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 华美达 发表于: 2018-1-30 08:56:00|显示全部楼层|阅读模式

[2018年] 洋河追赶式提价胜算几何 终端市场提价策略难落地

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  追赶式提价 洋河胜算几何
源自:北京商报

  (记者:刘一博 实习生:李洁)日前,记者从洋河酒业获悉,2月15日起,洋河海、天、梦系列将全面上调出厂价,终端供货价也将相应大幅上调,海之蓝每瓶上调4元;天之蓝每瓶上调6元;梦之蓝系列的梦3、梦6、梦9分别上调15元、30元、60元,并且在配额外分别再涨10元、20元、60元。另外,洋河海、天系列出厂价在渠道上保持一致,但梦系列将在洋河不同渠道采取不同执行方式。
  对此,洋河相关负责人表示,选择春节期间对产品出厂价调整是因为材料成本、人力资源成本上升到了一定的程度,同时企业对终端价格并不会直接干预,而是由市场供需决定。因此,市场表现价格是否上涨主要看市场情况。
  然而,资深白酒营销专家晋育锋指出,洋河选择在除夕涨价,不排除是为了清理库存和回笼资金。但如果在合理调价的前提之下,让经销商提前备货、提高盈利也可以理解,洋河为2018年一季度打好基础的想法也是显而易见的。
  北京商报记者查阅洋河近3年财报发现,2017年半年度报期末存货金额占总资产比例为32.17%,2016年同期占比为32.79%。而茅台2017年半年报显示期末存货占总资产比例为17.32%,2016年同期占比为18.26%;五粮液2017年半年报显示期末存货占资产总比例为14.94%,2016年同期占比为15.60%。
  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,尽管近几年洋河财报显示同比增长较强,但渠道和经销商却反映产品库存占比较高,销售周期并不理想。在春节前夕进行涨价,从短期来看有可能是为了清理库存,但对于中长期目标来说,有利于加速产品的回转周期以及洋河调整价格体系布局,以此带动体量、利润和股票的连锁反应。
  除了库存高企之外,洋河还面临终端市场提价策略难落地的尴尬。北京和平里西街一家烟酒连锁专卖店经理表示,洋河在北京市场整体销量都不太好。“刚布局北京市场的时候,洋河投了不少钱用来宣传和补贴经销商,刚开始一两年销量还可以,但是后来就卖不动了。茅台和五粮液都有与洋河梦之蓝系列价位相似的产品,现在这些产品都有促销活动,一般我们都不推荐消费者买洋河。”同样,清河中街的华润·五彩城里的烟酒柜台人员也表示,因为洋河销量不太好,店里一般只进销量稍微好一点的梦6产品。
  北京华联西直门店的销售人员告诉北京商报记者,“洋河梦系列的梦6与其他产品相比,销量还算可以。为了吸引消费者,超市有时候会做促销活动,以低于进货价的价格进行售卖。但是在同等价位的产品上,顾客更偏好选择五粮液或者泸州老窖”。对此,晋育锋表示,在市场和消费者心目中认为的品牌格局,一线高端产品中暂时没有出现过洋河。茅台和五粮液能够成为一线高端产品也不是一蹴而就的,虽然洋河在品牌规模上仅次于茅台和五粮液,但是在品牌底蕴上差距仍然很大,包括与国窖1573也存在一定差距。
  江苏一带作为洋河的大本营,虽然销售情况比较乐观,但是终端价格却没能跟上企业的步伐。
  晋育锋则认为,白酒市场已经处于“分化定型”阶段,行业竞争格局已经相对成型。以目前情况来看,洋河想在品牌层面上进行追赶还是一件比较遥远的事情。从上市酒企排名来看,排在洋河之前的五粮液在价格逐步理顺和李曙光上台后实施的新政,使得五粮液得到快速发展,洋河已经很难超越。
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