继喜茶、奈雪的茶之后，深圳又一爆款茶饮玩起新花样

源自：餐饮O2O

---

　　数据显示，2010年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26亿，随着消费升级和追求健康等因素的影响，这一数字也被投射到了新式茶饮的消费上。中信证券数据表明，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。
　　饮品市场上遍地开花的水果茶、奶盖茶呈现出一幅“百花齐放、百家争鸣”的状态，似乎看起来风平浪静的表面背后藏着风起云涌。
　　不论是站在风口浪尖、受人瞩目的网红茶饮品牌，还是默默看着一有风吹草动便伺机而动的个体店，寻求新的突破口一时间成了大家最重视的问题。
　　快速发展的经济下，一杯奶盖茶或者一杯水果茶绝不可能像珍珠奶茶那样独领风骚20年，“善变”的消费者们对于奶盖茶的热衷度、喜爱度会持续多久呢？
　　于是乎众人纷纷使出浑身解数想要寻求突破、创新有人从茶底上变革，有人从水果上突破，有人从奶盖上寻求不同也有人跨界混战，将目标不止放在茶饮上。
　　深圳被喻为“软饮之都”、“轻餐之城”，在新中式茶饮方面诞生了一些发源地品牌，比如喜茶的芝士奶盖茶、奈雪的茶的霸气橙子……可谓新中式茶饮绝佳的练兵场。
　　有志者们跃跃欲试，但如何凭借差异化创新在茶饮市场中占得一席之地？来看一下明月珑茶MIRROR CHAI创新带来的突破，并因此而引发的排队狂潮。
　　如今，水果、奶盖、软欧包，这些几乎已成新中式茶饮的标配，如何在一片同质化中玩出新花样？是对品质、匠心、供应链、创意等全方位的考验。
　　定位“新式茶饮+手工现做烘焙”的明月珑茶一口气在深圳福田coco park和龙岗coco park开设两家门店。

一：主打鲜果茶，打造红心火龙果爆款
　　消费升级大背景下，消费者购买新式茶饮不仅获得产品本身的饮料功能，同时还有社交化属性和休闲化属性，与年轻消费群体对生活方式和身份认同的追求不谋而合，兼具时尚标签属性。
　　“兔兔鲜果茶”作为明月珑茶主打特色产品，以品质匠心研发一系列当季特色水果茶，凭借好口感与高颜值赢得了诸多青睐。
　　以差异化思路打造爆款单品“月兔兔红心火龙果茶”，开业即引发了一阵po圈狂潮。
　　在茶源品质上毫不含糊，团队多次到日本、台湾、阿里山等地寻找优质茶源，采用台湾南投四季春、海拔1800英尺的锡兰红茶，同时还与台湾及福建茶山进行供应链战略合作，确保高品质茶源。
　　强大的供应链体系来确保好果配好茶，从不同的区域采购当地特色水果，与优质果园合作，确保拿到第一手好原料。
　　细微之处见匠心，明月珑茶还使用了专门定制的制冰机，使冰块密度比正常制冰机要大，冰融化的慢，在茶萃取后的瞬间锁住茶香，口感更佳。
　　为满足求新求变的消费心理，门店每月中下旬会推出2～3款当季水果的月兔兔鲜果茶新品。
　　值得一提的是，不同于市面上多用单一绿茶做茶底，明月珑茶水果茶系列有“绿茶、红茶、乌龙、金萱”4款茶底，突破了单一茶底的单调口味，大胆研创，推出多样化茶底系列，销量陡增。
　　只有不停地感知顾客和自身需求的变化，持续不断地创新，才能让品牌屹立于不倒之位。

ZCFV-fykkfat1453019.jpg  保存到相册

上传时间: 2017-8-30 17:35

文件大小: 36.76 KB

下载次数: 8

点击文件名下载图片

 

二：“门店当天现做+限量供应”的软欧包
　　明月珑茶的烘焙产品以软欧包为主，辅以各式奶酪包和定制甜品。
　　其一大特点是：软欧包在门店当天发酵现做，不使用中央厨房提前配送。
　　烘焙师傅每天凌晨开始称重、揉面、发面、熬煮馅料认真对待每一个步骤，然后等待发酵、烤制。由于现场制作，为保证品质，其软欧包每天限量供应。
　　明月珑茶的软欧包更强调健康──坚持“低油、低糖、低盐”的理念，口感丰富、不甜腻。采用加拿大进口小麦，降低面团水分，全透明的烘焙间，使用德国顶级定制烤箱，欧包现场制作。
　　除了每天供不应求的榴莲boss-D 24、怦然心动等爆款，擂茶奇葩包、咖啡芝士包等创新款也常获点赞。
　　通过这种跨界的组合可以提高门店品质，增加利润。很明显茶+软欧包比单品茶或面包销售具有更高的利润，茶+软欧包的客单价在40～50左右，远超过了20～30元的一杯茶。
　　另一方面，通过差异化的跨界组合，创新产品，做到有餐有饮，给予消费者良好的客户体验，使得自己的品牌在消费者心中占领特殊的位置。
　　茶+软欧包的搭配更符合下午茶的场景，给予年轻消费者尤其是女性白领阶层一个好去处。
　　随着新型消费群体的崛起，单一产品已经无法满足消费者多样化的需求，任何品牌的需求也逐步从功能性卖点到情感性需求转化，于是品牌IP成了一个新的突破口。
　　有鉴于此，明月珑茶在进入新中式茶饮市场的一开始就明确打出了自己的萌兔IP──MIRROR兔。

