从慈善洛克菲勒看政治特朗普

从慈善洛克菲勒看政治特朗普

吴郭文

2017年3月20日晚，洛克菲勒家族现存最年长的成员大卫·洛克菲勒在美国纽约州波卡蒂科山家中逝世，享年101岁。1896年56岁的约翰·洛克菲勒洛克，为创办大学开展慈善事业选择退休。隐退后他转向慈善事业，投资60万美元创办芝加哥大学，并在其后的10年里，为芝加哥大学捐款3400万美元。这是他第一项大笔的慈善捐款。对于慈善，洛克菲勒采用的也是“托拉斯战术”。冠名“洛克菲勒”的研究所、教育委员会、基金会先后成立，他的捐款总额超过5亿美元。

2016年美国共和党人唐纳德•特朗普参加美国总统竞选，最终成功；2017年1月20日正式宣誓就任美国总统。至于特朗普为什么又叫做川普，是由于特朗普的英文是tramp，按音译来说可以直接为川普。唐纳德•特朗普特与约翰·洛克菲勒相似的地方，是30年前他写过一本叫做《做生意的艺术》的书，而且我国早就出版了。这本英文名字叫《The Art of The Deal》的书，正确译法应是《交易的艺术》。中国社会科学院下的一个出版社，经济管理出版社出版的该书是《做生意的艺术》。特朗普经商，并不比洛克菲勒经商转向慈善事业那样简单。

今天大家如果重读一下特朗普在30年前写的这本书，分享他书中的一些观点以后，能对从做慈善的洛克菲勒，到从政的特朗普有一个新的认识。特朗普曾经是美国最具知名度的房地产商之一，人称“地产之王”。依靠房地产和股市，特朗普拥有纽约、新泽西州、佛罗里达州等地黄金地段的房地产，并且创建“特朗普梭运航空”，也是新泽西州“将军”职业足球队老板。他在风景怡人的城镇兴建数幢豪华大厦与别墅，还购买价值一亿美元的豪华游艇、此外还拥有私人飞机。2015年12月7日特朗普，入围美国知名新闻周刊《时代》2015年度人物的候选名单；2016年9月22日彭博全球50大最具影响力人物排行榜，特朗普排第二名。特朗普从1988年开始宣称角逐美国总统；2000年竞逐改革党总统候选人，后退出。2016年竞逐共和党总统侯选人，他的竞选口号是：“让美国再度强大”。

赚钱英雄洛克菲勒

约翰·洛克菲勒，从一文不名的毛头小子，到纵横捭阖的石油大亨，成了美国第一个十亿级的富翁。1839年7月8日约翰·洛克菲勒生在纽约州哈得孙河畔的一个小镇。其祖上是法国人，为躲避政治迫害，来到美洲新大陆闯荡。约翰·洛克菲勒的母亲是个虔诚的基督徒；父亲威廉·洛克菲勒，从贩卖木材、毛皮、食盐到兜售所谓“包治百病”的灵丹妙药，堪称百事通。

约翰·洛克菲勒正是在父亲的影响下，很早就表现出了精明的商业头脑。他父亲教“赚钱就是王道”的思想，激发了洛克菲勒对商业宏图的向往。12岁时，洛克菲勒开始发放“高利贷”，将自己积攒的50美元借给邻居，收取利息，以钱生钱。得到了父亲的赞扬。1855年16岁的洛克菲勒，决定退学到商界谋生。

他先到俄亥俄州克利夫兰的商学院学了近4个月的会计、银行学，随即开始在商海中闯荡。不断的面试，他很快成了“面霸”，也一再被人拒之门外。就这样，他一连坚持了六个星期，有些公司甚至去了两三次。功夫不负有心人，洛克菲勒终于在一家经营谷物的商行当上了会计办事员，月薪12美元。

