日化巨头宝洁跌落神坛？但其股价刚刚创历史新高

源自：中国经营报

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　　宝洁被曝产品含刺激性成分 从独霸市场到被蚕食
　　黄荣
　　近日，据路透社报道法国消费者保护组织对市面上的185款美容产品中可能含有潜在有害物质提出了警告，其中包括拜尔斯道夫、宝洁、高露洁等公司生产的面霜、洗发水及牙膏等。报告认为，这些产品包含了一些合法但可能导致敏感、刺激或内分泌失调的成分。
　　针对此事，宝洁方面回应《中国经营报》记者采访时表示，帮宝适婴儿湿巾使用的防腐剂苯氧乙醇这种成分是安全的，在婴儿湿巾中使用防腐剂是保证湿巾产品品质和安全的必要做法，能够使婴儿湿巾中的润肤液保持稳定，抑制微生物生长。
　　中投顾问化工行业研究员李加楠表示，此次曝出出售含有害物质、有微刺激性产品将使品牌形象受损，同时也很可能使业绩受到冲击。外资日化巨头门店能否继续把准中国消费者的脉搏仍需时间检验。

外资日化产品被指含刺激性成分
　　据法国消费者保护组织UFC-Que Choisir发布的一份研究报告指出，包括拜尔斯道夫旗下妮维雅、宝洁旗下帮宝适在内的8个品牌的婴儿湿巾含有苯氧乙醇，该物质可能对血液和肝脏有毒性。报告认为，这些产品包含了一些合法但可能导致敏感、刺激或内分泌失调的成分。
　　苯氧乙醇是一种常用的防腐剂，法国国家医药和保健产品安全局在2012年曾对苯氧乙醇的风险评估结果中建议，针对3岁以下儿童使用的护理产品以及用于纸尿布区域的护理用品中，不应该含有该成分。不过，法国美容行业联合会对该研究回应称，在法国销售的美容和卫生用品是安全的，符合欧洲的监管标准。
　　宝洁方面表示，“帮宝适婴儿湿巾使用的防腐剂为苯氧乙醇，这种成分是安全的，并且被广泛应用于婴幼儿产品领域，包括湿巾、护肤品和个人护理用品。事实上苯氧乙醇也存在于大自然中，绿茶中就含有这种物质。欧盟消费者安全学术委员会认为当苯氧乙醇含量低于1.0%时是适用于任何年龄段的安全有效的化妆品防腐剂，帮宝适婴儿湿巾中苯氧乙醇的含量远低于该安全上限，欧洲小儿皮肤科学会亦认可帮宝适婴儿湿巾是安全的。”
　　另据报告称，有些名牌产品含有有害物质，其中26种产品含有对羟基苯甲酸脂，包括男士刮胡膏、须后水或者除臭剂、牙膏、洗发水等产品。北京化工大学材料科学与工程学院副教授丁雪佳表示，近年来有研究报道称羟基苯甲酸酯类具有潜在的雌激素活性，有可能是环境内分泌干扰物。
　　李加楠分析认为，外资日化产品被指含有害物质主要原因是管理不善以及对低成本高收益的追求。目前，宝洁等日化巨头遭遇增长吃力的困境，此次曝出出售含有害物质、有微刺激性产品丑闻将使品牌形象受损，宝洁需要为重新挽回消费者信任做出更多努力。

业绩增速放缓
　　在全球经济放缓的大环境下，宝洁、联合利华等外资日化巨头在中国都面临业绩放缓的压力。据宝洁2015年10月~12月的财务报表显示，净销售额达169.15亿美元，较上一年同期的184.95亿美元减少8.5%。最新财报显示，宝洁中国市场的销售额以个位数百分点下滑。
　　联合利华2015年财报数据显示，其全年基础销售增长4.1%，这与2015年其新兴市场达7.1%的增速不无关系。关于业绩等问题，《中国经营报》记者给联合利华方面发去采访函，截至发稿前未回应。
　　“宝洁、联合利华在中国市场上不仅要应对日韩等外资品牌竞争，还要面对正在崛起的国内本土品牌挑战。”在李加楠看来，本土品牌相对于外资日化巨头身手更敏捷、反应更灵敏，在各类新渠道的建设中更容易占据优势。
　　“外资日化眼下业绩下滑并不是自身决策的失误，而是被动的缩减。”日化专家谷俊表示。
　　记者了解到，宝洁的电子商务业务两年里已经翻倍增长，从去年开始中国超越美国市场成为宝洁最大的电商市场。宝洁方面表示，我们有强有力的创新和投资计划迎接迅速变化的中国消费市场提供的各种机会，包括迅速高端化的市场和迅速发展的电子商务。
　　不过，宝洁方面也并不回避目前所遭遇的压力，“目前面临一些短期业务挑战，其中包括由于我们主动选择的去库存措施所造成的影响。”

宝洁被指“温水煮青蛙”
　　时下中国市场已经成为日化巨头在全球的第二大市场。此前宝洁公司CEO大卫·泰勒（DavidTaylor）曾公开讲话时表示，宝洁目前正面临许多不容易解决的问题。除了美国业务持续多年增长疲软，在中国宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。
　　“过去宝洁在引领个人清洁、家庭清洁护理方面是当仁不让的品类王者，但在‘温水煮青蛙’的竞争态势下自我陶醉，在引领品类升级或适应消费升级的过程中宝洁OUT了。施华蔻等高端洗发水抓住了中国最高端的消费需求，宝洁在这块并没有太多作为。”日化专家陈海超指出。
　　宝洁方面对记者表示，宝洁正引领公司历史上最全面的改变，正制定战略、增强能力，努力将宝洁打造成为一个增长更加快速、盈利能力更强、以及更加精简的公司。“我们确定了十个业务品类，相比公司整体的增长速度及利润率，这十个业务品类的增长速度更快，利润率也更高，它们的销售及利润高度集中在世界范围内的高端消费市场。”
　　在牙膏、洗衣液等品类上，宝洁早已处于被动竞争之下，失去了10年前在这些领域的领先地位。以宝洁旗下的佳洁士来说，虽然整体市场份额高于中高端定位的云南白药牙膏，但是一些地方市场，遭到高露洁以及本土品牌云南白药的步步紧逼。洗衣液市场，蓝月亮以及立白已经把碧浪、汰渍甩到身后。
　　一番自省后，宝洁重新承诺将“以消费者为中心”贯彻到一切行动中。“所有生意的目的都是满足消费者需求，并且比其他人更好地服务消费者。”宝洁方面表示。
　　宝洁2015年推出了帮宝适尿布、碧浪洗衣凝珠、价位高达159元的欧乐B牙膏等高端消费品，利润乐观，但碧浪洗衣凝珠等产品并未引起消费热潮。日化专家谷俊认为，押宝高端对宝洁整体业绩贡献不会有多大帮助，因为宝洁是大众化品牌，高端产品销售量并不大，押宝高端是基于未来的布局，形象利益大于实际利益，宝洁能否迎来业绩复苏还是未知数。

源自：第一财经日报

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　　宝洁 亡羊补牢
　　刘琼
　　[最新的第二财季宝洁实现盈利32.1亿美元，按年增长35%，但收入减少8.5%至169.2亿美元。宝洁近段时间在中国也在牙膏等多个领域推出了一系列高端产品，但此时“亡羊补牢”，还来得及吗？]
　　[宝洁放弃旗下约100个品牌，希望专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌]
　　正在瘦身和削减成本的全球最大的消费品公司宝洁，在中国市场正遭遇困境。最新财报显示，宝洁中国市场的销售额以高个位数百分点下滑，降幅与上个财季相差不大。
　　三个月前正式掌管宝洁公司CEO一职的大卫·泰勒（DavidTaylor），日前首次公开讲话时表示，宝洁目前正面临许多不容易解决的问题。除了美国业务持续多年增长疲软，在中国宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。
　　截至2015年6月30日的2015财年，宝洁旗下所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比下降5%至763亿美元，而净收益则同比下降了40%至70亿美元。最新的第二财季宝洁实现盈利32.1亿美元，按年增长35%，但收入减少8.5%至169.2亿美元。
　　值得注意的是，宝洁近段时间在中国也在牙膏等多个领域推出了一系列高端产品，但此时“亡羊补牢”，还来得及吗？

