解读联合劝募如何着陆中国

佳美 · 发表于: 2014-3-5 11:10:00

　　编者语：　　联合劝募，这是一个看起来十分容易理解的公益词汇，一般来说是指一家公益组织在市场上统一筹款，并根据一定规则合理分配给NGO组织。但当中国的公益组织在实践中尝试进行联合劝募时，一系列问题却接踵而来，而其效果也差强人意。　　寻找原因，离不开追根溯源。从最早的起源地英国利物浦，到使联合劝募真正大放异彩的美国，自下而上，逐级联合，既平等独立又合作共赢，“联合之路”的成功经验值得记取。在这里，地方性的联合之路都是各自独立的实体。各地联合之路以会员形式加入美国联合之路总会，每年上交一定比例的会员费，以享受全国性的电视宣传广告、业务培训、人员交流和统计研究等服务。总会会代表地方协会与联邦政府沟通，对国会制定有关法律提供咨询等。　　寻找原因，也离不开因地制宜的考量。在国内，由基金会推动设立的联合劝募平台，设立初衷都以支持为目的，这更像是一种自上而下的推动，平台自身如何可持续运营、如何筹款，尚未纳入考虑范围。从知道项目后再捐钱到先捐给平台后告知，基于信任感的普遍缺失，中国的公众也还不太接受这种方式。　　我们可以在借鉴的基础上改进，但从根本上说，让每一个民间公益组织都有自身造血功能，筹款多元化，才是真正的大道，平等基础上的联合才更有力量

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起源于美国的联合之路目前已经发展到全球41个国家和地区。图为《多伦多星报》向联合之路捐款

追本溯源：从英、美到世界
　　关于联合劝募的起源，比较公认的说法是这一募捐模式最早起源于1873年英国的利物浦。当地的二十来个社会团体合作起来，统一合办慈善劝募活动，再把募到的捐款分配到会员服务机构中去。这个做法很受企业的欢迎。
　　联合劝募真正得以发展，是在美国。
　　1887年，美国第一个联合劝募机构──慈善组织协会（Charity Organization Society）在科罗拉多州丹佛市成立。当时这个城市已经有许多社区慈善服务组织，他们经常到公司里募捐，闹得这些公司的老板非常烦：这么多组织来要钱我不知道向谁捐。以后我不向某个组织单独捐款了，你们搞一个联合劝募的机构，公司把捐款给这个机构，你们自己拿去分配。
　　这也是美国联合之路的第一个联合劝募组织，这个类似于第三方的中介机构统一为当地的22家慈善会员组织筹集资金，并协调救灾服务、提供咨询和推荐客户等系列的服务。
　　没想到这种形式收到了广泛好评，到了1948年，美国超过1000家社区基金会共同成立了美国联合之路（United Way）。
　　清华大学公共管理学博士后褚蓥认为：“联合劝募在美国更倾向于是一种机构模式。联合之路的组成机构为社区基金会（Community Chest），这是一种美国常见的基金会模式，但准确的翻译应该是区域型基金会。”他介绍，这类基金会的模式是由各个慈善组织加入社区基金会，成为其会员组织。然后，社区基金会会以联盟的形式统一筹款，在筹到款项后再统一分配。如果筹到款项多于实际所需的，还可以投资其他慈善项目。好处就是能够大量筹集资金，统一分配筹到资金，提高整体效率。
　　到了1974年，国际联合之路成立。到了2009年，美国联合之路与国际联合之路合并为“全球联合之路”（United Way Worldwide）。
　　这个拥有100多年历史的全球最大的非营利公募慈善组织，主要关注教育、收入和健康领域的慈善事业，他们的口号是：“联合起来，共创美好”。
　　目前，全球联合之路遍布全球41个国家和地区，共有近1800个地方会员组织，290余万名志愿者参与。这其中不乏中国的公益组织，1998年，中华慈善总会成为第一个加入国际联合之路的内地组织。去年9月，“上海市慈善基金会联合之路专项基金”也已经成立。