洛克菲勒除了记好账外，有时也对公司经营出点子。有一次，商行高价买入一批大理石，打开包装后竟发现大理石材上有瑕疵。正当商行老板一筹莫展之际，洛克菲勒建议把责任推到负责运货的3家运输公司头上，让它们赔偿损失。此举为公司挽回1000多美元损失，也让老板对其刮目相看。工作第二年，洛克菲勒的年薪就被提到500美元。工作到第三年，洛克菲勒提出要将他的年薪提高到800美金，被老板拒绝后，洛克菲勒干脆炒了老板的鱿鱼，自己单干。

1859年3月洛克菲勒以10%的利息，向父亲借款1000美元，加上自己积蓄的800美元，与英国朋友莫利斯·克拉克合股创办了“克拉克-洛克菲勒公司”。公司主要经营谷物、牧草和肉类等农产品。这是年仅20岁的洛克菲勒一举迈入的贸易代理行合伙人之列。但开业之初他们的运气并不好，因为当时美国中西部的农作物因霜雪严重，几乎没有收成。农民只好用来年的谷物收成作为抵押，但要求公司支付定金。受此影响，许多同类公司纷纷倒闭。合伙人克拉克建议关门，但洛克菲勒却认为：大家退出市场之际，正好放手大干一场。他通过从银行贷款2000美金，洛克菲勒很快将收集的谷物、肉类倒卖到欧洲，赚取价差。

由于经营顺利，公司第一年就净赚4000美元。但到1861年，持续长达4年的美国南北战争爆发，林肯总统发布了征兵令。按照年龄洛克菲勒应该入伍参军，但他只想着如何发战争财。为了逃避兵役，洛克菲勒首先装作有脚病，实在装不下去了，他干脆花钱找替身去充当炮灰。在战事爆发前，洛克菲勒尽其所能贷款，投入所有资金，大量囤积生活物资和战略物质。随着战事的扩大，生活物资价格扶摇直上，订单如同雪片一样向他飞来。短短4年，旁人估计洛克菲勒赚了不下10万美元。其实那时洛克菲勒非常关注南北战争，他的办公室就如同陆军参谋部。

洛克菲勒花25美元大价钱，买来美国地图贴在墙上。地图上标注的位置，实际是他的商业网点：黄色标签代表谷物，红色标签代表火腿。所谓的战况图，实际是一张商业进攻图。南北战争爆发前夕，美国宾夕法尼亚州发现的石油，吸引着成千上万冒险家涌入，一时间，宾夕法尼亚采油区井架林立。1861-1862两年间，宾州的油井数量几乎翻了一倍。面对繁忙的开采现场，洛克菲勒选择了等待。他的判断是：石油应用还没有普及，原油需求有限，盲目开采必然导致油价下跌。

不出所料，由于疯狂地钻油，每桶原油从当初的20美元暴跌到只有10美分，许多钻油业主血本无归。原油一再暴跌之时，洛克菲勒果断出手。与许多人只顾开采原油不同，洛克菲勒决定先从炼油入手。他发现原油在精炼成煤油后，每加仑就可卖到30美分左右，其利润远远超过原油开采。

1863年，随着英国化学家安德鲁斯的加盟，洛克菲勒与克拉克成立了炼油厂。安德鲁斯成功从原油中提炼出煤油，此后美国大力发展煤炼油工业以取代鲸油作为照明剂。不到一年，炼油业务成为公司最赢利的行当。由于扩大生产需要不断投资，克拉克与洛克菲勒这对搭档，逐渐出现经营分歧。最终克拉克以7.25万元的拍卖价，将自己的股权卖给洛克菲勒，退出了二人创建的公司。随即洛克菲勒把公司，改名为“洛克菲勒-安德鲁斯公司”，迅速扩充了炼油设备，雄踞当地55家炼油厂的霸主地位。随着石油产业的兴盛，公司急速膨胀，1870年洛克菲勒合伙创建标准石油公司。很快标准石油公司就因煤油质量过硬，为行业树立标杆，并控制了美国炼油业1/10的市场。1870年7月，欧洲大陆爆发了普法战争，战火的蔓延，造成美国石油出口市场萎缩，原油价格每桶由4美元一下降至3.25美元。

