节后突围！300-500元白酒畅销，次高端成2023酒企决胜关键？

经典电影 · 发表于: 2023-3-1 17:37:54

源自：酒业家

　　增长新引擎
　　文丨酒业家团队
　　“需求复苏！接下来的二季度次高端有望重回增长。”
　　“次高端白酒有可能是今年行业最大的看点。”
　　“今年次高端的行情非常好！”
　　酒业家日前调研发现，今年以来，“白酒高端及大众价位增长明显，次高端承压”的市场行情正发生变化，次高端产品正逐步走出动销难的窘境。有业内人士指出，伴随经济周期开启上行阶段，次高端将是白酒企业下一阶段的“胜负手”。

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　　根据行业共识，狭义上的白酒次高端是指300-600元价格带，消费升级后这一市场得到扩容，如今300～800元价格区间都被统称为次高端，其中囊括了500-800元这一新商务空间。
　　从市场端来看，伴随着节后社交消费需求的抬升，白酒畅销产品的价格带也在不断上移。这其中，300-500元价格带的白酒产品表现尤为亮眼。
　　调研数据也证实了这一点。酒业家近期针对山东、福建、河南、北京、广东等区域近20名酒商的调研显示，60%以上的酒商表示节后次高端产品动销最快；25%的酒商认为大众产品动销最快；15%的酒商表示千元价格带的高端产品动销最快。在次高端产品动销情况中，超80%的酒商认为300-500元的产品动销最快，但普遍对500-800元产品的动销持乐观态度。
　　“春节期间确实是大众价位的产品卖得好，但节后次高端产品销售正在回升，尤其是300-500元的次高端产品相对较为畅销，我们年后销售同比增长了50%以上。”白酒营销专家、酒商贾福春告诉酒业家，次高端是今年各厂家竞争的重点。
　　贾福春的感受并非空穴来风。“不同消费能力的的商务宴请在复苏，反应社会经济活跃度正在提升，这将拉动次高端产品的动销。我们今年开始卖汾酒青花20，近一个月便销售近100箱，远超预期。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵如是说。
　　次高端在节后提升明显，这股暖风也首先吹到了批发市场。高桥批发市场尹总告诉酒业家：“今年次高端的行情非常好！”
　　他介绍，“我们经营有酒鬼酒、湘窖、剑南春、习酒等品牌，其中红坛酒鬼、水晶剑、习酒窖藏1988动销相当好，总体来看300-600元的次高端产品每天销售数十箱，产品没有跌价，有些产品批价反而有上涨的迹象。”
　　“300-800元产品动销同比去年提升20%左右，走量最大的还是茅台系列酒，例如茅台王子酒、汉酱等。”百荣批发市场柴总说道。
　　与往年不同的是，今年春节后餐饮业并未出现淡季，“尤其是宴席市场非常火爆，部分酒店‘五一’婚宴都已订满。”据江西酒商蔡总介绍，宴席市场强劲复苏，很大程度上带动了酒类产品的销售增长，水晶剑、泸州老窖特曲、国台国标等次高端产品因此格外畅销。
　　东吴证券在研报中也指出，春节期间次高端产品动销已逐渐恢复到往年的8-9成左右，而今年2-3月消费场景修复，从价位段表现来看，宴席、商务宴请、企业聚餐等场景中次高端价位段产品相对受益，次高端有望快速增长。

