跨境电商如何入局下半场战役

哈斯巴仁 · 发表于: 2019-7-16 23:25:58

源自：虎嗅APP

题图@视觉中国

⊙作者：钱德虎

　　近几年，中国的跨境电商发展迅速，已经成为全球零售行业中一股不容忽视的力量。据调研机构Kantar凯度数据，2014-2019，中国电商出口总额增长了近3倍。2019年，中国电商出海销售总额预计将达到2347亿美元，占全球电商销量的14%，海外消费者在线上每消费7美元，就有1美元买的是中国产品。
　　但经历数年高增长之后，跨境电商的业务增速将有所放缓。预计2019-2021年，中国跨境电商零售出口规模复合增长率将从2014-2018年的24%降至11%[1]。放缓的背后预示着愈多入场的商家正面临着跨境电商零售出口市场被瓜分干净的情况。

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　　综上可以看出，中国跨境电商有着欧美成熟市场的“商品缘”，但接下来如何发展依旧存在问题。面对机遇与挑战并存的局面，中国跨境电商的出海之路该怎么走？

对于中国出口电商来说，通常面临以下四个困境
　　首先，从区域看，英美成熟市场有世界上最大的电子商务的体量，同时仍保持着15%～20%的增长[2]，但竞争异常激烈，商家都想入场。而以印尼、中东等新兴市场，一直被认为会有高增长，但结果却不如预期，作为中国品牌如何看准市场、做精市场？
　　其次，从品类看，产品创新与品类拓展势在必行。到2019年时尚品类会成为中国出口体量第二大的品类，仅次于3C产品。并且时尚品类仍保持着超过50%的高速增长。中国品牌如何去发现有潜力的新品类，打造和培养爆款？
　　第三，用户获得和维护至关重要。如何在逐渐兴起的DTC（Direct-To-Consumer）品牌与品牌独立站中寻找方向。利用多渠道持续获得目标新客，提升老客粘度？
　　最后，明知火热的海外市场可以提高产品销售，但面对复合型跨文化、跨区域营销人才欠缺，导致不少中国品牌不敢出海，那么中国品牌如何培养懂得海外媒体的数字营销人才？
　　区域、品类、用户、人才，是每个出海电商都要面对的挑战。如何四维一体获取增量，从容应对这些在出海过程中难以避免的狂风骤雨？

区域增长：成熟市场新打法
　　在新兴市场，电子商务的增长已出现迟滞。以美英为代表的成熟市场有世界上最大的电子商务的体量，并且在成熟市场中，电商在整体零售行业的渗透率也不到20%。在成熟市场中突破仍大有可为。
　　在成熟市场中的消费者有三个特点：
　　1、需求更多元；
　　2、低价不是唯一；
　　3、追求“又快又好”。
　　针对这三个特点，Google谷歌在近期的跨境电商行业峰会-Think Retail大会上提出了三个新突破：

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　　总结来说，面对成熟市场消费者们追求个性化的生活方式，如果能挖掘或者预知其中多元、多变的需求将成为占领成熟市场的关键条件。比如，Google谷歌分析了英美两国十几亿的搜索数据发现了三个有趣现象：
　　1、消费者越来越偏好舒适；
　　2、时尚的风向标不再单向，更具全球品味，成熟市场上的外国风格搜索持续增长；
　　3、个性化，不少消费者将自己的价值观附着在服饰上，比如环保、绿色。
　　所以，中国跨境电商重新定义自己的核心竞争力，不要一直打低价牌。如果不能很好地找到自己的定位，低价竞争是一个死循环。在成熟市场，应该将注意力放在找到自己的定位，提升用户体验上。如今出口电商，不仅仅是销售产品，而是一种从售前到售后良好的购物体验。这样才能形成一个正向的闭环，实现可持续经营。
　　品类增长：打造测试、推出、收割爆款三部曲
　　在出海产品中，服饰品类占比13%，虽排在第二，但年增长为52%。可见服饰在品类上还有长足发展。

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　　服饰品类在国内跨境电商中表现着实抢眼，而且依托中国强大供应链和制造能力，发展后劲十足，蕴藏巨大商机。从体量上看，服饰品类占国内整体电商出海的13%[3]。
　　然而在巨大的机遇面前，服饰品类的出海电商也面临着挑战。最大的挑战在于爆款的打造。但如何发现、推出并延长爆款生命周期，这些是所有服饰品类电商最关心的问题。
　　看看Google谷歌运用展示广告、购物广告、搜索广告，为时尚品类提供解决方案。通过覆盖测试时尚爆款、推出爆款、收割爆款三部曲的解决方案，帮助服饰品类客户掌握爆款攻略，获得长期持续的增长。
　　展示广告是贯穿爆款三步曲，不可或缺。展示广告用精彩图片打动用户，主动出击、精准定位，是测试爆款的不二选择。展示广告基于用户购买意向，准确定位人群、智能出价，再加上覆盖面广，是推爆款、收割爆款的重要工具。
　　购物广告在推爆款、收割流量，延长爆款生命周期方面，功不可没。购物广告准确匹配用户购买意愿，触达顾客在购物环节的每一步，直接连结购买用户；效果驱动，为您的顾客提供无缝的购物体验，直达产品页，加速推出爆款。智能购物广告系列更简单，覆盖更广流量源。
　　不断演进的搜索广告，更自动，更智能，覆盖更全更广。搜索广告反映了消费者主动行为，具有生命周期长、精准捕获消费者的购买搜索意图、投资回报高等特点，有效延长爆款生命周期。

