腾讯音乐赴美上市国内音乐平台如何提高付费比例?

dyliaoge · 发表于: 2018-11-23 18:06:00

源自：新浪科技-自媒体综合

源自：IPO早知道 C叔

　　腾讯音乐将于双12美股挂牌，估值区间220-250亿美元，已获超过10倍认购意向

　　根据IPO早知道独家消息，腾讯音乐上市进程敲定，将于12月初开启国际路演，12月12日挂牌上市。根据接近交易人士透露，本次IPO总发行规模会小于10亿美元，估值在 220亿至250亿美元之间，现已获得超过10倍的机构认购意向，大概率会定价在高端。目前敲定的机构投资者全部为长线基金，他们认为目前的价格为后市的上涨留足了空间。
　　中国的音乐市场正逐渐获得国际认可。在今年的TencentMusicConnects全球音乐产业峰会上，环球音乐高级副总裁JonDworkin表示
　　“中国音乐的快速发展，得益于政府的大力扶持，以及企业通过订阅的方式促进音乐行业的发展。此外，中国的一些政策法规也为促进音乐产业的发展提供了支持。中国在发展的过程中不断追赶全球音乐产业的步伐，形成了开放、自由的文化氛围和产业生态。因此，这样的中国音乐市场，不仅极有可能成为全球下一个‘暴风眼’，更是凭借正版化、生态化、商业模式创新等优势加速成为国际化的音乐市场。”

Giy7-hmhswin8026928.jpg 保存到相册

图表来自：IFPI《2018全球音乐产业报告》图表来自：IFPI《2018全球音乐产业报告》
　　2017年中国音乐市场呈现出持续增长的态势，中国音乐位居全球第十，其中，中国市场流媒体收入增长26.5%，助推市场整体收入增长35.3%。

sGka-hmivixn7386962.jpg 保存到相册

图片来自：IFPI《音乐消费者洞察报告（MUSIC CONSUMER INSIGHT REPORT）》图片来自：IFPI《音乐消费者洞察报告（MUSIC CONSUMER INSIGHT REPORT）》
　　中国96%的消费者使用正版音乐（这个数字远高于全球平均水平62%），有89%的音乐消费者听正版授权音频流媒体，受访者每周听音乐时间是15.4小时。这对于中国音乐市场来说，无疑是一个巨大的转变。而这背后的核心驱动力，则是用户消费能力的激活，以及整个市场的全面复苏。
　　在过去的十年中，中国几大垂直在线娱乐领域的商业化水平已经接近发达市场，例如在市场收入上，中国已经成为全球最大的在线游戏市场，同时也是第二大的在线视频市场。与中国在线游戏、在线视频乃至全球其他在线音乐服务的用户付费率相比，中国在线音乐付费的增长空间还有很大。

音乐平台的盈利模范生
　　近年来，腾讯音乐收获好评不断。外媒一直将腾讯音乐比作“走在中国音乐产业变革前沿的重要力量”。彭博也公开表示，腾讯音乐虽然被归入与苹果音乐和Spotify等音乐流媒体相同的评估体系中，但它更像是音乐流媒体、视频内容媒体和社交媒体的融合──结合了Spotify、YouTube和Facebook等公司的特征。
　　另一个重要的事实是，腾讯音乐不仅盈利，而且实现了持续的利润增长，这使得它成为唯一一个即将上市的、账户非赤字的科技巨头。

社交属性助力版权价值回归、音乐付费激活
　　2015年1月，腾讯作为主要发起单位之一，与国家版权局等政府机构共同成立了“中国网络正版音乐促进联盟”，密切合作共同打击音乐侵权和盗版活动，并推动了行业的正版化，使市场更加趋于规范以及增强在线音乐竞争壁垒。7月，QQ音乐与中国音乐集团合并，腾讯音乐娱乐集团诞生。
　　2017年，腾讯音乐集齐环球、索尼和华纳三大音乐公司的独家版权，巩固了自己在版权优势上的地位。
　　腾讯音乐是首家成功探索音乐付费模式的公司，它能够在快速增长的同时保持盈利──2018年上半年税前利润同比增长了四倍，运营现金流增长了6 %，净投资总额下降了近三分之二。
　　腾讯音乐旗下有四个核心平台：QQ音乐、酷狗、酷我和全民K歌，将单一听歌产品发展为结合发现、听、看、唱、表演、社交六大体验的“一站式音乐娱乐平台”。它有四个主要收入来源：付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员。前两者属于在线音乐服务，而后两者属于以音乐为核心的社交娱乐服务。所有服务构成了一个能够实现“价值创造的良性循环”的生态闭环，让其音乐库吸引用户，鼓励他们参与进来，并通过社交网络提供更多内容，帮助其平台对新用户更具吸引力。
　　有数据显示，腾讯音乐在线音乐服务的付费用户从2017年第二季度的1660万增长至2018年第二季度的2330万，社交娱乐付费用户从2017年第二季度的710万增长至2018年第二季度的950万，展现了不俗的增长潜力。

创新音乐社交娱乐生态满足用户多元化需求
　　腾讯音乐的盈利能力之所以这样强，因其不止作为音乐流媒体服务提供商，而是作为一个社交网络存在。比如虚拟礼物，这不仅是该行业增长最快的收入来源，而且利润也相当高，这使得腾讯音乐能够销售可以自由创造的东西，同时增加了一项重要的基于业务量的收入。这比起市场上大多数依赖固定的月订阅量获得收益的同行，优势要大得多。
　　而腾讯音乐在社交网络领域的成功，也得益于它对母公司在市场领先的社交网络的运用。微信在14亿中国人中，已经拥有超过10亿的用户，这一社交平台与腾讯音乐旗下产品的联动，为它的发展奠定了坚实的基础。
　　腾讯音乐招股书显示，2018年上半年营收达86.19亿人民币，2017年同期为44.85亿人民币，同比增长92%；2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币，同比上升近两倍（189%）。营收构成中，腾讯音乐划分为“在线音乐服务”和“社交娱乐服务及其它”两个板块。依靠社交音乐的创新思维，腾讯音乐拿下了超8亿月活用户，形成了集和音乐、娱乐、社交的全新生态模式。
　　摩根大通驻香港的分析师Alex Yao表示，“如何从流量中赚钱，腾讯音乐更胜Spotify一筹，如果你想让一个歌手不仅销售唱片，同时还能与粉丝产生互动，世界上哪个公司能与腾讯音乐竞争？”
　　恰恰是腾讯音乐为代表的多元化商业范式，为中国音乐市场在全球范围内提供了弯道超车的机会。腾讯音乐的多元化创新也为全球音乐产业带来了新的思路，为音乐产业走向盈利提供了参考范本。

市场为何青睐腾讯音乐？
　　版权多、曲库广、高MAU，使腾讯音乐成为全球第一家宣布盈利的数字音乐平台。对比来看，国内的其他在线音乐品牌仍处于持续性的亏损，即便是用户付费率颇高的Apple Music和Spotify也未走出盈利挣扎的阶段。
　　究其原因，似乎可以归结为腾讯音乐的版权优势、流量优势和“八爪鱼”布局的先天优势，但其中不可或缺的还有对市场规则尊重。
　　腾讯入股Spotify完成了国际化布局，经历了长达十余年的摩擦和碰撞之后，海外的财经媒体和资本市场终于读懂了中国互联网的游戏规则，即便是相比于顶着“全球最受欢迎的音乐流媒体服务平台”头衔的Spotify，国内的腾讯音乐显然更讨市场欢心。
　　在多元化商业模式加上走在全球最前列的腾讯音乐，本次IPO得到海外财经媒体和资本的认可，也是意料之中。

版权战争过后在线音乐巨头进入后IP时代
　　纵观目前的在线音乐行业，继版权“大战”后，大致可以分成三个梯队：第一梯队企业具有内容、流量的强大优势，能结合集团生态做业务延伸；第二梯队的公司则寻求深度转型，即选择与BAT“抱团”，或与第三梯队做法相同，深耕垂直领域的创新布局，如培养音乐人或做音乐和音乐人之间的对接、内容分享等。
　　当大音乐集团的版权被瓜分完毕后，明星音乐人正成为行业发展的新护城河，近两年，多家平台也在相继推出独立音乐人扶持计划，以更好的布局未来。而在线音乐平台则更多“扮演”经纪人的角色，如何提供标准化平台、突出音乐价值等尤为重要。
　　在大众普遍认知下，在线音乐的IP都属于网红音乐和非专业性音乐，是位于金字塔中下层的音乐。资本创始人杨歌认为，近两年，线上工作室和音乐制作人的水平已达到专业的程度，且目前的在线音乐已和传统音乐的价值并驾齐驱，都应被重视起来。“培养用户对在线音乐版权标准化意识，以及提高用户对在线音乐平台的重视程度，令传统音乐、IP在同等水平尤为重要。”
　　腾讯音乐赴美上市，为崛起的中国音乐市场打响国际化影响力的第一枪，在行业先行者的带动下，随之而来的市场竞争活力增强，也将会为中国市场良性生态、用户音乐消费体验带来更多好消息。谈到良性的循坏，DNV音乐集团总裁李权表示，在线音乐平台应该更好的去帮助上游，即内容的产出者，以创造出更优质的作品，然后平台通过优质作品供C端用户去欣赏、关注、认可和消费，这才是较好的市场竞争氛围。

郭成 · 发表于: 2018-11-22 08:46:00

源自：新浪科技

p_a_-hmivixn5674058.jpg 保存到相册

　　北京时间11月21日下午消息，腾讯音乐的IPO备受关注，该公司原计划今年赴美上市融资20亿美元，但现在却有可能推迟到明年初。
　　这家流媒体音乐巨头的月用户超过8亿，他们原定于10月赴美上市融资20亿美元，但上月却决定推迟到11月，希望能够迎来市场稳定。
　　但现在，美国科技股依然承压。事实上，有知情人士表示，腾讯音乐及其顾问公司甚至考虑将该交易推迟到2019年初。不过目前还没有做出最终决定。
　　“他们当然希望在年内完成交易，但却不希望匆忙上市。他们更在乎获得合适的估值，而不是快速上市。”一名知情人士说。
　　另一名知情人士也强调了估值的重要性，并表示将继续关注市场状况。
　　腾讯音乐拒绝对此置评。
　　12月被认为是美股市场大型IPO交易的理想月份。虽然香港和东京到年底仍然非常忙碌（例如软银的日本电信运营商业务将于12月19日在东京启动总额210亿美元的IPO），但纽约的进度到了年底却会放缓。
　　根据Refinitiv的数据，过去10年，美国市场12月份完成的超过10亿美元的IPO仅有3笔。
　　腾讯音乐之所以考虑推迟到明年1月IPO，部分原因在于今年在收益上坐了过山车的大型投资者更愿意接受能够计入其2019年业绩的新交易。
　　银行家也是按照日历年收取费用，而由于2018年创下近3年来最高水平，全球IPO融资总额达到1770亿美元，所以多数银行家已经超过了年度目标。
　　腾讯音乐的IPO进程也折射出今年全球IPO市场的命运：年初的上涨推升了IPO估值预期，但之后却逐步走软。
　　腾讯音乐今年5月就指定了IPO承销商，他们当时希望市场能保持稳定甚至反弹。知情人士当时表示，腾讯音乐可能融资40亿美元，成为今年在美融资金额最高的中国IPO交易。到了9月，这一目标被缩减至20亿美元左右。
　　整体而言，中国企业今年通过美股市场的IPO融资79亿美元，仅次于2014年──受到阿里巴巴创纪录的250亿美元IPO规模的影响，那一年的中国企业赴美IPO总额高达290亿美元。
　　投资者之所以看好腾讯音乐，是受到其庞大用户基础的吸引，而且该公司还拥有强于Spotify等竞争对手的盈利能力──后者本月早些时候因为要加大投资而牺牲利润导致股价受挫。
　　腾讯音乐持有Spotify 7.5%的股份，而Spotify今年4月IPO之后最初跑赢市场，但现在已经较IPO价格下跌2%，较7月高点下跌34%，跑输同期走平的纳斯达克综合指数。
　　腾讯持有腾讯音乐58%的股份，自从Spotify上市以来，腾讯股价已经下跌31%。 ●

云枫 · 发表于: 2018-11-22 06:28:00

源自：21世纪经济报道

　　腾讯音乐IPO或再推迟：只要没敲钟，一切皆有可能
　　见习记者：贺泓源北京报道
　　导读
　　“（上市与否）除了单纯业务外，还有资本市场选择，这是一个综合的考量，关键是腾讯想要什么。只要没敲钟，一切皆有可能。”
　　这个冬天不是收获季，萧瑟寒风里，蛰居等待成为巨头选择之一。
　　11月21日，路透援引参与腾讯音乐IPO的知情人士消息称，腾讯音乐讨论过推迟交易至2019年初。“公司尚未做出决定。”据前述报道，腾讯希望获得恰当估值，而不是快速上市。腾讯音乐最初计划10月启动至多20亿美元的美国IPO，但上月决定推迟到11月。对于上市推迟消息，腾讯对21世纪经济报道记者回应，“不予置评”。
　　腾讯音乐IPO推迟的背景是，美股一片萧条。美东时间11月20日，华尔街三大股指再次重挫。其中道指收跌551.80点，跌幅2.21%，报24465.64点。纳指收跌1.70%，报6908.82点。标普500指数收跌1.82%，报2641.89点。
　　10月19日，以科技股为主的纳斯达克指数大跌3%，次日跌势仍未停止，亚马逊和奈飞下跌1.1%和1.34%，苹果继周一跌近4%，继续大跌4.78%。其他科技股中，特斯拉跌1.69%，甲骨文、IBM、微软、推特均收跌超2%。
　　“200亿美金是腾讯音乐一个比较有吸引力的价格，可能他们想要的估值更高吧。单从业务方面说，腾讯音乐是盈利状态，现金流也没有问题，等一等（上市）影响不大。”国信证券传媒首席分析师张衡向21世纪经济报道记者分析。

多元化变现
　　腾讯音乐不急不缓的上市步调，很大程度上源自其已盈利的底气。
　　10月2日，腾讯音乐向美国证券交易委员会（SEC）递交的招股书显示，2016-2017年，公司总收入从 43.61亿元增加到 109.81亿元（16.59亿美元），同比增加 151.8%，并分别录得 4.26亿元和 19.04亿元（2.88亿美元）的调整后利润。2017-2018 上半年，总收入分别为44.85亿元、86.19亿元，同比增加92.17%，其中在线音乐服务主要来自酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐。
　　以资对比的是，全球最大点播订阅流媒体服务商Spotify，今年预计营业收入 442亿人民币，远超腾讯音乐，但其2016-2017年连续两年亏损。目前，腾讯音乐与Spotify是交叉持股关系。
　　腾讯音乐亮眼业绩，很大程度上源自其依托于腾讯生态的多元化变现路径。招股书显示，今年上半年，腾讯音乐社交娱乐服务收入及其他 60.66亿元，同比增加 94.36%，占腾讯音乐总收入70.4%，社交娱乐业务主要通过现场直播、在线卡拉 OK、音乐相关商品的销售和其他服务实现的收入。收益渠道主要为全民K歌国际版 We sing、酷我及酷狗直播。
　　从该角度看，腾讯音乐商业模式趋向“音乐用户社区”，该模式下聚合音乐用户爱好者及创作者，类似于哔哩哔哩（B站）针对的“二次元及泛二次元用户社区”模式，为确保音乐用户社区的可持续增长，需要不断维持及增加社交娱乐内容，并找出潜在流行卡拉 OK 歌手及其它意见领袖。
　　版权与流量是腾讯的优势。民生证券研报统计，腾讯音乐版权包括环球音乐、华纳音乐、索尼音乐、杰威尔音乐、英皇娱乐、福茂唱片、华谊兄弟、少城时代、灿星文化、李宇春工作室等，与业内竞争对手相比，优势明显。
　　另一优势在于市场份额，比达咨询数据显示，2017年在线音乐平台下载量市场份额中，腾讯音乐以 65%的市场份额领先于其他竞争者。2017年在线试听市场份额中，腾讯音乐市场份额在 60%以上。
　　“腾讯音乐最大优势，还是依托于前期版权积累与依托于腾讯生态的平台流量优势，全民K歌等变现路径，更多还是渠道作用，从运营上，各家区别不大。”张衡说。
　　有资深音乐人向21世纪经济报道记者分析，腾讯音乐商业化风格明显，“整体倾向大众审美。”

