新京报谈华帝“退款变退卡”：营销何必耍小聪明？

nekoda · 发表于: 2018-7-2 15:46:00

华帝回应法国夺冠退全款：不会对业绩产生重大影响
源自：证券时报网

　　证券时报网（www.stcn.com）07月01日消息
　　据中国证券报报道，针对华帝推出的“法国队夺冠，华帝退全款”的营销方案，随着法国队晋级八强，华帝股份会否“退全款”的悬念将继续。华帝股份证代王钊召表示，如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。而且总部和经销商一起承担本次营销费用，总部赔付电商渠道的，经销商赔付线下渠道，很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付，实际付出的也是成本价。从目前来看，营销效果还是挺好的。
　　（证券时报·e公司）

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华帝“法国夺冠退全款”启动重庆有多少人退款？

嗨哟嗨哟 · 发表于: 2018-7-21 04:01:00

源自：中国新闻网

原文标题：华帝用户退全款遇阻中消协三度出马管用吗？

　　中新网客户端北京7月21日电（记者：程春雨）“华帝用户退全款遇阻”事件最新进展来了。中消协20日晚间称，已经向华帝发出《约谈函》。另，华帝表示，截至7月20日10时，线上已退卡给消费者1340万元。

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华帝官方微博6月1日发布的“法国队夺冠，华帝退全款”公告。

线上退款变退卡引消费者不满
　　华帝在世界杯期间推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动。7月16日凌晨，法国队夺得2018俄罗斯世界杯冠军。
　　但华帝未能依约定兑现承诺。消费者反映“退全款”不是退现金，而是退等额的购物卡，如猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡等。
　　华帝在法国队夺冠后曾宣布，线上退款是以购物卡方式退款，线下则是以现金方式退款。

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中消协官方微博上有关华帝用户退全款遇阻事件的公告。

中消协从喊话、征集投诉到发约谈函
　　针对此事，中消协先是在18日喊话，要求华帝切实履行承诺。随着事态发展，19日17时，中消协发布公告公开征集消费者投诉。20日，中消协表示，已经向华帝发出《约谈函》，具体约谈工作在准备过程中。
　　中消协20日披露的投诉处理工作的进展情况显示，24小时内，中消协共收到涉及华帝的投诉73件，相关投诉材料已转华帝，要求该司妥善处理每一位消费者的投诉，并及时向中消协反馈处理情况。
　　同时，中消协称，已经行函苏宁、京东、阿里巴巴（天猫）和国美在线调查相关情况。
　　目前，国美回复，涉及国美在线的相关咨询申请17件，涉及国美电器线下实体店791名消费者退款申请。以上均已登记转华帝公司处理，正在履行退款手续。国美现没有收到因拒绝退款引发的投诉。

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华帝称线下参与活动约5000万元，截至7月20日10时，已退款1629件。图为华帝公司。

华帝回应：线上已退卡给消费者1340万元
　　回应中消协的公告，20日凌晨华帝曾发布声明称，目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。将严格按照售前约定及承诺，切实地做好每一位消费者的退款工作。
　　根据中消协公告，20日17时20分中消协收到华帝回函。华帝在回函中介绍了活动情况、活动线上、线下的详细规则、以及退款的进展情况和后续退款安排等。
　　华帝表示，线上参与活动约2900万元，截至7月20日10时，线上共收到退卡申请4292件，申请退卡金额1550万元；截止到7月20日，退卡给消费者1340万元，其余退卡申请正在审核。
　　线下参与活动约5000万元，截至7月20日10时，已退款1629件，已退款单数占总款数比例约19%。其中部分经销商已经完成了全部退款。

