1919手撕泸州老窖：称其三线品牌且骄狂

源自：国际金融报

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上传时间: 2016-11-14 08:56

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柏可林 摄

原文标题：1919“手撕”泸州老窖 什么仇什么怨
⊙ 记者：潘洁

　　分析认为，酒企在与酒类电商合作时，要在产品组合、价格策略、市场营销手段上做出一定的区隔，用差异化手段协同发展，才能实现共赢。
　　每逢“双十一”电商促销日，便是酒企酒商“开撕”时。而今年“双十一”，白酒企业与经销商的“口水战”打得格外早。
　　11月7日，泸州老窖股份有限公司总经理林锋和1919董事长杨陵江就老字号特曲将停货一事在朋友圈公然“开火”。
　　当日，林锋表示，从即日起，老字号特曲停货。此言一出，让许久不与酒厂“干仗”的杨陵江火冒三丈。随后，其在朋友圈多次“开炮”，更放言，如果泸州老窖继续骄狂，3年内保准变成四线品牌。
　　业界认为，双方干仗大可不必，因为两者并非你死我活的竞争关系，相反，酒企可以依靠电商平台布局新渠道，快速占领市场；电商平台也可以直接从酒企拿货在线上出售，省掉中间商环节。只要找到双方的平衡，酒企和电商可以实现双赢。

朋友圈燃起“炮火”
　　11月7日，泸州老窖发布《关于老字号特曲停货的通知》，称即日起，停止接收老字号特曲销售订单；停止老字号特曲产品发货。
　　据悉，老字号特曲是泸州老窖在100元至300元中高端品类中的标志性单品。今年9月，泸州老窖先后发布公告，停止国窖1573经典装和百年泸州老窖窖龄酒30年、60年常规装产品的发货。
　　对于频繁停止供货的原因，《国际金融报》记者致电泸州老窖股份公司董事长刘淼，对方电话一直处于无人接听状态，而相关工作人员的电话亦无回复。
　　按照泸州老窖当时的说法，销售指标已完成，为了稳定价格体系，故决定停止供货。
　　而对于泸州老窖的停货行为，市场普遍解读为，该公司将为接下来的价格与产品线布局作准备。
　　一位白酒经销商在接受《国际金融报》记者采访时也认为，泸州老窖可能是已完成了今年的目标任务。“今年泸州老窖五大核心单品，中高端产品的销售情况不错，敢在计划外提价和停货，说明没有业绩压力，继续调整价格或是目前管理层在考虑的事”。
　　但在杨陵江看来，作为知名品牌，泸州老窖不该操纵价格，漠视经销商的权益，忽视消费者的利益。杨陵江直言，“泸州老窖作为一个准三线品牌，不应该想终止合同就终止合同，想涨价就涨价，想停货就停货。如果泸州老窖继续骄狂，会让其3年内变成四线品牌。”
　　随后，林锋在朋友圈转发杨陵江表态截图，并评论称：“我们这种三四线品牌要自强啊，团队们务必胜利。”
　　看到林锋的回应，杨陵江在朋友圈中再次发声，“说泸州老窖是三线品牌不为过，因为茅台是一线，五粮液和洋河是二线。”
　　杨陵江还表示，不怕被泸州老窖封杀，大不了可以去商超采购后加1元卖。
　　据接近1919的内部人士透露，杨陵江之所以“咬住”林锋不放，主要是因为今年以来，泸州老窖利用各种手段要求经销商挺价，如果不挺价就停货，并没有顾及经销商的利益，也不顾及契约精神。

传统渠道销售占大头
　　杨陵江与林锋的“口水战”只是近年来酒企和酒类电商纷争的冰山一角。事实上，有关酒企与电商“相爱相杀”的报道频繁见诸于报端。
　　对于酒类电商来说，为了抢占市场份额、扩大品牌影响力，每逢“双十一”会不惜亏损，低价销售知名品牌酒类，以扩大市场占有率。
　　根据公开资料，去年“双十一”，为了争夺天猫酒类第一的宝座，杨陵江曾透露，1919线上的亏损额在2000万元左右。
　　而电商贴钱降价的举动无疑触动了名酒厂商的利益，破坏了价格体系。
　　去年“双十一”，茅台、郎酒等酒企相继发布声明，称以酒仙网、1919为代表的酒类电商并非官方授权渠道，茅台和郎酒甚至还鼓励经销商回购上述电商促销的白酒。
　　《国际金融报》记者发现，以前很少对酒类电商“双十一”促销有微词的泸州老窖，也于去年11月10日发声明称，公司从未与1919达成业务合作关系，因此不能保证其所售白酒为正品。
　　面对酒企的“追杀”，杨陵江告诉《国际金融报》记者，目前，传统经销商的销售占比在90%以上，酒企不可能在一夜之间将传统经销商淘汰，从而转投电商的怀抱。所以，无论是出于理念上的不同，还是保护线下经销商的利益，酒企都会选择打压电商平台、保护线下利益，以平息传统经销商的“不满”。
　　白酒行业专家肖竹青此前也向本报记者介绍，目前线上销售占白酒总销量的不到10%，消费者大多习惯在传统渠道购买白酒。“酒企不会为了不到10%的市场份额去得罪占90%以上销售量的传统渠道经销商”。
　　“不过，从市场的长远发展来看，酒企与电商平台之间的利益博弈是短暂的，未来终将走向合作。”杨陵江说。

