时代奥莱吴志伦：成都时代奥莱与品牌关系非常深刻

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原文标题：时代奥莱吴志伦：成都时代奥莱与品牌关系非常深刻 来源：经济观察报

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上传时间: 2020-7-18 10:04

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最近几年，中国的奥特莱斯数量迅猛增长，开业的奥莱数量远超200家，尽管数量攀升迅速，但业内最常说的一句话是，中国缺少真正的奥特莱斯。
　　什么是真正的奥特莱斯？在“商业一线”专栏第二期，我们把这个问题提向成都时代奥特莱斯的总经理吴志伦。
　　盘点2019年全国奥莱的成绩单可见，年度销售额超过30亿元的奥莱一共有5家，分别是上海青浦百联奥莱、京津佛罗伦萨小镇、北京首创奥莱、北京燕莎奥莱以及成都时代奥莱。
　　他们基本代表了目前奥莱的三类主要玩家：拥有高端品牌资源和运营经验的百货集团、本土奥莱发展商、有外资背景的奥莱集团。
　　其中，时代奥莱是唯一一个二线城市的奥莱。作为九龙仓集团旗下的商业产品线之一，凭借母公司在高端品牌代理和高端商业运营方面的优势，时代奥莱在零售产业链上做延伸显得顺理成章。
　　在内地，除了成都时代奥莱，九龙仓还在长沙开业了一家时代奥莱，城市选择与九龙仓的国金中心产品线相呼应。
　　同所有线下实体商业一样，疫情期间，时代奥莱也经历了人流和业绩的大幅回落，不过，由于时代奥莱采用招商联营方式，与品牌的联系较一般购物中心紧密得多，与品牌联动展开的数字化尝试也呈现出更加深入的特点。
　　成都时代奥特莱斯总经理吴志伦此前在路易威登、香奈儿、连卡佛载思集团及中国星巴克工作过，曾经领导了星巴克上海烘焙工厂的开业及管理，在零售及商业运营领域工作多年。就疫情常态化下的奥莱运营方式进化，经济观察报专访了吴志伦。
　　访谈
　　经济观察报：奥莱和购物中心的主要区别是什么？
　　吴志伦：早期，奥莱和购物中心的区别在折扣方面，从产业链角度讲，货品先进正价店，季末把商品推广到奥莱做折扣促销，这是早期的奥莱模式。
　　最近五年内，奥莱市场发生了很大的变化，新的奥莱不只有折扣，还要提供最佳的购物环境。现在看很多奥莱，包括我们也一样，品牌装修已经不是简单装修了，而是美仑美奂的装修，像我们有很多品牌都有很好的装修环境，客人在奥莱能够享有正价店的购物体验，场内的国际名品一年下来平均1-5折的折扣，是非常好的价格优势。
　　时代奥莱的建筑设计属于开放式空间，欧洲小镇风格，可以全家来一天，购物体验是不一样的。
　　经济观察报：购物中心还会有一个特点是餐饮娱乐的比例高，奥莱也是类似的思路吗？
　　吴志伦：是蛮类似的，在成都，时代奥莱靠近双流机场，客人一来可能就是三四个小时，不只是购物，也需要休闲餐饮，享受时光。
　　今年接下来场内品牌组合体验升级，餐饮是很大的一块，包括现在场内进了很多餐饮，麦当劳在做改装，希望提供给客人更多不同体验。
　　经济观察报：时代奥莱的零售和餐饮业态占比大概是多少？
　　吴志伦：现在我们的餐饮占10%～15%的店铺数量，接下来这是很大的升级重点。
　　经济观察报：疫情期间，线下实体商业普遍受到了比较大的影响，时代奥莱的情况怎么样？纾解方式有哪些？
　　吴志伦：今年我们非常关注疫情的发展，响应国家的政策，尽可能履行社会责任一起抗疫。
　　今年到目前为止这半年，针对不同的疫情阶段，采取了不同的措施，做到了疫情防控的三个零，零确诊，零疑似，零隔离。整个卖场一直保持营业状态，保持了业绩的稳步增长。
　　今年的疫情分三个阶段，疫情爆发期、缓和期、后疫情时期。
　　疫情爆发期，我们的工作有两大重点，一是保障员工、顾客的安全和健康，二是创新销售模式，刺激消费的信心。
　　1月20日政府发布新冠病毒蔓延的消息之后，我们马上成立了防疫工作小组，制订了防疫方案和应急方案，从除夕开始对全体员工做健康监测，并且对所有入场的顾客做体温测量和消毒，同时每天在场内做三次全面消杀，所有的店铺有限流措施，来保障顾客和员工的安全。
