挑战Costco，真的很有“必要”？

李雪 · 发表于: 2019-8-31 09:53:00

源自：环球时报

原文标题：英媒：“自有品牌”，外国超市在华新策略

　　英国《金融时报》8月30日报道
原文标题：外国超市改变在华经营策略
　　本周，美国零售商开市客（Costco）在中国的首家门店被蜂拥而至的顾客挤得水泄不通，被迫在开业首日提前关门。这与一些外国超市所有者忙不迭离开中国的景象形成鲜明对比。
　　今年6月，法国连锁企业家乐福同意以7亿美元价格，将其中国门店的多数股权出售给中国公司苏宁，由此追随早已卖掉在华业务的英国乐购和西班牙迪亚天天的脚步。德国批发商麦德龙也在出售其中国业务。
　　从未能本地化和未能跟上电商的潮流，到租金飙升，以及与当地合作伙伴的纠纷，令外国运营商感到沮丧的问题很多，但一个共同的弱点是缺乏独特产品。现在，沃尔玛、开市客和德国的奥乐齐计划改变这一现状，将重点放在“自有品牌”产品上：这些产品通常从它们的本土市场进口，并与科技公司在电商方面合作。
　　中国人的购物习惯与美国和欧洲不同，这意味着超市需要相应地做出改变。中国消费者更有可能每周几次步行至商店购买新鲜食品，而不是每周开车去采购一次。外国超市也出售中国人喜爱的有本地特色的产品，从榴莲到鸭脖，但有时难敌中国竞争对手那种生机勃勃的氛围──它们还卖散装蔬菜和活鱼。“外国零售商的风格过于卫生和冷冰冰。这跟中国不搭。”咨询公司OC&C的庄淳杰说。
　　从优衣库到耐克，由于其品牌的独特性，外国服装零售商的市场份额超过中国竞争对手。但外国超市卖的面条和番茄酱品牌经常和本土竞争对手卖的别无二致。新的市场参与者正试图改变这种状况。在奥乐齐的上海门店，最受欢迎的商品包括从欧洲进口的自有品牌葡萄酒和啤酒。开市客的柯克兰自有品牌产品本周就受到中国消费者热捧。
　　沃尔玛在山姆会员店采取了类似做法。“很难在其他超市找到山姆会员店开发的自有品牌产品，这些产品是我们从海外市场采购的。”沃尔玛中国首席企业事务官施崇棠说。沃尔玛还放弃了自己在中国的在线平台，转而与中国第二大电商公司京东合作。
　　“我们很大，像一头大象”，施崇棠说，“但我们决定做出改变。”（作者汤姆·汉考克，何黎译）
　　美超市Costco上海火爆开业

灵机睛动 · 发表于: 2019-8-30 23:03:00

源自：界面

原文标题：数据 | Costco会员价在美国高过同行，在中国能站得住脚吗？
⊙作者：张媛孟令稀

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　　如今，在中国，美国连锁会员制超市Costco（中文店名：开市客）备受关注。Costco上海闵行店开业首日，结账排队2小时、停车场等待3小时...随后，其官网挂出暂停营业说明。那么，在中国自带“热点”的Costco在美国主场的发展如何？

Costco在美国
　　据界面数据（公众号ID：shujuxian_kuaikan）公开资料整理，起源于1976年的Costco，由Price Club和Costco两家公司合并而来。

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　　1. 市值高涨
　　自1986年上市以来，Costco股价一路攀升，截至美国东部时间2019年8月29日16时，Costco市值达到1304.28亿美元。

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　　据其公司财报，2005财年至2018财年，Costco营业收入由529.35亿美元涨至1415.76亿美元，同比增长最高达14.07%。

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　　2. 最赚钱的是“食品和杂物”
　　从Costco各品类营收情况来看，“食品和杂物”营收占比最高，2004年以前，该品类对公司营收的贡献超六成。

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　　3. 会员价格高过同行
　　据《Understanding Costco》报告，从消费频率来看，Costco低于以7-Eleven为代表的便利店。同时，论货物品类，Costco不及以沃尔玛、家乐福为代表的大型超级购物中心。

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　　在杂志《STORES》评选出的2019年“美国零售百强榜”中，Costco以1014.3亿美元的零售额位居第四位，与第一名沃尔玛之间具有2862.3亿美元的差距。

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　　然而，与同为会员仓储店的Sam‘s Club和BJ’s Wholesale Club相比，Costco的会员价格高于Sam‘s Club和BJ’s Wholesale Club。

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Costco在中国
　　2014年，Costco开始进驻阿里巴巴，先后在天猫国际和天猫开设海外旗舰店和官方旗舰店。
　　2016财年（2015年4月至2016年3月），Costco在天猫国际上实现过亿元销售额。
　　据界面数据（公众号ID：shujuxian_kuaikan）统计，截至2019年8月29日，Costco天猫旗舰店和天猫国际海外旗舰店253件商品，总销售量共计24.56万，如果根据各商品总销售量与官网当日售价来计算，销售金额共计4569.52万元人民币。

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　　截至目前，Costco天猫国际海外旗舰店和天猫旗舰店官网上明确列有上海闵行店开业宣传海报。同时，上海闵行店开业首日提前暂停营业的说明也悬挂于中国官网的首页上。

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　　初入中国市场，Costco是否会实现其在美国的势头？