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　　这张产品矩阵图清晰地定位了爆款三部曲中的每一步，以及Google谷歌有哪些产品在其中发力。

用户增长：品牌独立站为跨境电商攒足人缘
　　近几年，在欧美有很多DTC品牌在兴起。DTC即直接面向消费者（Direct-To-Consumer）。产品直接通过品牌独立站触达终端消费者。省去很多中间环节，让产品更加贴近消费者。这样做，品牌也将会更加了解消费者，知道他们是谁，来自哪里，如何和品牌互动。
　　在去年的美国假日季中，有51%的消费者表示，他们愿意在一个新的商家那里购物，而34%的消费者确实这样做了。而一个针对消费者线上购物习惯的问卷调查也表明，超过8成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买，而其中又有超过9成的消费者愿意直接从品牌官网下单[4]。
　　DTC模式已然成为零售商成功的一大解决办法。对消费者来说，直接从品牌商购买确保了正品以及正品的客服支持，缓解了他们对运输、外汇、退款等环节的担忧。对来商家来说，满足了消费者这一偏好，有助于它们与客户直接建立联系，提高了消费者忠诚度，增加了继续向他们营销和销售产品的机会。
　　与平台销售相比，品牌独立站能够提供更好的用户体验。Kantar凯度的研究报告表明，80%的客户对在独立站上的消费体验表示满意，并且独立站客户的购物花费是从未使用独立站客户的2倍，商家可以使用独立站去触达这些高消费力的网络购物人群。也就是说独立站的客户拥有更高的消费能力。
　　但是如何建立属于自己的品牌独立站，又是一大难题。这需要找到一家拥有大量用户的平台帮忙筛选目标用户。比如像Google谷歌平台，海外消费者想要搜索商品、寻找新品牌或者想找到相关建议的时候，多数会借助Google谷歌力量。这些是消费者们做决定的重要时刻，是品牌独立站运营者不能错过的。

人才增长：Google谷歌培训课程，让专业的人做专业的事
　　面对外贸市场营销人才短缺，但跨境电商人才需求巨大的现状，人才培养课程不可或缺。数字营销人才的增长也是协同区域、品类、用户三者共同增长的有效方式。
　　中国电商首次出海，该于何时何地入场？又如何配置资源？出海需要“老司机”带路。针对这些开拓者，Google谷歌的“谷歌出海计划“，覆盖全国25个城市、线下加线上的数字营销课程，旨在助力万千中国外贸企业成功出海。从投入产出比难以把握、专业客流少及后续客户跟踪转化困难等，到打造专业品牌独立站并使其成为营销利器。通过循序渐进的课程，大量的案例样本分析从广度帮助中国企业从零开始建设自己的数字营销渠道，轻松破局。
　　有广度就要有深度，谷歌数字营销精英学院可以帮助挑战者们提高增速、扩大规模；让领先者们保持活力、打破生命周期。课程内容涵盖了全方位的广告效果营销和视频创意营销。为了让学员们更好的结合产品知识和实操方案
　　如果说你是跨境营销菜鸟，Google谷歌还有“谷歌成长指南”，一款数字营销培训工具，从营销规划、管理、销售到网站建设，内容应有，短时间内即可掌握一种营销技能。
　　区域、品类、用户、人才四大挑战虽迫在眉睫，但海外市场的机遇同样是不可多得，挑战与机遇共存的情况下，跨境电商需要这样一位像Google谷歌一般的引路者，帮助企业走出去：凭借区域增长新打法；寻找品类爆款、增加长尾效应；赋能品牌独立站；提供人才培养等多种方式，通过应对挑战和机遇，帮助中国品牌在下一个10年里继续增长。
　　数据来源：
　　[1]来源：Kantar凯度 Data and Analysis，ECRC（网经社-电子商务研究中心），2018
　　[2]来源：麦肯锡，2018
　　[3]来源：中国电商出口品类中国电子商务协会，2018
　　[4]来源：Google谷歌/Ipsos Holiday 2018

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[2019年] 跨境电商如何入局下半场战役