2023年的牛栏山，能稳步迈出新步伐吗？

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原文标题：2023年的牛栏山，稳步迈出新步伐

源自：糖酒快讯　文/姚珺雅

　　稳市场、强基础、促改革、谋发展
　　随着稳增长政策的不断落地，消费场景、消费信心的复苏，2023年，全国各地均呈现出一片火热的景象。结合此前中央经济工作会议上释放的积极信号，酒业全面吹响了复苏的号角。
　　以民酒身份入驻中国白酒TOP之列的牛栏山，抓稳“大众市场”这一根基，以“加速度”为2023年开局。
　　在2月3日牛栏山酒厂召开的2022年度厂务公开及总结表彰大会上，牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟特别强调：“稳市场、强基础、促改革、谋发展”将成为2023年牛栏山稳步发展的主要路线。

　　其中，全新推出的塔基产品──牛栏山金标陈酿在2022年实现单品200万箱的销售目标。2023年，牛栏山将持续聚焦以“陈酿”“金标”为核心的光瓶酒“双轮驱动”，实现“金标”终端覆盖率达到80%以上的目标。

　　一条主线+两个自信
　　筑牢基础稳市场
　　2022年，是各大酒企艰难求“稳”的一年，也是牛栏山酒厂推进高质量转型发展的关键一年。作为二锅头代表企业，牛栏山酒厂也紧密围绕“稳中求进 聚焦发力”总要求，在战略自信、文化自信两大抓手的坚持下，狠抓营销重点工作。
　　回顾牛栏山2022年的工作部署，宋克伟总结到，当前重点市场基于产品结构升级的营销新模式已初步建立。尽管在大众消费场景频繁受限，牛酒各地市场均受到不同程度的影响，但通过厂商携手合力，多个市场大力度调整产品结构，开展多项针对性的营销活动，为市场稳定和蓄势发展发挥了积极作用。

　　在区域市场上，以北京市场为代表，一线新建直控终端团队，通过及时调整市场策略，强化营销端的执行力，实现了百年红系列产品销售的逆势增长；江苏市场则在稳定陈酿市场的基础上，深挖精品陈酿潜力，力促大小青牛活动，强化了中国牛的形象。
　　除了市场渠道的重点发力，金标陈酿的全国化推广也取得了阶段性进展。去年9月“百城大会战，决胜金标牛”牛酒营销大会上指出，牛栏山计划用四年的时间，将“金标”打造成为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”的营销目标。随后一线营销团队热情高涨，积极响应。江苏、广东、安徽、新疆等多省市场明确了“三点一线两原则”的营销打法，圆满达成2022年“金标”单品200万箱的销售目标。

　　在过去一年中，牛栏山围绕品牌文化的传播效果同样显著。2022年，牛栏山品牌价值达到712.56亿元，荣登《2022胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，同时通过全新的广告片实现了“金标”“国标”“牛栏山1号”等产品的形象提升。并针对“金标”上市、“百城大会战”等营销事件进行集中宣传，形成新一轮传播口碑的发酵。

　　此外，在营销上，牛栏山品牌屡次创新，针对“金标”铺市、生动化终端展示持续发力，打造出“牛栏山金标之夜”等主题品鉴活动，广受消费者好评。

　　同时，文化苑项目的顺利竣工是牛栏山落实二锅头文化传播的有力举措。在文化自信的坚持下，牛栏山将持续挖掘文旅融合发展、品牌形象提升和产品结构升级，将文化优势转变为自身的品牌文化资产。
　　三大机遇+三大目标
　　持续做强“三好”基本面
　　新的一年，中国经济向上向好的前景值得期待，白酒行业也将在转型发展中稳步前行。对于牛栏山而言，站稳“百亿台阶”，进一步深化牛酒“五·五战略”企业蓝图至关重要。
　　在此基础上，宋克伟特别展望，期望全厂上下同心，抢抓行业发展“三大机遇”，完成市场营销“三大目标”，着力改革创新“五项措施”，强化保障体系“六个基础”，在新一轮白酒周期调整下，开创牛酒高质量发展新局面。
　　具体来看，在重点市场布局方面，宋克伟提出，提振信心，抢抓行业发展“三大机遇”：紧紧围绕“城市群、城市圈的打造和疫情后一系列经济刺激措施的落地”的机遇，抢占一线市场，完善深度营销新格局；聚焦以“陈酿”“金标”为核心的光瓶酒升级机遇，顺应消费升级趋势，做好产品的品相、品质升级迭代；抢抓白酒产业文化推动的时代机遇，坚定发挥北京地域文化作用打造强势产区文化，赋能二锅头特色品类文化传播，讲好牛酒品牌故事。

　　在核心产品“金标”布局方面，牛栏山将持续推进“三大目标”完成。
　　第一、完成“百城大会战”既定目标，2023年，牛栏山计划重点推进“金标”市场导入和样板市场培育，目标终端覆盖率要达到80%以上，全面推进“金标”的全国化推广。
　　第二、完成陈酿稳定增长目标。作为企业发展的长期支柱产品，牛栏山要牢固长线思维，发挥陈酿卓越的产品力营销，把推广“金标”和稳固陈酿市场相结合，使之更加贴合“亲民好酒”“京味时尚”的消费认知，不断增强产品活力。

　　第三、完成北京市场影响力提升目标。北京市场作为牛酒全国市场的核心，是产区和品牌文化对外展示的核心窗口，也是牛栏山营销体系升级的重中之重。未来，北京市场将同步推进营销体系和产品结构的全面升级，以超高端产品为引领，角逐次高端，带动腰部关联产品整体销售增长。

　　此外，会议中着重提出，如今文化苑的建成对牛栏山文化战略有着深远的意义。未来，依托这一平台，牛栏山品牌将积极探索文旅融合的营销新模式，在“流量、服务和文创”上结合二锅头文化的传播，深化消费者的体验，推动品牌升维。
　　不难发现，对牛栏山来说，“好产品、好品牌、好文化”的“三好”基本面是牛栏山的传统优势，也是新时期牛酒高质量发展必须进一步发扬的长板。
　　在时代变化下，新的趋势势必对企业未来发展提出新的要求。而始终以消费者为核心的牛栏山，也为新的“三好”赋予了顺应“大众需求”的新内涵。
　　一是打造好产品。要敬畏质量，敬畏消费者认知。以市场为中心，通过匠心酿造、科技赋能、美学加持，打造深受大众喜爱的特色产品。二是升级好品牌。通过品牌定位、平面、内容的全面升级，不断丰富“牛栏山”中国二锅头第一品牌、民酒代表品牌和京味代表品牌的超级联想，提升品牌影响力。三是提炼好文化。利用好文化苑平台，讲好产区文化、品类文化、品牌文化，完善以“包容”为主线，融贯京味文化、二锅头品类文化与牛酒品牌文化的特色文化体系，做好文化传播。

　　在业内人士看来，2023年，居民收入实质性回暖及行业去库存是酒水消费复苏的征兆，白酒将开启一轮3年至5年维度的业绩周期，文化名酒、产区名酒和品质名酒正在成为消费者消费的主流。这三点与牛栏山的传统“三好”优势恰好对应。
　　在这一周期下，首先迎来增长的将是以大众市场为核心的光瓶酒市场，牛栏山扎根大众的核心产品陈酿与金标有望迎来新的消费热潮。而其高端产品魁盛号，有望在文化和产区的双向赋能下，持续扩大品牌价值。
　　2023年是白酒行业稳步向前的一年，相信高举“民酒”的牛栏山，也将与大众一起，“稳字当头、稳中求进”，提速迈入后百亿新征程。