欺头 · 发表于: 2019-8-30 17:53:00

源自：新京报

原文标题：Costco：从“免费食堂”到抢购天堂的新消费逻辑

　　近日，Costco上海店开业引发抢购狂潮。Costco进入大陆消费者视线晚，此次一战成名，其商业运作模式被广泛讨论。然而，当我们转向消费者行为时，话语还是停留在“囤货”、“占便宜”等扁平的陈词滥调中。
　　8月27日上午9点，美国零售巨头Costco大陆首间实体店在上海市闵行区正式开业。当天早上，大量顾客涌向卖场，并引发交通堵塞。营业不到4小时，商场即发出通知称，下午暂停营业。28日，上海持续高温，商场发出2000人限流令，但门前依旧大排长龙。
　　据多家媒体报道，Costco开业掀起抢购狂潮，茅台、爱马仕被瞬间抢光，烤鸡等食品更是新晋为平价网红。上海店的火爆，超出门店负责人预期，其美股市值也暴涨78亿美元，引发国内外热议。与亚马逊、沃尔玛等其他连锁零售品牌相比，Costco真正进入中国消费者的视线，恐怕是这两天才发生的事。面对这个陌生的品牌，不少人对着近日卖场的照片、视频感叹发问：Costco为什么这么火？
　　作为全美第三大零售巨头，Costco以平价、会员制与一系列周边“奇葩”服务闻名。在上海店，市场上被炒到3000多的茅台仅售1500，即是Costco超低毛利策略的结果。2017至2018年，Costco定价毛利率稳定在10%到11%左右，仅为沃尔玛一半，同类型产品的品牌数量也少于沃尔玛等其他零售超市。其背后的销售主张是“低价高品质”：所有进入卖场的产品，都是经过严格筛选的，Costco只以最低价为顾客提供最合适的产品，省去了他们来回比较和选择的时间。作为零售商，毛利上的让步又通过会员制收费补回。事实上，会员制收费是Costco的重要盈利来源。
　　近两日，不论是大众“便宜货好”的简短表述，还是媒体的长篇报道分析，对Costco的关注大多聚焦于其商业模式。从超低SKU（产品库存量单位）到样品试吃、生活服务平台搭建，Costco的商业策略很快地作为资讯涌来。然而，消费者作为人类个体对这些策略的反应却未被充分讨论：价低量大，是狂购囤货的唯一理由吗？“先了解后消费”，是产品试吃提升销量的背后逻辑吗？卖场和消费者，到底谁更被动？

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Costco上海店人潮
　　囤货的动机是什么？
　　除了视觉效果更明亮鲜艳一点，走进Costco和走进大货仓没什么区别。巨大货架上的大件商品是Costco的标志性代表。与国内常见的超市不同，美国本土的Costco不出售单个货品，汽水、饼干、牙膏，都是成件、成打出售。上海店的货品销售针对中国消费者情况进行本地化调整，将大包装改为小包装，但仍保留成件出售的特色。
　　量大、质高、价优，常被视为囤货式购买的直接原因。同在一般超市单独购买一支或几支牙膏相比，去Costco以更低的价格买入一打明显更为划算，同时也节约了在路上花费的时间成本。这也是众多消费者内心所盘算的。然而，Journal of Consumer Research的一篇文章指出，消费者愿意在Costco购买大件商品，可能与其提供的品牌选择较少有关。
　　在一次实验中，研究人员将观察对象分为两组，让他们在可乐和雪碧中做出选择。第一组可做两次选择，每次在一瓶雪碧和一瓶可乐中挑选一个，最后每人获得两瓶苏打饮料。第二组只能做一次选择，可选项有三：两瓶雪碧、两瓶可乐、一瓶雪碧和一瓶可乐的组合装。
　　研究结果显示，第二组中有三分之一的人选择了组合装，而第一组竟有三分之二的人通过两次选择拿到了雪碧加可乐的组合。为了确保试验结果不受观察对象对两种苏打水的喜爱程度影响，研究者一直保持跟进调查。但他们发现，影响是否选择组合装的因素，是观察对象所面临的选择结构，而非其个人品牌喜好。
　　换句话说，当商场出售单件商品时，消费者更乐于追求商品的多样性，批量销售时则相反。这种心理倾向影响了销售数量。五花八门的单件产品刺激了消费者的冒险欲望，他们在购买同类型商品时，也许挑选几个牌子进行尝试，但冒险的未知性和风险降低了他们的购买意愿，购买数量很有可能下降。相反，Costco的严选模式和精简产品，从选择结构上打击了消费者的冒险精神，从而增加他们对大件批量产品的支付意愿。
　　“囤货过冬”、“囤货过节”，“囤货抗辐射”，“囤货”二字后可加上一切时令节气，甚至是社会时事，以成为个体消费者大宗购买的理由。“囤货”和“占便宜”一样，成了包解万事的万金油。它们在哪儿都能说，结果相当于什么也没说，其论述过程大致是“人生天地间，大概就得来那么一遭，顺了本性”。此类说辞堵塞了探寻其他解释的空间，很难令人满意，同时，也创造了如下奇景：在网络时代，消费者对商家的一些营销策略了如指掌，但对自身的消费行为却知之甚少，并不断通过重复性的消极语言贬损自身地位及主动性。

