三国-智谋精粹

教育是源泉

以上论述说明，要在商战中取得胜利，取决于有各种各样的人才，而人 才何来？来自教育。只有搞好教育，培养出众多有智慧、有技术的人才，才

能参加商战，促进国家经济的繁荣。智慧、技术如此重要，是由当今时代所 决定的。美国著名作家乔治·吉尔德在其新著《微观世界：经济和技术方面

的量子革命》一书中说：“工业革命依靠的是有组织的体力劳动、自然资源、

能源和大规模的运输设施。”“今天，占优势地位的国家和公司依靠的不是 这些，而是他们所掌握的思想和技术。”显然，随着高科技的发展，不能只

靠劳力谋生，要以劳心维生，生活才过得美好。未来的经济发展，关键不是 依靠煤矿或钢铁，也不是资本。而是教育。在世界市场上商战日益激烈的今

天，需要各种高科技开发各种尖端产品，经营手段也与高科技密切结合，如 果教育培养不出与之适应的人才，是不可能在市场竞争中占优势的，甚至可

能败北。也就是说将使一国经济走向下坡路。历史证明，过去欧美工业国家 发展靠教育，现在日本和“四小龙”的起飞也靠教育。由于教育培育了众多

技术人才，当劳动密集型产品失去优势时，能立即转入生产知识或技术密集 型产品去占领市场，继续推动经济发展。教育不管是现在或将来，都占有十

分重要的战略地位，教育如何将决定国家命运如何。

可是，当前世界各国教育都存在不少问题，如文盲人数在不断增加，不 仅发展中国家在增加，发达国家也在增加，欧美各国文盲人口占总人口的

10～15％。而全世界成年文盲将近 10 亿。另是科技人才的培养普遍赶不上客 观的需要。对此有不少国家已引起注意，而一些国家特别是发展中国家却重

视不够，或无动于衷，认识不到问题的严重性。美国教育危机是从 70 年代酿 成，近 20 年来日见加深，因此，美国政府早在 1983

年就向全国人民发出警 报：“国家危急！”并发动了全国性教育改革运动。美国总统布什认为：“教

育是提高我们民族竞争力的关键，是增强我国人民精神的关键。”他上任伊 始就宣称：要当一位”教育总统”。并增拨教育经费，1989～1990 年度美国

教育经费比上年度增加 230 亿美元，达到创纪录的 3530 亿美元。这笔经费将 占国民生产总值的 6.8％，比布什提出的 3030 亿美元的

1990 年度国防预算 高出整整 500 亿美元，可见美国政府正在尽力扭转教育落后的状况。鉴于当

代科技发展迅猛，法国政府为了使其国力能够应付未来世界的挑战，总统密 特朗把教育作为他第二任期的头等优生问题来抓。新政府一组成就朱拨 10

亿多法郎给教育部门。  1989 年教育预算比 1988 年的 1980 亿法郎增加 7.5

％，总额达 2130 亿法郎，占国家 12000 亿法郎总预算的 1/5，另追加预算 60 亿法郎。政府保证以后 5

年继续逐步增加，使教育改革得以实施。

不少国家和地区在抓好普通教育和大学的基础、专业教育， 重视对科技 人员进行“继续教育”的同时，还竭尽心机培训高水平的经贸专才。联邦德

国研究出一种培训职员的新方法：抽调未来的经理们到“教学公司”培训， 他们于职员的工作，老师做企业家的工作。“教学公司”完全模仿公司活动

的各个方面一从采购原料、进库到推销产品、人员管理，为了得到生产过程 的完整概念，学生们接受教育的一年里，通常在每一科中都干一段时间。现

在接受这种新方法训练的职工己有 3.2 万人。国际劳工组织对这种结合实习 的培训新方法给予高度的评价，认为职员接受这种方法培养所达到的技术熟

练程度会大大提高企业的竞争能力。台湾外贸协会于 1987 年成立的“贸易人 才养成班”，聘请的教师都是顶尖专家，培训极其严格又密集。它远离尘世，

使学员不受干扰，静心苦修。第一年是英语训练，实行封闭教学。第二年则 安排从国际商法、市场行销、国际实务到企业经营等一连串兼顾理论与实务

的经贸专业课程。在这二年里，学习是很紧张的，学员们都是“咬着牙熬过 来的。”现己培训了第一期 44 名学员，成绩很优，他们无一例外地都拥有一

流的英语能力和经贸才能，因此，刚一“出炉”，便被求才若渴的企业界延 揽，成为名副其实的经贸尖兵。

可见，培养一流人才需要一流的教师。但当今世界各国教师待遇都普遍 地相对偏低，素质较高的人才不愿问津此业，因而越来越多的低劣人才加入

教师队伍。现在发达国家如美、日、法、英、联邦德国等都采取提高工资待 遇和社会地位等办法，以稳定教师队伍和吸引优秀人才从事教师职业。日本

自第二次世界大战后至 70 年代初，教师工资偏低，优秀教师纷纷流向企业， 教育队伍出现危机。为此，日本政府于 1974 年颁布《确保教育人才法》

《教师增薪三年计划》，使调整后的中小学教师平均工资比国家公务员 平均工资高 16％。由于教师工资高，近年来，在日本谋取教师职位的竞争相

当激烈。报考者与招聘录取者的比例约为 5：1。教师职业被称为”圣职”， 真正成了日本全社会最受人羡慕的职业。日本能涌现众多的一流的科技人

才，在科技领域里迅速赶、        超美国，不断制造出尖端产品占领世界各国市 场，显然是由于日本重视教育的结果。

商战，实质是综合经济力量的拼搏，其胜败必然关系到一国经济的盛衰， 而商战胜败则决定于人才的素质的高低。有众多的

一流的主管、科技、管理人才，始可以言商战，否则在“逐鹿”布场中 不可能有取胜的希望。因此，培养人才至关重要。而教育

是人才的源泉，但首先要使教育人才是一流的，才能办一流的教 育，培养出一流的人才。

世界现代史证明：凡重视教育的，人才就济济，国家就繁荣富强； 不重视教育的，人才就短缺，国家则贫穷落后。这在 21 世纪将再一次

得到更有力的证实。不论是哪一个国家，不重视教育将会受到历史的惩 罚：落后于时代，成为时代的弱者，使人民陷于相对贫困的处境。这不

是危言耸听，而是科学的预测，历史的必然！

2.用众力众智：取胜的力量 三国时代的东吴之主孙权有一句名言：“天下无粹白之狐，而有粹白之

裘，众之所积也。夫能以驳致纯，不惟积乎？故能用众力，则无故于天下矣；

能用众智，则无畏于圣人矣。”“众力”和“众智”词义虽有异，但彼此内 涵有相通之处，能用“众力”者必能穷致“众智”，能用“众智”者必能发

挥“众力”，故其力无敌于天下，其智胜过所谓大贤大智的圣人。

《三国演义》描写的孙权，正是一个善于用”“力”“众智”的人。其 兄孙策知其能“举贤任能，各尽其心”，并自谓不如，故临危时以国事托之。 那时孙权年仅

18 岁，既无战功，也无政绩，未孚众望；且内有山越叛乱，外 有曹魏虎视眈眈，但孙权竟如其兄所言，善于“举贤任能”，使“各尽其心”，

安内攘外，确保江东无虞。孙权能屡创来犯之敌，并非因其能征善战、谋略 出众，而是由于他会用“众力”、“众智”。曹操率领号称百万大军下江南，

孙权虽被孔明激怒，而终用其智，毅然联刘抗曹，授予周瑜军权与之协力破 操。初，孙权一见鲁肃便纳其图天下的“榻上策”，在赤壁之战前，江东众

谋士因操势大纷纷主降，独鲁肃坚持“众人可降操，独主公不可降”的异议， 大为孙权所赞赏。周瑜病逝，令鲁肃代之，肃致力巩固吴蜀联盟，使曹操不

敢南视。孙权摧用吕蒙于行伍之中，并勉其笃志读书，使蒙由一介武夫成为 有谋略的大将，他委任蒙屯兵陆口以拒威震华夏的关羽，后蒙用奇计，兵不

血刃袭取荆州，擒杀关羽。为报关羽之仇，刘备倾全国之师来犯，旗开得胜，

来势汹汹，东吴朝野震栗，孙权提拔未有盛名的陆逊，并设坛拜将，赐以上 方宝剑，以壮其声成。正是在孙权的高度信任之下，陆逊得以便宜行事，其

军事指挥才能得到了最充分的发挥，他采取了先退却后防御伺机反攻的战 略，最后用一把火几乎把蜀军烧个精光。孙权任用上述的东吴四督──周瑜、

鲁肃、吕蒙、陆逊，便是他善于任用“众力”、“众智”的具体表现。正因 此，每次大敌当前，不烦他出征，在选择统帅委之以重任后，自己则安坐建

业，听候捷报，使智谋出众的曹操、百战沙场的刘备，都先后成为他的手下 败将。

孔明可说是一个大贤大智的圣人，他预知天下三分，“舌战群儒”，“智 激周瑜”，“奇谋借箭”，以及“安居平五路”，“巧摆空城计”，等等，

显示其谋略超凡人圣，论智慧远远胜过孙权，为何六出祁山劳而无功？这除 了客观原因外，主观上则由于他不善于用“众力”、“众智”，只相信自己，

不放心别人，大小事一手包揽，凭个人竭智尽力，整天忙得汗流泱背，其结 果却是六次出兵六次败退，落得个“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”的 悲剧。

孔明和孙权，一个是才智非凡而不善用“众力“、“众智”，一个是无 甚谋略却善于用“众力”、“众智”，其败胜则各异。谚云：“智者千虑必

有一失，愚者千虑必有一得。”如能用愚者之“一得”可攻智者之“一失”， 而集众愚之各“一得”，必能胜智者。常言道：“三个臭皮匠赛过诸葛亮”，

便是此理。要干任何大事业，想取得最佳效果，也必须依靠“众力”、“众 智”，当今商战也不例外。

且以日美商战为例：第二次世界大战后，美国富甲天下，盛极一时，西方世界都在其卵翼之

下，出口，债权或资本输出都居世界第一，纽约是世界的金融中心；当时， 日本经济己几乎崩溃，不仅在军事、政治上受到美国的控制，经济上也依靠 美国。但在

40 年后的今天，日本己取代美国成为世界上最大的债权国和资本 输出国，出口顺差占世界第一，东京取代纽约成为世界最大的金融中心，世

界十大银行全属日本所有，没有一家是美国银行。美国景况则不妙，内外负 债累累，截至 1988 年底外债已达 5320 亿美元，是当今世界最大的债务国；

国债已突破三万亿美元大关，仅利息每秒钟就得支付 8000 美元。1989 年贸 易逆差仍超 1 千亿美元。因此，多数美国人对未来并不乐观。现在，相当多

的美国人预测：到 2000 年日本的经济实力将更加强大。日美两国何以各发生 如此巨大的变化。其原因之一是：日本在商战中连连得胜，美国则节节败退。

而其胜败之原因安在？这是由于在用”众智”、”众力”以制定和实施正确 的战略、战术方面，美国远远逊于日本。兹详论如下──

智鹰是胜利之本

当今之商战，要取得胜利，最根本的条件是：要能制造比对方更物美价 廉的商品，这需要有高水平的科学技术，而高水平的科学技术是人的智慧的

结晶，因此，开发和利用人的智慧资源显得极其重要。

以美日开发和利用智慧资源比较，各有其优劣势：美国能长期富甲天下，除了它的优越的自然条件外，主要是因它的科学

技术在世界上居领先地位，但不能由此而得出结论，美国人的智慧比别国人

强。尽管美国对教育投资超过任何国家，它在造就大批一流人才的同时，也 制造了大批缺思想、少技能的“劣等品”，且数量日益增多。《美国新闻与

世界报导》1989 年 6 月 12 日一期发表的《去文盲，救美国》一文指出：“美 国有 2500 万人根本不会读也不会写。另外有 4500

万属于职务文盲──也就 是读写能力不足以找到工作。这个数字每年以 200 万的数量增加。”这就是 说美国有 1/3

强些的人属于文盲和半文盲。当今的商战，实质也是科技之战， 要取得胜利，不仅需要有大批的第一流科技人才，也需要有高素质的劳动大

军，才能更好地提高劳动生产率，制造更多物美价兼的产品。而美国不仅培 养的劳动大军有大批的“劣等品”，培养的科技人才也日益不足，全美科技

促进协会主席亚特金森近日在该协会的年会上指出：在本世纪末和下世纪 初，美国将缺少几十万名获得学位的科技人才。仅靠美国的培养，显然是不

可能满足自己对人才的要求的。上述的情况对美国的竞争能力将产生不利的 影响，这是美国的劣势。但是，美国却能容纳和搜罗天下的人才为己用，以

补充本国人才资源之不足。其吸引人才之法有二，一是给予高薪，二是为之 提供良好的研究条件。美国人是最舍得在科研上花钱的国家，据统计它的科

研经费多于主要西方发达国家的总和，并在逐年增加。为了引进国外人才， 还二次修改了移民法，对于有成就的科学家，不考虑国籍、资历和年龄，一

律允许优先进入美国。因此，各国人才多乐于奔集美国。目前，在美国教育 系统和科技领域，尤其是高科技领域，外国科学家和工程师占的比例相当大，

美国国家科学基金会 1985 年的调查结果表明，美国 50％以上的高技术部门 的公司大量聘用外裔科技人才，占这些公司科技人员总数的 90％。在美国著

名的“硅谷”工作的科技人员有 33％以上是外国人。在美国从事高级科研工 作的工程学博士后研究生中，外国人占 66％。美国 33％的名牌大学的系主任

是华裔学者。在美国星球大战计划中扮演重要角色的也是外国科技人员。据 统计，自 1952 年至 1975 年，由于美国大量引进人才，为美国节省培养人才

经费至少有 150 亿美元至 200 亿美元。更重要的是他们对美国经济发展起了 重要的作用。在 30

年代，仅欧洲各国在美国定居的科学家做出的贡献，相当 于为美国增产 300 亿美元。正因美国能集中天下人才为之从事科学研究，美

国的科技才能走在世界的最前列.第二次世界大战后，美国引进科技人才最 多，因而取得的科技成果也最多，占世界科技成果总数的 60％至 80％，获得

了颁发的诺贝尔奖金总数的一半。科技的高度发展促进了经济的繁荣，美国 才成为世界上最富裕的国家。

恰恰和美国相反，日本主要是依靠自己培养的人才。从明治维新时代起， 日本就非常重视教育，那时最美好的建筑物是中、小学校。日本的教育不仅

普及，且培养的学生质量也高。日本儿童最初所受的九年教育是兔费的，所 有孩子都必须受六年的小学教育和三年的初中教育。在小学和初中上学的儿 童占适龄儿童总

救的 99.9％，这个百分比在世界上是最高的。经过将近 100 年盼普及公 共教育，今天几乎每个日本人都能看书写字。二次大战前，财富属于物质拥

有者和有强大军事力量的征服者，而现在则属于具有高水平的科技和思想解 放的人们。二战中，日本的生产手段基本上被摧毁了，由于人民受过良好的

教育、有技术和勤奋工作，以及敢想敢干，使日本得以在一片废墟上振兴经 济。日本现在出现的经济奇迹，其关键在于重视教育。日本虽然不像美国那

样想方设法吸引容纳天下的人才，但善于“拿来”。而他们之所以能从美国

“拿来”大量的先进科技，以至将之改进、创新。是因为具有一定的技术基 础。这当然与日本国民受过良好教育大有关系。战后，日本在许多方面都远

远落后于美国，不仅是科技，还有经营之道，落后就向美国人学习。开始是 模仿，之后是创造，”青出于蓝而胜于蓝”，现在日本在科技方面有不少已

赶上或超过美国，如半导体激光技术、太阳能发电技术、超大规模集成电路、 家庭录像机和新陶瓷材料等技术都在美国之上。至于经营之道早已远远把美

国抛在后面了。自从 80 年代初提出”科学技术立国”的战略以来，日本科技 又有了长足的进步。为了与美国一较短长，日本投入了大量科研费，在 1988

年度就已达到 743 亿美元，在 10 年中翻了一番。在所投入的科研开发费中， 企业占了 80％。在科研开发方面，日本人不仅善于“拿来”，还善于

“借用”，即在美国最好的大学里建立研究实验室，主办科研项口和设 立大学教授职位，积极发掘和利用美国大学的研究人才。据统计，日本为美

国大学提供的资金比除美国之外的任何国家部高。现在日本投资的 134 所美 国大学中，有 53 所大学仅在 1986 年就从日本公司那里共得到投资

750 万美 元。美国有关方面规定，主持研究的各家公司拥有最先审查研究成果和优先 使用专利的权利，因此，日本公司就能利用美国科研力量为自己服务。而且

它还派自己的研究人员到其投资建立的研究实验室跟美国大学的科研人员一 起研究，这样，不仅能优先利用其科研成果，也能直接掌握其科研成果的全 部技术。

比较美日两国开发和利用智慧资源的情况，可以归纳出如下两点:(1） 在重视教育和科研方面，美日两国是不相上下的；（2）从人才来源看，美国

能纳天下之才，而日本基本上靠自己培养。美国的人才资源当然比日本的丰 富得多，但日本教育比美国普及，教育效果也比美国好，其技术培养计划是

第一流的：所培养的科技人员和劳动大军的素质是较高的；加以日本人善于

“拿来”，巧于“借用”，其科技水平足以与美国匹敌。尖端产品过去大多 是美国所创造，现在经常传来被日本赶上以至超过的消息，甚至美国人的新

发明还来不及应用，就被日本人先“借用”了。美国全国工程科学院院长罗 伯特·怀特深有感慨他说：“美国大概是世界上最伟大的创新国家，但是，

我们却没有能力获得这些科学发明的好处。”