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由北京晨光脑瘫儿童康复中心发起，经中国社会福利基金会批准的晨光联合劝募基金于2013年底成立，目前已经有多家民间组织陆续加入中国社会福利基金会联合劝募平台

为什么联合？
　　“联合之路”的诞生，经过长期的发展演变，是一种自下而上的行为：因为有联合的需求，所以联合。而在国内，目前的联合劝募更多是一种自上而下的推动──基金会注意到由于“公募资格”所限，很多带着工商注册身份的组织遇到了募款尴尬，也有一些初创期的组织面临品牌影响力不够而出现的募款难题，进而设立联合劝募平台，平台设立的初衷都是以支持为目的的。
　　中国社会福利基金会（简称“福基会”）的联合劝募平台就是如此，更多的是为机构提供公募资格。
　　中国社会福利基金会天天爱身心障碍服务联合劝募基金（简称“天天爱”联合劝募基金）负责人高增云，同时也是北京慧灵智障人士社区服务机构的筹款官员，由于慧灵一直是工商注册，他在跟企业打交道时，最头疼的就是不能开出免税发票而遭遇募款尴尬。
　　所以，当听说福基会成立联合劝募平台后，双方顺利达成协议。慧灵成为第四批入驻联合劝募平台的组织。主要目的，第一是希望这个平台能支持到其他和慧灵一样遇到募款困难的残障人士服务机构。高增云坦言，公募资格对于他们来讲太重要了。但现在也有了麻烦，就是公众和其他组织会误解他们只是一个“二级基金”而非“联合劝募基金”。
　　除了公募身份外，高增云说：“另一个目的，也是想看看通过联合劝募的形式能不能吸引到更多资源。我的感受是很多企业在捐款过程中很在意社会影响力能不能更大，所以他们可能会愿意将钱捐给更多一个平台产生更大价值。”
　　上海公益事业发展基金会（简称“上海联劝”）成立于2009年，设立之初就设立机构目标为支持草根公益组织发展。团队曾专门到国外向几家成功的基金会取经。“最后，我们觉得United Way是我们可以尝试的一种方式，简单说就是统筹分配。”上海联劝资源拓展总监钱铮对记者说。
　　“为什么这种方式适合中国的民间公益机构？我们本身也是民间基金会，知道还有很多比我们年轻、弱小的民间组织，需要支持，尤其是初创期。”钱铮说，国内民间公益组织面临的普遍问题，就是人手少，甚至只有创始人自己在做；募资渠道相对很单一，启动资金成为很大问题；另外也没有成熟的品牌项目，需要从无到有建立自己的公信力很难。
　　截至目前，国内还没出现类似美国联合之路这样有影响力的联合劝募平台，包括中国社会福利基金会、上海公益事业发展基金会等一批公益机构都还是在做联合劝募的摸索和尝试。“毕竟一个新兴概念的移植，想要在本土生根，还需要一定的实验过程。”钱铮如是说。

舶来品落地，难在哪儿？
　　在美国发展得红红火火并且走向世界的联合劝募，为什么来到中国以后就没有那么顺风顺水了？
　　“我们在走这条路的过程中，也遇到了非常多的困难，国外成熟的模式嫁接到国内，还是有些很天然的障碍。”钱铮坦言。
　　障碍之一，就是这种“先捐钱再告知”的形式，不同于以往的知道项目后再捐钱，公众普遍不能接受，“不知道钱到底捐给谁”。
　　每年上海联劝都会发起“一个鸡蛋的暴走”活动来向公众筹款。筹款后，由公众代表和专家组成的评审团对参与评审的组织进行打分投票，分别资助15万元以下不等的金额。
　　“公众把钱捐给我们，但是钱得等评审会选定项目后才知道花哪儿了，这种形式非常难以被公众接受。”钱铮说，要想做到这点，首先得让公众对发起联合劝募的机构本身建立起信任感，“刚成立的联合劝募机构是没有这种信任基础的，也成了一个最难跨越的障碍。”
　　在公众捐赠平台“51give”，从每个项目或基金获得的捐赠数额上，可以轻易看出公众的这种因信任与否而导致的捐赠喜好：同样是中国社会福利基金会下的专项基金，免费午餐获得捐赠350余万元，芒果V基金约23000元，而明确标注为联合募捐的善水联合劝募基金只有1383.8元。
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佳美 · 发表于: 2014-3-5 11:10:00

