2023中国消费市场潜藏价值研究报告：这5个潜藏价值有望助力企业实现价值增长

古雅圣山 · 发表于: 2023-2-8 20:53:43

源自：封面新闻

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　　封面新闻记者吴雨佳
　　2023年的春天已经到来，中国消费市场正式进入到万物起始、一切更生的上行轨道，消费行业的每一个亲历者，都在翘首以盼。2月7日，消费增长研究院发布2023中国消费市场潜藏价值研究报告，总结出了5个中国消费市场蕴藏的潜藏价值。
　　潜藏价值一：场景积木
　　2022年双11，在天猫食品饮料大类目销售额同比下降5.5%的情况下，只有两个次级类目维持了增长。一个是米面粮油，一个是酒。
　　除此之外，能够为消费者带来美好情绪感受的消费品类，也实现了同步增长，比如，以露营、飞盘为代表的运动户外品类，以及陪伴经济下的宠物品类，消费热度依然不减。消费行为背后，是代际更迭产生的消费观念的变化。
　　年轻一代正在成为中国消费市场的主力人群，在信息高速流动时代成长起来的年轻消费者，比以往任何一代，更加理性。这是因为，商业社会底层设施的成熟，为产品的易得性提供了极大的便利，买买买的炫耀性消费，已经不再是年轻一代消费者的首要目标。
　　相反，回归真实需要，理性剁手、精细测评、细腻感受，正在成为当下消费者购买决策的重要评判标准。这种理性为先，感受至上的消费观念，进一步拓宽了消费场景边界。对他们而言，只要力所能及，能够带来美好感受的产品与服务，都可划入消费购买清单范围。
　　因此，我们能够看到，极致精明与极度任性，在年轻一代消费者身上获得了很好的兼容与平衡。
　　而其中最重要的决策杠杆，就是“边际增量”。如何买得更值、更符合自己的真实需要，让花出去的每一分钱，都能带来最大的“边际效用”，正在成为新一代“理性边际人”的消费新逻辑。
　　场景创新=最低成本+最高效率+最好体验
　　具体来看，HARMAY话梅、大肚水杯、围炉煮茶，这些在2022年大受欢迎的场景切片，都是在围绕同一个底层框架而展开：成本、效率和体验。
　　HARMAY话梅，以更小的试错成本，为消费者提供提升生活品质的最小行动方案；大肚水杯，以更高的效率，为消费者带来元气满满的健康感受；围炉煮茶，以更好的体验，满足消费者诗与远方的烟火日常。
　　未来，伴随着边际效应与情绪价值积木式的叠加，将涌现大量的场景创新机会。
　　一方面，疫情之后，消费流动性增强，空间场景边界会进一步拓宽；另一方面，年轻一代主流消费群体的理性边际观念与情绪代偿、安放需求，会在周期内持续增长。

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　　企业需要基于自身的产品与服务，挖掘消费者的“边际价值”。与此同时，通过情境设计，在消费者的日常生活场景中，为产品与服务找到“近场优势”，识别高感性的情绪隐喻，找到情绪线索的“进场路径”。
　　人口的代际变化会带来新的消费观念、新的消费习惯与新的消费场景。而这种供给、需求和连接的变化，一定会为中国消费市场带来新空间、新价值和新增量。
　　潜藏价值二：Mix消费
　　随着数字技术的快速发展，消费世界的认知空间与连接边界，得到了前所未有的扩展。与剧烈变化相伴随的，是消费者注意力和消费行为的进一步分散。
　　QuestMobile数据显示，2021年我国移动互联网全网用户的月人均APP使用数量为26.3个，使用APP个数连年走高。其中，Z世代用户月人均使用APP数量更是高达27.1个，使用时长渗透到更为细分的应用领域。视频、音频、直播等多元信息渠道，正在对消费者的有限注意力进行重新的整合与分配。
　　竞争优势平均化的消费大平原时代正在形成
　　数字技术对消费世界秩序的打破，是颠覆且彻底的。带来的影响和冲击，不仅波及到消费个体，也渗透到所有商业组织日常运营的方方面面。能够看到的是，以往商业形态中，那些有赖于资源、资本建立起来的渠道竞争优势，在数字时代快速被拉平。所有的消费连接，变得简单而容易。一个无差别的、竞争优势平均化的消费大平原，正在快速形成。
　　每一个企业都焦虑于，如何对目标消费者进行高效的触达与转化，从而实现营销价值的最大化。
　　在这一议题上，值得买科技副总裁，易合博略品牌咨询机构创始人兼CEO，消费增长研究院专家顾问赵一鹤分享了他的观点：“与其在营销手段上的盲目追新，不如回归本质。所有的商业，都是基于对人的连接所产生的；所有可持续的商业繁荣，都是对人的连接方式的日益精进与模式创新。”在越是混乱与不确定的大环境中，越应该回归到“消费关系”的本质中来构建。
　　消费者与品牌的每一次连接，都是一段消费关系的开启与建立。
　　而关系是带有目的性的，借由关系的产生，消费者希望能够在品牌身上最大化地汲取所需资源，既包括产品与服务的物质资源，也包括情绪资源、文化资源。通过这种连接关系的触发与维系，为自己的想要构筑的理想生活提供有效的支持。
　　积极探索新型消费关系与消费连接方式，重塑消费范式，才是企业构建长期竞争力的关键。
　　挖掘Mix消费背后的“关系动机”，探索品牌创新机遇
　　Mix消费的本质，指的是数字时代消费者，在面对应接不暇信息流时所表现出来的：多元求证、多重决策、边缘刷新和丰富体验的消费行为特征。
　　而复杂、流动的冰山之下，蕴藏着潜藏机遇。
　　时至今日，越来越多的品牌已经开始意识到，在不确定性的时代，依赖流量和营销手段带来的短期增长，无法为品牌带来绝对领先优势。只有投身于“关系资产”的建设，才能驱动品牌在纳新、增频、留客上的正向循环，实现长期增长。识别需求+精进体验+共塑文化，是混乱世界中建立牢固关系的流量密码。