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货架和批量销售的商品
　　除了“占便宜”，还能如何阐释过度试吃行为？
　　对消费行为认知不足的另一个体现，是将商家叙述成“被占便宜”的受害者。这种说法不是为一些不正当行为开脱，也不是鼓动人们接受“大卖场作为资本主义榨取消费者，活该被占点便宜”的强盗理论。恰当的理解是：在消费过程中，商家没有躲在幕后被动地观看，而是与我们互动的隐形实体。
　　在美国，到Costco的试吃区来一顿免费的午餐是众所周知的事。试吃样品不像国内一般超市那么细碎，大小适中，东吃西逛，足以饱腹。这种行为在中国会被视作“占便宜”的典型，但美国的一些个人理财和美食博主甚至会鼓励人们这么做，魔术表演师Penn Jillette不止一次在此进行约会。Costco深知，如果这类试吃做得好，卖场会变为一个很好玩的地方，而非面孔沉闷的大超市。
　　样品试吃试用不是什么新鲜营销手段，提高销售量、推销新产品等功能也是老生常谈。不少消费者会谈到，样品服务给了大家一个先体验再决定的机会，十分人性化，但另一个重要的心理机制却很少被提及。
　　面对销售员递来的一块饼干，消费者可以选择婉拒并还以微笑，也可以选择接下，同时还以微笑和道谢。笑容和感谢是个体从别人那里获得好处后，遵循社会规则的一种友善回应。如果销售员的服务更热切一些，而我们又不打算买，或许心里便有些不好意思。
　　“不好意思”，源于个体对他者期待的打破和自身义务之未尽。戈夫曼的“自我呈现”理论认为，人会在不同的场景中变换自己的角色，根据所知的社会规则和共识对该场景进行预判，进而得出一套行为规则。这套规则可分为两个面向：一是其义务，二是其期待。前者规定了人应该如何有道德地对待他人，后者是他人对其行为的合理回应。通常来说，自身之期待，即他人之义务。
　　在试吃场景中，推销食物是销售员的工作职责，他期待通过为顾客提供服务，激发顾客的购买欲望，提升销售额，至少得到友善对待。而顾客个体的另一身份是消费者，在接受服务后，销售员的期待在某种程度上成为其“义务”，当这种软性义务无法履行时，消费者会在不同程度上产生歉疚感。
　　“自我呈现”理论中，扮演角色的不只是个体，也包括机构。当我们互动的对象从活生生的人变为冰冷的机构时，或许很难感到歉疚，商场对受益者期待也可通过多种途径实现。Costco的试吃不再简单地通过试吃刺激购买欲，而是通过更多样、长效的方式促进消费。试吃文化正从不道德行为变成商场及社会默许的活动，抱着游玩心态来尝鲜的人心情愉悦，五颜六色的包装、稀奇古怪的产品唤起他们对物的欲望，他们或多或少会在此消费些什么。至于那些打定心思只吃饭的人，Costco的免费和低价食物至少赢得了好口碑，他们不介意在日常谈话中为它多打几次广告。
　　实际上，被看作“免费食堂”的Costco已经主动改变了对卖场消费情景的定义。它扩展了自身对消费者的义务，从而将顾客从一些指责声中解放出来，更纵情地投入体验式消费的狂欢。

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在卖场吃东西的小孩
　　Costco：上海新乐园
　　Costco几乎什么都卖。青岛啤酒、盘装寿司、汽车、厕所纸、茅台、爆米花、电磁炉、爱马仕……2011年，Costco还以最低600美元起的价格卖过Kirstie Kelly的婚纱。想象一下，来到Costco的准新娘没有私人试衣间，她的同伴不会坐在沙发上优雅地啜饮香槟，聊地毯的花纹、桌上的花束和白色纱裙的剪裁。当她走出内带小镜子的商场试衣间，可能要接受来往顾客的检视。不过，真的会有人停下来看她吗？推着几升重的可乐和一套电磁炉用具的人们，恐怕不大能发现一个身着婚纱的女人局促不安。
　　在一家连锁超市换修轮胎，接受眼科检查，顺便敲定旅游行程，订酒店，买门票……Costco不断改变对零售商的定义。Costco为顾客提供更多的服务，包揽他们的生活，而消费者渴望更多新奇的体验。在传媒新时代，以更多样的方式回馈商家。卖场，是他们共同构筑的游乐园。
　　低于市价的Chanel和Prada招来人群汹涌，但在一家把爱马仕搁货架上卖的超市排队买烤鸡，也是对爱马仕和烤鸡认识的双重刷新。上海店开业的第四天，很难说Costco将如何影响上海乃至中国的零售业格局，亦没有充足的材料去分析它对我国消费者身份构建、认同以及城市格局的改变。
　　不过，这几天华东高温难下，闵行区的Costco和浦东新区的迪士尼乐园门前又排起了长龙，Costco是上海的新乐园。

§　参考文献
　　https://www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/the-psychology-behind-costcos-free-samples/380969
　　https://www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/why-people-love-costco-sized-portions/381562
　　作者丨赵蕴娴
　　编辑丨宫照华
　　校对丨薛京宁

孽角 · 发表于: 2019-8-30 16:22:59

源自：新华网

　　新华社纽约8月29日消息，财经观察：开市客上海门店火爆开业凸显中国消费市场活力
　　新华社记者兴越杨士龙
　　日前，美国知名会员制仓储连锁超市开市客（Costco）上海门店开业首日迎来大量客流。分析人士认为，这体现出中国消费市场的蓬勃活力，即便在中美经贸摩擦背景下，中国市场对开市客等国外零售企业仍然长期存在巨大吸引力。
　　跟随开市客一同打开中国市场的还有各家供货商。美国加州巨型浆果农场作为开市客的合作伙伴，此次向中国市场运送了90箱新鲜的加州草莓。农场首席运营官乔·巴尔西表示，他们与开市客共同努力，相信能够提供令中国消费者满意的产品。
　　观察人士认为，开市客在中国受到消费者欢迎得益于中国市场得天独厚的优势：一方面，中国消费市场容量巨大，零售业发展足够成熟；另一方面，开市客的销售模式满足了中国消费者对新概念的需求。
　　雅虎财经特约编辑布赖恩·索齐表示，不断壮大的中国中等收入群体收入在提升，对增加生活空间的投资也在加大，推动了他们批量购买的需求，而这在中国仍然是一个相当特别的购物模式。
　　在当前中美经贸摩擦背景下，开市客上海门店迎来“开门红”尤其受到关注。近来，美方一些人时而声称“外资正在撤离中国”，时而威胁要“让美国企业撤出中国”。开市客上海门店的开业盛况，无疑让这些言论的散布者被“打脸”。有美国网民在社交媒体上评论说，开市客或许可以给美国政府上一堂贸易课。
　　英国《金融时报》网站评论说，开市客在中国开业凸显了美国企业对中国市场的乐观态度。美国荣鼎咨询公司8月发布的数据显示，美国公司在中国的投资仍在增长。2019年上半年，美国企业在华投资68亿美元，比过去两年同期均值高出1.5%。
　　但分析人士也指出，国际贸易紧张局势给开市客的供应链带来不确定性。开市客高管在接受福克斯商业网站采访时表示，出于对加征关税的担忧，公司已经将部分美国商品替换为澳大利亚商品。
　　美超市Costco上海火爆开业