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网友在中消协对华帝征集投诉的微博下的评论、留言。

消费者注意！
■　结束语
　　退款，华帝这样安排</b>
　　华帝称，线上申请退款时间为7月15日～7月24日，审核时间为7月17日～7月31日，8月1日全部退卡完毕，退卡异议处理时间为8月2日～8月6日。已经安排人员加班加点24小时审核，确保按照公告时间如期完成退卡工作。
　　线下退款安排上，华帝表示，指导参与活动的经销商有序开展退款活动，安排部署专人负责，根据区域进行划分，督促线下经销商承诺按照活动协议约定执行。
　　──三类消费者不符合退全款
　　同时，华帝回函中表示，尚有个别消费者存在异议，主要是：
　　个别消费者购买的并非夺冠套餐型号产品，不符合退全款的条件，却要求办理退全款。
　　根据活动规则，赠品特惠升级权益和退全款权益只能二选一，但个别消费者在选择赠品特惠升级后，仍要求退全款。
　　个别消费者在非活动期间购买的产品，仍要求办理退全款。
　　法国夺冠华帝用户退全款遇阻

嗨哟嗨哟 · 发表于: 2018-7-18 03:01:00

源自：新京报

原文标题：“退款变退卡”，华帝营销何必耍小聪明？

▲　观察家
　　世界杯热潮过去，华帝的营销效应必将逐渐消退，如果现在无法敞敞亮亮退款，也势必伤害品牌形象。
华帝官方微博发布庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动。
　　世界杯已经谢幕，兴奋的人群也已经散去。但估计依然有些还沉浸在法国夺冠的狂喜之中，法国队赞助商华帝股份老总应该就在此列──赚足眼球、销量大增、股价上涨，华帝“退全款”的操作，堪称一次经典的“对赌营销”案例。
　　据新京报报道的估算，华帝这波世界杯营销活动带来的净收益为2680万元。
　　然而，与高规格的“宣传团队”形成鲜明对比的，则是华帝在退款过程中的忸怩作态──“口号喊得震天响，行动却是轻飘飘”。根据此前华帝官方公布的数据，“夺冠套餐”指定产品的销售额为7900万元，其中线上2900万元。华帝在公告中也强调“无门槛使用，等同现金”。只是按照相关公告，这部分将以天猫超市卡、京东E卡的方式返还到消费者账户中。
　　可常识告诉我们，购物卡就是购物卡，当然无法“等同现金”。
　　“法国队夺冠，华帝退全款”，类似于华帝与消费者签订的期权合约。而消费者作为买方，是有“特权”的：即享有“收到退款”的权利，但不承担相应的义务。换句话说，消费者不会因为占了“便宜”就得付出点“代价”──比如只能在某平台使用这些退款。对赌营销，不能这么“事后诸葛”。
　　退一步说，即便尝到了甜头的消费者不在乎是钱还是卡，华帝自己都不该不在乎。对待契约的傲慢和随意，不是品牌发展的正途。
　　而对于线下渠道的退款，华帝的退款公告提到，线下退款产品的进货成本和部分促销费用，将由经销商承担，但表示会给予经销商其他补贴。目前，华帝“稳赚不赔”，而经销商在这场营销中到底是赚还是赔，我们目前尚不得而知。但此前华帝京津经销商“跑路”的新闻，却给京津地区消费者的退款，蒙上一层隐忧。
　　据媒体报道，截至7月14日，北京华帝、天津华帝公司仍未正常开展工作。相关门店、专柜仍处关停状态，消费者到底能不能拿到货和退款，华帝经销商给出的答案是“目前没有确切的方案”。而一些经销商更是“有样学样”：设置苛刻的退款条件、返还商场购物卡等等，留下为退款忙得团团转的消费者。
　　如今，华帝从蹭热点、事件营销中尝到了甜头。7月16日晚，其企业官微更文尽显得意之情：“过去的2年，华帝已经打破传统的营销模式，频频展现出色的营销招数，也创造了持续攀高的营收规模和经营利润。”
　　不过，营销说到底只是品牌发展的手段，诚实守信与过硬的产品质量才是根本。世界杯热潮过去，华帝的营销效应必将逐渐消退，如果现在无法敞敞亮亮退款，也势必伤害品牌形象。眼下，华帝既然已经赚得盆满钵满，就该大大方方、痛痛快快地“退全款”，别搞那些小聪明，小心因小失大。