前面的比较、分析、归纳说明：美日两国在发展科技方面都善于开发智 慧资源和善于利用“众智”，所不同的只是方法和途径有异罢了。这是美日

两国科技获得迅速发展的原因。在美国来说，由于重视教育和科研的投资， 又能纳天下之才，在 1870 年至 1970 年这个世纪里，把美国建成了现代的科

技国家，美利坚民族成为人类有史以来生产力最高的民族。因此，美国在国 际贸易上，曾长期保持领先地位。日本人也因善于用“众智”，特别是日本

人对国家对公司的奉献精神，“众智”的作用得到更充分的发挥，推动了日 本科技的迅速发展。为了给国家增光，为了给公司增加财富，日本的科技人

员和劳动大军可说是竭智尽力，猛追美国，使两国的科技水平从不平衡至平 衡以至有倾斜向日本一边的可能。在这个基础上，日本才能不断生产更物美

价廉的商品，不断扩大对美国及其他世界各地市场的占有额。从美日两国发 展科技取得的经济成果来看，可以说智慧是胜利之本。

能用”众智”劣势变优势

有高水平的科技始能生产尖端产品，这是取得商战胜利的根本条件，但 不是唯一的条件，当科技水平彼此不相上下，任何一方都不占有优势的时候，

能取得商战的胜利则决定于经营之道如何。关于现代经营之道，日本人是向 美国老师学习的，由于学生的勤奋和努力早已超过先生了。现在是倒转过来，

美国老师在研究原来的学生──日本人的经营之道，向日本人学习。其实， 日本人的经营之道还不是向美国学到的一套，美国人学之并非难事。既然科

技水平相若，经营之道出于同一模式，那么，如何更好地利用现有的科技和 经营术则是决定胜败的关键。日本人做出的决策，大多遵循“自下而上”的

次序，集“众智”而后运筹；美国人则“自上而下”，或靠智囊策划。孙子 兵法说：“多算胜，少算不胜。”一般而论，众人之智当然“多算”，少数

人之智则“少算，”在日美之间的商战中，美国人节节败退是因其“少算”， 而日本人凯歌频传是因其“多算”。

日本是竭举国智力从事商战的。日本是资源极缺乏的国家，工业原料基 本上靠从国外进口供应，生活资料也有不少仰赖于国外，外贸成为日本人的

生命线，故从政府的通产省至有关各部门，从公司、工厂的职工至经理、厂 长，为商战胜利无不全力以赴。通产省在商战中起了十分出色的指导作用，

它不是发布命令，而是通过从各个信息渠道广泛了解情况，听取各界人士的 各种不同意见，特别是与工商界中具有真知的见的人士合作，经过充分的讨

论分析研究后制定指导性的战略或计划方案，由于它的正确性也就具有权威 性，虽不强令执行，却得到各企业的赞同。日本工商界的决策也大多向通产

省咨询，很少自行其事。通产省管的事很多，管的范围很广，可以说是无所 不在、包罗万象，它与工商界有广泛的多层次的合作，确定了哪些行业应给

予特殊的支持以及应给予什么样形式的支持，以至生产哪些销售潜力最大的 产品，哪些主要产品应到国外哪些地方推销，哪些公司应到哪些国家、地区

开拓市场，都有所规划，有所建议。通产省就是这样，通过有形无形的活动， 支持和敦促许多行业走向世界领先地位，现在又帮助他们保持这一地位。协

作精神是日本人取得商战胜利的一个重要因素，不仅工商界能自动与通产省 合作，国营企业与私营企业以及各企业之间也如此。虽然日本各企业之间也

存在着激烈的竞争，但当这种竞争不利于对外竞争时，他们将立即停止，以 一致对外.中国儒家的”中庸之道”被日本企业家信奉为最高的哲学思想，他

们认为内部应是“和为贵”，应该有协调精神，彼此之间显然存在着一种不 明文的君子协定：除了在美国市场外，不在世界其他地区市场上相互残杀。

他们主张每家公司都座瞄准国外某个具体市场，而每个区域市场则应属于第 一家占领那个市场的日本公司。日本的这种官民联合是西方世界所少见的。

在对外经济关系方面，如促进商品输出和资本输出、保护国内市场、限制外 国产品进口，以及在发展新产业和新技术方面等，日本政府和企业之间一向

密切合作。正是这种协作精神更能发挥“众智”的威力，使日本对外商战从 一个胜利走向一个胜利。决策“自下而上”又是日本人发挥“众智”作用的

一种重要手段。日本的公司经常鼓励员工提出合理化或改革建议，或就某项 决策指定较低级的雇员先起草一份计划，重要的建议和计划先交各有关部门

负责人员讨论提出意见后，最后才送给总经理裁定忖诸实施。这种“自下而 上”的决策制度好处有二：1.公司员工都是经营的实践者，集中大家的意见

制定的决策就较符合实际，就较准确；2.由于员工参加决策过程，对决策就 能更好理解、有责任感，就能积极地去执行，这样实施起来会获得极有效率

的结果。较协调的劳资关系也是日本商战取得胜利的力量源泉。由于日本公 司大多实行”终身就业制”、“年功序列制”，以及一系列的福利制度，日

本员工与雇主之间的矛盾、冲突相对比较缓和。员工平时则积极工作，提高 生产效率，生产物美价廉的产品，商业不景气时能同公司一起共渡难关。这

就大大增强了对外的竞争能力，日本人之所以能取胜，重要的是能制定正确 的战略、战术。这除了基于日本人对情况的了解和努力外，借助于中国兵法

尤多。它正确运用避实击虚、奇正结合、攻心为上、迂回包抄、从侧攻至围 歼等战略、战术，夺取了美国一个又一个市场。总而言之，日本人是汇中西

智慧于一体，形成自己的民族智慧，以外贸打先锋，科技为后盾。发挥“众 智”的作用，运用巧妙的战略、战术，胜利地向世界各地市场进军，使 40

年前还是支离破碎的国家，变成了仅次于美国、有可能超过美国的经济大国。 美国与缺乏自然资源的日本不同，它是一个得天独厚的国家，自然资源

之丰富是全球之冠，其本国就是一个广阔而又繁荣的市场，除了某些跨国公 司集团外，许多美国公司从未没有想过要越过边界，不存在走向世界市场的

民族动力。高超的科技和丰富的资源，使美国在国际贸易方面稳占领先地位。 过去世界上没有任何一个国家能与美国竞争，美国人用不着为商战而伤脑

筋，美国政府也就用不着在这方面制定什么战略、战术，也没有必要用“众 智”以“多算”抗衡国外的经济入侵者了。美国是这么富裕，富裕得敢于提

出高消费、高享受，美国人钱来得易，花得也快，是世界上最大的消费国家。 美国政府高举“自由贸易”旗帜，一可满足国内市场高消费需要，二可向世

界倾销商品，认为这样就可保持美国繁荣了。美国经济学家主张“行业发展 应是市场力量自由选择的结果”，政府则遵照着这样的一个格言行事，即“政

府越少参与越好。”至第二次世界大战后初期，是美国的黄金时代，在这以 前，美国人的事业是这么顺利，他们不知道失败是什么，许多美国大公司的

发迹靠的都是在恰当的时间在某个迅速增长的市场推出适当的产品，他们坚 信只要有进取心和运气好都可以致富。他们市场营销决策根本没有战略住思

考与计划，即使有也是短期的。美国公司也因其富有而自信、自高自大，一 味制造高级、豪华的产品，往往忽视顾客的实际需要；对于日本的产品则看

不起，贬其为”低劣”、“小玩儿”；对日本的严品的倾销，也不以为意， 认为没有必要“为根本不存在的细分市场卖力气”，不屑与之计较。美国各

公司之间缺乏合作，企业家经常视同行为势不两立的对手。美国负工与资方 的关系也协不调，双方关系也越来越疏远，他们与所在单位的契约关系是微

弱的，工人们要求更多的权利，不相信资方可以作为有难求助的对象，在对 待企业的目标、劳动要求以及技术革新方面的态度是消极的，这就影响了生

产效率的提高，也就减低了美国产品的竞争能力。正是在美国从政府至各企 业存在放任、麻痹、自大、分散的思想以及劳资关系不协调的状况下，日本

人得以乘虚而入。日本人现在不仅蚕食了美国的一个又一个市场，而且大量 输出资本购买能够购买到的美国各种公司、工厂、房产，以至在美国农业地

区也刮起了“日本投资旋风”，大有永久占领、席卷美国之势。至此，美国 政府才惊醒过来，开始认识到来自日本的威胁。并开始以日本人之道还治日

本人之身。现在美国不是高唱“自由贸易”，而是主张“公平贸易”，强迫 日本进一步开放市场的同对，在国内采取了种种保护主义的措施。并鼓励互

相竞争的美国公司在最困难的研究任务上进行合作，而不竞争，一致对付日 本人。经济今不如昔，加上赤字、毒 品、教育质量下降以及政府的腐败，使

美国人失去信心。过去从不知道失败的美国人，现在已尝到失败的滋味：过 去很乐观且对未来充满信心的美国人，现在已开始感到悲观，对未来忧心忡

忡，认为“美国前景暗淡”（《今日美国报》1991 年 1 月 6 日文章）。探讨 日本人成功之道，现在已成为美国学者的“热点”课题，他们提出各种各样

的看法：有的认为日本人取得成功是由于日本人的“市场柔性”，而这种“柔 性”是来源自武士的柔道、徒手自卫术，合气道以及围旗等，“这样，在进

攻或防御时就能选择最佳的手段。一家日本公司有时用徒手拳打击对方的弱 点，有时又利用合气道中边步的手段来借用对方的势。来源于中国后又传人

日本并得到发展的围棋，在思维哲理上培育了长期战略的思想方法，间接打 击和迂回包抄的原则，以及随时权衡机会利弊的思路。总之，日本的文化为

他们的柔性市场营销战略提供了深厚的精神财富。”（《新竞争》，美国菲 立浦·柯特勒等著）其他许多美国学者将日本经济奇迹也归于日本文化特点，

尤其是所谓的“同一性”文化，认为“‘大日本公司’这个词表达了这样一 种信念，即整个日本是一个统一的社会，在这个社会中，政府、政治团体、

工商界领袖，劳动者及全体国民都为着共同的利益携手合作，”（同上书， 第 16 页）这些看法不无一定的道理，但抓不到主要之点。日本传统文化对日

本人有影响”其他各民族也都受到其传统文化的影响。日本民族的文化特点， 只能是其取得成功的条件，但不会是决定性的东西。每个民族都有其文化特

点，且都有其所长，都有其所短，因此，不能说日本人比美国人强，问题是 日本能用“众智”，美国则无。美国的智慧资源是比日本丰富的，但它没有

很好将之用于商战，这便是美国失败的主要原因。日本的文化特点，是在特 定社会条件下经过长期继承和改造后形成的，是难于学到的；日本人用“众

智”的经验则是可以借鉴的。美国科技之先进、资源之丰富仍居世界首位， 如能善用“众智”，用以与日本一决雌雄，则鹿死谁手，尚难分晓。

当今之世，一个国家可以在科学技术、市场效益、产品更新、销售方式、 服务质量等方面占有一定优势，但这些都不是取得商战胜利的决定性因素，

因为在这些竞争领域内，没有一个国家能够实行垄断，也不可能在长期内保 持独占的优势，日美商战的胜败已经证明了这一点。在自然条件方面，地球

上没有任何地方比美国优越，资源也没有任何国家比美国丰富；而日本的天 然环境则很恶劣，地震、台风、季节风不断，除水产外，自然资源极贫乏，

美日自然条件优劣如此，但事实证明，它对日美商战的胜败起不了决定性的 作用。日美商战的胜败说明：能否用“众智”是决定胜败的重要原因。而能

用”众智”，除了领导者的本领外，要人心齐，竭智尽力，才能制定和执行 正确的战略战术，才能取得胜利。

美国商战的失败，给人们留下了一个重要的教训，即使是世界上最大的 经济强国，当它因自己获得伟大的成就而沾沾自喜、唯我独尊、喜欢教训人

而不虚心向别国学习的时候，也是它遭到失败、走向衰落的开始。日本人在 商战上取得的胜利，给仍然贫困的各国树立了榜样，提供了贫国可以战胜富

国、贫困可变成富裕的范例。

3.正确的决策：取胜的关键

决策有二，一是全局性的决策，一是局部性的决策，全局性决策正确与 否，决定是胜或败，局部性的决策正确与否，也对全局有听影响。即使全局

性的决策是正确的，如果局部决策错了，而又属于关键环节的话，将使全局 遭到挫折，甚至失败。可见，决策正确与否对胜败至关重要。

三国之兴，都与正确决策有关。曹操起事之初，兵力不强。又因他是宦 官之孙，未孚众望，缺乏号召力，后纳荀彧”奉天子以从众望”的决策，移

献帝于许都，于是大权在握，一下子从一方诸侯成为天下权力中心。被曹操 誉为天下两英雄之一的刘备，初时也是寄人篱下，东奔西逃，狼狈不堪，后

纳诸葛亮“隆中策”，联合孙权，打败曹操，占有荆州，西图两川，终于建 立蜀国。孙权继承父兄之业时，年仅十八，既无政绩，又无战功，终其一生

未见有惊人谋略，但其超人之处是能用众智，特别是他纳鲁肃“榻上策”与 其抗曹之议，对于巩固吴国政权起了关键作用。以上所述三国的决策，都是

属于全局性的战略决策，因其正确都各取得了决定性的胜利。

全局性决策固然重要，局部决策也非小可，曹操扫平北方群雄后，起兵 南征，破了荆州，顺江东下，以统一天下，从战略决策论无可非议。而赤壁

之败，失在战役、战术之误，如中了周瑜“反问计”而误斩水军两都督蔡谓， 张允，以及中了庞统“连环计”、黄盖“苦肉计”致遭火攻而溃败。赤壁之

败使曹操统一天下的宏图终成泡影。又如诸葛亮“隆中策”，主张占领荆州 和西蜀，以形成对曹魏的钳形攻势，是与曹魏抗衡和图大下的正确战略决策；

由于夫羽大意失荆州，这虽属局部的失败，却影响了全局的决策，钳形攻势 终宣告破产，蜀国从此从其巅峰跌落下来。一蹶不振，日益走下坡路了。

探讨三国形成正确或错误决策的客观和主观条件，以及贯彻执行这些决 策的经验教训，是可以做为决策的借鉴的。三国的正确决策，都是因能正确

地分析客观形势，并根据自己内部的实际情况做出的。如荀彧之所以提出“奉 天予以从众望”，是因当时军阀混战，百姓遭殃，饿莩遍野，人心厌乱思安，

汉室虽衰弱，因正统思想的影响，思汉的仍大有人在，如能打起“拥汉”旗 帜进行统一天下的战争是大有作为的。这时献帝蒙难洛阳，曹操驻兵山东，

兵强马壮，就近兴兵护驾，确是个大好机会，因此，荀或建议：“今天子蒙 尘，将军诚因此时首倡义兵，奉天予以从众望，不世之略也。”诸葛亮的“隆

中策”也依据：曹操百万之众，“不可与争锋；”孙权据有江东，国险民附，

“可用力授而不可图。”而刘备当时无立锥之地，必须先建立根据地始能争 天下，而当时可图的只有荆州和益州两地，且荆州是用武之地”。

“益州险阻，沃野千里，天府之国。”“待天下有变，则命一上将将荆 州之兵以向宛洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不草食壶浆以迎将军

者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”鲁肃的“榻上策”也是根据当 时东吴的内外形势提出的，他认为以当时客观形势论，“汉室不可复兴，曹

操不可卒除，”从孙权的处境来计议，“惟有鼎足江东以观天下之衅。今乘 北方多务。剿除黄祖，进伐刘表，竟长江所极而据守之；然后建号帝王，以

图天下，此高祖之业也。”以上荀彧、诸葛亮、鲁肃的决策，都因各符合曹 操、刘备、孙权所处的内外形势，同样重要的是曹操、刘备、孙权都是当世

之英雄，故能采纳并付之实施。而曹操赤壁之败，关羽荆州之失，恰恰与之 相反。曹操是对外对内的认识都有错误，如对周瑜、诸葛亮的智谋估计不足，

对北军不习水战、盛冬无草，不习水土等缺乏认识，因而做出错误的决策； 关羽则因一味盲目自大，蔑视曹魏，更不把孙权看在眼里，于是“两个拳头

出击”，早把诸葛亮的“北拒曹操，东和孙权”的八字方针忘得一干二净了； 同时，对于内部存在的叛变因素也毫无所知，其败走麦城终被擒杀也并非意

外之事了。 综上所述，可见要做出正确的决策，必须是：一、洞察和正确估计有关

客观形势。二、必须从自己的实际出发。三、领导核心要多谋善断。这三点 可称为决策三要诀。要做出任何正确的决策，这三要诀缺一不可。商战的决

策也不例外。据此，结合日本和“四小龙”成功经验，试论如何才能做出正 确的商战决策。

洞察和正确估计有美客观形势

商战的目的，无非是为了占领市场，这包括国内市场和国际市场，商战 的成果大小决定于占领市场的份额多少。要占领市场首先须了解市场，如果

对市场毫无了解，靠碰运气去进行商战是十有九败的。市场就是客观存在， 必须洞察和正确估计市场才能做出占领市场的正确决策。

要了解市场，要认识市场对商战和经济发展的重要地位和作用。实践证 明：大凡经济发达的国家和地区，跟其外贸取得的成果及其操纵市场的能力

大有关系，可以说，外贸是带动经济发展的“火车头”，市场是活跃经济的 基地。市场并非由人们主观意志形成，也不是资本主义社会所特有，而是社

会生产发展到一定阶段的产物，正如马克思指出：“生产劳动的分工，使它 们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它互相成为市场。

