省级少儿卫视收视特征与收视瓶颈初探

2004年底，国家广电总局批准北京卡酷动画卫视、上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视上星播出，这三个频道因此成为省级上星少儿类频道的开路先锋。时过5年，这三个频道代表的省级少儿类卫视阵营发展状况如何，在收视上有何特点，在全国众多的上星频道中是否赢得了一席之地？

从央视—索福瑞35城市17：00-23：00的数据来看，相较2008年，2009年前8个月这三家卫视的收视份额涨幅达到44%，2008年，在整个35城市电视市场蛋糕中获得了0.5%的收视份额，到2009年前8月，已经上升到0.72%，说明该阵营的收视竞争力呈现上升态势。

从具体的收视数据来看，省级少儿类卫视呈现了显著的个性：

1．收视人群──少儿是主体观众，更多是妈妈陪儿子看

从观众结构上看，4-14岁人群是这三个少儿卫视的主要观众群，在观众结构中占41.3%，远高于市场平均水平的8%；此外，25-44岁的“父母辈”占34%，55岁以上的“爷爷辈”占13%。

将每个年龄层的男女分开来算，会发现一个有趣的现象：看少儿频道的男孩明显多过女孩，4-14岁男孩在观众结构中占25.6%，女孩仅为14.8%，陪伴孩子收看的主要是“奶奶”和“妈妈”：25-44岁女性占18.7%，高于男性的15.2%，55岁以上的女性占7.7%，55岁以上男性为5.3%。“妈妈”和“奶奶（外婆）”更愿意陪伴这三个频道的小观众，小观众以男孩为主。

是因为男孩更爱看少儿卫视频道的动画片，还是动画节目更讨男孩喜欢？观众和节目从来都是双向互动，互为影响的。有数据显示，并不是男孩比女孩更爱看电视，2009年前8个月17：00-23：00，男孩收看所有频道的平均收视率是24.84%，女孩是24.61%，两者相差无几，这只能说明，男孩更喜欢收看动画片或者这个时间段播出的动画片更适合男孩收看，女孩的兴趣相对在其他频道其他类型的节目上。

2．分钟走势──中午突出，黄金时段早起早落

从三个频道的分钟走势看，曲线呈现“双驼峰”态势，一个是中午11:30-13:30，一个是晚间的17:30-22:00。

总曲线呈现两个“驼峰”状况和所有频道相似，但少儿频道前后驼峰的高度差更小，中午的“小驼峰”比所有频道更突出，午间也是少儿卫视的重要黄金收视时段。

晚间的“大驼峰”中少儿频道进入爬坡状态更早些，在19:13三少儿频道达到晚间第一个收视峰值，17:00-19:30是少儿频道传统的动画片播出时段，这是少儿频道的收视王牌，小朋友也有收视习惯。

不同的是，少儿频道的晚间黄金时段消逝得更早，在22:00左右三个上星少儿频道加起来的收视已经跌落到0.1%以下，和成人相比，小朋友入睡时间更早。

3．上学期间──周末白天增长，晚间不变

少儿频道的收视在非寒暑假期可分为周中（周一至周五）和周末（周六日）。

2009年前8月，上学期间的周末收视0.15%，比周中的0.1%高出50%。从分钟走势上看，增加的部分主要是白天，晚间变化不大。

4．寒暑假期──白天全增，晚间黄金时段延长

寒暑假期和上学期，收视曲线反差很大。

2009年寒暑假期，三个少儿卫视收视0.18%，大大高出上学期间的0.12%，在分钟走势上，白天收视全面高出上学期间，在晚间，寒暑假期收视抬升的开始时间来得更早一些，下滑的时间也更晚一点，也就是说，晚间黄金时段比上学期间更长。

值得一提的是，晚间19：05-20：00时段，上学期间收视反而比寒暑假期高，这一方面是因为寒暑假期是少儿频道的收视旺季，也同样是其他卫视重点争夺的时期，其他卫视推出适合青少年的综艺栏目、大型项目、电视剧等，都会分流观众；另一方面，这个时段北京卡酷和湖南金鹰大部分都是自办栏目，而现在少儿卫视的自办栏目还是各频道的短板，木盾遇到磨快了的利刃，收视伤害被放大。