科技股抛售潮
　　并无资金压力的腾讯音乐，撞上了全球科技股低潮。
　　自 2013年以来，六家公司贡献了标普 500 指数企业总市值增长的约 37%：Alphabet、亚马逊、苹果、Facebook、微软和 Netflix。同期，中国企业市值的上涨约有 28% 来自两家公司：阿里巴巴和腾讯。
　　如今形势逆转。自 9月初以来，前述八家公司市值降幅的中位数达到 21%，是全球股票市场跌幅的两倍。2018年规模最大的科技股 IPO 是小米在香港的上市，但其股价已从峰值下跌了一半。非洲市值最高的公司 Naspers 由于大量持有腾讯股份，股价从高位下跌了 38%。苏格兰抵押贷款公司是富时 100 指数内的一家投资信托基金，由于大量投资科技企业，股价下跌了 18%。
　　科技股低潮有着多重原因。《经济学人》撰文指出，八家科技公司市值下降的1/3是由利率上升导致。但下跌的其余部分，反映了科技业特有的三个忧虑：增长放缓、预期利润下降、资本密集度上升。“在企业界，属互联网公司开支最大，但它们在投资上远不像壳牌或英特尔等传统投资大户那样严谨。可能的结果是，随着新业务上撒钱并闯入竞争对手市场，投资回报下降。中国的大公司正在电子商务、娱乐和支付领域混战。如果将研发视为具有十年寿命的资产，八家公司的回报率中值已从2013年的 40%下降至今年的26%。”
　　外界看空下，腾讯音乐有了自己的考量，等待下一波高点，还是继续推进IPO？目前来看，腾讯似乎选择了前者。
　　“（上市与否）除了单纯业务外，还有资本市场选择，这是一个综合的考量，关键是腾讯想要什么。只要没敲钟，一切皆有可能。”张衡道。

天涯蓝天 · 发表于: 2018-10-22 08:46:00

源自：品途网

　　2018年10月2日（北京时间），腾讯音乐娱乐集团（TME）向美国证券交易委员会（SEC）递交了招股书，根据之后的更新信息，预计募集20亿美元，上市估值290～310亿美元，主要参与者将为国际大长线基金，承销商为德意志银行、高盛集团、摩根大通、美林银行、摩根士丹利等券商。
　　腾讯音乐原定于10月18日在美股正式上市。但，据《华尔街日报》报道，在与承销团队沟通后，选择推迟IPO至11月，因担心市场崩溃将影响定价。
　　腾讯音乐的IPO信息传出，未几，10月12日晚，网易云音乐既宣布达成新一轮融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团（General Atlantic）、博裕资本等，其中百度为战略投资方，高鹄资本担任此轮融资的独家财务顾问。本轮融资将主要用于原创音乐人扶持和音乐上下游解决方案建立等方面，携手合作伙伴共建音乐生态链和价值链，给用户带来更优质和丰富的音乐服务体验。
　　网易方面表示，新一轮融资后，网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权。
　　一、基本信息
　　1、发展历程：
　　2005年QQ音乐成立，2016年QQ音乐与中国音乐集团合并成立腾讯音乐娱乐集团，合计控制中国42%音乐词曲版权授权，及53.1%音乐录制版权授权。
　　中国音乐集团前身为海洋音乐，海洋音乐成立于2012年，由前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民律师创办，之后先后收购酷我音乐、酷狗音乐，并于2014年完成整合，与彩虹音乐、源泉音乐共同成立中国音乐集团。

　　目前，腾讯是TME的第一大股东，持股58.1%；太盟投资集团持股9.8%；全球最大的流媒体平台Spotify持股9.1%；中投中财基金管理公司持股7.2%。

Efpb-hmrasqt3429827.jpg 保存到相册

　　2017年12月，TME与全球最大的流媒体平台Spotify 宣布换股计划，腾讯音乐和Spotify分别以现金购入对方的少数股权，目前，腾讯音乐娱乐持有Spotify 2.5%股权，Spotify持有腾讯音乐9.1%的股权。
　　在申报材料提交前的10月1日，TME还与音乐版权巨头华纳（WMG）中国及索尼（Sony）公司签订了部分股份认购协议，同意向华纳中国和索尼发行总计6810万股股票，约为2亿美元。
　　目前，TME所有高管及董事会成员持股262,782,946份，持股比例占8.4%。其中：
　　- 谢振宇（酷狗音乐创始人）持股比例4.2%；
　　- 谢国民（海洋音乐创始人）持股比例4%；
　　- 陈琳琳与史力学持股比例分别少于1%。
　　2、产品：
　　腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌均为中国移动音乐APP市场前四，为用户提供包括“发现、听、唱、看、演出、社交”在内的六大场景体验。
　　据Questmobile公布的数据，2018年8月份主要在线音乐平台中，以月活MAU进行排序，前三名分别为酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐，均隶属腾讯音乐，月活跃用户数分别达到3.53亿，2.93亿和1.32亿。网易云音乐和虾米紧随其后，但虾米较前者还有显著差距。

　　K歌市场则被同样隶属于腾讯音乐的全民K歌占据着霸主地位，其MAU和DAU分别达到1.7亿和5800万，遥遥领先位于第二位的唱吧。

NskI-hmhswin3104755.jpg 保存到相册

　　从产品逻辑看，腾讯音乐四大产品、六大场景及产品线已成闭环：
　　- 流媒体音乐平台向音乐直播和在线K歌引流的渠道丰富且效果显著，音乐直播和在线K歌也可以向流媒体音乐平台输送艺人和优质内容；
　　- 从最初的内容版权IP到创作者IP（music+计划）再到现场直播IP，腾讯音乐的内容体系不断完善，最终在平台上不断产生形态各异的优质音乐内容，圈住音乐用户，并为音乐人提供从音乐制作、发行、推广、销售到粉丝运营等一系列服务；长远来看，直播业务给腾讯音乐带来了更大的想象空间。
　　3、业务：
　　TME进行业务多元化拓展，打通听、看、玩、买、唱的整个音乐娱乐产业链条，既有短期利益也有长远目标考量，核心在于不断完善音乐内容生态圈。
　　据招股书显示，腾讯音乐的营收主要通过付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员四种商业模式实现，其中：
　　（1）在线音乐业务，收入占比约 30%，主要通过付费音乐、内容订阅及广告盈利，同时提供各种其他音乐相关服务，例如为智能设备和汽车制造商提供音乐解决方案；

　　（2）社交娱乐及其他业务，收入占比约 70%，主要通过在直播及在线唱歌中出售虚拟礼物，及专属会员盈利，还包括音乐相关的硬件产品的销售产生收入。

lahF-hmuuiyv2935864.jpg 保存到相册

　　从腾讯音乐主要产品及业务变现模式的匹配看：
　　（1）流媒体音乐平台，包括QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐，以会员付费收入为主；
　　（2）在线K歌平台全民K歌，2018年6月全面K歌MAU达1.55亿。变现方式包括会员费（20元/月），虚拟礼物，草根明星数字专辑分成，广告等；
　　（3）音乐直播平台酷狗直播、酷我聚星等，以主播打赏分成（分成比例为5:5），数字专辑分成，广告收入为主。酷狗直播累计注册直播歌手42万，2017年帮助295位直播歌手发行702张付费音乐专辑，创造2.2亿元营收。
　　二、基本数据
　　1、市场及用户数据
　　国内流媒体音乐平台“一超多强”格局稳定，TME凭借旗下QQ音乐（市占率40.7%）、酷狗音乐（市占率25.4%）和酷我音乐（市占率10.0%）三大平台，成为国内流媒体音乐行业的核心玩家，合计市占率达76.1%。网易云音乐是唯一的追随者，虾米音乐最近每况愈下。
　　根据Questmobile 数据，从活跃用户数MAU维度看，腾讯系产品2018年7月合计活跃用户数达7.78亿，其中酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐MAU分别为3.53、2.93 和1.32亿，网易云音乐和虾米音乐分别以1.16亿和0.23亿MAU位列第四和第五。

　　与常识相悖的是，音乐用户对平台的粘性较强，各平台间的重合用户少。2018年7月腾讯系产品与网易云音乐的重合用户仅5750万人，92%的用户为腾讯系产品的独占用户，反映出用户对单一平台的忠诚度较高，这与歌单和个性化推荐带来的转换成本高有关。

1UxW-hmhswin3104759.jpg 保存到相册

　　同时，值得注意的是：2017年7月至12月短视频行业MAU从1.9亿上升至3.3亿，但对流媒体音乐并未产生产生明显冲击，同期流媒体音乐行业MAU从5.2亿提升至5.4亿。

　　2018年7月泛娱乐行业用户渗透率：

1CTH-hmhswin3104762.png 保存到相册

　　数据来源：东方证券研究所

　　从使用数据看：腾讯音乐的用户日均使用时长超70分钟，远超行业54分钟的均值，同时也超过了在线游戏60.5分钟和在线视频60.7分钟的用户日人均使用时长。对比数据如下图：

cLi0-hmivixn2240077.png 保存到相册

　　图片来源：Questmobile
　　从付费用户的发展看：在线音乐业务付费人数从 2016Q3的1220万人增长到2018Q2的2330万人，付费率从2016Q3的2.1%提高到2018Q2的3.60%，虽远低于Spotify这一国外音乐流媒体巨头43%的付费率，但胜在基数大、速度快。移动社交娱乐付费人数从2016Q3的290万增长到2018Q2的950万，付费率从2016Q3的2%提高到2018Q2的4.2%。
　　从用户ARPU值看：在线音乐业务的单付费用户月平均收益ARPU从2016Q3 的8.6元提高到2018Q2的8.7元，对比海外音乐分析机构MIDIA的数据，全球音乐流媒体服务的平均ARPU是30.48美元（约200元人民币）；社交娱乐业务的单付费用户月平均收益从2016Q3的100.7元提高到2018Q2的111.8元，从对比数据来看，2018Q1映客月均每付费用户充值金额约为RMB500元。2018Q2，YY/MOMO直播业务ARPU约为RMB510元/RMB610元，潜力巨大。
　　从月独立设备数维度看，根据Questmobile的数据，2017年5月至2018年6月，CR2（腾讯音乐+网易云音乐）月独立设备数占top10合计数的比重由86%微幅上升至86.7%；CR3（腾讯音乐+网易云音乐+虾米音乐）由90.1%上升至91.3%。另据艾瑞的监测数据，2018年9月，酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐的月度独立设备数分别为3.10、3.02和1.58亿台。
　　此外，截至2018年6月30日，腾讯视频移动端月均独立设备数达6.4亿台，日均独立设备数达1.8亿台，付费会员数达7400万。腾讯音乐及腾讯视频之间的协同较好，不论是内容、业务还是运营。
　　从曲库数量看：腾讯音乐拥有规模超2000万的曲库，其次是百度音乐（1300万）和网易云音乐（1000万），虾米音乐曲库数量约为900万首。2018年2月，在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，虾米音乐的境遇十分窘迫。
　　腾讯音乐的前身之一的“海洋音乐”，从创业之初既十分重视版权音乐内容。腾讯音乐的战略思路也深受谢国民的影响，截至目前，腾讯音乐的国内外版权合作方超200家，且不同于Spotify曲库构成基本为唱片公司、音乐人内容，腾讯音乐娱乐同时还通过原创音乐扶植、联合出品音乐综艺等方式，不断拓宽曲库规模和内容的多样，构建更为垂直、多元、完善的曲库结构和版权内容。
　　2、财务数据：
　　（1）营收及利润情况
　　腾讯音乐于2016和2017年分别实现营业收入50和94亿元，净利润分别达6亿元和18.8亿元。
　　2018年上半年，腾讯音乐的营收达到86.19亿人民币。其中，在线音乐服务营收占比30%，以音乐为核心的社交娱乐服务营收占比70%。

　　2018年上半年的调整后利润为21.12亿人民币，而2017年上半年调整后利润为7.32亿人民币，同比上升近两倍（189%）。

nsNb-hmhswin3104771.jpg 保存到相册

　　分析腾讯音乐的收入模式及增长逻辑：
　　在线音乐收入=订阅收入（在线音乐用户规模*在线音乐付费用户率*在线音乐付费ARPPU）+数字专辑/单曲销售收入+广告收入+其他收入
　　其中，非“订阅收入”的核心是用户数据，而“订阅收入”的核心是付费用户数据，之间是付费率，影响“订阅收入”的三个变量：
　　- 就用户规模而言，目前腾讯音乐的用户规模已占比很高，后续增长空间和增长速度都会面临压力。
　　- 付费率可以说是短期内影响订阅收入的最大推动力。相比爱奇艺的付费率（12.7%，2018Q2），同期腾讯音乐的付费率仅为3.6%。然而，尽管付费率仍有较高的提升空间，但音乐平台付费率的提升速度不及视频网站，其原因在于视频网站“用户跟随爆款付费”的属性难以在音乐平台复制视频网站“订阅用户”与“非订阅用户”的特权差别越发明显，会员特权的吸引力越来越大，而音乐平台的订阅特权还有待完善。
　　- 就“在线音乐的付费ARPU”而言，目前主流音乐平台各类订阅费用约为11-12元/月，对比视频网站19-20/月的订阅费用以及海外用户的ARPU，腾讯音乐的用户ARPU的提升仍然有一定的空间。但，由于音乐的付费性低于视频，且音乐平台短时期内快速提升ARPU的可能性不大，所以尽管提升空间确实存在，但却不会成为腾讯音乐的近期营收的提振点。
　　对腾讯音乐来说，“社交娱乐业务收入”占比较大且潜力巨大，ARPU如从现有的112元上升至映客、YY或MOMO的水平，财务提升空间巨大。
　　总的来说，腾讯音乐于2017年及2018年上半年数据的爆增势头恐难保持，虽然社交娱乐有潜力待挖掘，音乐产业链上也有多点临近爆发，但在现有基数上，短期内恐难贡献巨大增长。

　　（2）成本数据

ZqDV-hmhswin3104774.jpg 保存到相册

　　从数据看，腾讯音乐的版权成本尽管实际数字仍然在保持增长，且未来很长时间内还会继续保持增长态势，但随着社交娱乐业务的发展，版权成本占总成本的比重不会出现大幅度的上升。
　　腾讯音乐具有相当大的版权成本优势，因为QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐以及全民K歌、直播等平台，这些渠道被腾讯音乐规整成为一个部门，跟版权方谈合作的时候，是付一份的版权费，然后在内部不同渠道之间互相授权，如此一来内部摊薄了版权成本。
　　其直播业务的Revenue sharing fee一项可能会快速增长。因为，腾讯音乐的“K歌打赏”未来可能在集团的产品中保持相对高速增长，则主播”分成的支出也会快速增长。
　　（3）毛利

　　腾讯音乐的两个业务（Online music & Social entertainment）的成本进行拆分调整，经调整后发现，相比在线音乐业务，社交娱乐业务的毛利率显然更高，即，卖虚拟礼物比卖会员和数字专辑更挣钱。

imrr-hmuuiyv2935968.jpg 保存到相册

　　在TME的业务模式中，短时期内在线音乐的主要任务是“吸引用户，扩大用户规模”，而承担赚钱重任的则是已经被各种直播平台所验证的“虚拟礼品打赏”。
　　三、中国在线音乐市场
　　1、风起

　　2002年起，国内各在线音乐平台相继成立，百度MP3一度占据绝对市场份额。

eioZ-hmuuiyv2936018.jpg 保存到相册

　　百度在创业前期，搜索业务之所以快速裂变，与其音乐搜索的成功不无关系。
　　国际唱片协会（IFPI）以百度MP3侵权为由，多次将百度告上法庭；无论是2005年的七大唱片公司诉讼，还是2008年索赔金额超亿元的四大唱片公司诉讼，最终均以法院认定百度MP3搜索向网民提供的是搜索引擎服务而非侵权音乐，唱片公司败诉而告终。
　　此后，百度MP3搜索在中国市场的份额节节攀升，曾一度高达中文音乐搜索市场份额的92.8%。2009年～2011年，文化部开始整治盗版音乐，立案查处百度MP3、80008音乐等14 家网站。
　　2、版权音乐崛起

　　2015年被视为网络音乐版权规范年，国家版权局开展“剑网2015专项行动”，首次把音乐作为重点治理领域，截至 2015年7月31日，各大音乐平台下线未经授权音乐作品220余万首，以QQ音乐为代表的各大平台开始争夺独家版权。之后，中国音乐产业链，在互联网模式的推动下，各环节间竞合关系加剧。

7x0q-hmhhnqs9307932.jpg 保存到相册

　　特殊的市场及独特的竞争模式造就，与全球音乐相比，中国音乐付费模式的多样性走在前列，即使是单次付费下载这种欧美标准模式，预计在未来也会逐渐被会员和流量包等所替代，且用户对数字专辑/单曲，线上线下场景融合的演唱会/音乐节/live house等现场演出体验、音乐直播、粉丝周边和高质量音乐硬件的娱乐消费需求和要求都在不断提升，这些模式对于音乐产业的贡献都具有强劲增长的趋势。
　　3、现状
　　截至2018年7月，我国在线音乐用户渗透率已达70.6%，用户规模达5.55亿，在线音乐市场总体规模已超300亿元，未来5年复合增长率超过35%。
　　在线音乐市场可分为在线音乐服务、在线卡拉OK和音乐直播、发行音乐内容的其他媒体、在线音乐版权运营等4个细分市场。其中，在线卡拉OK和音乐直播市场规模最大，2017年达到220亿元，音乐版权运营市场规模最小，2017年为22亿元，在线音乐服务和发行音乐内容的其他媒体2017年市场规模分别为44亿元和45亿元。

