拉芳一季度营收同比下滑5.94% 品牌老化难入一线城市

源自：中国经营报

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　　产品线少、徘徊中低端、品牌老化 拉芳业绩不佳 发力自媒体电商突围
　　郭香莲，孙吉正
　　作为本土最大的日化企业，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”，603630.SH）在上市一年遇营收、净利双降后，2018年的一季度营业收入仍在下滑，实现营收2.21亿元，较去年同期下降5.94%。
　　品牌营销专家路胜贞对《中国经营报》记者表示，拉芳家化存在一定的品牌老化问题。其产品种类少、以洗护产品居多、且没有彩妆产品，不能像外资品牌那样产生产品集群效应，形成品牌合力。另外，拉芳家化主要通过经销商进入终端市场，在CS店及KA渠道的影响非常有限，这样导致其品牌价值上升比较困难。
　　针对拉芳家化一季报业绩下降的原因等问题，记者向拉芳家化公关部发去了采访函，但截至发稿其未对此作出回应。

缺乏活力 难入一线城市
　　近日，拉芳家化发布了2018年一季度财报，报告期内，公司营收2.21亿元，较去年同期下降5.94%；净利润4494万元，较去年同期增长31.94%，其利润部分主要源于投资新兴经济所获得的利益。而2017年上市的拉芳，在上市首年就遭遇营收、净利双降。2017年实现全年营收9.81亿元，同比下降 6.47%；净利润1.23亿元，同比下降12.33%。
　　“拉芳家化产品种类少、以洗护产品居多、且没有彩妆产品。这使得它难以像外资品牌那样产生产品集群效应，形成品牌合力，从而发挥规模成本及品牌规模优势。”路胜贞表示。近年来，拉芳家化在品牌塑造和传播领域与现代时尚元素结合和培育不足，导致消费者在欧美日韩等外资品牌挤压下，业绩空间进一步减小，盈利能力进一步下降。
　　对于下滑的原因，拉芳家化方面表示，主要是由于内外部不利因素的影响，如公司面临国内日化行业市场竞争持续加剧、原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等。
　　根据咨询公司英特敏对洗发护发产品的报告显示，从2016年开始，整体洗护市场的增长速度已经呈现出放缓状态，在渗透率近100%的洗发品类，销售量出现了负增长。在新的零售环境下，本土洗护品牌还面临外资品牌的竞争。据智研咨询提供的数据显示，2015年，仅宝洁和联合利华就占据了60%左右的市场份额。
　　成立于2001年的拉芳家化是中国本土最大的洗护企业，被称为“中国日化第一股”。旗下拥有拉芳、雨洁、缤纯、圣峰等品牌，涵盖洗护类、香皂、口腔清洁等品类。实际上，近年来，拉芳家化也在不断试图通过创造新品来寻找新的盈利增长点，但销售情况不容乐观。除了2015年上市，由刘诗诗代言的美多丝品牌在2017年营收增长了13.1%外，陶然、曼斯娜、娇草堂等新品牌，销售收入占比较少。
　　另外，为了迎合年轻消费者和消费升级的大背景，原先以农村市场和三四线城市为主的拉芳家化，近年来也开始布局一二线城市，开拓中高端市场。不过效果并不理想。
　　为了解拉芳家化在一线城市市场中的产品布局，记者走访多家商超发现，在便利店及中小商超，其货架上陈列的主要是25元左右的拉芳焗油、去屑洗发水和与蜂花、润发等品牌摆在一起的10元左右的拉芳护发素。在家乐福、沃尔玛等国际大卖场，其货架上陈列的主要是30~40元左右的拉芳洗护组合或单品。在物美、永辉等国内大卖场，其陈列的主要是70~120元的美多丝和曼斯娜品牌。消费升级的趋势下，拉芳推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端产品，但在市场上这些产品还不多见。
　　一位乐嘉优鲜超市的韩经理向记者表示，最近两年基本只卖拉芳的护发素产品，有些分店甚至连护发素也不卖了。前两年也卖过拉芳的其他产品，但是在产品临期时只好做买断处理，或向厂家部分退货。拉芳、好迪、百年润发这些品牌，最近两年进货越来越少，销售比较好的还是海飞丝、沙宣、飘柔这类外资品牌。
　　对于拉芳业绩下降的情况，韩经理表示，现在人们消费观念改变了，拉芳的价格相对来说比较便宜，消费者可能认为便宜的产品并不一定好。在价格相差10~20元的情况下，人们更愿意买名气大一点的品牌。
　　“近年来，虽然拉芳家化开始布局一二线城市，但其主要市场仍在三四线城市。北京市场是做品牌的市场，当三四线市场饱和后，再进一步拓展城市市场，就失去了品牌的优势。很多北京的代理商都不愿意代理拉芳的品牌，大家更倾向于代理受消费者欢迎、利润率更高的产品。”曾担任过北京地区拉芳代理，现代理纳爱斯、云南白药等品牌的张先生同时告诉记者，拉芳家化存在品牌老化，无法吸引年轻消费者的情况。
　　在日化专家张兵武看来，目前拉芳家化所面临的主要是品牌缺乏活力的问题。一个有市场基础的品牌如何来吸引新一代消费者，是拉芳应该考虑的。”张兵武认为，拉芳家化可以结合目前的市场趋势，在产品上做更大的改革和创新，比如推出一些超级单品，并有针对性地投放更多广告，让产品和年轻人更好地嫁接和融合。

