商业语境下少数民族文化传播的差异化表征

源自：《南通大学学报》  : 毕曼１２

---

　　一个运作良好的生态传播环境对少数民族文化的传播、传承与发展至关重要。在商业语境下，少数民族文化作为一种有差异的存在，被发现、被建构、被呈现、被转换，从而完成消费语境下“差异”符号的意义体现。少数民族文化的差异化表征具有视觉性、虚拟性、瞬时性，也暴露了少数民族文化传播中的某些问题。少数民族文化的传播如果只是迎合现代人的“快适伦理”，而不做持久的延时性考量，就很难实现自身的文化价值和经济价值。整体互动的媒介生态学理论为如何合理保护与传承民族文化提供了新的思路。
　　瑞士语言学家菲尔迪南·德·索绪尔探求把直觉上的已知事物转化成文字的规律，阐释了有关符号、能指和所指的关键原理。罗兰·巴特在索绪尔符号学的基础上，提出任何事物都可以被看成可解释的文本；符号不仅仅指口头说话或书面表达，还包括电影、图片、报告、表演等等，任何要素都可以被赋予意义。换言之，在符号世界里，任何事物都不仅仅代表它们自身，必须靠社会和文化才能获得意义。[1]81-100 在结构主义的影响下，英国伯明翰学派的代表人物斯图尔特·霍尔在《表征──文化表象与意指实践》一书中阐述了“文化表征理论”，将“表征”看作文化循环的要素和环节，提出文化本身是一种表意的实践；意义是其决定性产品。霍尔认为表征意味有意义地表述这个世界，表征的实践就是把各种概念、观念和情感在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化。[2]1-13斯图尔特·霍尔通过“区分”、“区别”、“分级系统”等词来阐释表征的差异性原则。少数民族文化的传播是一种由差异性原则所建立的表征系统。
　　一、少数民族文化差异化表征实践
　　约翰·伯格和劳拉·穆维认为艺术文本与意识形态紧密相连，视觉文本绝不仅仅是作者的产物，而是对文本产生的社会的描述。换言之，文本的本质内容在于揭示出其所在社会的世界观。中国是一个历史悠久的统一的多民族国家，少数民族文化的差异化表征实践不可避免地与政治语境及意识形态紧密相连。“少数民族”这一表述本身就暗含了差异的存在。面对日趋多元的世界文化，“多元并存、合而不同”的思想逐渐深入人心，与差异并存而被人们所接受和实践。在中国，少数民族的差异性符号指向的是多元统一的多民族国家这一意义。“差异”不仅意味着民族的多样性与文化的多样性，而且代表着少数民族和汉民族一道参与国家事务，成为当家的主人。美国人类学家克利福德·吉尔兹认为，文化文本不能从表面涵义来感受，必须要穿透文本装饰的、形式化的、表面的东西，从而发现其真正的言说内容。少数民族作为中华民族共同体的一部分，在国家事务中当家作主，并通过文字、服饰等符号建构“差异”，有机地体现出多元统一、多姿多彩的和谐共同体的国家形象。与之同时，少数民族文化的差异化表征也指向了民族文化的内部空间，差异成为少数民族划定族群边界，完成自身文化认同的重要原则。少数民族文化的差异性符号不仅仅服务于政治语境，随着信息时代与符号性消费时代的到来，少数民族文化越来越多地与商业语境相关联。在所谓的后福特时代里，本雅明所说的那种参与性的文化乌托邦在信息社会得以最终实现，人们在空间中占据不同的位置，却能在相同的时间内获取最大量的相异信息。少数民族地区开始积极开拓本土文化资源，利用现在这个以遥控器、快进键、互联网为代表的多元视觉形象场域来传播本民族文化。“原生态文化”业已成为民族地区旅游文化产业新的增长点。主流话语亦或大众传媒通过图片、影像、文字等符号制造或呈现“差异”，对少数民族文化进行修整雕琢、淡妆浓抹，将其建构成被观赏的“风景”，在被消费的过程中实现价值增值。旅游宣传中身形靓丽的少数民族女性形象，充满民族风情、异域情调的歌舞表演，风格迥然、别具特色的少数民族建筑，强调原生意义的少数民族电影及电视纪录片，使得少数民族作为一种有差异的存在，被发现、建构、呈现、转换，从而完成消费语境下“差异”符号的意义体现。这种差异化表征是少数民族文化商品化的基础。没有差异，就难以产生异域之美，也就难以产生“眼球效应”。差异被建构，以符号的形式表征出来，从而吸引外界的目光，是商业语境中少数民族文化传播意义所在。在眼球经济时代，差异在于通过“吸睛效应”实现商业价值的最大化。按照本雅明的观点，技术复制在世界史上把艺术文本从对仪式的寄生依存中彻底解放出来了，少数民族文化文本被大量“机械复制”，在实现其商业目的的同时，文化的仪式意义逐渐被摒弃，其“灵韵”也必然丢失。当一种文化完全沦为工具化的符号，其存在的意义也将日渐消逝。因此，在商业语境之下，如何传播少数民族文化，使其在占有市场份额实现经济利益的同时，葆有自身的文化魅力，是一项十分重要的课题。