三
　　1. 传统与现代兼备的双重文化内涵
　　文化内涵作为IP的初始基因，决定着品牌的调性与生命力，优质IP必然是“传统积淀”与“当代需求”两者兼备，比如西游IP就被一次次改编成电影搬上银幕，经久不衰。
　　餐饮界IP不少，但符合上述的并不多见，而在这点上明月珑茶有个不错的开始：既有年轻“萌文化”代表，也有传统文化的内涵。
　　在传统文化方面，其logo 以玉兔为形，兔身满月盈月，月影重叠。让人脑海中情不自禁浮现“玉兔捣茶，月下暗香”的唯美画面。
　　在现代萌系潮流方面，去年“联合国官博92中年事件”炸醒了不少“宝宝”，从侧面也可以看出萌系文化有多流行，借助各种“萌”来舒缓压力成为越来越多年轻人的选择。
　　简而言之，明月珑茶IP文化内涵兼具传统经典底蕴和明确价值认同，并且与其他品牌时尚、潮流、都市定位不完全重叠，找到了独特的差异化切口。

　　2. IP表达：讲好一个故事
　　随着生活水平的提升，审美需求凸显，或新奇好玩，或浪漫艺术，或感同身受，成为IP表达的基本要求，尤其新式茶饮，要满足人们审美、艺术上的体验感。
　　明月珑茶的IP故事：
　　丰富的创意元素、天马行空的艺术想象、烹叶煮茶传统的恰当带入，好故事讲究一个艺术和谐。

　　3. IP周边与无处不在的萌系元素
　　如今各大牌纷纷走入个性风趣、卖萌耍宝的风格，明月珑茶通过毛球钥匙扣和兔兔玩偶等周边产品，戳破女性内心深处的少女心。
　　让每位女性在明月珑茶像孩子一样无畏做自己，在工作之外，既能卖萌装可爱，又能文艺有逼格。这些周边也方便被挂在包包上，利于品牌传播。
　　除了周边，在“盖世兔”、“小白兔”、“月兔兔”的产品命名、粉色杯子，粉兔杯塞、软欧包造型、铜质感装修设计等方面，处处渗透着萌系元素。
　　此外，由于IP本身极具延展性，还可借助漫画、电影等多维度传播，拥有很强的可挖掘性。

　　4. 门店环境设计：处处融入兔兔元素，让萌也变得有质感
　　通过U型玻璃，制造舒适“阳光房”，时尚温馨的环境，玻璃钢兔兔模型，让消费者不由自主的想驻足拍照，通过她们的口碑传播，对品牌宣传达到很好的效果。

fs0g-fykkfat1453065.jpg  保存到相册

上传时间: 2017-8-30 17:35

文件大小: 35.65 KB

下载次数: 6

点击文件名下载图片

 

四
　　明月珑茶针对25～30岁左右的年轻女性，用同理心去接近她们，通过萌兔IP做了一系列“萌萌哒”和“有温度”的营销活动。

　　1. 通过萌兔兔人偶在商场巡游吸睛互动
　　萌兔兔人偶在商场巡游以及与消费者互动，拉近了人与品牌的距离，极大的减少了品牌陌生度，互动的同时，会引来路人的好奇心。
　　与萌兔兔合影的人们通常会将照片po在朋友圈，对品牌也是一种传播。

　　2. 开展线下DIY“软萌”体验活动
　　开展“创意欧包课堂”活动，消费者可以在烘焙大厨的指点下亲手制作萌系造型的软欧包，与品牌进行零距离互动。

　　3. 热点活动营销
　　为王者荣耀玩家提供相应的福利，不同段位的玩家有不同的福利，让玩家感受到明月珑茶的温暖。

　　4. 注重线上互动
　　每一条大众点评，相关负责人都会去回复互动，针对相应的问题去调整。
　　同时明月珑茶微信公众号每一篇推文的尾部都有互动福利，与粉丝不断互动，增近距离，形成固定的粉丝社群。
　　为了跟粉丝更好的互动，品牌还为MIRROR兔申请了自己的微信私人号，顾客可以在微信主动撩兔。

　　5. 异业联动
　　通过萌兔和商场内娃娃机的合作联动，对门店进行引流。抓到的萌兔兔身上还绑有优惠券，除了抓上来娃娃的开心外还有意外小惊喜。

　　6. 注重细节服务
　　门口排长队时，门店工作人员给排队的顾客提供冰饮、遮阳伞、驱蚊液及优惠券，注重细节，用心服务，让顾客感受到品牌的温度。
　　对于扩张计划，目前，明月珑茶深耕华南区域，之后将进军华东区域。所有门店直营发展，之后将采取区域合作模式，以副牌进入二三线市场。
　　以目前情况看，新中式茶饮市场处于朝阳阶段，未来必将迎来更多的入局者。
　　在用户掌握话语权的时代，如何避免成为“无品牌感、无死忠粉、无IP能力”的“三无企业？市场期待更多的新模式尝试。