新媒体环境下的公益传播应当怎么做？

　　随着一首情深意长的同名诗歌，《等着我》带着强烈的感情色彩走入到观众眼中。这个充满看点和泪点的节目，是中央电视台综合频道2014年重磅推出的全新栏目，它旨在发挥国家力量，打造全媒体寻人平台，既是一档综艺节目，又是一次全民公益寻人活动。旨在团聚各方力量，帮助那些正在苦苦寻找并期待重逢的人们，找到他们渴望找到某人的愿望，圆他们一个团聚之梦。在节目中，我们可以看到寻找因家暴离开的女儿；寻找几十年前同生共死的战友；寻找资助自己多年的陌生恩人；寻找自己丢失二十余年的亲生儿子……这些寻亲人，寻友人，寻爱人，寻恩人的故事，深深地打动了观众的心。让观众们在对“失联”的人们的寻找过程中，体会到一种人间真情其实离我们并不远的感觉。
　　做过媒体的人都知道，在现实生活中，有大量急于寻找某人的信息，又苦于没有即时动态的“新闻性”而一直无法在传媒中找到一个适合表达的方式。而央视此次选择用搭建公益平台的方式，整合包括政府部门、民间公益机构和公益人士的方式，将政府、企业和民间力量，整合起来。通过网络和电视新旧搭配的方式，将此前媒体不好参与和介入的“寻人”类信息，做成了一个感人至深的促进社会文明程度提升的节目，其社会效益不可低估。特别是在综艺类节目同质化和庸俗化被越来越多的人诟病的时候，这种关注人物命运，从心灵深处启迪人真善美的节目，其正面的引领作用，不容低估。而之所以如此，是因为它有着一根主心骨，那就是“公益”。
　　当然，光是有“主心骨”而没有相应的手段做支撑，再好的主题，其实也会被传播变了味。这其实是许多“正能量”节目面对的共同问题，即在新媒体时代，受众的接受习惯和欣赏口味发生了巨大变化的时候，用什么样的方式来尽可能多地吸引观众对一档公益节目的关注呢？《等着我》至少在以下几个方面做得不错，甚至可以起到范例的作用。
　　其一、充分利用好新媒体的交互性。新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，节目不仅利用包括微博、微信和移动互联网工具，还甚至开设了专门的寻人网站，搭建起一个既是信息收集，又是影响力发散的平台。较好地弥补了电视作为传统媒体的“单向传播”功能。在当下，连电视剧也寻思着跟着大数据边拍边播了，交互性之于电视，显然已不是可有可无的功能了。
　　在《等着我》的制作和传播过程中，还较好地遵循了新媒体参与公益事业的又一个特色和原则，就是非强迫性。互联网环境下，受众并不是完全分散的，多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来，彼此之间有一定的信任度，对于信息的传播热情相对较高，同时，参与感能带来一定的愉悦，使传播的主动性更强。正因为如此，节目制作组在题材的选择，以及表达方式，甚至所请的主持人和表演嘉宾以及节目参与形式，都非常注重看点和可关注性，几乎每一个所选择的人物，都有值得关注的兴奋点。这对于一个综艺节目，至关重要。公益，并没有被诠释成为一个机械与无趣的事情，这对于针对新新人类的传播，也是至关重要的。
　　此外，表达方式的多元性，在《等着我》中也得到了充分的体现，这也是新媒体传播公益的一个需要特别关注的问题。节目的各种多媒体包装，电影手法和音乐的运用，讲述故事的方法，都更加生动、富有创意，进而深入人心，达到更佳的传播效果。
　　当然，这个节目的影响力，还取决于央视巨大的资源整合能力，在这个平台上，我们看到无论是相关职能部门的支持和配合，还是层次不低的志愿者和公益机构，在及“春晚级”的演出嘉宾和舞美及拍摄配置，都显示出新媒体一时半会还不能达到的高度。但《等着我》的优点，就在于没有坐在这些优势上静等花开花落，而是以开放和喜悦的心态，拥抱新媒体的表达方式，使之如一双翅膀，插在老虎身上。