应走产品差异化路线
　　那么，酒企与电商合作的平衡点在哪？
　　咨询公司和君集团副总裁林枫告诉《国际金融报》记者，泸州老窖对1919酒类电商持谨慎态度可以理解。“白酒企业经过几十年发展，在渠道布局、价格体系上已经很成熟，并且各方的利益也照顾得很均衡，现在这种均衡突然间被线上打破，如果酒厂盲目转型会造成线下多年的发展失衡”。
　　“想要拥抱互联网很容易，但怎样在解决商业流通效率的同时，不给线下实体带来伤害，是酒企需要思考的问题。”林枫说。
　　白酒行业人士表示，不管愿不愿意，“互联网+”都是未来的发展趋势，因为消费者的消费行为已经发生了翻天覆地的改变。名酒厂商如果一直因害怕冲击线下而固步自封，对未来的发展不利。
　　肖竹青表示，往年“双十一”，诸如1919这样的酒类垂直电商会为了吸引眼球、拉拢人气，采取“赔本赚吆喝”的策略，但今后，电商和酒企的关系会逐渐从对抗、对立走向融合，彼此尊重对方的底线和核心利益。
　　业界认为，酒企在和酒类电商合作时，要在产品组合、价格策略、市场营销手段上做出一定的区隔，用差异化手段协同发展，才能实现双赢。
　　肖竹青称，有些酒企和电商已经尝试开发了互联网专销品种，“此举既能帮助企业完成业绩，又不伤害价格体系”。
　　对此，杨陵江持相同观点。他表示，将来从上游企业到消费者将实现扁平化，信息流、商品流、物流、资金流、服务流5个功能将会拆分，形成独立平台。效率提高、成本降低，上游企业商品通过电商平台直达消费者。
　　杨陵江此前透露，1919正与一些民营酒企进行合作，比如一款新酒，可以短时间内就将新产品推广到三四十个市场，这是传统经销商通过一级、二级代理所不能实现的。
　　“这就是电商给酒企带来的变革。”杨陵江称。

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　　1919董事长炮轰泸州老窖 酒企与电商渠道矛盾升级
　　孙吉正
　　“双十一”在即，各大品类的电商平台都摩拳擦掌，绝大部分生产商也使出浑身解数，希望通过这盛典完成业绩的提升，但唯独白酒行业出现了“两级分化”：酒类电商平台积极的宣传打折促销的力度，而酒企却频频发声，警告各级经销商与电商不得大幅度降价。
　　11月4日，茅台发布公示，称对经销商的低价倾销行为将依法维权。而在11月7日，沪州老窖发布公告宣布暂停对渠道供货，引得1919董事长杨陵江在朋友圈公开炮轰泸州老窖为“三线品牌”。随后，泸州老窖总经理林锋也在朋友圈针锋相对地回应，两人的对话使得酒企和酒业电商间存在的矛盾放大到公众面前。
　　多名业内人士认为，就目前的做法来看，双方均出于自身利益考虑，出现的利益不合的根本原因还是在于目前整个白酒行业的线上供货模式仍处在摸索阶段，对于线上白酒的利益点存在一定偏差，未来如何协调发展仍是两者需要坐下来讨论的事情。