　　“去年9月成立以来，我们还没有开始运作起来。”中国社会福利基金会天天爱身心障碍服务联合劝募基金负责人高增云对《公益时报》记者说：“其实很多机构也不太了解我们在做什么，他们关心的是能不能筹到钱，能不能帮到他们。这段时间最重要的就是在推广这个基金，再告诉别人我们是做什么的。”
　　障碍之二，就是政策和公益大环境的差异。国内的联合劝募平台的初衷都是支持草根组织成长，平台自身如何可持续运营、如何筹款挑战更大。换句话说，支持别人，首先得自己能活。
　　在欧美发达国家，公众普遍认可公益慈善组织需要一定行政成本投入，从美国公益行业的高就业率就能看出。以联合之路为例，其募捐成本约占募款总额的20%，支撑自身运作不成问题。这在中国，还难以达到。
　　褚蓥分析说：“还有一点和我们国情不同的地方在于，美国的社区基金会有着强大的社区公信力和志愿者基础，其他草根组织若想进入这个社区来，或是向企业要钱，就要依靠这样的社区基金会做保障，所以社区基金会会为他们开展联合劝募并提供大量志愿者。”

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目前“一个鸡蛋的暴走”项目的善款流向从专门支持鸡蛋项目已经转变为“资助儿童领域公益项目”，再扩展到支持更多领域的公益组织

怎么做？从硬着陆到软着陆
　　到了今天，联合之路成为比较广泛被认同的联合劝募模板。“如果把美国的模式照搬过来，在国内是不现实的，所以才有了各种因地制宜的转变。”褚蓥说。
　　上海联劝并没有在一开始就努力解释什么叫做“联合劝募”，而是设计了“一个鸡蛋的暴走”项目，“第一捐一个鸡蛋容易被公众理解，金额也少，才八毛钱。第二我们在用这个项目试着加入联合劝募的模式。”钱铮对记者讲述了他们“曲线救国”的尝试，联合了九家在一线实施助学的草根公益机构，募款后并没有把钱直接给受益人，而是先给这九家机构，他们再去做具体实施。
　　2011年第一次7支队伍61人“暴走”，募得7万余元用于“一个鸡蛋”项目，到了2013年发展为392支队伍、2273名队员参与，总计募款4,341,394.60元，公众筹款占筹款总额84%。其中26万用于上海联劝统筹、评审、监督、探访等方面所需的行政经费，善款中4,081,394.6元直接用于资助儿童领域公益项目。
　　可以看出，善款流向从专门支持鸡蛋项目转变为“资助儿童领域公益项目”，再扩展到支持更多领域的公益组织。
　　钱铮总结了联劝的“曲线救国”道路，也希望能分享给其他机构：“可以通过设计一个项目让公众参与、知道并且再去接纳，当机构的品牌和公信力有了，再去推联合劝募概念，可能会容易些。”
　　对于新一年的规划，“天天爱”也有类似的打算。高增云说，最近在筹备一个画展的全国巡展，希望能通过这种公众易于接受的形式推出联合劝募基金。

