中国平安：在最黑暗的时刻等待黎明

云海茫茫 · 发表于: 2021-12-27 08:53:00

源自：阿尔法工场

　　王佳元
　　代理人队伍人数下降、新客户拓展难度增加、老客户保单可扩展空间逐渐接近天花板，在这么愈发不利的环境下实现突围，平安不仅需要壮士断腕的决心，或许还需要足够的耐心。
　　几乎涉足于金融领域各个方向的中国平安（02318.HK
），最近一年的股价从最高点92.34元下跌到最低46.42元，跌幅高达50%。</p>　　随着股价相对于大盘和自身最高点的“超跌”，投资者关于平安的讨论热度也水涨船高。
　　一波又一波投资者阶段性“抄底”，其所带来的兴奋感与股价持续下挫带来的失落感形成鲜明对比，近一年股东人数从70万急速上升到130万。
　　2021年年初，华夏幸福（600340.SH
）发生债务危机，引发市场相应地对平安投资的恐慌。随后8月份，靴子落地，平安对华夏幸福相关资产计提减值（包含股权投资和债权投资）合计359亿，强烈触动了投资者的神经。</p>　　平安的收入构成比较复杂，涵盖面比较广，包括银行、保险、证券、信托等业务。其中寿险及健康险占比达到59%，因此保险业务尤其是寿险业务才是平安的命门。

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源自：公司公告，阿尔法工场研究院整理

　　业内通常采用内含价值来描述保险业务的经济价值。内涵价值指的是经过调整后的股东资产净值，加上本公司寿险及健康险业务的有效业务价值。
　　内涵价值有点类似于“净资产”的概念，通过它可以直观地看到现存保单的价值。平安内涵价值增速由2018-2019年的23.5%下滑至 2021年上半年的4.7%。

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源自：公司公告，阿尔法工场研究院整理

　　因此，市场对于平安投资的担忧并不是造成股价大幅下跌的根本原因，主营业务失去了成长性才是平安现阶段的核心问题。
　　对于平安而言，2021年是不平凡的一年：接连遭遇股东大举减持、被明星基金经理抛弃。本文将深入探讨平安寿险业务的过去、现在和未来。
　　保险代理人野蛮发展
　　时间拉回到2015-2018年。保险行业迅速扩张，主要互联网平台和招聘APP都渐渐被各家保险公司攻陷，到处充斥着保险招聘信息。
　　入职的低门槛，加上对年薪百万的憧憬，吸引了越来越多的人，大家纷纷去尝试保险代理人这个看似光鲜的职业。
　　彼时，新人进入保险公司常常伴随着信息真空：对代理人的职责不清晰、对产品理解不清晰和对未来发展方向不清晰。所以在业务层面导致代理人为了完成业绩考核盲目给自己和亲朋好友投保。
　　新代理人的头两个月可以通过“自保”（代理人给自己投保）或者“近保”（代理人给亲朋好友投保）完成考核目标，然而后续的业务开展仍然很艰难。
　　无论是短期获取陌生客户的信任，还是熟练掌握销售的心理和技巧，都非一日之功。
　　在保险业务迟迟难有进展的时候，大家发现到了更为简便、效率更高的挣钱途径──增员。每新招一个代理人（需转正），增员代理人就有1000-2000元的增员奖励。
　　相较于保险业务的难开展，增员似乎变成更简单更稳定的赚钱方式。
　　这里就有一个有意思的现象：新代理人被吸引入职的原因是看中保险未来发展空间大，前端业务容易开展。
　　但实际上代理人入职后却发现前端业务的开展并没有那么容易。因此绝大多数代理人都将增员工作并入自己的工作范畴，甚至有的代理人不做保险经纪业务而专门做增员工作。
　　他们发现，业务层面暂时进展不顺不要紧，增员可以扩充自己的团队，只要一直有代理人的加入，每月的新人推荐奖金和间接佣金收入也是不菲的收入。
　　理论上讲，每一个代理人都可以成为万人团队的团队长。在这个机制的刺激下，保险公司内的疯狂增员势头愈演愈烈。
　　平安在2016-2017年寿险代理人数量增速达了25%，2018年底代理人数量达到了顶峰141.7万。
　　然而好景不长，随着代理人数量激增，保险下沉速度也随之加快，寿险业务逐渐达到阶段性瓶颈期。
　　同时，各大招聘网站加强了对于保险代理人招聘的监管，纷纷禁止代理人以个人名义展开招聘，增员难度瞬间骤增。
　　突然之间，代理人发现业务开展不挣钱，发展团队也不挣钱，曾号称“年薪百万”的目标渐行渐远，代理人陆续选择离职。
　　进入2019年，代理人数量呈加速下滑趋势，2021年9月底平安寿险代理人已经降到70.6万。相比于年初下降31%，相较于2018年的峰值更是下降了50%。