“双十一”的朋友圈
　　11月4日，茅台也发布公示，警示经销商不要违约采购、供货。而1919的杨陵江也在他的朋友圈晒出了“好心情”，称：“1919是茅台股份一级经销商，我们将信守双方签订的战略合作协议，理解并支持茅台的品牌管理工作”。
　　但在三天后，11月7日，泸州老窖发布公告宣布暂停老字号特曲产品的供货，当天，杨陵江却在微信朋友圈炮轰泸州老窖为“三线品牌”，指责泸州老窖不顾经销商的利益，并称“如果泸州老窖继续骄狂，会让其三年内变为四线品牌”，此番言论招致了泸州老窖总经理林锋的回应：“我们这种三四线品牌要自强啊，团队们务必胜利”。两位大佬的对话使得酒企与酒业电商的不合再次凸显。
　　看上去同样都是在“双十一”前夕为经销商打“预防针”，为何却招致杨陵江的两种截然不同的态度？
　　茅台在此次公告中，茅台的公告抬头变为“温馨提示”，主要以警告经销商不要违约供货等行为，并告知与1919、酒仙网业务合作关系。但事实上，1919已经算得上是茅台的盟友，在8月份，天猫99酒水节前夕，两者就签署了合作协议，将联合打造战略产品。
　　记者就此问题联系了1919方面，1919方面负责人告诉记者，这次公告在私下其实已经和茅台达成共识，茅台这么做更多的是做给经销商看的，以警示线下的经销商。1919方面向记者强调，目前1919已经是茅台的一级经销商，在各个方面都有良好的沟通。
　　对于泸州老窖，1919方面则表示“曾经希望能与泸州老窖达成合作，但目前仍从一级经销商手中取货”。
　　泸州老窖方面在接受记者采访时，也表示1919的货源是从经销商转手得到的。并强调泸州老窖方面对于此次停货早已与主要的经销商提前通知和沟通过，并不存在杨陵江所说的“漠视经销商”。
　　对于今年旗下产品的几番停货，泸州老窖方面表示，是为了稳定和提高市场所作出的必要调整。
　　泸州老窖方面告诉记者，茅台是否和1919达成协议并不清楚，但在前几年之前，茅台对于电商打折促销其产品的愤怒是有目共睹的，对电商平台低价倾销货不满的绝不止泸州老窖一家，在“双十一”前夕停止供货并不存在针对或者炒作的情况。
　　记者发现在去年的“双十一”，《每日经济新闻》报道称，茅台、郎酒、泸州老窖等酒企对于部分线上电商大幅度的降价甚至做出鼓励经销商回购低价酒，并承诺给予补贴，从中不难看出部分酒企对于电商的愤怒。
　　一名不愿透露的行业人士告诉记者，在今年茅台与1919成为战略伙伴的前提下，再将1919放在“双十一”前的警示名单，肯定是1919不愿意看到的，但为了某些共同的利益，1919必然做了妥协，但在这时候，泸州老窖也“耍起了大牌”，杨陵江作为业内知名的“网红”，出于自身企业的利益，打的必然是1919可以得罪的起的“出头鸟”。
　　对于泸州老窖而言，前三季度的营收仅为58.81亿元，与茅台的266.32亿元、五粮液的176.99亿元相差甚远，这对于曾经的第一梯队的泸州老窖而言，确实已经不能称得上是一线品牌。
　　泸州老窖北京公司方面在接受记者采访时说道：“虽然我们泸州老窖不能与茅台、五粮液相提并论，但把我们说是三线品牌还是太随意了，泸州老窖完全可以称得上是二线品牌。”
　　白酒行业营销专家蔡雪飞告诉记者，对于传统的白酒行业，保住价格是行业内生存的法则，电商平台的出现使得白酒行业多年来形成的体系遭到了前所未有的挑战，而这在没有形成较好的契合点时，两者的矛盾肯定是会在类似“双十一”的促销活动前夕凸显的。

线上渠道能否撼动线下价格体系？
　　对于传统的白酒行业而言，向来是由生厂商决定产品的零售价格，经销商只能按照规定的价格区间进行销售。但电商需要生产方参与其中，以保证稳定的货源以提高竞争力。那么势必形成以渠道、经销商为主的市场模式。电商的出现威胁到了生厂商在白酒行业的主导权，那么生产方必然不会将主导权拱手相让，两者博弈在所难免。
　　此次双11前夕，虽然杨陵江在朋友圈说道：“今年‘双十一’，1919不和友商酒仙网争排名第一，因为1919已不再需要用第一来证明什么，我们只追求为消费者、为厂家提供更优质的服务”。但在去年的双11，杨陵江的朋友圈同样写道：“1919此次‘双十一’，重在树立品牌形象，淡化排名，一切均按财务预算参与……利用此次‘双十一’约60万张订单，检验1919的O2O店配送系统，力争实现50%订单24小时内送达……这才是我们的核心竞争力”。
　　“对于电商而言，在‘双十一’抢夺客流量和冲业绩仍然是重中之重，那么明星产品肯定是最大噱头，但名牌白酒自然有自己的体系，不希望促销自己的产品，那么实质上两者的利益点已经有了很大的偏差。就像所熟悉的苹果手机几乎很难看到电商去打折促销”电商专家李成东在接受记者时说。
　　蔡雪飞告诉记者，电商平台促销品牌白酒，成本是非常高的，因为如果厂家严控出厂价格，以及把控出货量，那么电商平台就可能需要再从二级经销商手中取得货源成本就非常高的。
　　1919目前已经形成了相当的规模，在全国已经拥有约1000家店，日益庞大的渠道体系使得1919的强势的也是在所难免的。
　　白酒营销专家铁犁认为，“双11”的促销使品牌酒企稳定的价格受到了极大挑战，如果电商大规模的低价促销，对那么多酒企来说直接影响到整个年终的业绩。
　　多名业内专家均表示，目前白酒行业的主要渠道仍是在线下，但同时线上的发展速度也是有目共睹的，白酒企业必然会为了主渠道的稳定而施压线上的发展，但未来如何协调线上和线下的渠道发展，是需要双方讨论的，无休止的博弈只会再次伤及正在复苏的白酒市场，引起不必要的损伤。