　　音乐版权及在线音乐服务的市场规模较小，可以归结为付费习惯尚未养成。可以参考上文中付费率数据的分析。

FPX4-hmhhnqs9307934.png 保存到相册

　　在已有的付费用户群中，线下付费类型花费金额相对更大，尤其是“观看演唱会/live house”、“参加音乐节”和“购买专业音响/耳机/麦克风等”三项花费在500元以上的消费者在分别占到各自总量的59.4%、40.5%和41.8%，远远高出其他付费类型。

　　但，以“购买会员”、“购买音乐流量包”、“为音乐人直接打赏”和“购买数字专辑或单曲”为主的线上付费类型则更加倾向中小额度花费，集中在10-500元花费区间，特别在10-100元的小额花费区间的占比远远高于其他付费类型。

h6a7-hmivixn2240085.jpg 保存到相册

　　从付费用户的人群素描看，在所有数字音乐平台用户群体中，有过音乐付费行为的用户群体更加年轻化、高端化。从年龄上看，数字音乐消费者在25-30岁的TGI指数在所有年龄段中最高，达111.8；从居住城市上看，一线城市TGI指数最高，达123.5；从收入来看，数字音乐消费者收入普遍较高，其中月平均收入20000元以上的TGI指数达166.7。

SjQe-hmrasqt3430312.jpg 保存到相册

　　从海外在线音乐平台的盈利模式中营销占比较高看，在线音乐的用户群体的营销价值也较大，但目前国内市场中这个收入细分还尚未发力。
　　四、全球在线音乐市场
　　1、模式变革
　　传统唱片业时代，音乐产业的运营逻辑跟工业生产类似，即大规模生产、大规模销售和大规模传播，是精英主导、标准化复制下的工业化生产，消费也集中于头部艺人及产品。
　　流媒体时代，音乐平台统一了音乐的营销与分发渠道，并通过个性化推荐做到了“千人千面”的分发，长尾、小众、独立的音乐作品也能被消费者发现和喜爱，所以在线音乐的内容导向及运营模式都有巨大变化，消费者也脱离了唱片的版权限制，可以曲目为单位进行收听乃至消费，艺人群体扩大，小众崛起。
　　受传统模式中唱片公司的强议价力限制，因此，在线音乐平台向上游延伸，直接与独立音乐人签署版权协议，成为流媒体音乐平台降低成本、提高行业话语权的统一趋势。以Spotify 为例，2018年起公司开始直接和艺人经纪人或独立音乐人进行交易，跳过第三方发行商，直接获得分发音乐授权。

　　在线音乐的主要模式：

O-rr-hmivixn2240087.png 保存到相册

　　流媒体音乐平台向上游的延伸，一方面可以用更低的价格获得内容分发权，从而降低成本；另一方面，由于跳过了唱片公司或CD Baby、Tunecore 等第三方发行商，独立音乐人可以获得更高的收入分成，助力了独立音乐人的崛起。
　　流媒体音乐平台带来了音乐产业链的颠覆及商业模式的重构：传统音乐产业以商品为核心，从黑胶唱片、磁带到CD，销售产品是产业获利的核心，后期，艺人挟影响力开始综合的商业探索，但归根结底，音乐产业以音乐产品为核心；而流媒体音乐平台将音乐产业的分发渠道与产品形态彻底改变，音乐产业从所有权模式（产品）进入使用权（服务）模式，订阅付费与广告收入是主要变现手段。这一变化深刻影响了音乐产业的发展逻辑，以及产业链各主体的议价能力，流媒体音乐平台正成为主流的音乐分发和收听渠道。
　　2、发展脉络
　　根据国际唱片协会（IFPI）数据显示，全球音乐产业收入自1999年达到252亿美元的巅峰后，经历了长达15年的长期下滑，至2013-2015的绝对低谷后，2015-2017年，全球音乐产业收入分别为147、160 及172亿美元，连续三年回暖。

　　但即便至今，传统音乐渠道仍占据主流位置，全球各音乐渠道收听时长占比：

UC8U-hmrasqt3430395.png 保存到相册

　　资料来源：IFPI，《Music Consumer Insight Report 2017》

　　可以看到，实体唱片规模在下降，市场被数字音乐收入的快速增长所弥补，数字音乐已占到了录制音乐总收入的50%，并体现出了更广阔的潜力空间。

6F-H-hmhhnqs9307942.png 保存到相册

　　从全球音乐地域来看，国际唱片协会报告中也表明，中国被认为是下一个机遇市场，有可能与世界上最大的音乐市场比肩。2016年，中国在线音乐产值达到529亿元，占中国音乐产业核心层产值的75%以上，从音乐市场看，录制音乐收入增长20.3%，在线音乐上升了30.6%。
　　2008年正式上线的Spotify重塑人们对在线音乐的消费观念，2014年、2015年亚马逊和苹果的先后入局，让整个流媒体市场进入了巨头混战的阶段，而无论是套餐价格、产品体验、捆绑服务还是独家内容，都成为各大平台竞相发力的重点。
　　据市场研究机构MIDiA Research近期公布的调查报告显示，截至2018年6月，全球流媒体音乐市场的付费订阅用户总数已突破2.2956亿，这个数字较2017年底的1.986亿增长了16%，同时要比去年同期的1.667亿增长了38%，全球音乐订阅收入达到34.98亿美元。
　　参考国际唱片协会（IFPI）的《2018年全球音乐报告》的数据，2017年，全球录制音乐市场增长8.1%。这是全球连续第三年增长，也是IFPI自1997年开始统计市场数据以来最高的增长幅度。而受乐迷对流媒体推崇，特别是付费订阅的音频流媒体的驱动，数字收入占据了全球录制音乐市场收入的一半以上（54%，流媒体占38%，数字下载占16%）。其中，流媒体总收入增长了 41.1%，付费订阅音频流媒体增长45.5%。
　　MIDiA总经理Mark Mulligan表示：“不同于短期内的用户暴涨，在2016年上半年至2017年上半年期间，全球新净增用高达6080万，代表了这个趋势是强劲且持续性的，这表明市场仍处于S曲线的快速增长中点。”
　　3、市场现状

　　根据MIDiA Research的研究，目前全球音乐付费市场的格局基本被苹果、亚马逊、Spotify、腾讯音乐（TME）等巨头锁定，其他流媒体服务商基本处于被挤压状态。

2dlp-hmivixn2240089.jpg 保存到相册

　　从全球市场看，Spotify占据2.2956亿付费用户中的36％市场份额，拥有8300万付费用户，具有市场份额上的领先优势，Spotify的收入市占率更是高达42%，但各大平台之间的竞争仍然激烈。
　　Apple Music占据了19％的份额，同比增长3％。截止2018年3月，Apple Music 在全球范围内拥有超过4500万付费订阅用户，此外还拥有约500万～1000万的免费试用用户，成为全球用户市场份额增长最多的流媒体，并实现了美国本土市场对Spotify的反超。
　　亚马逊旗下的Amazon Prime Music（200万曲库）和Amazon Music Unlimited（数千万曲库）的市场份额稳定在12％，共有2790万用户。其中Music Unlimited 用户获得了最大增长，相比去年年底增加了330万用户，达到950万。
　　值得一提的是，即将于美国证券交易所上市的腾讯音乐（TME）以8％的市场份额位居全球第四位，Deezer、Google和Pandora等流媒体音乐服务则各占约3％的市场份额。

　　最后，在现有数据基础上，进行全球在线音乐市场规模测算：

0mLa-hmivixn2240091.png 保存到相册

　　资料来源：Bloomberg，东方证券研究所
　　五、主要竞争对手基本情况
　　1、网易云音乐
　　网易云音乐于2013年4月23日正式发布，由网易杭州研究院孵化，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。
　　通过个性化推荐等，网易云音乐推动一大批独立音乐人走红。目前，平台入驻音乐人超过5万人，上传原创音乐作品超过100万首。李志、陈粒、好妹妹乐队、赵雷、陈鸿宇、谢春花等独立音乐人均是在网易云音乐平台成长、走红。
　　目前，网易云音乐用户数超过4亿，入驻的明星超过2000位，入驻的独立音乐人超5万人，上传原创音乐作品超100万首，积累了千万级的曲库资源（多地区、多风格），每日音乐分享量达500万次，每日用户点赞数达2000万次。
　　网易云音乐在小众音乐方面具有相当庞大的用户基础，在数字音乐销售方面，也积累了较强的实力。2017年网易云音乐平台数字专辑销售额同比增长162%。今年５月３日，在网易云音乐独家首发不到4天的时间，《猎户星座》突破了10万张的销量。赵雷原创数字专辑《无法长大》在网易云音乐首发，目前销量超过22万张，创独立音乐数字专辑售卖纪录。
　　2、Spotify

　　Spotify创建于2008年，总部位于瑞典，是全球在线音乐领域的开创者，自2016年第四季度以来，Spotify一直保持着市场份额上的领先优势。

xckE-hmhhnqs9307944.jpg 保存到相册

　　截至2018Q2，公司拥有8300万付费用户，主要市场是欧洲和南北美，其中欧洲月活用户占比为37%，美国为32%，拉美为21%。公司月活的付费用户占比达到46%，贡献了公司90%的营收。Spotify的整体付费用户的占比为36％，收入市占率更是高达42%。
　　2018年上半年，Spotify以1190万的用户增长数位居第一，占到全球所有新净增用户的39％。

　　2018年4月4日，Spotify直接挂牌上市交易（Direct listing），代码SPOT。上市首日以149.01美元每股的价格收盘，比开盘价下跌10%，市值265亿美元，之后股价由132美元一路上涨探高近199美元，涨幅近50%。

eMf1-hmhswin3104776.jpg 保存到相册

　　（1）基本数据
　　相对于腾讯音乐，Spotify的收入模式更为单一，主要为付费订阅和广告。
　　2015-2017年，Spotify 营业收入分别为19.4亿欧元、29.5亿欧元（+52%）和40.9亿欧元（+39%），营收复合增速达45%。
　　其中，2015-2017年会员付费收入分别为17.4亿欧元、26.6亿欧元（+52%）和36.7亿欧元（+38%），广告业务收入分别为1.96亿欧元、2.95亿欧元（+51%）和4.16亿欧元（+41%），均保持快速增长。
　　据Spotify的2018财年第一季度财报，第一季度总营收为11.39亿欧元，与去年同期增长26%，不计入汇率变动的影响为同比增长37%；归属于母公司股东的净亏损为1.69亿欧元，与去年同期的1.73亿欧元相比有所收窄，但略逊于分析师此前预期。其中：
　　- 收费服务营收为10.37亿欧元，同比增长25%，不计入汇率变动的影响为同比增长36%；
　　- 广告支持服务的营收为1.02亿欧元，同比增长38%，不计入汇率变动的影响为同比增长55%。在收费服务业务中，Spotify第一季度每用户平均收入为4.72欧元，同比下降14%，不计入汇率变动的影响为同比下降6%。
　　- 营收成本为8.56亿欧元，高于去年同期的7.97亿欧元；
　　- 毛利润为2.83亿欧元，高于去年同期的1.05亿欧元；
　　- 毛利率为24.9%，高于公司此前预期的23%至24%区间。

　　Spotify的净利润（百万欧元）、毛利率与净利率

gB4v-hmhswin3104779.png 保存到相册

　　Spotify的2017年毛利率为20.8%，同比提升7.3pct，2018年也延续了此趋势，主要原因在于Spotify通过谈判与唱片公司达成了更优的版权协议。
　　Spotify已进入用户数量、付费率和用户时长、用户活跃度同步提升，同时退订率不断降低的健康发展轨道。2015Q1-2017Q4，Spotify月活跃用户数由6800万增长至1.59亿，其中：依托广告的免费会员MAU从5100万增长至9200万，付费会员用户数由1800万增长至7100万，付费渗透率提升至45%。至2018财年第二季度，月度活跃用户人数达1.80亿人，付费服务用户总数达8300万人。

　　Spotify 整体MAU及免费会员MAU（单位：百万）

B_QQ-hmrasqt3430701.png 保存到相册

　　图片来源：东方证券研究所
　　Spotify的用户活跃度和用户粘性显著提升。截止2017Q4，Spotify平台总收听时长达114亿小时（全年收听时长403亿小时），平均每月每MAU收听时长达25小时（略低于腾讯音乐），DAU/MAU为44%，均较2015Q1大幅提升。伴随着用户活跃度的增加，公司退订率不断下降，2017Q4会员退订率5.1%，较2015年的7.7%下降2.6pct。
　　从ARPU值角度看，Spotify在2017Q4的ARPU值为5.24欧元/月，ARPU值的下滑主要由于家庭计划的推出。以美国市场为例，公司三种不同会员的价格分别为9.99美元/月（正常付费会员）、14.99美元/月（家庭计划，最多6 人使用）和4.99美元/月（学生折扣）。

　　Spotify付费用户ARPU值（欧元/月）

T8wI-hmivixn2240094.png 保存到相册

　　图片来源：东方证券研究所
　　从Spotify的财务数据和经营数据看：
　　- 音乐作为一种高频的娱乐需求，用户活跃度高、流失率低、粘性强，国内的数据也佐证此判断，且黏性和活跃度还要高于海外平均；
　　- 用户数和付费率的快速提升，是现阶段驱动流媒体音乐平台成长的核心，但国内的付费习惯不同于发达地区，腾讯音乐的此数据相对于Spotify会很难看；
　　- 用户数量快速增长的背后，反映的是流媒体音乐平台正在替代CD 和付费下载（数字音乐商店），成为全球主流的音乐收听渠道，但在某些场景如车内，广播作为主要的音乐渠道，优势仍将保持。
　　（2）成本相关
　　Spotify的营业成本中，内容成本占主要部分，此外还包括流量成本、支付渠道成本等。
　　整体而言，Spotify收入中，约10%支付给音乐作品版权人（同时包括机械复制版权费和表演权版权费）；约60%支付给录音制品版权人（主要为唱片公司灌录版权费）。
　　其中，Spotify版权成本呈下降的趋势，反映出的是在线音乐平台的议价力有所提升，另一方面，流媒体音乐已经成为唱片公司最重要、也是增长最快的收入来源。