hoho2008 · 发表于: 2019-8-29 09:05:56

源自：虎嗅APP

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　　撰文 | 房煜虎嗅网主笔
　　很少有一家零售商能够像Costco这样，如神话一般存在。和董明珠续约赌局的雷军、拼多多创始人黄峥，都公开说过它是自己的导师和学习对象。如今这串名字又可加上一位。虽然第一天Costco在上海的营业被中断，名创优品创始人叶国富当晚一篇《致敬Costco》，又把“向Costco学习”的运动推向新高潮。第二天，Costco恢复营业，采用了限流每天进场2000名的措施，仍旧有不少人清早起来排队。
　　Costco值得学习吗，当然值得！为什么中国很多企业大佬对Costco趋之若鹜。两个原因：
　　第一，Costco用个位数的低毛利率，净利率不超过2%的财务模型遍布世界多个国家，有其门道。简单说Costco确实不赚商品的钱，从根本上摈弃了赚取进销差价、高买低卖的朴素也是普世的商业规则。
　　它靠会员费获得超过50%（注意不是全部）的营收贡献，用最时髦的话说，这是真正的经营用户。正符合当下互联网行业特别是电商对于零售业的改造思路，怎么不令人兴奋?
　　第二，可能没有人愿意拿到台面上说的，Costco在核心品类整个供应链上下游端的霸气，是多么让人羡慕啊！中国企业家当中，有称王称霸心态的人不在少数吧！只是这个东西没有人会公开说，口头上大家都在讲服务消费者。
　　现代零售业进入中国市场20年（以大卖场业态在中国铺开为标志），业内最头疼的痛点是什么？至少零供关系恶化是令人绝望的一个。任你政府出面、农超对接也好，新零售也好，中国的零供关系现在有了多少本质变化？强龙不压地头蛇，在中国广阔的土地上，错综复杂的供应商网络是任何零售商也不敢轻视的力量，如何处理和他们的关系，也是不可回避的本土化命题。Costco的出现，则让中国一线的零售商品牌，看到了扬眉吐气的希望。

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8月27日Costco上海门店中午12时的情景。
　　但是，商业世界从来不存在神话。足球世界有句话叫大热必死，虽然死法经常诡异的超乎想象，比如连续三届世界杯卫冕冠军小组出局。但是说明冥冥中，这世界自有其规律。
　　比如很多媒体说，Costco厉害啊，因为你看上海大妈都抢疯了，好在上海人民素质高，只吵架不动手。但是我们都知道开业大促必然带来非常态的疯狂。历史上超市促销因为哄抢食物油，推倒货架砸伤顾客差点出了人命，据说是发生在刚刚进入中国的家乐福，但是不久前家乐福还是黯然卖身。一位零售业从业者看到Costco的鸡蛋促销活动，昨晚吃惊的对虎嗅说道：“我想不到在Costco身上，20年前零售业就在用的促销方式，又重现江湖。”开店当日30枚60克鲜鸡蛋，每盒售价21.9元。
　　再比如，媒体同行说Costco在美国把沃尔玛都打得落花流水。这未免以讹传讹。沃尔玛直到最近还是财富世纪500强第一名，而且你把山姆会员店放在哪里了？据说今年年初，沃尔玛山姆总裁文安德在自家卖场巡店时，看到一个身高超过一米九的同行身影，这并不是以身材高大著称的肯德基中国教父苏敬轼，却是他的中国台湾同乡Costco亚太区总裁张嗣汉。当时，计划中的Costco上海闵行店与沃尔玛山姆一家门店相距不算太远，因此总裁亲自出马打探敌情。连Costco都没有不把山姆放在眼里，媒体何必替它说大话？
　　真正有价值的研究视角或许是：在世界零售第一品牌沃尔玛的商业逻辑里，所谓的低价或者平价，与为中高端用户提供高性价比的商品和服务，终究是一个起点的两条分叉线，最终会渐行渐远。因此沃尔玛会有购物广场+山姆会员店两种业态并行于世，对应两种有重叠但是终究走向差异化的需求。
　　Costco模式的神奇之处在于，它是如何把这两者统一的？具体到上海，Costco能否用自己熟悉的美国模式，来征服日益庞大的中国中产阶级？

并非全场低价
　　前天虎嗅关于Costco的文章发表后，收到很多业内人士的反馈。其中一位零售业高管提出一个问题，是不是对于Costco这样主打低价格的超市，本来就没有必要花太多心思在服务和体验上？
　　正如Costco高层所说，我们不会设置工作人员在电梯口为你按电梯，但是我们会为你提供价格更为实惠的商品。低价确实是Costco的标签，包括业内盛传的毛利率不得高过14%，也被国内的企业所学习。
　　实体店在上海开业后，Costco确实体现出超强的商品能力。无论是把奢侈品爱马仕包包当白菜卖，还是把茅台降价到1499元引流，都确实是一流高手所为。
　　Costco主张高质低价，它的低价有明显的竞争性策略，攻击性很强。更多是在同类商品和同一时间段的杀伤力低价。不仅实惠，而且造成心理冲击与震撼，再形成口碑传播。
　　除了以上两个被反复提及的商品品类，海鲜和牛肉的大卖也是Costco精心准备引爆市场的爆款品类，从效果来看，确实引爆全场，随便翻一下各位媒体同行辛苦拍来的现场图片，有几个购物车里是没有牛肉的。