错失消费升级
　　去年10月份，宝洁表示，在高价位产品方面已落后对手，导致公司整体收入增长疲弱。
　　在中国市场上，日本品牌对宝洁旗下帮宝适（Pampers）婴儿尿布品牌市场份额构成威胁。2012年以来，日本最大的消费品公司花王从日本进口销售的“妙而舒”，价格比普通纸尿裤高很多，却成了引爆中国市场的导火索。花王集团社长泽田道隆此前接受《第一财经日报》记者采访时透露，其官方在中国的妙而舒纸尿裤销售额（含进口和国产）2013年是2012年的两倍，2014年也是2013年的两倍。
　　此后，美国金佰利、日本尤尼佳等也开始在中国销售在海外生产的高价位纸尿裤，一举扩大了份额。高价位纸尿裤的年增长率达到了30%~40%，份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。
　　宝洁错失的另一个高速增长的高端消费领域是牙膏市场。一日化业内人士告诉《第一财经日报》记者，宝洁旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于中高端定位的云南白药牙膏，但是一些地方市场，遭到云南白药的步步紧逼。
　　目前中国高档牙膏市场，云南白药牙膏市场份额最大，其凭借高端草本路线在牙膏市场取得了不俗的业绩，2014年销售额在30亿元左右。
　　事实上，在与中国本土快速消费品牌的对决中，宝洁等外资品牌正面临份额下降的尴尬。管理咨询公司贝恩公司发布的《2015年中国购物者报告》显示，中国市场26个快速消费品品类中，本土品牌已连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额，以七成市场份额占据主导地位，约贡献了八成以上的市场增量。
　　上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对《第一财经日报》记者表示，宝洁在头发护理领域总体市场份额依然保持优势，但增速放缓；在护肤与美容领域，宝洁在华遇到欧莱雅、雅诗兰黛等巨头的竞争和中国本土化妆品牌的崛起，其玉兰油、SK-II组成的美容阵营份额不断被蚕食，后来针对化妆品店渠道推出的护肤品牌也很快悄无声息；而宝洁旗下汰渍、碧浪组成的洗涤阵营，更是早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌占据优势市场份额。“重要的原因之一是，宝洁未能及时应对中国近年来的消费升级趋势，忽略了中国中产阶层消费能力提升的需求。”白云虎说道。
　　“过去宝洁把中国当成一个发展中市场，而不是世界上消费者最为挑剔的市场。”宝洁CFO乔恩·默勒表示。

误读中产阶层
　　过去的2015年是宝洁重大改革之年，这个187岁的品牌已经通过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。
　　全球层面，宝洁正在进行品牌重组以集中力量于核心业务，但宝洁意识到，中国市场要做的不仅仅是品牌调整。去年10月，宝洁前CEO雷富礼曾表示，宝洁误解了中国的中产阶层，“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走。”
　　针对中国二孩政策，以及中国消费者偏好更高价产品的趋势，宝洁正在不断推出液体卫生巾、洗衣凝珠、欧乐B牙膏等高端消费品，迎合消费升级的趋势。
　　它正迎合中国父母乐于在婴儿身上投资更多资金的消费倾向，推出了一个新系列的帮宝适尿布；最近力推其创新产品液体卫生巾、洗衣凝珠、欧乐B牙膏等。
　　宝洁在中国推出的碧浪洗衣凝珠，是一款由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”，遇水后薄膜即溶，每颗凝珠售价2.5元，比普通洗衣液高出20%，宝洁希望用这些看起来更有趣的产品吸引年轻消费者。
　　宝洁大中华区总裁马睿思（MatthewPrice）在今年初接受《第一财经日报》记者采访时也表示：“宝洁将继续发挥全球化优势，同时坚定地立足于本土、关注并满足中国消费者的实际需求。”
　　2015年双11期间，宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际，引入该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。
　　不过，白云虎认为，除了提供更高端创新的产品，引进国外优质产品来满足中国消费者需求，宝洁也应该调整对中国的增长期待值，毕竟中国这个宝洁第二大市场，不可能长期高速增长，每个市场都有阶段性。特别是中国本土企业的成长，也是必然的趋势，就像当年日本、韩国本土企业的成长一样，每个市场都有自己的变化规律。

源自：界面

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上传时间: 2016-2-19 19:56

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图片来源：视觉中国
　　错过中国消费升级 宝洁CEO称在华表现“难以接受”
　　作为宝洁的第二大市场，中国的业绩表现已经让其总部“难以接受”。
　　宝洁公司首席执行长大卫·泰勒（David Taylor）近日发布了去年11月就任首席执行长以来的首次公开讲话，表示宝洁目前正面临许多问题，这些问题并不容易解决。除了美国业务持续多年增长疲软，在中国，宝洁也出现了一系列战略失误，未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。
　　近年来宝洁的业绩持续下滑，截至2015年6月30日的2015财年，宝洁旗下所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比下降5%至763亿美元（约合4973.69亿元人民币），而净收益则同比下降了40%至70亿美元（约合456.30亿元人民币）。
　　而《华尔街日报》文章指出，宝洁最近财季业绩报告显示，中国的销售出现高个位数百分比跌幅。
　　华尔街分析师称，在中国市场上，由于日本品牌对宝洁旗下帮宝适（Pampers）婴儿尿布品牌市场份额的侵占，宝洁2016财年第一季财季的有机销售额（刨除受汇率波动和收购及资产剥离的影响）大幅下降了8%。
　　在2005年之前，宝洁还在通过不断并购丰富产品线来抢占市场，但产品线过长也让宝洁在管理上出现混乱。面对中国近年来的消费升级趋势，宝洁未能及时应对，创新不足无法跟上中国消费者需求的变化，也无法吸引新兴消费群体，最终“在所有产品类别均丧失市场份额”。
　　宝洁公司方面去年10月份曾表示，高档产品创新方面的表现落后一定程度导致收入增长疲软。
　　为了抢夺高端消费产品市场，宝洁推出了一个新系列的帮宝适尿布，以迎合中国父母乐于在婴儿身上投资更多资金的消费倾向。此外，还包括液体卫生巾、洗衣凝珠、欧乐B牙膏等多款新产品，然而目前成效尚未显示。泰勒表示，希望未来几个季度能看到在中国的业务取得显著好转。
　　宝洁的瘦身计划还在继续。2014年8月，宝洁就宣布将在未来两年内剥离过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元（约合6.52亿元人民币）的90-100个小型品牌，专注发展以潘婷、海飞丝、玉兰油和SK-II等为代表的核心品牌。泰勒在公开讲话中表示，还将继续推动公司从未盈利的产品类别转移。宝洁目前已经将注意力集中到旗下40个产品类别中的10个上，未来还将进一步收缩，重点关注四个领域∶婴儿产品、织物、美发和护理用品。
　　不过，无论护发还是护肤品，在中国的表现都不如从前。来自中怡康2015上半年38城市百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油品牌在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑，成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌。
　　此外，泰勒还列出了将成本削减力度加倍的计划，准备在未来五年内再削减100亿美元（约合651.86亿元人民币）成本。该公司2012年曾实施一项100亿美元的成本削减计划。成本削减措施将涉及从营销到供应链在内的公司各个领域。0夏清逸界面记者
　　医药、消费。除了医疗健康，让我们探讨一下吃的穿的。邮箱：xiaqingyi@@jiemian.com。业务交流与提供新闻线索可加微信：523138439【请注明公司姓名】

