光瓶酒赛道拥挤！顺鑫农业业绩承压，牛栏山继续闯关

  : 酒业内参

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⊙记者：周梦婷 黄兴利 北京报道

　　2023年对所有白酒企业而言都是不平凡的一年，价格倒挂、库存高企成为全年关键词。在此背景之下，作为民酒代表的牛栏山也度过了不容易的一年。据其母公司顺鑫农业年报，2023年顺鑫农业白酒业务仅收获68.23亿元的营收，与此同时，牛栏山两大王牌“白牛二”和“金标陈酿”销量也出现了下滑。
　　在业内专家看来，牛栏山这两款产品下滑的原因与体力劳动者的减少有关，牛栏山以极致性价比著称，消费人群更多是具备劳动强度的体力工作者。为了完成消费人群的过渡，近两年顺鑫农业不惜花费重金，开展了“金标牛烟火气餐厅榜”活动。如今5月21日，随着顺鑫农业公告总经理离职，也让市场更为关注牛栏山的下一步。
　　白酒业务面临挑战
　　上任刚两年的总经理离职了。5月21日，顺鑫农业发布公告显示，李秋生因工作调整原因申请辞去总经理一职，李秋生辞去总经理职务后仍然担任公司董事及董事会提名委员会、战略与投资委员会委员。在未聘任新的总经理期间，将由该公司董事长李颖林代行总经理职责。
　　李秋生算是顺鑫农业的老员工了，该公司2016年报里对李秋生介绍时就曾表示，最近五年其历任顺鑫农业财务计划部部长、顺鑫控股计划财务部经理，2017年开始担任顺鑫农业财务总监一职，2022年6月，其又被聘任为该公司总经理。
　　《华夏时报》记者从接近顺鑫农业的一位人士方面了解到，李秋生离职属于正常的人事变动，对该公司发展经营战略并不会有任何影响。
　　作为民酒代表牛栏山的母公司，近年来的顺鑫农业像是遇到了“水逆”，业绩发展并不顺利，营收已持续三年下滑，尤其是2023年占其营收比重64.41%的白酒业务，继2022年营收下滑后，2023年继续下滑15.86%，营收为68.23亿元。
　　对于白酒业务下滑，顺鑫农业并未直接在年报中表述原因，只表示，当前白酒消费升级，具有品牌、品质、营销和文化底蕴等多维度竞争力的酒企，才能更好适应当前竞争业态和市场环境，尤其在光瓶酒市场，随着一些全国性知名酒企、地方性酒企相继加入光瓶酒赛道，内部竞争压力增大。
　　在此过程中，顺鑫农业旗下白酒品牌中的两大核心产品42度500ml牛栏山陈酿酒（即白牛二）和42.3度500ml牛栏山陈酿白酒（金标）（即金标陈酿）发展压力也较大。2023年，两款产品分别出现18.29%、41.86%的销量下滑。
　　对此，酒水行业研究者欧阳千里对《华夏时报》记者分析认为，“牛栏山的定位是民酒，历来以极致性价比著称，备受重体力劳动者的青睐。近年来，伴随着房地产的下行，叠加智能化减少劳动强度，导致牛栏山受到影响，从而导致白牛二、金标的销量受到波及。”上述接近顺鑫农业的人士也对本报记者表达了相同意思，同时还表示2023年整体白酒市场表现较为冷淡，大环境之下酒企很难独善其身。
　　不可否认的是，2023年白酒市场发展形势确实较为严峻，全年围绕整个白酒市场的关键词被需求疲软、消费紧缩、价格倒挂围绕着。据中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》提供的数据显示：从2017年到2022年，我国规模以上白酒企业数量减少39.5%，产量下降约44%。白酒行业整体承压。
　　光瓶酒竞争再加剧
　　在白酒市场的整体承压下，牛栏山所处的光瓶酒市场竞争也愈发激烈。
　　近年来，光瓶酒市场持续不断扩容，根据中国酒业协会的数据，光瓶酒市场规模由2014年的400亿元增长至2021年的988亿元，复合年均增长率为14%，远高于白酒行业整体增长率2%，预计2024年光瓶酒市场规模将达到1500亿元。欧阳千里也对本报记者表示，伴随着理性消费的回归，自饮、亲友小酌场景的恢复，光瓶酒会迎来新一轮增长。
　　光瓶酒良好的发展前景，也引得不少名酒企纷纷“下探”入局，比如山西汾酒的玻汾、五粮液的尖庄、泸州老窖的黑盖等，区域名酒金种子、衡水老白干等同样也在涉足光瓶酒，分别推出了头号种子、冰川光瓶系列等，同时又涌现出江小白、光良、谷小酒、一担粮等一批批新派玩家。
　　由于光瓶酒市场的竞争愈发激烈，这也对光瓶酒企业提出了更高要求。光良酒业创始人赵小普对《华夏时报》记者表示，“因为光瓶酒现在还处于快速成长阶段里面，竞争较为激烈，消费者可选择的产品更多。所以相对于几百块钱的盒装酒产品，市场反倒对光瓶酒的知名度、酒的品质稳定性以及操盘团队的专业度等方面要求更高。如果想要消费者选择这款产品，除了品牌品质外，还需要操盘团队投入更多资源，比如人力资源、营销匹配都需要跟得上。”
　　作为一个老牌光瓶酒品牌，为了应对激烈的市场竞争，同时也为了完成消费人群的过渡，近两年牛栏山也不断在推广促销层面投入更多精力。继2022年举办“牛栏山金标之夜”的主题品鉴活动外，2023年牛栏山又启动了“金标牛烟火气餐厅榜”活动。在欧阳千里看来，这是牛栏山想要通过拥抱B、C类餐厅非自带用酒的场景，从而实现从重体力消费者向重生活的消费者转移。与此同时，牛栏山也通过赞助一些卫视节目来加大产品宣传。
　　这也致使顺鑫农业在2021年缩减销售费用后，2022年、2023年加大了对销售费用的投入，这两年其销售费用分别为10.24亿元、12.05亿元，分别增长18.06%、17.69%；其中促销费增长最快，分别为89.97%、36.29%。
　　《华夏时报》记者从上述接近顺鑫农业人士方面了解到，接下来牛栏山的宣传重心依旧会放到金标陈酿上。在他看来，如果将50元以下的光瓶酒市场分为20元以下和20到50元之间，20元以下这个市场空间，白牛二是毫无疑问的佼佼者，但20元到50元之间目前还没有跑出一个具有领头位置的产品，而金标陈酿目前已经占得一席之地。
　　对于光瓶酒未来发展前景，酒类分析师蔡学飞对本报记者分析认为，“名酒的光瓶酒有较为知名的品牌背书，又有相应较为先进的技术品质加持，同时还有常年积累的产品口碑赋能，以牛栏山、红星、光良为代表的名酒光瓶酒在全国拥有庞大的消费基础，以及完善的分销渠道，未来市场发展前景依然乐观。”