（《马克思恩格斯全集》第 718 页）这说明有了商品就形成了市场。但 在奴隶社会、封建社会中的商品经济以简单商品为特点，即为买而卖，以使

用价值的交换为目的，它是自然经济的补充形式，不处于主要的地位，市场 所起的作用是很有限的：只是到了资本主义社会才得到了很大发展，商品经

济成为绝对统治的形式，市场成为调节社会经济的主要手段。当代发达国家 和地区利用市场对于社会经济的发展起了重大的作用，这具体表现：1.通过

市场价格客观地反映了供求的情况。当求过于供，价格就上涨：供过于求， 价格就下降，它对于生产者起了无形的指导作用，它告诉生产音应增加生产

什么减少或停止生产什么。但是，当某种商品求过于供价格上涨时，生产者 就大量主产，之后就会出现供过于求，导致价格下降；当某种商品供过于求

价格下降时，生产者就减少或停止生产，于是价格就会趋向稳定或回升，生 产和交换就这样受到价值规律的支配和制约，市场机制就这样对社会经济起

调节作用。这样，生产者在市场面前好像是被动者，当人们对市场经济规律 还未认识前，这种盲目性是存在的，摸清了其规律就可变被动为主动。能够

正确地反映供求的只有通过市场，因此，任何厂、商要想在市场占有更多的 份额，也只有对市场的供求情况进行细致的、广泛的、深入的调查研究以做 出科学预测。

才能采取正确的决策和措施，变被动为主动，以取得成功。反之，必然 是盲目、被动，遭到失败。2.市场的特点之一是竞争，也只有竞争才能促进

经济不断发展。资本主义社会从自由竞争阶段进入垄断阶段，没有消灭而是 加剧竞争，即使当代以地区组成的各种经济集团之间，其垄断程度比过去虽

更广泛更强大，但竞争更为激烈，而且是在更广阔的范围、更高级的科技领 域进行。

要想竞争得胜，就必须提高劳动生产率，要提高劳动生产率，决定性的 因素在于提高科技水平。显然竞争发挥了人们的积极性，提高了科技水平。

发展了生产力，繁荣了经济。如果离开了市场，也就离开了竞争，没有竞争 经济就会停滞不前。因为它将养

成人们的惰性、保守性和不存在刺激人们去想方设法提高劳动生产率的 因素。市场的调节作用也并非万能，不能让市场经济完全放任自流，不然就

会出现管理上的混乱和无政府主义状态，不利于经济的发展，即使主张“自 由市场”的国家也在进行适当的宏观调控，其调控的程度因各国情况不同而 有别，如

1933 年就任美国总统的罗斯福，为缓和经济危机曾采取了一系列“新 政”：第二次世界大战后，国家对经济生活的调控在资本主义经济的运转中

所起的作用越来越重要，法国、英国、西德、意大利等国的政府都曾在不同 时期制订过各种类型的经济计划，不过是“指导型”的，主要依靠国家投资

和利用流通领域里的经济杠杆。实践证明：国家宏观调控必须从市场的实际 出发，否则所拟定的计划就会脱离实际收效不大。要使经济计划符合客观实

际只能通过市场，因为只有市场才能客观地反映各种经济关系，即社会生产 和社会需要之间、商品可供量和有支付能力的需求之间、生产者和消费者之

间、国民经济各部门之间的关系，迄今还未找到任何一种形式能代替市场的 这种职能。市场不属于那个社会形态所特有，市场是劳动分工后出现商品而

形成的，只要存在生产劳动的分工，就有商品，就有市场。因此任何一个国 家要发展经济必须利用市场，遵循价值规律办事。特别是现在，一个统一的、

无所不包的世界市场正在形成，任何一个厂、商以至国家和地区都不能置身 于商战之外，而要取得商战的胜利，洞察市场、正确估计布场又是何等重要！

只有洞察市场、正确估计市场，才能做出占领市场的正确决策；而要洞 察市场、正确估计市场是不易的，这是因当今的市场比过去的市场更广阔、

更复杂，更变幻莫测。自从资本主义发展成帝国主义，亚非拉全为其所分割， 拉丁美洲是美国的后院，英国是日不落的大帝国，各帝国主义所强占的殖民

地和势力范围。也就是其用武力所霸占的市场，彼此划地为牢，不准他人染 指。第二次世界大战后，出现社会主义和资本主义两个阵营，也就形成了两

个市场。把世界分割成各个市场，或将之“分割为二”。这就限制了各国的 贸易往来，阻塞了商品的交流，这对于世界特别是弱小国家经济的发展是不

利的。由于民族解放运动的蓬勃发展，许多国家相继取得了独立，两个市场 的解体。现代科技的出现，把世界各国拉得更近了，虽然因保护主义的抬头

而出现各种地域性的经济集团，也阻挠不了世界市场形成的趋势，任何一国 的市场已不能离开世界市场而独立存在。当今的市场比过去任何时候都更广

阔了。世界上许多国家涌现了各种跨国公司或成立了各种地区性经济集团， 它们分别伸向世界各国，或在所在国设厂、办公司、购置产业，像水银泻地

般无孔不入，以其尖端产品、雄厚资金占领一个又一个市场，这就形成了你 中有我、我中有你的局面，组成了一幅互相交织在一起的复杂图景。这样，

各国之间不仅经济竞争加剧，经济互相依赖也就更密切。这种错综复杂现象 是前所未有的。由于现代科技日新月异，尖端产品层出不穷，今日是热门货，

明日可能过时无人问津，这就使市场更变幻莫测.面对如此广阔、复杂、变幻 莫测的世界市场，要洞察和正确估计它必须花最大的气力和智力，要采用现

代化信息工具，在世界上的主要市场遍设情报网，经常派出调查研究人员， 建立汇集情报的专门研究机构，这就非一个工厂或公司之力所能为之，要像

日本那样竭尽举国之力始可。无数事实说明，在商战中凡是能敝出正确决策 的，无不先从洞察和正确估计市场入手。此外，还要强调指出的是，洞察和

估计市场不能就市场论市场，当今市场与整个国际局势都有密切的关系，如 政治的变动、局部战争的发生以至重要国家领导人的更迭都能引起市场的动

荡，故在洞察和估计市场时不能将国际形势置之度外。

必须从自己实际情况出发

1954 年 9 月间，时任美国国务卿的杜勒斯访问日本，以轻蔑的口吻对当 时的日本首相吉田茂说：“日本不必在美国寻找市

场，因为美国人民不要日本制造的产品。”可是，过了 10 年之后，大批 物美价廉的日本商品源源不断地涌进美国，占领了美国一个又一个市场。二

战后从“0”开始的日本，迄 1968 年其国民生产总值在西方世界已仅次于美 国，并在经济和科技各个领域里，正以咄咄逼人的优势赶超美国，与美国争

夺经济霸权。更令西方各国瞠目的是，弹丸之地的香港、新加坡，曾为日本 殖民地、二战后经济调蔽不堪的台湾和南朝鲜，即人们所称的“四小龙”.

却继日本之后先后腾飞，从 1970──1980 年的 10 年间，经济年增长率高达

7％～10％，远远超过西方发达国同期 3. 1％的年增长率。“四小龙”成为 新兴工业化国家和地区，仅花了 20 年左右的时间，就人均国民生产总值而

言，已脐身发达国家和地区的行列。

这确是奇迹！说是奇迹，是因它们都是在非常低的起点甚至从“0”点上 开始的，且都是资源匮乏，甚至毫无资源可言，原来科技和生产力与西方“发

达国家相比也是极其落后的。出现如此奇迹的原因是什么呢？在欧美近代史 上，凡经济发展迅速的国家无不与拥有丰富的资源有关，而日本和”四小龙”

腾飞却与资源沾不上边，它们靠的是：用智慧瞄准国内外市场，从自己的实 际情况出发。制订切实可行的战略，开拓了各自走向工业化的捷径。当进入

市场之初，不仅世界上的主要市场被欧美产品所占领，连其本国和地区也如 此，据此，开始都采取”进口替代”战略，用关税或非关税的保护手段，限

制某些特定的外国商品输入，控制本国和本地区市场，发展本地同类产业。 以推动本国和本地区制造业的发展。当发现国内和本地区内市场上的产品呈

饱和和过剩的趋势时，抓住国际市场上的有利时机，在 60 年代前后采取”出 口导向”战略，将自己制造的物美价廉的产品打入国际市场。并实行“进口

替代”与”出口导向”的交替与互补，使之不断从低级走向高级，即从制造 劳动密集型产品到制造资本密集型产品，再发展到制造技术或知识密集型产

品。这是日本和“四小龙”能够腾飞的共同决策。

日本和“四小龙”各自的实际情况不同，其所采取的具体决策和措施就 不一样。在日本主要是采用高积累、高输出和提高消费的发展战略。日本国

情突出特点是资源匾乏，人口密度高，人民勤俭节约，其发展战略就是据此 制订的。由于资源匮乏，发展生产 90％以上资源需要进口，而大量进口需要

大量出口，这就决定日本的生命线在于出口，不然不仅难于发展经济，生存 也困难。而要增加出口就要扩大再生产，战后虽得到一些美援，但其扩大再

生产的资金来源，主要还是靠自己的高积累。因人民勤俭节约，自己不仅多 储蓄，还努力生产增加国家积累，从 1957 年至 1973 年，其国内总积累高达

38.4％，是资本主义国家中最高者之一。在其实施“出口导向”战略的第一 阶段，根据国际市场上的需要，利用本国的高积累和廉价而质量较高的劳动

力，重点发展钢铁、造船和汽车三大产业部门以出口创汇。在 50 年代后期到

80 年代初，钢铁、造船、汽车的出口先后占据世界市场的首位，促进了日本 的起飞。经济不断发展的同时，不断适当提高国民的消费水平，也因收入较

高，日本人又较节约，因而既提高生产积极性，又能保持国内的高积累，进 一步扩大再生产，促进了高输出。  50 年代实行“进口替代”期间，台湾就

提出“以农业培养工业”的战略，对农业投入了大量资本，实行农业技术改 造，农业劳动生产率显著提高，这样，既可通过实现农产品创汇为工业发展

积累资金，又可为工业生产提供大批廉价劳动力，使以生产纺织品、塑料和 简单家用电器为主的民营企业和中小企业有了较快的发展。“进口替代”取 得成功，60

年代转入实施“出口导向”，首创出口加工区，按“进口一加工 一出口”的模式，继续以廉价的劳动力发展劳动密集型产品投入国际市场。

因台湾当局长期维持极高的军费开支，不能像日本那样高积累，主要是向外 国贷款和利甩外资。在发展速度上采取平衡发展模式，主张“稳定中求成长，

在成长中求稳定。”南朝鲜则是在牺牲农业的情况下，从发展轻工业至重工 业直至尖端产品，资金来源依靠大量借债，1961 年 5        月之后，从”进口替

代”转入“出口导向”，其口号是：“成长第一，出口为先。”主张”成长 重于稳定，”产业发展以重工业为重点，鼓励大企业发展，其走向世界的龟

子、汽车、钢铁三大工业发展速度之快令世人瞩目。由于台湾和南朝鲜采取 策略不同，也各有利弊：在制造业实力上，南朝鲜比台湾强。因南朝鲜重点

发展重工业，鼓励大企业发展，汽车、钢铁、造船、半导体工业比台湾先进， 微波炉、录像机和其他一些产品在美国市场占的份额比台湾多。由于南朝鲜

忽视中小企业的发展，其制造零件和新材料的基本技术还很落后，大部分从 日本等国输入。台湾则着重发展中小企业，虽易于生产部件和中间产品，因

其规模小，不利于现代化经营和管理。在发展速度上，台湾则比南朝鲜快。 南朝鲜采取不平衡发展模式，起步虽比台湾迟 10 年，但几乎在同时与台湾成

为工业化地区。因其发展不平衡，经济升降不定。发展速度反比台湾慢。台 湾则采取平衡发展模式，在平衡中前进，故其人均国民生产怠值比南朝鲜高，

外贸顺差、外汇储备也多。香港和新加坡则凭借其优越的地理位置，从转口 贸易着手，发展加工出口业、金融业和服务行业。香港和新加坡出口导向工

业化取得成功，也是从自身条件出发，扬长避短的结果。新加坡工业化起步 较晚，便选择对资本和技术要求比较高的炼油业、电子工业和传统修理业做

为发展对象。因新加坡劳动力和资源很少，从这三大产业着手是符合其国情 的。其发展资金和技术则通过吸收外资解决。这三大产业的迅速发展，改变 了 60

年代新加坡以劳动密集型产业部门为主的轻型产业结构，促进了出口导 向工业化。香港经济结构的显著变化只发生在 60 年代，其实现出口导向型工

业化的突破口，是以纺织、服装、电子三大产业为主要目标。

1973 年这三大产业占制造业总值的 62％，占出口 60％，其中服装出口 达 74 亿 5

千多万港元，取代了意大利作为世界最大服装输出周的地位。1972

—1978 年，玩具、钟表出口先后超过日本，占世界第一位。由于香港和新加 坡都是亚大地区的贸易中心，加上以制造业为中心的工业的迅速发展，使之

成为国际金融中心有了雄厚的物质基础。

领导核心要多谋善断

这里所说的“领导核心”包括两部分人员：一是能根据客观情况和自己

的实际提出正确决策的人；一是具有采纳和批准决策权力的人，这种人同样 要多谋善断，才能选择最佳决策并付诸施行。只有由这两部分人组成的”领

导核心”才有可能去争取胜利.两者缺一都不行，一个主要领导者即使他善于 选择和果断，如无诸多具有各种知识专长的人为之谋划，也是无所作为的。

但即使有人能提出正确的决策，如果主要领导者是庸人也往往不能采纳。在 中外诸多战役中，不少是因出现上述两种情况之一而遭到失败的。“领导核

心”还要善于根据客观形势的变化，对既定的决策实行修改或补充，不然也 可能遭到挫折或失败。可见，“领导核心”素质如何对于战争的胜败具有何

等重要的作用。商战也如此。因为商战有如军战，不只是斗物资，更主要是 斗智慧，胜败往往取决于决策正确与否。战争关系到一国的存亡，故都举国

以赴，而今之商战，已不只是一个外贸单位的事，而是由一国或地区参与， 关系到一国或地区经济兴衰，非竭尽举国和地区之力不可。这就需要有一个

领导核心进行统一指挥。

日本与”四小龙”在商战中接连告捷，跟它们有统一指挥作战的领导核 心有关。其中，日本通产省算是个多谋善断的指挥部，为了使日本产业现代

化，占领世界更多的市场份额，它吸取日本各界的智力，广泛收集国内外各 种经济情报进行研究后，制订了一系列重要的工商业政策，并为工厂企业制

订现代化的规章制度，帮助缺少资本的公司进行改组，大胆试行工业结构调 整政策，选择一些有发展潜力的工业部门，集中资源以提高其国际竞争能力。

在指导日本对外贸易取得成功的同时，它经常密切注视和研究新的情况采取 新的对策。在 50 年代日本基本上是劳动密集

型产业，以其众多的劳动力，用低工资生产物美价廉的商品出口。而在

60 年代末，当工资上涨到与欧美同等水平时，就集中资源发展资本密集型工 业，促使传统的劳动密集型工业转型，到了 70 年代初出现了石油危机，通产

省又积极筹划推广服务性行业与知识密集型工业，用更高水平的科技生产尖 端产品在世界市场上进行竞争。由于通产省指导有方，促使日本商战不断从

胜利走向胜利。从 1962—1986 年短短 25 年间，南朝鲜出口贸易增长了 900

多倍，政府的组织、调节和促进起了极大作用，因此，被称为“政府主导” 型的外向型经济发展模式。为促进出口来带动本国的经济发展，南朝鲜建立

了以“经济企业院”为主的一套强有力的、运作灵活的组织机构，制定南朝 鲜的对外贸易政策。南朝鲜一开始就采取扶植大企业集团的策略，现拥有一

批具有世界水平的大企业集团，它们对内控制着国民经济，对外可与发达国 家跨国公司相抗衡。这也是南朝鲜外向型经济的特征。新加坡政府的决策对

新加坡经济也具有决定性的影响，其中有成功的经验，也有失误的教训。1965 年独立后，新加坡政府实行“自由经济”政策，大力引进外资、西方先进的

工艺技术和管理经验，经济发展较快，  70 年代就跨入了新兴工业化国家行 列。由于新技术革命的推动，发达国家产业结构由资本密集型向技术或知识

密集型升级，劳动密集型产品在世界市场失去了优势，新加坡政府决定从

1979 年起进行国内经济结构的调整，推行高工资政策以促进产业升级，即从 劳动密集型向资本或技术密集型转移。但当时的新加坡经济环境未臻成熟，

高工资导致生产成本上涨，国际竞争力下降，  1985 年出现了独立以来罕见 的 1.8％的负增长。为了摆脱困境，新加坡政府成立经济委员会，专门研究

出现问题的根源和对策，制定了一系列的经济调整策略，主要包括进行工资 改革、帮助企业适应国际竞争态势的变动，  1987 年经济增长 8.8％，

1988

年高达 11％，  1989 年稍低，但仍高达 9.4％。新加坡经济取得成功，以及 出现失误并纠正之后促使经济复苏上升，这都说明决策正确与否对经济起了

重要的作用。早在 60 年代中期成立的香港贫易发展局，一开始就担任领导工 商界实施出口发展战略的主要角色，它确定当时香港商品的主要市场集中在

英美两国，70 年代在中东产油区开辟新的出口市场。现在西方发达国家保护 主义抬头，香港贸易发展局决定不断开拓新市场，实现出口市场的多元化。

上述情况说明，日本和“四小龙”经济起飞是因出口导向取得成功，而出口 导向取得成功是由于有统一指挥的领导核心和能及时做出正确的决策。

在西方某些国家就恰恰相反，国家对经济的干预所起的作用不大，过去 对外贸易都由企业、公司各自力政，缺乏统一指挥的领导核心，这也是其在

商战中节节败退的原因之一。西方国家对经济干预无力是有其历史原因的。 英国资产阶级古典经济学家的代表人物亚当·斯密认为：资本主义经济应“自

由放任”，完全可以由一双“看不见的手”来操纵，国家政权不必干预经济 生活，主张实行充分的自由竞争。他的学说不仅成为 19 世纪英国政府制订政

策的理论基础，至今还影响着当代资本主义经济的发展。美国政府长期以来 就遵循着这一主张行事。但由于立大地区经济崛起，西欧共同体日益强大，

美国不少人士已认识到：建立在以“自我”为中心的个人主义基础上的欧美 经济管理制度，已敌不过建立在集团主义基础上的东亚国家和地区的经济管

理制度，因而国家干预逐步加强。据美国《商业周刊》最近发表的一篇文章 透露：过去一贯崇尚自由贸易，不喜欢政府介入的美国高技术产业的经营者

们也要求政府立即采取措施，放松反托拉斯法的限制，修改财政、金融政策 和贸易政策，帮助美国的高技术产业恢复竞争力。

有人认为：日本和”四小龙”在商战上战胜美国等西方国家，是集体主 义战胜个人主义。确切他说，是统一指挥战胜各良为政。其所以胜，是因为

有个多谋善断的领导核心进行统一。指挥，而其能多谋善断，是因能掌握市 场情况并认真研究，结合自己的实际情况，做出正确的决策。可以说，正确

的决策是商战胜利之母。

二、胜        术

《三国演义》描写的许多胜利战役，都是古代兵法的成功运用。商战有 如军战，要想在商场无往而不胜，必须学会灵活运用这些百战百胜的战略战 术。

1.知彼知己：保证胜利之法

《孙子兵法·谋攻》说：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜 一负；不知彼，不知己，每战必败。”这是孙子对战争实践的总结，不仅为

