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 大坳山 发表于: 2023-4-26 18:00:52|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 备战618! OTT新营销为天猫大促吹来新风向

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源自:亿邦动力网
  【亿邦原创】经济复苏趋势下,全国各地消费的“烟火气”正在回升。数据显示,截至到今年3月底,商圈消费热度3月日均指数和小商品零售热度3月日均指数,相比去年12月,都有了大幅回升。经济活力恢复态势显著!
  消费的缓步回稳也带来了618大促热度的提前升温,在补贴大战加剧内卷的情况下,天猫各行业也在积极为商家寻找新的增量空间。这其中,OTT新营销背后所蕴藏的巨大流量金矿,让电视大屏成为逆流而上的流量蓝海和价值洼地。
  群邑OTT商业化白皮书表明,OTT对消费者心智的影响逐渐深刻,在众多影响中,“形成认知”与“激发兴趣”位列前二。OTT大屏通过对消费者心智的影响触发了更多的协同留存和协同转化。
  618来临之际,天猫美妆大客户与奢美线负责人瑷米对亿邦动力表示,“在很多人的传统观念里,OTT大屏很难完成后链路的转化,但今天这个痛点正在改变,以往的弱项,正在变成强项──大屏正在成为天猫商家新的营销阵地。”
  01
  “小屏”见顶OTT大屏带来营销新思路
  移动端互联网流量见顶,已是行业不争的事实。面对流量增长近乎停滞的红海区,企业要实现进一步的生意增长,就意味着投入更高的获客成本。但在存量竞争的环境下,更多的营销投入并不等于更具确定性的回报。“兴趣电商”或许是一个解答,但有“销”无“品”的困境,使其无法满足生意经营的长线诉求。
  相比之下,与其在有限的池子中寻找增量,不如用逆向思维抓住更具确定性的流量。
  OTT大屏显然是一个新出路。对于天猫行业而言,无论是母婴、美妆,还是家清,都将OTT新营销作为了一个赋能商家的重要支点。
  正如淘宝天猫母婴亲子行业负责人徐莉莎向亿邦表示:“在OTT营销领域,我们一直与电视淘宝进行合作。从去年双11来看,电视淘宝助力母婴行业头部客户超过40家,比如有嫚熙,NIKE儿童,kabrita,红色小象等,同时我们通过OTT大屏触达的家庭人群超过了1.4亿,这也为行业带来了超过4000万的引导成交金额。”
  在OTT大屏起势腾飞的背景下,作为OTT新营销代表的电视淘宝,在今年举办的“2023电视淘宝新营销·春季峰会”中也首次发布了“垂类行业运营新策”,并为母婴、美妆、家清提供了更具指引性的大促策略。
  围绕母婴行业消费决策周期长、笃信品牌安全的特性,电视淘宝为其提供了OTT品效销一体化解决方案,重点帮助母婴品牌塑造品牌公信力和强口碑。
  基于美妆行业种草易感、决策链路短、重营销质感的特征,电视淘宝则重点围绕“品牌、单品、拓新”提供了“三段式”营销策略组合以赋能618大促。而在与家庭场景深度贴合的家清行业,电视淘宝则为其打造了依托家庭场景的内容营销解决方案和行业专享补贴策略。
  对此,天猫家清行业运营专家舒柯向亿邦动力表示,从家清行业视角来看,电视淘宝的优势体现在家庭人群、大屏场景化内容,以及双端权益补贴所带来的高转化。这也意味着我们能为行业的商家带来更高的确定性。
  当然,回到商家的视角,OTT新营销也成为了他们布局全域的关键。天猫兰蔻电商负责人孙博洋表示,OTT大屏对于品牌而言具备美学价值,并能助力提升兰蔻的品牌之美。但更为重要的是,OTT的全域多点,能够给消费者提供第一购买入口。这使得无论在手机端还是在大屏上,消费者都能更好地找到兰蔻的货品。我们相信OTT营销不止能塑造调性,还可以影响生意,OTT大屏是对于生意场景的一个提升,也可以带来一个更好的生意增长。
  进一步来看,QuestMobile数据显示,截至2022年8月,国内智能设备行业月活用户规模已经达到3.62亿,同比增长了33.6%;而早在2021年12月,中国互联网电视用户规模已经达到10.83亿,同比增长13.4%。
  有流量、有转化,效果可衡量,在被天猫行业、大牌商家普遍接受后,OTT新营销显然已经掀起了一股新的“营销飓风”。
  02
  提效增长 电视淘宝成为天猫行业必选项
  借势“飓风”,作为电商营销风向标,天猫母婴、美妆、家清三大重点行业已将OTT新营销纳入为大促必选项。
  从天猫母婴来看,人口增长放缓,母婴市场走向细分,这意味着婴童奶粉、食品、童装、童鞋等趋势赛道将进入新一轮竞争。在市场细分、竞争加剧的环境下,母婴行业对人群提出了更高的要求──电视端家庭人群与电商人群的融合,为行业的发展注入了新的活力。
  淘宝天猫母婴亲子行业负责人徐莉莎表示,在以往的8大人群基础上,天猫母婴进一步与电视淘宝家庭人群融合,已将标签升级并拓展出──备孕人群、孕期人群、有孩家庭、多孩家庭等新的人群标签,并通过电视淘宝影视偏好特色标签进一步为母婴品牌锁定“家庭”这个大的人群场域。
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  在提及OTT大屏如何提升母婴品牌的形象和公信力时,徐莉莎则表示:“要将OTT大屏不仅看作是一个曝光的渠道,更是一个品牌经营的阵地。只有长期地在大屏“种树”才能始终占据消费者心智,实现品牌的长青。母婴赛道的商家有家庭营销的天然需求,这个需求就是要将自己的品类和品牌介绍更好地给介绍给家庭消费者。因此在母婴人群当中,电视背景音一直是这个场景最重要的伴随因子。通过这个伴随因子,不断提升消费者对品类和品牌的认知,才能更好形成消费共识,提升品牌公信力。”