宾州等地的采油者自发组织起来，停止开采3个月，许多炼油厂叫苦不迭。　　洛克菲勒用公司股票，买通克利夫兰各大银行的总裁，让其不得向当地中小炼油厂提供贷款。小炼油厂即缺原油又却现金，要么倒闭，要么被标准石油公司吃掉。

两年后，标准石油公司控制了克利夫兰26家炼油厂中的21家。洛克菲勒的亲兄弟富兰克林的炼油厂，也宣告破产。在宾州等石油原产区，财大气粗的洛克菲勒设置了一个更大的陷阱：他宣布以每桶4.75美元的反常超高价格收购石油，并且以现金交易。这一举措导致新油井不断增加，两个星期后，石油供过于求的状况打破历史最高纪录。随即标准石油公司突然宣布，下调收购价格，改为2.5美元一桶。　　面对质疑，洛克菲勒十分强硬：“标准石油公司从没有承诺原油收购价格不变，出现供过于求的局面，完全是采油者的过错。现在收购价格为2.5美元，你们可以拒绝接受，但我要补充一点，到了下个星期，每桶高于2美元的原油，本公司一概不收购。”洛克菲勒借机以低廉的价格买下了众多采油企业。许多小业主家破人亡，洛克菲勒为此背负了许多骂名。但洛克菲勒仍然全力扩张，1884年洛克菲勒把公司总部迁到纽约的金融中心百老汇26号。

随着石油帝国的崛起，因本身庞大而难以驾驭的危险性也越来越大。洛克菲勒清醒地看到这一弊病。这时洛克菲勒在一本公开发行的刊物上，发现里面有文章说“小商人时代结束，大企业时代来临。”他感到这与自己的垄断思想不谋而合，于是高额聘请该篇文章的作者多德，为法律顾问。正是多德，提出了“托拉斯”这个垄断组织的概念。所谓“托拉斯”，就是生产同类产品的多家企业，不再各自为政，而以高度联合的形式组成一个综合性企业集团。

由此洛克菲勒创建了史无前例的联合事业，一个托拉斯。在这个托拉斯结构下，洛克菲勒合并了41家企业，他成功开启了美国经济的“垄断时代”。巅峰时期，标准石油公司垄断了美国95%的炼油能力、90%的输油能力、25%的原油产量。成为美国有史以来没有一个企业，能如此彻底地独霸过市场。

赚钱慈善有别从政

1895年56岁的约翰·洛克菲勒，开始逐步引退，把事业交给他的儿子小约翰·D·洛克菲勒。1911年标准石油公司因高度的垄断，最终引起美国国会和华尔街的不满。美国最高法院依据《谢尔曼反托拉斯法》作出判决：标准石油公司是一个垄断机构，应予拆散。公司随即被拆分成了37家地区性石油企业，包括埃克森、美孚、雪佛龙、亚美等。这些公司经过重组合并，至今仍在业界举足轻重。1937年5月23日，洛克菲勒去世，享年98岁。据估算，洛克菲勒的个人财富不少于14亿美元，他成了美国历史上第一位十亿级的富翁。美国当年的GDP为920亿美元，就个人财富所占GDP比重而言，美国至今没有人超过洛克菲勒。

约翰·洛克菲勒留下了一个庞大的家族产业。洛克菲勒基金会、洛克菲勒中心、大通银行。自他之后的洛克菲勒家族，人才辈出，劳伦斯是“风险投资之父”，纳尔逊则当上了美国第41任副总统家族的慈善事业更遍及全球。有“亚洲第一流医学院”之誉的北京协和医院，就是洛克菲勒基金会捐款修建。然而约翰的去世后，儿子小约翰继承了大量的财富，也因此承受了巨大的压力。

1913年，一场激烈的劳资冲突使洛克菲勒家族在纽约的宅院受到袭击，这彻底改变了洛克菲勒家族传承财产的态度。小约翰选择了以信托的形式，将财富传承给后代；另一方面，他将家族财富拿出来彻底从事慈善事业，他一生捐出了5亿美元，这个数字超过了他一半的身家，消解在民众眼中他的家族财富是原罪的印象。

