世界第一大奢侈品集团退出文君酒 剑南春全资控股

源自：华西都市报

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　　已沉寂多时的文君酒发生重大变化，近日有消息称，外资已经彻底退出文君酒，改由剑南春全资持股。

轩尼诗退出文君
　　早在2016年7月，就有消息称，剑南春与LV集团正在洽谈回购该公司控股权的事宜，截止目前，这场回购谈判已尘埃落定，曾比肩“六朵金花”的文君酒将重出江湖。
　　LV曾用了5年时间挑选、谈判才获得了文君的控股权，初衷是建立一个奢侈白酒品牌。然而LV集团执掌的数年内，大量的营销投入、基建投入、营销模式上的水土不服，使得文君酒收支不平衡，成为LV集团在中国的包袱，最终不得不选择舍掉文君。
　　LV集团的营销战略虽没有成功，但为文君酒业的长期发展打下了基础。在剑南春收购完成后，文君酒业有望重获活力、重回白酒主流市场。
　　业内人士表示，剑南春回购乃至全资控股文君酒，对于文君来说是好事，轩尼诗不懂国内市场，导致文君被收购这十年内市场每况愈下，剑南春强势介入，有利于文君重出江湖。
　　业内人士推测，如果剑南春完成对文君的收购，根据剑南春的产品结构，文君将来最好的定位是600-800元价格带。消费升级以后，这个价位段拥有较大潜力，对剑南春集团来说，这也是突破次高端的一个妙笔。

轩尼诗收购文君始末
　　自上世纪末被外资轩尼斯收购后，文君酒便逐渐淡出了主流白酒市场。
　　轩尼诗为扩大自己在中国的市场影响力，2007年5月份斥资2500万欧元收购了文君酒业55%的股权，剑南春集团仍保留文君酒业45%的股份。
　　据2007年的媒体报道，当时轩尼诗亚太区总经理贝靖康在接受媒体采访时曾披露，轩尼诗将花费5-10年将文君品牌打造成高端奢侈品牌，并试图在中国寻找类似法国干邑区之于白兰地的优秀白酒产地。
　　九年之后，文君酒的品牌知名度和市场影响力却不容乐观。全国许多市场都很难见到文君酒的身影。
　　虽然轩尼诗经营不动文君酒，但有业内人士分析认为，文君酒的品牌建设、消费者体验工作方面做的很好，有很多值得白酒学习的东西。
　　据了解，在收购文君酒业之前，轩尼诗选定了20家酒企，根据产地、文化进行筛选，最终被文君酒流传2000余年当庐卖酒的故事打动，而近30余年，这一老牌酒企的命运却比故事中的女主角更波折：
　　文君酒厂是我国白酒业最具历史文化价值的品牌之一，上世纪80年代曾名声显赫；
　　上世纪90年代以来，由于经营不善，企业和产品每况愈下，资不抵债；
　　2000年，文君酒厂由蓝剑出资1.2亿元收购；
　　2001年，剑南春以持股62%成为文君酒厂的控股方；
　　2004年，文君酒厂已扭亏为盈，实现利税2000多万元，净利润600多万元。
　　2007年，轩尼诗出资2500万欧元收购了文君酒55%的控股权。
　　2015年，销售不振，拟由剑南春回购外资股份，轩尼诗完全撤出。

轩尼诗为何经营不好文君？
　　作为世界第一大奢侈品集团，轩尼诗对文君酒做出了很多改变。
　　目前文君酒产能6000吨，而2009年当时的文君酒业总裁叶伟才接受专访时透露，当时文君酒产能仅有2000多吨，真正可以用于生产文君酒的大概只有500~600吨。2008年，文君酒绿色环保锅炉房便竣工，提高了能源利用效率，到2013年，文君酒生产区二期工程已正式竣工，可提升60%的产能，并持续投资基础建设。
　　与此同时，轩尼诗通过改善品质，将原本售价几十元的产品提高到了1000元以上。与此同时，轩尼诗请来了声望卓著的酿酒大师吴晓萍进行勾挑，推出了天弦、大师甄选55等超高端产品。
　　轩尼诗为文君酒业的长期发展打下了基础，但收支不平衡的营销使轩尼诗只好选择掉文君。
　　轩尼诗在收购文君酒之初就设计了一条中国白酒品牌都没有走过的路线，轩尼诗的初衷是建立一个奢华白酒品牌。
　　于是轩尼诗深度挖掘文君故事，耗资数亿建成文君酒庄，用材考究，力推调酒师，用洋酒的方式给消费者讲故事，营造文化氛围，让消费者产生好感。
　　与茅台、五粮液等高端酒渗透市场做大品牌的路数相反，被轩尼诗收购后，文君酒将重点市场调整到了珠三角、长三角做富人圈子，没有采取大招商，甚至是对销售渠道进行了收缩，着重餐饮零售渠道，直接对接大客户终端。
　　而轩尼诗借助自身渠道给文君酒做协同销售也并不讨好，洋酒的消费对象、产品特点和白酒差异很大。
　　有业内人士评论，多种不同于其它白酒品牌的奢侈品运作方式，使文君错失了黄金十年的红利，在酒业调整期文君也逐渐成为了外企的包袱。
　　华西都市报-封面新闻记者 喻奇树

