反智营销与市场功利下的屈臣氏风波

源自：北京青年报

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原文标题：反智营销与市场功利下的屈臣氏风波

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上传时间: 2022-1-17 04:36

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　　张敬伟
　　日前屈臣氏在某平台推出年货节面膜优惠活动，消费者使用优惠券后，可以以1分钱购买到SNP爱神海洋燕窝补水安瓶精华面膜和茉贝丽思婚纱补水面膜（每人限购5盒），每盒面膜原价分别为49元和59元。1分钱抢面膜，消费者争先恐后线上下单，却不曾想线下提货出了问题。随着越来越多的消费者投诉，屈臣氏的一场营销活动被推上了风口浪尖。短短几天时间，黑猫投诉上涉及“屈臣氏面膜”的投诉超过1500条。
　　门店遍布市场的屈臣氏按理说不该犯下如此错误，既然是直播带货，而且给出了“1分钱抢面膜”的大优惠，自然要做好储货充足出货及时的准备。
　　屈臣氏玩优惠营销没有错，搞直播带货也无可厚非，但是玩砸了就是问题，就会坏了自身商誉，伤了消费者的心，最终利己变成自戕，优惠活动演化为营销闹剧。闹剧中难免会有反智的营销噱头，更会在追逐市场功利中不自觉违反市场逻辑。
　　在这场营销闹剧中，导演是屈臣氏，自然要负主要责任。据其官网介绍，屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员。按理说，其市场网络几乎遍及三四线城市，供应链不会出现问题。而且，既然能够推出如此优惠活动，自然会有全流程的统筹安排，对可能出现的提货难题有应急预案。何况，屈臣氏自称在质量与创新方面建立了相当声誉，“为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖”，结果却是一地鸡毛，一场普通的优惠营销，让屈臣氏陷入尴尬。作为优惠活动的导演者和策划者，屈臣氏算是导演了一部营销“烂片”──既不叫好也不叫座，反而坏了自己不错的名声，毁了自己的形象。
　　在这场营销闹剧中，有些主播和顾客发生争执，拉黑维权的消费者，甚至对顾客恶言相向。显然，这些屈臣氏主播的不合格“表演”，让这场营销闹剧变得更糟更烂。至于参与屈臣氏优惠活动的消费者，则成为这场营销闹剧的冤大头。对于习惯线上各种营销优惠活动的消费者而言，不仅要睁大眼睛，还要思考最基本的商业常识，市场营销──从来都是“卖的要比买的精”。一分钱抢购到59元的商品，这便宜占得太不靠谱，违反市场常识和商业逻辑的优惠活动，要么成为商家的营销噱头，要么变成欺诈游戏。毕竟，商家的优惠活动和买家的积极参与，都是基于商业功利。从抽象的市场理论看，商家和买家是可以实现双赢的，可是针对具体商品，商家和买家都占便宜就是市场悖论。
　　屈臣氏反智营销的结果是“交易难成”，导致顾客投诉，主播恶言相向，屈臣氏乱了方寸，一场优惠让利变成了闹剧。成也营销败也营销。主播带货时代的市场营销，成本低收益大自然风险也大。毕竟，虚拟世界的主播带货，一旦把优惠活动变成反智的营销噱头，虽可汇聚强大的销售流量，可一旦遭遇线下交易难题，庞大的消费数据就会立刻转化为汹涌的网络吐槽。
　　屈臣氏是全球连锁店，不该陷入如此反智的营销游戏。最好的危机公关不是推卸责任，放任主播对消费者恶言相向，而是承认错误，补足配货兑现优惠承诺。屈臣氏也已官宣道歉，并承诺让顾客满意，但愿这场风波让屈臣氏明白：市场营销是个技术活，反智营销自讨苦吃。而对消费者而言，理智消费才是永恒话题。
　　供图/视觉中国