获美团投资喜茶今年欲“出海”

孟良 · 发表于: 2012-5-30 17:48:48

　　2012年，喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。

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上官123 · 发表于: 2017-6-26 14:35:00

源自：雷锋网

　　6月25日，远洋国际A座，一场喜茶进京前的分享会，现场提供的是咖啡、橙汁、京A，并没有当家产品喜茶。
　　主要原因可能是，半个多月后，“排喜茶”这件事，就要发展到北京了。
　　1、
　　喜茶，即新茶饮品牌HEYTEA，在布局广州，上海之后，7月在北京将分别于三里屯太古里以及朝阳大悦城开启新店。根据规划，预计2017年底，喜茶全国门店规模将从目前的50家增至100家。
　　历史维度上，喜茶成立于2012年，最早在广东省江门市开设第一家门店，创始人聂云宸在创办喜茶之前，曾创业手机店，也在科技网站爱范儿写过科技博客。喜茶最初起名“皇茶”，后因商标问题于2016年初改名为喜茶。2016年8月，喜茶获得IDG资本以及投资人何伯权超过1亿元的A轮融资。
　　与其说“喜茶”火，不如说是“排喜茶”这件事火。有人调侃，作为90后，如果没有经历过“排喜茶”，直接将你pass出潮流人群。
　　所谓“排喜茶”，即几十人、从店门口排起，蜿蜒漫长的队伍，耗费半小时到两三小时不等，只为购买一杯网红喜茶。这样高调的购买场景，自然引发消费人群对产品的好奇，以及质疑。
　　最直接的，就是喜茶雇人排队这件事情。
　　喜茶创始人聂云宸向雷锋网（公众号：雷锋网）表示，喜茶一直耗费成本与黄牛党在做斗争，“甚至有些黄牛党与店员发生肢体冲突。”在他看来，“排队是成长过程中的阵痛。”他对雷锋网表示，从感性上来讲，看到这么多人排队购买喜茶，当然值得开心；但从理性层面来说，过多人排队会增大门店运营压力。
　　喜茶并非从最开始就吸引那么多人购买的。
　　从江门小巷做起的喜茶，最开始无人光顾、后来每天2、30元的营业额，“那个年代、那种小地方，没有营销，就是靠产品、靠口碑。”从江门几款反应不错的产品、到靠近江南小镇的新店、再到中山新店，从广州、到深圳、到东莞，靠着人群流动带动口碑传播。
　　店面开到上海后，上海本地美食账号写了几篇评测文章，又引发一轮口碑高潮。直到目前，上海也只有三家喜茶店面，这也是每家都会有很长排队人流的主要原因。去年公司在美国新开了884家门店，总数已经超过16,000家。在中国，星巴克每15个小时就新开一家门店。
　　雷军在3月初的一次内部讨论中曾说过：“小米头五年总缺货，外界说我们是饥饿营销，后来我终于明白，所谓供不应求，就是交付有问题。”对此，聂云宸对雷锋网表示，喜茶店内提供50个左右的取号圆盘，覆盖范围仅限店内，到号震动提醒；团队同时也在开发后台小程序，取号之后可外出逛街，通过移动端实时跟进单号状态。
　　总之，聂云宸表示，下单越多越快，后台运营的压力也就越大。
　　这中间就发生一件喜茶主观拒绝大订单的事。

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　　2、
　　话说上海有家名为“1公里代购”的公司，喜茶下单量惊人，是用于员工内部享用还是高价转手卖出不得而知，总之平添喜茶后台巨大工作压力，同时许多到店顾客也失去购得饮品的机会。喜茶暴怒，与之争吵起来，巧合的是，两家中间有个共同的投资方，共同的投后夹在中间做和事老。三周之后，喜茶方面表示，看在投资方的面子上，只给“1公里代购”公司每天120杯的限量，且派一个合伙人亲自盯着这件事。只要系统一提示订单量到了120杯，他就在群里@代购公司的CEO与运营关闭系统。
　　从这个逻辑上讲，这也是喜茶为什么不做外卖派送的原因──订单量越大、后台制作速度越慢。聂云宸对雷锋网颇为无奈得讲，曾经与外卖平台合作之后，后台秒速增加近千单，后台制作团队焦头烂额应付线上订单，哪有精力顾及到店顾客。曾有顾客直斥：“我大早上来买喜茶，你就告诉我没货了，你们这饥饿营销也太过分了吧？”喜茶团队哭笑不得，线上订单这条路也就此作罢。
　　在喜茶的具体运作上，一方面，公司坚持直营路线，IDG资本合伙人连盟表示看好喜茶坚决做直营的模式：“中国市场很大，食品类、尤其是饮料类很容易走样，直营店的好处当然是易管控，坏处当然是扩张速度慢，当市场出现火热和巨大的需求的时候，就给造假提供了契机。”
　　另一方面，喜茶从产业链源头──茶园，便积极掌控。做直营连锁茶饮品牌，必须保证口味的稳定性，而这点就非常依赖于上游供应链的稳定性，以及规模所带来的议价权。目前喜茶的 50多家门店每月约用掉 20 吨的茶叶。
　　喜茶深入上游茶产地，对一些茶的种植以及土壤进行改造，聂云宸表示：“通过更深入的掌控供应链，例如茶叶的匹配或者是根据需求去培养品种，形成品牌壁垒，这也喜茶的核心竞争力之一。”
　　3、
　　茶饮品类上，火起来的，并非只有喜茶一家。
　　天图资本投资的奈雪、京东投资的因味茶、丰瑞资本投资的关茶、美亚投资的一点点，以及IDG所投的喜茶，均昭示着茶饮文化在国内的崛起，融资金额超过13亿元。这些茶饮品牌统一被对比的，是星巴克。
　　推动美国消费升级的，是“战后婴儿”的一代。他们在1950年代出生，经历嬉皮士的洗礼，在他们30岁成为消费主力之时，出现了苹果、微软，以及星巴克。那个时代的美国、美国当时的时势，成就了星巴克。
　　如今，就国内来讲，新生代助力消费端崛起，同时决定产业结构。消费升级带动整个茶饮市场复兴，目前，中国整体的茶叶市场近 3000亿人民币，茶饮市场规模在 756亿人民币左右。发现这片待开垦新兴市场的并非只有国内茶饮企业。去年8月，星巴克在中国推出茶饮品牌Teavana旗下产品。星巴克方面人士表示，冰摇桃桃绿茶与冰摇柚柚蜂蜜红茶是专为中国人研制的两款茶饮，但遗憾的是，市场成效并不显著。
　　实际上，聂云宸也表示，并无意与星巴克对标。就目前新兴茶饮项目来讲，当前最重要的，是妥善处理好产品质量、供应链问题、企业内部管理与开店速度之间的平衡，尽量减少品牌未来发展的不确定性。
　　让星巴克投资者一直备受鼓舞的，是其不间断的创新精神，而不是固守陈规、坐等前景变暗。而对于国内茶饮品牌，包括聂云宸在洗澡间隙想到的“红玉”“金凤”作为茶饮名字，搭配奈雪茶出售的软欧包等，都还远远不够，国产茶饮品牌在创新性与国际化方面，还有很长的路要走。