如何制定自己的规则？
　　美国德州休斯敦联合之路协调员李允晨，结合自己的亲身工作经历，撰文介绍，地方性的联合之路都是各自独立的实体，各有自己独立的理事会和专职工作人员，有严格的财务审核监察制度。各地联合之路以会员形式加入美国联合之路（United Way of America）总会，每年上交一定比例的会员费，以享受全国性的电视宣传广告、业务培训、人员交流和统计研究等服务。总会会代表地方协会与联邦政府沟通，对国会制定有关法律提供咨询等。国际联合之路每两年召开一次经验交流和研讨大会，中华慈善总会也是其会员。
　　募款方面，美国法律允许联合之路总会一年一度到公司企业和政府机构举行劝募。各地的年度募款活动声势浩大，企业、政府、媒体都配合支持。“我所在的大休斯敦地区每年秋季有2000多家企事业单位、6000多个工作场所同时开展募款。利用午休或倒班间隙的时间，在企业内部还有丰富多彩的慈善捐款教育活动。”与国内不同的是，捐款还可以由人事部门配合，从员工的工资中提留，按季度支付给当地的联合之路，相应的，公司会对员工捐款配套至少等额的企业捐赠，甚至是高达员工捐款两倍。
　　“募款淡季期间，联合之路还要组织几百名义工，深入到各个社区服务机构考察、审计、评估服务项目的社会效益，听取下一年度的项目调整计划，举办业务培训，组织经验交流等。”
　　褚蓥说，经过长期的发展，不论是美国社区基金会还是全球联合之路，都形成了自己的一套严苛的规则和运营模式。很明显，这套东西不能完全照搬过来，得制定自己的规则。
　　“作为联合劝募机构本身，不能出任何的问题，当下只要被莫名渠道爆出一个‘黑幕’，可能连解释的机会都没有。”钱铮的担忧不无道理，所以从最开始，上海联劝就在项目评审中加入了普通公众，一方面保障公信力，一方面可以与公众面对面。“一定要让公众深入了解机构内部，与他们面对面。他们懂了，信任你了，自然会口耳相传。”
　　上海联劝的评审委员会由公众和专家两部分组成，申请资金的项目来做演示，评审可通过不同方式对申请机构进行评估考核，9位大众评审中有半数以上同意便可获得资助。“公众评审就去凭他们的直接感受，他们看到的听到的，选出他们喜欢的项目就可以。专家只是给出建议，对公众提问进行解答，没有投票权。”
　　另外，对于维系自身发展的品牌项目也要做扎实，拿“一个鸡蛋”项目为例，不能盲目扩张鸡蛋发放点，每个发放点都要保证今后一直有鸡蛋吃。钱铮的体会是，稳扎稳打。

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多背一公斤正在征集公益拍品。参与联合劝募只是民间组织筹款尝试的一种，在中国还远未成为主流

最终效果是什么？
　　“联合劝募对于我们来讲，只能是点心，不能是正餐。”上海多背一公斤的发起人李董翔打了个有趣的比方。他认为，每一个民间公益组织都应该有自身造血功能，筹款多元化，而不能仅仅依赖于联合劝募一种方式。
　　上海多背一公斤申请了今年上海联劝的项目资助金，“我也是想让团队的人多接触其他项目，看看大家都是怎么做的，这也是申请的原因之一。”李董翔说。
　　这个“点心和正餐”的关系倒是得到了大家的一致认同。
　　“每一个公益机构的生存，都不能依赖于任何一个基金会的任何一个项目、一个活动。对于没有达到评估要求的项目，我们的资金可能中期就撤走了。”钱铮介绍，上海联劝每年资助的组织都并不固定。通过中期评估、末期评估、实地探访，对于上一年的优秀项目可以考虑长期支持，大部分资金用于支持新加入申请的项目，还有一小部分是专门用于支持机构的行政经费的。2012、2013两年，上海联劝共资助213家民间公益组织，投入约3200万元。
　　北京红枫妇女心理咨询服务中心是一家老牌机构了，红枫副理事长姚越表示，由于诸多原因，红枫的筹资一直不理想，在试图突破瓶颈。不论是参与上海联劝的项目申请，还是加入福基会的联合劝募平台，都是对筹款模式的新尝试。“另外我们也通过新的方式，连接到更多资源，再去深入谈，或者看到其他新的筹款方式可以尝试。”姚越说，“现在的趋势都是整合资源，所以联合劝募可能是未来公益领域的一种趋势。”
　　“如果我们能做大起来的话，就是给每个组织按需分配，尤其是对刚刚成立的组织的起步资金保障。但是最终我们是希望组织度过初创期或成长期之后，能有自己的造血功能，工商注册的可以成长为社会企业。”高增云说起“天天爱”的未来计划，“肯定是不能帮一辈子的。”
　　（公益时报记者闫冰）
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