⊙思凝（媒体人）

嗨哟嗨哟 · 发表于: 2018-7-17 01:01:01

源自：新京报

原文标题：退款变退卡，华帝的套路还很多

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　　法国队夺冠，除了忠实的法国队球迷，最兴奋的当属华帝股份了。
　　7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，夺得2018俄罗斯世界杯冠军。与此同时，华帝股份有限公司连夜宣布：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动！
　　利好也反应在股价上，今天一早开盘，华帝股份以7.19%的涨幅跳空高开，开盘报15.65元，盘中涨幅最高达10%，封上涨停板，最后收盘涨幅3.97%。

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　　今夏的世界杯，除了球场的人声鼎沸，中国的商家在主赛场周围、商场、网络展开了一轮又一轮的营销轰炸，堪称一场小型世界杯比赛。
　　作为法国队的官方赞助商，华帝这家中国二线厨电厂商，凭借“法国队夺冠退全款”的对赌式营销，实现了品牌的充分曝光，成为世界杯广告营销战的“最大赢家”之一。
　　那么问题来了，在众多商家入局的对赌营销中，华帝为什么能胜出？除了押中法国队存在运气因素之外，还“踩对”了哪些节奏？

营销成本低于7900万
　　世界杯赛场向来是各大商家展示品牌的大好机会。与万达、vivo、蒙牛等花巨资成为FIFA赞助商不同，华帝采用了截然不同的营销方式。
　　世界杯前夕，华帝在报纸上打出整版广告：“法国队夺冠，华帝退全款。”凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。随着法国队节节胜利，华帝的关注度也越来越高，并在法国队夺冠后达到顶峰。
　　在决赛结束后的一天之内，“华帝退全款”已经在微博热搜升至第二名，在百度搜索热点中升至第一名。

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　　此前法国队挺进八强，华帝公告退全款再延续三天时，分众传媒董事长江南春就在微博上表示：“华帝反而加码？估计是买过保险，不然法国夺冠怎么办？”但事实证明，这是一笔稳赚不赔的生意。
　　根据华帝公布的详细退款公告，退款渠道分为线上和线下两种，“夺冠退全款”产品的终端零售额，线下预计为5000万元，线上预计为2900万元。按照华帝的估算，如果法国队夺冠，退款产品的零售总额预计为7900万元。
　　在退款费用的承担上，华帝同样区分了线上线下渠道。线下退款产品的进货成本和部分促销费用，将由经销商承担，华帝指出该笔费用将低于5000万元；线上退款产品的生产成本和部分促销费用，才是由华帝总部承担，而且该笔费用将低于2900万元。
　　值得注意的是，以上提及要承担的费用，并不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。所以这次营销活动中，华帝要承担的产品成本低于7900万元，性价比非常高。
　　华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示，赔付费用都在华帝的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。
　　此前有媒体报道了本届世界杯中国企业参与赞助的费用，FIFA的一级赞助费约为1.5亿美元，二级约为5000万美元，三级约为2000万美元。世界杯赛场上频频出现的海信、vivo、蒙牛等品牌，都属于二级赞助商。
　　与此对比，如果法国队没夺冠，华帝没有损失；如果法国队夺冠，华帝也只用承担有限的成本，但考虑到法国队晋级以及夺冠给华帝带来的关注度和品牌曝光量，华帝只赚不赔。
　　“成本控制很到位，全款退还从整个营销上成本能控制在一定范围内，相比直接硬广投放还是明知之举”，一位广告从业人士向寻找中国创客表示。
　　该广告业人士表示，“在品牌营销上，如果去计较财务数据，那一开始就输了。最大限度的曝光和传播，才是最终目的。”

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“退全款”非“退现金”
　　在退款方式上，华帝打了一个擦边球：“退全款”并不等同于退现金，而是退购物卡。

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　　根据华帝在京东和天猫的“退全款流程”，顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”，而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款，无使用门槛。
　　朝闻通传媒有限公司副总经理邱一栋对寻找中国创客（ID：xjbmaker）表示，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢？并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释权归企业。”
　　这是一个巧妙的设计，在达到营销效果的同时，华帝不仅避免了退现金带来的现金流压力，同时又促进了平台商品的二次销售。
　　一位广告从业人士表示，“通常企业这些优惠都不会百分百的现金，都是有限定条件的。他们能退这对企业来说就是建立了很好的品牌信誉。”但对于消费者而言，不论是退现金还是退购物卡，都能获得相应的实惠。

