雀巢收编徐福记奇欧比 持续发力高端巧克力市场

　　雀巢中国的巧克力品牌阵容又壮大了──徐福记旗下的代可可脂巧克力奇欧比，往后就要变成“雀巢奇欧比”了。

源自：北京商报

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　　控股六年 雀巢首度调整徐福记

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上传时间: 2017-9-21 01:56

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　　收编奇欧比，雀巢开始“动刀”徐福记。继8月雀巢引入Quality Street巧克力，在中国通过徐福记喜铺渠道上市之后，9月19日，原属于徐福记旗下的奇欧比品牌变身为雀巢奇欧比，这是自雀巢2011年控股徐福记以来首次进行调整。
　　在中国市场，雀巢进行了多次并购，银鹭与徐福记备受瞩目，然而这两家企业的发展并非一番风顺，反而成为雀巢在中国的业绩拖累。业内人士认为，此前，雀巢对于两家企业鲜少调整，此次发力巧克力业务，也被认做是“动刀”徐福记的开始。
　　此次收编奇欧比，并非简单的整合产品，雀巢奇欧比高级经理黄欣晔介绍，在雀巢瑞士总部巧克力团队及雀巢东莞研发中心的全力支持下，奇欧比全系列产品在口味、配方、包装等方面进行了全方位升级，涉及58个款式，其中新口味10个，包装方面也做了较大改动。
　　徐福记行销长Alex介绍，奇欧比被雀巢收编其实是酝酿已久。自2011年徐福记与雀巢携手合作以来，徐福记得到更多来自雀巢的巧克力技术支持及前沿信息应用分享。同时，徐福记希望能以更国际化、更专业的巧克力品牌形象面对消费者，所以将品牌升级为雀巢奇欧比。2017年秋季开始雀巢奇欧比将投向市场。
　　用雀巢做新品牌标识，奇欧比未来总体价格会调整上涨约10%，徐福记直营和分销的卖场为主要渠道，是否进入雀巢的销售通路将跟随集团的整合策略规划。奇欧比近期的发展策略仍然侧重国内市场，未来不排除出口的可能性。事实上，此次雀巢收编奇欧比并非近期首次在巧克力业务方面发力。今年8月，雀巢旗下的高端巧克力品牌Quality Street在中国婚庆市场上市，并借道徐福记的销售平台布局喜铺渠道。2015年底，雀巢KITKAT巧克力也是通过徐福记销售渠道在中国重新上市。
　　目前的中国巧克力市场，国产品牌一蹶不振，好时、费列罗、玛氏、雀巢等外资品牌或通过收购本土企业、或通过直接建厂，完成了在中国的本土化布局。但对于雀巢来说，做巧克力并不出色。在雀巢的业务板块中，营收最大的是营养品业务，其次是饮用水，糖果等业务则被分在了其他业务中。
　　具体到品牌份额，在中国市场，德芙一直是稳坐巧克力头把交椅。营销专家路胜贞表示，雀巢更换奇欧比品牌的表现，与此前在喜铺推出的巧克力产品Quality Street一样，说明雀巢将会在巧克力市场对德芙等品牌展开战略竞争。
　　至于雀巢将奇欧比提价10%，路胜贞指出，此举是雀巢将奇欧比与中国本土巧克力拉开距离，与吉百利、德芙、费列罗等全球品牌形成有效竞争，这种竞争是雀巢早已谋划好的。
　　徐福记是国内最大的糖果商，也有较为优质的条件，例如渠道、产品等，因此此时接收奇欧比也有一定的必要性。近年来，雀巢对于徐福记的利用也较为充分，旗下产品借助徐福记的强势渠道进入中国市场，对于徐福记较为优质的品类收编为己用，可以继续将产品孵化完善。
　　路胜贞认为，雀巢一直想通过徐福记的二三线渠道进行产品扩张，希望借助徐福记拉升在中国的总体营业收入，收购徐福记后，雀巢借助其渗透全国的2万多个零售店，顺势完成了对中国二三线城市的拓展和布局。在收购银鹭和徐福记之后，雀巢已经在调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位。而徐福记至少为雀巢中国贡献了20%以上的营业收入。
　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，未来雀巢对于徐福记的调整，更多的是产品线、渠道、组织架构等方面，但大方面的调整并不会有太多。奇欧比作为散装巧克力被雀巢单列出来，能够提升雀巢在相关渠道的占比和话语权。
　　北京商报记者 钱瑜 王子扬