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8月27日店内一位消费者的购物车

关键是Costco低价这一秘密武器是如何打造的，虎嗅看到它有四重保险。
　　第一是主观上追求低毛利，第二是大规模采购形成的规模效应。除了众所周知这两点，第三，这种“低价的感觉”是和大包装的效果分不开的。买得越多越划算，买得越多越便宜。第四点，精简SKU ，意味着低价格本身就是谈判的门槛，不愿出血的供应商免开尊口。
　　但是仔细的逐一品类比较，很多人也发现，其实并不是每个品类Costco都能做到低价。比较反馈一致的是化妆品区域，由于关税的原因，Costco的化妆品要贵于天猫等电商渠道，并无价格优势。而此时的大包装策略不仅不能吸引顾客，反而成了累赘。500毫升的巴黎卸妆水必须一次买4瓶，一位女记者当场说，这又不是买农夫山泉，谁用得完。
　　类似的品类还有一些。上海本地媒体举例指出，比如大西洋鲑鱼，Costco是179.9元2斤，盒马是175.8元2斤；进口青提Costco卖49.9元2.6斤，某生鲜电商平台打折后价格为33.54元2.6斤。而像可口可乐这种经典商品，Costco44.9元1箱，天猫打折后：48元1箱（以上均为当日价格）。
　　综合而论，Costco在卖场的每个区域都分布了明星爆款商品，让你恨不得全抱回家，所以上海大妈为此大动干戈也可以理解。但是，Costco即使开业大促，其低价概念也不是没有死角，特别是品牌强势价格透明的快消品，和个性化选择更多的服装。
　　也就是说，即使是神话一般的Costco，其通过低毛利、大规模、大包装、强势供应链四重保险打造的低价模式，也不是真正的全场低价。这和沃尔玛3万个SKU ，通过引流商品制造“低价”的感觉，并无本质差异。有了这种感觉，对于消费者已经足够了。只是大规模和强势供应链这两点，极大的降低了它实现低价格的难度。

绝对的低价，对于任何国家任何时代的零售业，都是幻象。
　　但是所有Costco的研究者也会指出，Costco了不起的地方在于，它不是低质低价，而是高质低价。换句话说，它和所有优秀的零售商同行一样，都是高性价比的追求者。
　　但是我们必须看到，随着消费的升级又被称为消费分级，市场的需求正在分化，客群也开始差异化。当Costco还是如20年前的同行一样把鸡蛋打包促销的时候，已经进入中国市场23年的山姆会员店发现，他们因为更换更结实的包装把鸡蛋的价格提价了30%，他们的会员照买不误。
　　另一个能比较形象说明笔者观点的是下面例子。根据中国连锁经营协会的采访报道，山姆会员店曾经有个经典的案例，他们与供应商定制了一款高性价比标价100多元的电熨斗，真的是高质低价，满心欢喜以为会被抢购，结果无人问津。
　　结果经过会员调查，山姆立刻调整策略，摆上了价格最高可以超过2万元的挂式熨烫机，很快成为畅销品。
　　为什么沃尔玛采用“天天平价”的购物广场和山姆会员店两种业态来面对市场，你能说山姆会员店的会员不是新一代的中等收入群体？
　　总结一下，Costco的低价策略是其最显著的标签和获客利器，只是这个标签有点模糊了真正核心客群的存在感，比如下面要讨论的大妈客群。

中国大妈悖论
　　在开业第一天的珍贵影像资料中，留下了无数上海阿姨挥汗如雨的身影，以及熟练地道的上海话。
　　我不知道，Costco是否觉得上海阿姨是他们的目标客群。当低价这个标签太过突出，以至于掩盖了Costco其他非常出众的价值时，中国大妈式的蜂拥而入，是必然的结果。

请问，中国大妈是Costco的目标客群吗？

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Costco门店内，长长的结账队伍，不少老人在推车
　　如果你用这个问题去问沃尔玛山姆，答案显然是否定的。沃尔玛山姆高管对媒体明确说过，我们山姆的客群是年轻妈妈，而且经过20年的经营，山姆的客群相对比较稳固。
　　做本土零售业的都有体会，中国大妈是个让人又爱又怕的群体。第一她们购买力强，一旦出手就是结伴出行大手笔；第二她们是家庭消费的采购专家（永辉超市总裁李国对笔者说过类似的话）；第三，她们嗅觉灵敏，但是毫无品牌忠诚度可言。
　　对于一家主打会员价值的企业来说，没有忠诚度，就意味着整个商业模式的基石坍塌了。
　　其实仔细分析Costco的商业盈利模型，你会发现偌大的苦心经营，能够让万人塞车的卖场，其实只是一个巨大的流量池，反正它也不指望这里能赚钱。根据虎嗅作者吴怼怼的研究，Costco美国的收入结构如下：
　　“不同于传统零售业，卖场的销售收入是每日流水交易额简单相加而来，Costco的收入来源于业务矩阵组合。商品销售收入中的41%来自于消费者在实体卖场内购买的包装食品、饮料以及清洁用品；18%来源于加油站、卖场餐厅、医疗（眼科医院和听力中心）提供的附加服务，16%来自于电器、家具和其他用品，生鲜食品的比例只有14%。”