　　Spotify期间费用率

Mi0q-hmhhnqs9307946.png 保存到相册

　　资料来源：Bloomberg，东方证券研究所
　　对比另一海外在线音乐巨头Pandora的研发费用率和销售费用率，分别为10.5%和33.6%。可预见：随着竞争模式变化，版权费用的下降会被期间费用的上涨对冲，海外主要在线音乐平台或将持续亏损，主要原因在于版权方的强势背景下，在线音乐平台内容成本高、毛利率低，且分成模式导致内容成本均为可变成本，使营收上涨被分成稀释。如不能如腾讯音乐一般，建立更多元化的营收结构，且向产业链上游做有力的上探，独立的在线音乐平台会一直被质疑盈利能力。
　　六、一些关键词
　　1、版权
　　海外音乐市场具备完善的版权保护机制和版税分配机制，三大唱片公司凭借极高的市场集中度，在产业链上处于核心地位，具备强议价力。
　　唱片公司已通过兼并收购进行纵向和横向扩展，形成音乐集团，涵盖音乐出版公司、唱片公司、唱片发行公司以及唱片制作公司。音乐集团联结着音乐创作者和消费者两端，在产业纵向上，它们一手操办音乐产品的生产、推广和销售等多种业务；在产业横向上，不断收购独立独立唱片公司，保持对行业的垄断。
　　二十世纪美国音乐产业的历史就是一部五大唱片公司（环球、索尼、华纳、百代和贝塔斯曼）的壮大历史。2011年，全球第四大唱片公司百代（EMI）被分拆出售，唱片业务卖给环球音乐集团，版权业务由索尼音乐集团。环球得到爵士厂牌Blue Note，以及嫡系的分厂牌Capitol和著名的Virgin唱片公司，索尼得到130万首歌曲的词曲版权，最终四大唱片公司变为三大唱片公司，市场集中度进一步提升。
　　根据《Music & Copyright’s》年度调查，在2017年整体音乐制品市场中（以实体和数字音乐收入统计），环球以29.7%的市场份额位列第一，紧随其后的是索尼音乐和华纳音乐，市场份额分别为21.9%和16.2%，三大音乐公司合计市场份额接近70%。而在出版市场中，三大唱片市场集中度也较高，环球、索尼、华纳市占率分别为19.5%、27.3%和12.0%。
　　在线音乐平台逐渐成为主流收听渠道后，对上游版权方带来的另一影响是，独立音乐人逐渐崛起，音乐产业进入“繁星时代”。虽然三大唱片公司仍占据产业链主导地位，但独立音乐人的崛起已使得上游市场集中度趋于分散。
　　2012-2017年，独立音乐人/独立唱片公司市场份额由24%提升至32.2%。
　　唱片公司仍处产业链核心地位，市场集中度高、议价能力强，导致现有版税
　　支付模式下内容成本并不具备规模效应。应对模式有三：
　　- 拓展用户数量，强化渠道能力，在中长期提高对上游议价能力；
　　- 向产业链上游延伸，培育独立音乐人，降低版权成本，并通过承担版权维护和确认职能，形成新的收入来源，强化产业链地位；
　　- 业务继续向下游拓展，打通听、看、玩、买、唱的整个音乐娱乐产业链条，拓展音乐直播、线下演出等业务，变现模式多样化。
　　从成本端看，由于版权方的强势，所以数字音乐平台的整合势必成为趋势，区域内的集中度会不断提升。如腾讯音乐一般，一份版权费用但版权可在内部共享，会极大降低内容成本，在用户争夺已很激烈的当下，势必成为标杆模式。
　　2、与腾讯的关系
　　与腾讯的亲密关系可以帮助腾讯音乐：
　　- 获得用户关系链和用户行为数据，提高腾讯音乐的推荐精准化
　　- 获得更多向内容版权上游扩张的机会（创造阵地）
　　- 帮助腾讯音乐获得更多的宣发阵地
　　尤其是，短视频平台正在成为音乐歌曲的“发酵/宣发地”，而“网络综艺”正在成为新歌曲的“创造地”。以QQ音乐巅峰榜为例，截至10月9日，QQ音乐巅峰榜流行指数TOP50中有22首来自同时期播出的网络/电视综艺节目；而抖音热歌榜第一位《心安理得》也正好录得QQ音乐网络歌曲巅峰榜第一名。腾讯音乐将受益于其和腾讯视频、腾讯微视的深度合作。
　　3、粉丝经济
　　2017年各音乐平台纷纷结合平台特色，在数字专辑方面大力布局。2017年12月前全网上线的20张数字专辑中，受益于大数据优势和全产业链及相关业务协同优势，腾讯音乐（酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐）在华语流行音乐类型上更受用户青睐。
　　腾讯音乐通过深度挖掘粉丝效应，不断探索和丰富互动玩法，增加用户的参与感和粉丝体验感。例如在陈奕迅、张艺兴专辑发布期间用解锁新宣传展位、得到偶像专属语音和铭牌等福利吸引粉丝，林俊杰《伟大的渺小》发行期间，组建粉丝工会、开展粉丝活动赠送林俊杰实体专辑和周边礼品、以及设置专辑购买数量排名榜单，不断营造“粉丝化”体验，鼓励粉丝参与、互动和消费。
　　具体来说，就是以社交娱乐为核心，带动音乐相关营收，同时对腾讯集团的其他业务如视频、短视频、动漫、游戏乃至社交形成良性循环。
　　七、估值
　　2018年3月1日，Spotify宣布IPO，在Spotify的招股书中显示，腾讯音乐的整体估值为101.1亿欧元左右（约合123亿美元）。当下，腾讯音乐的估值预计在300亿美元左右。
　　以“市销率”倍数来看，TME，Spotify，YY，MOMO的估值倍数分别为46x，19x，8x和16x，TME最贵。
　　以“估值（市值）/MAU”倍数来看，TME，Spotify，YY，MOMO估值倍数分别为38x，163x，58x，72x，TME最便宜，当然从单个用户价值看，腾讯音乐的商业化确实最低。
　　对比各项数据，腾讯音乐最具优势的数据当然是覆盖用户数，但从用户价值来看，以“估值（市值）/付费用户规模”倍数来看TME，Spotify，YY，MOMO估值倍数分别为909x，354x，669x，670x，从付费用户角度，TME最贵。
　　值得注意的是，纵观全球各大在线音乐平台，腾讯音乐的商业模式和产业链布局最具优势，也是唯一的盈利的平台。
　　综上所述，笔者认为：腾讯音乐的最大问题是，用户平均ARPU较低，以及付费比例低，付费用户的ARPU也较低。但，国人的付费习惯如此，音乐内容的付费增长并不可期，中短期看，社交娱乐都会是腾讯音乐的增长核心，产业链下游会是增长核心。
　　基于此逻辑，腾讯音乐确实可以支撑300亿美元的估值，但也基本用尽其增长潜力，对于市值管理并不理想。结合近期全球、美国及国内的经济及金融数据，笔者预计，不久后腾讯音乐上市后的市值会维持在250亿美元左右，即使上探至300亿美元之上，也会因想象空间受限而回归。

⊙作者：刘晓东

nekoda · 发表于: 2018-10-21 19:46:00

源自：钛媒体

83W1-hmhhnqs9307923.jpg 保存到相册

　　图片来源：视觉中国

⊙作者：刘晓东（风雪）

　　2018年10月2日（北京时间），腾讯音乐娱乐集团（TME）向美国证券交易委员会（SEC）递交了招股书，根据之后的更新信息，预计募集20亿美元，上市估值290～310亿美元，主要参与者将为国际大长线基金，承销商为德意志银行、高盛集团、摩根大通、美林银行、摩根士丹利等券商。
　　腾讯音乐原定于10月18日在美股正式上市。但，据《华尔街日报》报道，在与承销团队沟通后，选择推迟IPO至11月，因担心市场崩溃将影响定价。
　　腾讯音乐的IPO信息传出，未几，10月12日晚，网易云音乐既宣布达成新一轮融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团（General Atlantic）、博裕资本等，其中百度为战略投资方，高鹄资本担任此轮融资的独家财务顾问。本轮融资将主要用于原创音乐人扶持和音乐上下游解决方案建立等方面，携手合作伙伴共建音乐生态链和价值链，给用户带来更优质和丰富的音乐服务体验。
　　网易方面表示，新一轮融资后，网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权。
一、基本信息　　1、发展历程：
　　2005年QQ音乐成立，2016年QQ音乐与中国音乐集团合并成立腾讯音乐娱乐集团，合计控制中国42%音乐词曲版权授权，及53.1%音乐录制版权授权。
　　中国音乐集团前身为海洋音乐，海洋音乐成立于2012年，由前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民律师创办，之后先后收购酷我音乐、酷狗音乐，并于2014年完成整合，与彩虹音乐、源泉音乐共同成立中国音乐集团。

　　目前，腾讯是TME的第一大股东，持股58.1%；太盟投资集团持股9.8%；全球最大的流媒体平台Spotify持股9.1%；中投中财基金管理公司持股7.2%。

Efpb-hmrasqt3429827.jpg 保存到相册

　　2017年12月，TME与全球最大的流媒体平台Spotify 宣布换股计划，腾讯音乐和Spotify分别以现金购入对方的少数股权，目前，腾讯音乐娱乐持有Spotify 2.5%股权，Spotify持有腾讯音乐9.1%的股权。
　　在申报材料提交前的10月1日，TME还与音乐版权巨头华纳（WMG）中国及索尼（Sony）公司签订了部分股份认购协议，同意向华纳中国和索尼发行总计6810万股股票，约为2亿美元。
　　目前，TME所有高管及董事会成员持股262,782,946份，持股比例占8.4%。其中：
谢振宇（酷狗音乐创始人）持股比例4.2%；谢国民（海洋音乐创始人）持股比例4%；陈琳琳与史力学持股比例分别少于1%。　　2、产品：
　　腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌均为中国移动音乐APP市场前四，为用户提供包括“发现、听、唱、看、演出、社交”在内的六大场景体验。
　　据Questmobile公布的数据，2018年8月份主要在线音乐平台中，以月活MAU进行排序，前三名分别为酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐，均隶属腾讯音乐，月活跃用户数分别达到3.53亿，2.93亿和1.32亿。网易云音乐和虾米紧随其后，但虾米较前者还有显著差距。

　　K歌市场则被同样隶属于腾讯音乐的全民K歌占据着霸主地位，其MAU和DAU分别达到1.7亿和5800万，遥遥领先位于第二位的唱吧。

NskI-hmhswin3104755.jpg 保存到相册

　　从产品逻辑看，腾讯音乐四大产品、六大场景及产品线已成闭环：
　　流媒体音乐平台向音乐直播和在线K歌引流的渠道丰富且效果显著，音乐直播和在线K歌也可以向流媒体音乐平台输送艺人和优质内容；
　　从最初的内容版权IP到创作者IP（music+计划）再到现场直播IP，腾讯音乐的内容体系不断完善，最终在平台上不断产生形态各异的优质音乐内容，圈住音乐用户，并为音乐人提供从音乐制作、发行、推广、销售到粉丝运营等一系列服务；
　　长远来看，直播业务给腾讯音乐带来了更大的想象空间。
　　3、业务：
　　TME进行业务多元化拓展，打通听、看、玩、买、唱的整个音乐娱乐产业链条，既有短期利益也有长远目标考量，核心在于不断完善音乐内容生态圈。
　　据招股书显示，腾讯音乐的营收主要通过付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员四种商业模式实现，其中：
　　（1）在线音乐业务，收入占比约 30%，主要通过付费音乐、内容订阅及广告盈利，同时提供各种其他音乐相关服务，例如为智能设备和汽车制造商提供音乐解决方案；
　　（2）社交娱乐及其他业务，收入占比约 70%，主要通过在直播及在线唱歌中出售虚拟礼物，及专属会员盈利，还包括音乐相关的硬件产品的销售产生收入。
　　从腾讯音乐主要产品及业务变现模式的匹配看：
　　（1）流媒体音乐平台，包括QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐，以会员付费收入为主；
　　（2）在线K歌平台全民K歌，2018年6月全面K歌MAU达1.55亿。变现方式包括会员费（20元/月），虚拟礼物，草根明星数字专辑分成，广告等；
　　（3）音乐直播平台酷狗直播、酷我聚星等，以主播打赏分成（分成比例为5:5），数字专辑分成，广告收入为主。酷狗直播累计注册直播歌手42万，2017年帮助295位直播歌手发行702张付费音乐专辑，创造2.2亿元营收。
二、基本数据　　1、市场及用户数据
　　国内流媒体音乐平台“一超多强”格局稳定，TME凭借旗下QQ音乐（市占率40.7%）、酷狗音乐（市占率25.4%）和酷我音乐（市占率10.0%）三大平台，成为国内流媒体音乐行业的核心玩家，合计市占率达76.1%。网易云音乐是唯一的追随者，虾米音乐最近每况愈下。
　　根据Questmobile 数据，从活跃用户数MAU维度看，腾讯系产品2018年7月合计活跃用户数达7.78亿，其中酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐MAU分别为3.53、2.93 和1.32亿，网易云音乐和虾米音乐分别以1.16亿和0.23亿MAU位列第四和第五。

　　与常识相悖的是，音乐用户对平台的粘性较强，各平台间的重合用户少。2018年7月腾讯系产品与网易云音乐的重合用户仅5750万人，92%的用户为腾讯系产品的独占用户，反映出用户对单一平台的忠诚度较高，这与歌单和个性化推荐带来的转换成本高有关。

1UxW-hmhswin3104759.jpg 保存到相册

　　同时，值得注意的是：2017年7月至12月短视频行业MAU从1.9亿上升至3.3亿，但对流媒体音乐并未产生产生明显冲击，同期流媒体音乐行业MAU从5.2亿提升至5.4亿。

　　2018年7月泛娱乐行业用户渗透率：

1CTH-hmhswin3104762.png 保存到相册

　　数据来源：东方证券研究所

　　从使用数据看：腾讯音乐的用户日均使用时长超70分钟，远超行业54分钟的均值，同时也超过了在线游戏60.5分钟和在线视频60.7分钟的用户日人均使用时长。对比数据如下图：

cLi0-hmivixn2240077.png 保存到相册

　　图片来源：Questmobile
　　从付费用户的发展看：在线音乐业务付费人数从 2016Q3的1220万人增长到2018Q2的2330万人，付费率从2016Q3的2.1%提高到2018Q2的3.60%，虽远低于Spotify这一国外音乐流媒体巨头43%的付费率，但胜在基数大、速度快。移动社交娱乐付费人数从2016Q3的290万增长到2018Q2的950万，付费率从2016Q3的2%提高到2018Q2的4.2%。
　　从用户ARPU值看：在线音乐业务的单付费用户月平均收益ARPU从2016Q3 的8.6元提高到2018Q2的8.7元，对比海外音乐分析机构MIDIA的数据，全球音乐流媒体服务的平均ARPU是30.48美元（约200元人民币）；社交娱乐业务的单付费用户月平均收益从2016Q3的100.7元提高到2018Q2的111.8元，从对比数据来看，2018Q1映客月均每付费用户充值金额约为RMB500元。2018Q2，YY/MOMO直播业务ARPU约为RMB510元/RMB610元，潜力巨大。
　　从月独立设备数维度看，根据Questmobile的数据，2017年5月至2018年6月，CR2（腾讯音乐+网易云音乐）月独立设备数占top10合计数的比重由86%微幅上升至86.7%；CR3（腾讯音乐+网易云音乐+虾米音乐）由90.1%上升至91.3%。另据艾瑞的监测数据，2018年9月，酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐的月度独立设备数分别为3.10、3.02和1.58亿台。
　　此外，截至2018年6月30日，腾讯视频移动端月均独立设备数达6.4亿台，日均独立设备数达1.8亿台，付费会员数达7400万。腾讯音乐及腾讯视频之间的协同较好，不论是内容、业务还是运营。
　　从曲库数量看：腾讯音乐拥有规模超2000万的曲库，其次是百度音乐（1300万）和网易云音乐（1000万），虾米音乐曲库数量约为900万首。2018年2月，在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，虾米音乐的境遇十分窘迫。
　　腾讯音乐的前身之一的“海洋音乐”，从创业之初既十分重视版权音乐内容。腾讯音乐的战略思路也深受谢国民的影响，截至目前，腾讯音乐的国内外版权合作方超200家，且不同于Spotify曲库构成基本为唱片公司、音乐人内容，腾讯音乐娱乐同时还通过原创音乐扶植、联合出品音乐综艺等方式，不断拓宽曲库规模和内容的多样，构建更为垂直、多元、完善的曲库结构和版权内容。
2、财务数据：　　1、营收及利润情况
　　腾讯音乐于2016和2017年分别实现营业收入50和94亿元，净利润分别达6亿元和18.8亿元。
　　2018年上半年，腾讯音乐的营收达到86.19亿人民币。其中，在线音乐服务营收占比30%，以音乐为核心的社交娱乐服务营收占比70%。

　　2018年上半年的调整后利润为21.12亿人民币，而2017年上半年调整后利润为7.32亿人民币，同比上升近两倍（189%）。

nsNb-hmhswin3104771.jpg 保存到相册

　　分析腾讯音乐的收入模式及增长逻辑：
　　在线音乐收入=订阅收入（在线音乐用户规模*在线音乐付费用户率*在线音乐付费ARPPU）+数字专辑/单曲销售收入+广告收入+其他收入
　　其中，非“订阅收入”的核心是用户数据，而“订阅收入”的核心是付费用户数据，之间是付费率，影响“订阅收入”的三个变量：
　　- 就用户规模而言，目前腾讯音乐的用户规模已占比很高，后续增长空间和增长速度都会面临压力。
　　- 付费率可以说是短期内影响订阅收入的最大推动力。相比爱奇艺的付费率（12.7%，2018Q2），同期腾讯音乐的付费率仅为3.6%。然而，尽管付费率仍有较高的提升空间，但音乐平台付费率的提升速度不及视频网站，其原因在于视频网站“用户跟随爆款付费”的属性难以在音乐平台复制视频网站“订阅用户”与“非订阅用户”的特权差别越发明显，会员特权的吸引力越来越大，而音乐平台的订阅特权还有待完善。
　　- 就“在线音乐的付费ARPU”而言，目前主流音乐平台各类订阅费用约为11-12元/月，对比视频网站19-20/月的订阅费用以及海外用户的ARPU，腾讯音乐的用户ARPU的提升仍然有一定的空间。但，由于音乐的付费性低于视频，且音乐平台短时期内快速提升ARPU的可能性不大，所以尽管提升空间确实存在，但却不会成为腾讯音乐的近期营收的提振点。
　　对腾讯音乐来说，“社交娱乐业务收入”占比较大且潜力巨大，ARPU如从现有的112元上升至映客、YY或MOMO的水平，财务提升空间巨大。
　　总的来说，腾讯音乐于2017年及2018年上半年数据的爆增势头恐难保持，虽然社交娱乐有潜力待挖掘，音乐产业链上也有多点临近爆发，但在现有基数上，短期内恐难贡献巨大增长。

