一瓶面膜卖1800元，中国贵妇爆买伊菲丹，雷军曾参股的这家国货美妆净利飙升135%

  : 时代财经

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　　代理转自有能复刻吗？

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　　图源：图虫创意
　　“中国贵妇”左右着水羊股份的业绩。
　　4月23日晚，水羊股份（300740.SZ）发布2023年业绩报告。2023年，公司实现营业收入44.93亿元，同比下降4.86%；净利润2.94亿元，同比增长135.42%。可供对比的是，2022年，水羊股份净利润跌幅超47%。
　　水羊股份净利润回暖，离不开“王牌”产品伊菲丹的贡献。水羊股份在业绩报告中指出，净利润增长的原因之一为“自主品牌多层次品牌矩阵体系进一步完善，高毛利品牌占比持续上升”。
　　伊菲丹是水羊股份自主品牌与高毛利品牌的代表。作为高端品牌，伊菲丹的主要产品售价都在千元级别，50ml的超级面膜在天猫平台的售价为1800元。过去一年，伊菲丹获得“中国贵妇”们的青睐──仅在抖音、天猫两大电商平台，伊菲丹的GMV斩获近6亿元。
　　2019年，水羊股份将伊菲丹引入中国市场，三年后将其收入麾下。水羊股份为伊菲丹做了诸多本土化改变，后者亦为水羊股份“代理转自有”提供了模板。
　　在伊菲丹之后，水羊股份已合作了多个国际高端品牌，将多元品牌进行到底。如何再造一个“伊菲丹”，成为水羊股份下一个目标。
　　就水羊股份对伊菲丹的未来部署、业绩增长目标等相关事宜，4月25日，时代周报记者以邮件的形式进行采访，截至发稿，未获回复。
　　伊菲丹圈粉“中国贵妇”
　　早在收购伊菲丹之前，打造多品牌矩阵便是水羊股份的重要战略。
　　在2021年的水羊股份战略发布会上，水羊股份创始人、董事长戴跃锋公开表示，到2025年，中国美妆企业“百亿俱乐部”第一批成员将出现，基于这一判断，水羊股份将坚持差异化多品牌打造与升级。
　　2022年7月，水羊股份斥资超3亿元收购法国高奢抗衰品牌伊菲丹。至此，伊菲丹成为水羊股份的自有品牌。戴跃锋强调，伊菲丹对水羊股份而言，重要性之一是“获得一个高端品牌”。
　　由于国货美妆企业鲜有千元高端品牌产品，收购完成当天，水羊股份股价涨幅达19.98%。
　　彼时，水羊股份旗下主品牌御泥坊增速已放缓，急需寻找下一个高增长品牌；另一方面，不少国货美妆本土企业已逐渐收购国际品牌。在这一背景下，水羊股份将伊菲丹从代理转为自有，恰好能够填补企业在自主高端品牌的空缺。
　　“并购国外品牌，对中国企业来说，是一种既能做大企业规模，同时占领国外市场的路径。此外，品牌价值不是一朝一夕之事，需要多年的培育。直接并购，能减少培育品牌的时间。”美妆产业专家姚永斌对时代周报记者表示。
　　收购伊菲丹后，水羊股份开始丰富其产品体系和渠道。
　　从产品端看，水羊股份扩充伊菲丹产品体系，孵化诸如精华防晒、rich面霜、臻金赋活系列等产品；在渠道上，伊菲丹开始拓展线下渠道，进入深圳老佛爷百货、北京三里屯太古里等高端百货渠道SKP，以及丝芙兰、joyce beauty等美妆集合店、买手店。
　　2023年9月，伊菲丹于杭州武林银泰华丽开启中国区首家专柜，进一步开拓高奢百货、高奢酒店 SPA 等渠道。