源自：财经国家周刊

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　　“千年宝洁”的梦碎之路

⊙作者：作者：《财经国家周刊》记者冯羽

　　在本世纪前15年里，宝洁就经历了4次换帅，高层管理人员更是流动频繁。
　　“先王已去，新王万岁！”当雷富礼在卸任宝洁CEO的第二天，刷门禁却没有丝毫动静时，他便一直这样告诉自己。但是事实证明，先王已去，而新王未必万岁。毕竟，2013年时任CEO麦睿博最终迫于惨淡营收和同行压力黯然离场。
　　不过照目前看来，宝洁现任掌舵人大卫·泰勒“完美”地继承了雷富礼的衣钵，仅上任1月有余就砍掉宝洁玉兰油旗下1/6的品牌便是最好的证明。

“瘦身”之路遥遥无期？
　　曾经大家心目中“妈妈专用”的玉兰油如今似乎变得“尾大不掉”。从2010年开始，玉兰油在美国的销售额便逐年下降，根据北京中怡康时代市场研究公司提供的2015年上半年38个城市百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油上半年的销售出现了18.5%的大幅下滑，雄踞2015年度十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌榜的榜首。
　　怎么办？研制新产品通常是日化企业寻求发展的主要途径，但是新上任的泰勒显然没有这样做。他将与品牌主打的抗衰老定位不相符的产品一律剔除，通过缩减不必要的成本来提振销品牌销售额。
　　泰勒大肆削减品牌数量的做法并非宝洁的第一次，这样的“瘦身”之举可以追溯到7年前。
　　2000年，雷富礼在结婚30周年纪念日当天临危受命，接过德克·雅格的CEO宝座，一坐就是9年。他经常挂在嘴边的“消费者即上帝”似乎也预示着自己将在宝洁大有所为。在雷富礼担任CEO的第8年，宝洁当年全球销售额达到835亿美元，实现净利润120亿美元，旗下年销售额达10亿美元的品牌有24个。而在雷富礼刚接手时，宝洁还是股价下跌一半、市值减少700亿美元的烂摊子。
　　2001和2003年，宝洁强势介入染、护发行业，先后收购伊卡璐和德国威娜公司；2005年以570亿美元收购吉列，将触角伸向男士剃须用品市场。超长产业链导致了营销成本的上升，还令宝洁缺乏统一的品牌标识，在竞争中丧失优势。
　　继任者麦睿博出任宝洁CEO时正值2009年盛夏，但却迎来了罕见的经济寒冬，宝洁开始“瘦身”。为降低经营成本，2012年2月麦睿博公布了100亿美元的成本削减计划。
　　尽管如此，2013年宝洁的总收入仍未达到麦睿博大胆预言的1020亿美元，而可怜的837亿美元似乎给了“干劲十足”的麦睿博一记清醒的耳光。
　　在重掌帅印的短短两年里，雷富礼频频“割肉”：2014年8月，宝洁计划通过出售、停产的方式放弃旗下年销售额不到1亿美元的100个小型品牌，只保留10个品类中65个核心品牌，因为它们贡献了90%～95%的盈利；2015年7月又将包括伊卡璐、威娜在内的43个美容品牌并入科蒂公司，只保留玉兰油、SK-2等核心美容品牌。

孤军奋战难敌颓势
　　宝洁前董事长理查德·杜普利曾说过这样一句话，“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下，把我们的人带走，我们的公司就会垮掉。”
　　如今似乎一语成谶。
　　在本世纪的前15年里，宝洁就经历了4次换帅，高层管理人员更是流动频繁。2009年与麦瑞德同为宝洁CEO候选人的苏珊?阿诺德于当年3月离职，前宝洁潘婷部门总经理桑索斯·冈萨雷斯（Sonsoles Gonzalez）在2011年离任，前高管保罗·波尔曼（Paul Polman）投向了竞争对手联合利华的怀抱，法布里奇奥·弗雷达（Fabrizio Freda）也跑去雅诗兰黛担任CEO。

高层频繁换血、辛苦培育的人才流失严重，让本来因为“瘦身”而虚弱不堪的宝洁增长更加乏力。
　　自麦睿博上任以来，宝洁的净利润增长率持续走低，甚至一度出现负增长。
　　麦睿博或许是个很好的军人，但却不是一个称职的职业经理人。
　　“宝洁的营销手段过于传统，太老派了，”宝洁品牌顾问迪安?科拉奇菲尔德（Dean Crutchfield）这样评价这家曾经以营销著称的老牌日化企业。事实上，宝洁不仅在数字媒体营销上错失先机，同时也正在失去曾经称霸一方的传统媒体渠道市场。
　　2015财年，宝洁在广告营销方面总共花费82亿美元，而如此巨额的广告费还是在削减了7亿美元、砍掉40%的广告代理商之后的结果，未来宝洁还将计划每年削减5亿美元的代理费。
　　而与宝洁急速缩减代理费相对的，则是快销行业大幅提高的数字营销费用。根据《好奇心日报》的数据，从2013年到2015年，数字营销费用的增长幅度一直处在35%到60%之间，其中移动端的占比也在不断提升。
　　从在数字媒体终端的影响力看，宝洁似乎并没有投入太多精力。
　　宝洁在传统的电视广告无疑是有优势的，但是目前这种优势正在丧失殆尽。
　　根据凯络调研数据显示，2015年人们观看电视的时间增加，其中每人每周平均看电视的时间达127分钟。宝洁显然没有抓住这样的机遇，昔日央视标王如今垂垂老矣。
　　也许是意识到了营销策略出现问题，2015年12月宝洁将北美大部分媒体采购和规划项目移交给宏盟集团，与合作将近20年的法国最大广告与传播集团阳狮“分手”。
　　“我希望宝洁是一家能够存在一千年的公司，”雷富礼曾经有过这样的期许。但是如果宝洁再不拿出点干货，“千年帝国”或许终将成为黄粱梦一场。

源自：北京商报

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　　（记者：钱瑜 王潇立）自去年8月砍掉四成广告代理商后，宝洁的成本压缩计划已经延伸到公关代理商层面。昨日北京商报记者从宝洁相关负责人处获悉，宝洁对于旗下公关代理商的整合也已经完成。整合完成后，宝洁在全球的代理商缩减至5家，宝洁这家全球最具影响力的日用品公司也正在通过各渠道、各层面的不断“瘦身”来换取业绩的止跌。
　　根据宝洁的介绍，压缩后的公关代理商分别为宏盟集团旗下的MMK+、阳狮旗下的明思力集团、蓝标集团旗下的Citizen Relations、埃培智集团的DeVries Global以及WPP旗下的伟达公关。实际上，宝洁公司宣布将开始重新审核公关代理商名单，此次全球公关代理商合作名单的出炉可以看做是宝洁“瘦身计划”中的又一重要举措。
　　可以说，宝洁的“瘦身计划”已经覆盖到多个层面。过去一年中，宝洁已经通过“弃子”的方式简化公司来加速销售的增长。自2014年8月将旗下约100个产能不佳的品牌进行出售、停产或者淘汰后，2015年12月，宝洁又对老品牌玉兰油旗下1/6与抗衰老定位不符或是销量不佳的产品进行了精减。除此之外，宝洁也已开始从营销渠道尽可能地减少开支。2015年12月，宝洁与合作近20年的法国阳狮集团（Publicis）正式分手，将大半部分的媒体采购和规划项目移交给美国广告巨头宏盟集团（Omnicom），以获得更高的性价比。此外，在2014财年，宝洁砍掉40%的代理商，节省了15%的代理商费用和制作费用。宝洁表示，公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。
　　“瘦身计划”实施一年多以来，宝洁的运营成本得到了控制。最新发布的2016财年第一财季业绩报告显示，宝洁获得利润26.1亿美元，同比增长31%，这也是近一年来首次录得增长。但上述“瘦身计划”并未带动宝洁产品的销售，报告期内公司营收继续下滑12%至165.3亿美元，低于汤森路透分析师预测的171.7亿美元。此外，中国市场上的有机销售额大幅下降8%。
　　众所周知，多品牌战略是宝洁的标签，而在业内人士看来，宝洁之所以出现业绩的下滑，就与它的多品牌战略有直接关系，宝洁试图用多品牌策略覆盖尽可能多的市场，实现“团战”优势，但这一策略却在品牌扩充到200多个之后，成为了宝洁发展的掣肘。过多的品牌在经营管理上顾此失彼，且相当一部分处在经营不善的境地里，拖累了宝洁的业绩。另一方面，宝洁在营销渠道上过于传统守旧，对于市场反应过慢，在数字营销上错失先机导致其失去了年轻消费群体。
　　除了“瘦身计划”之外，目前宝洁也启动了在营销手段上的革新，这一策略在中国市场的反应尤为明显。2015年“双11”期间，宝洁通过在微博上发起的针对旗下品牌OLAY的“极限挑赞”营销活动，直接带动了相关产品销量。据悉，目前，宝洁数字渠道的预算占到整体预算的30%。业内认为，在精减产品线的同时，营销模式改良也是宝洁把控年轻消费群体的重要方式。但同时，由于中国市场灵活多变，在电商以及多元化的日化市场竞争日益激烈的背景下，能否针对目标消费群进行精准的营销投放是个问题，宝洁依旧面临着不小的压力。

