天价听花酒，打不死的小强？

踏浪无波 · 发表于: 2024-5-15 08:40:07

: 斑马消费

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　　央视3·15晚会过去两个月后，ST春天以认罚180万元翻篇，听花酒线下销售门店重新开张。同时，提出调价、限额和出口三大策略，相较之前，有过之而无不及。
　　受此消息刺激，昨日，ST春天股价一扫连续大跌的阴霾，终于收获了一个难得的涨停。
　　和早年极草产品一样，听花酒自面世起就一直倍受争议。被央视315曝光后，依旧像一个打不死的小强，选择卷土重来。
　　主业空虚的ST春天，也没有更好的选择。

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　　再甩三板斧
　　经过央视3·15晚会的舆论暴击，张雪峰手法更为娴熟老道。日前，ST春天诚恳认罚180万元后，听花酒所有线下门店重开，同时掷出“三板斧”，在白酒销售淡季里打出组合拳。
　　日前，听花酒母公司ST春天（600381.SH）在其官网一口气连发三个通知，提出对听花酒实行配额制、调整经销商结算价，以及听花酒精品系列产品主要供出口三大措施，再次引发外界围观。
　　听花酒自问世以来，就是白酒行业的一个异类。无论是神仙点化、超高端定位，还是产品的功能性、多名诺贝尔奖得主站台，都颠覆了白酒的营销认知。

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　　这一次，听花酒卷土重来，极尽炒作之能。
　　公司计划，从5月9日起，对听花酒实施配额供货制，每年投放市场听花产品总量不超过3000吨。其中计划内、计划外各不超过1000吨和2000吨。计划内保证经销商年度购进量配额，计划外针对企业申购、特殊渠道产品定制等；
　　同时，调整听花酒标准装经销商结算价，由原结算价调整至3989元/瓶；
　　更让外界关注的是，单瓶售价58600元的听花酒精品装系列产品，暂停在中国内地销售，集中保障出口供应。
　　上述通知目的已很明确，就是通过控量塑造稀缺性、调整结算价稳定价格体系，深度绑定公司与经销商利益。另外，精品装系列转战海外，弱化听花身上的天价标签。
　　白酒异类
　　涉足白酒行业，对于张雪峰来说，本就是不得已而为之。
　　2016年，盛极一时极草产品被迫停产，ST春天业绩一落千丈。在尝试广告、投资和中成药业务后，未见大起色，这才盯上白酒。
　　当时，公司一无品牌、二无产品、三无工厂。这也没能难倒脑袋灵活的张雪峰。
　　2017年，公司关联企业西藏正库设立西藏听花酒业（后更名西藏春天酒业）。次年，被ST春天以3385万元收购，成为公司酒水业务平台，顺势拿下宜宾凉露（后更名宜宾听花）20年独家经营权。
　　2018年3月，在一年一度的成都春糖会上，公司正式推出小瓶白酒凉露酒。该产品主要聚焦于火锅餐饮等吃辣消费场景，通过央视《舌尖3》的热度背书，不断放大凉露产品解辣的效果，在小瓶酒赛道高调试探。
　　但是，当时小瓶白酒市场竞争早已白热化，劲酒、江小白以及小郎酒等，早已强势占领终端，没有给凉露留下太大的缝隙。2020年，公司官宣暂缓凉露系列渠道拓展，在大众白酒消费市场草草收场。
　　小瓶酒卖不动，就赌一把大的。2020年底，公司正式推出听花酒，单瓶售价最高超过5万元，比茅台酒售价还高，引发市场轰动。
　　太上老君点化的故事，功能性的鼓吹等，听花酒被不断自我神话，也频频被置于舆论风口浪尖。
　　2022年，公司一口气签约两位诺贝尔将得主，一位促成了万艾可产品的发明，另一位系计算酶学的奠基人。在诺奖得主助攻之下，张雪峰还亲自上场，在学术上研究突破，先后与马国霞联合署名申请两项发明专利，均是酒精与睡眠、抗肿瘤等相关。

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　　　　业绩堪忧
　　不断加码的白酒业务，并没有助力ST春天业绩提升，反而让公司连续4年亏损。这几年，公司白酒业务经营状况并不乐观。2018年至2023年，其酒水业务收入合计约2.96亿元。同期，酒水业务平台西藏春天酒业净利润亏损合计约1.52亿元。
　　在白酒存量市场里，初创白酒品牌市场培育周期更长，尤其ST春天在既无产业积累，又无资源禀赋的状况之下，拓市场不得不靠砸钱开路。
　　2021年至2023年，公司销售费用分别为0.56亿元、1.23亿元和1.71亿元，分别占各期营业收入的43.58%、76.94%和79.97%。
　　推广的钱花了，业务还是没做起来。去年，公司白酒业务收入也只有8294.76万元。最终，还得靠传统的冬虫夏草和中成药勉强撑场子。
　　“国九条”出台之后，交易所拟将主板亏损企业营收指标从1亿元升至3亿元，意味着公司今年要将营业收入升至3亿元之上，否则将面临退市。2019年以来，ST春天的营收已连续5年未能摸到这一门槛。
　　今年一季度，ST春天营业收入0.84亿元，同比大增49.96%。公司称，这是酒水及冬虫夏草业务收入增长带来的结果。
　　央视3·15晚会之后，听花酒下架、暂停销售长达近两个月。此番卷土重来，还有多少人会为它买单？

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[2023年] 天价听花酒，打不死的小强？