酱香“黑马”变“瘸马”金沙酒业砸华润手上了？

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上传时间: 2023-12-27 17:38

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　　华润啤酒入主金沙酒业后，从组织变革到产品推新，动作不断。然而，金沙酒业却已无前几年酱香“黑马”的模样。
　　酱香“黑马”变“瘸马”
　　2022年10月，华润啤酒以123亿元拿下金沙酒业55.19%股份，将金沙酒业推到聚光灯之下，人们不禁惊奇于在中国白酒江湖里竟然还有如此大“黑马”。
　　然而，实际上到2017年金沙酒业还不过是一家销售约1.5亿元的酒企。此后几年，金沙酒业业绩出现了狂奔。从2018年的5.76亿，到2021年的60.66亿，短短4年间，金沙酒业年营收增长了10.53倍。
　　或许是看到金沙酒业如此强劲的增长势头，华润啤酒才豪掷百亿入局。但金沙酒业业绩高速增长背后，水分颇多。据业内人士介绍，张道红领导下的金沙酒业管理层为了提高估值，向渠道大量塞货获得耀眼业绩。
　　这一说法具有一定可靠性。2021年4月，金沙酒业曾提出过“引进股权投资，力争2024年上市”的目标。为了能够在IPO时卖出更好的价格，金沙酒业管理层显然有动力把报表做得更好看些。
　　为了冲击上市，金沙酒业还曾计划引入高瓴资本旗下私募投资基金高瓴岩恒股权投资基金，拟占股25.791%。然而，高瓴资本在最后关头终止了该投资计划，似乎是已经嗅到了危险信号。
　　高瓴资本没有踩的坑，最终让华润踩上了。华润入主后，大幅修正了金沙酒业财务数据。据华润啤酒收购初期披露的官方数据，2019年～2021年，金沙酒业分别实现营收8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元；税后利润分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元。
　　这一数据与金沙酒业原先披露的数据形成了巨大落差。而到2023年上半年，金沙酒业业绩出现了大“变脸”。华润啤酒2023年半年报显示，金沙酒业上半年营收9.77亿元，未计利息及税前盈利7100万元，营收和净利润分别较去年同期下滑51.2%和41%，曾经的酱香“黑马”被打回原形。
　　在销售渠道上，金沙酒业产品已经出现了价格大幅倒挂的情况。官方建议零售价格为1399元/瓶的摘要酒在金沙回沙酒天猫官方旗舰店，折后价为720元/瓶。而在线下一些烟酒店其价格甚至低至555元/瓶。
　　用卖啤酒的方式卖白酒？
　　在啤酒市场上，华润已是当之无愧的老大，2022年实现销量1109.6万千升，一家企业卖了全行业近1/3的量，并且已经连续17年全国销量第一。但华润啤酒更大野心显然是成为一家综合型酒业集团。
　　在2018年投资山西汾酒，大获成功后，华润啤酒对白酒的兴趣愈加浓厚，相继将金沙、景芝、金种子三家酒企收入囊中，并确立了“以酱香为龙头，芝麻香和馥合香为组合”的白酒战略。
　　华润想复制啤酒市场上的成功经验到白酒市场上，但啤酒和白酒的品牌运作方式存在一定的差异性，用“用卖啤酒的方式卖白酒”面临巨大挑战。
　　华润入驻金沙酒业后，进行了大规模的库存清收活动。金沙酒业总经理范世凯上半年一次会议讲话中提到，公司正在通过退货等收尾工作优化调整不具备卖酒能力的经销商，降低了10多亿元的库存。
　　今年6月，金沙酒业发布通知要求各销售大区组织辖区经销商清收线上平台低价摘要珍品，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。
　　也就是说，金沙酒业已将原本卖1399元/瓶的摘要酒，主动降至650元/瓶。虽然这一举措有利于去库存，但也可能降低自身产品的品牌力。
　　业内人士认为，白酒产品最重要的是品牌力，一般白酒企业都会推出升级版的产品实现破局，华润主动降低价格段和一般白酒企业的打法都不同，其是在用啤酒的思路做白酒。
　　华润用啤酒的思路做白酒还体现在今年新推出新品金沙小酱上，该产品定价在40-50元价格带，包装设计类似于香水瓶，主要瞄准的是市场上饮酒量较小的年轻消费群体，范世凯将其誉为金沙酒业探索白酒新世界的“开路先锋”。
　　显然，华润想用做快消产品的思路运营该产品。但业内人士认为，啤酒追求性价比，而白酒是个长期生意，更看重品牌力打造。
　　而且，金沙小酱与竞品相比性价比并不高，150ml（三两装）40-50元价格带换算成500ml装，该光瓶酒定价则在160元价格带。而同类产品比如嘴郎、江小白等品牌在市场上的价格仅在10-20元左右。
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