　　二、少数民族文化差异化表征的特征
　　（一）视觉性
　　海德格尔曾预言人类将进入一个“图像世界”。他表示：“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。……根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。”[3]1-5 法国哲学家居伊·德波在《景观社会》更是大胆宣布了“景观社会”的到来。他认为在景象社会中，视觉压倒其他观感，具有绝对的优先性和至上性，现代人从某种程度而言完全成了观者。[4]2-7 当今媒体的高度发达，特别是数字化媒体的出现，更是构筑起了视觉文化的全球化平台。视觉冲击力被不断强调，文字为王似乎被图片为王取代。而不得不承认的是，文字确乎在吸引人眼球方面不如图像。因而，通过视觉图像表征差异就不是一件奇怪的事。例如，在长期的民族融合中，少数民族的外形体征与汉族并无明显差异，当外形不具备差异且文化因素不能被直观显现时，服饰成了少数民族重要的族群象征。少数民族只有在穿着民族服饰时才被认同为少数民族。一旦褪下少数民族服装，少数民族便失去服饰这一符号来表征差异，他也就不能引起关注，或者说关注已然失去意义。色彩艳丽、银铃缀响的苗族少女服饰，长袍短靴、纹样大方的蒙古族服装，上装素净、下装鲜艳的傣族衣裙，无不形成一种强烈的视觉刺激，吸引着人们的眼球。在旅游产业发展的背景下，身着民族服装的美女成了少数民族的代言人，她们成了一道靓丽的风景，在被观赏中建构“差异”的意义。服饰通过强劲的视觉冲击和俘获世人的眼球，进而完成了“差异”建构的商业价值。在商业语境中，消费主义带来价值的重估，其间当然也包括文化审美意识。不可忽视的事实是，在带来经济效益的同时，少数民族“差异化”表征的过度视觉化、符号化、趋利化、娱乐化的确给文化审美与传承带来了一些负面影响。每一个民族都在长期的历史发展过程中，形成了不同的文化习惯，具有浓郁的民族文化特色。比如少数民族服饰，不仅仅是为了遮羞避寒，还记录着民族长期积累的文化传承，蕴涵着民族的文化根基，具有述古、教化、礼仪等文化符号功能。一个民族的文化心态、生活习俗、审美情趣、以及宗教观念，都渗透和沉淀于服饰之中。从某种程度而言，服饰是文化和历史的象征。在商业语境中，服饰被进一步符号化，不仅仅作为民族身份的标识，而且被固定为某种形式，其历史意义不再被强调，文化因子逐渐被模糊和疏离，“好看”、“惹眼”、“另类”、“原始”等成了少数民族文化“差异化”建构的主要诉求。民族服饰成了招商引资的鲜亮名片，而服饰带有传统文化的符号特征却慢慢流失。少数民族文化“差异化”建构强调其观赏性，在“被看”中完成价值的增值。需要注意的是，新意义的进驻，是让“意义”本身变得更为丰满，还是让“意义”失去本真之意义。少数民族表征体系中，视觉化因素被过度强调，势必造成民族文化自身的迷失。
　　（二）虚拟性
　　少数民族文化的“差异化”建构本质上是从“他者”的角度来完成的。著名的人类学家克利福德·吉尔兹认为，人类学家不应该“沉湎于文化持有者的心境和理解，……又不能像请一个对于音色没有任何真切概念的聋子去鉴别音色似的，把一部文化描写志中的巫术部分写得像是一个几何学家写的那样。”[5]74-75 当我们以汉族的视角审视少数民族文化，实际上很难摆脱吉尔兹所述的两难境地。“他者”的视角，意味着有一个异质文化作为参照，但不可摆脱的事实是──当我们在表征少数民族时，我们会不自觉地带入汉族的生活经验，更会自觉不自觉地把少数民族塑造成预想中的形象。可以说汉族构建的少数民族形象，是对他们实际生活的复制和想象空间的表达。这种复制与表达必然具有虚拟性特征。从另一个角度而言，现代社会中，人们越来越沉迷于由消费意识引导的大众文化。大众文化的特点就是虚拟性。芸芸众生、绸人广众，都在“模仿”和“复制”的虚拟世界中。媒介世界的符号与影像成为拟像、虚像、幻像，真实的虚假，虚假的真实，浑然一体，难解难分。鲍德里亚认为，符号将成为建构人们日常经验的重要决定因素。大众传媒这一架巨大的仿真机器，将不断生产出仿真的拟像，建构一个超真实的虚拟世界。大众传媒中的少数民族形象及其文化风格作为符号系统，其拟像性质决定其差异形式本就具有虚拟的特性。在今天这样一个以“虚拟注视”和“虚拟旅行”为特点的信息社会里，少数民族之“差异”注定是虚拟之上的“差异”。