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　　基于多年来对消费市场的研究、洞察，消费增长研究院建构了一套全新的增长模型──“TEC关系驱动品牌增长”。面对纷繁复杂的消费环境，企业需要在动态成长过程中，不断强化三种“消费关系”的积累与构建，推动品牌实现长期、可持续的增长。
　　潜藏价值三：下沉市场
　　在相当长的一段时间内，消费行业几乎是带着“狂热”在讨论下沉市场，好像下沉市场是大航海时代“传说中的东方”一样：遥远、神秘、遍地黄金。
　　巨大的人口规模与流量蓝海吸引众多品牌纷纷下海掘金。但其过程与结果，似乎并没有想象中的顺利。无论是消费行业巨头还是新消费品牌，在向三四线市场下沉的过程中，频频触礁，屡屡碰壁。
　　下沉市场的挑战并非来自内部生态阻力，而是源于外部固化的刻板印象。
　　最普遍的认知误区，一个是“消费降级”，一个是“模式复制”。认为“下沉市场的消费能力更低”、“下沉市场追求绝对低价不在乎品质”，或“将一二线城市的运营模式照搬即可”，类似的观点和在这之上延伸出的产品策略，大多来自于“优越凝视”带来的认知偏见。
　　事实是，相较于一二线城市，下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。调研数据显示，在下沉市场消费者个人及家庭收入中，日常消费占比达59.8%，其余11.8%用作资产投资，28.4%用作金融投资。与此同时，七成受访者表示，家庭日常支出占比大于50%，其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品类，分别为62.8%和74.4%。
　　今天大多数的新消费品牌，都在赚拥有80%财富的20%的消费者的钱。在这个二八法则里，剩下80%的消费者，成为了供需市场中的“失语者”。我们要意识到，面对庞大的消费市场，绝不能一概而论，尤其是下沉市场，这里天然存在着多样化的人群与多样化的需求。
　　下沉市场，自成生态，自有逻辑。有别于城市消费，下沉市场拥有的，是自发的、生活化的、野蛮生长自然形成的商业形式，或者说市井生态。市井生态是自下而上的生活习惯、民风民俗、在地环境的综合产物，更加复杂、更加丰富、更加多元，也更具潜力。
　　在未被互联网驯化的上一个十年，下沉市场消费者对于消费信息的获取性、自主性、升级性需求，还远不成熟。但在今天，快速拉平的城市距离，让他们对自我生活的掌控意愿与消费能力，都得到了大大提升。互联网的快速发展，让他们能够第一时间享有与城市消费者相同的眼界，切身感受到更加多元丰富的生活方式。
　　企业需要放下既有的认知模式与营销惯性，对下沉市场的消费者和多元文化，予以充分的洞察与尊重，以此制定与消费生态相匹配的产品、策略和沟通机制。只有尊重市场的多样性，才会发现，举目皆刚需。
　　潜藏价值四：社会责任
　　在疾病大流行的时代，危机感将人类前所未有的联系在一起。一切可能会影响个人生存环境或生活质量的因素，都开始纳入消费者的购买决策。同时，消费个体对于如何通过身体力行做出有效改变，也深感迷茫。一种比较普遍且容易践行的做法是，通过消费“有所作为”的品牌获得参与感。
　　消费者空前关注于讨论环境保护、可持续发展、社会问题等ESG相关议题，这也成为了他们情绪资源重叠、聚集的方向。但同时，消费者也担心，品牌关注社会话题只是出于他们的商业意图。
　　因此，在当下这个时代，社会责任不能仅仅通过漂亮的词藻讲述品牌故事，而是要真正纳入到企业长期发展战略思考框架中来，再实际行动，落地生根。
　　“我们承诺您的每一笔消费中都会有1元捐赠到……”这样的内容已经无法打动消费者。相较于有所作为，消费者希望品牌能够真正的投身于它们所承诺的社会责任中，替消费者去“拯救世界”。
　　企业和品牌需要以更加宏观、长远的目光审视自身的战略、使命、价值观。
　　现如今，发布年度ESG报告，逐渐成为了上市企业的“标配”，企业必须将其在环境、社会、企业治理方面的努力一一罗列，向公众证明自己对社会责任有所承担。
　　这一趋势主要来自于企业经营观念的转变，即，将公司经营的评价体系，从股东视角转变为利益相关者视角，从单纯追求规模和利润增长，到多维度考量与布局，校准方向，放眼长期增长。
　　摩根大通指出，ESG指数和财务业绩之间存在正相关关系，市场已经认定了其价值，未来的CMO的工作，不再是实现增长，而是实现好的增长。
　　因此，与ESG相关的动作都势在必行，是企业在时代价值观之下，应该具备的新思维、新能力、新使命。

　　

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