宜家掷百亿加码中国市场，发力电商触达三四线城市

源自：时代周报

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　　难抵网络蛋糕诱惑，龟速宜家终触网
　　时代周报记者 付聪 发自广州
　　在某宝上输入“宜家代购”，冒出来黄钻店铺超过500家。4月下旬，这些商家迎来了坏消息，宜家家居宣布今年下半年“触电”，在中国的部分地区推出网购服务。
　　宜家中国区公关经理许丽德对时代周报记者解释：“电子商务在中国蓬勃发展，电子商务将会是宜家零售一个非常好的补充形式，以此帮助宜家进入中国的二三线城市。”对于网购服务的配送收费标准，宜家中国称目前还在讨论之中。至于将选择哪些城市作为网购试点，许丽德表示“目前还不方便透露”。
　　对于宜家的“触电”，不少人质疑：是不是太迟了？在中国，由12家原宜家代工企业抱团组建的“嘉宜美”，早在2012年的“双十一”一天就创下了200万元的销售额。对此，家居家装电商研究院首席专家唐人分析：“宜家不是一个跟风的企业。它现在才在中国开展电商业务，既可能是出于他自身的战略考虑，也可能确是其领导在决策上具有滞后性。”

蛋糕太大，无法抵挡
　　“说起宜家家居的发展，还是比较保守的。”唐人评价。在家居业界，宜家的销售向来以“传统”闻名。自1998年进入中国以来，宜家一直以线下实体店的消费体验为核心，大叔去宜家“蹭睡”，大妈去宜家“蹭咖啡”的故事已成传奇。与此相反的是，宜家一直拒绝线上销售—哪怕官方网站在2015年的浏览量突破了5300万人次，也只能提供产品展示，无法直接购买。
　　2013年，中国网民拉开了“双十一”的剁手狂欢大幕。当年，英国的《金融时报》刊登了一篇有关《宜家将扩大在线销售》的报道，国内多家媒体编译转发，大家据此猜测：特立独行的宜家终于要做电商了？
　　但此后，宜家“触电”之路重归沉寂。直至2015年夏天，宜家突然宣布将在欧洲13个市场开展电商业务。同年10月，宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃承认宜家在线业务落后，宜家公布的2015年财报也证实了这一点～这一年里，宜家的13个线上销售平台只为集团带来了10亿欧元的销售额，占总收入的3%。彼得表示，未来五年内，宜家将着重发展电子商务，将线上销售额提高到 500亿欧元，占总销售业绩的 10%。
　　中国突飙猛进的家居电商市场让宜家无法回避。据第一财经商业数据中心（CBNDate）的《中国家居风格消费偏好洞察》报告，2013年到2015年期间，中国线上家居的规模扩张了2.3倍，年成交量增速维持在40%左右。与此同时，根据淘宝与天猫的数据，虽然目前一二线城市仍然是线上家居消费的“主力军”，但三四线的网上家居消费者正在不断上升，截至2015年年底，其占比已经增至整个家居电商销售额的37%。如此庞大的市场，宜家不可能熟视无睹。许丽德曾在接受采访时表示，宜家总部终于意识到“中国有多少网民，消费者有多少需求”。
　　更重要的因素来自中国政府层面对电商的大力推行。2015年，国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出了优化海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范进出口税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持等五方面的支持措施。第一创业首席投资顾问张翠霞对时代周报记者表示：“宜家家居看到了中国电商的大力发展与政府的推动扶持，它现在在中国做电商是符合时代潮流的。”

面临难题：物流谁来做？运费怎么算？
　　2015年已有宜家将推出中国线上销售平台的传闻，但当时许丽德回应说，宜家必须准备妥当才会推出电子商务。有专家指出，物流仓储是宜家一直迟迟未能推出线上销售的重要原因之一。
　　首先是如何运输的问题。家居属于大宗商品，随着派件体积与重量增大，运费成本极高，很多家具电商都选择和第三方物流进行合作。许丽德对此表示，“宜家也将会和第三方合作提供物流服务。”
　　如何保证第三方物流合作的稳定性？2013年3月，宜家就曾因与物流厂商发生纠纷，导致广州送货系统一片混乱。对此，许丽德表示，此次宜家中国将会先选择一些城市进行网购试点，收集物流合作的经验和问题，最后再将线上销售推广到全国的18个销售点。
　　家居到达仓库后还面临如何提取、安装的问题。“在网上购买宜家，送货上门和安装将都是收费的。”许丽德表示。但目前，相关细则“还在制定当中”。就上门安装的服务而言，目前，虽然绝大多数家居公司对一二线城市提供免费上门安装的服务，但根据天猫商家的资料，在黑龙江、新疆这样的边疆省份，上门安装费一次就达到900元。
　　但二线乃至三四线的城市恰恰是家居电商增长最迅猛的地方，为了能覆盖这些城市，宜家宣布将在中国部分三、四线城市推出一种新型的门店形式：“提货订货中心”。在这里，消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品，但仍然需要花点时间等待送货上门或者自己提货。今年5月，宜家的第一家“提货订货中心”将在浙江温州开业。这被业内看做是其网购服务的预热动作。
　　“对于宜家来说，网购会面临退货的风险，这将增加宜家仓储物流的成本，还会涉及客户对商品满意度的问题，这是宜家必须解决的挑战。”张翠霞分析。事实上，家居确实是退货率最高的电商领域之一。去年“双十一”间，家居的退货率达到了10%，远高于百货类商品。
　　除去物流的问题，很多人都会关心宜家的网上销售价格会不会比实体店便宜。宜家内部人士对此表示，“宜家所有产品的价格都将是一致的”。
　　“我相信宜家做电商，保持线上线下价格一致，是为了走向线上线下的一体化。电商不仅仅只是在网上卖东西，比如美国的沃尔玛，线上就是线下的一个延伸，只是销售方式和销售体验有所不同。这也是未来做电商的一个趋势。”唐人说。