刚刚度过百岁生日的第三代族长戴维·洛克菲勒，被估算身家32亿美元，他也承诺，会将自己过半财产捐赠给慈善事业。洛克菲勒家族的信托本金，自动传给受益人的子女，委托人把资产注入信托之后，即在法律上完全失去该资产的所有权以及控制权。受益人在30岁之前，只能获得分红收益，不能动用本金。30岁之后可以动用本金，但要信托委员会同意。这种机制使遗产始终是一个整体，家族企业既不会因为分家而变小或终止，也不会因为代代传递而被逐渐分割成若干个部分，可以发挥规模优势，获得更好的经济效益。此外，约翰还打破家族企业的“子承父业”弊病，退休时并未让儿子接班，而是让基层员工出身的阿奇博尔德接任。

此后的洛克菲勒家族后代，只有能者才可以参与企业管理，凭自己实力担任一定的职务。这也就是为什么到了第三代，洛克菲勒家族仍能人才辈出，他们成为了美国副总统、大慈善家、风险投资业开创者、摩根大通银行董事长。关于“不惜代价”捐建北京协和医学院的洛克菲勒家族，和中国的连接点，这也是洛克菲勒基金会在海外单项拨款数目最大、时间延续最长的慈善援助项目。洛克菲勒基金会于1913年成立，首批捐资1亿美元，第二代继承人小约翰为基金会主席。老约翰一直想在中国办一所培养综合人才的大学，为此先后于1908、1914、1915年三次派员来华考察。考察团队看到了在中国发展医学教育的迫切性，因此，1915年，基金会斥资20万美元购买了北京“协和医学堂”作为医学院校址，为符合“高标准”的规模，又以12.5万美元的价格另外购买了医学堂附近的豫亲王府。起初，建造预算100万美元，至1919年底，建设学校费用竟已达750万美元。

1921年学校建成开学，小约翰从美国乘坐轮船，在海上航行了一个多月后，赶到中国出席开学典礼。此后，协和医学院培养出林巧稚、吴阶平、诸福堂等一批顶尖名医，在中国建立起培养现代医学人才的体系，为中国现代医学打下了基础。

由此比较特朗普，从美国利益出发，他早就喜欢说：“好名比恶名好，恶名比没名好，在很多行业里头，没有名，往往就意味着没有生意”。你会感觉他不一样。读这位后来美国总统候选人的《交易的艺术》这本书，并不是大家所认为的，一个滑稽可笑、信口雌黄、口无遮拦的人。读特朗普的《交易的艺术》，能看到另外一个特朗普。虽然特朗普像一个疯子，在竞选当中发表言论，其实都具有明显的表演性，我们并不清楚他到底是怎么想的。说特朗普是个疯子，可能低估了他。

《做生意的艺术》1991年的中文版，译者序里有这样一段话：“特朗普凭借他过人的精明和特殊的才干，在短短二十年的时间里，积累起了数十亿美元的财富，让整个美国为之瞠目，他的崛起，为士气沮丧的美国人打了一针强心剂。”在这个崇尚英雄的国度里，一时间，唐纳德·特朗普被奉为完美的化身。从他的婚姻、家庭到他的各项事业，都成了美国人的热门话题。特朗普当时之所以被美国人认为是他们的英雄，原因在于，在对美国的一片唱衰声中，特朗普异军突起。而今天特朗普打出的旗号，就是“重振美国，美国优先”。

《做生意的艺术》这本书在美国刚一上市，即成为全美的头号畅销书。人们急于了解特朗普的点金术的奥秘，人们急于知道特朗普的成功之道，是否适合于别人。译者还说，“特朗普是一个很典型的美国人，他那种以小吃大的强悍作风，就像当年策马横枪，披荆斩棘的西部牛仔，而他那些善于应变的经营策略，又酷似精打细算，讲求务实的东部财阀”。特朗普身上存在相当矛盾的人格：一方面，他大大咧咧，有些时候甚至是出手出言，都相当凶悍；另一方面，他从20岁开始做生意，27岁就开发了一个巨大的房地产项目的商人，他身上又有精打细算，求真务实的典型商人作风。这里不妨读一读《交易的艺术》这本书里头的一些重要内容。