源自：北京商报

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　　独掌文君酒 剑南春玩高端胜算不足

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上传时间: 2017-1-18 08:56

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　　北京商报记者近日从国家企业信用信息公示系统查询获悉，四川省文君酒经营有限责任公司已经彻底完成股权变更，四川剑南春（集团）有限公司成为文君酒惟一股东。文君酒作为中国老牌名酒，2001年因经营不善、资不抵债曾被剑南春收购，2007年又成为LVMH集团进军中国高端白酒市场的砝码。业内人士指出，文君酒十年外资基因具有一定品牌价值，此番再次回到剑南春旗下，很有可能成为剑南春加码高端白酒市场的筹码。但文君酒偏离中国白酒主流市场已久，剑南春想要带动文君酒重回白酒主流市场仍然面临很多问题。

再次掌舵文君酒
　　北京商报记者近日从国家企业信用信息公示系统官网获悉，四川省文君酒经营有限责任公司（以下简称“文君酒）已经完成公司股权转让，四川剑南春（集团）有限公司（以下简称“剑南春”）以90870万元人民币回购LVMH集团（法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，以下简称“LV集团”）所持有的55%股权，对文君酒实现全资控股。据了解，文君酒现任董事长兼总经理任斌为原四川绵竹剑南春酒类经营有限公司副总经理。
　　随后北京商报记者致电剑南春相关负责人核实此事，对方表示目前剑南春还没有做好正式对外声明的准备，关于回购文君酒一事不方便回应。而记者致电文君酒公司内部工作人员得到回应称，目前文君酒确实为剑南春全资子公司，并且该公司内部已经进行人事大换血，只有少数员工留在原岗位。
　　据了解，文君酒并不是第一次被剑南春收购。上世纪90年代，曾以年销售额近2亿元成绩与五粮液、剑南春、泸州老窖等四川名酒品牌比肩。但该公司在2000年因经营不善、资不抵债被四川蓝剑集团（以下简称“蓝剑”）出资1.2亿元全资收购。2001年又因蓝剑引入剑南春做战略投资者并转让文君酒部分股份，剑南春因此持股62%并对文君酒首次实现控股。
　　对于当前的收购，业内纷纷猜测，剑南春有可能是迫于签订过有时限限制的股份回购协议。文君酒销售业绩疲软，2015年销售额不足1亿元；产能也仅为2000吨左右，已经处于边缘化。
　　部分北京酒水经销商向记者证实，店内早已不再销售文君酒，且北京白酒市场上也已经难见文君酒的踪影。文君酒前些年还可以走量，但如今消费者对品牌不认可，一年都难卖出几瓶。如今文君酒已经成为非常小众的酒水品牌，如果客户有购买需求，只能抱着试试看的心态在市场上找货。

业绩惨遭过山车
　　2001年文君酒首次被剑南春收购后，或可以借助剑南春当时强势的市场、渠道资源实现业绩反弹。不过，2006年12月，剑南春集团分别转让文君酒厂有限公司和文君酒经营有限责任公司55%股权给全球最大奢侈品集团LV集团后，剑南春失去对文君酒的直接控制权。而外资控股为文君酒之后近十年的发展之路带来更多变数。
　　相关资料显示，LV集团收购文君酒股份旨在通过文君酒在中国打造白酒奢侈级别产品线。所以在控股后，LV集团将文君酒定位成偏重小批量的高端产品。改变文君酒原本的低端白酒市场战线，砍断低端产品并停止生产订单，从产能、销售渠道以及产品定位等方面对文君酒进行改革，然后打造出文君酒、天弦酒以及限量版“大师甄选55”等高端产品。据了解，文君酒售价580-600元/500ml，而天弦酒售价则高达1500元/500ml。
　　当时有业内人士质疑，文君酒的品牌影响力和窖池保护不够强，文君酒产品卖到上千元市场恐难支持。一位原LV集团的销售人员曾透露，文君酒“产品的官方报价至少在700元左右，产品售价太高，根本卖不动”。
　　白酒营销专家晋育锋对此表示，LV集团采取高端策略，对细分市场进行精细化开发运营，从长远看是有价值的，但难与中国市场现状相融，这是国外酒企难以运营本地品牌的问题所在。
　　同时也有业内人士指出，曾经外资控股隔断剑南春对文君酒的操盘权，现在剑南春拥有实际控制权，却也失去带动文君酒死灰复燃的资本动力。
　　北京商报记者对比酒企营收数据显示，剑南春2015年营收65亿元，而同年白酒行业前三强茅台、五粮液、洋河营收分别为419.12亿元、216.59亿元、160.52亿元。白酒黄金十年中，“茅五剑”曾经被誉为中国白酒行业的“铁三角”，剑南春在白酒行业占有强势地位。但2013年白酒行业进入调整期后，剑南春没能跟上茅五涨价步伐，错失价格决定价值的关键时期，最终造成品牌矮化，沦为弱二线白酒品牌。此时想要凭一己之力捧文君酒出台，实力不足。

