李保芳未兑现营收九百亿元目标 将扩大直销渠道

源自：经济观察网

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　　李保芳未兑现营收九百亿元目标 茅台今年将迎来这些改变

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上传时间: 2019-1-2 22:03

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（图片来源：全景视觉）
　　经济观察网 记者：郑淯心 贵州茅台（600519.SH）公布2018年的营收和利润测算，从数字上看，并未兑现其董事长李保芳年中说出的900亿元目标。
　　1月1日晚，贵州茅台公告称经初步核算：2018年度实现营业总收入750亿元左右，同比增长23%左右；实现归属于上市公司股东的净利润340亿元左右，同比增长25%左右。茅台在经历价格调整、班子调整、股价跌停、“国酒”商标等事件后，仍保持较高增长。
　　在2017年年度报告中，贵州茅台方面表示2018年要“实现营业收入较上年度增长15%左右”的目标，也就是669.53亿元。而现在预计约23%左右的营业收入增长，也印证了贵州茅台董事长李保芳多次强调的“茅台不会进入衰退期”的表态。
　　然而，此前的2018年7月的茅台集团党委会议，李保芳当时说：“以目前态势，全年实现900亿元，明年拿下1000亿元，已无多大悬念，各方面基础和条件也很好。2020年，我们将迎来茅台的‘后千亿’时代。”
　　公告预计显示，茅台并未实现李保芳的900亿元的目标。公告还称公司2019年度计划安排营业总收入增长14%，照此计算，贵州茅台2019年营业收入预计为855亿元，也并未突破千亿元大关。
　　另外，李保芳在12月28日召开的2018年茅台酒经销商大会上明确了明年的一系列规划。他称，目前茅台酒临新的任务主要是营销体制的理顺和完善，大体上会有100余家经销商被取消资格，茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。从价格上来看，茅台想要严控价格。
　　1月2日节后第一个交易日开盘，茅台股价盘中重新站上600元/股以上，收盘价为598.98元/股，微涨1.52%。

扩大直销 取消100余家经销商资格
　　本次茅台经销商大会对营销体制的调整备受瞩目。
　　李保芳在大会上称，大体上会有100余家经销商被取消资格。今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。而且茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格。
　　李保芳在回顾2018年茅台酒营销工作时称，总体上，营销工作稳中有进。一方面，市场总体稳定，价格上有效防止了价格过快上涨，通过在元旦和中秋、春节集中“放量”供应，分别投放了8100余吨、9000余吨茅台酒，较好地平衡了市场需求。另一方面，在文化建设、市场服务也有了转变。市场服务有了重大转变，新的发展动能也在加速整合。
　　李保芳称，茅台酒的成绩值得肯定，但问题也必须重视。一方面，市场政策仍有随意性；另一方面营销措施过于任性。
　　李保芳称，一些临时性措施只是短期做法，长时间不取消，看似灵活、管用，实际过于“死板”。一定意义上，这是对客户的不尊重。类似问题，其实质和后果就是“一放就乱，一管就死”，今后研究出台政策、制定营销措施，一定广泛调研、权衡再三，不能等结果来验证对错，更不能不计后果。
　　2019年度，茅台酒将按3.1万吨左右的总量投放。未来一年，茅台将以2017年计划量为基数和存量，坚持“不增不减”，和经销商签订2019年经销合同，总量为1.7万吨左右。
　　茅台将扩大直销渠道，一是从面上和量上，扩大各省直销；二是与大型商超合作；三是与知名电商合作；四是投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。今后一段时间，茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。
　　另一方面也将优化产品结构，适度增调附加值高的产品计划。

控价还是间接提价
　　此次经销商大会，李保芳再次强调，茅台要从讲政治的高度，来看待价格问题。价格不能过度干预，也不能放松管理，应以理性对待、保持稳定为宜。这也是茅台作为行业龙头的特殊性所决定的。
　　李保芳再次表示，明年乃至更长时期内，茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期，不会再调整。对于生肖酒价格年内回落，公司认为是市场的自我调整带来的理性回归，可以看出茅台看待价格波动更加理性，未来价格管控核心仍将是避免价格大幅波动影响市场，预计通过协调产能供给、把握投放节奏、满足终端消费需求以及直营价格指引等手段实现价格相对稳定。
　　尽管茅台想要控价，但值得注意的是直销力度加大和产品结构调整。
　　安信证券食品团队认为直销力度加大相当于间接提价，“我们认为公司之前已经明确了系列酒含税增长目标（100亿），所以茅台酒销售增长是达成目标的核心，‘扩大直销渠道，优化产品结构’将是两大核心举措。以普飞为例，普飞给予经销商的出厂价为969元/瓶，直销终端消费者价格为1499元/瓶，因此加大直销比例相当于间接提价，综合分析，间接提价幅度预计8-10%之间。另外，结构优化方面，我们通过计算，2017年在无公开提价的情况下，茅台酒均价提升了8.3%，预计2019年结构对单价提升亦有贡献。”
　　平安证券研报称，茅台结构提价可期待。2018年末，酒厂回收了部分经销商的茅台酒经销商权、20184Q起基本取消了计划外批条、2019年实际出厂会增量，汇总估算，2019年酒厂有约0.8-1万吨茅台酒需重新确定销售渠道。判断，其中有部分会转为股份公司直营，带动整体出厂均价上升，从而助力集团达成千亿目标。
　　关于价格波动，李保芳的看法是波动带有明显得到阶段性特征，茅台是高度市场化的产品，价格起伏是正常的，只要没有大起大落，就属正常现象。