　　正因为如此，在少数民族文化的差异性表征中，那些建构的少数民族符号边界内部，存有大量虚拟的差异形式。对差异形式的建构，可以说“实际上包含着两种基本的差异化类型：挑选差异与制造差异。”[6]所谓挑选差异，指的是对客观存在之差异的选择；所谓制造差异，即是主观构造出新的差异形式。例如在旅游产业背景之下，在“少数民族”的影像中，多为艳若桃李、婀娜多姿的身着民族服饰的美女。这种建构包含有两个潜在要素：一为符合大众审美标准，二为可以通过外形划定符号边界。身着少数民族服装的美女形成了意指系统中的能指，表达少数民族的意义。这一建构差异的策略，能刺激大众的好奇心，让人们产生“亲临其境”、“亲身感受”的愿望，少数民族地区的旅游发展由此被带动，少数民族文化的商业价值也得以实现。然而，这种差异制造，让大众产生了一种“少数民族都是美女”、“少数民族神秘而充满诱惑”等想法，而这正是对现实的一种遮蔽。真实的少数民族生活境遇、真正的少数民族文化内涵在这种遮蔽之下少人问津，这无疑不利于少数民族文化的发展与传承。由于少数民族文化“仪式价值”的丢失，就必须寻找展览价值，这种展览价值与商业目的紧密相连，注定只是一场转瞬即逝的文化游戏。
　　（三）瞬时性
　　在现代商业语境中，以消费主义为标志的大众文化已全方位渗入当今的社会生活，以身体为依托的“快感美学”与“快适伦理”渐入人心，文化的意义追索为形象的欲望满足所取代。“后情感主义”审美趋向中的物欲至上、技术异化与娱乐至上，让一切转瞬即逝继而重新开始。在本雅明所说的“机械复制时代”，人们一面利用机械复制技术完成对身体的同质化、标准化，一面又不断推陈出新，制造出各种新的消费标准，朝秦暮楚已经成为一种社会常态。在这样的背景之下，“差异”作为少数民族文化商品化的基础，必然具有瞬时性特质。从另一个角度而言，当今信息时代，已经由以读解为中心的文字信息传达形式发展到视觉图像信息传达形式，瞬间可被解读，瞬间可被更新，瞬间可被遗忘。不得不承认的是，少数民族文化的传播内容很大程度由虚拟差异所建构。在客观真实的边界内，差异宛若一幅巨大的沙画，刚刚被画上，又随即被抹开。在少数民族文化的“差异化”表征中，往往以极具视觉冲击力的少数民族美女图像为代表，但这“美丽的容颜”能瞬间吸引我们的注意、引起我们的兴趣，让我们产生一种“一探究竟”、“亲眼目睹”的冲动，但却始终难以形成一种持久的吸引力，让我们对该少数民族、少数民族文化产生“黏性”。随着旅游开发热潮的出现，民族文化的传播已经成为民族地区旅游文化产业的经济增长点，以促进旅游、发展地区经济为目的的旅游宣传片、电视片、巨幅广告图片等将少数民族美女、歌舞、建筑、服饰等尽数展现，以其观赏性、神秘性、原始性吸引着众人的“眼球”。然而，这种差异的建构总是给人一种“一哄而起”、“跑马圈地”的感觉，让人眼花缭乱的文化产品确实引发了外界的围观。然而，围观时的繁盛与围观后的落寞与萧条却成了少数民族地区旅游不可逃避之吊诡。如果对少数民族文化的差异化表征只是为了迎合现代人的“快适伦理”，不做持久的延时性考量，必然不能形成文化品牌，因品牌产生的聚合效应、扩散效应、磁场效应就难以显现，也无法达到少数民族文化价值的最大化。
　　三、媒介生态与少数民族文化的传播媒介
　　生态学是用生态学的观点和方法来探索和研究“人—媒介—社会—自然”四者之间的相互关系及其发展变化的科学。它既反映了人类对媒介生态现象规律的认识过程，也反映了人类对媒介生态知识的积累建构。媒介生态的核心在于媒介系统与社会系统的双向互动关系。心理学家皮亚杰在其发生认识论中，反对从刺激到反应的单向活动，即S→R 公式；提出从刺激到反应，又从反应到刺激的双向运动的理论，即S→（AT）→R 公式。这个公式可以展开为：T＋I→AT＋E，式中的T 指结构，I 指刺激（环境因素），AT 指I同化于T 的结果，E 则是刺激中被排除于结构之外的东西。这个公式的含义是：刺激（S）被主体同化（A）于认识结构（T）之中，才能对刺激（S）作出相应的反应（R）。