公益广告如何打动人心

　　设计之都公益广告大赛学术论坛昨天在深圳举行，主题是公益广告如何改变城市。城市公益广告日益走向多元化、人性化，更加注重创意的感召力，体现出公益广告正以创意的姿态回归公益。
　　国内最早的公益广告是政府的口号和标语，传递的是政治观念、政策意图，这些口号或是领袖的语录，或是直白的政策条款，带着命令和不容置疑的口吻，比如“打倒一切牛鬼蛇神”、“阶级斗争一抓就灵”等。这种口号式的公益广告单方面传递着政府的意图和对公众的要求，缺少亲和力和创造性。
　　改革开放之后，公益广告走向多元化，创意的成分开始增加。但一些创意仍很“雷人”，比如，为宣传计划生育国策，出现“宁添十座坟，不添一个人”、“少生孩子多种树，少生孩子多养猪”之类的广告；遇到治安恶劣，有的地方打出“车匪路霸，就地正法”横幅；深圳某小区出现乱倒垃圾，于是有民间公益广告曰：乱倒垃圾，全家死绝。这些公益广告传递出法律素养和人文素养的多重欠缺。
　　一个社会不注重公益广告，就说明公益本身没有得到重视；公益广告粗制滥造，观念陈腐，则表明公益理念的落后。无论是把公益广告作为政治和政策意图的传声筒，还是把公益广告当作恐吓手段，都扭曲了公益的公共属性。公益广告不能体现亲切温馨和人性的内涵，折射出公民权利保障方面存在不足。
　　随着时代的进步，公益广告的姿态从口号型、命令型走向服务型、劝导型。比如，“赠人玫瑰，手有余香”、“司机哥！你妈喊你小心开车，你老婆等你回家吃饭”、“上前一小步，文明一大步”等。某旅游城市打出“一个叫春的城市”的广告，虽颇受争议，但其新鲜的创意无疑给人以深刻印象。公益广告的服务价值和劝善价值开始得到体现。
　　公益广告要回归公益，必须有打动人心的力量，这既需要公益广告本身的思想具有进步性，体现出公共价值理念，也需要广告设计者具有创造性，通过艺术的手段唤起心灵的震撼与共鸣。