这个结构的奥秘并不在于其营收比例如何分配，而是在于你们口中真正的中产阶级，集中在收支表的哪个部分？
　　答案应该是，销售以外的衍生和附加服务部分，包括加油站，视觉中心等。但是中国大妈会用这些吗，显然不会。
　　中国大妈的涌入，并非积极的信号（参考笔者之前的上海现场报道）。这并不是作者的个人偏见，而是仔细分析其财务模型你就会明白，这是大妈和城市新中产之间此消彼长的战争。大妈们囤货了，中产阶级就买不到自己想要的东西，进而也无法去形成粘性，享受那些真正带来盈利的部分服务。毕竟开车来一次，还是挺费时间的。
　　在对于Costco的分析中，很多文章都强调，Costco能够帮助激发中产阶级的“囤货”习惯，这个判断在笔者看来值得商榷。上海是被新零售改造最厉害的城市，在生鲜领域，也是前置仓最发达的城市，在街头巷尾，是中国大陆便利店分布密度最高的城市。便利店的理念是“新鲜”，保质期24小时才是最好。
　　从海外经验看，我们通过各方信息确实看到，即使在精打细算的日本，日本人也同样是大包小包的从Costco往家搬东西。但是要考虑到日本经过失落的20年，正处于“低欲望社会”，这种低欲望不仅体现在物质消费，也体现在人际交往上。即使年轻人也越来越宅。
　　韩国与日本很多地方有相似。日本7-11派驻韩国的发展便利店业务的本多利范先生写过一本书。书里面提到，同日本相隔不远的韩国人非常喜欢送货到家的服务，哪怕金额很小也是如此。原因在于消费文化：“韩国人采买后不喜欢自己提货回家，因为提重物回家会显得自己很穷。但是日本人就不会有这样的感觉。”
　　所以中产阶级愿意囤货还是愿意接受新零售的服务方式，交给时间来检验吧。目前有朋友圈截图流出，部分被人抢购的茅台已经上了二手交易平台。这也说明，很多人去Costco囤货，其实自己消费不了，只是转手套利。
　　Costco模式大家关注其C端比较多，其实Costco模式也是个人会员和企业会员一起做。而做B端会员，很容易最后变成一个B端供应链的打造者。Costco的厉害之处，就在于它有很强的供应链能力，进而在供应链前后两端都有绝对话语权。

要当带头大哥，学Costco？
　　谈到供应链，Costco目前还是采用自己非常成熟的海外供应链，但是在本土市场也秀了下肌肉。能够让奇货可居的茅台降价1000元，你必须对它的供应链能力竖起大拇指。由于卖场都是大包装商品，价格又便宜，这样一来，不排除以后会有小卖部前来进货，对于Costco来说，他们相当于是自行采购的小B客户。这是在前端。

在供应链的后端，Costco的大批量采购模式，使得它与供应商的关系，更像是战略合作伙伴关系，而不是简单的零供关系。
　　从品类来说，每个品类都只选择几种爆款商品，全卖场不过4000个SKU ，只比一些便利店的总商品库大一些，外界将这种模式称为全品类精选。这对于消费者未必能够满足多样性的选择，但是对于品牌商来说，却是巨大的福音。特别是那些进入采购名录的品牌。

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　　曾经有研究者指出，Costco的角色其实是超级买手，是家庭生活采买的代理或者中介。这种代理的角色，更多的体现在对于品类下的精选。比如你喝啤酒，那你就从Costco买成箱的百威放家里好了，什么雪花青啤都不要买了。这样节约你的决策时间，虽然你在来的路上堵了两个小时。
　　作为消费者，你愿意这样吗？以后在家只喝一种啤酒。因为你也没有钱包份额和存储空间去容纳更多品牌。

从上下游关系看，这种模式，对于痛苦多年的零供关系，是供应链上下游真正的双赢。
　　假设百威有了Costco这样的战略合作伙伴，Costco又确实实现了对中产阶级生活的高覆盖，则百威不仅占领了顾客的心智和钱包，也从源头抢占了雪花、青啤的市场份额。后两者打多少广告签约多少明星都没用。如果Costco真的如某些人预言，有了Costco，其他零售形态都不需要了。那么百威也可以说，有了Costco，中产阶级的市场就是我的了。
　　真实的商业世界，是这样吗？雪花和青啤也不是吃干饭的。中国的品牌商供应商关系维护，Costco才刚刚上路。
　　请注意，前例中，啤酒市场还是一个头部品牌高度集中的市场。对于品牌高度分散的市场，特别是一些新兴品类市场，所谓的代理角色，难上加难。
　　事实上，中国也有很多做餐饮供应链的公司，国内除了谈Costco，大家经常提到另一家美国巨头西斯科。目前国内的看法是照搬西斯科不太现实，只是可以借鉴。这个逻辑同样适用Costco。
　　不久前信良记CEO李剑先生接受虎嗅采访时提到一个观点，他说西斯科能够在餐食供应链做到大包大揽（有些地方有点像Costco），很重要的原因是美国的餐食结构相对中餐而言，还是简单得多。先别说做全中国的食材供应链，中国有八大菜系，有没有人能够把一个食材相近的某一菜系供应链做好？实际操作起来都很难。因为中国市场太大了，口味选择、消费者偏好太丰富了。
　　所以，在中国市场发展，做爆款一定是个好思路，爆款就是把一个极致单品卖给尽可能多的用户。这也是Costco的思路，他们是地地道道的爆款专家。所以，Costco的中国崇拜者，很多有电商背景。比如拼多多、网易严选。
　　至于说有了Costco就不需要其他零售业，那是把你们喜爱的Costco推向人民的对立面。表面上夸奖，实则是捧杀。

Costco相左，沃尔玛向右
　　开业当天，包括虎嗅在内的多家媒体经历了较为严重的交通拥堵，那为什么选址在这里？Costco高层曾经对媒体表示，从网上订单来看，上海闵行地区的订单量比较多。而笔者从现场看到，门店周围不仅有收费不菲的国际寄宿学校，也有新建的医院，以及许多在建的工地。或许Costco是看到了这里周边的发展潜力，未来需要大型商业配套。
　　从地理位置看，此地靠近上海国际会展中心与虹桥机场。所以，中国首店选址在此，虽然距离上海市中心比较遥远，也具有某种地标意义。
　　更核心的原因应该是，Costco对于物业本身的要求，在上海这样一个人口密集的城市，留给Costco的选址余地并不大。
　　值得注意的是，Costco的门店在很多方面完全照搬了美国的门店。根据华商韬略的报道，中国Costco有“3D哲学”：定义（definition）、区隔（differentiation）和纪律（discipline）。