源自：中国经营报

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　　宝洁业绩下滑 传统营销之殇？
　　郭白岩
　　日前，消费品巨头宝洁公司（Procter & Gamble）发布了2016财年第一财季业绩报告，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现下降，且美容、梳洗护理、健康护理、纺织品及家居护理、婴儿女性产品5个品类销售出现双位数跌幅。其中，宝洁剥离中小型品牌后，专注于玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门，净销售按年减少12%至30.41亿美元，美发品牌销量持续收缩。根据财报显示，公司营收下滑12%至165.3亿美元，12%的跌幅为过去7个季度以来最大值，汤森路透分析师预测营收为171.7亿美元。其中，中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一。
　　根据道琼斯最新消息，宝洁将把北美大半部分的媒体采购和规划项目移交给宏盟集团（Omnicom Media Group，OMC），这也就意味着宝洁与合作将近20年的法国集团Publicis（阳狮）正式分手。曾为宝洁在国内长期做第三方营销策划的广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军告诉《中国经营报》记者，对于这家成立百年的快速消费品公司来说，如何通过时下最热门的广告策略手段，让旗下的洗发水或者纸尿裤卖得更好，宝洁也需要、并迫切地寻找一个新的合作伙伴。据了解，作为全球最大的日用消费品公司之一的宝洁公司，其产品主要市场为美国本土和中国，但是随着日益激烈的品牌竞争，宝洁的“大公司”病日益凸显：公司定制化产品缺失，创新不足的单一产品满足不了时下消费者的需求；在中国市场没有很好地实现本土化发展，导致新兴消费群体的流失；在中国市场的销售还面临利润微薄等难题。

产品老化落伍
　　“我们要抛弃那些无意义的营销渠道，和消费者进行更直接的沟通。而宏盟集团拥有强大的数据分析以及创意产出能力，证明了他们是物有所值的。”宝洁全球品牌主管Marc Pritchard公开向媒体表示。在业界看来，宝洁削减广告预算、延长全球所有广告代理公司的支付周期和更换广告代理公司的举动，是其业绩下滑、品牌老化的一种“自救”方式。根据有关资料显示，仅2013年一年，宝洁的全球营销花费高达93亿美元，它最大的竞争对手联合利华在此项的花费则为67.6亿美元。2014年，宝洁在美国市场的广告支出为46亿美元，较2013年下降了4.2%；2015年，宝洁公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计、零售店内宣传和展示上的费用。就此数据和公开观点，记者致电宝洁（中国）公关和传播部/公司事务总监梁云，并发送邮件求证，截止到发稿梁云未给予回应。
　　对于宝洁公司的这种反应，不难理解。近年来，宝洁销售额增长放缓，其表现不及规模较小的、更加轻便敏捷的竞争对手，金佰利（Kimberly-Clark）旗下的好奇纸尿裤是宝洁旗下帮宝适的重要竞争对手之一，在中国市场，帮宝适遇到更强劲的竞争对手是日本品牌。对于在日化行业的一些小而灵活的竞争对手，宝洁公司则显出“大公司”的诸多诟病，申报程序的缓慢、层级结构的复杂。冯建军告诉记者：“很多时候，卖场要做一个应季的推广活动，别的品牌做得有声有色，等拿到宝洁公司的批复，节日已经过去，客流不复存在。”
　　与此同时，宝洁一些区域市场份额也被抢走。上述财报显示，第一财季宝洁5个品类的销售都出现跌幅，不仅如此，宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在下降。在中国市场上，宝洁的有机销售额大幅下降8%。早在2014，宝洁公司已经意识到自身的局限，开始砍掉40%的代理商，节省了15%的代理商费和制作费用，2015财年进一步节省在这些领域的费用，但是这种“聚焦主业”的计划，并未带动宝洁产品的销售。营销专家肖业告诉记者，对于宝洁而言，2005年相当于一个分水岭。在2005年之前，宝洁走的是一条通过不断并购、不断丰富产品线抢占市场份额的扩张之路，自此，宝洁跑马圈地打造了囊括美容美发、居家护理、家庭健康用品等领域的最全的产品线。抵抗不了品牌扩张诱惑的宝洁，迫不及待地将它手中的300多个品牌全部投入了市场。但是，产品线过长、负重累累的宝洁，在品牌管理上显示出了混乱的思维，当面对不停变化的消费市场时，甚至有点反应迟钝，如巨兽转身，环节过于庞大。比如宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士，在牙膏、牙刷、漱口水和洁牙贴等一系列相关产品上都有涉及，产品线过度延伸，使消费者无法对佳洁士这个品牌形成鲜明直观的印象。因此，在过去6年的时间里，宝洁持续在广告上大手笔投放，还是无法扭转牙膏领域市场占比下滑的颓废之势。
　　不仅如此，在产品老化方面，宝洁公司没有任何新意。在冯建军看来，“妈妈用过的东西”给宝洁戳上了一个明显的时代烙印，面对1985年后出生的消费者，宝洁没有及时抓住这部分消费群体的注意力，还停留在上世纪70年代出生的消费者记忆里。年轻的消费群体不再去大卖场买“飘潘海沙”（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣），而是去寻找新奇特的产品。在销售渠道发生变化时，新媒体的优势使得一些后来居上的日韩企业跑到前面。在肖业看来，新媒体时代首要的事，仍然是企业跟随消费者，了解消费者在哪些渠道上花费时间、寻找信息、与朋友交流，比如说年轻的消费者，他们会用百度搜索，或者在天猫购物，如果企业捕捉到这些信息，并很快通过这些渠道传递讯息，那么抓住这部分消费群体并非难事。
　　在这个市场格局下，宝洁公司并没有看到这个变化，相反，宝洁公司近两年来对于广告商的态度越加苛刻，2013年5月，宝洁宣布将其全球所有广告代理公司的支付周期从原来的45天延长到75天，以产生更多的现金流。“从两年前开始，广告商和宝洁的合作就变得不那么容易，现在75天的支付周期已经形成常态，有的公关代理公司被迫接受更长的支付周期，达到90~120天。”冯建军告诉记者。