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　　渠道的回暖无疑也给酒企释放了积极信号。“白酒的消费趋势日趋分化，名酒集中度提升的同时，次高端将成为各名酒厂家发力和推广的重点。好的越好，差的越差。”贾福春表示。
　　正一堂董事长杨光更直言，2023年中国酒业大周期将开启，将以次高端率先增长为标志，进入恢复性增长的阶段。
　　而从近期各企业的市场动作来看，“决胜次高端”已成为全国名酒、头部酱酒、区域/省级龙头酒企的“集体共识”。
　　在全国名酒与全国酱酒层面，茅台酱香系列酒已经打破了产能的天花板，未来的增长将会是“量价齐增”式的发展，次高端产品的发展将为系列酒提供更加强劲的增长动力；郎酒重新成立红花郎事业部，夯实次高端腰部产品；汾酒明确青花汾20为主要的次高端增长战略，进而提升青花汾30、40的规模和占比，推动全系列实现重大突破；国台明确将国台国标打造成大流通、大渠道、大宴会的百亿大单品；西凤酒针对战略品牌红西凤迅速完成系列化产品的全新布局，开发次高端红西凤产品..。
　　在区域龙头、省级龙头层面，古井贡酒已提出将打造次高端新百亿，古20、古16两大次高端战略产品肩负重任，2023年是发力年；口子窖近期推出兼10、兼20次高端新品；白云边冲刺百亿依托次高端。而国信证券也在研报中指出，300-600元次高端价位段产品2021年在安徽白酒市场规模占约50亿元左右，是安徽省内白酒市场的下一个升级风口，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖有望在马太效应下切割到较大的份额。
　　另一方面，回归理性的酱酒市场，价格也在同步回归，这将加剧次高端品牌之间的竞争。有业内人士告诉酒业家，除极少部分头部产品外，酱酒产品的价格在2022年均出现较大幅度回调。价格泡沫刺穿后，随着高端千元价格带承压，酱酒价格带下移，未来主流酱酒价格区间将收窄至400-600元。
　　“最大的变量在酱酒，酱酒新势力有望改写次高端品牌格局。”和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江表示。

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　　为什么是次高端？
　　有业内人士指出，在中国酒业市场继续“量减价增”，高端领域被茅台、五粮液、泸州老窖牢牢占据，区域酒企迎来结构升级、品类提升、省会扩容三大新窗口期的背景下，次高端白酒有望成为行业增长的新引擎。
　　那么，次高端白酒未来还有哪些变化和机遇？
　　酒业家综合各方观点，发现以下三点趋势：
　　首先，当前次高端处于第一成长阶段向第二成长阶段转型中，市场在消费升级的趋势下将持续扩容。
　　依据中金测算，2021年次高端白酒市场规模约1000亿元，已成名副其实的高成长细分赛道。另据杨光预测，次高端市场空间未来3年有望突破2000亿元，有2倍以上增长空间，这也意味着次高端在新一轮酒业复兴中升级空间更大。
　　其次，次高端短期内格局较为稳定，但长期来看有望诞生新的品类王。
　　有业内专家分析，“目前次高端价格带中，400元价格带的头部酒企仍然是剑南春，水晶剑一个单品一年卖了近200亿元，600元价格带的代表企业暂时是洋河，梦之蓝的销售或已接近百亿规模。”
　　但他也认为，“从白酒行业发展规律来看，一轮调整周期结束的时候，谁能够控制好渠道、库存、价格，谁将会在下一轮周期中获得较大成长，甚至成为品类的引领者。”
　　再次，次高端价格带将进一步分化。
　　国海证券在研报中指出，次高端价格带分化出300-500元和600-800元两个价位。“未来次高端的格局将变成以这两个价格带为主，谁能把600元+的价格带占住了，可能就会赋能400元+的产品。”有业内人士分析表示。
　　种种迹象显示，白酒行业升级扩容加速，次高端乘风破浪正当时。“次高端品牌做好品牌宣传、做好渠道建设，稳定好价格，不乱提价，踏踏实实做好终端零售，将有更大的发展。”杨金贵表示。
　　3月10-12日，由中酒展组委会主办、中国副食流通协会指导的2023（第三届）华南中酒展，将在广州·保利世贸博览馆举办。2万平米展出面积200+参展商同台亮相，超1万户专业经销商观众将到场选品、参观、交流。同期还将举办10+场论坛活动，小马宋、汪中求、权图、杨光、李康林、王富强、贾伟、陈丹等超100位重磅嘉宾，将与现场展商、观众一同迎接酒业大复苏。

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