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源自：公司公告，阿尔法工场研究院整理

　　与此同时，不仅代理人数量在减少，代理人活动率（当月出单代理人占比）也在持续下滑。
　　下降的代理人活动率乘以下降的代理人数量，能看出实际有效出单代理人下降的幅度更大，仅有大约35万，从而导致寿险新增业务加速下滑。
　　其实不光只是平安的寿险代理人数量出现激增急降的情况，全行业基本都是类似的趋势。
　　2021年9月底中国人寿寿险代理人数量为98万，相比于年初下降28.9%。2021年6月底，中国太保上半年月均人力为64.1万，同比下降16.3%。
　　代理人加速离职同时带来保单继续率下滑，中国平安无论是13个月还是25个月的保单继续率还在持续下滑。

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源自：公司公告，阿尔法工场研究院整理

　　对于保险公司而言，保单尤其是长险保单，前两年是不挣钱的，退保伤害很大。因此13/25个月保单继续率表明新保单的续期质量，正常情况下，保单继续率会维持在90%左右。
　　然而平安的保单继续率近三年持续下滑，说明出现了占比更高的退保情况，这与更多代理人离职时将自己当初为了凑业绩而买的“自保件”退掉有关。
　　寿险新增业务和续期业务是中国平安赖以生存的入口，两个方面同时受到影响，这对于中国平安打击是巨大的。

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源自：公司公告，阿尔法工场研究院整理

　　个别代理人无底线推销、欺骗式讲解引发了大众对于保险产品的不信任。在客户心中，代理人代表的是保险公司，代理人的服务不专业直接拉低保险公司形象。
　　自媒体上众多保险纠纷案例，大多都与代理人低素质和低专业度有关，很多人对保险代理人整体持否定态度、甚至避而远之大多是因此引起的。
　　对于保险的认知从原来的不清楚不明白也逐渐变为了现在的不信任不需要。最终代理人离职了，与保险公司一刀两断了，后果却全都由保险公司承担。
　　代理人系统已病入膏肓，改革迫在眉睫。

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　　阻碍寿险发展的两座大山
　　第一座大山：老龄化导致目标客户群体缩减
　　我们国家的人口增速在放缓，2020年65岁以上老人数量占比13%，约为1.9亿。2016-2020年65岁以上老人数量增速分别为3.88%，6.14%，4.78%，5.99%和7.55%，明显有逐渐扩大的趋势。

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源自：国家数据网，阿尔法工场研究院整理

　　老龄化社会已经到来。随之而来的问题就是寿险的目标客户群体在缩减。
　　通常来说寿险产品目标客户群体的年龄是0-59岁，但从实际情况来看，50-59岁人群购买寿险的意愿比较低，无论是重疾险的高保费还是年金险的长回报周期都是制约其保险成交的“拦路虎”。
　　因此寿险的真实客观的主要目标客户群体年龄应该是0-50岁。然而，国内50岁以下的人群数量正在加速减少。
　　从国家数据网的数据来看，2016-2020年65岁以下人群数量增速分别为0.28%，-0.12%，-0.19%，-0.43%和-0.95%，再叠加1960年代的生育高峰，国内50岁以下的人群数量就更少了。
　　近五年中国人寿保险公司保费增速呈下降趋势也证实了行业空间在缩窄。