“超越阶级的商场”
　　就像北欧人不紧不慢的生活态度，进入中国18年来，宜家的扩张速度近乎“龟速”：平均每年新开1家。截至2016年，宜家在中国一共开设了18家店铺—同期进入中国的“无印良品”，分店已经开到了121家。宜家表示，今年起，门店扩张将提速至1年3家门店。
　　目前，宜家的18家店铺分布在北上广深等中国一二线城市，且选址都在是城市中的繁华地段。在上海店，宜家投资近6000万美元。宜家中国的店铺面积也远远高于宜家在其他国家的店铺面积—在宜家全球最大的10个商场里，中国占了8个。2015年，整个宜家中国的餐厅共接待了3100万名顾客，几乎是瑞典2014年人口的3.2倍。
　　以生产“人人都消费得起的具有设计感的产品”为目标宜家已经成为“超越阶级的商场”，对中国人尤其是年轻一代的生活改变巨大，其所代表的北欧简约风已成国内家居审美的主流。宜家家居也渐渐从原来小资阶层的象征变成了工薪阶层能买得起的家居。根据《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示，2015年全国线上家居消费订单中，现代简约风和欧式风的家居订单总量占比超过7成。宜家财报亦显示，2014年全年，宜家集团的总销售额同比增长5.9%至287亿欧元，其中以中国市场增长最为明显。
　　迅猛发展的宜家同样面临质量困境。仅在2011年，宜家就对旗下产品进行了四次召回。在2009-2011年三年时间里，据不完全统计，宜家宣布召回的问题产品至少达15种。有专家分析称，宜家产品的低价导致其代工厂通过寻找廉价材料维持生产。
　　“中国市场给宜家带来了数以千万计的消费者，也让宜家这个来自北欧的传统品牌更有活力。中国消费者对品质和价格的要求，激烈的市场竞争，都促使我们不断更新产品、降低价格，让更多中国老百姓能够买得起。”许丽德说。

源自：界面

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　　宜家被指逃税10亿欧元 跨国公司利润转移难题如何破解？　　宜家是跨国大公司被指控通过“利润转移”逃税的最新一例，苹果和星巴克也曾陷入类似的麻烦当中。
　　何丹琳
　　据欧洲议会绿党的一份报告，宜家被指控在2009-2014年期间大规模逃税高达10亿欧元（约合72.85亿元人民币）。
　　2月12日公布的报告称，最新调查显示，宜家蓄意通过旗下的一家荷兰子公司来转移其欧洲门店的资金。通过一系列操作，宜家最终能在列支敦士登或卢森堡成功逃掉要向欧盟各国政府缴纳的巨额税款。
　　仅2014年，宜家就被指控在德国逃税3500万欧元（约合2.56亿元人民币），在法国逃税2400万欧元（约合1.75亿元人民币），在英国逃税1160万欧元（约合8450.14万元人民币）。瑞典、西班牙和比利时等国家则损失大约750万～1000万欧元（约合5463.45万～7284.60万元人民币）的税收。
　　“这种（宜家）家具，只要知道窍门，你很容易就能把它组装起来，因此也有了藏钱的机会，还不占地方。几乎没有人会注意到，包括税务管理人员。”报告称。
　　欧盟委员会表示，将进一步展开调查。宜家则表态称：“宜家集团完全承诺在以一种负责任和可持续的方式来经营，我们完全遵照国家和国际的税收制度和规章。”
　　“利润转移”在欧洲经营的跨国企业当中并不罕见。
　　1920年代达成的国际税务规则包含一个重要出发点──防止跨国家和地区经营的企业被重复征税。但随着世界经济和全球化的不断发展，越来越多的跨国公司开始利用规则的漏洞避税。他们在低税国家（比如爱尔兰和卢森堡）设立总部，然后将其在欧洲所得的大部分利润传送至那里。
　　不久前，欧盟相关监管机构指责苹果利用爱尔兰的子公司来规避美国以外地区产生的税收，苹果方面则表示，将针对这项不利于苹果的裁决提出上诉。
　　去年，星巴克也曾因此惹上麻烦，面临欧盟巨额罚款。星巴克与荷兰政府私下签订了一项税收协议，星巴克通过荷兰来运营其在欧洲的所有业务，而此项协议能够让星巴克仅需缴纳营收中极小的一部分作为公司税。比如，去年星巴克在阿姆斯特丹的业务的税前利润为4.07亿欧元（约合29.64亿元人民币），但支付的公司税却不到税前利润的1%，只有260万欧元（约合1893.53万元人民币）。
　　欧盟正在对这类企业避税行为严加治理，堵上法律的漏洞。去年10月，二十国集团财长签署了近百年来最大的综合性国际税改协议，将通过紧密合作订立对跨国公司利润征税的新规则。根据新规定，即使企业将利润转移了，政府仍然能够对其征税。