尔后战役证明其正确性，也为现代商战所证实：“知彼知己”，则“百战不 殆”反之，则“每战必败”。

孔明巧摆”空城计”就是运用这种谋略思想取得成功的典型例子。孔明 知汉中咽喉街亭失守，怕司马懿断其归路，急分兵遣将布置撤军。忽然十余

次飞马急报：“司马懿引大军十五万，望西城蜂拥而来！”这时孔明身边别 无大将，只有一班文官和二千五百军兵在城中。众官听得这个消息，尽皆失

色，唯有孔明不慌不忙，传令：偃旗息鼓，大开四门，自己就披鹤氅、戴纶 巾，引二小童携琴一张，于城楼之上，凭栏而坐，焚香操琴。司马懿一到看

见如此情况大疑，急令退军。孔明弹琴竞退了司马十五万大军。当次子司马 昭问其故时，司马懿答道：“亮平生谨慎，不曾弄险。今大开城门，必有埋

伏。我军若进，中其计也。”司马懿老谋深算，精通兵法，每战必先“知彼” 而后战，他素知孔明为人”谨慎”，决不会“摆空城计”以冒险，但他只知

往日的孔明，而不知今日的孔明。孔明为何往日未曾冒险而今日却冒大险？ 司马大军退后众将问其故，孔明答说：“此人料吾平生谨慎，决不弄险，见

如此模样，疑有伏兵，所以退去。吾非行险，盖因不得已而用之。”司马懿 之所以退，是因其只知往日孔明“谨慎”而不知今日孔明敢冒险，即，”不

知彼”：司马懿拥有十五万大军，孔明困守区区一小城，即使满城设埋兵， 何堪一击，他思不及此是因对敌估计错了，被吓昏了，忘记自己军力胜孔明

百倍，这就是不知已。司马懿既不知彼又不知己，这便是他败退的原因。孔 明之所以一反“平生谨慎”的作风，敢于冒大险摆“空城计”，正如他自己

所说的“盖因不得已而用之。”因为司马懿十五万大军快临城下时，他身边 只有二千五百军兵，要战战不过，要逃逃不了一弃城而逃，必不能远遁，定

为司马懿所擒。在要战要逃都不行的情况下，孔明只有摆“空城计”一法了， 这说明孔明很清楚自己所处的危境及其必须做的事，可见孔明“知已”。孔

明敢摆“空城计”，因他知司马懿深懂兵法，且为人既谨慎又多疑，又知司 马懿料其“生平谨慎，必不弄险”，这就是既知其人，又料其知我，故得出

结论：必疑我有疑兵，必不敢进。可见孔明”知彼”之深。孔明知彼又知己， 这便是孔明的“空城计”取得成功的原因。

孔明巧摆”空城计”的故事充分说明“知彼知己”确是非常重要的谋攻 思想，运用得当就会取得成功，运用不当就会失败。但不能因司马懿中计便

认为他不懂得运用“知彼知己”以谋攻，在这方面他不逊于孔明。对于孔明 其人他曾了如指掌，如在擒孟达、取街亭两次战役中，都因他洞察孔明的谋

略而取得成功，孔明则因不明于知人（对马谡、孟达），即“不知己”而致 失败。”智者千虑必有一失”，孔明、司马两人都曾有失。这也说明“知彼

知己”之不易。要穷尽其个中三昧则非下苦功不可。 孔明的成功和司马懿失败的经验教训，对于现代商战运用“知彼知己”

以谋攻都很有借鉴意义。现代商战也必须做到“知彼知己”才能取胜，这早 已为人们所公认了。问题是怎样才能做到真正的“知彼知己”。只有真正的

“知彼知己”才能取胜，如果是半知半不知，或自认为真知而其实不知，那 就是自欺自害，必然会遭到失败。另是，现代商战的“知彼”的”彼”与军

战的“知彼”的”彼”内涵不完全一样。军战的”彼”只是指敌方，而现代 商战的“彼”既指竞争的一方，也包括顾客的一方，如果只知一方而不知另

一方，不算尽知“彼”。因此，现代商战要“知彼”，既要了解对手，也要 了解顾客。上面提出的这些问题，也是下文所要探讨的。

要战胜对手，必先了解对手

高明的谋略家能做到“知彼知己”，首先是因能了解对手， 即充分掌握 敌方情报，情报全面、充分、真实，其决策就正确。当代商战要做到“知彼

知己”以取胜也必须如此。参加当代商战的，不只是一般厂商和各跨国公司， 也有各国和各地区经济集团，因此搜集情报的范围极其广阔，其中包括政治、

经济、文化、科技、法律以及领导人的情况，等等。有些国家的对外贸易组 织建有全球范围的市场情报系统，搜集的情报，从地区来说是无所不在，从

内容来说是无所不有。世界上各跨国公司都设有自己的情报信息系统。为了 取得商战的胜利，有些国家搜集情报是不择手段的，包括收买政府官员、采

取间谍等手段，以窃取对方的经济、科技情报。总之，在商战激烈展开的同 时，情报战也在密锣紧鼓地进行。

凡在商战上取得胜利的国家，都是由于能准确地掌握对手有关情报，做 到“知彼知己”，善于扬长避短，度人量已而战。在这方面，日本人是其中

佼佼者，日本公司开始打入美国市场时，由于对美国市场、文化和竞争情况 毫无所知，难于与美国人竞争，被迫纷纷撤出。“吃一堑，长一智”，50 年

代，日本人投入大量时间、资金研究美国人的风俗、习惯、偏好，以及竞争 对手和工商业环境。日本人搜集情报是举国以赴的，日本对外贸易关系组织

（JFTRo）就在世界各国设了 75 个办事处，它的官员都受过特殊训练，是专 门从事搜集情报工作的。日本还向一些国家派出研究小组，花数月时间调查

研究，提出与之进行商战的可行性报告和建议。日本设在各国的厂商和派出 各国的推销员，也尽力搜集所在国的经济情报。在搜集情报和使用情报上，

日本与各国不同之处是，各情报系统既分工又合作，互相交换情报。不论是 官办还是民办的情报系统，都与通产省有密切的联系，因而通产省能将情报

汇集进行研究，提出正确的决策或意见，对各个参与商战的厂商给予指导。 日本企业家不仅很熟悉国外市场情况，对自己企业的资源、技术、资金、设

备、产品管理水平和市场占有率等情况都很清楚，因而能根据企业的实际， 以其优势攻对手之短处，故能稳操胜券。如在战后初期，日本技术落后，对

现代经营之术也知之不多，当时在这些方面是无法与美国人竞争的，于是便 利用其劳动成本较低的优势，在价格上与之竞争。之后，随着技术不断提高，

资本积累日益雄厚，才从劳动密集型产品转到资本密集型产品，进而以知识 或技术密集型产品渗透美国市场，展开正面的进攻，正因日本人“知彼知己”

才能占领美国一个又一个市场。

如能”知彼知己”，即使难于进入的市场也可突破。日本贸易和非贸易 壁垒重重，保护主义之风日盛，销售环节长而复杂，汇兑管理制度也很严格，

许多外商想打入日本市场，但感到力不从心，望而却步。只有犹太人却能闯 入日本金融市场，大赚日本人的钱。犹太人根据日本外贸顺差日益增长的情

况，推测当日本的美元储备达到一定数目时，日元一定升值。于是瞄准日本 金融市场，极力搜集有关情报。犹太人等待的时机终于到来了，他们从 1970 年 12

月开始，巧妙地通过严格的日本汇兑管理制度，把美金大量卖给日本， 在不到一年的时间里流入日本的美元达 150 亿。而日本政府和许多企业家还

蒙在鼓里，毫不警觉，当日元被迫升值而发觉时已经迟了，这样，日本白白 蒙受八亿美元的损失。日本人大赚美国和各国的钱，犹太人却大赚日本人的

钱，而且是转手之间，毫不费力，这确是强中更有强中手。联邦德国的巴伐 利亚汽车公司（BMW）能打入日本市场，也是因经过了解和研究日本市场及日

本竞争对手后，突破各种障碍而取得成功的。在它准备进入日本市场前经了 解知道：这时日本已有几家闻名于世的丰田、日产、三菱、铃木和马自达等

大汽车公司，并有 2 万家日本汽车经销站，但只销日本产的汽车，不愿销外 国汽车。BMW 在了解中发现，日本人买汽车怕上当，喜欢向熟人买，而日本

销售网络多样化的特点也是可以利用的，便与非汽车行业挂钩，通过它们的 营业网，向各关系户出售 BMW 牌汽车。仅 5 年就创下了在。日本年销 14 万辆

汽车的纪录，成功地在日本扎下了根。

许多商战案例也说明了，不知彼，不知己，要想取得胜利是不可能的。 如美国一些公司以为在美国适销的产品在国外也适销，因而对产品未做任何

修改便照原样出口，结果大多碰壁，有的公司也对日本市场进行了解，但是 很不深入，如美国通用食品公司也曾派几名职员到日本做了一次侦探式的旅

行，但因他们逗留的时间短、走马看花，了解得很肤浅，所提出的报告对于 产品的推销起不了作用，该公司打入日本市场的企图也就未能实现。当美国

人指责日本人不开放市场时，日本人反唇相讥说：指责有什么用，你们为什 么不拿出足够的时间和精力来研究如何打入日本市场之道呢？有些美国知名

公司如雪夫隆和马克斯·法克特曾向非洲推销化妆品但没有取得成功，也是 因“不知彼”之故。黑人的皮肤颜色和机理跟美国白人不同，非洲的气候和

民族爱好也和美国不同，没有根据这些区别去生产适合黑人用的化妆品，而 是照原样推销美国人用的化妆品，当然得不到非洲人的欢迎。

但是，要真正做到“知彼知己”确是不易。例如美国杜邦公司在生产透 氛合成革以前，曾经做了多次的、广泛的调查研究，包括其竞争对手及该产

品的前途，并进行试销活动，当认为有把握可以行销后才大批生产，满以为 其前途无量，但结果呢，却适得其反。其原因何在？是一个很值得探讨的问

题。透气合成革是杜邦公司的一项长达 25 年的科学研究成果，根据调查研 究，对其市场远景预测是：到 1982 年，皮革将严重短缺，那时 30％的鞋必

须用代替材料制作。与其它皮革代用品比较，如当时流行的乙烯基纤维合成 革不透气，而杜邦公司新制的合成革有透气性；与真皮革比较，它重量轻、

耐磨和防水。试销结果，除了 5％的人感到闷脚外，多数人满意。杜邦公司 的透气合成革于 1963 年 10 月公开亮相后，供不应求，首战告捷。也因此引

起国内外制鞋厂商与之激烈竞争。某国皮革界制出了象手套一样柔软的皮革 很受欢迎，国外质优价廉的合成革涌进美国，成为热门货，对比之下，杜邦

公司的透气合成革的弱点也就显示出来，一是穿者感到闷脚，二是价格贵，

在当时 80％的鞋市上，每双鞋售价在 11 美元以下，而透气合成革鞋的售价 每双 15 到 20 美元以上。因此，透气合成革的销量日益下降，7

年间，杜邦 公司亏损多达 8000 万美元到 1 亿美元。1971 年 4 月 14 日，杜邦公司决定

放弃透气合成革，将它的技术和生产设备卖给波兰的波利麦克斯──卡普公 司。其实，杜邦公司的调查研究及试销活动，是不够深入认真的，对市场上

竞争对手了解不够，没有及时在价格上与之竞争，只是竭力保持其高级制鞋 材料的形象。对国内外竞争对手的优势如此无动于衷，不能说是真正的知彼。

对透气合成革的优缺点也是一知半解的，如试穿时有 5％的人感到闷脚，且 是穿的时间不久，却没有引起注意；更重要的是只从一个角度来利用这种产

品，而不知它还有更多更能获利的用途，波兰公司购买透气合成革后，便用 它来仿制鳄皮代用品，当时鳄皮制品很时髦，但鳄皮每尺卖价高达 138 美元，

而用透气合成革来仿制，能以假乱真，价格又便宜，因而成为特别畅销的抢 手货。波兰公司还扩大于其它用途，如用于制造硅片。杜邦公司自己制成“明

星”产品却不知其重要用途，这不能说是知己。不知彼、不知己便是造成杜 邦公司推销透气合成革失败的主要原因。而其不知彼、不知己，是由于调查

研究不够认真深入，导致一知半解造成的。

怎样才能做到”知彼知己”是一门很高深的学问，不是三言两语所能说 明的，但是要做到“知彼知已”必须具备一个重要条件，即必须具备广博的

知识和彻底的求知精神。因为有广博的知识而不是孤陋寡闻，才有可能根据 搜集到的情报对对手进行全面的、准确的分析，抓住对方一切可以利用的弱

点；有彻底的求知精神而不是不求甚解，才有可能做出与对于竞争的正确的， 并非似是而非的决策。战后美国沃德公司停滞不前和西尔斯公司大发展，便

是这样最好的正反说明。沃德公司的主管人正是由于孤陋寡闻、不求甚解， 轻率地采取紧缩政策，导致该公司停滞不前。第二次世界大战后初期，美国

凭其强大的政治、军事、经济力量，不仅向西欧输出资本和倾销商品，亚、 非、拉不少国家的经济也在它的控制之下，美国经济在蓬勃发展，国内市场

也旺盛，那时是美国黄金时代，正在走向它的巅峰。可是，沃尔德公司董事 长艾弗里对这种大好形势却熟视无睹，既不对当时的市场进行调查研究，也

不征求别人的意见，凭着个人的一点历史知识和经验，就轻率地采取紧缩政 策。他认为第一次世界大战后出现了萧条，这次战后也有萧条出现。他主观

地预测：“战后经济状况的恶化将会使我们对以前熟悉的一切感到陌生。” 他据此得出的结论是：“我们必须谨慎从事，不能再扩大规模。”因此，尽

管沃德公司所拥有的资金储备可以赶上当时美国最好的、名列前茅的银行的 资金储备，却一间零售店也没有增加。但西尔斯公司却与之相反，它深信战

后经济能复兴，用了 3 亿美元扩大零售商店。两种决策，两种结果：沃尔公 司选择紧缩政策，停滞不前；西尔斯公司采取大发展政策，仅在战后头两年，

其销售额就从 10 亿美元猛增到近 20 亿美元，到 1956 年，过去销售额远不如 沃德公司的西尔斯公司，其销售额竟几乎是沃德公司的两倍。

要争取顾客，必先了解顾客

古代逐鹿中原的战争，谁胜谁败虽然决定于彼此谋略和力量如何，但归 根到底是决定于人心的向背，故曰：“得人心者得天下”。商战也同此理。

当今争夺市场的商战，谁胜谁败虽然决定于彼此产品和营销如何，但归根到

底是决定于顾客的选择，因此可以说：”得顾客者得市场”。因为在商战中， 争取市场的双方都是为了推销商品，谁推销的商品多，谁就占有更多的市场

份额，以占有市场份额多少决定谁胜谁败。而双方推销商品的对象只有一个， 即顾客，所以占有市场份额的多少，显然决定于顾客买的多        少。正因此，

高明的经营者提出“顾客至上”，把顾客尊为“皇        帝”，奉为“上帝”， 一切迎合顾客的爱好和需要，以争取顾客        的光顾。

但是，要争取顾客的光顾，首先必须充分了解顾客。不了解        顾客的需 要和喜爱，就不可能争取顾客的光顾。当今世界各国取        得成功的企业，大

都是由于了解顾客、满足顾客之故。过去不了解顾客因而不能满足顾客致遭 冷落的公司，现在也认识到“顾客 至上”的重要意义，都把“以顾客为中心”

的经营思想奉为圭        臬。美国市场曾长期为美国企业所垄断，可是近二十多 年来，外国质优价廉的产品不断涌入美国，迫使美国企业退出了一个又一        个