红英 · 发表于: 2017-6-26 14:35:00

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　　△科技栏目谭宵寒
　　4小时的排队时间和在朋友圈的频繁出现，让喜茶成为一家网红店。
　　“网红店在我的心目中是一个偏贬义的词语，我非常不希望看到这样的评价。”喜茶创始人聂云宸说，在他看来喜茶应当是人们日常生活中的一部分，同时，喜茶并不是奶茶的消费升级，而是基于茶来做年轻化。
　　在去年8月，喜茶获得了IDG资本以及知名投资人、乐百氏创始人何伯权的共同投资，融资金额超1亿元。6月25日，在喜茶的“HEY，北京”会上，聂云宸表示，今年7月，喜茶将正式进入北京，首店将同时开业两家，分别位于三里屯太古里和朝阳大悦城。根据规划，预计2017年底，喜茶全国门店将增至100家。此外，在会上聂云宸和IDG资本合伙人连盟也分别分享了喜茶的运营逻辑和IDG资本投资喜茶的逻辑。

从营业额20块到50家店
　　喜茶的第一家门店聂云宸2012年5月在广东省江门市开的店，起初是叫“皇茶”，后来因为商标问题在2016年初，全部更名为“喜茶”。
　　最初的喜茶是不需要排队的，最糟糕的时候店铺一天只有20块的营业额，“我自己坐前台，第一天跟他聊很开心，第二天看到他在别的店面买，这是很伤人的。”聂云宸说，在没有外来人口的江门只能靠口碑，想营销都花不出去钱，想要留住顾客只能靠不断改进产品。
　　到江门的这家店经营半年左右时，开始出现了五六个人排队的情况。“说喜茶雇人排队是老生常谈，但实际上这是口口相传的结果。”聂云宸说道。在江门的这家店生意好转后，喜茶又在中山开了第二家店，但最初几乎没有生意，每天的营业额不过几百块。“后来我意识到，我们的竞争力主要在口碑传播，但新店没有发挥到这种效果。”所以之后喜茶重新进行了战略规划，在中山靠近江门的小镇重新开一家店，从江门向中山市区传播，结果是中山那家曾经半死不活的店也开始渐渐有生意。
　　喜茶如今的开店逻辑是，分为三个梯队，一座城市的头三家、五家店是为了打响品牌，接下来会下沉到区域性的商业中心，接着会向写字楼铺开。聂云宸表示，喜茶的目标人群还是20-30岁的白领，而非学生。“学生的消费习惯和消费行为还未定型，可能今天喜欢明天就不喜欢了。”
　　喜茶开店的另一个标准是成本尽量低。聂云宸认为，拿天价铺是很不划算的，因为铺租是一个只涨不减的成本。“我们拿铺租普遍很低，网上有人说我们的铺很贵，必须每天卖1000杯才能盈利，这种说法很搞笑。”
　　据喜茶官方给出的数据，目前，喜茶在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地区有分店约50家，均为直营店铺，总体营业额已过亿元。

IDG资本投资喜茶的逻辑
　　在投资喜茶前，IDG资本在消费品牌方向上，已经投资了天福茗茶、周黑鸭、三只松鼠、全聚德等。
　　IDG资本合伙人连盟介绍说，与喜茶结缘是在2015年。在投资喜茶之前，IDG资本对休闲零食和饮品一直是追求和抱有厚望的，尤其是茶，一直在寻找。“茶在中国有千年以上的历史，如果大家读明清小说，会发现总是有茶水摊会在打仗时被打翻，如果看建国以后的电影，也总会发现在北京有茶摊，南方有茶铺或者是甜水店。但是以前都是作坊和不规模化的，现代社会中继续存活不容易，所以现在几乎看不店了，但是人对茶的需求和茶饮品对人类的意义一直存在。”连盟总结说，往前看茶具备存在的历史基础，往后看是历史的必然。
　　而从实际来看，街边的茶水饮料中，真正采取管控效果较好的方式运营、提供产品质量可控、给年轻人带来真正好的体验的产品几乎找不到。IDG资本投资喜茶的原因，第一是喜茶已经经营了三年，经过了无数的产品的尝试，研发、测试，找到了年轻人真正喜欢的产品。第二，坚定地保持直营。
　　聂云宸也表示，喜茶绝不做加盟，所有这些网上的加盟都是假的。现在已经有很多人上当受骗，加盟了喜茶，结果没有生意。

未来一年或建培训学校
　　未来一段时间喜茶的具体规划，聂云宸表示，第一是在运营方面，加强运营管理和人员培训。目前在门店一般有培训经理以及整套的培训体系，希望未来一年可以建一个培训学校，一方面是为门店输送一些基础性员工；另一方面是让门店中做得比较好的员工，到学校做关于茶方面的培训。
　　第二，提高后勤供应链的效率。“我们的品牌基础是产品，产品的关键是在供应链，我们最底层的的需求是高效率且可以降低成本，这也是对供应链常规的要求，在这个基础上，我们希望供应链给到更好的味道、符合我们想要的产品口味。”
　　聂云宸特别提到，希望喜茶未来可以深入到上游茶产地。比如现在正在做的，对茶的种植与土壤进行改造，让茶天然带有一些独特的风味。“例如我们以后出一款蜜桃乌龙，并没有添加任何的香精，也没有蜜桃的果干进去，但是茶种植的时候，把茶本身带有一些蜜桃香放大，也就是茶种出来以后带有天然的蜜桃香，这是我们努力的一些方向。”
　　第三，加密开店。聂云宸表示，排队时间过长的问题，最根本的解决方案还是要增加开店的数量。目前喜茶在上海有3家店，7月份会再开2家，到今年年底预计会有10家店；广州目前有10家店，希望未来一年可以开到20家以上；深圳现在有14家，预计到年底开到20家，明年再开5到10家；北京在年底争取开到5家。

上官123 · 发表于: 2017-6-26 17:35:00

源自：中国新闻网

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　　喜茶创始人聂云宸
　　中新网6月26日消息，新茶饮品牌喜茶HEYTEA，在布局广州，上海之后，将于2017年7月正式进入北京。首店同时开业两家，分别位于三里屯太古里以及朝阳大悦城。根据规划，预计2017年底，喜茶全国门店规模将从目前的50家增至100家。
　　据了解，喜茶的第一家门店于2012年，由创始人聂云宸（Neo）在广东省江门市开张。目前，喜茶在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地区有分店约50家，均为直营店铺，总体营业额已过亿元。
　　2016年下旬，喜茶获得了IDG资本以及知名投资人何伯权超过1亿元的共同投资。喜茶也在资本的助力下开始加速。聂云宸表示，未来喜茶将在北京，长三角，珠三角加密开店，一方面缓解排队等候等不好的用户体验，一方面加强品牌势能。喜茶计划争取在年底全国门店数量达到100家左右。
　　“喜茶坚决不做加盟，”聂云宸说，未来也不会因为没有加盟无法做大而后悔，因为他最不能容忍的是品质降低或变差。致力于茶饮年轻化的喜茶，其核心竞争力主要有三：其一为超强的新产品研发能力。聂云宸本身就是喜茶最大的产品经理，他至今每天仍会喝下不少于20杯奶茶，而让喜茶爆红的芝士奶盖茶，也是他的独家原创。
　　其二，喜茶整体富有现代主义禅意的品牌设计风格也让年轻的消费者为之着迷。
　　其三，喜茶目前也已形成了对茶叶产业链上游──茶园的掌控。以金凤茶王这款茶饮来说，茶叶均来自于喜茶专供的茶园，从土壤到口味均为喜茶定制，喜茶也以此形成了无法逾越的品牌护城河。上游供应链整合优势，更让喜茶在终端产品定价上显现了出来。
　　除了高性价比，喜茶也在同步增强自身的运营能力。目前，喜茶已建立自己的内部ERP操作系统，也在建立自己的培训学校，以期不断增强自己的组织管理能力和系统作战能力。
　　为了能减少门店排队现象，喜茶将门店内店员的标准化程度不断提高，门店内至少有10个人同时在岗，并且几乎“脚不移动手不停”，以极致保证效率。
　　“做这行可大可小，我一开始就希望可以深刻影响市场。”崇尚硅谷极客风格的聂云宸表示，相比于咖啡文化的星巴克，茶饮在中国有更久的历史和更大的市场，喜茶期望做的事情是让茶能够触发每个年轻人新的记忆点，并能引发我们生活中的灵感。“我也期望它可以在这个冷漠互联网工业时代中，为每个人能留下一份最柔软，最具回甘的味道。”