特朗普说：“我经商的风格是简练和直截了当，我的起点很高，然后就一直努力下去，直到得到所追求的东西，虽然我有时候得到的比追求的要少，但更多的时候，我能够得到所追求的。”今天得到了他作为一个美国商人，所追求的最大成就，是从一个著名的商人变成了美国的总统。他认为，做生意的才能是天生的，它存在于细胞当中，跟聪明没有关系，它需要一定的智慧，在多数情况下，主要靠直觉。即使是最聪明的孩子，即使他们的每一门功课都是A，但是如果他们不具备直觉的话，就永远不会成为一个成功的企业家。特朗普对他的直觉一直津津乐道，他认为，他之所以能够在40岁的时候就进入美国最富有人群的行列里，不是因为读了多少书，而是因为他有一种独特的，一种远高于别人的直觉。在他40多岁的时候，他在回顾总结他做生意的诀窍的时候，他归纳出了11个要点。

政治艺术仿生意艺术

第一敢于想象。他说，他喜欢异想天开，因为在他看来，他觉得这不是件困难的事，既然人们总要想点什么，为什么不往大的方面想呢？“大多数人只爱打小算盘，因为他们害怕成功，害怕作出决定，害怕取胜，相反，像我这样的人，就会占很大的优势。” 其实，很多人之所以不成功，是因为他们总爱打小算盘，打小算盘的原因，是因为他们不仅不渴望成功，而且害怕成功，因为成功就意味着风险，就意味着打大算盘，而打大算盘也就意味着，有可能满盘皆输。

第二，扬长避短。他说，他自己在性格上是一个赌徒，但是，他却从未赌过博，他说，“很多人认为赌徒是那些玩老虎机的人，人们都说我是主动进攻的，但是，在决策的时候，我恰恰是十分谨慎，十分保守的。在做一笔生意时，我永远先做最坏的打算，如果为承受最坏的结局做好了准备，那么好消息便会接踵而来，理想的结局就会自然而然的出现。”很多人认为特朗普竞选总统就是闹着玩儿的，一个房地产商人，一个从来没有任何从政经验的房地产商人，突然说自己要竞选总统，而且还是在共和党内部，此外，还有希拉里这样的强大的对手，而且在共和党内部也是受到很多人排斥和打压的情形下，突然宣布竞选总统，这看起来的的确确像是一个赌徒干的事情，但是，我们越往后看，就会发现，其实，他竞选总统，是经过了很长时间考虑和准备的。

第三，留有余地。他说：“我依靠灵活性来保护自己，我从来不把自己与某一项生意或某一种方法绑得太死，对于新开发的项目，我尽量将球停在空中，而不急于让它落下来，他说，他做生意的时候，每做一笔生意，都要设计很多的预案，因为什么事都可能发生，即使你做了最好的计划。”当年他在建特朗普大厦的时候，本来目的是要把它建成一个酒店，但是他也事先做好了准备，如果拿不到酒店经营的许可证的话，也可以改造成一个写字楼，照样能赚钱。在开发一个房地产项目的时候，如果拿不到执照，他也要先把地拿到，把这块地皮卖给别人也能够赚到一大笔钱，也就是说，他好像在玩一个高难度的杂技动作，但是，在开始玩之前，他给自己系上了安全带。

第四，了解市场。要了解市场，不是要去找那些统计专家来帮忙，他说：“我并不相信时髦的市场调查，而是要自己做调查，然后得出结论。”他说，他的办法就是，在做任何一个决策之前，先问问每一个人的意见──但其实他不是来征求大家的意见，他只是在看大家的本能反应。比如，如果他要买一块地的话，他就去找住在那里周围的人，打听这个地方的人们，对于学校，对于治安，对于商业网点以及对于购物等等的看法，如果是在一个自己不熟悉的城市，他都会叫一辆出租车，他会来来回回的问出租车司机各种问题，直到他开始觉得自己对那些重大的问题已经有了某种直觉的时候，他才开始决策。

