二、“闯入者”抖音
相比之下,背靠今日头条的抖音明显是在主场作战。
2016年9月,今日头条宣布投入10亿元全力备战短视频,今年2月,头条全资收购北美移动视频创作平台 Flipagram。5月16日,今日头条又投入10亿在短视频平台“火山小视频”,资金用于补贴平台的 UGC 短视频创作。除了抖音外,西瓜短视频和火山小视频两个产品的增长速度也十分显著。根据大数据公司易观发布2017年7月移动APP TOP1000排行榜,在MAU千万以上级别的主流APP中,增幅前20的榜单中,短视频应用占据3席,其中火山小视频和抖音短视频分别以107.1%和95.5%的环比增长位列榜单前两位。
在用户增长达到一定瓶颈后,今日头条一直在寻求试图建立除技术之外的壁垒。目前看来,他们的解决办法是在平台上建立社交关系,从头条问答到火山小视频再到抖音,今日头条一直试图通过打造社区的方式建立让平台上的用户产生黏性。
抖音瞄准的是未被快手覆盖的大城市年轻人,他们想要打造的是一个具有流行文化导向能力的年轻人社区。为此,他们在一开始并没有着重引入明星,而是继续按照今日头条系的产品对用户产生的内容进行人工智能的算法与推荐,除此之外,在早期他们引入了一些达人和高校学生来引导社区氛围和产品调性。
在今年5月,抖音曾告诉钛媒体,运营社区时不会刻意把流量导向人气明星们,而是重点扶持和关注兴趣社区的达人。在他们看来,这样的小型 KOL 有很大的积极性,能以点带面,影响一部分群体,而平台又不用担心明星大 V 流失之后,用户开始断崖式下跌。
然而,之后的抖音明显加入了明星战术。