上官123 · 发表于: 2017-7-3 23:35:00

源自：北京晨报

　　五问网红喜茶

　　从江门一家不足15平方米的小店到现在席卷大江南北的排队热潮，喜茶heekcaa这家神奇的茶饮店成为了行业当之无愧的现象级网红。
　　在2016年宣布获得IDG资本和乐百氏创始人、天使投资人何伯权的过亿元投资后，喜茶开始大规模扩张。6月底，喜茶宣布进京，喜茶90后创始人聂云宸表示，会在7月底到8月初在北京开两家店，第一家是在朝阳大悦城，第二家是在三里屯太古里。根据规划，预计2017年底，喜茶全国门店规模将从目前的50家增至100家。
　　在成为茶饮行业现象级的品牌时，关于喜茶的各种质疑声浪纷至沓来，喜茶深陷雇人排队的风波。快速扩张带来的管理上的风险也在考验聂云宸这个90后创始人，饥渴营销是否有期限、快速扩张下能否保障品质、北上开店是否会水土不服，这些都是喜茶和聂云宸无法回避的问题。

1问喜茶盈利了吗？
“所有店都是盈利的”
　　聂云宸：创业到现在，没有开过亏钱的店。目前我们所有店都是盈利的，而且盈利状况还是非常良好的，以前我们是靠自有资金从1家店到50家店，我们融资的时候已经有50家店，这都是靠自己的利润。

2问雇人排队了吗？
“第一，这不划算；第二，真的没有”
　　聂云宸：第一，这不划算。你想一下，雇人排队得给他钱，他买东西也要花你的钱，你做东西原材料又要花钱。想要有人排队很简单，全场免费就好了。第二，真的没有。那么多人想攻击我们，如果真的是找人排队，早就有证据了，转账记录、偷偷录音，都可以找出来，但都没有。他们很喜欢拿“黄牛”招聘信息来说事，但黄牛也是我们正在对付的对象。上海的黄牛很厉害，已成为一个团伙，还会去招人。还有广州媒体前去应聘当卧底，黄牛还跟他们说，低调一点，不要显得我们是一伙的，要不然会被门店拉黑。媒体的调查结果就是，黄牛跟我们没关系。结果文章出来后，大家只看标题，下面跟帖是：我早就说了找人排队吧。他连文章都没有看。
　　饥饿营销，雇人排队，火不过半年，这三点我们在江门的时候就有人说了。江门现在已开了五年半。在这样的小城市，有人排队更夸张。因为那儿没有外地人，几十万人口，流动人口少，只能靠口碑。我们还是很感谢当年在这个小地方创业，没生意就是没生意，一天几十块，很惨。只能面对现实，去改。试想如果当初第一家店开在深圳，很有可能会有一种虚假的成功。每天都有人流，死亡周期比别的地方长。

3问为什么五年后才进京？
“对北京市场很有信心”
　　聂云宸：从创业第一天，我们就希望可以全国化，甚至国际化，这对我们来说是很正常的路径。我们从珠三角起步，再进入长三角，再进入北京，路线就是这样规划的。喜茶的市场策略是希望完成模式调整后，先把中国最好的消费区域，包括北京、长三角、珠三角做扎实，让它变成日常的店面。
　　我们在北京做过市场调研，考察的不是这个地方原有奶茶店经营的怎么样，调研的是基本的消费力。北京的消费力还是很强的，毕竟是一线城市，我们非常有信心。你说市场有多大，我没有具体算过，我们只是想把这件事情做好，回到产品，做出品牌来。
　　我个人觉得饮品地域性没有那么强，无论是可口可乐还是星巴克，在全世界都很容易卖。包括我们进上海之前，上海是喝咖啡，不喝茶的，开了以后发现效果还可以。
　　很多人会觉得我们是做奶茶的消费升级，我一直都觉得我们是基于茶层面，再来做年轻化。

4问资本带来了什么？
“创业就是要有自己的节奏”
　　聂云宸：就喜茶而言，我们希望把这件事做的比较长远。当时融资定下来，签了意向书，我跟大家说：“我们不要想这个事情。当作没有融资一样，该做什么还是要做什么。该作的事情，不融资也要作，不该作的事情，拿到了融资也不该做。创业就是要有自己的节奏。”
　　对于融资获得的资本，我们希望投入更多着眼于未来的事情，创业的时候我们有过很多妥协，你要把一块钱掰成三块钱，很多回过来的资金用来开店，IDG资本的资金到了以后会做一些更长远的事情，例如在供应链做了全面的提升，还有门店运营和培训，都做了很多投入和提升，明年还会继续投入。

5问喜茶有竞争对手吗？
“喜茶没有竞争对手”
　　聂云宸：我一直认为喜茶没有竞争对手。如果我们一直保持高速开店，能很快开完全国。但不想太早给这个品牌下定义，目前打算在北京、长三角、珠三角深耕。茶饮是很大的市场，非常高频的，同时又做得很不好，我们只是用心把它做得更好。这个土壤一直都在，只不过大家没有好好种植，我们只是比别人更用心的浇灌它。
　　北京晨报记者陈琼

特写
IDG和它投的喜茶在讲什么故事？
承认吧，你在为新鲜感买单
　　“你之前被炒得很厉害，最近又被黑得一塌糊涂，我想问问你的感受？你怎么看待这个排队问题？”
　　听到IDG资本合伙人闫怡勝用这样犀利的问题开场，坐在台上的聂云宸把穿着运动鞋的双脚换了个姿势。即使眼前坐着的是领投1亿元的“金主爸爸”，聂云宸的腹稿早已打好：“这个问题肯定能解决，等到店面足够多时。”
　　喜茶登陆北京的日子正在倒数，但聂云宸在北京停留的日子并不多，他把宝贵的时间留给了媒体和投资人。前脚在北京召开媒体见面会，宣布将于7月在北京的三里屯和朝阳大悦城开店，后脚跑来为投资人IDG资本新消费时代峰会站台。
　　很难说清，如果没有媒体和资本的关注，喜茶能否成为爆款。当那家原本于2012年5月12日开在广东省江门市九中街，起初命名“皇茶”的街边小店，因商标问题于2016年年初更名为“喜茶”之后，喜事的确接连不断。目前，喜茶在广州、深圳、上海、佛山、中山、东莞等地有50家直营店，年销售额过亿元。去年年底，喜茶获得IDG 资本以及何伯权超过1亿元投资。
　　一个卖奶茶的，离互联网概念相去甚远，讲不出大数据和人工智能的性感故事，创始人也没有过在BAT的从业经历，为何偏偏是它？
　　因为它有可能成为新零售时代的品牌巨头。用Gentle Monster创始人兼首席执行官 Hankook Kim的话说，消费者真正消费的不是产品，而是新鲜感。“喜茶所打造的茶饮创新产品，与原来人们心目中对茶的认知的差值，就是一杯喜茶带给消费者的新鲜感，这才是吸引消费者的地方。”
　　根据IDG的投资逻辑，未来五年，以80后、90后、00后为代表的新生代消费者正迅速成长，他们注重品牌，需求开始小众化和碎片化。“我们的判断是价格驱动的时代已经结束了，未来一定是大家越来越看重品牌和品质，愿意接受新品牌及本土品牌。”闫怡勝表示。
　　聂云宸对品牌的理解也有独特的逻辑。“一开始很想让消费者知道我们是芝士茶的首创者，就在广告上写上我们是首创者，但是后来发现这种宣传很无力。”聂云宸表示，打口号是灌输式的宣传，况且任何产品都是有寿命的，芝士茶也许一段时间就过时了。但消费者很多时候是在寻找共鸣。最终，他将喜茶的品牌宣传调整为“一杯喜茶激发一份灵感”，希望引起价值观的共鸣。“我们希望传递茶饮年轻化的整套文化，包括灵感，包括设计感，也包括说酷。基于茶饮年轻化的文化，我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者，甚至偶尔会卖一卖帆布袋，上线之后30秒、20秒就可以抢完，但这是以后的事情。”
　　北京晨报记者韩元佳