皮亚杰认为，心理结构是一种图式体系的有机集合，它对对象的刺激反应不是单向的孤立的反应，而是一个双向建构的过程。这个发生认识论的公式其实同样适用于媒介传播活动，媒介传播活动同样是一定时间和地域条件下各种媒介生态因素相互依存、相互作用的结果。而这种整体互动的媒介生态学理论为如何合理保护与传承民族文化提供了新的思路。从媒介生态的角度来看，少数民族地区的信息传播可以看作是一个由“人”、“媒介”、“社会”、“自然”组成的双向共生系统。媒介生态学理论主张人与媒介、媒介与媒介、媒介与社会、社会与环境的和谐互动、交往共生。从少数民族文化表征现状来看，导致问题出现的每个变量都与民族地区相对落后的社会经济发展水平及其相对落后的媒介传播环境有关。毋庸置疑，要解决这一难题，首先必须加快发展民族地区社会经济的步伐。在这个基础上，各个变量才有可能相互促进、协调发展。媒介生态系统首先强调的是“有机整体性”，一个运作良好的生态传播环境对少数民族文化的传播、传承与发展显得至关重要。而良好的生态传播环境又给我们提出了多方面的要求。首先，要求民族地区加快建设本地区的社会经济发展，构建良好的传播环境，建立符合媒介生态的良性循环；其次，少数民族本身积极参与信息传播活动，以主人翁身份重拾和传承本民族的优秀文化，重塑本民族的民族形象，释放本民族文化的魅力和活力；再次，需要一个各民族文化交流互动、和谐共生、蓬勃发展的生机勃勃、与时俱进的中华民族文化生态。从媒介生态视阈观照少数民族文化的传播还包括充分利用新媒体表征少数民族文化。相对于旧媒体的新媒体的一个显著特点，就是它具有巨大的消解力量，消解信息发送者与接收者之间的边界，消解国家与国家、民族与民族、地域与地域、人与人之间的边界。新媒体的无边界性、跨时空性、交互性、超媒体性等特性运用于文化传播，无疑对于探索当代少数民族文化的传播具有极其重要的现实意义。截至2013年12月，中国网民规模已经达到6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，已经成为中国互联网发展的一大亮点。[7]随着新媒体时代的到来，利用新媒体环境传播和发展少数民族文化理应形成自觉。一方面，我们要积极转变民族文化传播观念，开阔少数文化传播的视野及识见。这种眼界的转变体现在少数民族文化的传播必须与时俱进，符合时代要求；必须紧跟新媒体的发展，运用新媒体的技术与手段立体深入地传播本民族的优秀传统文化。另一方面，要积极探索新媒体时代少数民族文化传播的新渠道。相较传统媒体，新媒体具有形式丰富、渠道广泛、互动性强、覆盖率高、精准到达等优势，为少数民族传统文化传播提供了重要的技术支撑。需要说明的是，当今的新媒体产品总体上给人一种“乱花渐欲迷人眼”之感，仍处于一种“量的扩张”而非“质的提升”阶段。我们传播民族文化需要充分利用新媒体，也要防止陷入技术主义的窠臼。如若少数民族的文化表征符号能如罗杰·弗莱所言，变成一种“视觉音乐”，人们对少数民族文化的情感认同才会被真正唤醒。不是所有的文化资源都能转换成为文化资本，从而完成产业经营。文化资源向文化产业的转换必然有一个内在的生成机制，而如何利用新的传播环境建构差异是其关键所在。
　　
§　参考文献：
　　[1] [英]理查德.豪厄尔斯.视觉文化[M].葛红兵，等，译.桂林：广西师范大学出版社，2007
　　[2] [英]图尔特.霍尔.表征──文化表象与意指实践[M].徐亮，陆兴华，译.北京：商务印书馆，2003
　　[3} 周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008
　　[4] [法]君伊.德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006
　　[5] [美]克利福德.吉尔兹.地方性知识[M].北京：中央编译出版局，2004
　　[6] 徐连明.时尚杂志流行文化差异化表征及其特征分析
　　[J].云南社会科学，2008（6）
　　[7] CNNIC 发布第33 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm
　　（1.华中师范大学国家文化产业研究中心，湖北武汉430070；2.湖北民族学院文学与传媒学院，湖北恩施445000）