发力自媒体电商
　　根据拉芳家化发布的2017年年报显示，拉芳家化的销售渠道包括经销渠道、商超渠道和电销渠道，并以经销渠道为主。报告期内，拉芳家化经销渠道销售收入6.2亿元，占比超过60%，较去年同期减少15.78%。而同年电商渠道销售收入9000万元，占比9.13%，较去年同期增长70.29%。
　　对于电商渠道收入的大幅增长，拉芳家化表示，主要是由于公司在适应新零售发展特点的基础上，对销售渠道布局进行了优化调整。另外通过外延式投资还介入了社区电商、内容电商领域，进一步丰富和拓展了电商渠道。
　　“拉芳家化主要是经过经销商在各地的代理进入下游终端市场，因而其存在无法与消费者及时沟通的状况。而电商领域的投资，却可以用时尚的方式与消费者沟通，有助于拉芳家化更好地探索数字销售模式，并带来品牌的年轻时尚化。”路胜贞告诉记者。
　　其实，拉芳家化自从上市后，日子过得并不轻松，库存量大幅增加。截止到2017年年底，共有2.66亿元商品积压在库房。面对经销渠道业绩颓势，而电商渠道态势向好，拉芳家化开始转向对新媒体、跨境电商和垂直电商等新兴经济的投资，旨在通过内生挖掘潜能和外延利用资本平台的战略，打开市场和发展空间。
　　2018年5月15日，拉芳家化宣布计划出资3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权。拉芳家化表示，通过此次收购，公司可进入自媒体和美妆领域，形成优势互补，丰富产品结构，增强品牌推广效率，通过粉丝转化促进销售。
　　据了解，这不是拉芳家化第一次对自媒体的投资。2016年，拉芳家化作为主要出资人在珠海成立拉芳易简基金，持股71.42%。
　　公开资料显示，2017年9月，拉芳家化以1.1亿元投资了覆盖800万粉丝的宿迁百宝公司。该公司主要以经营母婴、女性自媒体和电商等获利。2018年4月，公司拟出资4700万元发起设立珠海拉芳品观华熙美妆产业基金。
　　对此，张兵武表示，自媒体一般都拥有巨大的粉丝数量，投资自媒体能够增加企业的曝光度，在网红引领社交营销的当下，利用网红和社交媒体，进行大数据化精准营销，直达目标消费群，可以带来销量的突破增长。
　　“传统的销售渠道，难以对终端进行直接掌控，无法按照统一的政策去驾驭市场，这样会导致市场反应能力进一步下降，失去更多与消费者互动的机会。拉芳站在数字营销前沿，利用自媒体（特有的内容+社群电商）的形式来拉动一大批电商种子型粉丝，有望培养新的价值增长点。”路胜贞向记者表示。