盒马“标签门”背后：狂奔与精细化管理的悖论

源自：中国经营网

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⊙记者：刘旺 孙吉正 北京报道

　　盒马“标签门”事件仍备受争议。
　　11月21日上午，针对盒马胡萝卜“翻包”一事，上海盒马网络科技有限公司CEO侯毅发布致歉信，表示“盒马上海区总经理负有管理责任，今天就地免职。”同时，“已经开始在所有门店开展自查，今后任何人做出有违客户第一的行为，将执行最严厉处罚。”
　　但作为新零售样板，不管在经营模式还是门店扩张，盒马仍处在“狂奔”状态。而从“绑蟹腿”事件到“招聘歧视”，再到近日的“标签门”事件，盒马又一次被曝出负面消息，不得不让人对其管理的精细化程度产生质疑。
　　零售专家胡春才告诉《中国经营报》记者，能够在快速扩张模式下，保持相对稳定，盒马的管理能力是值得肯定的。但在模式复制过程中，无论是企业文化、员工培训、店铺经营，盒马所承受的压力也是极大的，这给其带来了很大考验。

染“翻包”顽疾
　　经过数天发酵后，11月21日，盒马CEO侯毅针对“标签门”事件发布了致歉信，正如此前盒马官方所回应的“由管理团队承担责任”，侯毅宣布免去盒马上海区总经理的职务，同时表示，已经开始在所有门店开展自查，进一步完善操作标准。此外，还将招募消费者担任盒马的服务监察员，遇到问题与CEO团队直接沟通。
　　同时，根据《新京报》报道，静安区市场监管局拟按照《上海市消费者权益保护条例》第64条第一款第一项的规定进行处罚，即已有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门责令改正，并按照违法情节处以罚款，情节严重的，责令停业整顿。
　　“标签门”事件源于11月15日，有消费者在盒马上海地区大宁店挑选商品时，看见一旁工作人员正在更换崇明胡萝卜外包装的日期标签，而新标签日期与原有不一致。以“11月15日”替换了9日、10日和11日的标签，消费者随即进行了举报。11月16日，上海市静安区市场监管局执法人员到店进行现场检查，该店负责人承认了店员的违规操作。据查，涉事胡萝卜累计销售107盒，库存剩余73盒。
　　多年从事生鲜一线工作的刘建宏告诉记者，对于更换产品标签、包装等行为，他们俗称“翻包”。
　　他对记者表示，类似胡萝卜的蔬果商品的外包装上是没有保质期的，只有包装日期。按照正规流程来说，有的超市规定胡萝卜只有3天的销售时间，一般第三天晚上与第四天早晨就会出清、甩卖，再有剩下的产品，就要全部处理掉，算作损耗。“但一般处理掉的都是发软、坏掉的产品，表皮没有什么问题的再换个包装继续卖是常态。”刘建宏说。
　　“这样的事情基本上每家超市都在做，门店对此睁只眼闭只眼。但企业管理层会进行稽查，发现了就会处以大额罚款。”刘建宏表示。
　　对于为什么会出现这样的操作行为，北京某超市管理人员马超（化名）告诉记者，在超市的业绩考核中，生鲜部门是以毛利多少为标准的，损耗得多，整体毛利自然就降低。更何况像胡萝卜这种价格便宜、毛利低的蔬果产品，如果大批量进行损耗处理，直接影响部门的盈利，影响品类采购人员月度考核指标的完成和生鲜部门任务的完成。这也是部分管理人员“睁只眼闭只眼”的原因。
　　同时刘建宏对记者表示，许多商超对这种行为都有内部稽核系统，换标签都要闭店以后躲避监控，同时换完要把原包装完全销毁，否则被稽核人员发现是要罚款的。“像盒马这样当着消费者面换标签的第一次见。”
　　上海森潘企业管理咨询专家黄静告诉记者，对卖场来说，是特别看重损耗的，盒马换标签是将损耗风险转嫁给消费者的行为。而员工换标签的行为，是受管理层看重毛利、控制损耗的目标潜移默化影响的。
　　黄静认为，虽然盒马披着新零售的新衣，但是传统零售企业存在的哪些经营问题，盒马还是会遇到。“零售业其实不必讲求新旧之分，互联网企业对零售企业进行革新，只是对经营效率、管理效能的革新，但并没有改变传统零售的本质，做的依然是传统零售的业务内容。”
　　和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对记者表示，换标签作为一种行业潜规则，其实是不合理的。盒马作为新零售的代表，有极强的商品大数据处理能力，更应该杜绝这种情况发生。“在快速扩张过程中，盒马难免引入一些原行业内的一线员工及管理层人员，带来各种陋习，盒马应该注重以消费者为中心的价值观的传导。”
　　事实上，盒马在经营过程中，一直强调“鲜”的重要性。在11月16日的“看中国”高端思想论坛上，阿里巴巴CEO张勇更是放言：“盒马未来要干掉冰箱！”只是，在“有毒韭菜”“标签门”等事件来看，盒马的“鲜”路走得并不顺畅。
　　黄静对记者表示，盒马其实可以看做是“生鲜加强型”的超市，但是生鲜在品控方面，是一个很大的难题，这与进货、储存、动销都有很大的关系，任何一个环节的疏失，都会让其新鲜度打折，所以盒马要走的路还很长。

狂奔的盒马
　　随着相关人员的免职，有关部门的处罚，盒马方面也提出了相应解决办法，目前来看，“标签门”事件看起来已经落下帷幕。
　　事实上，自诞生以来，盒马就未曾离开过公众的目光。2016年1月，盒马第一家店上海金桥店开业。2017年7月，马云现身金桥店为盒马站台，一时间盒马站在了聚光灯的中心，身上也被印上了“网红”IP。
　　在经历了两年探索之后，2018年3月，盒马开启了“狂奔”模式，这种“狂奔”从门店数量上可以看出。根据盒马APP显示，目前盒马在全国范围内的门店已经达到了130家。而在2018年3月，其在全国范围内共开设了37家门店，8个月时间新增近百家门店。业务范围也从单纯的生鲜逐渐拓展到包含酒水、百货等多条业务线。而打造的“新零供”关系，对商品实施买断经营，也使得其自有品牌产品、定制产品在一定程度上受到业内人士及消费者的认可。
　　但今年以来，从“绑蟹腿”事件到“招聘歧视”，再到近日的“标签门”事件，盒马的负面消息从未离开过公众的视线，让人对其管理能力是否与目前的“狂奔”状态相符产生怀疑。
　　马超认为，盒马“标签门”归根到底还是考核标准和管理制度的问题。“如果盒马的业绩考核标准与传统商超无异的话，那么毛利的多少将会直接影响生鲜部门相关人员的工资。这确实是管理层的问题，如果没人告诉员工‘翻包’，他自己肯定不会主动去做。”
　　同时他告诉记者，生鲜产品在经营中一定要保持供、存、产、销之间的动态平衡关系，若是盒马终端频繁出现这种人为减损耗、为积压产品更换标签的情况，要及时排查供、存、产、销中出现的问题，看是否把握不当。
　　文志宏表示，负面频发与盒马的基础管理建设不无关系。作为新零售代表，盒马应该看到，对于商品维护、门店运营的培训管理尤其是以消费者为中心的价值观传导，比传统企业更为重要。
　　黄静认为，盒马的快速扩张与精细化管理是相矛盾的。“出于战略的考虑，盒马在追求门店数量的规模优势。在快与精当中，盒马应该找到一个平衡点，如果不重视的话，可能店越多，出现的问题就越多。恰好盒马触碰到的是对鲜度要求最严格的品类，所以这个问题是无法逃避的。”