穿越三十年家电行业周期，莱克的秘诀是什么？｜AWE潮电盛典

大坳山 · 发表于: 2023-4-27 02:14:00

源自：36氪

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　　理想生活，科技智造。个性、智能、健康，正在成为新一代消费者心目中家的关键词。《AWE潮电盛典》是抖音电商联合36氪、中国家电及消费电子博览会共同打造的系列报道，旨在探索全域兴趣电商大潮中，家电龙头和新势力如何抓住智慧家居风口，转型数字化品牌营销，讲出高效增长新故事。
　　近五年来，家电市场已经逐渐进入存量的竞争。
　　据中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》，2022年，中国家电市场零售总额为8352亿元，同比下降5.2%。而与此同时，又不断有新的家电品牌进入市场，参与细分品类的争夺。
　　这对老牌国货提出了更高的要求。然而在这片红海中，自1994年成立的家电集团莱克，却始终保持坚挺。

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　　在莱克三十年的历史里，它曾经经历过市场的多次转折，但在这一过程中，凭借技术创新和用户洞察，莱克穿越了多个周期，并从一个ODM代工品牌，逐渐成为拥有多品类多品牌，兼顾代工和自主品牌的家电集团。
　　要想始终在市场上站稳脚跟，敢于进入新品类赛道，快速迭代更新的勇气必不可少。而对于渠道增量的洞悉也至关重要。
　　近两年，抖音电商已经成为家电行业细分赛道重要增长阵地，官方数据显示，到2022年12月，动销商家数同比上年增长140%+、家电生意规模同比增长220%、动销商品数同比增长150%+。
　　面对洗地机、智能烹饪等新风口，莱克早早洞察趋势，并抓住了抖音电商等新渠道的红利，旗下多个子品牌近几年都实现了翻倍增长。
　　今年，莱克将在AWE潮电展上推出两款新品。在智能、个性化升级的家电市场上，莱克已经准备好了新的故事。
　　在风口中穿越周期
　　自2018年起，国内家电市场进入了成熟期。这一年，家电市场零售规模超过8000亿元，同比增速大幅放缓到了1%。而在接下来五年，家电行业进入了白热化的竞争阶段，头部和腰部品牌差距进一步拉大。
　　同时，在用户这一端，高消费人群一直在持续增长，用户消费需求也日渐细分。36氪研究院用户调研显示，消费者如今在家居生活中，不再局限于满足基本生活，而是对生活品质感、体验感、归属感等有了多元化的需求，更加强调智能、环保、健康的家居产品。
　　面对激烈的竞争格局，单一同质化的产品已经不能满足用户的需求，一部分家电品牌开始转型。一方面捕捉智能、环保、个性化需求，投入新品类赛道，另一方面也开始建立多品牌生态，以巩固自己的护城河。
　　成立了30年的莱克，便是率先求变的国产家电品牌之一。正是在市场规模大幅放缓的2018年，莱克就意识到了悄然发生的变化，从这一年开始转型成多元化品牌战略，覆盖了厨电、清洁、个护等多个品类赛道，并按照渠道做了线上和线下品牌的细分。
　　事实上，从1994年成立至今，莱克一直伴随着中国家电市场的发展阶段，在每一个关键节点完成了自己的转型。
　　从1994年成立到2004年，莱克从ODM代工品牌起家，完成了技术积累，并在十年内成为了销量世界第一的吸尘器品牌。
　　而进入2005年，外资品牌逐渐弱势，国产家电品牌冒头，莱克又抓住了国内市场的需求，以自身的电机技术为核心，和多个赛道的企业达成了应用上的合作，建立了自身的核心零部件业务。
　　此后，随着国内家电制造业的快速发展，国产品牌开始赶超海外品牌，占据市场主导地位。这一时期，在经过了十几年的技术和市场积累后，莱克也自2009年开始创立自主品牌，并再次在2018年提前洞察市场走势，以多元化品类战略适应变化。
　　莱克品牌总监告诉36氪：“品牌竞争的第一原则就是品类竞争。所以我们将品类竞争作为核心业态竞争的原则，去打全新细分的品类。”
　　观察近几年的家电市场，清洁品类近3年来迎来了爆发式增长，中国银河证券研究院数据显示，据统计，从2019年到2021年，国内清洁电器销售额分别达到了200亿元、240亿元、309亿元。
　　而在多个家电存量市场里，智能化升级正在成为新的增量。IDC数据表明，2021年全球智能家居设备出货量超过8.95亿台。未来五年，中国全屋智能市场销售额将以46.9%的年均增速持续增长。
　　针对市场新的品类需求，目前在清洁电器赛道上，莱克主品牌依然专攻高端清洁、空气净化电器，有吸尘器、洗地机、空气净化器等产品矩阵，主打线下渠道。同时在线上，莱克则推出了专攻互联网渠道的清洁个护品牌吉米，主打除螨机等新品类。
　　同时莱克还推出了线上线下兼顾的智能净水机品牌碧云泉，以及分别专攻线下和线上的智能厨电品牌SieMatic、莱小厨。