市场。而外国企业能取得如此胜利的奥秘之一是：了解美国顾客，投美国顾 客所好，满足美国顾客所需。打入美国市场的日本人便是这样做，因而在美

国消费者中信誉日增，把美国企业的老顾客不断争取过来。如日本丰田汽车 公司早在 50 年代就通过各种方法了解美国顾客对汽车的爱好。做为其制造汽

车的依据。1973 年又在加利福尼亚州南部开办一个设计中心，按照美国人的 爱好来设计和改进它的汽车，因而获得了美国顾客的喜爱。在 80 年代初期，

当美国汽车公司发现它们的老顾客纷纷开着丰田汽车上街的时候，才惊醒过 来。美国福特汽车公司为此多次召开座谈会征求意见，并邀请大批消费者对

其新制的汽车评价，根据顾客的意见不断加以改进，因而受到了顾客的欢迎。 最近 5 年来福特汽车在加利福尼亚州很畅销。其他许多受到外国货冲齿的美

犀公司，他决心了解顾客、满足顾客，以便与之竞争。现在，美国不少企业 很强调”顾客投资”，认为它比设备投资更重要。所谓“顾客投资”，就是

要了解顾客的需要，生产出更受顾客欢迎的产品，涸此，正在以质量更好、 生产更活、供货更快、使顾客更满意等各种新方式来提高产品在市场上的竞 争能力。

“了解你的顾客”已成为营销学上的一门重要课程。为了解顾客，世界 各国的企业采取了各种各样的方法，并根据不同顾客伽所好所需确定其生

产、营销的计划以及方针、方法。被称为美

国 ABC 企业的美国企业联合会中的一批大中型企业，是当前美国国际竞 争力最强的企业，与它们有贸易往来的国家，大都是较富裕的国家，这些国

家消费水平较高，人们买东西主要是看质量，有的则是为了赶时髦。因此， ABC 企业决定其与外国同类企业竞争的方针，不是靠价格低廉来赢得顾客，

而是靠技高一筹来占领市场。为了适合顾客的需要，大多数 ABC 企业都在国 外设有研究机构，雇请一流研究人员，以不断设计出畅销产品。因此，其产

品大受国外顾客青睐，营业额不断上升，即使在美元汇价不断下滑的 1985—

1988 年间，  ABC 企业的国外营业额仍上升 24％。日本设在香港、台北和东 南亚的百货公司，都通过各种途径以了解顾客。例如，设在曼谷的吉之岛百

货公司的职员都受过如何了解顾客的训练，公司规定他们每月要与 150—200 名顾客对话，了解顾客的经济能力和喜爱倾向，购物习惯和选择什么牌子的

产品，等等。公司还用专门的摄影设备，掌握商店停车场的情况，从顾客乘 坐汽车的型号，判断其收入水平与消费习惯。由于日本百货公司了解顾客，

因此，它出售的商品和提供的服务能适应各种顾客的需要和爱好。这是日本

百货公司在香港、台北和东南亚等地营销额能名列前茅的主要原因之一。巴 西 1988 年出口

额达 243 亿美元，        比 l970 年的 30 亿美元猛增 70 倍以上，其外贸发展

如此迅速，也与其了解国外顾客消费习惯和需要有很大关系。巴西外贸企业 在了解国外顾客之后，根据国外顾客的爱好和习惯，组织生产适销商品以供

出口，如巴西出口的建筑陶瓷就是按照美国人喜欢质高美观的特点研制的， 因而在美国很畅销。向国        外出口的咖啡，也根据消费国对咖啡的浓度、色

泽、口味的需要而生产，因此销路很好。巴西其它不少产品也是由于适合国 外消费者的爱好而打入国际市场的。

了解顾客的目的是为争取顾客，而争取顾客的有效方法之一是必须为顾 客提供最优质服务，世界上许多著名的企业都因懂得这中奥妙，而能长期保

持生产兴隆，财源大进。马克斯与斯潘塞公司是英国最大的零售公司，创办 迄今已近百年，在美国拥有 270 个分号，营业额年逾 30 亿英镑，其成功奥秘

说起来也并不奥秘。只不过是：向顾客提供最优质的服务，即坚持一切适合 广大顾客的需要，向顾客提供品种齐全的物美价廉商品和良好的服务态度。

为了保证商品的质量，加强产品质量控制，总部有 300 多名负责质量检查鉴 定的技术人员和设计人员，经常同制造厂家取得联系，共同设法改进生产技

术，提高产品质量，生产新颖、美观、入时的商品。该公司还始终坚持薄利 多销，所售的商品价格都低于其他零售商店。这便是这家公司能保持近百年

兴隆发达的诀窍。美国沃尔超级商场则为了避免与大城市的大零售商竞争， 其商场大都设在内陆各州，到 1989 年 9 月止，它在 26 个州中已拥有

1325 个商场，它的零售额增长率居全国第一。其主要服务对象是家庭，家庭所需 要的物品应有尽有，故又称“家庭一次购物”，对家庭购物十分方便。每一

家沃尔市场都贴有“天天廉价”的大标语，同样牌于的商品确比别家便宜， 为了保持“天天廉价”，沃尔商场在压低进货价格和降低经营成本上痛下功

夫。沃尔商场如此尽心为“家庭”服务，必然受到“家庭”的欢迎，  80 年 代以来，它的新店不断增加，销售额不断上升，  1988 年销售额就达到

200 亿美元。为了适应工作繁忙难得抽空上街购物的顾客的需要，西德新兴了两 种服务行业：一是送货上门，干这种行业的已有三千多家，顾客只要挂一个

电话，或填好一张订货单，送货商店就按时按量送货上门。另一种是邮购业， 有 2/3 的家庭经常通过邮政向邮购公司购买商品。大凡尽心为顾客服务的，

顾客必然乐意光顾，送货商店和邮购公司当然不例外，仅西德邮购公司年营 业额就有 70 多亿美元。

2.攻心为上：取胜的最上策 孔明南征，马谡提出“攻心为上”的策略，孔明纳其策，对孟获七擒七

纵，孟获心服其德，终孔明之世，南人不复反”。《三国演义》描写的战争，

把“攻心”的战役置于突出的地位，且写得十分精采，除孔明南征之役外， 刘备巧夺西蜀、吕蒙智袭荆州、孔明三气周瑜等都是“攻心”的妙篇，不仅

是战役，在人际关系中也写“攻心”的特殊效果，不论是刘备、孔明，还是 曹操、孙权都有“攻心”高招。尤其是刘备，在这方面堪称“攻心”大师，

如他的“摔阿斗”、“要投江”、遣众将”、“辞徐州”、”托孤话”，都 是“攻心”杰作。尽管其真中有假、假中有真，但其“仁义攻心”之术，确

是登峰造极，博得民心、军心向往，愿为之当牛做马、战死沙场。这便是这 个“织席小儿”能称王西蜀的主要原因之一。

不仅是战争，人际之间的竞争，仍以“攻心为上”。譬如商战，第二次 世界大战以前，殖民主义和帝国主义，先后用武力强占和瓜分世界，控制市

场，在刺刀威胁之下，不想与之交易也得交易，不想购买其产品也得购买， 确是商战即“兵战”；现在，殖民主义早已日簿西山，帝国主义已不能力所

欲为，不能再强人买卖。这就是说，今之商战，“兵战”已失灵，只有“心 战”一途。要想在商战上取胜，首先必须使人们喜欢与之做买卖，这就需要

“攻心”。能否善于运用“攻心”战略，对于商战的胜败具有十分重要的作 用。

讲究信用以信人

“商战有如军战”，人们如此说，只是指两者有许多相似之处，但并不 因此而认为凡行之于军战的，都可用于商战。譬如军战很强调“兵不厌诈，”