上官123 · 发表于: 2017-7-3 23:35:00

源自：北京晨报

　　茶饮行业融资额超过13亿

　　在更迭频繁的网红品牌中，喜茶和它身后的一群茶饮品牌因为备受资本和消费者追捧而吸睛无数。尽管很多人不懂为了买一杯茶饮动辄排队四五个小时的逻辑，并不妨碍任性的90后、00后消费者为此买单，也不妨碍如潮水般的模仿者跟进。

疯狂的茶饮排队五个小时？太不可思议了！
　　“这个茶听说在上海要排队五个小时才能喝到……”国家乒乓球队员王励勤曾在微博晒出过粉丝送的喜茶饮品，评论里一水的不理解，“什么茶需要排队五个小时？”今年以来，喜茶的排队狂潮席卷上海、广州，上海西藏中路东面的喜茶排队长龙形成了壮观的景象，“之”字形队伍从店门口排到了商场大门口。
　　这种排队现象经社交媒体的传播迅速发酵，很多消费者买到喜茶第一件事情不是喝，而是发朋友圈。评论也分成了两个阵营，一部分被好奇心驱动的消费者表示要去尝试，更多人则表示不理解，“排队五个小时去买一杯茶太不可思议了”。
　　因排队而引发关注的不仅有 “喜茶”，在北京，另一个茶饮品牌一点点也在复制喜茶的排队路数，在建外SOHO的一点点门店排队也是常态，北京晨报记者观察发现，在一点点店面排队的大多为95后，在排队的人群中，一部分看起来无所事事，和之前传言的雇人排队特征吻合，而一些路过消费者则被吸引加入到排队大军中。
　　“喜茶家的芝士金凤还是挺好喝的”，璐璐是一名90后，她对北京晨报记者表示，自己和闺蜜在广州每天都会排队40分钟购买一杯喜茶，“吃完饭遛弯的路上去买”，她表示，喜茶在广州火起来的一部分原因是这里的消费者甜耐受度一向很高，“女孩子会很喜欢，男性估计会觉得芝士甜的发腻。”

躁动的准风口新中式茶饮贴上年轻化、社交化标签
　　“我不认为这个行业到了风口，风口要有明显的红利。”尽管喜茶创始人聂云宸并不认可茶饮的“风口说”，茶饮行业进入“躁动期”却是不争的事实。凭借着消费体验的提升，以及年轻化、社交化等标签，茶饮迅速俘获一众消费者。
　　前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，从2001年起，我国茶饮料市场进入快速发展期，几乎每年以30%的速度增长，已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券的数据，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。
　　在消费升级的推动下，茶饮行业更直观的改变是，品质和服务都得到了巨大提升。在经历了粉末时代、街头时代后，已经进入了新中式茶时代的茶饮行业对品质更讲究，不仅在原料和工艺上凸显健康与专业，部分店家甚至已经采用原产地茶叶+标准化萃茶机，店面环境也注重轻松、时尚。
　　聂云宸对北京晨报记者表示，在喜茶的成本结构中，茶叶占很大比重，甚至超过了铺面租金和人力，“有的茶叶零售价卖到2000元一斤”，聂云宸表示，茶叶品质和好坏直接决定了茶饮的质量，原料中茶叶都是原产地定制，这也是喜茶不容易被复制的一个环节。
　　新中式茶饮火起来的很大一部分因素是同时具备了休闲功能、社交属性。随着茶饮门店面积扩大，环境更加惬意，以及产品本身更健康，奶茶店成了聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。“消费者购买的不仅仅是产品本身的饮料功能，同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值”。85后、90后消费新势力是新中式茶饮的主力目标客群，他们注重生活品质与生活方式，强调个性，新中式茶饮充分满足了该群体的身体认同，使之具备标签属性，新媒体营销则进一步强化了其标签性。

又见资本谁能成为中国茶饮界的星巴克？
　　几年前的茶饮市场还处在一个消费断层，一面是被看成中老年专属市场的中式茶馆，一面是门槛较低的茶饮店。不过在消费升级浪潮和资本的推波助澜下，喜茶、一点点、因味茶、本宫的茶等品牌快速成为网红级品牌，也拉动了年轻人的茶饮消费。
　　据统计，目前茶饮行业融资金额超过13亿元，其中天图资本投资的奈雪の茶、京东创始人刘强东投资了因味茶、丰瑞资本投资了关茶、美亚投资了一点点，以及IDG投资了喜茶，这一系列的融资均昭示着中式茶饮在国内的崛起，这些茶饮品牌统一被对比的是星巴克。
　　在资本的推动下，茶饮品牌迅速扩张。奈雪の茶在2017年初获得天图资本过亿元投资时，当时仅在深圳拥有17家店铺，今年则计划开到50家门店。喜茶创立5年来，门店数量在50家左右，在拿到IDG投资后，喜茶今年店面规模将达到100家。由前麦当劳中国首席运营官缪钦打造的inWE因味茶，则获得了其EMBA同学刘强东等人的5亿元投资，缪钦曾对媒体表示，inWE因味茶对标星巴克的茶饮项目，最终目标是300家店，该目标将在2018年完成，并会同期进军美国市场。2017年4月，一点点奶茶的台湾总部五十岚企业与香港美亚投资控股有限公司在香港合资成立一点点（集团）企业股份有限公司，美亚投资斥资1亿美金，根据规划，新公司开发新品牌，实现布局多品牌战略，为其资产上市做准备。
　　资本的加持使得茶饮品牌扩张加速，不过从茶饮行业目前的现状来看，大多数茶饮品牌还只局限在发源地市场，全国性的茶饮品牌依然欠缺。此外，很多靠资本推动的茶饮品牌在吸引消费者这点上做的并不好，因味茶就被喜茶创始人聂云宸吐槽“太难喝”。
　　“中国作为茶叶的发源地，却没有诞生一个星巴克咖啡量级的品牌，说明未来市场空间还非常大”，一名投资人的话似乎可以解释资本为何一窝蜂涌向茶饮行业，在成为茶饮界星巴克这一前景的感召下，中式茶饮企业的追逐战刚刚打响。
　　本版撰文北京晨报记者陈琼
　　相关报道详见B02、B03版