　　2、成本数据

ZqDV-hmhswin3104774.jpg 保存到相册

　　从数据看，腾讯音乐的版权成本尽管实际数字仍然在保持增长，且未来很长时间内还会继续保持增长态势，但随着社交娱乐业务的发展，版权成本占总成本的比重不会出现大幅度的上升。
　　腾讯音乐具有相当大的版权成本优势，因为QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐以及全民K歌、直播等平台，这些渠道被腾讯音乐规整成为一个部门，跟版权方谈合作的时候，是付一份的版权费，然后在内部不同渠道之间互相授权，如此一来内部摊薄了版权成本。
　　其直播业务的Revenue sharing fee一项可能会快速增长。因为，腾讯音乐的“K歌打赏”未来可能在集团的产品中保持相对高速增长，则主播”分成的支出也会快速增长。
　　3、毛利
　　腾讯音乐的两个业务（Online music & Social entertainment）的成本进行拆分调整，经调整后发现，相比在线音乐业务，社交娱乐业务的毛利率显然更高，即，卖虚拟礼物比卖会员和数字专辑更挣钱。
　　在TME的业务模式中，短时期内在线音乐的主要任务是“吸引用户，扩大用户规模”，而承担赚钱重任的则是已经被各种直播平台所验证的“虚拟礼品打赏”。
三、中国在线音乐市场　　1、风起
　　2002年起，国内各在线音乐平台相继成立，百度MP3一度占据绝对市场份额。
　　百度在创业前期，搜索业务之所以快速裂变，与其音乐搜索的成功不无关系。
　　国际唱片协会（IFPI）以百度MP3侵权为由，多次将百度告上法庭；无论是2005年的七大唱片公司诉讼，还是2008年索赔金额超亿元的四大唱片公司诉讼，最终均以法院认定百度MP3搜索向网民提供的是搜索引擎服务而非侵权音乐，唱片公司败诉而告终。
　　此后，百度MP3搜索在中国市场的份额节节攀升，曾一度高达中文音乐搜索市场份额的92.8%。2009年～2011年，文化部开始整治盗版音乐，立案查处百度MP3、80008音乐等14 家网站。
　　2、版权音乐崛起

　　2015年被视为网络音乐版权规范年，国家版权局开展“剑网2015专项行动”，首次把音乐作为重点治理领域，截至 2015年7月31日，各大音乐平台下线未经授权音乐作品220余万首，以QQ音乐为代表的各大平台开始争夺独家版权。之后，中国音乐产业链，在互联网模式的推动下，各环节间竞合关系加剧。

7x0q-hmhhnqs9307932.jpg 保存到相册

　　特殊的市场及独特的竞争模式造就，与全球音乐相比，中国音乐付费模式的多样性走在前列，即使是单次付费下载这种欧美标准模式，预计在未来也会逐渐被会员和流量包等所替代，且用户对数字专辑/单曲，线上线下场景融合的演唱会/音乐节/live house等现场演出体验、音乐直播、粉丝周边和高质量音乐硬件的娱乐消费需求和要求都在不断提升，这些模式对于音乐产业的贡献都具有强劲增长的趋势。
　　3、现状
　　截至2018年7月，我国在线音乐用户渗透率已达70.6%，用户规模达5.55亿，在线音乐市场总体规模已超300亿元，未来5年复合增长率超过35%。
　　在线音乐市场可分为在线音乐服务、在线卡拉OK和音乐直播、发行音乐内容的其他媒体、在线音乐版权运营等4个细分市场。其中，在线卡拉OK和音乐直播市场规模最大，2017年达到220亿元，音乐版权运营市场规模最小，2017年为22亿元，在线音乐服务和发行音乐内容的其他媒体2017年市场规模分别为44亿元和45亿元。

　　音乐版权及在线音乐服务的市场规模较小，可以归结为付费习惯尚未养成。可以参考上文中付费率数据的分析。

FPX4-hmhhnqs9307934.png 保存到相册

　　在已有的付费用户群中，线下付费类型花费金额相对更大，尤其是“观看演唱会/live house”、“参加音乐节”和“购买专业音响/耳机/麦克风等”三项花费在500元以上的消费者在分别占到各自总量的59.4%、40.5%和41.8%，远远高出其他付费类型。

　　但，以“购买会员”、“购买音乐流量包”、“为音乐人直接打赏”和“购买数字专辑或单曲”为主的线上付费类型则更加倾向中小额度花费，集中在10-500元花费区间，特别在10-100元的小额花费区间的占比远远高于其他付费类型。

h6a7-hmivixn2240085.jpg 保存到相册

　　从付费用户的人群素描看，在所有数字音乐平台用户群体中，有过音乐付费行为的用户群体更加年轻化、高端化。从年龄上看，数字音乐消费者在25-30岁的TGI指数在所有年龄段中最高，达111.8；从居住城市上看，一线城市TGI指数最高，达123.5；从收入来看，数字音乐消费者收入普遍较高，其中月平均收入20000元以上的TGI指数达166.7。

SjQe-hmrasqt3430312.jpg 保存到相册

　　从海外在线音乐平台的盈利模式中营销占比较高看，在线音乐的用户群体的营销价值也较大，但目前国内市场中这个收入细分还尚未发力。
四、全球在线音乐市场　　1、模式变革
　　传统唱片业时代，音乐产业的运营逻辑跟工业生产类似，即大规模生产、大规模销售和大规模传播，是精英主导、标准化复制下的工业化生产，消费也集中于头部艺人及产品。
　　流媒体时代，音乐平台统一了音乐的营销与分发渠道，并通过个性化推荐做到了“千人千面”的分发，长尾、小众、独立的音乐作品也能被消费者发现和喜爱，所以在线音乐的内容导向及运营模式都有巨大变化，消费者也脱离了唱片的版权限制，可以曲目为单位进行收听乃至消费，艺人群体扩大，小众崛起。
　　受传统模式中唱片公司的强议价力限制，因此，在线音乐平台向上游延伸，直接与独立音乐人签署版权协议，成为流媒体音乐平台降低成本、提高行业话语权的统一趋势。以Spotify 为例，2018年起公司开始直接和艺人经纪人或独立音乐人进行交易，跳过第三方发行商，直接获得分发音乐授权。

　　在线音乐的主要模式：

O-rr-hmivixn2240087.png 保存到相册

　　流媒体音乐平台向上游的延伸，一方面可以用更低的价格获得内容分发权，从而降低成本；另一方面，由于跳过了唱片公司或CD Baby、Tunecore 等第三方发行商，独立音乐人可以获得更高的收入分成，助力了独立音乐人的崛起。
　　流媒体音乐平台带来了音乐产业链的颠覆及商业模式的重构：传统音乐产业以商品为核心，从黑胶唱片、磁带到CD，销售产品是产业获利的核心，后期，艺人挟影响力开始综合的商业探索，但归根结底，音乐产业以音乐产品为核心；而流媒体音乐平台将音乐产业的分发渠道与产品形态彻底改变，音乐产业从所有权模式（产品）进入使用权（服务）模式，订阅付费与广告收入是主要变现手段。这一变化深刻影响了音乐产业的发展逻辑，以及产业链各主体的议价能力，流媒体音乐平台正成为主流的音乐分发和收听渠道。
　　2、发展脉络
　　根据国际唱片协会（IFPI）数据显示，全球音乐产业收入自1999年达到252亿美元的巅峰后，经历了长达15年的长期下滑，至2013-2015的绝对低谷后，2015-2017年，全球音乐产业收入分别为147、160 及172亿美元，连续三年回暖。

　　但即便至今，传统音乐渠道仍占据主流位置，全球各音乐渠道收听时长占比：

UC8U-hmrasqt3430395.png 保存到相册

　　资料来源：IFPI，《Music Consumer Insight Report 2017》

　　可以看到，实体唱片规模在下降，市场被数字音乐收入的快速增长所弥补，数字音乐已占到了录制音乐总收入的50%，并体现出了更广阔的潜力空间。

6F-H-hmhhnqs9307942.png 保存到相册

　　从全球音乐地域来看，国际唱片协会报告中也表明，中国被认为是下一个机遇市场，有可能与世界上最大的音乐市场比肩。2016年，中国在线音乐产值达到529亿元，占中国音乐产业核心层产值的75%以上，从音乐市场看，录制音乐收入增长20.3%，在线音乐上升了30.6%。
　　2008年正式上线的Spotify重塑人们对在线音乐的消费观念，2014年、2015年亚马逊和苹果的先后入局，让整个流媒体市场进入了巨头混战的阶段，而无论是套餐价格、产品体验、捆绑服务还是独家内容，都成为各大平台竞相发力的重点。
　　据市场研究机构MIDiA Research近期公布的调查报告显示，截至2018年6月，全球流媒体音乐市场的付费订阅用户总数已突破2.2956亿，这个数字较2017年底的1.986亿增长了16%，同时要比去年同期的1.667亿增长了38%，全球音乐订阅收入达到34.98亿美元。
　　参考国际唱片协会（IFPI）的《2018年全球音乐报告》的数据，2017年，全球录制音乐市场增长8.1%。这是全球连续第三年增长，也是IFPI自1997年开始统计市场数据以来最高的增长幅度。而受乐迷对流媒体推崇，特别是付费订阅的音频流媒体的驱动，数字收入占据了全球录制音乐市场收入的一半以上（54%，流媒体占38%，数字下载占16%）。其中，流媒体总收入增长了 41.1%，付费订阅音频流媒体增长45.5%。
　　MIDiA总经理Mark Mulligan表示：“不同于短期内的用户暴涨，在2016年上半年至2017年上半年期间，全球新净增用高达6080万，代表了这个趋势是强劲且持续性的，这表明市场仍处于S曲线的快速增长中点。”
　　3、市场现状

　　根据MIDiA Research的研究，目前全球音乐付费市场的格局基本被苹果、亚马逊、Spotify、腾讯音乐（TME）等巨头锁定，其他流媒体服务商基本处于被挤压状态。

2dlp-hmivixn2240089.jpg 保存到相册

　　从全球市场看，Spotify占据2.2956亿付费用户中的36％市场份额，拥有8300万付费用户，具有市场份额上的领先优势，Spotify的收入市占率更是高达42%，但各大平台之间的竞争仍然激烈。
　　Apple Music占据了19％的份额，同比增长3％。截止2018年3月，Apple Music 在全球范围内拥有超过4500万付费订阅用户，此外还拥有约500万～1000万的免费试用用户，成为全球用户市场份额增长最多的流媒体，并实现了美国本土市场对Spotify的反超。
　　亚马逊旗下的Amazon Prime Music（200万曲库）和Amazon Music Unlimited（数千万曲库）的市场份额稳定在12％，共有2790万用户。其中Music Unlimited 用户获得了最大增长，相比去年年底增加了330万用户，达到950万。
　　值得一提的是，即将于美国证券交易所上市的腾讯音乐（TME）以8％的市场份额位居全球第四位，Deezer、Google和Pandora等流媒体音乐服务则各占约3％的市场份额。

　　最后，在现有数据基础上，进行全球在线音乐市场规模测算：

0mLa-hmivixn2240091.png 保存到相册

　　资料来源：Bloomberg，东方证券研究所
五、主要竞争对手基本情况　　1、网易云音乐
　　网易云音乐于2013年4月23日正式发布，由网易杭州研究院孵化，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。
　　通过个性化推荐等，网易云音乐推动一大批独立音乐人走红。目前，平台入驻音乐人超过5万人，上传原创音乐作品超过100万首。李志、陈粒、好妹妹乐队、赵雷、陈鸿宇、谢春花等独立音乐人均是在网易云音乐平台成长、走红。
　　目前，网易云音乐用户数超过4亿，入驻的明星超过2000位，入驻的独立音乐人超5万人，上传原创音乐作品超100万首，积累了千万级的曲库资源（多地区、多风格），每日音乐分享量达500万次，每日用户点赞数达2000万次。
　　网易云音乐在小众音乐方面具有相当庞大的用户基础，在数字音乐销售方面，也积累了较强的实力。2017年网易云音乐平台数字专辑销售额同比增长162%。今年５月３日，在网易云音乐独家首发不到4天的时间，《猎户星座》突破了10万张的销量。赵雷原创数字专辑《无法长大》在网易云音乐首发，目前销量超过22万张，创独立音乐数字专辑售卖纪录。
　　2、Spotify

　　Spotify创建于2008年，总部位于瑞典，是全球在线音乐领域的开创者，自2016年第四季度以来，Spotify一直保持着市场份额上的领先优势。

xckE-hmhhnqs9307944.jpg 保存到相册

　　截至2018Q2，公司拥有8300万付费用户，主要市场是欧洲和南北美，其中欧洲月活用户占比为37%，美国为32%，拉美为21%。公司月活的付费用户占比达到46%，贡献了公司90%的营收。Spotify的整体付费用户的占比为36％，收入市占率更是高达42%。
　　2018年上半年，Spotify以1190万的用户增长数位居第一，占到全球所有新净增用户的39％。

　　2018年4月4日，Spotify直接挂牌上市交易（Direct listing），代码SPOT。上市首日以149.01美元每股的价格收盘，比开盘价下跌10%，市值265亿美元，之后股价由132美元一路上涨探高近199美元，涨幅近50%。

eMf1-hmhswin3104776.jpg 保存到相册

　　（1）基本数据
　　相对于腾讯音乐，Spotify的收入模式更为单一，主要为付费订阅和广告。
　　2015-2017年，Spotify 营业收入分别为19.4亿欧元、29.5亿欧元（+52%）和40.9亿欧元（+39%），营收复合增速达45%。
　　其中，2015-2017年会员付费收入分别为17.4亿欧元、26.6亿欧元（+52%）和36.7亿欧元（+38%），广告业务收入分别为1.96亿欧元、2.95亿欧元（+51%）和4.16亿欧元（+41%），均保持快速增长。
　　据Spotify的2018财年第一季度财报，第一季度总营收为11.39亿欧元，与去年同期增长26%，不计入汇率变动的影响为同比增长37%；归属于母公司股东的净亏损为1.69亿欧元，与去年同期的1.73亿欧元相比有所收窄，但略逊于分析师此前预期。其中：
　　- 收费服务营收为10.37亿欧元，同比增长25%，不计入汇率变动的影响为同比增长36%；
　　- 广告支持服务的营收为1.02亿欧元，同比增长38%，不计入汇率变动的影响为同比增长55%。在收费服务业务中，Spotify第一季度每用户平均收入为4.72欧元，同比下降14%，不计入汇率变动的影响为同比下降6%。
　　- 营收成本为8.56亿欧元，高于去年同期的7.97亿欧元；
　　- 毛利润为2.83亿欧元，高于去年同期的1.05亿欧元；
　　- 毛利率为24.9%，高于公司此前预期的23%至24%区间。

　　Spotify的净利润（百万欧元）、毛利率与净利率

gB4v-hmhswin3104779.png 保存到相册

　　Spotify的2017年毛利率为20.8%，同比提升7.3pct，2018年也延续了此趋势，主要原因在于Spotify通过谈判与唱片公司达成了更优的版权协议。
　　Spotify已进入用户数量、付费率和用户时长、用户活跃度同步提升，同时退订率不断降低的健康发展轨道。2015Q1-2017Q4，Spotify月活跃用户数由6800万增长至1.59亿，其中：依托广告的免费会员MAU从5100万增长至9200万，付费会员用户数由1800万增长至7100万，付费渗透率提升至45%。至2018财年第二季度，月度活跃用户人数达1.80亿人，付费服务用户总数达8300万人。

　　Spotify 整体MAU及免费会员MAU（单位：百万）

B_QQ-hmrasqt3430701.png 保存到相册

　　图片来源：东方证券研究所
　　Spotify的用户活跃度和用户粘性显著提升。截止2017Q4，Spotify平台总收听时长达114亿小时（全年收听时长403亿小时），平均每月每MAU收听时长达25小时（略低于腾讯音乐），DAU/MAU为44%，均较2015Q1大幅提升。伴随着用户活跃度的增加，公司退订率不断下降，2017Q4会员退订率5.1%，较2015年的7.7%下降2.6pct。
　　从ARPU值角度看，Spotify在2017Q4的ARPU值为5.24欧元/月，ARPU值的下滑主要由于家庭计划的推出。以美国市场为例，公司三种不同会员的价格分别为9.99美元/月（正常付费会员）、14.99美元/月（家庭计划，最多6 人使用）和4.99美元/月（学生折扣）。

　　Spotify付费用户ARPU值（欧元/月）

T8wI-hmivixn2240094.png 保存到相册

　　图片来源：东方证券研究所
　　从Spotify的财务数据和经营数据看：
　　- 音乐作为一种高频的娱乐需求，用户活跃度高、流失率低、粘性强，国内的数据也佐证此判断，且黏性和活跃度还要高于海外平均；
　　- 用户数和付费率的快速提升，是现阶段驱动流媒体音乐平台成长的核心，但国内的付费习惯不同于发达地区，腾讯音乐的此数据相对于Spotify会很难看；
　　- 用户数量快速增长的背后，反映的是流媒体音乐平台正在替代CD 和付费下载（数字音乐商店），成为全球主流的音乐收听渠道，但在某些场景如车内，广播作为主要的音乐渠道，优势仍将保持。
　　（2）成本相关
　　Spotify的营业成本中，内容成本占主要部分，此外还包括流量成本、支付渠道成本等。
　　整体而言，Spotify收入中，约10%支付给音乐作品版权人（同时包括机械复制版权费和表演权版权费）；约60%支付给录音制品版权人（主要为唱片公司灌录版权费）。
　　其中，Spotify版权成本呈下降的趋势，反映出的是在线音乐平台的议价力有所提升，另一方面，流媒体音乐已经成为唱片公司最重要、也是增长最快的收入来源。