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　　差异化打法，创新用户需求
　　作为能够持续穿越三十年周期，并还在持续发展的公司，莱克的秘诀在于坚持技术创新。
　　从成立初还只有一条生产线，几十个员工时，莱克就瞄准了通过技术创新，做差异化产品的打法。莱克当年研发的第一款面向欧洲市场的吸尘器时，就观察到当时欧洲市场大部分产品外形比较粗犷，为此莱克采用了子弹车外形设计，同时提高吸力性能，最大限度降低了噪音。这一产品上市之后，在价格比同类产品高10%的情况下，两年内就卖出了85万台。随着第一款甲壳虫吸尘器的推出，莱克也成为国内最大的吸尘器厂商。
　　这一创业基因也坚定了莱克做创新产品的决心，并在建立自主品牌后体现得更为明显。目前每年其自主研发投入超过销售额的10%。截至目前，莱克累计拥有有效专利1600余件，其中重大发明专利230多件。
　　同时，莱克还强调对于用户需求的提前洞察，董事长倪祖根在此前接受采访时表示，“产品创新分为两个类型，一种是从0到1，一种是从1到N，首先要做出消费者潜在需要的产品，然后再不断精进迭代，把技术做到极致。”
　　2015年，莱克观察到消费市场开始注重水健康，但他们没有做市面上常见的过滤芯，而是选择创新，推出了能调节温度的台式一体净水机品牌碧云泉。随后，在智能烹饪成为市场趋势时，莱克又顺势推出莱小厨双胆电饭煲等多功能厨电产品。
　　而在主品牌莱克上，通过推出静音、具备擦地功能的吸尘器，莱克在十年前就做到了客单价在2000元以上。2015年莱克吸尘器在国内的市占率已经达到了19%，并在接下来的五六年时间力图占据高端吸尘器市场第一。
　　近年来，洗地机成为清洁赛道的新增长赛道。在洞察到这一趋势后，依托多年的吸尘器技术创新积累，莱克很快摸透了洗地机产品，把自己最核心的高速电机技术移植到洗地机产品上，并把自己拿手的手持吸尘器、除螨仪功能进行融合，还创新出地毯拍打滚刷等实用配件，推出莱克天狼星系列吸尘洗地机。
　　这一产品实现了一机洗地、吸尘和除螨，满足了全屋清洁一站式解决的需求，也和市面上大多数的洗地机在功能上做出了差异化的区分。
　　基于精准的用户洞察，目前每个品类的子品牌，莱克都能保持着在内销市场连年翻番的增长，如碧云泉已经成为台式饮水机的全渠道第一，吉米也位列除螨仪类目第一，莱小厨则在抖音电商渠道做到了同品类第一。到目前为止，莱克的多品类战略，已经初步形成了多个业务增长引擎。

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　　一稳二快三突破
　　在走稳了多品类战略的第一步后，莱克也在根据市场的变化，即时调整自己的战术。
　　最近一年来，针对出口业务下滑的环境，莱克又推出了一稳二快三突破的打法，一稳指稳定出口的ODM业务，二快指在零部件业务上做新能源领域的应用和数字化、无线化的开发，三突破则是指在自主多品牌矩阵上，要做到品类、渠道、营销的突破。
　　这意味着，除了要在产品上聚焦核心品类，同时做创新品类外，莱克还在着力探索新的销售渠道。过去，莱克已经布局了数十个加工中心和生产基地，并在线下也有上千家门店。

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　　但线上渠道，才是家电行业新的增量。据统计，消费电子行业电商渗透率约在40-50%，但家居、家装等非标品由于过去高度依赖线下体验，目前线上化程度不足10%，具备较大的增长潜力。
　　这其中，抖音电商已经成为家电行业细分赛道重要增长阵地，官方数据显示，到2022年12月，动销商家数同比上年增长140%+、家电生意规模同比增长220%、动销商品数同比增长150%+。
　　而作为具有深度市场洞察的公司，从2021年开始，莱克决定全面拥抱新渠道。从这一年起，旗下四个品牌不仅陆续进入抖音运营，同时不同品牌的运营方向也各有特点。据官方介绍，内部各个子品牌的架构也趋向于扁平垂直，并独立围绕着特定品类和人群做精细化的运营。
　　比如主打三合一的天狼星吸尘器，客单价高，主攻高端人群。碧云泉则在2022年8月，通过和抖音头肩部达人合作，在抖音上建立起台式净水机的认知，并一直维持着抖音电商这一细分品类的第一名。
　　主打除螨的吉米则深耕对环境要求更高的母婴人群，在抖音通过精准的短视频引流，主打母婴级呵护，从而占据了500元以上的除螨仪产品市场。而对于主攻线上渠道的莱小厨，在电饭煲的红海市场里，这一品牌主打独居老人、退休人群，目前在抖音电商的市占率也逐步爬升到了10%以上。
　　在莱克官方来看，抖音电商非常适合做创新品类的突破，又能用优质的兴趣内容触达用户，这帮助品牌拉高了创新品类销售的天花板。抖音电商官方也在为家电品牌做积极的赋能，比如在各个重大营销节点上，为品牌打造营销IP。
　　这帮助莱克的多品类品牌在抖音电商的每一个细分赛道上，都能占据头部品牌的位置。
　　更重要的是，作为一个品效合一的渠道，在抖音上的种草，能够培养用户心智，最终反哺到莱克在其他电商平台的销售。
　　在确定了新的战略后，莱克今年也将会在4月28日在AWE潮电展上，通过两场发布会，发布今年的重大新品，同时也会和抖音上的多位达人明星合作，将新品快速推向市场。
　　在接下来的竞争里，莱克已经做好准备。

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