红英 · 发表于: 2017-7-31 06:35:02

源自：中国经营报

原文标题：“喜茶”现象：新品类能否成就新品牌？

　　吴容

　　编者语：2017年以来，以“喜茶”品牌为代表的新品类，在奶茶行业掀起开店狂潮。在北上广深等一线城市的很多核心商圈，一种像茶饮又不是茶饮的产品不仅受到广大年轻消费者的追捧，也在很短的时间内引起了资本的关注。据《中国经营报》记者了解，该品类诸多品牌已获得融资，并迅速拓展开店：喜茶获得 IDG 资本1亿元融资，目前门店数量达到 55 家，预计今年开店 100 家；奈雪の茶在 2017年初获得天图资本过亿元投资，融资前有17家店，今年计划开店 50家；因味茶则是获得了刘强东5亿元融资，最终目标是开店300家。此外，丰瑞资本投资了关茶，美亚投资了一点点奶茶；网易新闻和饿了么联手打造了对标喜茶的丧茶等。这一系列的融资行为都证明了这一新品类已经变成了投资机构的“新风口”。
　　为了将茶饮像星巴克卖咖啡一样卖给年轻消费者，“喜茶们”的确获得了阶段性成功。喜茶创始人聂云宸对外界公布了上海旗舰店的数据：每天卖出近 4000 杯，日营业额达8万元，他还曾宣称，喜茶的门店月营业额一般都可达 100万元以上，生意最好时会超过 200万元。事实上，奶茶类产品早已是老品类产品，“喜茶们”在奶茶产品基础上进行创新，变成了一个新品类。为什么这个新品类能够在茶饮、果饮、咖啡等老品类的夹击下脱颖而出？新品类能否变成新品牌？本期《中国经营报》商业案例从产品、设计、选址、传播四个角度予以解读。

产品
创造“不是茶的茶”
　　以喜茶为代表的奶茶（也可以说是新式茶饮）最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级，摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”，而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解，如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高，只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人，创新的普遍做法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶，变成新式饮品。
　　这从喜茶目前最引以为傲的产品──芝士茶系列中便可以体现。聂云宸称，芝士加奶盖产品是喜茶于2012年的自家首创，当时曾试过芒果加芝士，但口味并不好，最后选用了咸芝士跟奶盖搭配，获得了市场的认可。奈雪の茶的招牌饮品是霸气橙子水果茶，创始人彭心认为“茶味太重太轻都不好，年轻人都不喜欢有很重的茶涩味，但又不能没有茶味。”在尝试了几十款茶后，最终选择了一款茉莉毛尖作为茶基底，再添加橙汁，随后将橙子切片放入杯内，使得茶饮更具风味。
　　餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律：世界上“好吃的”食物，无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品，基本也都包含这些元素。自称为“创业之神”的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的“套路”，甚至预言了下一个走红的产品──牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团，该视频获得了网友的认同，在微博上获得超过6万次的转发。
　　对茶进行定制处理也被认为是喜茶取悦消费者的关键。喜茶不使用品类固定的茶叶，而是根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶。据了解，其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在，只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感，提高回香，用几款茶进行拼配，并通过烘焙等工艺改良形成的新品。
　　喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地，并在不断增加。根据36kr早前的报道，目前喜茶购买茶原料的成本在 400元/斤，放在传统茶行业内属于中高端水准。为了体现茶饮品质量，压低成本，规模化效应为喜茶带来了后端的议价空间，其茶叶的采购量从低到高，2015年达到月均11吨，2016年达到月均20吨。此外，定制茶还在一定程度上提高了口味的模仿门槛，有利于降低被山寨的风险。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸表示，采用直营店模式也是为了保证茶饮品质。目前，喜茶还在深圳总部设立了实验室，致力于茶饮产品构思、配方的研究。
　　在定价方面，新式茶饮品牌们稍低于星巴克 20～38元的价格区间，但是又稍高于街边传统的奶茶店，满足了年轻消费者希望低价又“轻奢”体验的心理。本报记者在广州石牌桥门店采访的一位年经消费者表示，“同类型的茶饮还是觉得喜茶比较好，不管是奶盖茶还是水果茶，味道、用料、分量都非常合适，价格稍微贵一点也无所谓。”

设计
“颜值”高“卖相”好
　　在注重“颜值”的时代背景下，喜茶对于年轻人消费心理的洞察也体现在产品包装和店面设计上。“一款产品卖相好看，才能激发起消费者转到朋友圈的冲动，此外，店面元素的设计不再是商家自己觉得好看就可以，而要追求可扩散性，要在店面里面叠加更多的网红设计元素，才能激发更多的消费者的共鸣。”叶峰涛表示。
　　比如，在杯子的设计上，喜茶采用了小清新、简约的“性冷淡风格”，分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种，配上简单的Logo。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠如此解读“性冷淡风格”：“性冷淡风格对于年轻消费者而言，不再是一种对于生活的绝望和失意，相反更多时候是对环保、简洁等新理念、想法的追求。”
　　事实上，无论是Logo 还是包装，喜茶比很多传统的奶茶品牌的设计更为出色。比如，为了加强用户体验，喜茶奶盖类产品的纸杯上通常可看到这样的提示：先不要用吸管，打开杯盖倾斜45度，大口喝上下两层。一位喜欢喜茶的年轻消费者表示，“喜茶在杯盖的设计、密封性上比较用心，杯子可带回家二次利用；外卖纸袋和卡套比较结实，这点是优于星巴克。”
　　其次，在店面设计上，新式茶饮品牌们有了更大的追求。这种空间体验感的打造更像是在参考星巴克，符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的“轻奢”生活状态。比如，门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料，而是采用立体字牌或喷绘；灯光和墙面都不再是统一的白色，出现了木质材料、青水泥的墙面。总体来看，白色、灰色和原木色成了主色调。
　　喜茶在部分店内设计还尝试了当下颇受欢迎的“工业风”风格。2017年年初和6月底，其深圳和杭州开设了两家黑金店，装修风格与标准店有所不同，灯光、桌椅等硬件均围绕黑白风格设计，整齐划一、极具现代工业风格的煮茶设备，使得店面多了一份摩登都市感。聂云宸解释，不论是标准店还是黑金店，都想传递一种“灵感和禅意”，而这种感觉是最难抄袭的。

选址
关注单位坪效的收益
　　喜茶是从“农村包围城市”起家的，喜茶于 2012年在广东江门九中街开设了第一家门店（现已结业）。在开出江门首店之后，喜茶于 2013年进入广东东莞、中山市场；2014年进入广东佛山、惠州；直至 2015年底，它才不紧不慢地正式进入一线城市──广州和深圳。
　　2016年7月，喜茶走出广东省，在广西南宁开始设立门店。不过，喜茶成名的时点却是在2017年2月进入上海核心商圈──来福士广场。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，“选在这里开店有利于品牌展示，能起到旗舰店的作用。”
　　小城市的门槛较低，租金成本也相对较低，喜茶选择了一条“从低到高”路线。聂云宸表示，“喜茶并不是有意选择这样一条路，一线城市市场大、传播力强，但同时管理、品质、资金等成本也很高。起步于三线城市，虽然成长时间长，但却有利于利用低成本环境优化品质、完善细节。”
　　比起街头的奶茶店，喜茶的选址也更加高端，店铺通常选在城市CBD、白领聚集区以及热门的购物中心。朱丹蓬认为，“随着 7-11、全家、罗森等便利店在早年间陆续进入高端 CBD、白领商圈，年轻白领的消费习惯已经得到了培养和教育。”聂云宸表示，喜茶的目标用户里不包括学生，“首先因为学生群体的喜好还没有定型，很容易变化，我们的核心目标用户还是 25岁~30岁的白领，有自己的见解和喜好，也有足够的消费能力。”
　　喜茶有专业的选址团队，聂云宸习惯将选址团队分梯队运作，比如一个梯队专门找一流位置，在这个位置开店主要是为了打品牌，其他梯队主要找性价比合理的位置。在选址策略上，由于是品牌企业，很多著名商圈都会邀请加入，租金并不会很贵，这也是喜茶成为品牌后给企业带来的附加值。
　　商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，茶饮品牌在进驻商场时，在拿到人流量高的优质铺位上具有优势。相较于传统餐饮及咖啡店，茶饮店具有高频次、高客流量的优势，而它们的单位坪效（每坪的面积可以产出的营业额）往往是咖啡店3~4倍、是传统餐饮6~8倍甚至10倍以上，茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。
　　上海中原地产市场分析师卢文曦也表达了类似的观点，“现在大商场都在搞体验式消费，利用餐饮吸引人流，通过网红店的人气来带动其他品牌的消费，这是一个互相获利的过程。”另外，根据卢文曦提供的数据，喜茶上海首店所在的来福士广场店铺租金可能约为20元/平方米/天，而在拥有较多茶饮品牌的徐家汇美罗城租金大概需要10~15元/平方米/天，恋暖初茶所处的环贸 iapm 租金更高一些，达到约20元/平方米/天。