补给高端产品线恐落空
　　据了解，此次文君酒再回剑南春旗下，业内另有分析认为，经过外资改造后的文君酒或将弥补剑南春在高端、次高端白酒市场的业务空缺。
　　但白酒分析专家蔡学飞对此持异议。他表示，文君酒作为小众高端白酒品牌与剑南春在资源方面存在一定冲突。剑南春属于全国性白酒品牌，而文君酒仍然处于边缘性地方酒企地位，在广告及人力资源投放等方面具有偏差。如果剑南春重新建设文君酒，如何定位、怎样操作，均带有疑问。并且，中国高端白酒已经形成以“茅五洋”为主的固化局面，剑南春想要借文君酒在高端白酒市场占有一席之地，风险非常大。
　　有资料指出，剑南春各主力产品主要聚焦200-500元的次高端价格区间，但剑南春优势价格区间对文君酒而言是“价格禁区”，而文君酒600-800元的价格带又难以与五粮液、洋河等强势品牌形成竞争。100-200元价格带则几乎完全背离文君酒的品牌路径。
　　值得一提的是，近几年文君酒市场价格区间处于600-1000元之间，但销售市场却持续萎缩，高位产品价格与低弱品牌价值形成反差，文君酒如果不做任何调整，品牌价值和销售业绩恐将持续恶化，剑南春也将“包袱难甩”。
　　“同时，文君酒在知名度、美誉度等方面已经偏离中国白酒主流市场趋势很多年。文君酒一直以来的奢侈品牌定位与中国白酒市场所凸显的规模效应、品牌效应在一定程度上相悖。总而言之，剑南春想要带动文君酒实现业绩突破，回归中国白酒主流市场困难重重。”蔡学飞说道。

⊙记者：刘一博 武媛媛/文 宋媛媛/漫画

源自：中国经营报

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　　全资控股文君酒 剑南春重返一线阵营有多远？
　　十年后再度结缘
　　蒋政
　　十年之后，四川省文君酒经营有限责任公司再次回归四川剑南春（集团）有限责任公司（以下简称“剑南春”）的“怀抱”。
　　《中国经营报》记者查阅国家企业信用信息公示系统获悉，四川省文君酒经营有限责任公司的股东登记已变更，剑南春成为文君酒惟一股东，核准日期为2016年10月28日。
　　在2007年，法国LVMH集团收购文君酒业55%的股权，同剑南春共同持有该品牌。在其控股期间，文君酒被定位为小众的奢侈产品，并逐渐脱离主流白酒市场。
　　多位白酒行业人士表示，剑南春全资持有文君酒，极有可能是为了实现自身产品突破，寄希望于文君酒打造一个次高端品牌。只是，已经逐步脱离一线梯队的剑南春，想要将不尽如人意的文君酒带回主流白酒市场，未来所面临的困难可想而知。针对此事，记者给剑南春方面发去采访函，截至发稿前未收到任何回复。