他说：“我从自己这种看似随便的调查中所了解的情况，比我从任何一个庞大而先进的咨询公司所了解的还要多，他非常看不起这些咨询公司，这些咨询公司从波士顿派了一些专业人员，租了一个房间，然后一个长长的研究报告跟你要十万美金，结果呢？还没等那个旷日持久的报告得出结论，真正的商业机会已经消失的无影无踪了。”他除了看不上那些从事咨询调查的人以外，他也特别看不上那些评论家，也就是那些针对一个项目，针对一个产业，针对一门生意说三道四的那些所谓的专业评论人士。“什么时候需要留意这些人呢？只有在他们说你的坏话，而且这些坏话碍了你的事情的时候，你才要留意他们，但是如果他们要说我好话的话，那也是极好的。”总而言之，他在心里根本不把这些人当回事。

那他把什么人当回事呢？他始终是把他的真正的顾客当回事，比如说，他在开发特朗普大厦时，有很多评论家对这个项目说三道四，但是，公众很明显喜欢这个项目。他说：“我所说的公众，指的是能够成为我的客户的人，是那些有钱的，有漂亮老婆，又有红色法拉利跑车的意大利人，那些像羊群一样涌进我大厦的人，那才是我关注的对象”。他这些话，可以说他是一个粗暴的人，同时他这种粗暴里头，又包含着一种直击问题本质，不受其他无关紧要的信息干扰的性格。

第五，巧施手段。到底什么是手段？他对手段有个解释，也就是你拿手的东西，问题是，在有些时候你对一个事情并不拿手，但是，不知道什么原因，别人会觉你比别人拿手的时候，你一定要在这个上头添砖加瓦，锦上添花，需要想象力，需要推销术，要学会表演，他们觉得你拿手，你要顺着他们的想象，顺着他们的期待，表现得的确确很拿手。比如说，他在做一个项目的时候，也许是由于他的名声，很多人认为他做工程比别人进度快，特朗普说：“其实我并没那么快，但是我要尽一切可能。例如，亲自去工地视察，来向他们证实我的项目快要建成了，我的手段是把他们以前已经相信的印象，进一步加深”。所以他是很有心机的，他在做生意的时候还时时刻刻，不忘记要表演。

第六，自我增值。什么叫自我增值呢？就是不要迷信常识。他认为，那些真正的优势是由你自己创造出来的，我们知道在房地产行业有一个所谓的铁律：一个房子的价值，第一，是地段，第二，也是地段，第三，还是地段。特朗普说，这其实是外行人的观点，他说得很有意思：“我要的其实不是最好的地段，我要的是最好的生意，这样就像你可以创造手段一样，通过宣传也可以创造一个好的地点，你可以买下一块平淡无奇的地皮，然后靠吸引合适的投资者，把它变成一个热门的地方。”他这样说是经验之谈。当他的特朗普大厦建成之后，他在第三大道和第六十一大街交汇的那个地方，建了另外一座大厦，叫特朗普派克大厦。但那里的地段跟第五大道完全没办法比，所以它的价格非常便宜。

但是由于特朗普大厦名声很大，而且他也知道，有很多想买特朗普大厦里那些高级公寓而没有买到的人，所以，特朗普派克大厦建起来的时候，一下子把那些想买特郎普大厦，想住进特朗普大厦而没有住进特朗普大厦的人都给吸引过来了，这靠的就是它的品牌。结果，等这些有钱的人都住进了特郎普派克大厦的时候，第三大道又成了一个在纽约有身份的人住的一个高尚住宅聚集区，当新人住进来的时候，第三大道的地价一下子就涨起来了。所以在他看来，平庸的地产商人才会讲什么地段，你买下一个大家都认为好的地皮，本身就花掉了很多钱，最后你建起来的房子不一定能够获得很高的利润。反过来，真正有胆略、有眼光、有能力的地产商人，能够将一个并不是那么值钱的地段，因为自己盖的房子而成为一个好地段。平庸的人看风水，而真正有本事人却是造风水，这就是他所说的自我增值。