传播
利用各种机会进行口碑传播
　　聂云宸在公开采访中多次强调喜茶依赖的是口碑传播，“我在江门当初直接去中山市区开店，一开始没生意。后来我们重新规划，选取了中山的小榄镇，一是小榄镇的人消费力很强，二是小榄镇在江门旁边，由于已经有小部分小榄人喝过我们的茶，这里就有了一个迁移，小部分喝过我们茶的忠实粉丝，会主动在朋友圈做传播，所以整个小榄就火了。小榄火了之后，就直接带动了中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店，生意突然就变好了。这就是口碑传播和迁移的体现。”聂云宸所说的这些忠实粉丝更像是网络上的“自来水”，在没有任何回报的情况下，他们也愿意自动承担传播和推广品牌的意愿，在朋友圈晒图，甚至还有些粉丝主动免费为品牌出谋划策。
　　对新品推广而言，公关活动就像一个微笑曲线，前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。根据百度和微信指数近90天的数据显示，作为餐饮品牌，海底捞的百度指数近半年整体趋势7588，微信指数大概是2333395，而作为后起之秀的喜茶，其近半年百度指数是3735，微信指数大概是1096849。从数据来看，两者比例接近2:1，喜茶的发展速度惊人。饮料行业专家徐雄俊认为，“类似于餐饮行业用过的互联网招商的玩法，喜茶从获得融资之后，开始大范围在百度关键词搜索、微信、微博以及一些新媒体投放软文广告，尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的日常浏览页面里。”在广州，本报记者留意到，喜茶在广州吃喝玩乐，粤潮粤会玩等美食以及生活娱乐大号都曾做过推广。此外，喜茶重视跨界合作，合作方包括滴滴、美宝莲以及佳能等。
　　移动互联网的快速发展也给喜茶的传播带来机会。朱丹蓬认为，“早期由于信息不对称，一线城市和二三线城市的新生代消费群体没有共同语言，他们对于品牌的认知是有差异的，但是移动互联网的发展让这些新生代消费者在价值观、品牌审美方面逐渐趋同，容易在短时间内形成很大的传播力，这也是喜茶能在小城市崛起并进入到大城市快速发展的原因。这种做法换在几年前甚至更早时候，并不能轻易实现。”
　　凌雁咨询首席分析师林岳指出，“贴上紧跟潮流的标签，在网络上展现一个更完美的自己，这件事在新生代消费者看来似乎格外重要。虚荣心理极强的年轻消费者非常愿意排队尝试，这种成就感其实来自于需要随时融入时尚主流人群的心态。”
　　利用这一点，喜茶在排队上也用了一些“套路”。在上海来福士广场，由于喜茶门店空间有限，为了营造排队的氛围，长长的队伍甚至安排在了广场外面。门店都只设立一个收银台，设置 7~8 个员工，同样在制造排队以及柜台忙碌不堪的氛围，并推出每人限购两杯的政策来营造稀缺感。虽然，聂云宸在公开场合澄清雇人排队并非事实，但爆出雇人排队的视频还是在网络上盛传。或许，这种不断被放大的网络声音成了喜茶的又一次“自来水”式的传播。

观察
只靠品牌壁垒无法阻挡被复制
　　在奶茶行业，一家街边奶茶店的毛利润率约可达到90%，由于需要负担城市一线商圈的房租，购买更高品质的原料，喜茶等新式茶饮的毛利润率普遍低于街边奶茶店。根据一点点奶茶经销商早前的说法，一点点奶茶的单价在10~18元之间，日销量大约在700~1000杯。一杯13元的一点点奶茶成本在4元左右，毛利75%，纯利达到50%，如果按照10元一杯计算，那么一天的销售额最低可达7000元。卢文曦告诉记者，在上海美罗城地下一层，他曾调查过一个号称来自日本的茶饮店，“在工作日，它的销量约为 300 杯，如果按照平均消费1杯18元算，一天流水可达5400元，双休日估计销量可以翻一倍。”
　　天图资本的董事总经理潘攀表示，自己投资的奈雪の茶相比一般的奶茶店来说毛利润率要低很多。“利润是有的，但不是奶茶店这种暴利。我们的生意模式对坪效的要求会更高。”聂云宸向媒体透露的数据是，现在喜茶门店月营业额一般都可达 100万元以上，生意最好的超过 200万元。根据喜茶在上海门店放置的宣传广告，其日销高达 3000 杯的坪效（注：每坪的面积可以产出的营业额），朱丹蓬认为，这高于业内平均每天约为 2500~2800 杯的销量水平。“喜茶门店员工一般7~8个人（不超过10个人），如果日销达到 3000 杯，意味着每人每天需要制作375杯喜茶。我们可以来做一个粗略计算，如果三分钟制作一杯喜茶，而商场的营业时间从早上10点到晚上10点共12小时，即每人每天可以做240杯（不包括休息时间），相较之下还差了100多杯。号称的日销量3000杯存在一定夸大嫌疑，因为在时间上是来不及的。”
　　实际上，消费者对一种餐饮很难一直都有忠诚度。朱丹蓬认为，“年轻人特点是喜新厌旧，可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店，喜茶还不能上升到‘新生代消费者每天或每周都需要一杯，并离不开它’的程度。”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正对网红餐饮运营有过评价：“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。熟悉饮料行业的战略专家张红辉也认为，谈论喜茶模式是否成功还为时尚早，“就我看来，喜茶还处于原点拓展期。”他指出，像前几年比较流行的黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等网红餐饮正在走下神坛一样，等潮流一过，就会回归理性。
　　打造一个品牌的关键所在就是要让消费者与该品牌有价值认同，随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，而内心的需求和精神满足才最重要。朱丹蓬表示，“从1974年创立以来到现在风靡世界，星巴克除了提供产品和社交功能，更致力于对隐形价值和文化的打造。喜茶该提取什么文化，做怎么样的生活方式，传达怎么样的情感，在这些方面仍然是空白。如果不去说故事，没有文化积淀，是无法获得长期的品牌溢价。一个快消品牌在崛起的时候有三个方面，首先是技术壁垒，即别人在短时间克隆不了你；第二是品牌壁垒；建立上述两个壁垒后，才可以完成最后的规模壁垒。喜茶目前只是靠品牌壁垒，这就很容易被竞争对手超越。”
　　诸多品牌专家也一致认为，在奶茶行业，喜茶模式非常容易被复制和推翻。一个网红爆款从产生到成为行业模范，最短可能只需要几周，但并不能代表它一直能够火下去，因为这种模式太好复制，一旦山寨加盟品牌占据了二三线城市市场，就会直接影响成功品牌的加盟扩张。

