巴蜀网

 找回密码
 免费注册

QQ登录

只需一步,快速开始

开启左侧
查看: 242|回复: 0
 大坳山 发表于: 2023-4-27 02:14:00|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 穿越三十年家电行业周期,莱克的秘诀是什么?|AWE潮电盛典

 [复制链接]
源自:36氪
源自:36氪

30d3-fc07dc57b313f4451e3a5703a113197f.jpg
  理想生活,科技智造。个性、智能、健康,正在成为新一代消费者心目中家的关键词。《AWE潮电盛典》是抖音电商联合36氪、中国家电及消费电子博览会共同打造的系列报道,旨在探索全域兴趣电商大潮中,家电龙头和新势力如何抓住智慧家居风口,转型数字化品牌营销,讲出高效增长新故事。
  近五年来,家电市场已经逐渐进入存量的竞争。
  据中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》,2022年,中国家电市场零售总额为8352亿元,同比下降5.2%。而与此同时,又不断有新的家电品牌进入市场,参与细分品类的争夺。
  这对老牌国货提出了更高的要求。然而在这片红海中,自1994年成立的家电集团莱克,却始终保持坚挺。
4ecd-f6ea83dbf7d3f431bdbe7fca1055ef13.jpg
  在莱克三十年的历史里,它曾经经历过市场的多次转折,但在这一过程中,凭借技术创新和用户洞察,莱克穿越了多个周期,并从一个ODM代工品牌,逐渐成为拥有多品类多品牌,兼顾代工和自主品牌的家电集团。
  要想始终在市场上站稳脚跟,敢于进入新品类赛道,快速迭代更新的勇气必不可少。而对于渠道增量的洞悉也至关重要。
  近两年,抖音电商已经成为家电行业细分赛道重要增长阵地,官方数据显示,到2022年12月,动销商家数同比上年增长140%+、家电生意规模同比增长220%、动销商品数同比增长150%+。
  面对洗地机、智能烹饪等新风口,莱克早早洞察趋势,并抓住了抖音电商等新渠道的红利,旗下多个子品牌近几年都实现了翻倍增长。
  今年,莱克将在AWE潮电展上推出两款新品。在智能、个性化升级的家电市场上,莱克已经准备好了新的故事。
  在风口中穿越周期
  自2018年起,国内家电市场进入了成熟期。这一年,家电市场零售规模超过8000亿元,同比增速大幅放缓到了1%。而在接下来五年,家电行业进入了白热化的竞争阶段,头部和腰部品牌差距进一步拉大。
  同时,在用户这一端,高消费人群一直在持续增长,用户消费需求也日渐细分。36氪研究院用户调研显示,消费者如今在家居生活中,不再局限于满足基本生活,而是对生活品质感、体验感、归属感等有了多元化的需求,更加强调智能、环保、健康的家居产品。
  面对激烈的竞争格局,单一同质化的产品已经不能满足用户的需求,一部分家电品牌开始转型。一方面捕捉智能、环保、个性化需求,投入新品类赛道,另一方面也开始建立多品牌生态,以巩固自己的护城河。
  成立了30年的莱克,便是率先求变的国产家电品牌之一。正是在市场规模大幅放缓的2018年,莱克就意识到了悄然发生的变化,从这一年开始转型成多元化品牌战略,覆盖了厨电、清洁、个护等多个品类赛道,并按照渠道做了线上和线下品牌的细分。
  事实上,从1994年成立至今,莱克一直伴随着中国家电市场的发展阶段,在每一个关键节点完成了自己的转型。
  从1994年成立到2004年,莱克从ODM代工品牌起家,完成了技术积累,并在十年内成为了销量世界第一的吸尘器品牌。
  而进入2005年,外资品牌逐渐弱势,国产家电品牌冒头,莱克又抓住了国内市场的需求,以自身的电机技术为核心,和多个赛道的企业达成了应用上的合作,建立了自身的核心零部件业务。
  此后,随着国内家电制造业的快速发展,国产品牌开始赶超海外品牌,占据市场主导地位。这一时期,在经过了十几年的技术和市场积累后,莱克也自2009年开始创立自主品牌,并再次在2018年提前洞察市场走势,以多元化品类战略适应变化。