从指导思想层面来说，Costco是在培养和引导市场，而不是在迎合市场。
　　这种纪律性甚至体现在，卖场的正对着的人流量最大的路口，没有设置人行通道，必须绕道远端进入卖场。于是无数消费者直接走上绿化带，这里本没有路的，走的人多了，便有了路。Costco的理由很显然。既然是家庭采购+汽车城市，你们理应从停车场走过来，而不应该步行前往。就不存在这个问题。
　　这究竟是还是傲慢，还是固执？包括门口的设置，将进口与出口并列，旁边就是通过二层车库的斜坡自动人行梯。Costco于是在人行梯旁专门安排工作人员把控速度，他们也明白，如果有人推着车冲下来冲向门口的人群，就是事故。

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很多步行的消费者穿过绿化带，进入Costco
　　所以第二天开业的Costco采取了限流措施，他们也明白，嘈杂混乱的购物环境，不应是一家会员制商店的常态。
　　不可否认的是，面对善变的消费者，迎合市场可以成功，坚持自我同样可以成功。
　　对于全品类精选的模式，笔者认为，在某些品类，比如服装，比如生鲜中的部分品类，包括宠物用品，未来还是品类杀手的天下。Costco这种替消费者大包大揽的做法，有其忠实的用户群体，但是未必会受到年轻人的青睐。当然，核心还是回到那个问题，如何看待未来十年，中国一二线城市家庭消费与个人消费的比例演变。
　　即使回到家庭消费的主题，Costco也必须面对新挑战。传统三代同堂的家庭结构正在发生变化，一二线房价的高企，使得家庭的小型化、无子化以及年轻人的不婚主义越来越普遍。这些都会带来一系列社会人口结构和居住空间结构的变化，最终带来消费行为习惯的变化。这可能比汽车的保有量和使用频率更加值得注意。

按照全国第六次人口普查数据，上海家庭平均人口数量为2.495人。美国家庭的平均人口数量多数州都在3（人）以上。甚至于，以后很多中国家庭猫狗的数量都会等于大于家庭人口的数量。
　　不可否认的是，在三代同堂的家庭里，采购大权其实是集中在老人一代手中，而且这种大权很重要体现在对厨房的把控上。由于工作节奏越来越快，很多年轻人即使成家也少有时间做饭，有了下一代虽然会减少外卖的支出，但是却又会请父母同住，以解决小孩和一日三餐的问题。所以，新一代中国零售业的变革，首先从生鲜和社区开始，但是值得注意的是，即使是生鲜企业，也会选择年轻一代作为培养对象，毕竟他们是未来。
　　虽然老一代仍旧掌握着家庭消费的钱包，但是另一个悄悄发生的变化是，年轻一代和老一代人在消费观念特别是审美观念上会发生越来越大的分歧，这些分歧可能会从家居市场开始，慢慢分化到其他消费领域。
　　总的来说，年轻一代的消费观念，会与上一代发生比较大的变化。这种变化更多体现为价值排序的变化，价格仍旧重要，但是便捷更重要，这是很多中产阶级开始使用前置仓的原因。为了适应这种变化，山姆会员店也开发了自己的前置仓。
　　Costco想成为一个城市的采购代理。问题在于，年轻消费者或者新中产阶级，会只有唯一的中介吗？
　　如果我们用几个不同的维度来评判一家零售商，公允的说，Costco商品力的得分可以是满分。但是在其他方面，特别是用户体验仍旧有所欠缺。当然，做足长板忽略短板也是一种企业的战略选择。
　　Costco进入中国，想把它最熟悉的那套体系搬到中国消费身上，这并非证明一家跨国公司不够本土化，而是一种消费文化的植入。毕竟它的优势，只有在原有的体系内，才能发挥得淋漓尽致。但是，中国人是最善于变通的。在Costco进入中国之前，网上已经出现了如何不购买会员也能在Costco消费的攻略。有消费者发现，虽然刚刚开业，闲鱼上已经出现了针对Costco的代购，按照规则，两张卡一共可以进入6个人，这都是可以利用的空间。
　　目前关于Costco代购已经成为新的生意。代购的问题和前面说中国大妈相同，这会导致真正的中产阶级不去到店消费，进而无法享受附加服务，破坏了Costco原本的盈利模型。
　　如此多样的格局，聪明的消费者，应该是Costco过去在其他国家，包括在运营电商阶段不曾遇到的新挑战。

任何一种零售商业模式都是某种消费文化的拥趸。
　　沃尔玛坚持会员制与低价分离，而Costco坚持两者的结合，他们都在美国取得了成功。Costco在中国的未来，最终还是看他们能够输入或者成功塑造某种生活方式的认同感。而中国的消费者是被动的接受，还是会反向帮助Costco再进化？
　　今天的Costco，表现出来的更多是靠商品力在进行消费者引导。这种引导能否在中国市场成功，我们可以明年来看看续费率的情况。在美国，年续费率这一数据可以接近90%。

只爱潜水 · 发表于: 2019-8-29 08:50:17

源自：秦朔朋友圈

原文标题：Costco到底有什么魔力？

　　8月27日，“零售之神”Costco中国大陆首家门店在万众期待中于上海市闵行区正式开门迎客。
　　过去几年中，在任何公开场合，无论是论坛、沙龙、颁奖礼、新闻采访，只要有发声的机会，我都不遗余力地替Costco打Call。
　　因为在我看来，做零售一定要学习两个企业，一个是苹果，一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一，后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效，把沃尔玛打得落花流水。
　　很多人觉得Costco的成功是因为它的会员制、供应链、选品、定价……，当然没错，但我认为最根本的原因是它读懂了人性的本质，抓住了零售的本质。