但诈道如用于对顾客和消费者，就不会得到人们的信任，将是自毁形象，纵 使能欺骗于一时，终将身败名裂。在世界各国贸易中，投机倒把者多行诈道，

或不择手段，以次货充好货；或假冒商标，以假货充真货，因而不齿于人， 自绝生意之源，以至受到法律制裁。此外，有的对所签的合同没有认真履行，

或不按期交货，或所交的货与合同规定的不一样，甚至半途中止合同，不管 原因如何，由于不按合同办事，可能招致对方的损失，这势必引起对方的不

信任，影响甚至断绝彼此的贸易往来。

经营之道，贵在一“信”字，有了信誉，才得到顾客的信任，才乐于与 之交易。当今之世，行诈欺骗的大有人在，因而对其人及其产品未了解前，

不敢贸然与之做买卖，怕受骗上当，当建立了信誉，人们就放心与之做买卖。 讲信用对于经营是十分重要的。所以，经商的人都要讲信用，凡是与人有商

约和签订合同，必须照约和按合同办事，不论遇到什么困难，以至亏本，也 不要做违约的事，只有这样才能得到人的充分信任。讲究信用的声誉一树立，

必将获得更多的信任，与之交易的人将越来越多。如不讲究信用，不仅与之 交易者以后不愿再来打交道，别人知道了，也“退避三舍”，与之交易的人

也将越来越少，以至关门大吉。

讲究信用，不仅是一种商业道德，也是一种经商要求，不懂此术的不足 以言商战，不用此术的难成大气候。世界上最懂此术、最善用此术的要算犹

太人。犹太人是精于生财之术的民族，现在分布在世界各地的 1300 万的犹太 人，掌握着惊人的财富，因而被誉为“世界商人”；世界各地掌握贸易实权

的，大多数是犹太人。犹太人之所以能致富，是因其善于经商，其经商绝招 之一是讲究信用，这突出表现在严格遵守契约上。犹太人不轻易信人，除自

己外不相信任何人，包括自己的老婆和孩子，但他们非常信守契约，不论发 生任何问题，亦决不毁约。犹太人签约前，对每项事以至细节都做认真的考

虑，语言不容许含糊不清或模棱两可，要写得明确肯定，并要规定不履行契 约必须赔偿损失。据说他们所信奉的“犹太教”是“契约的宗教”，视“旧

约”圣经为“神和以色列人的契约书”。因此，犹太人被称为“契约之民”。 当然，这不是说所有的犹太人都遵守契约，也有不遵守契约的，对这种不遵

守契约的人，犹太人也看不起他，认为是犹太人的败类。如果签约对方不履

行契约，犹太人就毫不客气地要求其赔偿损失，以后就不再信任。也因犹太 人讲信用，人们也就乐于与之交易，这样生意越做越大，赚钱就越来越多。

犹太人经商致富，引起世人的注目，世界上许多商人在研究和学习犹太 人经商之术，日本商人藤田田便是学习得最好的一个。他写了《犹太人赚钱

绝招》一书，其中谈到他因遵守契约而获得犹太人信任的情况： 1968 年， 藤田田接受美国油料公司定制三百万个餐具刀叉的合同，规定 9 月 1 日在芝

加哥交货。他马上委托岐阜县关市的业者制造，只要能在 8 月 1 日由横滨出 货，就不会耽误交货日期，但制造者不按时交货，要延到 8 月 27

日才能出货， 这样非空运就无法如期交货了。而芝加哥──东京间的空运费用约三万美 元，用以运三百万个刀叉很不合算。他想：“订约的对方是由犹太人支配的

‘美国油料公司’，不论怎样必须如期交货，一旦失约，对方的犹大人，绝 对不再信任我们。”于是，不惜花三万美元空运费，下定决心租下波音 707 飞机，于

8 月 31 日午后装好货，  10 时飞往芝加哥，如期于 9 月 1 日交了 货。对方对藤田田此举大为赞赏，第二年又向他订货，订制比前次多了一倍

的西餐用具刀叉六百万个。但是，制造者又耽误了出货日期，他无奈又只好 租用飞机空运如期交货。两次租用飞机以如期交货，虽亏损很大，却换来了

犹太人对他的高度信任。他两次不怕亏损租用飞机如期交货的消息不胫而 走，瞬间传遍了整个世界的犹太人，他也因此获得了“银座犹太人”的美誉，

它的含意是“日本唯一遵守契约的商人”。从此，他赢得犹太人的信任，犹 太人的订货单也就源源而来，使藤田田大赚其钱，这位“银座犹太人”可说

是吃小亏占大便宜。讲信用，要始终如一。即使是已树立了取信于人的形象， 那怕是一次行诈，也使形象变坏，想重新建立好的形象就不易了。树立信誉

的形象需要一个较长过程，树立了就要巩固它、保护它、发展它，从而得到 顾客的长期信任，其结果将是“生意兴隆通四海，财源广进达三江。”讲信

用是经商的生命线，要始终遵守。如果经商而不讲信用，其生命也就停息了。

货真价实以胜人

“货真价实，童臾无欺。”这是一条古老的经商准则，也是一条用以招 徕顾客的“攻心”妙术，真货即正货、靓货，含有传统的名牌货或优质货之

意，真与假相反，因有假货，才特别强调真货以招徕顾客，以别于假货即冒 牌货、劣质货。价实即价格真实，价实与货真相对而言，就是说货物的价格

跟货物的使用价值是相一致的，所标的价格是真实的，并没有多要，顾客购 物，首先要鉴别是否真货，如是真货，价格又相当，才下决心购买；如果货

不真即使价格再廉，也不会受到顾客的欢迎。因此，“货真价实”这条古老 的经商准则，不仅过去受到高明的商人和精细的顾客所共同欣赏，而在今天

也没有失去其魅力。

获得“真货”之誉，并非一朝一夕之事。真货首先必须是优质的，但它 要获得广大顾客的承认需要一个过程，有的可能很快就被承认，有的就要经

过一个较长的时间。获得普遍赞扬的就步入名牌货之列，才有真货、正货、 靓货之称。可见，货之真假或是否名牌，其关键在于是否质优。“好货能行

万里，劣货寸步难移。”劣货必然少被人光顾，好货就必然到处受到欢迎。 以日本过去和现在的产品相比便是一个很好的说明。过去日本货的名誉很不

好，“劣质货”成为日本货的代名词，尽管它表面还好看，但“中看不中用”，

虽然它的价格较平宜，顾客也不喜欢。那时日本货在国际市场上占的份额很 少，只是在其用武力占领的地区或势力范围内才能强行推销。第二次世界大 战后，特别是近

20 多年来，日本人懂得了要多占领世界市场的份额，必须从 改造日本产品形象开始，也就是必须从提高产品的质量着手。在日本举国努

力之下。日本产品质量不断提高，也正因此，其占领世界市场的份额日益增 多。70 年代以来，日本人已在过去西方国家占据不可动摇地位的若干行业里

取得了领先地位，如汽车、自行车、钢琴、拉链、无线电、电视机、录相机、 电冰箱、复印机、计算机、音响设备、雪地汽车，等等。这些商品以“优质、

价廉”著称，已渗透到世界各个角度，索尼、丰田、佳能、精工和尼康等名 牌货普遍受到世人的赞美。人们在购买这些名牌货时，往往要鉴别其真假而

决定取舍。这些日本名牌货已被人认为是真正的好货，因而能在国际市场上 纵横驰骋，无往不胜。

出口商品代表着一个国家的科技水平，关系到一个国家的荣誉。坏的商 品，使国家信誉受到损害，好的商品可为国家增光。十几年前的某一天，新

加坡的一家织造厂被大火烧毁，各种牌号的保险柜都烧坏了，里面的东西也 化为灰烬，只有从中国出口、由广州珠江金属结构厂生产的“”骆驼”牌保

险柜经受了烈火的考验。人们把保险柜打开，藏在里面的帐单、证券、文件 和现金都完好无损。这确是奇迹，因而在国际市场上引起强烈反响，当地的

报纸、电台都为“骆驼”牌保险柜的耐火性能广为宣传，誉之为“万无一失” 的保险柜。从此，“骆驼”牌“万无一失”的

声誉传遍世界，它就凭这“万无一失”的通行证，行销 30 多个国家和地 区，为祖国赢得了声誉，挣回了大笔外汇。

高明的企业家都能重视产品的质量，千方百计使之成为名牌货，一旦取 得这种荣誉，就像保护眼珠一样保护它，因而能使产品行销经久不衰。美国

库尔斯啤酒酿造公司，是于 1873 年由一位        躲避德国征兵偷逃到美国的孤 儿，即阿道夫·库尔斯一世创办的。从 1873 年到 1976 年的长达

103 年的时 间，它只建一座酿酒厂，生产一种啤酒，这种与其他啤酒迥然不同的“独特 啤酒”，味道适口，液体明澈，风味不凡，一直得到人们的喜爱。名演员保

罗

·纽曼在一次称为“绅士会”的谈话中赞叹说：“国产最好的啤酒，非 库尔斯莫属。”当时任总统的福特和任国务卿的基辛格也无不对库尔斯啤酒

叫好。美国人都一直说库尔斯有“秘密武器”，每年大约有 30 万名库尔斯崇 拜者来啤酒厂游玩，或到科罗拉多州靠近格兰德湖的瀑布旅游，据说这是因

为库尔斯啤酒瓶和罐上贴有这个瀑布的图案。有的厂商利用库尔斯的“秘密 武器”赚钱，在所制的 T 恤衫和运动衫上印着“库尔斯──冠军的早餐”。

库尔斯啤酒很畅销，  1969 年，在它销售啤酒的 11 个州中的 8 个州，库尔 斯啤酒销售量名列榜首。库尔斯名声如此之大，销量如此之多，如果说它有

什么“秘密武器”的话，那就是它的高质量，而且始终保持。它十分重视酿 酒的原材料质量，如水是用纯净的落基山泉，大麦是与农场主订合同特地培

养的，蛇麻子大多数是远从德国进口的，再经科学的方法酿成的。为了防止 在运输过程中发生变味，也下了不少功夫。如啤酒必须在接近结冰温度装罐，

并用冷藏箱运往冷库，由冷库外运也用冷冻车：还要求推销者建立冷冻库， 推销人员必须在 3 天之内取出罐装啤酒，以免其独特的        味道消失。因选取

原料、储存、运输如此严格，增加了啤酒的成本。库尔斯公司公开宣称：尽

管库尔斯啤酒的酿造成本是世界上最高的，但它的售价并不超常。库尔斯啤 酒确是货真价实，这是它长期受到顾客赞美的主要原因。  1976 年起，库尔

斯公司决定扩大销售，将其啤酒推销到全国，由于新的经销者不用冷冻车运 输，以及其它原因，加上竞争者异军突起，推出凉爽型啤酒，消费者很喜爱，

成为热门货，因而库尔斯在新的地区并没有打开局        面，使销售量停滞不前， 这已是后话了。世界上没有永远的冠军，包括产品的质量也如此。在当今市

场的激烈竞争中，随着科技的日新月异，更高质量的产品不断涌现，如果保 守本创新，原来高质量的产品终会变成次品。且形势在变化，人们的爱好也

在变化，想一次就制造一种永远质量优良和永远使人称心如意的产品，这是 不可能的。只有不断创新，不断提高质量，才能不断前进，保守就会停滞不

前，终将被别人远远抛在后面。日本小松制作所制造的产品，从先进到落后， 又从落后到先进的经历便是很好的说明。  50 年代，该制作所生产的推土机

占日本总产量的 60% ，很畅销，可说是独占鳌头。可是，  60 年代初，美国 凯特皮勒公司同日本三菱公司合作，在日本开办一所工程机械制造厂，所制

造的产品，不论是在技术或质量上都胜过小松的产品，且价格也便宜。这使 小松产品难于推销，险些儿关门倒闭。但小松制作所不甘失败，便引进起源

于美国的全面质量管理，制定“A 作战”计划，经过 3 年努力，小松产品质 量提高了，如其中推上机的主要部件柴油机的使用寿命由原来的 3000 小时提

高到 5000 小时以上，超过了凯特皮勒的水平。但是，小松并不以此为满足， 它再接再厉，不到 5 年一跃登上世界名牌的“宝座”，产品不断涌人国际市

场，行销一百多个国家，其中有三分之一出口到美国。

货真价实做到童臾无欺，这才是真正的货真价实。但有些商人口头说童 臾无欺，实际并不如此，这些欺人自害，到头来被揭穿便原形毕露，不再彼

人情任。只有诚实才得到顾客的信任，放心与之交易。山一证券公司的刨始 人小池说：“做生意成功第一要诀就是诚实。诚实像是树木的根，如果没有

根，树木就别想有生命了。”这确是小池经验之谈，他正是因诚实而起家的。 小池 20 多岁时开小池商店，同时替一家机器制造公司当推销员，有一个时

期，他推销机器很顺利，半个月内便跟 33 位顾客签订了契约，并收了定金， 之后，他发觉所卖的机器比别的公司出产同样性能的机器昂贵，感到很不安，

立即带订约书和定金，整整花了 3 天的时间逐家逐户去找订户，老老实实的 说明他所卖的机器价钱比别人卖的机器贵，请他们废弃契约。这使订户深受 感动，结果

33 人中没有一个废约，反而对小池极其信赖和敬佩。消息传开， 人们知道小池经商诚实，纷纷前来他的商店购买货物或是向他订购机器。诚

实使小池财源广进，终于成了大企业家。

如何才能使产品多销，有两种不同的主张：一种是“薄利多销”，另一 种是“厚利多销”。前者是日本人的看法，后者是犹太人的独特见解。犹太

人自信他推销的商品是好的，好的商品不减价，“便宜不卖”，与其“薄利” 多销，何不“厚利”多赚，据说这是犹太人赚钱的奥秘。日本人就认为“薄

利”才能多卖，多卖了就能积小利成大利，这不仅是日本人的看法，也是各 国许多人的看法，两者各有道理，但笔者认为要想“厚利多销”，必须是置

于货真价实的基础上，这是说，首先货要确是真货，价也要确是实价，如果 货不真价不实，卖的是次货、劣货，或是漫天开价、满地要钱，决不能多销

而获厚利。“薄利多销”也要置于货真的基础上，在国际市场的激烈竞争下， 彼此产品的质量一样，薄利的一方必多销，多销了反而获得厚利。因此，不

管是“薄利多销”也好，“厚利多销”也好，都不能离开“货真价实”而获 利，可以说“货真价实”是绝对胜利的推销法。

说老实话以招人 广告就是“攻心”，其目的是使人了解产品，喜欢产品，乐于购买产品。 在当今世界上，广告已与人们的经济生活密切结合在一起， 在生产、交

换、分配领域，几乎每步都离不开广告。特别是新产品的行销，更需广而告 之，做到家喻户晓，其销路就大。广告有各种各样的形式，可以通过电视、

报纸、杂志，又可利用橱窗、口头介绍，或设法让顾客辗转相告，或寄给客 户有关产品资料，也可组织参观、举办展览等等。采取哪一种形式都要注意

广告的设计和宣传方式，但广告的效果如何，关键在于内容。要广告能起到 好的作用，要实话实说，优点有一说一，有二说二，必要时缺点也要说，这

样则更增加顾客的信任感。最坏的广告并非设计粗糙、形象不美，而是吹牛 撤谎、夸大其词，因而引起人们的厌恶，不少人因曾上当，发誓不再相信广

告，以后不再买这类产品。为了保护消费者的利益，各国相继成立“反广告” 组织，顾客一被骗就现身说法“报上当”，在报上公开揭露，其结果是行诈

者“画虎不成反类狗，”不仅不能促销，而是走向它的反面。

说实话是广告的命根。做广告只要实事求是，说实话不虚夸，再加上构 思新颖、形象鲜明，是能起促销作用的。西方许多企业都信奉一句名言：“最

好的广告就是满意的顾客。”日本产品能扫入并占领美国市场，除了产品质 优价廉和瞄准市场的时机外，开展大规模的攻势也起了相当的作用。如在

1969 年，美国汽车公司花了 1200 万美元推销 27 万辆汽车，而丰田花 1850 万美元仅销售 13 万辆汽车，日产则为销售 8.7

万辆汽车用了 1000 万美元， 日本人在每辆车上花的广告费显然大大超过了美国竞争者。日本人的广告不

吹牛、不虚夸，按照产品的质量如实介绍，许诺的服务也说到做到，使买车 的美国人感到放心。广告都经过深思熟虑、精心设计，以迎合美国人的爱好

和取悦于美国人。如日产公司就曾发动了一场称之为“具有美国精神的进口 汽车”的宣传战，由博格──沃纳公司编导，大力鼓吹交通工具在美国的重

要，其中提到某些日本公司汽车的型号，以引起美国人购买日本汽车的兴趣。 日本人做广告时还针对美国人对某些产品存在的偏见进行宣传。在 50 年代后

期，在美国流行的体形庞大、耗能高的摩托车，是为值勤和送货用的，骑车 人是穿黑皮夹克的经销员，它庞大的体形使美国人感到其野性难训。日本杭

达摩托车公司在美国推销它重量轻、价格便宜的摩托车时，针对美国人上述 的看法，发起了一场全国范围的广告运动，广告是这么写的：“你在杭达（摩

托车）上遇到了最友好的人。”并说明摩托车不仅是穿黑皮夹克的推销员所 骑，且非野性难训，以赢得美国各阶层人士对摩托车和骑手的欢迎。结果摩

托车销售的数量由原来的 50 万辆跃升到近 190 万辆。  1964 年对抗达摩托

车买主的一项调查表明，大多数人在购买杭达摩托车之前从来没有骑过摩托 车，厂告改变了摩托车的形象，摩托车为顾客所接受。日本人在美国推销照

相机也如此。1976 年，佳能推出了一种操作简便的 35 毫米自动像机（CanonAE

—1），当时该行业的行家认为这种精密照相机仅仅是专业摄影师专用，为说 明这种照相机人人能用，以扩大销路，佳能展开了一场耗资数百万美元的电

视广告宣传，它是以网球明星约翰·纽康贝用新式像机摄影的镜头开始的。

这种照相机终于得到广大顾客的欢迎，它的销售量直线上升，且经久不衰。 好的广告不仅能改变人们对某种产品的看法，也能改变人们对某些产品

使用的习惯，因而扩大了销路，40 年代末期以后，由于美国冷冻凝缩技术的 发展，罐头橘汁能保持汁液的营养价值和大部水果的味道，比鲜橘子汁还便

宜，且一年四季可饮，它不仅味道好，同其它甜饮料相比，热量比较低，是 一种天然的健康的饮料。问题是，美国人喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭

时喝，喝的很少，只有 4—6 盎司。要扩大销路，必须首先改变美国人这个习 惯，因此，在 60 年代美国橘汁制造者们广泛开展电视广告宣传，用各种各样

的镜头，分别描写儿童、少年、青年、中年人以至老年人，在不同时间和不 同的场所饮用橘汁的情况。广告还用特写镜头显示人们饮用橘汁时感到凉爽

宜人、神清气畅的情景，且用大杯饮，每次 8 到 12 盎司。并提出这样的口号：

“它不再只是吃早饭时饮用。”“橘汁会使你潇洒”。经广告宣传，终于得 到了社会的公认：橘汁是天然的和有益健康的饮料，人人可饮，随时可饮，

饮了提神爽口。这样，橘汁的销路也就比以前扩大得多了。

广告有如此魅力，显然是建立在产品质优的基础上，如果产        品质量差 或不合时宜，即使心机费尽、设计再巧，也无济于事，福特公司推销的埃德

塞尔汽车失败便是这样的一个例子。为了制造埃德塞尔汽车以与其对手竞 争，福特公司做了广泛的调查、充分的准备、周密的计划、认真的研制，费 时达 10

年之久。它于 1957 年 9 月做为 1958 年新产品推出前后，大张旗鼓地 做广告宣传，在这之前，严格地为埃德塞尔汽车保密，包括它的形状，只在

《生活》杂志就以横贯两页的版面刊登醒目的广告。画面是：一辆轿车 在乡间公路上飞速疾驶，由于速度太快，车子上看去竟然有点模糊不清了，

文字说明写道：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”这就 增加了这部尚未为人所知的汽车的神秘色彩，引起人们想一睹为快的愿望。

为了做广告和推销，福特公司花了 5000 万美元，仅在 10 月 13 日──周末之 夜，在电视上做广告就耗资达 40

万美元之多。开始，确是在社会上引起轰动， 该车于 1957 年 9 月 4 日出售第一天，经销人多达 1200 名，他们在各地主持

的经销处开业时，顾客像湖水般蜂拥而至，签订的订货单就达 6500 多份，但 是人们一睹此车的真面目后，大多是“乘兴而来，败兴而返”，成交的不多，

因为这时消费者的爱好已转向小型汽车，对这种体形庞大的大马力轿车失去 了兴趣：另是它质量不高，如刹车不合格，有漏油现象，甚至经销人有时连

车都发动不起来，加上形象并不美观，所以有人称它为“蹩脚货”，正因此， 尽管其花广告费如此之多，宣传如此之巧妙，其结果只能是“寿终正寝”。

如果广告与事实完全不相符，而是做假骗人，那就不仅不能提高形象， 反而会自我抹黑。如几年前有一家美国造纸厂试图使用广告以提高自己的公

共形象，广告的画面是：从工厂流到河中的水，清澈透明，顺流而下。后经 记者调查发现，原来镜头是假的，广告中的田舍风光和清水是在工厂排水口

的上游的。假广告        被揭穿后，这家造纸厂顿时名声扫地。

广告的设计是十分重要的，如能实事求是，又设计得宜，确能提高公共 形象。梅塔格公司是座落在美国衣阿华州的牛顿小镇的一个电器公司，它的

产品因质量可靠、价格相宜而受顾客欢迎。为了扩大影响，该公司于 1967 年登了一次商业电视广告，广告播出一个孤独寂寞的梅塔格修理工闲得无所

事事。这出色的广告说明了该广电器产品质量是多么好，这使该公司在人们 心中形象更美好了。

让优质产品“现身说法”也是做广告的一种好办法。印度机床的质量很 好，价格也比国外同类产品便宜大约 30％ 到 40％ ，但由于发达国家对印度

产品存有偏见，印度机床对发达国家的出口量很小。于是，印度机床生产厂 商便邀请各国信誉良好的机床经销商和用户来参观，并在欧美一些主要城市

建立产品展览厅，经销商和用户亲眼看见印度机床的质量确是不错，终于改 变了看法，印度机床销路打开了，由滞销品变成了“明星”产品，这促使印

度机床工业迅速发展，现在，印度已成为世界上最大的机床生产国之一。

3.侧攻到围攻：弱胜强良策

官渡之战，是曹、袁争霸之战，曹操以其多谋善断，从侧攻到正面攻击， 最后围而歼之，彻底摧毁了袁家军。这在历史上是一场以弱胜强、以少胜多 的著名战役。

曹、哀两军在官渡摆开阵势时，强弱悬殊，袁绍有大军 70 万，东西南北， 周围安营，连络 90 余里，曹军则只有 7 万。初曹军正面迎战不利，只能死

守，袁军屡攻经月不下。曹操因军力渐乏，粮草不继，意欲弃官渡退回许昌， 乃致书留守许昌的荀或征求其意见，荀或复书劝他“决守待敌变”，操纳其

策。后操用许攸之计，尽烧鸟巢存粮，袁军无粮大乱，曹军趁机发起猛攻， 袁军大败而逃，之后，曹军乘胜直捣其老巢，用奇计围而歼之。

当代日、美汽车之战与官渡之战颇有相似之处。──同是以弱胜强的范 例，战后美、日汽车生产和技术水平差距极大。美国素有“汽车王国”之誉，

世界第一辆“汽油马车”是于 1896 年在美国诞生的，从此，美国人便偏爱汽 车，近一个世纪以来，它既是世界上汽车生产第一大国，也是世界上第一汽

车消费大国。“底特律汽车城”名闻天下，底特律的“三巨头”，即通用。 福特和克莱斯勒三大汽车公司不仅垄断国内汽车市场，也称霸世界市场，一 直至 70

年代。而战前，日本汽车制造厂主要生产军用卡车，技术很落后，战 后初期日本汽车工业基本被摧毁，残存的丰田、日产和富士等几家汽车公司

只靠修理美国的大批破烂车过活。但在修理过程中，不仅提高了日本工程师、 技术人员和工人的技术水平，也为日本汽车公司积累了资金。如富士厂到

1958 年的 10 年间共修改军车 18.7 万辆，赚取利润 5000 万美元。为发展日 本汽车工业，日本采取保护主义政策，从 1949 年到

1955 年前，生产处于进 口代替阶段，没有出口汽车，更谈不上美国竞争。可是，在 40 多年后的今天，

力量对比发生了显著的变化。日本汽车工业蓬勃发展，雄视世界，不仅日益 扩大对美国市场的占有份额，也同时向全球进攻。据美国《幸福》杂志统计：在 1986

年世界 20 家最大汽车公司中，日本占了 9 家，当年这 9 家日本公司 共销售了 1330 多万辆汽车，占世界市场的 1/3

。而在美国市场上，目前每 售出四辆汽车，其中有一辆就是日本车。据美国一研究机构调查发现，现在 美国 45 岁以下的中、青年人中，差不多有 2/3

的人喜欢日本车。相反，美国 汽车工业却急剧萎缩，日益滑坡，1989 年，美国汽车制造厂商普遍陷于产销

不振的困境，销售量再次大幅度下降，底特律三大公司的盈利总额降至 84.2 亿美元，分别比 1988 年下降 13.1% 、  27.6% 和 65.

8% 。由于感到前景不 妙，现在正在大幅度调整生产计划、裁减人员，合并机构和压缩产量。难怪 有人惊呼：“底特律“三巨头”正面临绝境！

──在谋略运用上也基本相同。大凡以弱击强，正面拼搏必败，只有以

侧攻配合正攻才有取胜的希望。但选择侧攻点十分重要，它必须对战胜敌人 具有关键性的影响，不然即使侧攻成功也无多大作用。袁军军粮辎重尽积乌

巢，它能否保住，对袁军生死攸关，乌巢被袭，袁军无粮，除败退外别无他 途。也恰在这时曹军发起正攻始能大败袁军。在进入围歼袁军阶段，曹操则

设计促使袁军分裂，将袁谭拉过来成为其在袁军的“钉子”，内外夹攻，故 轻而取之。日本人向美国人发动的汽车战也是从侧攻开始，继而内外夹攻取

胜。日本侧攻点是选择美国的小汽车市场。这是因为美国汽车制造商不重视 小汽车，但美国顾客却喜欢小汽车，从远景看小汽车大有可为，日本人乃拼

尽全力以其轻巧、省油、保修为特点的小汽车打入美国市场，当日本人在美 国市场站稳脚跟后，就对美国汽车制造厂商发起正面进攻。这时引起美国汽

车制造厂商的激烈反抗，美国政府也采取保护主义措施，日本乃在美国设厂 生产和自办经销点，在日本人内外夹攻下，尽管从日本出口到美国的汽车有

所减少，但由于日本人在美国设厂生产汽车和推销汽车，日本汽车在美国市 场占有的份额却不断增加。

日本对美国汽车战的胜利，是在商战中以弱胜强的典型范例，这是很有 借鉴意义的，故不厌其烦详评如下：

探明情况，以强击弱 不管是官渡之战也好，日本对美国的汽车战也好，其采取的谋略，都是

源出于《孙子兵法》的“奇正”论。孙子很强调作战要“奇正”结合，他说：

“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。兵之所加，加以碫投卵者， 虚实也。”（《孙子兵法·势》）这是说，作战要取胜，必须善于运用“奇

正”：并要懂得以“实”击“虚”，那就好像以石头砸鸡蛋一样。也是说，

“奇正”运用得好，要建在懂得“虚实”的基础上，“奇正”和“虚实”是 相辅相成的，是取胜之道。

对“奇正”有各种各样的解释。一般说，担任正面进攻的军队为正，担 任侧击包围、迁回的部队为奇。在战法上，明攻为正，偷袭为奇。日本人很

重视《孙子兵法》，对“奇正”论也结合它的实战经验加以发挥。如日本著 名的武士官本武藏所著的《五轮书》则提出：“直接进攻强大之敌难！故须

先攻其角落。大战中，此法攻敌薄弱环节更易见效。一俟占敌角落，敌整体 之精神即垮。为彻底歼之，尚须乘胜追之。”