对赌式营销不止华帝一家
　　这届世界杯中，最早使用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在去年的预选赛上，noblex承诺如果阿根廷未出线，消费者购买noblex旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。

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　　华帝在世界杯中的营销套路，与noblex的思路如出一辙。除了华帝，还有多家厂商同样推出了类似的营销活动。
　　家用电器制造商美菱在6月初推出了“比利时夺冠 M鲜生免单”活动，喊出了“购买M鲜生冰箱享受免单”，“进八强打八折、进决赛打五折”的口号，美菱是比利时队的官方赞助商。

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　　同样赞助了比利时的长虹彩电，几乎在同时推出了每进一球减100，挺进八强打八折，闯入决赛享6折的活动。
　　厨电厂商万和电气在6月5日发布了一则《告全体中国球迷书》，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动。
　　除了国内厂商，德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠，玛莎洛克全额退款”、“竞猜比分全额返款”等活动。
　　随后德国队小组未出线，阿根廷队未进八强，比利时获得季军，只有法国队一路晋级，最终夺得冠军。华帝押注成功，也跟着冠军队一起将品牌效应做到了最大。
　　对于华帝的对赌营销，业内人士评价道：“如果是为了品牌知名度提升，那么这次营销就是相当成功的，毕竟投放费用不高，但全民都在传播。不过能猜中冠军在一定程度上也很运气。”
　　除去法国队夺冠有一定的偶然因素，华帝在营销活动过程中出现的供应商危机，则在一定程度上对营销起到了推波助澜的作用。
　　6月29日，华帝股份全国第二大经销商北京天津华帝燃具股份有限公司遭查封，业内人士指出，华帝可能因此面临渠道危机。
　　消息一出，华帝是否有能力退全款，又成了消费者关注的话题，因为担心华帝无法退全款，华帝在百度搜索指数上出现了第二次搜索高峰值。华帝借势出面声明并在法国队夺冠后正式启动退款流程，则把品牌知名度推上一个新的阶梯。
　　某不愿具名的营销人士指出，“他们这个点很人性化，前期大家转发是觉得他们退全款有点爆，临近夺冠时，又变为怀疑退款的社交性转发，退款之后又是一轮正面传播。节奏点很多，也很社会化。”
　　相比万达的重金赞助，Boss直聘、马蜂窝、知乎的重复式广告，华帝的营销方案成为这届世界杯广告营销战最大的看点。不过，也有人提出质疑，“一个品牌不能只靠营销动作取胜”，思创客品牌创始人李婷指出，“热潮过去，华帝是否还能存活在消费者心中，还是一个未知数。”

嗨哟嗨哟 · 发表于: 2018-7-16 08:01:00

源自：澎湃新闻

原文标题：法国队真夺冠了，华帝启动退全款：营销期间卖了7900万元

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法国男足以4比2的总比分夺冠。华帝官方微信服务号宣布随即启动退款。新华社图
　　北京时间7月16日凌晨，2018俄罗斯世界杯冠军揭晓：法国男足以4比2的总比分夺冠。中国厨电厂商华帝随即启动了退款。
　　7月16日凌晨，华帝股份有限公司官方微信服务号宣布，正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动！
　　根据华帝股份在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。
　　这笔货款的总金额不会超过7900万元。
　　此前的7月4日，华帝股份曾披露，“根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额预计约为5000万元，‘夺冠退全款’指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。”在线上渠道方面，公告透露，“根据活动营销方案，线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额预计约为2900万元，‘夺冠退全款’指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。”换句话说，在正常营销活动期间，华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为7900万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用，还不到7900万元。这对华帝股份的影响不会太大。2017年度，华帝股份实现营业收入57.31亿元，同比增长30.39%；实现归属于母公司股东净利润5.10亿元，同比增长55.60%。而且，在7月4日晚间的公告中，华帝股份还表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

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