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  而针对美妆行业,OTT新营销则能够在大促蓄水和营销质感提升上提供进一步的助力。从天猫美妆与电视淘宝的合作实践来看,美妆行业多为“种草易感人群”。因此在大促前期美妆行业更看重OTT大曝光所带来的蓄水能力,实际情况也证明OTT大屏的种草期越前置,持续时间越久,对于大促爆发期整体的转化效果越好。
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  另外,从内容来看,部分美妆品牌会通过大屏内容化的全新创意广告,比如裸眼3D、创意开机等形式实现强触达,再通过大屏短视频协同种草,进一步对美妆产品进行精致的推荐,让美妆品牌的营销质感更加立体直观。
  赫莲娜就是一个很好的例证。针对去年品牌上新的“黑白绷带”,在打新策略上,品牌就融合了OTT大屏的精准用户识别能力,以及开机、屏保、OTT信息流等多点位的心智种草,并与天猫站内小黑盒IP联动,为“黑白绷带”产品组合实现了超单加速,使其一跃成为了店内组合NO.1。
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  亿邦动力了解到,今年618电视淘宝将释放出更大量的、限时的交易补贴,对特定新品、爆款进行针对性地扶持,进一步拉动单品在大促期的持续增长。
  除了大曝光、强种草,电视淘宝所带来的更是精准可运营、有消费力、高转化的人群资产。
  “通过与电视淘宝的合作,我们发现18-35岁的美妆人群在大屏上有很大一部分是与手淘不重合的,这也意味着在做新品、做爆品时,大屏能够帮助店铺辐射到以往从未触达的潜客人群,比如,美妆行业既有面向高价值人群的奢美,也有走量、走平价路线的大众美妆。今年618,我们与电视淘宝的合作就将持续挖掘不同人群的消费价值,为大促带来新增量。”天猫美妆大客户与奢美线负责人瑷米对亿邦动力表示。
  不同于美妆和母婴两个行业,家清行业的用户特征是追求高性价比、易于尝鲜。基于此,电视淘宝着重围绕“精致懒”这一特点人群,持续赋能家清行业人群扩量。
  “家清行业的消费人群,Z世代、实用妇男、精致生活家和精明主妇,在大屏场景下都能够有很好的营销延展。比如,对内容敏感的年轻人群可以通过大屏短视频“被种草”,对价格敏感的居家人群,电视淘宝能够给到手淘+电淘的双端权益补贴,进而拉动他们的下单转化。”天猫家清行业运营专家舒柯表示。
  根据去年双11数据显示,电视淘宝服务家清行业头部客户数量超过30家(如维达、纳爱斯、植护、威露士等),触达家庭人群超过1.7亿,其中品牌新客平均占比高达70%。这种“看得见”的营销成果,让电视淘宝更加受到品牌青睐。从单品牌来看,清风通过主推花萃系列,实现了单品引导成交金额、ROI的双爆发。这也让电视淘宝成为了他们未来的主要营销阵地。
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  据了解,今年618大促期间,电视淘宝将持续占领“大屏更优惠”的第一心智,并通过营销能力升级、权益加码持续确保用户在大屏上获得更好的618大促参与体验。
  03
  内容运营+家庭场景 带来OTT营销新爆点
  OTT大屏与内容天然适配,基于家庭场景下的内容营销将为OTT营销带来新爆点。秒针营销科学院的研究显示,电视大屏已然成为最重要的视频内容消费渠道,日常选择智能电视观看影视剧的用户比例已经达到38%,在春节为代表的节假日更是高达48%。
  从媒介与内容的发展来看,无论是1.0图文时代还是2.0视频时代,不断变化的是媒介,不变的是消费者对优质内容的追求。AIGC时代,没有内容的广告面对消费者都是在做“无用功”。
  因此,电视淘宝在今年的春季峰会中也着重发布了自身的“视频化运营新策”。
  据了解,电视淘宝今年将会实现品牌短视频内容与店铺的贯穿与连通,并上线“看视频领红包“的互动类产品。从目前电视淘宝的内容生态库来看,平台已围绕内容标签构建起了日更量超过1万的短视频内容池。2022年双11期间,短视频日均播放次数达910万次。
  除此之外,电视淘宝持续在IP内容布局。在过去的2022年,电视淘宝以“品牌加速官”身份,联动东方卫视热播综艺《国货潮起来》,为国潮品牌在OTT端带来了超过1200万的精准曝光。
  当然,OTT营销的内容化趋势背后是更深度的家庭共识。
  根据群邑白皮书显示,经常观看OTT的组合类型中陪家人、孩子、朋友的占比高达64%。与之相关的是,TOP3的消费购物影响来源中,家庭成员占比排名第一。实践证明,处于同一家庭环境或空间属性下的所有决策者,同时获取信息、共享信息,能够增强品牌在家庭层面或社交层面的信任感,最终通过家庭共识带来后续的消费和转化。
  最后,618大促的号角已然吹响,在OTT品效销、内容运营、家庭消费成为主流的当下,无论是天猫行业,还是品牌商家,面对OTT新营销都已蓄势待发!
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