考察日美汽车战的过程，日本正是运用上述谋略以取胜。

1949 年，日本政府制定了一项振兴汽车工业的新政策，将发展汽车工业 作为开发日本出口潜力的关键行业之一。这一新政策是经过市场调研和技术

预测后做出的。日本政府认为汽车业特别重要，它的消费者遍布全球，规模 效益大，很有发展前途，世界汽车市场的需求会有大幅度增长，同时也存在

足够的竞争空间。但对具体进攻的目标，日本人未探明它的“虚实”前，是 不敢冒然出击的。日本人切望进攻的主要目标显然是美国，因为美国在世界

上不仅生产汽车最多最好，汽车销量也最大，如能在美国推销，那么在世界 其他国家推销也就毫无问题了。可是在 50 年代，它并不敢直接碰美国，而是

一边“练兵”，一边摸底。所说“练兵”，是说日本将其质量还赶不上美国 的汽车先销拉美和东南亚国家，待质量提高和取得营销经验后再向美国推

销，在这同时，对美国汽车市场进行广泛的详细的调查研究。但这不是说，

在 50 年代日本人并没有向美国试销汽车，  1957 年，丰田送到美国的第一 辆“丰田宝贝儿”，因外形、质量都存在严重缺陷而遭到失败。丰田不因此

而泄气，而是在产品质量和了解美国市场上痛下功夫。除依靠日本政府提供 信息外，还利用贸易公司，外国人以及自己的职员搜集信息。一方面了解美

国汽车特别是大众小汽车存在的缺陷以及美国道路条件等，一方面了解美国 人的特性，尤其是对汽车的需求。在调查研究中发现美国人对汽车的偏爱已

大有变化：过去美国人偏爱大型的豪华的汽车，认为乘坐这样的汽车才能显 示自己的高贵地位和男子汉气魄；但汽车终究是一种交通工具，由于美国汽

车越来越多，城市越来越拥挤，大型汽车转弯及停车都感不便，加上油价上 涨，人们感到用大型汽车耗油多不合算，因此，美国人的偏爱已转向小型汽

车，即喜欢购买价廉、耐用、耗油少、维修方便的小汽车，并要求汽车要容 易驾驶、行驶平稳、腿部的活动空间要大，等等。丰田正是根据美国人的喜

爱和需要，制成一种小巧、价廉、维修方便、速度更快、乘坐更舒适的，受 到美国顾客欢迎的美国式小汽车。这种汽车就是皇冠车，但皇冠车只不过是

经改进后的美国底特律轿车的变种而已。由于这种经过改制的小汽车符合美 国顾客所喜所需，迅速在美国市场上树立起物美价廉的良好形象，终于打进

了美国市场。接着日产在研究了美国汽车的制造技术、设计优缺点，消费者 的口味以及市场环境后，于 60 年代初推出“兰鸟”牌汽车，也成功地打进了

美国市场，其他日本汽车公司也相继拥人美国市场。

打入美国市场后，日本汽车公司并不满足，而是不断调研，不断改进， 提高质量，尽量做到完美无缺，同时提高劳动生产率以降低价格，满足美国

顾客所喜所需，因而能不断扩大市场占有额。

在行销战术上，日本人总是失在对方一些薄弱的地区取得占据市场的诀 窍后，再向难于攻占的堡垒进攻。日本汽车公司 50 年代主要在拉美和东南亚 推销汽车，至

60 年代才集中力量向美国这个“汽车王国”进攻。丰田初进美 国市场时也是在有经销商代理的地区推销，占领一个市场后，然后向四处幅

射，以至占领整个市场。如它开始重点是放在美国西海岸的洛杉矶、旧金山、 波特兰及西雅图，在这些地区建立起滩头阵地后，开始向美国汽车制造业发

起正面进攻，1965 年，丰田在美国仅销售 288 辆汽车，但 1980 年，它在美 国市场的销量增至 50 万辆，是 1975

年的两倍多，在美国汽车进口商中占了 领先地位。

日本人能轻而易举地打入美国市场，美国汽车制造厂商麻木不仁帮了大 忙。在 50 年代，美国人是瞧不起日本货的，这包括当时担任国务卿的杜勒斯

和底特律的“三巨头”，因此，“汽车王国”的统治者们就用不着担心日本 汽车的竞争，他们盲目地自大，认为自己制造的汽车“顶瓜瓜”，也无须去

了解美国顾客之所爱所厌，也就没有必要加以改进满足美国顾客的需要。  60 年代，日本小汽车打入美国市场也未引起他们的注意，底特律仍继续生产大

型豪华车。即使在 1960 年至 1969 年日本小轿车销量从 130 万辆增至 1510

万辆，且还在猛增时，底特律还是忙于生产大型轿车，如果说有所改进的活， 也只是在翻新花样上费心机。因底特律既没有防御，也没有阻击或迎战，结

果是大大方方地让出了小汽车市场，让日本人大摇大摆地进来。

日本汽车初进美国市场时，美国底特律“三巨头”的力量是强大的，但 日本人不与之正面冲突，而是从其最弱点（小汽车市场）进攻，当时日本小

汽车比美国小汽车质高价也廉，因此，实是以强击弱，故日本人能战而胜之。

深入重地，内外夹击 孙子说，“十则围之，五则攻之。”（《孙子兵法·谋攻》）对此，宫

本武藏说得更具体：“若敌已不能良持，若敌已手足无措，若敌已开始逃避，

则吾须全面摧之，歼之。切记勿留须臾可能使敌东山再起之患。”（《五轮 书》）日本人的进攻正据此战术，当力量强到能够围攻时则围攻之，且“全

面摧之，歼之。”

当今美国汽车工业在萎缩，日本汽车工业却一枝独秀，  1989 年日本汽 车产量又有新的增长，各大公司产销势头旺盛，据统计，日本各汽车厂家，

1989 年共生产汽车 1300 万辆，比 1988 年的        又增加了 2.6％ 。出口美国 的汽车有增无减，  1981 年达 300 万辆，       

占领了美国小汽车市场的 20%， 预计 1990 年日本小汽车市场占有率将突破 30% 。 日本人并不因在美国初战

告捷而心满意足，尽管日本在生产效率，产品质量，新产品开发等方面都居 于领先地位，但仍不断采用新技术以提高质量，提高劳动生产率和降低成本。

这是因为日本人懂得；不断的改进，不断的前进，是立于不败地位的保证。 由于电子、新材料、生物技术等高科技的发展和应用，世界汽车制造业正进

入开发运用新技术的新时期。日本早已将电子技术引进汽车产品，如日产的 Cedric 和 Gloria 产品系列都装有微处理机，用于控制燃料注入、点火时间

等；丰田也在        新开发的车型中成功地引入了电子监视技术和发动机控制 器。日本人推出的前轮驱动汽车，也给了美国厂商当头一棒。现在日本本人

已开始为下一世纪研制功能多样化、更加省油、更减少金属成伤，提高安全 系数的新型汽车。日本汽车厂设计了一种新型车，可以兼做车主生活、工作

的场所。驾车人在开车过程中，可以通过电话联系工作，或收视电视新闻和 商业信息以及收发传真资料，同时，还可遥控操纵家里的洗衣机，掌握厨房

间炉火炖鸡的火候，指挥机器人打扫卫生，等等。这种汽车很安全，因为行 车路线已编入电脑，汽车一直处在最佳的路线上，即使临时遇到意外。电脑

也会提前发出警告信号。现在，日本人正以新技术继续改进和生产多样化系 列产品，在更大规模、更大范围上向美国汽车制造厂商展开全面进攻。

面对日本汽车制造厂商强大而凌厉攻势，美国政府及底特律“三巨头” 都感受到巨大威胁。因为自 80 年代中期以来，美国对日本每年贸易逆差高达

500 亿美元，其中进口日本汽车占美对日赤字的一半。为减少赤字和保护美 国汽车工业，美国政府须对日本汽车进口实行限额。可是，“道高一尺，魔

高一丈。”为绕开美国的进口限额，日本人便深入这个“汽车玉国”重地设 厂制造汽车，本田、丰田、日产和马自达等日本汽车制造公司已都在美国建

立了“移植工厂”        。  1989 年，日本国受限额限制对美出口汽车虽比 1986 年最盛时期减少了 100

万辆，但加上这一年日本设在美国的汽车工厂生产的

110 万辆，日本汽车对美国的销量不仅没有减少反而增加了 10 万辆，  1989 年日本小汽车在美国的市场占有率从 1986 年的 26%跃至

30% 。也就是说 1989 年日本小汽车在美国的销售量创了最高纪录。

可以说，日本汽车制造公司已在“汽车王国”安营札寨，深深地在美国 扎了根。设在美国的日本汽车厂商，正与本国汽车制造业遥相呼应，内外夹

攻。设在美国的日本汽车厂制造的汽车，深得美国顾客的喜爱，如本田汽车 公司在美国分厂所生产的“阿科德”牌汽车，在美国最畅销。仅本田一家，

1989 年销售量就占美国汽车市场总销售量的 7.4% 。本田的成功在美国引起 巨大震动。据估计，日本在美国设厂生产的汽车，到 1995

年，年产量可达

250 万辆，为 1989 年的 1 倍多。当然，美国汽车厂商决不会认输，正在尽力 挽回颓势，特别是底特律“三巨头”，都在学习日本同行的经验，以提高自

己的竞争能力。为此，还和日本公司合作办厂，如福特公司和马自达公司、 日产公司已经联手合办工厂；通用汽车公司与丰田公司早在 1983 年就合作生

产汽车。这种联合无疑对日本汽车公司是有利的，更巩固了它在美国的根基。 今后，日美汽车战必将激烈地进行，不只在美国，还在欧州，但美国人要赶

上日本人，非短期可办到，也非容易之事，至于要把日本汽车公司挤出美国 市场已是不可能的了。

4.避实击虚：稳操胜算之术 李白有一首《蜀道难》诗，开头便写道：“噫吁嘻，危乎高哉！蜀道之

难，难于上青天！”难到怎样程度？他是这样形容的：“黄鹤之飞尚不得过， 猿揉欲度愁攀援，“而山岭之高峻，“连峰去天不盈尺，枯松倒挂倚绝壁。”

山势又是多么险阻，只要“一夫当关，万夫莫开。”蜀道之难如此，邓艾和 钟会兴兵伐蜀时，他不限钟会行“正道”，而是偏行险道，但他终于偷渡阴

平成功，他何能如此？原来他是用“避实击虚”之法。

姜维与左将军张翼、右将军廖化领蜀兵扼守剑阁，使钟会大军寸步难移， 邓艾问钟会提出“偷渡阴平，直捣成都”之议，钟 会表面赞同：“此计甚妙！”

暗里却笑其愚，认为“阴平小路，皆高山峻岭，若蜀以百余人守其险要，断 其归路，则邓艾之兵皆饿死矣。吾只以正道而行，何愁蜀他不破乎！”原来

钟会深忌邓艾，怕其争功，认为他行小路必败，故佯示赞许，想借此置之于 死地，谁知却让邓艾立了大功。邓艾军确是历尽艰难困苦，行军都于巅崖峻

谷之中，特别是摩天岭以西更为险阻，有时要过一岭。连邓艾也要以毡裹身 滚下，无毡衫者各用绳索束腰，攀木挂树，像猿猴般鱼贯而下。如此 20 余日， 行

700 余里，都是行于无人之地，未见“一夫当关”，乃能偷渡成功。原来 刘后主听师婆之言不理姜维派兵守阴平之议。行于无人之地，也是最安全之

地，所以邓艾实行“避实击虚’”之法，也是绝对胜利之法。

“避实击虚”之法，源出于《孙子兵法》，孙子在《虚实》篇里说：“夫 兵形象水。水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。”意是说，用兵的规律

象流水，水流的规律是避高而向下，用兵的        规律是避实而击虚。这是一条 重要的战争规律，凡能以“实”击

“虚”必胜，如以“实”击”实”则胜负难分，即使取胜也来之不易， 且必有损伤。钟会偷笑邓艾行“小道”，自称其行“正道”不愁蜀地不破，

但他与姜维在剑阁对峙，处境很不妙。姜维智勇双全，又忠心耿耿，所率将 兵皆蜀之精英，上下同心死守剑阁，钟会拼力进攻不能前进一步，反而损兵

折将，狼狈不堪，曾议欲        退兵，而邓艾行“小路”却全师而过，直捣成都， 终于灭蜀，如        没有邓艾偷渡阴平成功，迫使归降的后主令姜维放下兵器，

谁胜谁败，尚未可知。因此，以“实”击“实”并非妙法，故素为兵        家 所忌，以“实”击“虚”则是常胜之道，历代兵家莫不推崇。

“避实击虚”也是商战要诀，强者对强者、弱者对强者都可        用此法取 胜。两强相争，互相硬碰，虽胜也必有损伤，如能以已        之长击彼之短，以

己之强击彼之弱，以己之“实”击彼之“虚”，必能取胜，弱煮攻强者，决 不能面对面以争，而要在强者不屑一                顾或尚顾不及的地方才去

据地盘，任何强者都必有其弱点，要咬        在其弱点与之相争，只有用这种” 避实击虚”之法，弱者才能不勘壮大自己，不断削弱强者，最后战而胜之“。

“避实击虚”是发展中国家对发达国家，小公司对跨国公司进行商战的取胜 之法。

如何才能“避实击虚”？《孙子兵法》有不少具体的、精湛的论述。结 合当前的商战，认真研究孙子对于这方面的论述，是很有借鉴意义的。

钻对手的空子

孙子说：“善用兵者，避其锐气，击其情归，此治气者也”。（《军争》 篇）又说：“兵情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”（《九

地》篇）孙子还特别告诫：实而避之，强而避之。”（《计》篇）

日本曾长期提倡武士道精神，是一个讲究战略战术的国家， 不论是过去 从事战争，或现在从事商战，都是这样。日本人十分崇拜孙子，以孙子兵法

为兵法，纵观当今日本人进行的商战，显然是以孙子兵法为指导思想的。在 其进入美国市场前后的一段相当长的时间，就是采取上述孙子所说的战法，

即“实而避之，强而避之””避其锐气，击其情归”，采取迅速的行动，趁 着对方管不及，想未到而出现的空隙，进攻对方没有戒备的地方。也就是说，

哪里有空子，日本人就往哪里钻。日本人这种战法，可简称为“钻对手的空 子”之法。这具体表现在：

1.迂回包抄。战后初期，商战战场主要在欧美各国之间展开，欧美各大 跨国公司还未顾及的其他区域，存在辽阔的竞争空间。此时因产品质量还不

高，尚无法进入欧美市场的日本产品就钻了这个大空子，首先进攻亚非拉各 国市场，选择的进攻点，一般都不存在竞争对手，或是竞争对手实力较差，

处境不妙，大有可乘之机的地方。如计算机业，日本人先攻克亚洲的邻近国 家，然后是澳大利亚，最后才是欧洲和美国。日本汽车公司和摩托车公司也

是首先打入亚洲市场，然后再向外扩张。日本复印机、家用电器、音响设备 等许多公司，最新选择的市场都是美国和欧洲企业鞭长莫及的地区。

2.填补真空。哪里有空予就钻进去，哪里有真空就填补，日本人进行商 战是全球性的，可以说是无所不在，连鲜为人知的太平洋群岛也没有放弃。

帕劳共和国，北马里亚纳联邦、马绍尔群岛和瑙鲁等国，都是最近 10 年才获 得独立的，过去都曾经是英国、法国，美国等国的殖民地。老殖民者撤出后，

日本人填补了老殖民者留下的真空，在这些地区积极开展工作。现在太平洋 岛屿的任何地方都有丰田汽车停在椰子树下，即便是最小的渔船也用雅马哈

的外装马达推动。在岛屿村子的小杂货铺里，也销日本页条和啤酒。甚至盐 和白糖也是日本来的。

3.攻其不及。任何强者都有其弱点，都有其可乘之机。日本进入美国市 场主要是在 60 年代之后。开始，欧美各大公司已统治所有的主要市场，但在

细分市场上仍有被忽视或还满足不了顾客需要之处，这样，日本人就有空子 可钻。那时，欧美大公司侧重于货贵、大型和价格高的产品，如汽车、摩托

车、电视机、复印机等。他们自恃自己产品是名牌货，无须改进，不患无人 购买。日本人却与之相反，以小而轻巧、质优而价廉的产品闯入美国市场，

许多美国企业家却不屑一顾，嗤之以鼻。如他们把本田的第一辆轻型摩托车 视为”玩具”，把索尼的第一台小型电视机贬为

“玩物”。但是，日本这些产品却得到美国顾客的赞赏，于是，精细灵 巧、质高价廉的小型汽车、摩托车，便宜而又便于携带的收音机和电视机，

功能价格都适合小型公司需要的复印机等等，正是在美国同行企业自鸣得 意、不屑一顾的情况下，相继涌入美国市场

人没有我独有

孙子说：“出其所不趋，趋其所不意。行千里而不劳者，行于无人之地 也。攻而必取者，攻其所不守也。”又说：“进而不可御者，冲其虚也。”