　　Spotify期间费用率

Mi0q-hmhhnqs9307946.png 保存到相册

　　资料来源：Bloomberg，东方证券研究所
　　对比另一海外在线音乐巨头Pandora的研发费用率和销售费用率，分别为10.5%和33.6%。可预见：随着竞争模式变化，版权费用的下降会被期间费用的上涨对冲，海外主要在线音乐平台或将持续亏损，主要原因在于版权方的强势背景下，在线音乐平台内容成本高、毛利率低，且分成模式导致内容成本均为可变成本，使营收上涨被分成稀释。如不能如腾讯音乐一般，建立更多元化的营收结构，且向产业链上游做有力的上探，独立的在线音乐平台会一直被质疑盈利能力。
六、一些关键词　　1、版权
　　海外音乐市场具备完善的版权保护机制和版税分配机制，三大唱片公司凭借极高的市场集中度，在产业链上处于核心地位，具备强议价力。
　　唱片公司已通过兼并收购进行纵向和横向扩展，形成音乐集团，涵盖音乐出版公司、唱片公司、唱片发行公司以及唱片制作公司。音乐集团联结着音乐创作者和消费者两端，在产业纵向上，它们一手操办音乐产品的生产、推广和销售等多种业务；在产业横向上，不断收购独立独立唱片公司，保持对行业的垄断。
　　二十世纪美国音乐产业的历史就是一部五大唱片公司（环球、索尼、华纳、百代和贝塔斯曼）的壮大历史。2011年，全球第四大唱片公司百代（EMI）被分拆出售，唱片业务卖给环球音乐集团，版权业务由索尼音乐集团。环球得到爵士厂牌Blue Note，以及嫡系的分厂牌Capitol和著名的Virgin唱片公司，索尼得到130万首歌曲的词曲版权，最终四大唱片公司变为三大唱片公司，市场集中度进一步提升。
　　根据《Music & Copyright’s》年度调查，在2017年整体音乐制品市场中（以实体和数字音乐收入统计），环球以29.7%的市场份额位列第一，紧随其后的是索尼音乐和华纳音乐，市场份额分别为21.9%和16.2%，三大音乐公司合计市场份额接近70%。而在出版市场中，三大唱片市场集中度也较高，环球、索尼、华纳市占率分别为19.5%、27.3%和12.0%。
　　在线音乐平台逐渐成为主流收听渠道后，对上游版权方带来的另一影响是，独立音乐人逐渐崛起，音乐产业进入“繁星时代”。虽然三大唱片公司仍占据产业链主导地位，但独立音乐人的崛起已使得上游市场集中度趋于分散。
　　2012-2017年，独立音乐人/独立唱片公司市场份额由24%提升至32.2%。
　　唱片公司仍处产业链核心地位，市场集中度高、议价能力强，导致现有版税
　　支付模式下内容成本并不具备规模效应。应对模式有三：
　　- 拓展用户数量，强化渠道能力，在中长期提高对上游议价能力；
　　- 向产业链上游延伸，培育独立音乐人，降低版权成本，并通过承担版权维护和确认职能，形成新的收入来源，强化产业链地位；
　　- 业务继续向下游拓展，打通听、看、玩、买、唱的整个音乐娱乐产业链条，拓展音乐直播、线下演出等业务，变现模式多样化。
　　从成本端看，由于版权方的强势，所以数字音乐平台的整合势必成为趋势，区域内的集中度会不断提升。如腾讯音乐一般，一份版权费用但版权可在内部共享，会极大降低内容成本，在用户争夺已很激烈的当下，势必成为标杆模式。
　　2、与腾讯的关系
　　与腾讯的亲密关系可以帮助腾讯音乐：
获得用户关系链和用户行为数据，提高腾讯音乐的推荐精准化获得更多向内容版权上游扩张的机会（创造阵地）帮助腾讯音乐获得更多的宣发阵地　　尤其是，短视频平台正在成为音乐歌曲的“发酵/宣发地”，而“网络综艺”正在成为新歌曲的“创造地”。以QQ音乐巅峰榜为例，截至10月9日，QQ音乐巅峰榜流行指数TOP50中有22首来自同时期播出的网络/电视综艺节目；而抖音热歌榜第一位《心安理得》也正好录得QQ音乐网络歌曲巅峰榜第一名。腾讯音乐将受益于其和腾讯视频、腾讯微视的深度合作。
　　3、粉丝经济
　　2017年各音乐平台纷纷结合平台特色，在数字专辑方面大力布局。2017年12月前全网上线的20张数字专辑中，受益于大数据优势和全产业链及相关业务协同优势，腾讯音乐（酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐）在华语流行音乐类型上更受用户青睐。
　　腾讯音乐通过深度挖掘粉丝效应，不断探索和丰富互动玩法，增加用户的参与感和粉丝体验感。例如在陈奕迅、张艺兴专辑发布期间用解锁新宣传展位、得到偶像专属语音和铭牌等福利吸引粉丝，林俊杰《伟大的渺小》发行期间，组建粉丝工会、开展粉丝活动赠送林俊杰实体专辑和周边礼品、以及设置专辑购买数量排名榜单，不断营造“粉丝化”体验，鼓励粉丝参与、互动和消费。
　　具体来说，就是以社交娱乐为核心，带动音乐相关营收，同时对腾讯集团的其他业务如视频、短视频、动漫、游戏乃至社交形成良性循环。
七、估值　　2018年3月1日，Spotify宣布IPO，在Spotify的招股书中显示，腾讯音乐的整体估值为101.1亿欧元左右（约合123亿美元）。当下，腾讯音乐的估值预计在300亿美元左右。
　　以“市销率”倍数来看，TME，Spotify，YY，MOMO的估值倍数分别为46x，19x，8x和16x，TME最贵。
　　以“估值（市值）/MAU”倍数来看，TME，Spotify，YY，MOMO估值倍数分别为38x，163x，58x，72x，TME最便宜，当然从单个用户价值看，腾讯音乐的商业化确实最低。
　　对比各项数据，腾讯音乐最具优势的数据当然是覆盖用户数，但从用户价值来看，以“估值（市值）/付费用户规模”倍数来看TME，Spotify，YY，MOMO估值倍数分别为909x，354x，669x，670x，从付费用户角度，TME最贵。
　　值得注意的是，纵观全球各大在线音乐平台，腾讯音乐的商业模式和产业链布局最具优势，也是唯一的盈利的平台。
　　综上所述，笔者认为：腾讯音乐的最大问题是，用户平均ARPU较低，以及付费比例低，付费用户的ARPU也较低。但，国人的付费习惯如此，音乐内容的付费增长并不可期，中短期看，社交娱乐都会是腾讯音乐的增长核心，产业链下游会是增长核心。
　　基于此逻辑，腾讯音乐确实可以支撑300亿美元的估值，但也基本用尽其增长潜力，对于市值管理并不理想。结合近期全球、美国及国内的经济及金融数据，笔者预计，不久后腾讯音乐上市后的市值会维持在250亿美元左右，即使上探至300亿美元之上，也会因想象空间受限而回归。
　　【钛媒体作者介绍：刘晓东（风雪），咨询狮、研究猿、投资人，微信：xiaodongliu1981；公众号：疯投日记（fengtouriji）；关注：农业/食品及新零售、TMT领域股权投资】

妙娴 · 发表于: 2018-10-17 08:26:00

源自：新浪科技综合

源自：PingWest

　　北京时间10月2日，腾讯音乐娱乐集团向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO招股书，腾讯音乐将在美国上市，股票代码为“TME”。据官方消息，本次上市的主承销商为美林银行、德意志银行、高盛集团、摩根大通、摩根士丹利。
　　腾讯音乐上市，是中国音乐行业的里程碑式事件。作为腾讯持股超过50%的子公司、美国今年最大的IPO项目之一，腾讯音乐上市步伐要更稳健。
　　腾讯音乐尚未决定在纽交所还是纳斯达克上市，招股书中也暂未透露IPO发行价格区间及股票发行数量。腾讯音乐会在未来多少时间内更新招股书数字目前还不得而知。
　　腾讯音乐是中国最大的在线音乐娱乐平台，它旗下拥有包括QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐和全民K歌在内的产品矩阵，合并月活跃用户高达8亿。腾讯音乐目前有超过2000万首歌曲，其收入主要来源于付费订阅、数字专辑、虚拟礼物和增值会员。

0TsK-hmhhnqs6357213.jpg 保存到相册

图片来源：CNBC.com
　　它有很多亮眼的数字。腾讯音乐2017年营收为109.81亿元，2018年上半年营收为86.19亿元，2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币，同比上升约189%。与今年很多赴美IPO的中国互联网公司不同，它目前已经实现盈利。
　　但和很多赴美IPO的中国互联网公司一样，人们认为它的估值应该参照一家已上市的流媒体音乐公司。这个标的就是──Spotify，分析师们把腾讯音乐和Spotify放在一起，从用户数、收入、付费用户比等方面进行对比。
　　不过，腾讯音乐是一家“非主流”流媒体音乐公司。
　　对比主流成熟的流媒体音乐“平台”Spotify，腾讯音乐付费用户比例确实要低一些，但腾讯音乐拥有更大的用户基数。在中国音乐娱乐市场下，腾讯音乐还推出了很多创意玩法，在模式上更具“中国市场特色”。它催生了中国音乐娱乐的社交娱乐生态和多元的商业模式，这是招股书中最特别的部分。

腾讯音乐是谁？
　　2016年7月，腾讯数字音乐业务与中国音乐集团（CMC）合并，2017年，正式更名为腾讯音乐娱乐集团。如今，腾讯音乐拥有中国移动音乐市场前四的产品，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌，以及酷狗直播、酷我聚星、腾讯音乐人等多元化的产品。
　　同时，腾讯音乐旗下还拥有非常多元的音乐业务。腾讯音乐不光为用户提供在线音乐，还提供以音乐为核心的在线卡拉OK及流媒体直播服务等社交娱乐服务。

ckEP-hmivixm9189793.jpg 保存到相册

　　在招股书中，腾讯音乐这样介绍自己──“我们是中国最大的在线音乐娱乐平台，我们运营着中国四大音乐应用，我们的平台由在线音乐、在线卡拉OK和以音乐为中心的直播服务组成。在我们的平台，共享、点赞、评论、关注、赠送虚拟礼品等社交互动深度整合在了我们的产品之中，对核心音乐体验形成了很大的补充。”
　　用户方面，腾讯音乐提到了重要数据──“2018年第二季度的总月活跃用户达8亿人以上，单个活跃用户每日在我们平台上花费的平均时长超过了70分钟。”
　　腾讯音乐在招股书上说，用户在我们的平台上不仅仅是收听音乐──“在收听一首歌后，用户可能会被其吸引来学唱这首歌，并与好友分享自己的表演，或是想要观看人气直播者的直播表演。”
　　所以，腾讯音乐的商业模式是多元的──其中主要包括订阅、出售数字音乐、虚拟礼品和收费会员模式。“这些模式同样与产品无缝的整合在一起。”
　　在腾讯音乐的股东名单中，腾讯持股占比58.1%，仍是腾讯音乐的最大股东，太盟投资集团和中投中财基金管理公司也是腾讯音乐的主要机构股东，分别持股占比9.8%和7.2%。最值得一提的是，在2017年12月，腾讯音乐的“对标产品”Spotify与腾讯、腾讯音乐达成联合股权投资，腾讯音乐和Spotify以现金购入对方的少数股权。根据招股书，Spotify目前持有腾讯音乐9.1%的股份。

“平台型”玩家Spotify
　　成立于2006年的Spotify，是一家起源于瑞典的流媒体音乐公司，目前也是全球付费用户数量最多的流媒体音乐公司。
　　2018年4月，这家公司在纽交所挂牌上市，股价开盘报165.90美元，收盘报149.01美元。截至发稿前，Spotify股价为152.27美元，市值274亿美元。
　　媒体分析认为，Spotify用户数、付费用户比以及收入构成等元素对腾讯音乐集团上市有参考意义。
　　2018上半年，Spofity月活跃用户数量为1.80亿，在全球65个国家或地区提供服务，付费用户数量为8300万，接近45%。作为对比，腾讯音乐则覆盖了“人口统计学意义上来说的中国用户群体”，月活跃用户达到8亿以上，但腾讯音乐的在线音乐用户付费率为3.6%，社交娱乐用户的付费率为4.2%。
　　不过，腾讯音乐目前已实现盈利。根据招股书，腾讯音乐2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币（约合3.05亿美元），而Spotify 2018年上半年税前利润为亏损5.72亿欧元（约合6.61亿美元）。
　　从模式上来看，Spotify一方面为用户提供音乐，另一方面支持艺术家在平台上售卖自己的作品，是连接用户和艺术家桥梁的“平台型”玩家。据数据显示，截至2017年年末，Spotify拥有超过300万艺术家。而腾讯音乐目前拥有超过2000万首歌曲，这些歌曲来自200多个国内外音乐品牌的授权。
　　就像是Spotify提到更多的是付费比、艺术家数量衡量，以此来衡量“平台”价值，而腾讯音乐提到更多的是更大的用户基数，所以在中国，腾讯音乐利用强大的用户基数建立起了社交驱动的腾讯音乐生态，以此作为腾讯音乐价值的基石。

社交驱动的腾讯音乐生态
　　腾讯音乐的用户基数更大，在中国流量和生态思路的市场下更应放大价值，腾讯音乐也因此诞生出了更多有意思的玩法。
　　腾讯在招股书中介绍──“我们开发和运营着一系列具有社交性质的产品。我们的产品使得用户能够无缝地、沉浸式地发现和收听音乐、唱歌和表演、观看音乐视频和直播音乐表演。”
　　腾讯音乐构建的是一个以音乐为核心的音乐生态圈。“不仅仅是听歌，用户在收听一首歌后，用户可能会被其吸引来学唱这首歌，并与好友分享自己的表演，或是想要观看人气直播者的直播表演。”腾讯音乐招股书中举例的模式形态类似于QQ音乐+全民K歌+酷狗直播。
　　比如全民K歌，全民K歌让更多专业的K歌用户生产原创，平台会把歌曲放到K歌上，帮助专业用户转化，形成更多的内容。
　　在招股书中，腾讯音乐提到了“社交驱动”。“‘一站式’音乐娱乐平台，可通过产品实现多元音乐消费场景的无缝切换。在版权内容、技术和数据的支持下，平台向用户提供包括在线音乐视听、在线K歌、以音乐为核心的在线直播产品，且价值的产生均以社交为重要的驱动力。”

oqp1-hmhswin0221924.jpg 保存到相册

图片引用：音乐财经
　　腾讯音乐构建的内容闭环生态，更像是用优质内容做基础，以此链接更多的用户，而优质内容的价值也会在不同的体系公司、机构和产品中互通放大，比如艺人作品植入其他娱乐节目，放到翻唱类的直播平台中。
　　除了规模化的采购唱片公司的内容，吸引用户。另一方面，腾讯音乐还打造了音乐人计划，反哺中国原创音乐。此前，腾讯音乐联合索尼成立了电音厂牌Liquid State，参与投资了音乐网综《创造101》《明日之子》第二季，进入造星环节。
　　分析提到，腾讯音乐闭环不断加强，预示着更多商业模式上的可能性和盈利的想象空间，以及必然会提升的市场价值。

中国音乐行业走向何处
　　鉴于国外用户所处的是一个相对成熟的音乐版权市场，国外用户更倾向于一开始就为正版付费。这也是为什么Spotify付费用户比例大幅超过腾讯音乐的原因。
　　而中国音乐用户的特殊体质是──走过盗版音乐的蛮荒初期，前期版权、流量和免费称王，后期再去探索付费形式。
　　在此基础之上，Spotify诞生了“艺术家上线发片”的平台代理模式。而在腾讯音乐这里，是一种多产品矩阵互动，上下游产业链需求和价值密集接触的生态模式。
　　我们很难去衡量腾讯音乐的价值，更不应该简单的将其描述为“中国的Spotify”。
　　有媒体相关数据显示，目前在线音乐行业用户日均App使用时长约为54分钟，而腾讯音乐娱乐达到了70分钟以上，证明音乐社交娱乐正在有力地攫取用户时间。数据还对比了在线视频（60.7分钟）、在线游戏（60.5分钟）、在线文学（54.7分钟）等行业，腾讯音乐具备优势。
　　从“攫取用户时间”这么互联网思维的角度来看待音乐App，也代表了腾讯音乐和Spotify、中外音乐行业本质上的不同──国内前期追求效率、用户、注意力，以此来衡量产品，规模很大之后再有了生态玩法，然后提供多渠道的价值和盈利；国外的模式决定了前期则接受付费，但后期也需要加速用户市场规模的扩张，最终殊途同归。
　　腾讯音乐的价值同样体现在腾讯整个大集团文化战略的体系之下。分析认为，腾讯音乐可以将触手伸向线下演出、票务、线下KTV等业务，覆盖用户视听、唱歌、玩乐、线下消费等各大场景。
　　这种在线音乐和社交娱乐之间的互补关系，或许已经成为了中国音乐娱乐行业的特殊体质。
　　题图来源：chinamoneynetwork
　　

nekoda · 发表于: 2018-10-15 03:46:00

源自：36氪

　　近日，由腾讯（Tencent）、网易（NetEase）、百度（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）四大巨头组成的在线音乐“TNBA”市场格局中，腾讯音乐果断抛下了“NBA”，于10月2日正式在美国递交了招股书，股票代码“TME”，并将于10月18日正式上市，根据外界估计，其估值将达到300亿美元左右，腾讯音乐也将就此成为在线音乐领域的首家上市公司。
　　但与此同时，其母公司腾讯却是喜忧参半，10月11日早盘，腾讯的股价低开超4%，最低268元，创下了15个月来的新低。这是腾讯自9月27日以来连续第10日股价下跌，创下了腾讯上市后的最长连跌纪录。对比来看，在2017年年底，腾讯市值一度突破4万亿，跻身全球前五大市值公司，而如今腾讯市值跌剩至2.6万亿元，已是跌出了全球前十大市值公司。

