个性化珠宝定制市场现状如何？

花花大姐 · 发表于: 2018-4-11 10:37:00

源自：珠宝创投会

　　“ 随着消费主体日趋年轻化和生活品质的提升，越来越多的企业和经营主体开始意识到个性化定制的重要性。但同时私人订制出现了一种怪现象，即人人都知道私人订制，亦可以对其说出一二，然而当人们想要寻求这样的订制服务时，却又因为渠道的匮乏和缺失而无法和独立设计师建立起联系。”

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消费者内心解密
　　定制珠宝彰显个性，其高昂的制作费用和较长的制作周期是其专属性的最佳体现，但在速食文化成为潮流的当今，定制珠宝这一费时费力的消费品为什么会被人们争相追逐？又是什么将人和珠宝这两个客体紧密连接起来？
　　美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年的《人类激励理论》中将人类需求像阶梯一样从低到高，按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当人们获得了基本的生理需求、安全需求、社交需求后，必然要追求更高层次的尊重需求和自我实现需求。
　　就商品和服务而言，个性化珠宝定制能极大地触发用户被尊重的感觉。个性化定制让消费者可以按自己的喜好展示自己，充分彰显个人品味。在表达情感方面，个性化定制产品，已不再是一件单纯意义的商品，而是寄托了人的审美情趣和独特心意的特别之物。

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个性化定制受追捧
　　传统零售时代的我们，购物都是选用老旧的方式，在商超卖场消费所需商品。而如今的新零售，则是充分利用互联网和智能化设备完成的购物，或凭借先进的互联网技术和硬件重构零售卖场空间，并充分考虑用户体验。
　　传统零售时代的我们，在选择高端（奢侈品）商品，都是寻找社会影响力较高的“知名品牌”购买商品，以珠宝首饰零售行业为例，例如：“Cartier”、“Tiffany”、“BVLGARI”、“VanCleef & Arpels”、“HARRY WINSTON”，“周大福”等等世界知名品牌。
　　而如今的“新零售”时代下，个性化珠宝定制服务则是充分利用互联网的宣传，对产品知识的普及实现360°全方位阐述，在宣传上侧重对产品功能和提供支撑性的用户体验，甚至都不再仅局限于高端商场或卖场，有的则更趋向于选择更为私密的“楼中店”，这一类型的从业者们凭借对产品的专注研究，提供更为全面、更为专业的服务和更高性价比的商品。
　　在客户发出定制需求之后，会有专业人员针对宝石、设计及制作等定制细节与其沟通，直到制作完成，这类个人工作室定制能力强，流程和售后完善，故定制价格稍高，但是售后服务却不同一般定制服务平台，相比而言更贴心。

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　　在新零售环境下，珠宝定制服用户体验更为重要，而用户体验最根本的当然还是从用户着手，个性鲜明的80、90和95后渐渐成为消费主力，他们与之前60后70后的消费观已有明显的差别。60后70后选择商品会综合考虑价格、实用性和质量等因素，而80、90后、95后更多考虑的是商品本身带给他的感受。
　　为什么越来越多商品更重视包装视觉效果呢，以高端“饮品”为例：同样都是饮料，口味并没有差多少，印上有趣文案、设计新颖的饮料却更受欢迎，哪怕它贵一点。更不用说那些花了无数心思针对个人定制的产品了。新零售时代下，各种新兴的购物环境将日益成熟，并最大程度地刺激和释放消费者个性，相比较而言，那些能彰显用户个性和满足用户心理的产品，其优势将远远大于规模化和标准化产品。

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未来30年珠宝个性化定制
成为新零售时代的必然趋势
　　人格化品牌是未来的一大趋势，周鸿祎说：有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势。
　　科技不断发展，在很多领域已经面临技术过剩的尴尬局面。产品性能进步的速度远远超过了消费者需求提升的要求。一味地追求高品质和高性能的产品，已失去了最初的意义。
　　回头看看过去的“传统消费市场”，它曾取得了历史性的辉煌，在很大程度上依靠的是“规模效应”、“廉价劳动力”，而如今人口红利大不如从前，不能像以前那样玩耍了。
　　从本质上来说，最终还是要回归到以用户需求为核心，广受消费者喜欢的个性化定制则是未来的一大趋势。在这种趋势面前，对于企业而言，对经营主体而言，需要思考的是如何做好符合市场定位的个性化定制，从而给自己带来利益。