渠道难给力
　　在冯建军看来，“宝洁系”的产品在大卖场等渠道上属于“硬通货”，其与经销商的合作，相当于是经销商请了一个老师和管理顾问公司进行全程的保姆式贴身服务。一直以来在各个渠道非常畅销，无论是渠道的渗透，还是终端的销售对于经销商而言，都没有什么担心的。所以，大部分的经销商大都看在长期利益的份上，都会主动来找宝洁。
　　但是对于经销商而言，利润怎么样呢？在肖业看来，由于宝洁公司的产品线很多，做过宝洁经销商的客户，在经营合作过程中，所能获取的利润与前期垫资注入的资金成本相比较起来，收益相当微薄。但是宝洁的名气很大，很多经销商做宝洁，只是为了通过经销“宝洁系”的产品，可以树立自身的品牌和影响力，争取到更多的厂家的合作意向，利用“宝洁系”的产品健全自身的分销网络资源，暗自将自己毛利高的经销产品实施分销配额跟进，堤内损失堤外补，增加毛利润的份额。现在，很多经销商都在抱怨宝洁新飘柔产品的价格政策，“产品单纯的降价根本无济于抢占市场，宝洁系列的产品与本土二线品牌的销售，利润要低很多。只有销售毛利润高的产品，渠道分销中经销商最终才能获取的利润，这是判断经销商是否全力销售该产品唯一的标准。”肖业告诉记者。
　　“宝洁系”的系列产品留给渠道的利润空间都非常有限，经销商如果想提升收益，就只得努力增加销量、从而获得厂家销售返利。但是目前市场的竞争已经异常残酷，经销商很难在“销售增量”上有很大的突破，即便是勉强突破了，到手的也还仅仅是一批商品，是一种实物销售返利的形式，还需要经销商去实现销售变现。在冯建军看来，“商人无利不起早”这一千年古训，宝洁应该正视了，“无往不利”的生意经已经不仅仅是每一位宝洁经销商进行生意合作的初衷和底线，今天的经销商已经非常理智、非常成熟了，不仅仅在于简单评估生意的风险和经营质量，还在慎重计算自己的流动资金调剂情况、总投资收益率和资金占用成本，以及资金周转周期。
　　面对国内日益成熟的经销商，宝洁公司并没有在渠道利润上加以维护，反而通过出售、停产以及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌。宝洁前CEO雷富礼称，“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。”但上述计划并未带动宝洁产品的销售，报告期内公司营收继续下滑12%至165.3亿美元。除此之外，宝洁公司还与一家中端酒店集团维也纳达成合作，为其提供旗下的飘柔和佳洁士等产品，并第一次允许酒店打上宝洁产品的标志。但是肖业告诉记者，维也纳属于酒店业的中档品牌，标签效应有限。在冯建军看来，日化品牌与酒店业合作并不稀奇，但宝洁此次选择的合作对象有些不妥，如果宝洁是与七天、如家这类经济型连锁酒店合作，借助它们较大的客流量通过自己的低端产品去抢占市场，是可以理解的；或者像其他品牌那样与五星级酒店合作来提升自己的品牌形象也是可取的，但是和维也纳合作，会模糊宝洁的品牌形象。

源自：中国经营报

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　　宝洁们的中国囧境之谜：看错中产消费者
　　梁宵
　　在中国的“战场”上，中产阶层群体越来越让跨国企业巨头们捉摸不透。
　　就连此前在消费者研究上一直被业界奉为圭臬的宝洁也未能幸免。该公司前CEO雷富礼不久前在采访中指出，宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”；不过，来自美国智库“需求研究所”及“世界大型企业联合会”的一份报告似乎又释放出相反的论调，指出对中国过于乐观的消费预测误导了跨国企业，中国中产阶层的规模和消费能力都可能被高估了。
　　这正是跨国企业在中国市场的“囧境”。其所谓的目标市场“中产阶层”的规模在逐年扩大，但这些企业却接连失守，甚至溃败退出。
　　在大悦城推广部总监徐蓁看来：“这个群体的消费基数是足够的，之所以会有高估和低估截然相反的判断，就在于没有准确定位真正属于自己的消费者。”她对《中国经营报》记者表示，只有找到、了解消费者，并且选择合适的方式与之沟通，企业才能最大化地实现客群价值。

画饼难充饥：臆想中的中产消费者
　　“我不是中产阶层，我是屌丝阶层。”李凡（化名）这样对记者表示。
　　到底哪些才是中国的“中产阶层”？事实上，这种认知模糊不仅来自于“李凡们”，各大机构的研究报告同样莫衷一是。瑞信在其一份备受争议的报告中指出，中国的中产阶层人数已达到1.09亿，为全球之冠。它所指的是那些拥有5万至50万美元财富的人群。
　　如果说这份报告让很多人感觉“被中产”，那么反之，益普索金融服务团队则对自认为是中产的阶层进行调查显示，中国大陆自认符合条件的受访者平均家庭月收入达到了45202元。
　　事实上，不论是按照上述哪一个标准，李凡都应该位于“中产”之列，不过与这些大相径庭的报告相同，李凡的“自我否定”恰恰反映了跨国企业在中国市场所遭遇的一个尴尬：他们所定位的“中产”并不一定是真正愿意为其产品买单的人。
　　比如，李凡会不惜高价购买舒适的家居用品，但却认为价值千元的仿宝石类首饰非常“不值”──后者在二三线城市则被热烈追捧；或者她会花几千元去购置一口锅，但是却对一些品牌的打折力度斤斤计较，认为“性价比”不高。
　　正如全球咨询公司TNS北京公司总经理尚直虎所说：“即便只是从收入维度来说，这个群体都无法一概而论，因此，企业不能去关注一个笼统的群体概念，而应该从行业角度去建立属于自己的‘中产’画像，由此才能知道这个庞大的群体究竟是不是一个真实的机会？对其针对性的价格和价值匹配又该如何建立？”
　　与此同时，这个群体也在不断地发生快速迁移。
　　波士顿咨询董事经理郭又绮就指出，最近2~3年，跨国企业的主要客群──中产阶层的结构有一个很大的改变，以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被称为新兴中产的群体，而如今这个峰值已经慢慢迁移至上层中产──12000~22000元可支配收入的群体，而这两类人群的消费行为特点和关注点全然不同。
　　“这也就意味着跨国企业所依赖的人口红利已经发生了巨大的变化，因此2013~2015年，一些跨国企业在华业绩都步入下滑轨道，就是因为没有能快速应对消费升级的趋势。”

多面“画像”：不再是单一的消费者
　　如果说中产阶层的整体消费变迁已经让企业措手不及的话，那么想要找到属于自己的消费者就更加难上加难。
　　中粮我买网在线营销部总监赵晓明坦陈：“精确定位目标客群”是目前市场营销面临的最大问题，“以前推广只是几大门户网站，只要预算充足，就没有什么问题，现在是碎片化的渠道，挑选的逻辑就会发生根本性的变化；同时，选择媒介还不是最难的，选择什么样的沟通方式，什么样的沟通内容等诸多因素都影响了最终的传播效果。”
　　TNS《数字化时代生活》研究报告中就显示，中国消费者是全球范围内最聪明的购物者群体，他们当中接近九成的人在购物前会先进行某种形式的研究，不仅仅针对高价值商品，如汽车、机票、科技产品、节假日和金融服务产品，还包括日常必需品，如沐浴露、化妆品、纸尿裤和宠物食品等。
　　“在数字化的时代，品牌离消费者的距离是更近了，但是对后者的掌控力却越来越小。”郭又绮表示，在如今线上线下的环境中，企业与消费者之间的触点增加了，但如果处理不当，也就意味着“流失点”会越来越多。
　　传统方式在应对这样的改变时越来越乏善可陈，跨国酒业集团帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪就指出，越来越多的中产阶层不再轻易相信品牌自身的宣传信息，传统电视广告的影响力日渐衰落，而社交媒体上有趣的互动内容的影响力日渐提升。而他们，就格外重视用户体验。
　　佳能的研究则表明，中国消费者进行消费时愈加理智，随着中国经济发展步入“新常态”，经济增速放缓，其在消费时更加慎重，愈加从实际需求出发。
　　以大悦城为例，其发布的《客户价值白皮书》显示它的会员分成了6类，分别是社交客、拜物狂、时尚控、超级粉、实用派、文艺范。尽管同样归属于“新兴中产”这个核心定位，但是这六类人群的消费“画像”全然不同，举例来说，拜物狂每月会逛10次街，7次以上在大悦城，客单价千元以上；而文艺范消费频次一般而且消费力较低，其中50%客单价低于300元。
　　但是，这几类都被定义为“超级客户”，原因就在于：“在评估目标客户价值的时候，不是从单一的消费价值的角度，还包括社交价值、情感价值。”
　　按照徐蓁的说法，对于现在的80后、90后来说，消费不是唯一诉求，他们更喜欢去体现自我价值，有着社交和精神层面的诉求。因此，有些客群看似表面消费价值不高，但是对品牌黏度、传播来说价值会很大。“对于这些客群的维护，不仅是为了防止其本身的流失，更是防止错过发现大悦城未来走向的可能性。”