（《虚实》篇）凡是敌人不守或空虚的地方，攻之必胜。 无疑，这也是商战百战百胜之法。 相传有这样一个故事：英国和美国两家鞋厂，都想在太平洋上的一个岛

屿开辟新市场，便都各派一个推销员去了解情况。这两个推销员第二天各给 其本厂回电，英国推销员的电报称：“本岛无人穿鞋，我于明天乘首班飞机

回去。”美国推销员的回电却说：“好极了！我将驻在此地。该岛无人穿鞋， 是一个潜力甚大的市场。”这两个推销负的看法是这么截然相反，各自反映

什么经营思想呢？英国推销员一看到该岛没有人穿鞋便泄了气，认为既没有 人穿鞋，也就没有人买鞋，那还有什么好了解的，留在这里有什么用呢，所

以第二天便溜回去了。但美国推销员看见该岛没有人穿鞋，兴高采烈他说：

“好极了！”为什么他认为“好极了！”因该岛没有人穿鞋，过去也没有人 在这里推销鞋，这是说这里没有竞争对手，鞋市场还是个大空档，如果能使

岛上居民芽鞋，那就能推销多少鞋啊！故认为“是一个潜力甚大的市场。” 可是，该岛没有人穿鞋是什么原因呢？是没有穿鞋的习惯，还是因鞋价贵买

不起，或是由于别的缘故，这就有深入调查研究的必要，不彻底揭开岛民不 穿鞋之谜，是不可能使之买鞋的，所以他决定：我将驻在此地”。

尚未被别的竞争者发现的市场，确是潜力甚大的市场。例如蜡烛，这是 很普通、很简单的产品，在欧美国家里并没有引起厂商的注目，至于那些跨

国公司更是不把它放在眼里了。可是，在庆祝圣诞、婚礼、生日的时候，欧 美人出于风俗的需要，要大点蜡烛，以增加节日的气氛。港商抓住这一市场

空档，大量生产蜡烛，大做蜡烛生意，垄断了全世界蜡烛市场，  70 年代以 来，出口蜡烛一直为全球之冠。莫看它是一种微不足道的小产品，全港蜡烛

厂员工还不够一千人，却年创汇高达 1 亿元。即使是在强手如林的国际市 场，如果善于瞄准其空档之处，也可乘虚而入，大有可为。世界钟表市场，

早已是瑞士人和日本人的天下。高档表市场均为瑞士人所垄断，中高档表市 场则为日本人所占据，乍看好像已无插足之地。但是港商不因此而却步，经

深入调查研究，发现仍有空隙可钻，即尚有中低档市场可以占领。而这是中 下层顾客最常光顾之地，世界上中下层顾客最多，销售数量也就必大，于是

港商紧紧抓住这一机会，立即组织人力物力，大力生产物美价廉的 中低档 表，将之大量投入国际市场，使香港钟表业迅速得到大发展，  1989 年，港

制手表出口 2.88 亿只，价值仅次于瑞士，居世界第二位。

莫因生意小而嫌弃不做，只要是顾客需要，别人没有而我独有，就更显 得奇货可居，其销路也就必然大畅。南朝鲜富田产业公司于 1987 年研制成功

一种发光盖，这种发光盖装在车辆上，夜间行驶时四轮发光，这就使在夜间 驾驶汽车的司机互相看得清楚，不易酿成车祸，且可不影响驾驶速度。这一

产品是这家公司所创因而获有专利权，它已取得 18 个国家的专利，不少国家 的汽车商与这个公司签订了垄断供应合同，汉在 1988 年的出口销售额就有

100 万美元左右。根据世界上出现的“一次性使用”的消费动向，大邱一家 公司开发了一种纸做的垃圾桶。这种垃圾桶可以多次使用；它里面有 15 层塑

料纸，垃圾装满后，揭起一层塑料纸包起来将之扔掉便可。就这样可连续“一 次性使用”15 次。这种纸垃圾桶很受发达国家消费肴的欢迎，  1988 年，仅

向日本就出口了 8.2 万美元。

人没有我独有，人不为我独为，这就是“冲其虚”，“攻其所不守”， 是一种保险取胜的商战战术。

5.先发制人：主动则常得胜

《三国演义》有不少采用“先发制人”的战术而取得胜利的战例，如“司 马懿克日擒孟达”，“吕蒙急取皖城”，“诸葛密袭陈仓”，其共同的特点

是，遵循“兵贵神速”的战法，“出其所不趋，趋其所不意”，以”迅雷不 及掩耳”之势，使敌人措手不及而被打败。

“先发制人”战术对于现代商战也具有十分重要的借鉴意义。先发制人 不仅是最有效的进攻，也是最有效的防御。在世界上许多取得商战胜利的案

例说明，进入市场的迟快，对产品畅销与否有决定性的作用。同类的产品， 枪先一步进入市场是热门货，迟到一步则变成冷门货，因市场的容量是有一

定限度的，先到好卖，后到难销，这是必然之理。即使是一样的尖端产品， 先投入的易于占领市场，后投的则难。如想将已占据市场的竞争对手挤掉，

除非有质更优价更廉的产品。所以，“逐鹿”市场的，不是进行质量战，就 是进行价格战，用更优质或更廉价的产品先发制人。当代商战，由于科技日

新月异，稍为落后就会被人远远抛在后面；要想取胜，必须始终采取先发制 人的战略。因此，许多跨国公司都在竞相争制最新产品，处在 20 世纪末期，

它忙着设计、研制 21 世纪的产品了。

识在人前，走在人前

思想指导人的行动，有先发制人的思想，才能有先发制人的行动。要能 先发制人必须识胆双全：识在人前，才能走在人前；有识没有胆，纵使识在

人前，不敢做敢为，也必然落在人后。实践出真知；实践也能锻炼人的胆量， 不少成功的企业家，正是在长期商战的实践中成为有识有胆的强人，认识目

标就当机立断、勇往直前，故能成大业。台湾大企业家王永庆便是其中的佼 佼者。这个在商界已拼搏近 60 年的企业家能获得今日的成就，也因他识在人

前，走在人前，才能胜在人前。  50 年代初，台湾塑料工业很落后，世界上 塑料工业也处在发展初期，这时王永庆却看出了发展塑料工业的远大前景，

他毅然伺美国开发署驻台办事处借债 68 万美元，筹建塑料厂。从此，他全力 以赴，产品由塑料工业扩展到石化工等，地区由台湾扩大到世界各地，现在

他的台塑公司已是一家跨国大企业，其分公司遍布世界十几个国家和地区， 且在日益发展，1987 年，台塑公司销售额为  53 亿美元，税前盈余 6.95

亿

美元，比 1986 年（3.79 亿美元）增长近 1 倍。现在，王永庆已成为全球有 名的大富豪之一，被人称为“企业界之教宗”和“经营之神”。索尼公司董

事长盛田昭夫也是因始终采取“先发制人”战略而取得成功的。这具体体现 在他的“公司训言”──        “誓做开拓者”。“开拓”就是要靠钻研，开发、

创新。索尼公司本着这种精神，求新、求变，不断推出超过竞争对手的新产 品，因而能从默默无闻的小企业发展到日本电业界的领先地位，以至在国际

上名列前茅。索尼能不断前进，不断壮大，这与盛田昭夫“识在人前”有关。 他毕业于大阪大学理学部物理专业，对理工专业怀有远大抱负和信心，故不

愿继承家传三百多年的酿酒业，违背父命自己创业，开办了索尼公司。他的 经营思想是：基本上应按市场需要而制造产品，但有时也须根据产品的性质

来制造市场。”据此，他提出：“录音机可应用于教育，并将“成为今后家 庭的必需之物”。正是基于这种认识，在他的努力下，质量不断提高，成本

不断降低，使录音机最早在学校和家庭流行起来，销路也就迅速扩大了。他 还曾公开预言： 1976 年将被后世尊为“录相机元年”。当时正逢石油危机

过后不久，索尼首先做出发展家用录相机（VTR）的决定，被同行们讥为”盛 田昭夫的独脚戏”。当家用 VTR 不只在日本，而且在世界各国的家庭登堂入

室，大为畅销的时候，讥笑者为之膛目结舌。盛田昭夫今虽已年逾花甲，力 争前茅的雄心仍不减当年，正在为实现他的“世界的索尼公司”而奋战不息。

南朝鲜的领带大王金斗植，也是个因        “识在人前，走在人前”而取得成功 的典型。在 70 年代，南朝鲜的领带大部分是合成纤维的，丝绸领带还不到

5%，百货店、西服店和洋货店都把丝绸领带当成了高档商品，一般人是不轻 易买的。但这时在经营领带的阿斯公司当小职员的金斗植，看见外国        人戴

的丝绸领带既华丽又能显出风度，便向老板提出生产高级丝绸领带的建议， 建议被拒绝后，他提出了辞呈，并于 1976 年 10 月 25 日，他在一间不到

10 平方米的枪下室地方开了零售领带小店。他生产的丝绸领带很畅销，生意越 做越大。在经营上，他采取多品种、小批量和商标多样化的战略，使他开办

的克里福德公司不仅在国内销售额领先，        且打入了国际市场，这家公司每 年出口和内销的总销售额超过 120 亿元，居同行业榜首。

抢先一步，生意兴隆

“先发制人”战略，也可通俗地简称为“抢先一步”战略。当代商战， 胜败之间，往往是抢先一步或落后一步之差而已。日本人在钟表业上率先采

用石英技术因而战胜钟表王国瑞士就是其中突出的例子。用石英计时是瑞士 人首创的，但瑞士钟表业者不到这一新技术的发展前景，没有重视，因之发

展很迟缓。日本人就看准了钟表制造业的发展趋向，即必然从机械表走向电 子表。于是，日本人就不遗余力地研究石英表的技术，在 70 年代初做出了重

大的突破后，装有微型电池的日本石英表极大地冲击了传统的机械表的市 场。日本电子表无论在技术和市场竞争能力方面都超过了瑞士表。日本钟表

业还不断发展石英技术，推陈出新，翻新款式，力争站在其他手表的前茅。 据美国《商业周刊》报道，

“精工表”投入世界手表市场的款式，多达 2300 种。日本著名钟表制造 商之一的西铁城，就是靠一种高精度石英手表确立了它在世界市场的地位；

随后又引进世界第一块太阳能电池的指针表：再之后又推出世界最精确的高

频石英表“西铁城石英米加表”，年误差仅为 3 秒；他还推出超薄石英表和 同时具有数字和指针两种时间指示器的多功能表。正是技术不断精益求精，

款式花样不断翻新，使西铁城长期称霸美国市场。日本钟表业在降低价格上

总是设法抢先一步。他们以瑞士手表为竞争对象，研究对方存在的缺点， 发现瑞士表生产所采取的分散经营方式，不仅生产成本高，质量也没有保证，

既不适于生产电子表，更不适应激烈的市场竞争，为此，日本“精工表”采 用集中经营的方式。精工表所用的全部零件均由服部集团所属各厂生产和供

应，这就使产品质量有所保证，成本比较低，使精工手表的竞争能力大大提 高。因此，日本钟表业得到了大发展，使过去只有十来个雇员的日本时钟家

庭作坊，发展成为拥有 23000 多名雇员、包括 20 多家公司的服部株式会社集 团。由于日本钟表业在采用石英技术上比瑞士钟表商抢先一步，乃能越过瑞

士，跃迸钟表市场之巅。美国吉列公司就因迟迟没有把自己的不锈钢刀片投 入市场，致被竞争者抢先一步而遭到重大的损失。在 1962 年以前，吉列公司

垄断了美国的剃刀市场。在《幸福》杂志所列的美国 500 家最大工业公司的 利润率中，吉列名列第四，但其投资回收率却高居首位，高级蓝色刀片是吉

列刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品，这种刀片是经 5 年的 试验和研究才制成，于 1960 年正式投入市场，仅在 1962 年就获利约

1500 万美元，占公司利润总额的 1/3 多。不过这种刀片是用碳索钢制的，虽薄而 锋利，但很不耐用。  1961

年英国的不锈钢刀片向美国推销，因其使用次数 多，受到美国顾客的青睐，由于输入数量不多，没有造成对吉列公司的威胁，

也就引不起它的注意。但却引起它的美国竞争对手的重视，如希克公司和珀 森纳公司等，都迅速地将不锈钢刀片投入市场，并树立起了良好的形象，利

润在不断增加，市场占有额在不断扩大。而在 1962──1966 年间，吉列公司 停滞不前，  1966 年的利润比 1962 年下降 T2670

万美元。本来吉列公司对 美国刀片市场的垄断地位是不可动摇的，而且已有自己的不锈钢刀片，因为

担心过早投入市场，会不利于高级兰色刀片的销售，因而行动迟缓，丧失了 机会。这说明，在当今激烈的竞争中。一个公可即使已经取得垄断地位也不

能高枕无忧，必须密切注视市场动态，不断开发、创新，以占领市场，这样 才能巩固自己的垄断地位。吉列公司却反其道而行之，放着新产品──不锈

钢刀片不豫入市场，绩果被别        人抢先一步而自招损失。

6. 随机应变：运用兵法妙决

孙子说：”水无常形，能因故之变化而取胜者，谓之神。”即用兵之法， 贵在随机应变。能随机应变，始能取胜。

两国相争，两军相斗，能按照原作战方案不折不扣地实施的很罕见，大 多需要更改。这是由于作战方案是根据战前双方情况而制定的，一方面，方

案制定者对敌情、我情的认识未必完全符合实际；另一方面，战争开始后， 情况往往会发生变化，因此在战争进行中就必须对原作战方案作相应的改

变，以至作根本的变更。总之，作战不能没有方案，但绝不能拘泥不变，要 随着敌方的变化而变化。在《三国演义》的诸多战役中，凡能根据军事形势

的发展丽随机应变的，则能取胜，即使战败也不至于全军崩溃。诸葛亮就是 最善于随机应变的。

诸葛亮作为一代名相，受命于危难之际。面对强大敌人，辅佐先主刘备

于先，扶持后主刘裨于后，历尽艰难险阻，呕心沥血，鞠躬尽瘁，创下蜀国 一片江山。诸葛亮何能如此？善于随机应变是一个重要原因。如他奉命联吴

抗曹，周瑜忌其才，几次欲置之于死地，因他能随机应变，使周瑜的阴谋一 次又一次落空，保持了吴蜀联盟，完成了破曹大业，司马懿十五万大军兵临

城下，他因居西城，将少兵弱，却能不动声色，巧摆“空城计”，弹琴退敌 军，转危为安。魏主曹丕趁刘备新丧之机，调五路大兵来取四川，举国震惊，

唯独诸葛安居相府，根据备路来犯之敌的实际情况，随机应变，或派将把关， 或致书劝阻，或派使说项，不兴师，不动众，而能“安居平五路”。诸葛就

是以其大智大勇，随机应变，越过了一个又一个难关。

军战需要随机应变，商战同样需要随机应变，其道理有如军战。当代商 战，是在世界市场范围内进行，竞争对手不只一方，而是多方；竞争又大都

是以高科技为武器，而高科技发展非常迅速，因之，当代商战之复杂和变幻 莫测远远超过军战，没有诸葛亮随机应变之智，则难于在激烈的市场竞争中

站稳脚跟以争取胜利。

下面，根据在商战中能随机应变取得成功的案例进行评述， 以说明随机 应变在商战中的关键作用。

灵活应变，紧跟新潮

当今国际市场瞬息万变，是基于两个方面：一是竞争极其激烈，新产品 层出不穷；二是人们的消费心理不断变化，特别是喜新、猎奇。而前者之变

是根据后者之变而变。只有反应敏捷、适变性强。才能获得生存和发展；墨 守成规、反应迟钝，就会碰壁和被淘汰。

香港只不过是弹丸之地，它能活跃在国际市场上，占有相当份额，主要 是因其能及时迅速地掌握市场信息，反应敏捷，应变往强，能紧跟国际市场

的新潮流。如前几年国外风行电子游戏，香港电子厂商闻风而动，立即大量 生产电子游戏机供应国际市场，大赚其钱。  1983 年，国外电子游戏不怎么

兴了，个人电脑在美国很时髦，香港电子厂商则转而大量生产个人电脑投入 美国市场。1982 年，美国实行新法律，规定家庭电话用户不必得到电话公司

批准就可自行选购电话机，香港厂商抓住时机，  150 多家电子厂争相生产 各种电话机，及时地满足了美国用户的需要，因而大发其财。又如制农业之

所以在香港大发展，也因其反应快捷，花样翻新，能及时适应国际市场的新 潮流。对于时装，顾客的喜新，猎奇比之对任何产品都甚，因而制农业不赶

时髦就不能生存，就不能发展，这已成为时装界的金科玉律了。因此，香港 制农业经常根据国际市场的需要，不断变更产品的用料和款式。对于承接订

货，都做到快捷、准时，因而享有国际佳誉，许多国家商人都乐于向香港制 衣厂商订货，所以时装销路极佳，居于世界市场出口的首位。

美国是世界商战的主要战场之一，它消费全球出口量达 1/6，因此，谁 都拼尽全力设法打入美国市场，其竞争之激烈必然为全球之最，市场之变幻

莫测也就为全球之最。许多华人在这里创业伊始大都是赤手空拳，他们能取 得成功，主要原因之一是凭着自眉的聪明才智，随机应变。刘心远在美国电

脑市场崭露头角，便是这样的案例之一。刘心远创办刘门国际公司只不过六 年时间，可是发展极快，1984 年开始创办时，营业额只有 50 万美元，

1985 年跃增至 250 万，  1986 年升至 1200 万，  1987 年达 3700 万，  1988 年

6900 万，  1989 年稍缓，也达 8900 万。  1990 年第一季度销售再度飞速上 扬，估计全年可达目标 1.5

亿美元。在美国电脑业具广泛影响力的《电脑经 销商新闻》1990 年 5 月刊出全美 10 大电脑经销商排名，刘门国际公司在两

个评鉴项目中荣登金榜，这是美国华裔企业首次获得这项荣誉。刘心远创业 时几乎是从“0”开始。在加州州立大学学过电脑的刘心远，早就料定经销电

脑产品及零组件远景可观，因此，1984 年，他辞去高薪工程师工作，在纽约 市亲戚的一间仓库中以“一个人、一台电话”开创局面。他根据电脑市场变

化频繁的特点，迅速及时地组织电脑零组件供应市场，因而生意做得很活很 快。现在刘门国际公司有职 1250 人和在长岛市总部的 3.5 万平方英尺办公大

楼，销售据点遍及加州、佛罗里达州、伊利诺州、德州等地。刘门国际公司 发展如此之迅速，是因刘心远能“掌握变化”的经营哲学，正如他自己所总

结的：“电脑产品的市场周期非常短，最快的可能只有三五个月，因此如何 迅速应变是最重要的关键。”他又说：“变化快是电脑业的本质，但同时也

是一项挑战，如何在随时出现的变局中寻找公司的利益，这是美国电脑业存 亡兴衰的关键。”

另辟蹊径，柳暗花明

在商战中，强调灵活反应，紧眼新潮，随着市场的变化而变化，但这不 是说，人们只是市场的追随者、被动者，当创业者掌握了市场变化的规律，

就可变被动为主动，另辟蹊径，开拓新的市场。这就是说，人们既要紧跟市 场，也可创造市场。当然，创造市场也要随机应变。

有些产品，原来的用途因一时需要减少，人们便认为其前景不大；其实， 它有很多的用途，但其制造者开始并未发现，而是被顾客所发现，后来由于

制造者能深入了解顾客的多种应用，乃根据顾客的需要，用它开拓各种新的 市场，显得其前途无量，销路日益扩大了。尼龙便是这样的产品。尼龙是杜

邦公司在第二次世界大战前发明的，在木战期间，是用来制用军用降落伞。 由于大战结束，尼龙的大量需求也就停止了。但这种产品终究是一种“明星”

产品，其生命力是很强大的，它适用于各种民用工业。杜邦公司趁机扩大销 路，已成为人们生活中不可缺少的材料。它不仅可用来制作妇女丝袜，妇女

内衣，男用丝袜、服装、尼龙混纺织品、家庭陈设用品，还可制作轮贻芯、 外科用具、刷子；地毯、帐蓬、皮箱和包装材料等等。又如小苏打原来只是

用作烘烤制作食品的发酵剂。市场对小苏打这种功能的需求，是从社会上对 碳水化合物的消费需求中衍生出来的，可是由于人们生活越来越富裕，对蛋

自质为基础的热量消费越来越多，对碳水化合物的        消费则越来越少，因页 对小苏订的需求也就越来越少了。但是制造这种产品的阿尔姆──哈默公司

从消费实践中，发现了它的多种用途，如可以除恶臭，可以做清洗剂，可以 做药用，以及其他用途；小苏打具有的这些功能又促进了一系列新产品的产

生，这样小苏打的销路就太大扩大了。有些产品的推销，当感到“山穷水尽 疑无路”的时候，经人们多动脑筋，改变产品的使用或式样，以适应顾客的

需要，便是“柳暗花明又一村”了。如有的美国公司开始推销自动洗碗机没 有得到顾客的青睐，于是打折扣卖给建筑公司，将之安装        在所建筑的楼房

里，人们用了见碗洗得又快又清洁，便争相购买，大大打开了销路。