  莱克品牌总监告诉36氪:“品牌竞争的第一原则就是品类竞争。所以我们将品类竞争作为核心业态竞争的原则,去打全新细分的品类。”
  观察近几年的家电市场,清洁品类近3年来迎来了爆发式增长,中国银河证券研究院数据显示,据统计,从2019年到2021年,国内清洁电器销售额分别达到了200亿元、240亿元、309亿元。
  而在多个家电存量市场里,智能化升级正在成为新的增量。IDC数据表明,2021年全球智能家居设备出货量超过8.95亿台。未来五年,中国全屋智能市场销售额将以46.9%的年均增速持续增长。
  针对市场新的品类需求,目前在清洁电器赛道上,莱克主品牌依然专攻高端清洁、空气净化电器,有吸尘器、洗地机、空气净化器等产品矩阵,主打线下渠道。同时在线上,莱克则推出了专攻互联网渠道的清洁个护品牌吉米,主打除螨机等新品类。
  同时莱克还推出了线上线下兼顾的智能净水机品牌碧云泉,以及分别专攻线下和线上的智能厨电品牌SieMatic、莱小厨。
ce9c-36e90e9d442c77edca4b5e21b9e54d6c.jpg
9994-9a42fc66a52ce1ee151dc395f84aa9de.png
  差异化打法,创新用户需求
  作为能够持续穿越三十年周期,并还在持续发展的公司,莱克的秘诀在于坚持技术创新。
  从成立初还只有一条生产线,几十个员工时,莱克就瞄准了通过技术创新,做差异化产品的打法。莱克当年研发的第一款面向欧洲市场的吸尘器时,就观察到当时欧洲市场大部分产品外形比较粗犷,为此莱克采用了子弹车外形设计,同时提高吸力性能,最大限度降低了噪音。这一产品上市之后,在价格比同类产品高10%的情况下,两年内就卖出了85万台。随着第一款甲壳虫吸尘器的推出,莱克也成为国内最大的吸尘器厂商。
  这一创业基因也坚定了莱克做创新产品的决心,并在建立自主品牌后体现得更为明显。目前每年其自主研发投入超过销售额的10%。截至目前,莱克累计拥有有效专利1600余件,其中重大发明专利230多件。
  同时,莱克还强调对于用户需求的提前洞察,董事长倪祖根在此前接受采访时表示,“产品创新分为两个类型,一种是从0到1,一种是从1到N,首先要做出消费者潜在需要的产品,然后再不断精进迭代,把技术做到极致。”
  2015年,莱克观察到消费市场开始注重水健康,但他们没有做市面上常见的过滤芯,而是选择创新,推出了能调节温度的台式一体净水机品牌碧云泉。随后,在智能烹饪成为市场趋势时,莱克又顺势推出莱小厨双胆电饭煲等多功能厨电产品。
  而在主品牌莱克上,通过推出静音、具备擦地功能的吸尘器,莱克在十年前就做到了客单价在2000元以上。2015年莱克吸尘器在国内的市占率已经达到了19%,并在接下来的五六年时间力图占据高端吸尘器市场第一。
  近年来,洗地机成为清洁赛道的新增长赛道。在洞察到这一趋势后,依托多年的吸尘器技术创新积累,莱克很快摸透了洗地机产品,把自己最核心的高速电机技术移植到洗地机产品上,并把自己拿手的手持吸尘器、除螨仪功能进行融合,还创新出地毯拍打滚刷等实用配件,推出莱克天狼星系列吸尘洗地机。
  这一产品实现了一机洗地、吸尘和除螨,满足了全屋清洁一站式解决的需求,也和市面上大多数的洗地机在功能上做出了差异化的区分。
  基于精准的用户洞察,目前每个品类的子品牌,莱克都能保持着在内销市场连年翻番的增长,如碧云泉已经成为台式饮水机的全渠道第一,吉米也位列除螨仪类目第一,莱小厨则在抖音电商渠道做到了同品类第一。到目前为止,莱克的多品类战略,已经初步形成了多个业务增长引擎。
1c91-5cbdd39fa8a63ade909cf7581ed1dce7.png
  一稳二快三突破
  在走稳了多品类战略的第一步后,莱克也在根据市场的变化,即时调整自己的战术。
  最近一年来,针对出口业务下滑的环境,莱克又推出了一稳二快三突破的打法,一稳指稳定出口的ODM业务,二快指在零部件业务上做新能源领域的应用和数字化、无线化的开发,三突破则是指在自主多品牌矩阵上,要做到品类、渠道、营销的突破。