　　同时必须要注意创新的销售模式，去年12月底，我们已经上线了官方小程序，疫情期间陆续开展了云购物、微信社群销售、直播、闪购等保障销售。
　　到疫情缓和期，主要的方向是筹划更多的促销活动，协助所在的双流区商务局的建设，配合区政府的工作，联动所有的品牌，跟区政府打造“空港美好生活季之奇幻之旅音乐购物节”的活动，并推出具有吸引力的促销活动。
　　慢慢走到现在，后疫情时期我们主要是推广多元化的活动，并且促进销售与客流的成长，这段时间融合了线上线下、异业的合作，整合了所有的渠道，促进销售和客流的增长。
　　经济观察报：可以详细聊聊线上化的几种方式吗？
　　吴志伦：这半年我们有做过四个尝试，云购物，官方小程序的闪购，直播和社群营销。
　　今年2月份，在疫情最严重的时候，我们联动场内所有品牌成立了云购物的营销模式，每个商户有自己的专属客服和专属微信群，跟客人一对一沟通。
　　同时奥莱帮助商户建立了规范和高效的营销流程，加上我们的媒体优势，整合了所有商户的信息，向顾客统一集中宣传，很快速地抓住了客户，今年2月份，销售额不断地提升帮我们带来很大的信心。
　　在小程序闪购方面，前面提到去年12月底已经上线了线上积分商城，今年疫情开始后，我们通过线上商城向顾客提供更多商品选择、更多优惠价格以及更便利的线上服务。
　　今年疫情在春节前后，到目前为止，我们已经推出将近50个场次的品牌闪购了，包括MaxMara这些知名品牌，帮助商家带来更多售卖机会。
　　我们整合了客户关系管理系统、收银系统、发票系统，这些不仅提升了顾客的体验，也提高了线上线下转化的大数据分析。
　　直播应该是目前最火的一个方法了，对我们也是一样，我们做到了天天有闪购，周周有直播，我们“品牌+折扣”的组合是直播非常吸引人的优势。我们自己有员工是专业播音主持出身的，和店铺品牌合作，几乎是没有成本的。直播方式上，单一品牌专场、多品牌直播、品牌探店的方式轮替进行，目前为止，时代奥莱推出20多场直播，观看人数达到10万，这是蛮大的量。
　　社群营销是今年很大的创新模式，我们在今年5月启动了微信社群营销，目前有9组微信群，超4000人，群里每天都有商品推荐，有互动，活跃度很高。
　　为什么会建立社群呢？主要是希望进一步优化时代奥莱会员的购物体验，我们从开业至今有将近50万的会员，很多会员是非常活跃的，有非常高的忠诚度和消费能力，我们希望通过微信提供更好的服务，透过社群营销，帮我们带动线上线下的转换。
　　经济观察报：业绩上发生了怎样的变化呢？我们了解到，整个购物中心行业从疫情期间到现在，基本经历了业绩跌幅从初期的80%的到现在的20%的过程。
　　吴志伦：我们时代奥莱跟其他商场遇到的情况也是一样的，尤其是二三月疫情最严峻的时候。从2月开始通过创新销售模式，到4月份恢复到去年同期的90%以上，甚至到了5月，已经有了双位数的单月同比成长。
　　经济观察报：奥莱的取租模式是怎样的？如果涉及到抽成的话，交易在微信群中达成，你们掌握品牌的业绩会不会有难度？
　　吴志伦：时代奥莱是属于招商联营模式，所以是抽成的方式取租，现在这么多线上销售平台都是在这一招商模式下进行的，客人在微信里面采购或是云购物，任何渠道的成交，都是在我们财务机制之下。
　　经济观察报：有相应的方式和技术手段吗？
　　吴志伦：我们所有的店铺都是统一收银的，这跟购物中心不太一样，微信群是给每个品牌单独出一个统一收银的收款码，通过这个码收钱是收到我们财务账上的，也可以识别是哪个品牌收进来的，这样就很好地规避了品牌会单独地走一个码、不经过我们财务系统的交易情况。
　　最后，社群是市场和营运同时建立的，社群里的交易都是由我们公司的同事进行的，虽然货品是店铺的，但是我们这边有统一的收款码收款、发货，相当于在很短的时间内，市场部、营运部、IT、财务成立了一个线上营销小组，大家通力合作整个流程的重塑。
　　经济观察报：数字化的目标是什么？
　　吴志伦：不管是云购物，或是线上闪购，或是微信群，都是我们今年很大的重点，怎么跟品牌有深入的合作伙伴关系，跟所有的会员、顾客建立很好的关系，这是今年非常需要打磨的。