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私人定制的发展远未及预期
　　私人订制是一个“慢”的消费过程，它倡导的是在浮躁而快节奏的当前社会下，奢侈地、慢慢地消费时间。与在大卖场和品牌独立门店内面对海量产品目不暇接无从下手有所不同，私人订制更为讲究的是交流和参与其中，在“快”中以“慢”和“繁”的方式获得能够表达自己心声的产品。这个购买过程不够简单直接，亦不讲究速度。
　　确定设计师；建立联系并进行初步沟通与交流；然后设计师依据购买者自身气质与经济需求，与之一同采选宝石，金属或其他材质素材；再通过手绘稿的初稿，以及再次、三次甚至是若干次沟通，一款拥有专属个性的珠宝设计方能最终成型。再之后，进入同样繁杂、程序化工厂的工艺制作环节……
　　在这样的外人看似繁琐的过程里，却能浅悟到一件珠宝首饰从酝酿，设计及定型、成品等整个涅槃始末中所饱含的活性的生命含义。相较于其他渠道和平台简洁的看款及付款，私人订制能够给予购买者更多的或许不仅仅只是个性突显，而是对于一件珠宝首饰作品其诞生所带给我们的对人生的思考。
　　不过，就目前的市场情况来看，个性化的私人订制还远未及其我们所预期的那样。许多独立设计师由于受到种种因素的约束，并没有因为私人订制这项业务而获取应得的市场收益。在独立设计师以及寻求私人订制的客户两者之间，仿佛总缺少一种黏合的介质和氛围。其中不乏消费环境、生活品味、个性诉求，乃至媒介传播。
　　这导致私人订制出现了一种怪现象，即人人都知道私人订制，亦可以对其说出一二，然而当人们想要寻求这样的订制服务时，却又因为渠道的匮乏和缺失而无法和独立设计师建立起联系。独立设计师呢？也因为沉迷于讲究技术上，而忽视了与外界互动交流，使得自己常常处于“被动”接受客户服务邀请中。
　　真正合理且成熟的珠宝私人订制市场环境其实应该是这样的──在信息开放的空间里，做着私密的专属个性服务。这样的信息开放相对，而不绝对。它初始于独立设计师与客户两者之间的互动，却又迫切地需要第三方介质的介入。这些介质可以是人与人之间的口碑传播，亦可以是新旧媒介与设计师、与客户之间的对话。
　　正如“阅人，阅事，方可知事，成事。”无论何种介质，其最终的结果便是让设计师和客户两者可以从初识到熟识，然后直至产生信任并进行合作。如何正确理解“私人订制”，加上如何有效沟通。这或许是私人订制生存并发展下去的一条必修之路。