  这意味着,除了要在产品上聚焦核心品类,同时做创新品类外,莱克还在着力探索新的销售渠道。过去,莱克已经布局了数十个加工中心和生产基地,并在线下也有上千家门店。
7f6f-984ba3f924146cfcc10c9f1b177ad687.jpg
  但线上渠道,才是家电行业新的增量。据统计,消费电子行业电商渗透率约在40-50%,但家居、家装等非标品由于过去高度依赖线下体验,目前线上化程度不足10%,具备较大的增长潜力。
  这其中,抖音电商已经成为家电行业细分赛道重要增长阵地,官方数据显示,到2022年12月,动销商家数同比上年增长140%+、家电生意规模同比增长220%、动销商品数同比增长150%+。
  而作为具有深度市场洞察的公司,从2021年开始,莱克决定全面拥抱新渠道。从这一年起,旗下四个品牌不仅陆续进入抖音运营,同时不同品牌的运营方向也各有特点。据官方介绍,内部各个子品牌的架构也趋向于扁平垂直,并独立围绕着特定品类和人群做精细化的运营。
  比如主打三合一的天狼星吸尘器,客单价高,主攻高端人群。碧云泉则在2022年8月,通过和抖音头肩部达人合作,在抖音上建立起台式净水机的认知,并一直维持着抖音电商这一细分品类的第一名。
  主打除螨的吉米则深耕对环境要求更高的母婴人群,在抖音通过精准的短视频引流,主打母婴级呵护,从而占据了500元以上的除螨仪产品市场。而对于主攻线上渠道的莱小厨,在电饭煲的红海市场里,这一品牌主打独居老人、退休人群,目前在抖音电商的市占率也逐步爬升到了10%以上。
  在莱克官方来看,抖音电商非常适合做创新品类的突破,又能用优质的兴趣内容触达用户,这帮助品牌拉高了创新品类销售的天花板。抖音电商官方也在为家电品牌做积极的赋能,比如在各个重大营销节点上,为品牌打造营销IP。
  这帮助莱克的多品类品牌在抖音电商的每一个细分赛道上,都能占据头部品牌的位置。
  更重要的是,作为一个品效合一的渠道,在抖音上的种草,能够培养用户心智,最终反哺到莱克在其他电商平台的销售。
  在确定了新的战略后,莱克今年也将会在4月28日在AWE潮电展上,通过两场发布会,发布今年的重大新品,同时也会和抖音上的多位达人明星合作,将新品快速推向市场。
  在接下来的竞争里,莱克已经做好准备。
0b37-151c8a82b9703a7d1bb30072b030f7b8.png
『 巴蜀网 』提醒,在使用本论坛之前您必须仔细阅读并同意下列条款:
  1. 遵守《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》及中华人民共和国其他各项有关法律法规,并遵守您在会员注册时已同意的《『 巴蜀网 』管理办法》;
  2. 严禁发表危害国家安全、破坏民族团结、破坏国家宗教政策、破坏社会稳定、侮辱、诽谤、教唆、淫秽等内容;
  3. 本帖子由 大坳山 发表,享有版权和著作权(转帖除外),如需转载或引用本帖子中的图片和文字等内容时,必须事前征得 大坳山 的书面同意;
  4. 本帖子由 大坳山 发表,仅代表用户本人所为和观点,与『 巴蜀网 』的立场无关,大坳山 承担一切因您的行为而直接或间接导致的民事或刑事法律责任。
  5. 本帖子由 大坳山 发表,帖子内容(可能)转载自其它媒体,但并不代表『 巴蜀网 』赞同其观点和对其真实性负责。
  6. 本帖子由 大坳山 发表,如违规、或侵犯到任何版权问题,请立即举报,本论坛将及时删除并致歉。
  7. 『 巴蜀网 』管理员和版主有权不事先通知发帖者而删除其所发的帖子。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 免费注册

本版积分规则

© 2002-2025, 蜀ICP备12031014号, Powered by 5Panda
GMT+8, 2025-4-24 02:56, Processed in 0.202800 second(s), 9 queries, Gzip On, MemCache On
快速回复 返回顶部 返回列表