上官123 · 发表于: 2017-8-14 06:35:01

源自：钛媒体

原文标题：喜茶在北京的首家店开在了三里屯，它们想摘掉“网红店”的标签）

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　　三里屯一向不缺网红店，如果你来到了这里却不知道该去哪家店吃吃喝喝，认准排队最长的那家就是。
　　如今，因队排太长而出名的奶茶店喜茶也把北京的第一家店开在了三里屯，火爆的场面是可以预料的，但关于喜茶，引发的早已不再是“开一家网红店”的问题。
　　茶和咖啡都属于大众消费品，好不好喝，能不能被大众接受也是决定生死的关键，如果说网红店意味着流量，那么人流涌来后的运营和发展才是一家门店真正要应对的问题，尽管装修风格高冷暗黑，以大众点评的评分作为绩效考核的喜茶从未停止迎合大众，关于如何开更多的分店，获得年轻受众，他们也有了自己的答案。
　　喜茶真的好喝吗？它又是怎样从广东江门一家没人光顾的路边摊变得高大上的？
　　在喜茶北京分店开业一个月前，创始人聂云宸就在一次分享会上讲了讲喜茶开店5年来的经验，虽然排队现象保证了流水及喜茶在社交网络上的热度，聂云宸却表现出了无奈，他认为排长队是一个危险信号，还说“网红店是一个贬义词。”
　　2012年，开手机店创业失败的聂云宸转而投身奶茶店，他的痛点是“想找一家好喝又安全的奶茶店，但是没有。”他把第一家店选在了广东省一座三线城市江门，开始的几个月，口味平淡，销量惨淡，直到喜茶真的变得好喝了。
　　芝士奶盖是喜茶打品牌的原创，在这之前为奶盖茶打开市场的是台湾的奶茶品牌贡茶，苦涩的茶汤配上浓郁的奶盖仿佛咖啡找到了牛奶，即使现在，如果你在周末去了贡茶朝阳大悦城店，也常会碰上排队，算上直营和加盟，贡茶达到了1500家，奶盖茶是好喝的，它可以媲美咖啡成为年轻人的日常。喜茶在奶盖中加入的芝士，这一点击中了不少奶茶爱好者。
　　聂云宸开始收到朋友求帮下单的电话，也有了顾客从其他城市开车赶来，只为买杯不太一样的奶茶。
　　开在新城市中山的分店并没有很快获得成功，“我们进入中山市场后，生意很差。中山利和广场店，开业一年多，月营业额也就两三千。后来我们开始开大店，第一个采用大店模式的是中山小榄店，有100多平方，做出以茶为基础的一种文化，产品上也有调整。”聂云宸说。

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打造极简风的喜茶黑金店
　　以传统茶饮为基础的文化传播，这也在后来成为喜茶品牌宣传的重点，这就像你到了一家星巴克不只是买杯咖啡，从咖啡豆到法压壶，与咖啡有关的一切扑面而来。而喜茶，要做的则是展示茶──这种中国年轻人眼中的老古板──的魅力。

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　　绿妍、红玉、金凤，每一款喜茶被赋予了女性化的名字，并像咖啡红酒那样附上了风味介绍
　　从风味到空间设计再到品牌理念，开一家奶茶店开始变得有些不一样。
　　2016年8月，喜茶获得来自IDG及乐百氏创始人何伯权的超一亿元融资，他们要建自己的茶园、供应链和培训学校。聂云宸开始提到偶像乔布斯和匠人精神，他每天喝20多杯喜茶，寻找让自己的满意的新风味，此外还可以在洗澡的时候为新品想出一个美丽的名字。
　　目前喜茶在全国开出了50多家分店，为了保证品牌调性，聂云宸表示坚决不做加盟，牌照难拿的北京分店千呼万唤始出来，关于喜茶未来的开店思路，聂云宸认为可以分为三个梯队，第一梯队在全市不同的人群都可以尝试到的地方开首店、头三五家，打响品牌；接下来会下沉到区域性的商业中心；最后开到写字楼，成为那些20到30岁白领的日常消费。
　　想让年轻人随随便便就能买到一杯好喝放心的奶茶，这是喜茶的初心，解决排队问题，撕掉网红标签成了它现在的头等大事，毕竟喝杯奶茶不是什么大不了的事，也不会总有人排队两个小时只为买杯喝的发朋友圈。

红英 · 发表于: 2017-8-14 20:35:01

源自：商经

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　　喜茶进京两店齐开，朝阳大悦城双水吧店外排起长队
　　（记者：吴文治陈韵哲实习记者：曾纯之）在广州上海等地生意火爆并成为网红品牌喜茶终于在本周末登陆北京市场并且双店齐开。8月12日上午10点，喜茶三里屯店和朝阳大悦城店同时开业，虽然遇到下雨天气，但门外仍排起长队。北京商报记者在现场粗略计算，开业当天两家门店排队时间最多长达4个小时。
　　喜茶在北京的两家店定位不同，三里屯店为喜茶黑金店，朝阳大悦城店主打双水吧设计。经过北京商报记者在两家店现场比对后发现，朝阳大悦城双水吧门店出单速度比黑金店快2倍以上。店内工作人员介绍称，根据设计，黑金店当天每45分钟取走饮品的人数在40人左右；双水吧店45分钟取走饮品的人数在100人左右。记者实际体验发现，在三里屯黑金店买奶茶的排队时间长达4小时，在朝阳大悦城店的排队时间在1个半小时左右。

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　　喜茶店外排队的人群
　　值得注意的是，喜茶在北京的开业当天一直下雨，购买人群排到了店外，在雨中打伞等候。此前，喜茶曾在上海被媒体爆出有黄牛、代购将一杯奶茶炒到了七八十元，甚至有店员也参与进来。喜茶的排队购买成为一种标志之外，也成为饥饿营销的成功典范。分析认为，喜茶除了口味上的优势之外，成功更在于将营销方式发挥到极致，成功吸引消费者的好奇心与心理弱点。不过，此次喜茶在北京的门店，为了避免黄牛排队，采取限量每人每次限购三杯的方式。

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　　喜茶店外提示：每人每次限购3杯
　　据悉，此次喜茶北京两门店计划发放10000张限量会员卡，截止8月12下午14时，朝阳大悦城店已经接待了大约有1000名左右的消费者，会员卡依旧在售。

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　　68元的喜茶会员卡，内有产品原料介绍卡
　　记者在现场随机采访消费者得知，前来购买奶茶的人群多是通过网上得知该店开业，其中一名消费者表示，自己是看到了美食博主的介绍因此前来品尝，店内消费人群多数也是年轻人。
　　公开资料显示，喜茶的第一家门店于2012年5月12日由创始人聂云宸（Neo）在广东省江门市九中街开张。2016年8月，喜茶获得投资机构IDG资本以及投资人何伯权超过1亿元的投资，在资本的助力下开始加速扩张。喜茶创始人在接受媒体采访时表示，计划在年底全国门店数量达到100家左右。

红英 · 发表于: 2017-8-16 05:35:01

源自：中国企业家杂志

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源自：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