应变乏力：传统“药方”失灵
　　如今，面对一个庞大而又看似变幻莫测的中产群体，跨国企业一直沿用的规模化打法正在遭遇前所未有的挑战。
　　市场的“碎片化”让基于规模化思维的商业打法“事倍功半”，甚至适得其反。市场营销即是一例：“大企业会采用高覆盖的传播策略，尽管可以接触到更多的人群，但是有效的转化率却很低；而一些设计师品牌则采取‘轻型营销’的方式，通过一些调性契合的俱乐部等进行小众推广。”徐蓁指出。
　　尽管条条大路通罗马，但速度却有快慢之别，就像一位营销业内人士所说的，在如今瞬息万变的市场，如果不能紧跟消费者随时而变，那么企业就会陷入危机。
　　上述美国智库的报告中就指出，跨国企业与本土竞争对手相比已经处于不利地位，至少在快速变化的消费品行业是如此。
　　数据显示，仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利；47%处于盈亏平衡状态；13%的企业表示需要5年或者更长的时间内才能实现盈利。
　　零点研究咨询集团指标数据公司副总经理姜建建认为：“中产的消费群体更注重参与感与自我认同，因此企业的产品研发要具有更强的交互性，不再是‘设计师将产品推向市场──试探反应──不行推倒重来’的路径，而是要在设计的同时，与消费者进行多频、多层次的互动和沟通。”
　　但是，这种转变必然会触及到跨国企业曾经行之有效数年的商业运作方式和组织架构。“很多跨国公司的中国业务是作为消费端来运营的，一般是跟随全球的产品开发战略，这是一个市场理念的问题；另外一方面，由于是全球布局，企业必然要求一定的规模效应，针对个别市场的创新很可能就被忽略了，由此也会错过新的市场据点。”
　　洗衣液即是一例，由于宝洁、联合利华等跨国企业在中国市场迟迟没有推出洗衣液。尽管这些产品已经在欧美风行，从而将市场的领先地位拱手相让给蓝月亮和立白等本土品牌。
　　“规模和效率的两难是大企业的通病。”某跨国企业中国区职业经理人表示，一方面，流程化的组织运作使得个人、区域缺乏创新自主性，新产品落地也要经历一个漫长的周期；另一方面，长期的惯性作业使得身处其中的人模式固化，不管是个人、还是企业都把“规避风险”而不是创新作为第一目标。“尽管最大的老板可能还有着‘消费者第一’的商业信条，但下面的人却只是想办法去取悦老板，而不是真正去倾听消费者。”

源自：21世纪经济报道

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　　宝洁一季报营收下滑12%“瘦身”一年未改业绩颓势
　　本报记者朱萍北京报道
　　日前，宝洁发布了2016财年第一财季业绩报告，公司营收下滑12%至165.3亿美元，低于汤森路透分析师预测的171.7亿美元。
　　财报显示，报告期内，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降。美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类的销售都出现了双位数跌幅。
　　与此同时，宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在丧失。在中国市场上，宝洁的有机销售额大幅下降8%。
　　在中国市场有机销售大幅下降的原因，在于一直被宝洁视为重中之重的婴儿卫生品牌“帮宝适”的市场份额正在被日本品牌所侵占。对此，宝洁首席财务官乔恩·穆勒表示，公司正在中国市场推出高价尿布，以便顺应中国父母乐于在婴儿身上花费大量金钱的倾向，但能否巩固与扩大市场份额还有待观察。
　　实际上，宝洁一直在尝试不同的自救计划来扭转颓势。宝洁在过去一年已经减少了40%的广告代理数量，节省出3亿美元；去年8月宝洁还开展了“瘦身计划”，根据当时公布的计划，宝洁将会在未来两年内剥离过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90-100个小型品牌，专注发展以潘婷、海飞丝、玉兰油和SK-II等为代表的近80个核心品牌。原因在于，过去三年集团90%以上的营收和利润基本上都来自这些核心品牌。
　　“瘦身计划”实施一年来，宝洁的运营成本得到控制，在报告期内实现利润26.1亿美元，同比增长31%，这也是近一年来首次录得增长。但这个计划并未带动宝洁产品的销售，一些市场份额也在丧失。
　　在中投顾问化工行业研究员李加楠看来，宝洁瘦身主要是保留其主力和实力品牌，并没有增加一些富有活力的新品牌。宝洁的瘦身计划在短期内可能会有一些进展，但从长期来看，若只是对企业做减法，企业的创新力也没有得到提高。
　　“中国市场上，宝洁面临着多重挑战。首先是激烈的市场竞争，市场上除了有其他国外品牌外，本土品牌也是宝洁强有力的竞争者；其次，互联网正在冲击着传统销售渠道，线上品牌也在争夺宝洁的市场份额；最后，消费者群体在发生变化，崛起的年轻一代消费者不再迷恋大品牌，而是崇尚个性化产品，宝洁产品个性化相对不足。”李加楠向21世纪经济报道记者表示。
　　日化行业天使投资人夏天则认为，销售增长乏力者不止宝洁一家。从大局势来看，目前国际大牌在中国市场的发展都承受着不小的压力。
　　在7月份召开的某化妆品大会上，一位不愿具名的宝洁内部人士向21世纪经济报道记者坦言，宝洁确实需要面临转型，此前宝洁的优势在大商超，消费观念及消费模式都在改变，在产品、销售渠道等方面都需要探索，也需要依靠互联网进行转型。
　　今年10月31日，宝洁现任CEO雷富礼将卸任，转而担任执行董事长一职，取而代之的是现年56岁的大卫·泰勒。据了解，大卫·泰勒掌管的美容美妆护理和保健业务占据宝洁年度销售总额的一半，业界猜测，大卫·泰勒或将带领宝洁走出低迷。

源自：第一财经日报

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　　刘琼
　　在基本完成大规模的品牌精简及重组后，宝洁最新财季盈利大增超三成，优于市场预期，不过其净销售同比大跌12%，有机销售（不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额）亦录得1%的跌幅。
　　中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一，宝洁最新财季在中国市场上的有机销售额大幅下降8%，原因是其帮宝适（Pampers）婴儿尿布品牌的市场份额被日本品牌所侵占。宝洁正在中国推出其高端纸尿裤，但能否巩固与扩大其市场份额仍需拭目以待。