3Jp1-hmhafir4997756.jpg 保存到相册

　　至于腾讯音乐的上市，未来会有怎样的发展还是一个未知数，虽然目前看来，腾讯音乐拥有着十分巨大的潜力，但想要凭借一己之力拯救腾讯的股价并不容易，更何况，当下腾讯音乐还在面临着来自内忧和外患的多个痛点亟待解决。
在线音乐是跑在互联网上的流量入口？在当下这个快生活节奏的时代中，人们能够用来享受视听娱乐的时间变得越来越稀缺，而在这视与音之间，音频作为人类最为古老和原始的信息交流方式之一，可谓天生具备着内容传播的媒介优势，正如媒介理论家麦克卢汉在《理解媒介》中所说，口语交流不需要借助文字符号等视觉信息，就可以直接表达观点和想法的先天优势，且更加生动传神。　　再加上基于音频载体的伴随性特征，以及移动音乐应用产品体验的不断优化与个性化服务的不断升级，移动音乐应用已逐渐成为了人们生活中不可或缺的娱乐方式之一。
　　而正所谓有需求就会有市场，在《失控》一书中提到，错综复杂的21世纪的世界可以用“网络”这种结构来表达，没有中心、无我、分布式。在这个世界上，其本质就是各种连接，每一个节点的属性，都可以用连接来描述，离开连接，属性也就无从谈起。
　　在线音乐领域也是一样，连接用户到APP再到企业的过程，也可以称之为是流量的入口，而在这个人口流量红利濒临枯竭的时代，可以说有了流量就有了在互联网行业生存的能力，占据更多的流量入口已成为了互联网巨头的“必修课”，如此看来，互联网的巨头们自然不会放过在线音频这一巨大的蛋糕，纷纷布局于此。
　　根据易观发布的2018年第1季度和第2季度的数据来看，移动音乐的用户规模已进入到了一个较为稳定的发展周期，行业季度活跃用户规模达到6.74亿，较一季度增长2%。在此其中，从移动音乐APP活跃用户量来看，腾讯系的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐三大在线音乐平台的活跃用户量稳居市场前三，而更多的启动次数意味着腾讯音娱的产品相比市场同类APP具有更多的开屏广告曝光机会，在这场获取流量再分发的游戏中也有着更多的优势在其中。

wlXf-hmhafir4997808.jpg 保存到相册

　　从数据中我们也不难看出，在第二梯队中，各家在线音乐平台整体上并未发生较大的变化，抛开中国移动系的咪咕音乐，就“NBA”而言，网易云音乐祭出了知识付费的大招，保持了用户规模持续上升的良好势头，阿里系的虾米音乐虽然背靠淘宝、支付宝、优酷等流量大户的扶持并不断向线下演出倾斜，但并未取得较为显著的成绩，甚至用户的活跃量还有所下降。至于百度系的千千音乐，想要通过改名的方式来重现当年“千千静听”的荣光的愿景也并未奏效，且其突出的发展活力也没能得以完美的展现。总体看来，“NBA”们仍处在市场追赶者的位置，在规模上与腾讯音乐也尚存一定的差距。
　　不过，互联网的世界永远都是瞬息万变的，强者并不会永远恒强，腾讯的上市也并不意味着就可以独善其身，反而在海外上市，还有可能会引来一些不必要的麻烦。就信息披露来说，上市公司对重大事项必须进行披露，哪怕在不了解真实情况下也要如实披露尚不知情。而这对任何证券市场的上市公司都是一个考验，如果习惯性的用国内的一些方式去处理，很有可能踩到许多未知的红线。具体未来究竟会发生怎样变故，谁也无法准确的预测，但相信时间会给我们答案。
从版权到盈利：在线音乐背上难移的两座大山
　　作为音乐平台，其命脉固然是在于音乐内容的质量与数量，而谈及到内容，版权永远是绕不开的一个话题，而在线音乐平台早期经历了盗版的冲击之后，也摸索出了“独家版权”之路：谁能够拥有最多的独家热门版权资源，也就意味着掌握了更多的筹码与话语权。
　　由此，关于音乐独家版权的争夺一度被推到风口浪尖，国内在线音乐市场的版权费用也始终居高不下，据相关媒体报道，去年5月份环球音乐在国内寻找新一轮版权合作伙伴，最初的授权费仅仅只有三四千万美元。但在经过了残酷的价格争夺战之后，最终以腾讯音乐3.5亿美元现金加1亿美元股权的巨额报价将全球四分之一的音乐版权收入囊中，腾讯音乐也曾一度因此做到了几乎垄断的地位，旗下的酷狗音乐也曾简单粗暴的就打出“就是歌多”的广告语而在朋友圈里刷屏。
　　不过，自2017年底以来，国家版权局要求对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权，“版权互授”成为了在线音乐平台上一个重要的关键词，腾讯音乐也曾先后和阿里音乐、网易云音乐达成版权互授，高价获取的版权带来的竞争优势亦同时稀释。尽管如此，在版权市场风平浪静的表象下，暗战依然愈演愈烈，获取独家热门版权资源对于在线音乐平台的价值依然不容置疑。
　　而除了争夺版权的花费以外，在线音乐平台还需要花费极大成本来维护与唱片公司的版权合作，不过，用户为听歌花钱的消费意愿目前仍处于一个非常低的状态，消费习惯也尚不成熟，这也就导致当下的在线音乐平台普遍处于亏损的现状。
　　虽然腾讯音乐的招股书显示，其2018年上半年营收为86.19亿人民币，同比增长92%。2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币，同比增长188.5%。这些大幅盈利的成绩十分抢眼，但其实，腾讯音乐通过付费音乐业务所带来的盈利还不足三成，主要的盈利来源还是在于腾讯最为擅长的社交娱乐服务的版块，不过，这些类似秀场直播的盈利方式使得用户粘性并不高，并且还伴随着直播业务监管的风险。
　　假设除去这七成多社交娱乐服务的盈利，腾讯音乐将有很大的概率会面临亏损的处境，更何况其余几家体量相对较小的在线音乐平台，从当下发展的现状来看，盈利困难、音乐付费低迷也必将成为压在“NBA”三家企业身上的巨石。
破局之路不易走，音乐市场何以重获新生？
　　一个行业能否得以长期的健康发展，其实归根结底就是在于是否拥有足够强大的“造血能力”，而在版权和维护费日益飙升的今天，几乎所有的在线音乐平台都需要花费大量成本购置版权，可谓是处于产业链的下游，倘若想改变这一被动的局面，就需要拓展海外付费和向产业链上游延伸，培育独立音乐人和自家版权，在节省版权成本的同时形成新的收入来源。
　　就比如说近年来随着综艺节目市场的日渐规范，音乐综艺类节目逐渐体现出了巨大的发展潜力，网络平台上播出量破亿的音乐综艺节目也是屡见不鲜，而这很有可能会成为未来市场争夺的新一轮焦点。前段时间播出的《创造101》、《明日之子》等节目就是一个十分良好的开端，至于效果如何还尚且没有得以很好的体现。
　　除此之外，各大在线音乐平台的“后台”都是如此的雄厚，并且基本都有各自独特的优势，如果能够将音乐与自身其他企业的业务得以完美的融合，打造出有特色的差异化竞争的商业模式和多元化发展的趋势，都不失为是一个可长期发展的契机。包括各家音乐平台不断推出的跨界合作，情感营销等措施都能够或多或少的助力音乐平台健康的发展。
　　而在硬件方面，许多硬件厂商如今都已开始打软件的主意，在线音乐平台也同样能够在硬件设备上开展布局，而谈到硬件设备，音频自然是离不开耳机和音箱，在这个智能家居互联正值火热的当下，智能音箱完全有可能成长为客厅经济的核心，届时其所蕴含的想象空间也将十分巨大，相信在不久的将来，硬件方面的竞争也将成为“TNBA”竞争的一个新战场。包括VR、短视频、区块链等新兴概念的不断入局，都有可能成为未来发展的可行方向。
　　总的来说，当下的在线音乐领域的总体用户规模已逐渐趋于稳定，版权市场的格局也已基本初定，不过，对于各个平台而言，仍然在面临着十分巨大的压力和激烈的市场竞争。平台也还是要不断地向外寻求着新的吸引用户的方式和变现途径。
　　并且在发力获取音乐资源的同时，还要根据自身产品定位以及所掌握资源，在业务形态和商业模式上多做创新尝试，寻找到适于自身发展的路线，构建出自身的壁垒，进而实现在为企业带来更多收入的同时，为用户提供更丰富和多元化的娱乐体验。
　　科技自媒体“翟菜花”，订阅号：互联网深度点评，个人微信号zhaicaihua002，转载保留版权，违者必究。

妙娴 · 发表于: 2018-10-14 15:46:00

源自：好奇心日报

　　在 10月 3日递交招股书、原本打算月底在美股上市的腾讯音乐，在近期美股连续大跌的情况下，可能将暂缓上市。
　　腾讯音乐目前占了国内音乐版权市场 70%以上的份额，拥有超过 2000万首歌曲的国内最大音乐内容库，并通过 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌 4 个主要渠道服务用户。
　　QuestMobile的数据显示，2018年 7月，酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐的月活数量分别为 3.5亿、2.9亿、1.3亿，合起来近 8亿，而网易云音乐为 1.2亿。腾讯音乐在在线音乐行业已经占据绝对优势地位。
　　在大量用户的基础上，目前通过订阅、购买数字专辑、打赏来变现。根据其招股书，截止 2018年第二季度，在线音乐用户付费人数 2330万人，付费率为 3.6%；社交娱乐用户付费人数 950万、付费率为 4.2%。在 2017年盈利 13.19亿，在今年上半年盈利 17.43亿。在今年大批奔赴港股、美股上市的新经济公司中，腾讯音乐是少有的能够盈利的公司。
　　但它的上市时机可能不是太好。
　　资本市场的钱是有限的，融资资源通常只有过剩和干涸两种状态。今年小米、美团、拼多多、平安好医生、海底捞等市值较大的公司在上市时募资金额都很大，这对后上市的腾讯音乐造成了一定影响。腾讯音乐的估值也很高，大约 250-300亿美元，但募资金额已经从最初的 20亿美元，减半到目前的 10亿美元。
　　而这大批的估值高、盈利预期不明朗的新经济公司，上市后短时间内股价也大量跌破发行价。例如歌礼制药、众安在线跟发行价相比下跌超过 50%；小米、映客、华兴资本、优信二手车下跌超过 30%；爱奇艺、B 站曾经在上市首日破发；英语流利说在 9月 28日上市后则一直下跌。
　　近期，美股还接连出现暴跌。在上市当日遇上大盘暴跌，昨天赣锋锂业就经历了一次。赣锋锂业虽然不算新经济公司，但已经是中国两大锂矿公司之一，上市前接连拿下特斯拉、宝马、LG 的大额订单。但昨天上市恰逢恒生指数下跌 4%，赣锋锂业直接暴跌 28.73%。
　　而跟腾讯音乐一样经营互联网音乐平台的 Spotify，在今年 4月上市后表现也一般，最近半个月市值还跌掉了超过 40亿美元。
　　此外，腾讯音乐暂缓上市可能还考虑到投资者获利退出的问题。虽然，在上市后即使跌破发行价，其实最多也只是面子问题，还可以推托说股市行情不好，但腾讯音乐在今年才进行了一轮酷狗音乐老股转让，国内不少私募都有卖它股权份额，如果在目前美股上市不稳定的情况下上市、股价大跌，可能会让这些投资机构和个人投资者蒙受不小损失。
　　题图来源：Pixabay

　　