⊙作者：王雷生

　　编辑：马吉英
　　“肯定是他们雇人排队的，要不然哪会有那么多人。”拍完照的年轻妈妈收起手机，对旁边看起来只有七八岁的小男孩嘟哝着。

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　　这是8月12日10点半，距离喜茶（HEYTEA）朝阳大悦城店开业刚刚过去半个小时左右。排队的人从这家“网红”茶饮店门口一直蜿蜒了将近五六十米，以至于完全堵住了隔壁星巴克的门口。
　　暴雨断断续续降临，雨水敲打着地面，穿着牛仔长裤排队的女生裤腿已经浸湿到了小腿，但几乎没有人离开。身着白色上衣深色围裙的店员穿梭着，为没有带雨具的顾客送上一把透明的雨伞。
　　这些排队者看起来有很多的相同点，他们几乎都是20来岁，衣着时尚，三三两两结伴而来，有不少是年轻情侣。
　　当问到一个姑娘为什么过来排队时，她回答到：“以前在网上看过，据说这个很好喝，正好周末来试试。但是没想到那么多人。”
　　有人一边拍照一边问对面店铺门口的中年男人：“这什么时候有人开始排队的？”“嚯，那可早了，8点半我就看见有人在这儿排着了。”中年男人说的抑扬顿挫。
　　实际上，排队的人远不止这么多，喜茶朝阳大悦城店面积高达190平方米，为了方便管理，现场工作人员划分了四个排队区域，进入室内后，还需要再排队转几个弯。从现场看，室内的人数也相当可观。
　　“差不多一两个小时吧。”下午1点半，喜茶三里屯太古里店的引导店员略带抱歉地对想要排队的女生说。一旁围观的男子搭腔到，“至少得三个小时。”
　　女生转身就走，“如果排队三个小时，再好喝的茶我也不觉得好喝了。”
　　实际上，为了实现分流，喜茶选择让北京两家店同时开业，同时要求每人限购3杯，并且朝阳大悦城店采用了双水吧。如果顾客没有少冰少糖等特殊要求，单水吧1分钟可以做3杯（水果茶用时稍长），双水吧就能够做到6杯。
　　“未来我们希望能把排队时间控制在20分钟左右。”喜茶公关项目主管刘建说。
　　真假排队之辩
　　不管在三里屯太古里还是朝阳大悦城，几乎每一个看到排长龙的人都会停下来拍几张照片，而从店里捧着茶饮出来的人第一个动作也是拍照，接下来他们在屏幕上敲敲打打的动作，意味着他们多半在发微博或者朋友圈。“我也是喝过喜茶的了。”在微博上不止一个人这样表示。

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　　这或许是所有网红店（喜茶创始人聂云宸不喜欢把喜茶称为网红店）能存在的基础之一。除了“那么多人排队我也试试”的好奇心理，还有将自己融入某种社会阶层和群体带来的内心的安全感、幸福感与被关注的满足感。
　　但最终，好奇的目的是“到底是不是像传说中那样好喝。”如果这个答案是否定的，那么在越来越多的负面声音中，也会有越来越多的人避而远之。所以“好的产品和体验”或许才是网红店长盛不衰的基石。
　　这的确也是聂云宸一直非常重视的环节。有媒体报道，聂云宸至今每天仍会喝不少于20杯奶茶，寻找创新的想法；为了保证茶的品质，他还专门进行定制，未来还计划深入产业链上游，对茶树进行改造，定制一些味道出来；在生产工艺上，他把一杯茶的出品详细分成十步，细致到倒茶、加糖、铲冰等等都分别由不同人完成，提高了速度的同时也确保了口感的标准化。同时他在店面空间设计等环节上也在探索着自己的风格。
　　另一个让聂云宸重视的问题就是排队久。
　　今年年初进入上海来福士商场开设长三角第一家分店时，媒体爆出排队时长竟然高达7小时，甚至有黄牛将20-30元一杯的奶茶炒到了七八十元。聂云宸6月底在接受媒体采访时坦承，上海的“排队现象比较夸张”，但肯定没有7个小时。
　　也有负面的消息，4月下旬开始，关于喜茶雇人排队、制造饥饿营销的新闻此起彼伏，聂云宸不得不比原计划提前一个月召开媒体沟通会，明确否认雇人排队的质疑，“我们只有一家店的时候，门口五六个人排队，都有人说我们是雇人排队，有人说半年就会死，从江门到中山、广州、深圳都这样说。现在深圳有14家店，每家店营业额都很好，就没有人说了。”
　　“我们也曾经试过用排号机，但是发了号之后，大家就去逛街了，有的时候茶做好很久还没有来，很影响口感。”喜茶工作人员透露，那之后不久，就又恢复了传统的排队方式。
　　他们也尝试过做外卖，很短时间就下了1000单，从12点半之后门店就一直在做这1000单，结果无法满足店里来的客户的需求，又被别人当成“饥饿营销”发一通脾气。
　　喜茶的未来
　　这种火爆并不是一开始就有的。出生于1991年的聂云宸在5年前刚刚创业时，也经历过没有什么生意的时候，不懂怎么去营销，也不知道用什么方法留住客户，他就不断自己改产品。直到有一天同学打电话过来，因为排队的人太多，想让他帮忙代买几杯茶，他才发现排队的人已经越来越多了。

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　　在他看来，解决排队最根本的方法是还是增加开店数量，喜茶在今年年底将把上海地区数量提升至10家、深圳提升至20家、广州翻番到20家，北京则争取在年底前开到5家。
　　“我们希望让大家无需长时间排队。但这不能绝对要一个店完全不排队，星巴克开了很多店，生意好的时候还是要等。”聂云宸说。
　　尽管在数量上实现了从50家到100家的大幅提升，但在区域上喜茶并不打算继续扩张。2017年的主要目标，就是把珠三角、长三角和北京地区做透，之后再考虑向其他区域发展，而只有这样，才能真正在核心市场把“品牌势能”做起来。
　　在每个城市开店，聂云宸都是自己亲自抓，他的策略是先在这个城市里最知名、最匹配的核心商圈里开头三家店，等品牌势能积累好之后再向区域性商业中心下沉，接着往20到30岁白领聚集的写字楼去开。“所以我们不会开在星巴克隔壁。”聂云宸在6月底的采访时说。
　　但有意思的是，朝阳大悦城店恰恰就位于星巴克旁边，再加上许多分析常常将喜茶与星巴克对标，使这样的选址更令人关注。对此，喜茶的工作人员解释是，“因为当时恰好只有这里空出来，并非有意为之。”
　　提及未来预期，尽管聂云宸并不喜欢，不少人依然会将星巴克与之进行对标。
　　就在不久前，一个引起热议的消息是，在时尚茶饮风靡中国之时，星巴克却宣布将关闭旗下全部的379家Teavana茶店，“原因是经营惨淡，无力扭转”。
　　不过从目前的数据上，喜茶和星巴克差距悬殊，2016年财年，星巴克全年收入213亿美元，门店覆盖全球75个国家，达到25085家。目前，喜茶的店面数量为50余家。
　　6月的见面会上，聂云宸说到未来的重点工作将是“全国化与国际化”，他停下来略微想了一下说，“这点我们不太愿意讲，我个人感觉没有做到的事情讲太多意义不是太大。”
　　他想起早些年刚创业时，他在店里面也会鼓励员工，“我们现在要开的店，大家要好好做好，它是一个试验田，它是这个品牌的第一家店，未来可以扩展到全国。”
　　他明显感觉到了店员嘲笑的表情。“所以我们不会说太多，但是内心深处，我们都希望这个品牌可以实现全国化、国际化。茶文化本身就应由东方尤其是中国来定义，所以我们有话语权和信心，以茶文化为基础走向全球。”

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