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　　伊菲丹于杭州武林银泰华丽开启中国区首家专柜/图源：伊菲丹微信公众号
　　相关投入也有所成效。据魔镜数据，2023年，伊菲丹产品力同比增长50%以上，且产品端由超级面膜单一核心产品，延伸至精粹水、防晒霜等多款明星产品，成长势头良好。浙商证券研报显示，2023年，伊菲丹在高端时尚百货SKP-S中，成为高端护肤线TOP2品牌。
　　除了线下渠道，在抖音、天猫等电商平台上，伊菲丹亦有不俗成绩。
　　青眼情报数据显示，2023年，伊菲丹抖音GMV超4.13亿元，同比增长108%；天猫GMV超1.72亿元，同比增长61%；电商平台GMV已超过御泥坊；2024年第一季度，伊菲丹在抖音上的GMV达1.54亿元，同比增长了84%。
　　从销售单品来看，“超级面膜”仍是热卖爆款。据天猫数据，2023年11月，该款产品跻身“天猫双11涂抹面膜预售榜TOP2”。目前，伊菲丹天猫旗舰店粉丝量超56万。
　　伊菲丹已逐步融入中国市场。德邦证券研报认为，伊菲丹发力抖音渠道实现超预期增长，验证水羊股份“代运营→自营”模式可行性，有望成为新锐高奢品牌。
　　在美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来，伊菲丹能在国内市场做出规模，与品牌拥有高端化和个性化标签、水羊股份数字营销能力以及明星代言带来的赋能有关。不过，从长远来看，伊菲丹的总体价格带偏高，对于中国未来消费市场的“消费回归”趋势而言，存在一定的风险。
　　“一方面，同等价格带的国际大牌，在中国市场的商业环境下，都已显‘疲态’；另一方面，国内高端品牌在抗衰老赛道，已经在加大科研开发和价值升级，伊菲丹在该赛道并非全无敌手。”白云虎向时代周报记者表示。
　　代理转自有能复刻吗？
　　作为一家成立于湖南长沙的国货品牌，水羊股份的股东阵容中不乏话题人物。天眼查显示，水羊股份的股东包括逸仙电商创始人&CEO黄锦峰。2018年3月，水羊股份在互动平台表示，雷军旗下顺为资本曾于2014年投资了水羊股份。
　　与对手相比，水羊股份的国际化色彩十分明显。在战略上，水羊股份将水羊国际CP（中国合作伙伴，China Partner）品牌体系视为重要业务体系。
　　水羊国际CP模式，即与全球美妆发达地区的特色企业建立深度合作，共享中国市场。该模式成立于2018年，彼时水羊股份开始从事国际品牌在中国市场的代理业务。
　　伊菲丹即是水羊股份“代理转自有”的重要案例。近年来，水羊股份频频与国际品牌合作。
　　目前，水羊股份与强生完成了新一轮的战略合作续约，与意大利彩妆品牌kiko、健康食品品牌ESI、西班牙专业医美院线品牌美斯蒂克等国际品牌亦有合作业务。
　　其中，水羊股份与法国轻奢品牌PiereAuge（下称“PA”）的合作模式，与其和伊菲丹的模式颇为相似。2021年，水羊股份将PA引入中国市场。在收购伊菲丹的前一周，水羊股份完成了对PA的投资及中国业务收购。
　　业内人士认为，水羊股份有意将PA打造成下一个伊菲丹。但从结果看，目前未到“葡萄成熟时”。
　　2023年，水羊股份方面曾表示，PA的供应链需做比较大的改造，预计在同年第四季度完成。同时在研发上也会做一些赋能，“PA这个品牌会在明年或者今年第四季度开始为公司贡献业绩”。
　　白云虎认为，国内化妆品企业，在搭建多品牌架构的企业战略上，采取类似国际集团的收并购手段，是合理和可行的。但是，大多数国际集团品牌收购的策略，多倾向于本土化品牌。对于水羊股份而言，在初期采取收购国际品牌的策略，有利有弊。
　　“利在国际品牌的科研品质保障，弊在于收购后，该品牌在中国消费市场的认同度会随着中国国货自信而缺乏足够的增长空间。”他建议，水羊股份的收并购战略价值，更应该侧重在赋能中国品牌全球化发展。