dilei110 · 发表于: 2018-10-14 13:46:01

源自：中国经营报

dR6F-hmhafir2848533.jpg 保存到相册

　　图片来源：东方IC

⊙作者：马秀岚张靖超

　　在腾讯组织架构大调整之后，腾讯音乐娱乐集团（下称腾讯音乐）登陆资本市场的日子也渐行渐近。
　　10月2日晚间，腾讯音乐正式向SEC（美国证券交易委员会）递交赴美上市招股书。而据10月12日最新消息显示，由于全球市场的抛售，腾讯音乐将其首次公开募股至少推迟至11月。
　　《中国经营报》记者查阅招股书获悉，截至2018年第二季度，腾讯音乐月活跃用户数超过8亿，用户日均使用时长超70分钟，在线音乐付费用户数2330万，付费率为3.6%，远低于Spotify这一国外音乐流媒体巨头43%的付费率。不过，在业绩方面，腾讯音乐涨势明显，2018年上半年，其营收为86.19亿元，同比增长92%；调整后利润为21.12亿元，同比上涨189%。
　　在国内外在线音乐巨头普遍亏损的当下，腾讯音乐如何实现盈利？上市后又如何进一步提升用户付费率？腾讯音乐方面未向记者作出回复。
　　不过，在艾媒咨询CEO张毅看来，在线音乐的商业模式其实在全球都是一个难题，国外知名的音乐公司也尚处于亏损。所以此类公司也得考虑“羊毛出在猪身上”的这种商业模式，即收入不一定直接来自于在线音乐，音乐作为流量的入口，通过其他的业务包括社交产品等来进行变现。
付费率低迷　　2016年7月12日，腾讯完成对中国音乐集团（China Music Corporation，下称CMC）的收购，CMC旗下拥有酷狗、酷我、海洋、彩虹、源泉等公司。
　　2018年3月21日，在腾讯2017年Q4业绩发布会上，腾讯总裁刘炽平表示，腾讯目前分拆的项目很少，在可见的将来腾讯音乐可能是候选者，因为其治理结构和股东结构更适合分拆。
　　此后不久，腾讯方面便在港交所宣布拆分在线音乐业务、实现在美国独立上市的计划。
　　据悉，腾讯音乐旗下产品主要包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等。此前有报道称，腾讯音乐将于2018年9月7日美股公开申报，10月18日正式上市，估值区间为290亿~310亿美元。
　　而此次披露的招股书中，腾讯音乐未披露发行价和股票发行数量。根据招股书，腾讯音乐目前业务包括在线音乐服务和社交娱乐服务等，而在线音乐服务收入主要包括付费订阅，销售数字音乐单曲和专辑，内容再许可和在线广告的收入。同时提供各种其他音乐相关服务，例如为智能设备和汽车制造商提供音乐解决方案。社交娱乐服务收入来自于，在线卡拉OK和直播平台上的虚拟礼品销售、高级会员服务。此外，还包括音乐相关的硬件产品的销售产生收入。
　　值得注意的是，起家业务在线音乐并未成为腾讯音乐最大的收入来源，社交娱乐服务占营收的比重在逐步扩大。在线音乐服务和以音乐为中心的社交娱乐服务分别占2017年收入的28.7％和71.3％，2018年上半年收入的29.6％和70.4％。而在2016年，在线音乐和社交娱乐服务等的营收占比分别为49.2%和50.8%。
　　另外，腾讯音乐在线音乐业务的付费率并不高。招股书显示，截至2018年第二季度，腾讯音乐在线音乐的付费用户数为2330万，移动MAU（月活跃用户数）为6.44亿，付费率为3.6％，ARPU（每月用户平均收入）值为8.7元。社交娱乐服务的移动MAU为2.28亿，付费用户数为950万，付费率为4.2％，ARPU值为111.8元。此外，其在线音乐的付费率低于Spotify。
　　曾在音乐版权管理行业浸淫多年的一位不愿具名的高层人士告诉记者，Spotify的收入来源主要是付费订阅和广告收入，而腾讯的玩法有很多，间接性收入比较多。
　　而对于付费率较低问题，该人士认为，从盗版横行发展到用户付费习惯养成，大环境向好，要积极看待，欧美市场也是花费十几年来进行规范，而中国版权大战才6年，提升付费率需要过程。
　　而社交娱乐服务的业务增长成为了腾讯音乐的财报亮点。招股书显示，由于在线卡拉OK和直播服务收入增加，2017年，腾讯音乐社交娱乐服务产生的收入为78.32亿元，与2016年的22.17亿元相比，增长幅度达253.3％。
　　招股书显示，在线卡拉OK和直播服务产生的收入增加主要是由于腾讯收购CMC的直播业务，占腾讯音乐目前流媒体直播的大部分服务项目；此外，在线卡拉OK用户大幅增长，同时付费用户比率增加，主要是由于全民K歌引入了社交网络功能；实时流媒体用户群的实质性增长，是由于将在线音乐服务用户引导至直播服务所致。
　　新音乐产业观察创办人陈贤江曾在搜狐任音乐主编、酷狗任新媒体运营总监，其对本报记者表示，虽然腾讯音乐招股书中未具体披露在线K歌业务和音乐直播业务分别贡献了多少收入，但是酷狗直播的用户量目前并不是很大，所以社交娱乐这块的主要的收入来自于全民K歌。
　　记者下载全民K歌进行体验，这款主打熟人社交的K歌应用，集合练歌模式、约唱、好友PK、歌房互动等功能，还能和好友互发弹幕互动，而其中的一些功能比如互送礼物等需要充值K币进行置换，创建歌房则需要充值VIP，K歌复活也需要K币。陈贤江认为，这款产品在设计时给用户设置了很多的消费点。
版权费用将提升　　除了付费率低之外，腾讯音乐在版权方面还面临不小的挑战。
　　记者以应聘主播身份联系了酷我直播平台的上一位自称是公会成员的人士，对方告诉记者，平台和主播一般是按照4∶6到5∶5的比例来进行分成，根据业绩的不同有浮动。该人士向记者提供的《酷我秀场主播管理规则》显示，若成为签约独家主播，除了额外享受独家奖金，并有机会享受酷我聚星更多扶持，包括并不限于宣传推广、音乐制作与包装等。
　　而记者发现除了酷狗直播、酷我聚星等直播软件，在酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等平台也有直播入口。
　　艾媒咨询分析师李松霖认为，音乐版权的购置成本较高，而付费用户规模仍有拓展空间，加上非法下载渠道的监管力度有待提高，导致平台亏损情况较为普遍。随着网络技术发展和带宽的拓展，音乐平台也加强对听歌之外的音乐娱乐形态拓展，社交化打造有利于增强用户黏性，是各平台努力发展的方向。如腾讯通过K歌、直播等业务的开展，能调动用户深层参与，也是平台盈利模式创新的重要渠道。
　　在李松霖看来，未来各方的竞争或将围绕音乐产业链上下游展开，在版权、付费、原创、音乐人等方面的争夺，将愈发激烈。
　　张毅告诉记者，腾讯音乐通过将一些素人歌手聚集在平台上，吸引用户打赏，同时平台包装这些并不算特别出名的歌手，有机会成为未来的明星，会成就更大的商业价值。
　　腾讯音乐在招股书中提及，为新一代艺术家提供机会，通过营销、推广、货币化和职业培训为他们提供支持。在在线K歌和直播平台上，允许有抱负的艺术家创建个性化档案，获得有吸引力的货币化机会，并制作和推广他们的数字专辑。
　　腾讯音乐还列出了从其直播平台走出的歌手庄心妍和从全民K歌平台走出的歌手艾辰。庄心妍2015年10月发布的单曲在腾讯音乐平台上播放了超过三十亿次。2018年她举办直播并发行首张专辑，并在发行后的一个月内销售了超过100万张专辑。
　　在李松霖看来，腾讯音乐核心优势在于用户规模和版权资源，未来平台需要进一步利用好版权资源优势，发掘如数字专辑、人气歌手商业开发等，提高平台付费用户率。招股书中显示，腾讯音乐目前拥有来自200多个国内和国际音乐品牌的超过2000万首曲目，与索尼音乐、环球音乐、华纳音乐、英皇娱乐和中国唱片集团公司均签署了合作。
　　陈贤江认为，腾讯音乐的优势是用户规模和生态优势，而在版权上依然有风险，因为版权一般是2~3年一签。他认为腾讯音乐上市后将会在提高付费率上下功夫。今年腾讯音乐投资了《创造101》和《明日之子》两档综艺节目，类似这种独家内容，可以吸引更多人付费。除此之外，腾讯或许将会通过提高免费用户收听音乐的限制来提高付费率。
　　在上述版权管理行业人士看来，腾讯音乐上市后将会加速其在版权收入分配方面的规范性，会进一步跟国际化接轨。随着规范化的操作，其获取版权的价格和营收也会进一步攀升。
　　该人士认为，腾讯音乐除了QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐这三个播放器以外，还有全民K歌、直播等平台。但是这些渠道腾讯音乐规整成为一个部门，跟版权方谈合作的时候，是付一份的版权费，然后在内部不同渠道之间互相授权，如此一来内部摊薄了版权成本。而除了数字专辑和单曲的直接付费收入外，腾讯音乐还有一些通过粉丝给歌手打榜等社交手段变现的渠道，而通过这些渠道获得的间接收益计入了收入但是并未跟版权方进行分成。
　　上述人士表示，以全民K歌为例，全民K歌给腾讯音乐贡献了很多收入，但付出的版权费并不多，收入高，成本却很低。“如果全民K歌独立去找版权方合作，那全民K歌得付一份版权费。腾讯音乐旗下的其他产品也是如此。”在其看来，随着腾讯音乐上市，内容方看到其获得的利润，也会在二次续约的时候加大版权的授权费用。

源自：中国经营报

原文标题：腾讯音乐IPO：音乐付费率仅3.6%

帮5买 · 发表于: 2018-10-14 11:46:00

源自：中国经营报

⊙作者：马秀岚张靖超来源：中国经营网

　　在腾讯组织架构大调整之后，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）登陆资本市场的日子也渐行渐近。
　　10月2日晚间，腾讯音乐正式向SEC（美国证券交易委员会）递交赴美上市招股书。而据10月12日最新消息显示，由于全球市场的抛售，腾讯音乐将其首次公开募股至少推迟至11月。
　　《中国经营报》记者查阅招股书获悉，截至2018年第二季度，腾讯音乐月活跃用户数超过8亿，用户日均使用时长超70分钟，在线音乐付费用户数2330万，付费率为3.6%，远低于Spotify这一国外音乐流媒体巨头43%的付费率。不过，在业绩方面，腾讯音乐涨势明显，2018年上半年，其营收为86.19亿元，同比增长92%；调整后利润为21.12亿元，同比上涨189%。
　　在国内外在线音乐巨头普遍亏损的当下，腾讯音乐如何实现盈利？上市后又如何进一步提升用户付费率？腾讯音乐方面未向记者作出回复。
　　不过，在艾媒咨询CEO张毅看来，在线音乐的商业模式其实在全球都是一个难题，国外知名的音乐公司也尚处于亏损。所以此类公司也得考虑“羊毛出在猪身上”的这种商业模式，即收入不一定直接来自于在线音乐，音乐作为流量的入口，通过其他的业务包括社交产品等来进行变现。

付费率低迷
　　2016年7月12日，腾讯完成对中国音乐集团（China Music Corporation，以下简称“CMC”）的收购，CMC旗下拥有酷狗、酷我、海洋、彩虹、源泉等公司。
　　2018年3月21日，在腾讯2017年Q4业绩发布会上，腾讯总裁刘炽平表示，腾讯目前分拆的项目很少，在可见的将来腾讯音乐可能是候选者，因为其治理结构和股东结构更适合分拆。
　　此后不久，腾讯方面便在港交所宣布拆分在线音乐业务、实现在美国独立上市的计划。
　　据悉，腾讯音乐旗下产品主要包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等。此前有报道称，腾讯音乐将于2018年9月7日美股公开申报，10月18日正式上市，估值区间为290亿~310亿美元。
　　而此次披露的招股书中，腾讯音乐未披露发行价和股票发行数量。根据招股书，腾讯音乐目前业务包括在线音乐服务和社交娱乐服务等，而在线音乐服务收入主要包括付费订阅，销售数字音乐单曲和专辑，内容再许可和在线广告的收入。同时提供各种其他音乐相关服务，例如为智能设备和汽车制造商提供音乐解决方案。社交娱乐服务收入来自于，在线卡拉OK和直播平台上的虚拟礼品销售、高级会员服务。此外，还包括音乐相关的硬件产品的销售产生收入。
　　值得注意的是，起家业务在线音乐并未成为腾讯音乐最大的收入来源，社交娱乐服务占营收的比重在逐步扩大。在线音乐服务和以音乐为中心的社交娱乐服务分别占2017年收入的28.7%和71.3%，2018年上半年收入的29.6%和70.4%。而在2016年，在线音乐和社交娱乐服务等的营收占比分别为49.2%和50.8%。
　　另外，腾讯音乐在线音乐业务的付费率并不高。招股书显示，截至2018年第二季度，腾讯音乐在线音乐的付费用户数为2330万，移动MAU（月活跃用户数）为6.44亿，付费率为3.6%，ARPU（每月用户平均收入）值为8.7元。社交娱乐服务的移动MAU为2.28亿，付费用户数为950万，付费率为4.2%，ARPU值为111.8元。此外，其在线音乐的付费率低于Spotify。
　　曾在音乐版权管理行业浸淫多年的一位不愿具名的高层人士告诉记者，Spotify的收入来源主要是付费订阅和广告收入，而腾讯的玩法有很多，间接性收入比较多。
　　而对于付费率较低问题，该人士认为，从盗版横行发展到用户付费习惯养成，大环境向好，要积极看待，欧美市场也是花费十几年来进行规范，而中国版权大战才6年，提升付费率需要过程。
　　而社交娱乐服务的业务增长成为了腾讯音乐的财报亮点。招股书显示，由于在线卡拉OK和直播服务收入增加，2017年，腾讯音乐社交娱乐服务产生的收入为78.32亿元，与2016年的22.17亿元相比，增长幅度达253.3%。
　　招股书显示，在线卡拉OK和直播服务产生的收入增加主要是由于腾讯收购CMC的直播业务，占腾讯音乐目前流媒体直播的大部分服务项目；此外，在线卡拉OK用户大幅增长，同时付费用户比率增加，主要是由于全民K歌引入了社交网络功能；实时流媒体用户群的实质性增长，是由于将在线音乐服务用户引导至直播服务所致。
　　新音乐产业观察创办人陈贤江曾在搜狐任音乐主编、酷狗任新媒体运营总监，其对本报记者表示，虽然腾讯音乐招股书中未具体披露在线K歌业务和音乐直播业务分别贡献了多少收入，但是酷狗直播的用户量目前并不是很大，所以社交娱乐这块的主要的收入来自于全民K歌。
　　记者下载全民K歌进行体验，这款主打熟人社交的K歌应用，集合练歌模式、约唱、好友PK、歌房互动等功能，还能和好友互发弹幕互动，而其中的一些功能比如互送礼物等需要充值K币进行置换，创建歌房则需要充值VIP，K歌复活也需要K币。陈贤江认为，这款产品在设计时给用户设置了很多的消费点。

版权费用将提升
　　除了付费率低之外，腾讯音乐在版权方面还面临不小的挑战。
　　记者以应聘主播身份联系了酷我直播平台的上一位自称是公会成员的人士，对方告诉记者，平台和主播一般是按照4∶6到5∶5的比例来进行分成，根据业绩的不同有浮动。该人士向记者提供的《酷我秀场主播管理规则》显示，若成为签约独家主播，除了额外享受独家奖金，并有机会享受酷我聚星更多扶持，包括并不限于宣传推广、音乐制作与包装等。
　　而记者发现除了酷狗直播、酷我聚星等直播软件，在酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等平台也有直播入口。
　　艾媒咨询分析师李松霖认为，音乐版权的购置成本较高，而付费用户规模仍有拓展空间，加上非法下载渠道的监管力度有待提高，导致平台亏损情况较为普遍。随着网络技术发展和带宽的拓展，音乐平台也加强对听歌之外的音乐娱乐形态拓展，社交化打造有利于增强用户黏性，是各平台努力发展的方向。如腾讯通过K歌、直播等业务的开展，能调动用户深层参与，也是平台盈利模式创新的重要渠道。
　　在李松霖看来，未来各方的竞争或将围绕音乐产业链上下游展开，在版权、付费、原创、音乐人等方面的争夺，将愈发激烈。
　　张毅告诉记者，腾讯音乐通过将一些素人歌手聚集在平台上，吸引用户打赏，同时平台包装这些并不算特别出名的歌手，有机会成为未来的明星，会成就更大的商业价值。
　　腾讯音乐在招股书中提及，为新一代艺术家提供机会，通过营销、推广、货币化和职业培训为他们提供支持。在在线K歌和直播平台上，允许有抱负的艺术家创建个性化档案，获得有吸引力的货币化机会，并制作和推广他们的数字专辑。
　　腾讯音乐还列出了从其直播平台走出的歌手庄心妍和从全民K歌平台走出的歌手艾辰。庄心妍2015年10月发布的单曲在腾讯音乐平台上播放了超过三十亿次。2018年她举办直播并发行首张专辑，并在发行后的一个月内销售了超过100万张专辑。
　　在李松霖看来，腾讯音乐核心优势在于用户规模和版权资源，未来平台需要进一步利用好版权资源优势，发掘如数字专辑、人气歌手商业开发等，提高平台付费用户率。招股书中显示，腾讯音乐目前拥有来自200多个国内和国际音乐品牌的超过2000万首曲目，与索尼音乐、环球音乐、华纳音乐、英皇娱乐和中国唱片集团公司均签署了合作。
　　陈贤江认为，腾讯音乐的优势是用户规模和生态优势，而在版权上依然有风险，因为版权一般是2~3年一签。他认为腾讯音乐上市后将会在提高付费率上下功夫。今年腾讯音乐投资了《创造101》和《明日之子》两档综艺节目，类似这种独家内容，可以吸引更多人付费。除此之外，腾讯或许将会通过提高免费用户收听音乐的限制来提高付费率。
　　在上述版权管理行业人士看来，腾讯音乐上市后将会加速其在版权收入分配方面的规范性，会进一步跟国际化接轨。随着规范化的操作，其获取版权的价格和营收也会进一步攀升。
　　该人士认为，腾讯音乐除了QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐这三个播放器以外，还有全民K歌、直播等平台。但是这些渠道腾讯音乐规整成为一个部门，跟版权方谈合作的时候，是付一份的版权费，然后在内部不同渠道之间互相授权，如此一来内部摊薄了版权成本。而除了数字专辑和单曲的直接付费收入外，腾讯音乐还有一些通过粉丝给歌手打榜等社交手段变现的渠道，而通过这些渠道获得的间接收益计入了收入但是并未跟版权方进行分成。
　　上述人士表示，以全民K歌为例，全民K歌给腾讯音乐贡献了很多收入，但付出的版权费并不多，收入高，成本却很低。“如果全民K歌独立去找版权方合作，那全民K歌得付一份版权费。腾讯音乐旗下的其他产品也是如此。”在其看来，随着腾讯音乐上市，内容方看到其获得的利润，也会在二次续约的时候加大版权的授权费用。

帐号		自动登录	找回密码
密码			免费注册

腾讯音乐赴美上市国内音乐平台如何提高付费比例?

传腾讯音乐将于双12美股挂牌估值区间220-250亿美元

传腾讯音乐考虑将IPO推迟到明年初

腾讯音乐IPO或再推迟：只要没敲钟一切皆有可能

腾讯音乐（TME）招股书研读

腾讯音乐招股书研读：社交娱乐将成为其未来增长核心

社交驱动的腾讯音乐预示了中国音乐的更多可能

美股上市的腾讯音乐，能否救赎股价连续下跌的腾讯？

美股连续大跌之后，腾讯音乐可能推迟上市

腾讯音乐IPO：音乐付费率仅3.6%

腾讯音乐付费率低迷版权将迎挑战

腾讯音乐赴美上市 国内音乐平台如何提高付费比例?

传腾讯音乐将于双12美股挂牌 估值区间220-250亿美元

传腾讯音乐考虑将IPO推迟到明年初

腾讯音乐IPO或再推迟：只要没敲钟 一切皆有可能

腾讯音乐（TME）招股书研读

腾讯音乐招股书研读：社交娱乐将成为其未来增长核心

社交驱动的腾讯音乐 预示了中国音乐的更多可能

美股上市的腾讯音乐，能否救赎股价连续下跌的腾讯？

美股连续大跌之后，腾讯音乐可能推迟上市

腾讯音乐IPO：音乐付费率仅3.6%

腾讯音乐付费率低迷 版权将迎挑战

腾讯音乐赴美上市国内音乐平台如何提高付费比例?

传腾讯音乐将于双12美股挂牌估值区间220-250亿美元

腾讯音乐IPO或再推迟：只要没敲钟一切皆有可能

社交驱动的腾讯音乐预示了中国音乐的更多可能

腾讯音乐付费率低迷版权将迎挑战