再次“拥抱”文君酒
　　文君酒“回归”剑南春的消息，早在半年前就屡屡被人提及。根据国家企业信用信息公示系统显示，文君酒目前的股东仅有剑南春集团，公司法人为任斌。公开资料显示，文君酒作为中国老牌名酒，2001年因经营不善、资不抵债曾被剑南春收购。2007年，LVMH集团作价2500万欧元收购文君酒业55%的股权，同剑南春共同持有该品牌。
　　股权变更后，剑南春全资控股文君酒并进行增资，目前注册资本为1.373亿元。同时，任斌为公司董事长兼总经理，宁忠、杨冬云分别为公司董事。任斌原为四川绵竹剑南春酒类经营有限公司副总经理。杨冬云为剑南春集团副总经理。另有媒体报道称，文君酒的高管团队已进行了更换。
　　白酒行业专家蔡学飞表示，原本LVMH集团希望利用文君酒悠久的历史，将其打造成小众的奢侈品牌，并推行国际化战略，但是最终效果并不好。
　　“这些年文君酒在一定程度上远离了主流白酒市场，此外，由于我国白酒行业市场行情同国际市场存在一定差异，导致文君酒国际化战略走得并不顺利。”他说。
　　有媒体报道称，据文君酒经销商介绍，目前文君酒主要在广东、河南、湖南有一定的销量，全国市场上很难见到文君酒的身影。而在上世纪80年代，文君酒曾与五粮液、泸州老窖等“六朵金花”比肩。
　　白酒行业专家欧阳千里认为，文君酒自身酒质很好，拥有一定高端品牌价值。剑南春全资持有文君酒，有可能是希望依托该品牌试水次高端市场。
　　记者登陆剑南春天猫旗舰店发现，文君酒所售卖的三款产品为48度文君酒、52度文君酒以及52度文君酒礼盒装，售价分别为358元、550元和650元。而在这个价格区间，我国白酒市场竞争非常激烈。
　　白酒战略专家铁犁在接受媒体采访时表示，从长远角度来看，文君酒回归会对剑南春产生一定影响，但在短期内很难产生实际作用。
　　蔡学飞认为，“剑南春现在要做的是，利用现有的资源和优势，让文君酒回归主流市场。”

携手重回一线梯队？
　　已从一线掉队的剑南春，能否让文君酒重现辉煌呢？
　　“剑南春同茅台、五粮液、洋河之间的差距正在扩大，这从当下新一轮的涨价潮中就能看出端倪。”蔡学飞告诉记者。
　　2016年12月初，贵州茅台传出消息，43度茅台酒由于供应不足，暂时停止开票；15年陈年酒暂停大单审批，短期内实行限量批售。根据《中国经营报》之前报道，在2017年“双节”销售旺季之际，销售终端显示茅台酒53度飞天批发价已超过千元，部分市场零售价格高达1200元。
　　五粮液在2016年9月宣布对旗下产品“普五”进行提价，出厂价格恢复性调整为739元/瓶、终端供货价上调至759元/瓶、市场零售价为829元/瓶。同时，五粮液表示，2017年水晶瓶五粮液市场投放量将较去年减少20%以上。
　　“茅台、五粮液的涨价势头非常强势。特别是茅台，国内很多品牌都是跟随它的节奏进行价格调控。”上述业内人士告诉记者。
　　据媒体报道，负责销售剑南春的四川汇金商贸有限公司在最新下发的《关于水晶剑南春市场费用投入调整的通知》中指出，为巩固剑南春在300~400元价格带的领跑地位，对水晶剑南春市场费用投入进行调整，其中包量奖励与进货奖励合并为进货奖励，市场费用投入每瓶减少10元。通知还指出，新政策将于2017年2月18日正式实行，而在提价之后，烟酒店的成交指导价也将提高到370元。
　　欧阳千里认为，剑南春此轮涨价，从基调上来说属于跟随战略，涨价方式比较温和。它选择的涨价产品是公司的拳头产品，消费者对于这种幅度的涨价并不敏感。蔡学飞告诉记者，剑南春对于涨价时间的拿捏比较合适。在各大经销商备货基本完毕的时候选择涨价，市场反应会比较小。“不过，这也从另外一个方面印证，剑南春这一品牌并不强势。”他说。
　　在蔡学飞看来，销售规模、全国市场占有率、旗下高端产品等都是衡量一线品牌的标准，照此来看，当下剑南春已从一线品牌中掉队。
　　在营业收入方面，茅台、五粮液的优势明显，洋河股份也突破了百亿大关。洋河股份2015年年报显示，其营业收入为160.52亿元，净利润为53.65亿元。而同年剑南春营业额则只有65亿元。
　　另外，过于保守的发展策略导致剑南春在价格上逐步落后。早期剑南春价位定在300~400元之间，当时茅台、五粮液价格在500~700元，如今茅台价格已经涨至1100元以上，而剑南春价格依然维持在三四百元。
　　不过，欧阳千里表示，尽管剑南春重回一线难度较大，但是它仍然是我国优质的白酒品牌。蔡学飞认为，剑南春要想实现突破，需要完善自身的产品结构，并着力培育大市场。飞天茅台早就成为我国经久不衰的白酒品牌，而洋河股份推出的系列强势产品也取得了很好的市场反应。剑南春如果仅依赖水晶剑南这一单品，自身竞争优势并不明显。另一方面，在全国范围内多打造几个大市场将有助于剑南春自身品牌影响力的提升。