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珠宝定制店的成长雏形
　　谁在定制珠宝？
　　唐婉是北京一家珠宝公司的设计师，同时，她也在网上开店经营自己的珠宝定制生意。确切地说，她的珠宝定制生意在两年前还在做实习生的时候就开始了。那时，唐婉还没有自己的网站，她只是在分类信息网站上发帖子，给别人做珠宝定制。
　　目前唐婉的顾客以北京居多。“同城的当面交易，先交一半订金再开始做，异地的都是支付宝。一般来找我做，都已经建立在信任的基础上了，要不然就不会见面。”
　　唐婉说：“珠宝定制这个市场刚刚起步。就像几年前人们刚开始知道网上购物那样，大家都还在摸索着走。”
　　唐婉给客人做的首饰有两种创意来源：来图定制和个性定制──各一半。
　　个性定制就像做肌肉男的康先生，把自己的故事说出来，让唐婉把故事变成首饰。来图定制就是给一张照片，让唐婉做出这样的款式来。像故事开端的杭州男孩喜欢意大利的款式。很多国际大品牌的款式在首饰加工店以及唐婉的定制网店里备受欢迎。
　　一位从业者称，在加工定制店里仿做一个名款的首饰，平均来说比在品牌店里买要便宜一半。比如一条卡地亚18K项链，连加工费、金子材料费等，价格大概三四千元，但商场里卖3.8万元。
　　“很少人愿意为设计付费，这在中国是普遍存在的一个现象。”唐婉就经常义务给客人设计，唐婉的设计和世界上其他大师的设计一样，在大街小巷的首饰加工店里都能做出来。很多从事首饰加工的小店都备有各种首饰设计图书，国际知名品牌的，或者唐婉的《首饰设计图录──翡翠篇》。
　　虽然唐婉的设计也是被人模仿的对象之一，但唐婉心态很好：“习惯了。自己设计的能卖出去还是蛮开心的。有一次我去加工的地方结账，一个客人指着我设计的款式说好看，感觉特好。”
　　唐婉和姚小计做的都是回头客的生意。姚小计说：“很多做了第一次的人，就会做第二次，甚至做上瘾。”她有一个老客户，“喜欢买各种各样的彩宝，每次买到一块好石头就跑到我这里来做成首饰。从夏天做到冬天，就没停过，每个月都能做出两个来”。
　　做首饰也能做上瘾？姚小计说：“定制首饰的好处就是全世界独一份。女人都喜欢珠宝，像买包包一样。”

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高级定制珠宝背后的小众市场

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　　高级定制珠宝设计师Aster 说这个是很小众的圈子。
　　第一次见到 Aster 是在钓鱼台国宾馆，彼时她正在准备品牌答谢晚宴，会有将近 50 位客户出席，这是 ASTER MA 成立 7年非常隆重的一次活动晚宴宾客过去 7年以来几乎都曾在 ASTER MA 定制过高级珠宝，他们中有富商，有演艺明星，Aster 说“高定圈子其实是一个非常私密和小众的圈子，因为这个圈子非常非常的小，传播信息也非常的快，现在的客人都是口耳相传一点一点积累起来的。”
　　与互联网创业者们长期高强度工作缺失生活情趣不同，这个隐秘的圈子不仅需要有一定的财富积累，还需要优雅有品味，Aster 自己也收藏寿山石篆刻，喝红酒，学习花艺。Aster 到底是不是创业呢？她本人也很难回答这个问题。从精神层面而言，毫无疑问是的，ASTER MA 从零开始开垦至今，她不仅肩负设计师，还需要跟客户沟通，满世界采买宝石，长期处于高密集的工作压力下。但是从规模和节奏来看，它又与一般意义上的创业不同。
　　ASTER MA 的轨迹也很类似，7年以来按照自己的节奏做事，用 Aster 的话说就是“关起耳朵，闭上眼睛，做自己一心想做的事情”。没有开放店铺展示，而是在北京最繁华的商业地段租下一处安静雅致的公寓，为客户提供私密的作品展示。目前也没有接受资本的介入，保持独立性。
　　Aster 很清楚，做得久的珠宝品牌一定是家族经营的方式，如果最初就有资本进来了，一定程度上会被干预。与很多品牌主理人放下身段，开始做商业系列的珠宝不同，ASTER MA 仍然没有真正意义上打算做推向大众市场的珠宝系列，入门系列‘The Rose’5 款耳环价格最低也在 5万，每副耳环由 450多颗不同材质的宝石打造，5 个主题分别为月光白、珊瑚粉、金丝雀黄、宫殿金、岩石黑，花瓣依据玫瑰花盛开时的弧度设计，极富动感。
　　Aster 认为高级定制既有一定的技术性，也有一定的艺术性，如果有资本进来，应该会被干预很多吧。现在做的事情很难走很大的一步，没有办法在短时间内，全国开几百间店，还是希望顺其自然。也会有公司想投她们，或者打听可不可以入股，但是她觉得现在好像还没到时机。

