燕京啤酒告急

福正身有 · 发表于: 2018-9-6 08:30:00

⊙作者：意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家李德林

　　“大绿棒子”是不少人的年少回忆，依稀记得小时候拿着啤酒瓶去小卖部换是一块五一瓶，不拿啤酒瓶是两块钱一瓶。如今燕京啤酒已不再有当年之勇，略显英雄迟暮，业绩疲软，股价下跌，已经逐渐被华润，青岛，百威啤酒挤出第一梯队。

　　导语：
　　最近一段时间，从范冰冰到黄晓明再到刘强东，德林社持续关注明星人物举动背后的商业故事。有小伙伴不断给我们反应，德林社关注得好！谢谢对我们的表扬。
　　众所周知，娱乐人物不是我们重点关注的目标，商业才是！今天，德林社将重点关注两市争议最大的公司之一燕京啤酒。关注德林社（ID：德林社）微信公众号，每天都有精彩内容。
　　十年前，奥运圣火进入北京顺义的燕京啤酒集团，李福成举起火炬，满怀激情地完成了人生中一次不同寻常的圣火传递。燕京啤酒作为北京奥运会赞助商，在奥运盛会面前展示了一个响当当的民族品牌风采。

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　　“大绿棒子”是不少人的年少回忆，依稀记得小时候拿着啤酒瓶去小卖部换是一块五一瓶，不拿啤酒瓶是两块钱一瓶。如今燕京啤酒已不再有当年之勇，略显英雄迟暮，业绩疲软，股价下跌，已经逐渐被华润，青岛，百威啤酒挤出第一梯队。

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起步早，跑得快，后劲不足
　　80年代，燕京啤酒就开始建厂经营，当时年产量仅1万吨；90年代燕京开始发力，在李福成的带领下，1999年燕京成为国内啤酒产量第一个突破100万吨的企业；世纪之交时燕京进军全国市场，2013年营收137亿，净利润6.8亿，走上了巅峰。巅峰之后就开始走下坡路了，2017年营收只有112亿，扣非净利润已经是-3716万，20年来首次亏损。这不禁让人疑问，燕京啤酒的主业怎么了？
　　2000年燕京啤酒进入一个快速扩张期，江西、山东、湖北、广西等地十几家啤酒企业相继被收归门下，燕京的触角也从华北扩展到全国各地。此后的十年是燕京的黄金十年，营收从2000年的17.45亿到2010年突破百亿。
　　但是2012年燕京啤酒并购金威失败，金威被华润收入囊中，占领长三角市场。此后燕京在资本市场基本就没什么大动作了。国内啤酒巨头之间的竞争和较量是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，在燕京啤酒偏安一隅的时候，青岛、华润依旧在扩张产能、抢占市场，同时百威啤酒这家靠收购不断扩大自身实力的啤酒巨头在中国市场争夺老大的野心未曾改变。

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　　由于多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、山东、两广等区域市场，如今啤酒的天下基本被瓜分完毕，想要逆势扩张更加不易，而自身的强势市场又在被巨头蚕食，业绩自然不如从前。燕京啤酒近三年的毛利率和扣非净利率持续下降，以下是四家A股上市啤酒企业的对比。

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转型缓慢，机构臃肿
　　燕京是唯一一家没有引入外资的上市啤酒巨头，内部缺乏活水，纯国企体制的弊端渐渐显现。
　　在某种程度上，国企体制的燕京执行力比较保守被动，这也燕京啤酒很难在全国范围内大举扩张的原因之一。这就和董明珠造车，造芯片处处受阻是一个道理，折腾好了，皆大欢喜，万一失败了，风险没人愿意承担。
　　燕京啤酒在市场中的反应速度、营销策略变化相对于其他啤酒企业而言较慢。青岛啤酒通过餐饮包量协议或销量奖励来续签专卖合同，通过“四位一体”的品牌传播模式提高品牌影响力；珠江啤酒则通过开拓烧烤档，增加临促人员、投放奖品比例、经销商赊销政策等加快开拓市场。相较之下，燕京啤酒在营销策略变化上的动作并不明显或者总是比别人慢一拍。
　　燕京啤酒人员冗杂，运营效率低的陈年旧疾依旧存在。燕京啤酒的人均工资虽然不高，但是相对于企业人均创造的营业收入相比，还是非常不划算的。燕京啤酒的2017人均营业收入不足青岛啤酒的一半，不足重庆啤酒的三分之一，说明人员的冗余，效率的低下也是造成企业成本过高的重要原因。

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　　人浮于事必然会带来管理费用的增加。燕京啤酒的管理费用大于青岛啤酒，但是青岛啤酒的总资产却是燕京啤酒的近2倍。为何规模相对小的企业需要却要更多的管理代价呢？并且从业绩来看，如此高昂的管理成本也没有带来相应的成效。

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　　运营效率低导致的存货周转天数大大高于其他三家企业，近三年未有明显改善，接近200天的存货周转天数几乎是青岛啤酒的四倍。

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　　此外还有高耗低效的研发费用，燕京啤酒的研发费用投入也令人感到蹊跷。事实上，企业的研发投入巨大，处于行业前列，但似乎成效寥寥。

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　　企业每年投入研发费用近3个亿，专利成果却远不及每年仅投入一千多万的青岛啤酒。并且2017年燕京啤酒的研发人员数量高达1369人，而青岛啤酒研发人员仅仅只有51人。
　　往往毛利率的水平反应了公司的管理水平。2014年，燕京啤酒旗下子公司一位高管甚至因为挪用公款4000多万而锒铛入狱。
　　虽然燕京啤酒的体量逐渐掉队，但其业务招待费却价不少，相关统计显示，3年招待费5400万元。

吨价低，中高端市场任重道远
　　价格低，利润小，随着消费升级，牺牲品质，薄利多销的价格战已经逐渐远去。青岛啤酒吨价为3260元/吨，而燕京啤酒仅为2413元/吨。作为对比，嘉士伯的吨价为5254元/吨，百威英博更是达到6383元/吨，洋啤酒明显要比本土啤酒贵很多。
　　2017年董事会换届完成后，李福成退休，赵晓东接棒，燕京适时推出了爱尔、IPA、世涛三款高端产来突破困局。燕京显然也看到了中高端市场的空间，但是任重道远，这只是个开始。
　　2018年半年报，燕京营收67.5亿，同比增长0.57%，勉强扭转颓势，而同期的华润啤酒营收增长11.4%，重庆啤酒增长10.9%，珠江啤酒增长9.15%，燕京显然又慢了一拍。
　　燕京啤酒的口碑和品牌价值毋庸置疑，但是面对企业近年来的业绩下滑，企业需要痛定思痛，积极寻求改革解决方案，力求完善内部管理、降低企业内耗、提高研发水平、增强获利能力，把钱用在刀刃上。否则，将会被资本市场越弃越远。（研究支持：LRN）
　　（本文作者介绍：著名财经作家、《德林爆语》主持人。三分钟财经脱口秀，每天一个资本真相，微信公众号：delinshe）
　　

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