　　经济观察报：疫情带来的影响还有一个，很多购物中心掉铺情况比较严重，时代奥莱有没有类似的情况？接下来做品牌调整的时候，会因为疫情而变化吗？
　　吴志伦：我们今年营业11年了，品牌和我们的关系是非常深刻的，今年疫情期间我们碰到了挑战，但我们可以提供给品牌销售的机会，品牌不会太随便离开我们。
　　下半年有一些调整的方向，希望通过品牌的升级给客人提供更好的服务，比如现在场内开始陆续有一些品牌的升级工作，比如阿玛尼、麦当劳等都在做店铺升级，除了品牌升级，装修升级，还会有购物体验升级。
　　经济观察报：正常情况下，一线的购物中心品牌调整都比较频繁，每年的汰换率在30%左右，奥莱会相对稳定一些吗？
　　吴志伦：不一定的，要看每个奥莱的经营方向。时代奥莱在品牌组合方面，会增加更多的国际精品、生活方式品牌、餐饮来吸引顾客。现在要求品牌做店铺升级，提供更好的服务，这是奥莱主要的方向。
　　经济观察报：我注意到2019年度奥莱的销售额，时代奥莱排在第五的位置，前面四个奥莱都在一线城市周边，二线城市的奥莱想要说服大品牌进驻，会是一个难题吗？
　　吴志伦：目前在内地的时尚界，成都是除了北京和上海之外的三大市场之一，是各个奢侈品、时尚品牌必须极力打造市场的地方。
　　对其他二线城市，我觉得品牌是不是要选择进驻，除了市场机会之外，还会考验奥莱本身的营运管理能力。
　　经济观察报：在你心中真正的奥莱是什么样子的？国内的奥莱和国外的奥莱是两种不同的产品吗？
　　吴志伦：我在欧洲住了好多年，欧洲和美国的奥莱都属于开放街区式的，时代奥莱是非常典型的国外奥莱的环境，开放式的，有不同的建筑，新颖的购物环境可以给客人带来新奇感，现在因为疫情的关系不能出国了，来时代奥莱可以假装出国，意大利的感觉。
　　从业态而言，奥莱到中国后又产生了一些变化，变化在于体验升级，国外的某些奥莱还是着重折扣的地方，可能不会讲求太多的顾客体验，但是中国的奥莱最近五年变化非常大。前五大奥莱经营者的店铺都在提升，可能去的任何一家奥莱，都会感觉来到了正价店而不是奥莱店。面对这五年零售行业这么严峻的市场，奥莱出现了一个非常大的契机，现在品牌都非常重视奥莱线，因为奥莱线是带来业绩的地方。
　　经济观察报：疫情期间，百货的复苏是比较强劲的，一个原因是他们对商品的把控能力比购物中心好，奥莱这种产品线对商品的把控是不是也比较有优势？
　　吴志伦：是的，在奥莱里，商品非常重要，因为品牌这么多，如果我们的团队不够专业，可能不晓得品牌怎么配货，配货不对，卖不出去，折扣不对的话会伤害购物环境的。
　　我们有一个非常强大的营运团队，我们非常清楚品牌的货品配置、折扣力度、接下来的计划，我们的人员都能够进入品牌店铺的后场仓库。
　　就像你说的百货业今年复苏比较快，是因为这些百货业的营运人员对品牌的掌控力是比较好的，他们知道品牌的货品，也知道怎么和品牌沟通，什么货品适合在商场里面做推广。
　　经济观察报：九龙仓在高端品牌代理和高端商场运营方面都有很好的积累，做奥莱有着天然的优势，对你们来说，这个资源链条是怎样打通的？
　　吴志伦：九龙仓是香港的上市集团公司，除了地产还有商业，在香港有海港城、时代广场，在内地有国金中心IFS、时代奥莱等等。
　　品牌对九龙仓的营运管理能力有信心，一旦九龙仓在一个城市有新的项目，品牌是很支持的，他们相信九龙仓能够帮助他们带来很大的业绩提升。
　　比如成都有国金中心IFS，还有时代奥莱，两个不同的渠道，招商方面就容易着手，招商之后就是营运能力了，成都时代奥莱有260多家品牌，有国际精品、生活品类、运动品类。
　　到目前为止，开业第11年了，底蕴是非常强的，招商之后营运团队会接手协助品牌去做市场的推广和引领、人员的招募和培训等。对我们而言，我们为品牌提供全方位的支持。
　　经济观察报：九龙仓的奥莱项目现在在内地只有两家。
　　吴志伦：是的，成都和长沙。
　　经济观察报：两座城市的奥莱都和IFS相呼应，你们在项目拓展速度上会有期待吗？
　　吴志伦：九龙仓属于稳扎稳打的集团，希望每个项目都能够做得很扎实、很齐全再往外拓展，奥莱这块也是一样的，我们希望在成都或者长沙做得很扎实地往外拓展，奥莱在中国市场上是很有前景的，我们还是以稳扎稳打的方式去推进。