为什么说山东如意收购Bally比复星收购Lanvin更靠谱?

台北人 · 发表于: 2018-2-23 11:03:00

源自：新浪综合

　　比起复星收购了Lanvin，如意收购Bally更靠谱

源自：卢曦采访手记

　　卢曦
　　2月22日，复星国际官方宣布收购Lanvin，从而为“中国公司收购国际奢侈品牌”又添上一个让人瞠目结舌的案例。
　　因为就在两周前，山东如意收购了瑞士皮具品牌Bally。
　　如意收购Bally据估算花了7亿美元，而复星收购Lanvin大部分股权，路透社援引知情人士消息说，大约花了1亿欧元，相当于1.23亿美元。
　　不禁唏嘘。
　　骄傲的台湾名媛、报业大亨之女，Lanvin的主人王效兰，这些年来面对各路买家的追求，一直挑三拣四，舍不得卖。

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　　早年她曾放话不卖给日本人，因为无法原谅日本侵华的历史。一年前求购者中出现了卡塔尔王妃的基金Mayhoola，她觉得对方出价太低。
　　几番折腾，Lanvin的估值从2017年的4亿欧元，跌到如今差不多1亿欧元，公司连续亏损、危机重重，王效兰也许是不得不放手了。
　　而买家复星有投资大鳄之名，在时尚圈却排不上什么座次，对王效兰来说，不是一笔好买卖。
　　对于年事已高，多年来饱受批评的她来说，刚刚过去的，可能是一个失意的春节。
　　收购的细节相信大家都通过各种渠道有所了解，今天我们只谈一个问题：
　　同样是收购欧洲出身不俗的奢侈品牌，为什么我们认为，山东如意收购Bally，比复星收购Lanvin，更像一桩靠谱的收购？
　　首先，Bally长于皮具，成衣比例很小，而Lanvin高定出身，长于晚礼服，主业成衣，皮具不多。
　　时尚风潮千变万化，时装更易受到冲击，皮具相对安全，利润率却更高。主做皮具的Bally，比主做时装的Lanvin，风险低一些。
　　你看风头正劲的Gucci，时装确实抓足了眼球，论赚钱还是皮具贡献更大。
　　其次，这两个被收购的品牌，处境截然不同。
　　Bally财务比较健康，产品有爆款，有唐嫣代言，是一个平稳的状态。老板不久前还野心勃勃说要成为一个年销售额10亿美元的品牌。
　　Lanvin在创意总监小胖子Alber Elbaz离开后几年每况愈下，设计师换了又换，现任设计师曾放话说要学习Michael Kors。

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林青霞很爱Lanvin　　总之，山东如意收购的是一个正在赚钱的品牌，而复星收购的是一个亏损不断扩大的品牌。
　　亏损，让复星可以拿很低的价格买下Lanvin，却为投后的管理带来无法想象的挑战──若不是一再错失时机，积重难返，王效兰又怎么肯卖？
　　这就引出新的问题，品牌定位。
　　对Bally来说这不成问题，公众认为这是一个二线奢侈品牌。
　　虽然与LV，Gucci无法相提并论，但毕竟可以占到顶级购物中心的二楼位置，比轻奢品牌历史久、质量好、格调高。
　　Lanvin，你未来的新店铺打算开在购物中心几楼？
　　Lanvin已经有129年历史，早年可是混高定圈的。
　　还做那种低胸大露背，长拖尾闪亮片的华贵晚礼服。可不是大学毕业的小女孩买来去面试穿的，是名媛贵妇佩戴高级珠宝，摇曳生姿穿去晚宴的。
　　问题就在这里，Lanvin现在仍然有粉丝，是那种迷恋老巴黎，喜欢正儿八经的老式优雅的女性，是喜欢老Dior的设计，不太懂新Dior的人。

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　　如果Lanvin不改变，就会面临高级定制、晚礼服们共同的冷清命运，市场规模太小，跑不出量，销售额上不去。
　　而且，Lanvin现在的定价是比照一线大牌的，很多人批评Lanvin性价比低，早已没有底气卖LV的价格。事实上，这几年Lanvin没少靠打折过日子。
　　而如果真如现任创意总监说的那样，要向轻奢品牌靠拢，呃，也许会引发一段时间的抢购，因为“大牌打折了”。长期看，Lanvin才这么几家店，要怎么和Michael Kors竞争？老粉丝，要跑光了。
　　有人想收购Lanvin的消息大概在小胖子时期就有，当年还传LVMH这样的奢侈品集团有兴趣。
　　到了当下，历峰集团重心在硬奢，LVMH和开云集团也放慢了收购时装品牌的节奏。可能是时装真的不太好做，大鳄们之前买了那么多，排兵布阵基本完成，不那么需要时装了。
　　Lanvin有可能触底反弹吗？案例不是没有，但那需要多少资源、多么强大的后盾。
　　就拿Gucci来说，背后有开云集团，品牌在低谷时也敢于大举投资。而Lanvin，没有那种可以输血的兄弟姐妹，也谈不上有什么其他特别厉害的资源。
　　做大秀、开大店，没有眼光和魄力，有钱也不敢投。王效兰这么多年，一直被批评不敢投资，Lanvin这个烫手山芋，不知道谁敢接。
　　Gucci的大逆转还有一些关键因素，比如CEO Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的神奇化学反应。一个品牌要成功需要两位关键先生，缺一不可。
　　Bally现在的CEO Frédéric de Narp是从Harry Winston来的，上任5年了，很努力，干得还不错。而Lanvin现在的创意总监履历平淡，上任至今也没有什么作为。
　　就算我们大胆设想，把待业中的小胖子Alber Elbaz请回来，他还能有精彩表现吗？更重要的是，能找到厉害的CEO与他搭档吗？

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Alber Elbaz@VOGUE　　现在，山东如意已经收购了一大把不错的二线奢侈品牌，鉴于其多年来的主业都与服装相关，权且认为他们是在搭建品牌组合，和LVMH、开云集团早期路径一致。
　　我们认为山东如意收购Bally这个案例更靠谱，主要是因为Bally。山东如意对奢侈品、高端时尚品牌的经营管理能力，仍有待观察，至今还没有谈得上成功的案例。
　　复星收购Lanvin之所以风险要大一些，首先因为Lanvin处境很糟，且重振难度极大。
　　也因为复星在时尚方面谈不上有什么好成绩，常被提及的Folli Follie，复星只是一个小股东，经营管理是别人在做。
　　复星投资的Caruso和St.John很少进入人们的视线，复星一直构想的，中国市场的能量，这些品牌似乎并没有利用到。中国公司复星，对中国的时尚行业了解有限。
　　就已有案例，复星在时尚领域的投资也是比较长期的，只能说，不温不火。长于投资而弱于管理，这也是中国资本共同的难题。

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　　复星需要尽快为Lanvin找到合适的CEO和创意总监，再拖下去，这个品牌的价值会继续缩水。
　　搜了一下，Lanvin连微博都没有注册。
　　独立老字号今天的风雨飘摇，旁观者即使是理性的商业人，也会忍不住遗憾怅惘。
　　争议不断，中国公司还是走上收购国际奢侈品牌这条路了。我们以挑剔的目光观察他们，同时相信，趋势已成，不可逆转。

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