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源自：国家数据网，阿尔法工场研究院整理

　　第二座大山：寿险潜在客户阶段性饱和，突破需要配合宏观经济
　　随着这两年代理人队伍逐渐庞大，保险产品的普及度也随之上升。
　　根据银保监会披露的数据，最近两年个人保险代理人数量维持在800-1000万。
　　叠加高“流失率”的因素，保守估计近五年做过寿险代理人的数量超过5000万。
　　“人海战术”的一个表征就是当我们翻开自己的朋友圈时，基本都能看到保险代理人发布的宣传广告。
　　每个代理人刚刚进入这个行业的时候大多还处于热血奋斗的状态，假设平均每个寿险代理人跟身边10个人推荐过甚至成交过保险，那么就至少有超过5亿人接触过保险产品或保险理念。
　　由此可见，保险的渗透率已接近阶段性瓶颈。相比于几年前，代理人开拓新客户的难度更进一步。
　　而重新开发老客户，难度亦是不小。高企的保费是重要的因素之一。
　　老客户的存量保单已有一部分保障，虽然还有补充空间，但是新增保费的增长远高于老客户个人或家庭收入的增长。其实，同样的情况也同时出现在准新客户身上。
　　试问，谁不想拥有健全的保障？
　　然而“性价比不高”、“房贷很高没有多余的钱买保险”、“出现意外情况就认了，钱还得存下以备不时之需”等现实困难与惯性认知左右下，如个人或家庭收入增速未能如预期增长，寿险在受众支出决策的优先级必定越来越靠后。

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　　他山之石
　　代理人队伍人数下降、新客户拓展难度增加、老客户保单可扩展空间逐渐接近天花板，在这么愈发不利的环境下实现突围，平安不仅需要壮士断腕的决心，或许还需要足够的耐心。
　　纵观近期保险行业的历史，新贵“友邦保险”的改革实例对于平安而言或许有某些借鉴意义。十年前的友邦保险恰似现在的平安。
　　2010年，友邦（01299.HK
）开展改革计划，旨在招募高质量的代理人，并严格规范培训和奖励机制。随之而来的影响是代理人数量的下降以及新业务增速的下降。</p>　　友邦中国的代理人人数从2009年高点的2.5万人降至2013年低点的1.5万人，降幅高达40%；同时新单年复合增速也从双位数降至单位数。
　　但三年后，友邦终于“涅槃重生”：代理人数量与质量得到改善，新业务价值持续稳定增长。优秀的代理人裂变若干个优秀的团队，无论是保险业务还是增员方面都能进行良性循环，实现稳定发展。
　　从2010年到2019年，友邦保险的新业务价值复合增长20%，效果显著。这，正是友邦保险最强有力的宣传广告。
　　保险公司通常使用P/EV来估值，有点类似于P/B估值法，只是用保险行业独有的内涵价值EV代替了Book Value（净资产）。
　　最近几年，友邦的P/EV估值一直保持在2倍，截至2021年6月底，中国五大上市险企的平均P/EV估值在0.52倍附近，目前平安的P/EV估值约为0.7倍。
　　友邦的改革不仅带来了保险经纪业务稳定增长，也为其在资本市场估值带来了正面影响。
　　反观平安，意图改革迹象已经很明显：低产出代理人确实正在加速出清，代理人的培养也受到重视。同时招募高学历、高素质的代理人，将之前的薄弱环节进行查漏补缺，提高整体代理团队的营销质量。
　　不过，平安的改革难度要大于当年的友邦：平安此时的代理人数量降幅要大于彼时友邦代理人数量的降幅；平安代理人减少的总量要远大于友邦当时减少量。
　　虽然前路艰难，但有友邦的成功案例的参照，或许给平安的改革预期带来一些希望。
　　针对平安于2019年提出的代理人改革方案，董事长马明哲表示：用三年的时间完成代理人制度改革。
　　如果改革顺利，或将在2023年看到拐点。那么能观测到的先行指标是平安代理人数量何时企稳。
　　也许只有经历改革的阵痛后，平安寿险业务才能健康有序地开展，主营业务的复苏才能有望助力中国平安在2023年实现戴维斯双击。
　　如果代理人数量和质量依旧在下滑，产能不足将直接导致平安的新业务价值继续减少和内涵价值加速降低，进一步“杀估值”将不可避免。

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