第七，重视宣传。他的第七点感悟，可以明白特朗普在竞选时，那种种表演到底是为了什么？第七点感悟是重视宣传，听起来很简单吧？但是他在这里说出了很多不俗的见解。他对新闻界非常了解，他说新闻界有一个特点：“记者总是对好的新闻，如饥似渴，越是耸人听闻，他们的兴趣就越大。这是由这种工作性质决定的，我能理解这一点。针对这一点，你就要看人下菜碟，对症下药。”

所以他对待记者有他独特的方法。他说：“如果你有点与众不同，比如说你有点专横无礼，或者说你做的事情是很大胆的，是有争议的，新闻中就会常常有你的报道。我做事总有点与众不同，我不在乎有争议，我做生意总是显得雄心勃勃。我在很年轻时就取得了很大的成绩，而且我选择了一种很个性的生活方式。结果，新闻界总想写我的报道，我并不是说他们喜欢我，他们运作正面的报道，也做反面的报道，但是从纯生意的角度出发，从被报道本身获得的利益，远远大于弊。”这其中的道理很简单，他说：“如果你在纽约时报做一整版广告可能要花4万美元，而且，不管你做得怎么样，人们对广告总是持怀疑态度。但是纽约时报用哪怕是一栏的篇幅对你的某项生意稍作褒奖的话，不用花一分钱，它的价值就远远超过4万美元。无论你是一个商人还是一个政客，你都要学会不花钱的去做最有效的广告，而不是去花很多钱去做没用的广告。” 他也知道，记者可不是习惯于说好话，他们习惯于挑毛病，他们爱写一些批评文章，但是不要怕，在他看来，即使是批评文章，即使是对你个人有伤害，对你的生意可能也是有好处的。

比如1985年，他买下了一块地。在他没有买这块地之前，好像这100英亩地，根本就不存在，谁也没有关注这块地。但是当特朗普宣布说，他要在这个地方建世界上最高的大楼，这个地方一下子就成了关注的焦点。纽约时报以头条新闻对它作了报道，一个王牌的电视新闻里也报道了这件事，还有一个著名的专栏作家，在新闻周刊里写了专栏评论。几乎每一个建筑评论家都觉得如果自己不对这块地发言，自己就不算是一个著名建筑评论家。所以大家纷纷在媒体上对这块地品头论足，以至于在那段时间里，全纽约，甚至全美国，大家都在关注这块地，如果把这些报道折算成广告费用的话，那一定是一个天文数字。他在跟记者谈话的时候有一个技巧，但看起来都不像技巧。这个技巧就是脱口而出，口无遮拦甚至有点信口雌黄。他在竞选总统的时候，就是这样，可以说他的表现与他30年前是一脉相承的。但是他说：“在你这样直言不讳口无遮拦说话的时候，你要遵守一点，那就是不要有意欺骗他们，也不要被动反应，当对方质疑你的时候，你要学会快速跳开这个困境”。

当记者问他一个技术性问题时，他总是在寻找一个积极的，正面的答案，尽管这可能需要一定的发挥。他是这样说的：“如果有人问我，建造一个世界上最大的大楼，对西区有哪些不良的后果？我便抛开原题，大谈纽约人多么需要这种奇迹般的建筑，以及这种建筑如何能够重振这座城市昔日的雄风”。“当有记者问我，为什么只为富人造楼时，我指出，从我的楼房中获益的不只是富人，我让数以千计的人找到了工作，否则这些人就会失业。而且我每造一个新项目，都为城市增加了税收。像特朗普大厦这样的建筑，显然是为纽约新的文艺复兴作出了贡献”。

他还说他做宣传的时候，还有最后一把钥匙，就是虚张声势。他说：“我一次又一次的努力的引起人们的幻想，因为人们的想象力并不总是那么丰富的，但是在具有丰富想象力的人们面前他们就会激动起来。”因此，适当的夸张是无害的，人们总是希望相信某种东西最大最好和最壮观。有想象力的人，特别希望听到富有想象力的描述。他把这种手法，叫做真实的夸张。他认为这种无害的夸张恰恰正是一种有效的宣传方式。他的第八点感悟是善于反击。这一点在他竞选总统的时，他那种剑拔弩张，气势汹汹的神态，已能看到。