“节俭的中产”？
　　砍掉近百个品牌的宝洁，保留着的65个品牌中有20多个年销售收入超10亿美元，其中最大的是婴幼儿护理产品“帮宝适”。虽然宝洁未透露“帮宝适”这样的单品牌业绩状况，但有业内人士预计，其年销售收入已超过120亿美元。
　　近年来，宝洁销售额增长放缓，其表现不及规模较小的、更加轻便敏捷的竞争对手，这些竞争对手的美国和海外销售额都在不断增长。
　　金佰利（Kimberly-Clark）旗下的好奇纸尿裤是宝洁旗下帮宝适的重要竞争对手之一。不过在中国市场，帮宝适遇到更强劲的竞争对手是日本品牌。
　　日本最大的消费品公司花王集团旗下的妙而舒是帮宝适的对手之一。花王集团社长泽田道隆此前接受《第一财经日报》记者采访时透露，其官方在中国的妙而舒纸尿裤销售额（含进口和国产）2013年是2012年的两倍，2014年也是2013年的两倍，其中国产妙而舒纸尿裤2014年销量为2013年的3倍。花王2014财年的业绩显示，营业额同比增加6.6%，达到了1.40万亿日元（约人民币732亿元），并创下了历史最高纪录。营业利润则时隔9年刷新历史最高纪录，达到了1332亿日元（约人民币70亿元，同比增6.9%）。
　　帮宝适在华的另一个日本竞争对手，是拥有妈咪宝贝婴儿纸尿裤、苏菲女性卫生用品和Prevail成人失禁用品的日本尤妮佳公司，其以8.6%的市场份额在全球卫生用品市场中居第三位，并以27%的份额在亚洲位于第一。尤妮佳2014年的亚洲销售额创最高纪录，约占其总销售额的42.8%。在亚洲国家中，印尼的销售额占总销售额的10%，泰国占5%，越南占3%，中国台湾占3%，而中国大陆占15%。
　　一位日化业内人士对《第一财经日报》记者表示，“中国的80后、90后父母舍得为孩子花钱，随着父母对婴童安全的意识不断提高，从2012年开始，价格为中国本地产品的1.7倍左右的超高档纸尿裤的需求不断扩大，消费升级，也使得花王进口品这样的高端纸尿裤受到热捧”。记者还了解到，中国高价位纸尿裤的年增长率达到了30%～40%，份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。
　　为了提高销售额，宝洁正在对其品牌进行投资，为其产品提供消费者试用服务以便进行推广，宝洁首席财务官乔恩·穆勒（JonMoeller）说，在中国市场上，该公司正在推出高价尿布，以便利用中国父母乐于在婴儿身上花钱的倾向。“我们不会接受现在的销售额状况。”他说道。近年来，中国的高收入父母已经被吸引去购买日本进口品牌了，而帮宝适在国内一直处于一个相对低的价格。
　　宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼今年早些时候在接受媒体采访时表示，宝洁在中国犯的错误是，管理人员都认为这是一群“节俭的中产阶层”，“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走。”

雷富礼即将卸任
　　中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一，宝洁公司发布的截至9月30日的2016财年第一财季业务报告显示，其净销售从去年同期的187.71亿美元下滑12%至165.3亿美元，12%的跌幅为过去7个季度以来最大，当中来自汇率浮动的负面影响达9个百分点。
　　不过，得益于成本大幅削减和美容产品部门盈利能力的提高等原因，宝洁公司净利润为26.1亿美元，去年同期为19.9亿美元，增长了31%。
　　汰渍（Tide）洗洁精和欧乐B（Oral-B）牙膏等大品牌的销售表现良好，但玉兰油（Olay）护肤霜等其他一些品牌则仍旧表现不佳。美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类的销售均现双位数跌幅，其中，剥离中小型品牌后，专注于玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门，净销售按年减少12%至30.41亿美元，有机销售下滑2个百分点，美发品牌销量持续收缩。与此同时，宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在丧失。
　　宝洁官方表示，用于衡量其销售表现的一项关键指标在最新的一个季度中有所下降，这种下降对于该公司来说是很罕见的。但雷富礼则预测，下半年有机销售会进一步改善。
　　上一财季，宝洁的有机销售额也下降了1%，原因是此前该公司退出了一些无法盈利的业务，并削减了一系列产品。
　　不过，乔恩·穆勒称，该公司高管对其整体有机销售额将在当前季度中再度实现正增长“很有信心”，并认为随着整个财年的展开，未来其有机销售额应该会继续增长。宝洁维持此前预期不变，也就是在截至6月份的整个财年中，其有机销售额将同比持平到实现较低个位数的增长。
　　宝洁在基本完成大规模的品牌精简及重组并成功改善利润率后，雷富礼将于10月31日再次卸任，其职位将会转变为董事局执行主席，而现在的全球美容、男士及健康护理品类总裁DavidTaylor将会升任集团总裁兼首席执行官。

源自：《财经》杂志

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　　宝洁自救：一个经典品牌的时代命题　　宝洁发展出一套完善的组织系统，像管理产品一样管理着员工。每个人都是一个螺丝钉，分工越来越细，流程越来越复杂，内耗很大，作为个体的人的创造性被窒息了。这样成熟的架构，成为宝洁自我革新的系统障碍
　　郝继涛 冯毓卿|文
　　虽然还没有谁能够撼动宝洁的霸主地位，不过连续六个季度下跌的营业收入反映出宝洁公司出现了麻烦。刚刚发布的第四财季业绩数据显示，宝洁销售额同比下跌9.2%至177.9亿美元，较市场预期低1.9亿美元，净利润为5.21亿美元，同比大幅下滑近80%。2013年重回宝洁的功勋领袖雷富礼未能将宝洁成功振兴，将再次退休，大卫·泰勒将于11月1日出任新CEO。

大规模瘦身
　　面对不断恶化的经营环境，宝洁开启了一系列自救计划。
　　削减广告开支。宝洁是广告界的宠儿。但在行业大趋势之下，悄然开始了广告削减。美国《广告时代》最新出炉的2014年度LNA报告显示，去年宝洁在美国市场的广告支出是46亿美元，较2013年下降了4.2%。某统计机构日前发布的2015年上半年电视广告品牌投放情况显示，整个化妆品、浴室用品上半年共有310亿元的广告投放，同比减少28%，其中，宝洁旗下的玉兰油今年上半年电视广告费用为13.24亿元，降幅最大，同比减少57%。另外，宝洁旗下的力士、佳洁士、飘柔今年上半年的电视广告投放费用分别为8.51亿元、5.85亿元和5.05亿元，同比减少48%、43%和32%。来自多个机构的监测数据也显示，宝洁广告费用的压缩计划在2014年已在悄然付诸实施。
　　砍掉广告代理商。在最近一次的财务会议上，宝洁首席财务官Jon Moeller宣布：“我们总共减少了广告代理商总数量的40%左右，并且节省了15%的代理商费用和制作费用，共约3亿美元。在下一个财年，将会进一步节省在这些领域的费用，节省下来的大部分开支将用于投资更为有效的广告计划中去，包括数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体。”
　　放弃不良品牌。毫无疑问，卖品牌是西方巨型公司自救的必备招数。2014年8月，宝洁宣布计划通过出售、停产及自然淘汰等形式放弃旗下约100个品牌，留下10个品类中的65个核心品牌。今年7月，宝洁宣布，接受全球最大的香水公司科蒂集团125亿美元收购提议，将旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌并入科蒂公司，仅剩下玉兰油和潘婷以及SK-II等明星品牌。该项交易涵盖蜜丝佛陀、封面女郎、威娜护发用品以及包括Gucci和Hugo Boss在内的香水品牌。
　　那么，是什么因素，逼迫有着175年令人羡慕的悠久品牌，祭出这么大规模的瘦身措施呢？