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国外珠宝定制电商都有哪些新玩法？
钻石个性化定制──BlueNile
　　在珠宝首饰个性化定制领域，国外走在了我们的前头。目前全球最大的珠宝电商BlueNile就是以钻石的个性化定制起家。

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　　BlueNile源自美国西雅图，它于1999年成立，是著名的优质钻石及上乘首饰网络零售商。其通过人性化的购物承诺向消费者提供了一种卓越的、零风险的购买钻石和珠宝的方式。Blue Nile也是自2000年以来，唯一入围过“福布斯最受欢迎”的排名的珠宝类购物网站。
　　BlueNile建立于一个独特的理念：选购订婚戒指并不需要很复杂，有关钻石的知识也可简单易懂，作出正确选择并非难事。这种独特风格和卓越声誉吸引了许多媒体的注意，包括福布斯、纽约时报及财富杂志。

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　　BlueNile为顾客们提供了更加便捷的珠宝购买方式。简洁的设计及操作系统为客户提供了数万个独立认证的钻石和经典收藏的珠宝，给予客户数以万计的非凡选择。独特的“自创戒指”功能，彰显其低调奢华的品牌内涵。
　　之后，国内的珠宝电商佐卡伊、珂兰钻石也纷纷加入了这一领域。它们允许顾客根据钻石的4C标准以及价位自选裸钻，再配上自己中意的戒托，一枚个性化定制的戒指就成型了。

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多种宝石金属混合搭配──Gemvara

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　　这家来自美国波斯顿的创业公司Gemvara，不是一个传统的珠宝商，而是一个新型的珠宝首饰购物网站，主营高端精美珠宝订制业务。
　　他们使用成熟的2D定制技术，预置款式丰富，渲染效果出众，页面流程简洁清晰，客户体验非常不错，能满足大部分的DIY选款需求，网站订单的平均金额是1000美元以上。用户可以在网站上浏览一个包含1500多个原创珠宝设计的目录，这些设计都是通过混合搭配26种不同宝石和8种贵重金属创造出的世界上独一无二的定做珠宝饰品。

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　　公司CEO Matt Lauzon把Gemvara的成功归功于公司的客服服务。Gemvara提供了免费客户电话，鼓励用户打来电话，或者用即时聊天、电邮的方式一起讨论他们的设计方案。
　　Gemvara.com称24/7服务很重要，并将产品退换期限从30天延长到101天。Gemvara首席执行官Lauzon称，这些方式有助于提升用户忠诚度。Gemvara结合传统珠宝的价值创造与现代技术，真正为消费者提供他们想要的珠宝首饰。

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3D打印珠宝──Orori
　　印尼珠宝商Orori曾经拥有一堆实体珠宝商店，但2012年该公司关闭了这些商店并转移到电子商务的业务模式。现在，在线珠宝商Orori又开始向他们的客户提供定制3D打印珠宝服务。

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　　Orori公司创始人GeorgeBudiSumantri说，他们的网站现在提供超过2万种产品，并能够使用3D打印机按需制造珠宝。他们称这项新的服务为“DesignMyOwn（设计我自己的）”，它可以让用户亲自为自己的珠宝创建自定义的设计。
　　作为DesignMyOwn购物体验的一部分，用户可以根据自己的预算选择合适的钻石──形状、颜色、重量、切工、净度等，然后再选择样式和进行设置。该系统还允许用户输入他们想要雕刻的文字、图案等，然后决定这些文字、图案如何显示在他们的首饰上。在这个过程中网站还能够生成360度的图像供顾客仔细观察设计效果。

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　　Orori（名字来源于意大利语中的黄金一词，而“Oro”和“ri”又是指环一词的简写）成立于2004年，其创始人BudiSumantri的家族从20世纪50年代起就一直从事珠宝销售。Orori主要销售钻石、戒指、项链、吊坠、手镯、耳环和各种金条，以及珠宝配饰等。

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