方案”。
　　在周一早盘，华帝股份开盘大涨7.49%，成交1776.28万元，报15.65元/股。华帝靠着这一套“神操作”，既收获了足够的关注度，又赚得盆满钵满。商场上收获一片赞扬，但是基本的诚信有没有做到？说好的“退全款”，变成了退购物卡，GMV还留在各家电商平台上充账面，线下退款直接由经销商来埋单。
　　股价涨了，流量赚到了，哄住了电商平台，让经销商顶了雷，华帝看似“无本万利”，但是就剩下当初满心指望“退全款”的人，只得到一段象征财富的代码，以后得挖空心思想着怎么在平台上用完这些券，够头疼好一阵子。
　　华帝通过一波营销，将“退款”的风险和责任推卸给了经销商、最无辜的消费者。之前信誓旦旦、赚足人气的“退全款”变了味：线上的成了“退卡”，线下的销售因为大经销商倒闭，“退全款”在一些地区成了悬念。
　　可怕的是，这种不诚信的企业在资本市场上得到追捧，这本身就是一个危险的信号。期盼市场监督、证券监管部门能早日介入，让消费者们安心，也给其他有志于“逗你玩”的投机取巧者一个黄牌警告。

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新京报谈华帝“退款变退卡”：营销何必耍小聪明？

法国队夺冠你猜华帝究竟是赚了还是赔了

华帝名为退款实有限制：背后到底是赚了还是亏了？

世界杯期间华帝股份大赚退款后仍入袋近4亿元

华帝的世界杯营销账本：明亏实盈

法国队夺冠华帝股份要“吐出”近8000万

华帝退款难被指有3种情形专家：退款就是要退价款