第八，善于反击。他说：“尽管争取主动极为重要，但是你总是会受到别人意想不到的打击，这时候唯一的选择就是对抗。一旦有人很恶劣、很不公平的对付我，或者想占我的便宜，我一向的做法是毫不留情地给予回击。”受到打击是你成功的一个副产品。当打击来临时，你不要害怕，如果你为你的信念而战，即使在过程中会失掉一些人，但是你要相信，事情总会有好的结局，获得成功后，必定会碰到的麻烦就是，嫉妒和贪婪向你涌来。

第九，货真价实。他的第九点感悟也很有意思。他的第九点感受叫做货真价实。他说你不管多么善于表演，多么善于利用宣传手段为自己加分，记住一点，不要欺骗人，至少不能长期欺骗人。你可以做富有煽动性的广告，你可以煽动所有的新闻媒介都为你宣传，你还可以稍稍做一点夸张，但是如果你的货不真，价不实，人们总会明白过来的。他举的一个例子是有一年，卡特在竞选总统的时候被里根打败了。卡特从总统的位置上下来后，就准备筹建一个卡特图书馆。因为特朗普是一个大富豪，所以卡特就来找特朗普要钱。特朗普问他要多少钱，卡特说：唐纳德，如果你能捐我五百万美元，我会十分感谢。卡特的狮子大开口让他哭笑不得，他什么话都说不出来。但是，这个经历教会了他一些东西。

他以前一直不明白像卡特这样的人，怎么能成为总统的呢？他认为卡特完全不胜任这个职务，但是通过这一次的交道，他发现，卡特具有一种要求得到非凡东西的习惯。简单地说，他能够自然而然的、脸不红心不跳的狮子大开口。在特朗普看来，这就是卡特当选总统的一个很重要的原因。但是在特朗普看来，卡特除了这一点之外，别无特长，所以当卡特拥有了总统这个宝座之后，人们很快地发现他并不能胜任这项工作。川普在30年前写的这段话，对今天他自己也是一个提醒：你有能力当上总统，但是这和你有没有本事做一个总统，是两回事。

第十，控制开支。第十点感悟，听起来有点乏味，叫做控制开支。但是这一点很重要，我们知道特朗普虽然是一个地产商，从某种程度上说，他也算是一个富二代，但是他的父亲是一个生意做得非常惨淡的地产开发商。从小他的父亲就教他学会节省每一分钱，不管你拥有多少钱，都要学会节省每一分钱，这也是你作为经营者和管理者的重要职责，因为当你藐视那些小钱的时候，就意味着你在精神上已经处于懈怠状态了。他说，如果我觉得承包商的收费过高的话，我就会拿起电话，哪怕是为了5千或者1万美元，也会跟对方据理力争。

别人会说，你都那么有钱了，干嘛为几千美元大惊小怪？他说打电话只需要25美分，但是打这个电话就能为我争取1万美元，如果我不这样做，我的商店就该关张了。你如果看不上小钱，很可能意味着你在做这件事的时不是专心致志的。而一旦你处于懈怠状态，不管你手头有多少钱，你在做多大的事情，都有可能一败涂地。

第十一，保持兴趣。最后一个感悟也像是特朗普的人生哲学。他说他从来不欺骗自己的，不管你有多成功，生活永远是微妙的，你越成功，生活反而变得更加微妙，更加不可控，很多事情往往是在没有任何先兆的情况下就发生了。所以对于钱，对于成功，不要过于认真。他说：“钱对我来说，从来不是唯一。钱对于我来说从来不是唯一的刺激，它只是一个记分的方法，真正令我激动的，是游戏本身。我不会花很多时间，为我过去做的事情，或者将来可能发生的事情发愁。如果你问我，做过的这些生意最终会有什么结局？我很难给你一个准确的答案，但是，我一点我可以肯定，我在为我的事业奋斗中，过得很愉快”。