未能与时俱进
　　外部环境发生的变化，是宝洁陷入困境的直接诱因。
　　消费倾向的弱化。世界范围的经济放缓，是快速消费品行业销量放缓的主要因素，这造成了不仅是宝洁，以及其他日化巨头的盈利下滑。销售增长和价格溢价的两大优势在经济出现疲态后都失去了有力支撑。贝恩咨询的一份报告称，中国快速消费品市场同比增速从2012年的近12%降至今年第一季度的4.4%。这预示着短期之内市场不会转好，原本已经存在的过度竞争仍将恶化。
　　消费者更加挑剔。不断互联网化的消费时代，人们有更多的途径去接触品牌和更相似的竞品，品牌在不断靠近消费者，自身愈发透明。以往主打产品功能的传播方式面临失效。在2015年3月佳洁士“双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，涉嫌虚假广告处罚之后，依赖广告夸大其产品效果的战术需要改变。新的消费群体不再盲目跟随大众都喜欢的品牌而转向有个性的品牌，利基市场将变得更加多元。
　　东方天然力量的崛起。退回20年，以宝洁为代表的欧美品牌，是时尚、品质的象征。但时尚界的东方力量正在崛起。以爱茉莉太平洋为代表的韩国化妆品牌，在中国市场上攻势十足，正在从宝洁等手中夺取市场份额。与西方公司的化学标签不同，东方品牌更强调天然色彩。韩国的竹盐牙膏、松香洗衣液、植物香皂，越来越受到中国人的喜爱。爱茉莉在北京新开张的雪花秀专卖店，主打采用传统草药的高档化妆品系列。韩国品牌伴随着中韩旅游市场的火热，成功打通了两个市场。
　　本土竞争对手迅速壮大。据贝恩咨询称，2014年，外国品牌在华市场占有率连续第三年下滑；对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大消费品领域中的26个品类的调查发现，本土竞争对手在18个品类市场份额上升。消费品市场出现的增长皆归属本土品牌迅速崛起。从产品开发、品牌建设到渠道布局，国外日化品牌正不断被本土品牌挑战。在产品开发上，面对中国消费者的喜好，本土品牌能迅速抓住本土的特色，反应更为迅速。越来越多的中国人接受了云南白药的牙膏，相宜本草的护肤品，霸王的洗发水，它们利用本地知识快速拓展市场。
　　在渠道布局上，宝洁长久以来主要的销售渠道为大型卖场，地推也以大卖场为主战场，而此类场所的增长率现在远低于小型超市，便利店。在区域地位上，与宝洁主攻大型城市相比，本土品牌二三线城市的渗透率很高，占据了此类别城市的刚性需求。而品牌布局上，电商平台给予小众本土品牌直接发展自己的利基市场。立白和蓝月亮也占据了洗涤市场的主要市场份额。

反应迟钝
　　然而，环境对所以企业都是一样的，相比较联合利华增长了19.7%而言，真正的症结出现在宝洁自身。
　　营销手段固步自封。这家日化用品的巨人号称“营销界的黄埔军校”，在大众传播时代，宝洁美轮美奂的电视广告加纸媒推广，精确的市场研究以及高效的地面推广，成就了教科书式的一体化组合营销经典。是的，宝洁确实是传统营销理论的代表作菲利普·科特勒教科书里面的标杆案例。但是近两年的数字营销技术崛起，将传播受众分散成更细小的群体。坐在电视机前的观众越来越少了，社交媒体充当了年轻化一代的主要信息出口，让传统传播方式大打折扣。而在对新媒体的不断尝试中，传统广告商并没有找到有效转化的成功模式，也让与之深度合作的宝洁深深陷入巨额投入砸不出一声响的尴尬境地。另一方面，数字营销烧钱的脚步也在不断加速，宝洁这样的广告模式很难适应网络运营，难道一支洗发水的短片在网站上反复播放吗？没人愿意看。
　　没有推新品牌。啊？是的。品牌众多曾是宝洁诱导消费的王牌模式，但在过去六年中，宝洁公司没有推出一个新品牌。不要再提飘柔、海飞丝、帮宝适了，那是笔者这样的70后在90年代的回忆了。即使我这样的老家伙，也随手拿过一支洗发水，不再看它的牌子了。不断推出新品牌原本是宝洁扩大市场的有力武器，由于产品线不断延伸，单一品牌都形成了庞大的产品家族，宝洁现在已经成为品牌臃肿的代名词了。当同一品牌吉列的不同产品可以堆满屈臣氏整个货架时，即使再忠诚的顾客也会感到十分困惑。众多品牌想在竞争异常激烈的市场上脱颖而出，意味着天价的营销预算。与市场上琳琅满目的细分产品相比，宝洁庞大但老旧的品牌体系，在遭受着多维度的攻击。
　　组织过于精密。在西方发达的市场经济的熏陶下，宝洁发展出一套令人艳羡的完善的组织系统。我的同事，前宝洁的品牌经理，在成长的经历中，曾经每个月都有一个HR团队对他进行指标测量，就像检验生产线上的产品一样，目的是帮助他成长。这个故事既可以解读为宝洁对人才的开发到了极致，也意味着，人被像产品一样进行管理。每个人都是一个螺丝钉，分工越来越细，流程越来越复杂，内耗很大。作为个体的人的创造性被窒息了。这样成熟的架构，成为宝洁自我革新的系统障碍。

战略重构
　　开启精简模式将会持续，但还不够。我们应该意识到，从洗发水、牙膏到纸尿裤，我们熟知的宝洁产品，趋向老化，所以聚焦核心产品线，其实是抱紧一艘行将沉没的巨轮。宝洁需要的是面对互联网化的消费时代，进行战略性的重构，这是一个时代的命题。
　　适应市场特点的本土化。市场要求国际传统消费品巨头加快自己品牌本地化的速度，不断的迭代自己的品牌，延缓品牌老化。面对健康和生活质量相关的快消类产品显著增速，宝洁已经滞后于其他竞争对手。联合利华旗下的韩国多芬洗发水和沐浴露，主打天然、真美的内涵，受到了韩国、中国消费者的推崇。国产品牌正常集中力量进行研发升级，如中国企业正在研制能过尿液判断婴儿健康状况的“智能”纸尿裤，防蚊纸尿裤，或者是另一种本土知识的转化。宝洁应加速对新兴市场消费趋势的研判和跟进。
　　满足消费者的多元需求。未来宝洁需要思考的问题，是了解目标客户群愈发多变的需求。尽管经济增长放缓，但不可否认的是，中产阶级消费力量日益壮大，从欧洲的奶粉还是日本的马桶盖，这股新兴购买力潜在解读是不求最贵，但求最好。他们超越了土豪式的奢华，不追求镶满钻石的闪耀马桶，但迫切希望日常生活有看得见、摸得着的提升。并且力求在价格和价值间寻找平衡，在相对的价格寻找最优价值的产品使原有多元化品牌战略和价格定位凸显尴尬。越来越多的消费者明白自己的需求，这是过去多元化品牌的大众营销模式远远不能满足的。本来，对消费需求的把握是宝洁的长项，或许宝洁应该从大杂院式的市场调查，更多的转向大数据的应用。
　　精准的应用新媒体传播。面对分化更多元的利基市场，在把握消费者多元需求的基础上，未来面临的挑战是如何将宝洁适用于大众营销模式的品牌更加精准地呈现给现在更聪明的消费者，借用社交性更强、更高效和准确的新媒体技术，达到有的放矢的结果。
　　塑造崭新的品牌文化。跨国企业的文化影响力并不是让宝洁证明自己的完美的去污能力还是美白效果，而是把自己摆在做的更高的位置上。无论是可持续的供应链，还是环保、社区的贡献，宝洁作为日化领军巨头的努力，应当是未来社会意识觉醒阶段黏合用户更好的方式。让投资者和消费者认识到宝洁践行承诺，远比“用汰渍，无污渍”更有效。宝洁需要充分利用长期积累的品牌影响力，离开功能定位，重塑品牌文化，营造更有文化高度的参与感。也许，宝洁到了从日化品牌转化为时尚品牌，或者文化品牌的时候了。
　　来一场组织变革？最后，像海尔自主经济体、万科合伙人制变革一样，宝洁是否需要一场组织变革，释放被精密体系禁锢的创造力呢？即便瘦身，宝洁仍然拥有众多品牌，这些品牌仍然需要规划和争夺有限的组织、营销资源。而且，事实上宝洁放弃了很多优秀的品牌。现在的宝洁像一个巨兽，面临着四面八方的新物种的攻击，那么为何不把自己分解为众多新物种，加入这个新时代的狂欢中？我们期待着宝洁这个令人尊敬的古老品牌，能够在移动互联网时代的转型中，给出另一个漂亮的答案！