源自：21世纪经济报道

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　　雀巢“收编”徐福记奇欧比 持续发力高端巧克力市场
　　继8月雀巢旗下高端巧克力品凯利恬（Quality Street）登陆中国婚庆市场后，9月19日雀巢宣布，徐福记旗下巧克力品牌奇欧比将升级为雀巢奇欧比。
　　“我们希望能以更国际化和专业的巧克力品牌形象面对消费者，所以将升级为雀巢奇欧比。”徐福记行销长Alex向21世纪经济报道记者表示，升级后的奇欧比将作为雀巢巧克力的一个品牌，配方、技术支持、质量控制等严格遵照国家标准和雀巢全球标准。
　　尼尔森调研数据显示，目前奇欧比在散装巧克力市场的份额超过35%，排名第一，第二名的德芙占据约28%的市场份额。综合尼尔森、凯度消费者指数和欧睿国际的数据来看，目前中国散装巧克力的市场规模大约在15亿～20亿元，成为仅次于美国的世界第二大糖果市场。
　　Alex透露，雀巢奇欧比最快在今年秋季上市，“今年徐福记的业绩表现超出预期，当中也包涵这次品牌升级的拉动，以助实现和超出业绩目标。”Alex说。

雀巢“收编”奇欧比
　　2010年前后，徐福记创立了奇欧比子品牌，并在2012年开始与消费者沟通。作为徐福记旗下的主要巧克力品牌，一直以来，奇欧比都冠以徐福记的名号，并由徐福记团队独立负责销售。
　　在中国，由于巧克力是带有很强季节性的礼品，所以奇欧比主要在每年九月至次年二月期间才销售，除了受季节性送礼影响，也是为了保证巧克力的外型美观度，因此在天气相对凉爽的冬春季节，才出售奇欧比巧克力。徐福记方面此前表示，奇欧比在该段时间的份额达25%。
　　2011年，雀巢收购徐福记60%股权，由此开始了漫长整合期。此次变身雀巢奇欧比，“表面来看突然，但其实酝酿已久。”Alex对记者表示。
　　通过外延收购和自有品牌开发，近年雀巢巧克力业务持续扩大，旗下除了有Kit-Kat（奇巧）、Smarties（聪明豆）和Danmak等著名巧克力品牌外，还收购了意大利佩鲁贾高端巧克力品牌芭喜（BACI）和徐福记。招商证券研报指出，雀巢巧克力业务收入达110亿美元，仅次于玛氏（184亿美元）和亿滋（167亿美元），位列全球第三。
　　2015年底，Kit-Kat借助徐福记的销售渠道在中国重新上市，并打入散装市场；今年8月，Quality Street也开始通过徐福记的喜铺渠道上市，另外，雀巢的芭喜和凯雅巧克力品牌单独设立销售渠道。
　　据了解，这次雀巢对奇欧比的配方、口味、包装等方面都进行升级。升级后的奇欧比全系列共58个单品，其中41个不添加色素，17个有色素添加的也全部使用天然色素，以适应当下追求健康的消费诉求；而在口味方面，加强了中式传统口味的延展和西式潮流口味的开发，全系列口味达58支单品，其中新口味10支。
　　不过，相比Kit-Kat等纯脂产品，雀巢奇欧比仍然以代可可脂作为原料。对此，雀巢奇欧比高级经理黄欣晔对21世纪经济报道记者表示，这是因为代可可脂对温度有更大的耐受性，因此今年还是使用代可可脂，不过目前已经在研究开发纯脂产品。

发力高端巧克力市场
　　值得注意的是，雀巢方面表示，由于原料、包材、人工、能源等成本上升，因此升级后的雀巢奇欧比总体价格会调整上涨约10%，散装官方售卖价为每斤43元，以徐福记直营和分销卖场为主要渠道。
　　对于Kit-Kat、Quality Street和升级后奇欧比如何避免自家竞争问题，Alex表示，Quality Street定位礼品市场，Kit-Kat更倾向于年轻人市场，奇欧比则适合家庭节庆。“定价会有所不同，Kit-Kat散装零售价66元/斤，Quality Street平均每粒2-3元。”
　　在Alex看来，当下高档巧克力市场“发展潜力巨大，值得耕耘。”据Euromonitor数据显示，在经历了连续两年下滑后，去年中国巧克力市场规模为184亿元，预计未来数年将保持个位数缓慢复苏。同时，市场两极分化日益严重，中低档巧克力渐显疲态，高档巧克力却节节高升。
　　“根据我多年的从业经验，高端巧克力大概可以占整个糖果销售的20%。”Alex告诉记者，在巧克力成熟市场，例如英国人均食用巧克力每年超过5公斤，而中国现在的人均食用量不到200g。
　　目前，包装市场的领先品牌为德芙、费列罗和健达，散装市场前两位的品牌为奇欧比和德芙。这意味着，奇欧比的主要竞争对手仍然是德芙。徐福记方面透露，奇欧比在过去5年的年复合增长率超过7%。
　　但是近年来，受宏观经济下滑、产业结构调整以及“三公”政策影响，多年稳居年糖市场第一的徐福记也出现增速放缓甚至下降的情况，雀巢希望借助这次升级为奇欧比注入新活力，同时拉动业绩。
　　“短时间内我们不会考虑再上新品牌。”Alex透露，奇欧比未来打算进入便利店销售。“中国消费者非常喜欢散装，习惯于散装购买形式，而且散装经营是徐福记的强项。所以我们会把重点放在持续提升消费者在店内购物的体验，当然这不仅限于巧克力的散装理念。”Alex说。