源自：新浪重庆

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HURDAL胡铎系列_宜家2015新财年发布会

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现场图一──宜家2015新财年发布会

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现场图二──宜家2015新财年发布会

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现场图三──宜家2015新财年发布会
　　（2014年8月14日上海讯）IKEA宜家2015财年媒体见面会在上海举行。在此次发布会上，宜家分享了新一年的家居关注点“卧室和浴室”──每一天开始和结束的地方；同时，新一年的《家居指南》正式发布。今年的《家居指南》除分享更具可持续性的家居生活解决方案外，还实现了一项重要的里程碑：宜家《家居指南》成为目前为止发行量最大的使用100%FSC认证纸张制成的印刷品。
　　以宜家在全球发布的消费者卧室浴室生活报告为基础，同时也为了更好地了解中国消费者在卧室与浴室的生活习惯，宜家在中国7大城市进行了关于卧室浴室生活习惯大调查，以更好地为消费者提供家居解决方案。与此同时，全新的2015年宜家《家居指南》中也有1/3的内容涉及卧室和浴室空间的合理利用灵感和解决方案。
　　我们的日常生活离不开卧室和浴室。早晨，我们在这里穿衣打扮、充满活力地迎接崭新一天；晚上，我们在这里脱下衣服、放松身心、积蓄能量。
　　“当然，优质睡眠是基本需求，但浴室和卧室更是我们从一天忙碌中平静下来，沉思、放松、呵护自己的地方。”宜家中国区零售总裁朱昌来，如此说道。
　　全球的消费者调查显示，不同国家或个人关于卧室和浴室的梦想其实差别并不大。概括来说，我们大多数人都梦想浴室和卧室能像一片宁静的绿洲，让我们获得无比的舒适。
　　“卧室和浴室当然要功能齐全、整洁有序、温馨舒适。我们希望通过宜家全新产品系列向顾客展示他们梦想中的卧室和浴室。今年，超过三分之一的卧室和浴室产品系列都是全新推出的，在产品风格、价格和功能方面，为顾客提供更广泛的选择空间。”宜家中国区零售总裁朱昌来说道。
　　探寻中国消费者的卧室和浴室的秘密
　　宜家立足于中国消费者的需求，在中国范围内进行了一系列有关卧室和浴室的使用习惯的调查研究，并发布了《中国都市人居家生活报告》。报告显示，中国消费者希望卧室和浴室是足够舒适的、多功能的、被合理规划的，同时也能够展示专属的自我个性。
　　针对调查结果，宜家在中国将推出简单且实际的家居解决办法，和消费者一起打造属于自己的实用而个性的空间。通过此次主题活动，宜家希望越来越多的人们能拥有适合自己的床、满足需求的浴室储物柜等，让卧室和浴室真正地符合自己的生活方式，生活从此将会变得更简单。
　　8月14日当天，全国的媒体朋友抢先体验了宜家所打造的三大家居空间──卧室空间、衣柜与抽屉的收纳空间和浴室空间，感受了卧浴所能带来的崭新体验。8月15日，16日两天宜家也欢迎广大宜家俱乐部会员和消费者来到现场，体验全新的家居解决方案。
　　2015宜家《家居指南》带来更多可持续生活新灵感
　　2015财年，宜家在推出新的卧室浴室解决方案的同时，也致力于激发更多人的居家设计创意，给予他们更多的产品选择。为此，在此次媒体见面会后，全新的2015宜家《家居指南》将于8月底陆续在全国各大城市与大家见面。在原来的AR增强现实技术（Augmented Reality-增强现实技术是在虚拟现实的基础上，通过计算机提供的信息增加用户对现实感知的技术）的基础上，2015宜家《家居指南》采用了更多元化的技术，例如360°全方位的空间展示等，给予读者更多的视角选择，让他们能够全面地了解每一件单品、每一个家居解决方案的细节。今年，宜家还进一步践行了对推动可持续林业发展的长期坚定的承诺──宜家《家居指南》100% 使用FSC（森林管理委员会）认证的纸张制成。这意味着整个生产环节通过了森林可持续经营认证及产销监管链认证，确保了所用的纸浆取材于更可持续的森林。这也是宜家的一个新的里程碑。
　　了解全部新产品、新风格和新灵感，打造更美好日常家居生活，欢迎前往当地宜家商场或登录官网。

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