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2014年秋，我带着团队拜访Costco美国总部

“不买就吃亏”的极致体验
　　在过去六年时间里，我每去到一个国家，只要听说当地有Costco，无论自己的行程有多满，都会抽出时间去逛一逛。
　　Costco到底有什么魔力让我如此着迷？
　　以消费者的身份来讲，Costco给我印象最深的是：一整只烤鸡只卖4.99美元，一条热狗只卖1.5美元，一支冰激凌只卖1美元，而且30多年保持价格不变。
　　“最便宜”是Costco最大的吸引力，比如百货类商品它会比市场平均价格便宜30%至60%，食品类至少也有10%至20%的价差。因为如果比别家贵，第二年就没人续会员费了。
　　原则上，Costco所有商品只赚取1-14%的毛利，如果要超过14%，必须上报给董事长签字审批。
　　为了给顾客搜罗世界各地的“尖货”，Costco派人到美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地进行采购，只为争取到最好的价格。Costco的商品普遍以“量贩装”出售，是为最大程度地提升产品的性价比，给消费“不买就吃亏”的极致体验。
　　消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层，人人都有“花得更少买得更好”的心理，Costco敏锐地捕捉到了这一点，并不遗余力地诱导它，满足它，就是它对人性的洞察。

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Costco的热狗只卖1.5美元且30多年未涨价

无理由退货的“疯狂”承诺
　　Costco跟消费者约定，除了电子产品、数码产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。顾客在买完单后，随时都可以拿着商品去到门店无理由退换，而且不需要提供购物收据。
　　因此有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩腻的玩具、吃得只剩骨头的牛排……只需Costco会员卡里有消费记录，哪怕买了好几年的商品，都可以无理由退掉。
　　上述那些让人啼笑皆非的退货行为在社交上发酵并被很多人模仿，甚至有人调侃，只要有一张Costco会员卡，靠着免费退货的政策就能养活自己。
　　当很多零售企业还在为“退货率”“损耗率”斤斤计较的时候，Costco制定这样的规则简直就像给自己挖了一个无底洞。
　　但在Costco看来，这是他们“与消费者站在一起”最直接的表达方式。而且实际上，因为这种“无原则”的政策，最后反而Costco的退货率特别低。
　　归根到底，这还是Costco对人性的洞察──人性的本质都有“贪”的一面，就是对名利物财的追求、占有的欲望，但是人的教养教育、社会属性又约束着人“贪”的行为表现。

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Costco是名创优品的导师
　　2013年，我以二次创业者的身份第一次拜访了Costco，惊讶于Costco极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略，以及在消费者中极致的口碑。
　　后来我专门带着团队前往Costco美国总部拜访，与Costco的高层以及基层员工进行深入的交流。
　　美国零售业平均SKU约为1.4万个，沃尔玛的SKU数量超过10万个，Costco的SKU只有3700个左右。比如薯片这个商品，沃尔玛的货架上琳琅满目，各个品牌应有尽有；Costco一般只有2-3个品牌，而且都是直接向厂家定制的大包装。
　　SKU少，价格带窄，既节约了顾客挑选比价的时间，也便于库存管理，再加上大规模采购可以压缩进货价，最后让消费者以更低的价格买到更多。
　　沃尔玛的毛利润大约在25%，Costco不到它的一半，库存周期也只有它的三分之二。Costco与沃尔玛门店面积相当，它的坪效约为1.3万美元，相当于沃尔玛的2倍。沃尔玛每一千平方米大约用到20-24名员工，而Costco只需要12-14人，Costco的人效是沃尔玛的六倍。
　　用更少的人手，更快的周转，更低的毛利，为消费者提供最具性价比的商品，这就是Costco的效率。
　　Costco的案例给了我很大的启发，而这些启发也成为我下定决心创办名创优品的动因。
　　“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则，是我从Costco身上学到，融入过往做实体零售的经验，为名创优品确定下来的经营理念。

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Costco上海门店火爆场景

“新零售”Costco玩了43年
　　在国内的零售业者、学者们还在为“新零售”的概念争论得不可开交的时候，Costco这家创办于1976年的零售企业，已经把“新零售”实践了整整43年。
　　零售是一个弯腰捡钢镚的行业，这个行业存在了几千年，发展到今天已经高度透明，早已没什么秘密可言，大家都争夺薄如刀片的利润，比拼到最后，无非是看谁的效率更高。
　　更高的效率、更低的价格、更好的品质、更深入地洞察人性，就是“新零售”。
　　早前Costco即将进驻上海的消息传开后，有来自消费者欢呼的声音，也有来自新闻媒体质疑的声音，其中一个观点是“中美家庭人口结构和人均居住面积不同，小家庭场景能否支撑食品和生活用品仓储式、批发式采购模式，要打个问号”。
　　Costco上海店开业第一天，相关的消息不断从社交媒体传来：购物者的汽车在门口排出两公里、车场门口要排队轮候放行、由于客流量过大，政府部门与商场决定暂时采取限流措施、新店开业会员卡已卖出16万张……
　　洞察人性、克制贪婪、控制毛利、聚焦产品……Costco用最朴素的方式诠释了零售最朴素的本质，并把购物热潮从美国成功蔓延到国内。
　　而Costco火爆的背后，高性价比且差异化的商品其实是关键，这值得热衷于流量与模式的中国商界反思！

只爱潜水 · 发表于: 2019-8-29 08:50:17

源自：北京青年报

原文标题：开业第一天被挤到一度停业随即宣布卖场内限流2000人

　　Costco超市能否一直这么火？

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Costco内地首店开业首日，保守估计店内至少有过万名消费者同时在购物
　　8月28日，在开业第一天被挤到一度停业的Costco开始采取限流措施。该店官方信息称，今后会将卖场内购物人数控制在2000人以内。而开业首日保守估计店内至少有过万名消费者同时在购物。

事件
限流2000人
排队一个多小时无法入场购物
　　北京青年报记者了解到，8月28日早上8点30分，已经有顾客在Costco门口排队。现场工作人员用移动栅栏在店前广场划出了排队区，并分批次向店内放行顾客。当天，该地区天气炎热，日照充足，但排队场地没有遮挡，不少顾客在外排队时都打起了伞。
　　根据部分顾客在社交媒体发布的视频显示，即使得到放行能够进入Costco的大楼内，顾客也无法直接进入卖场。顾客需要在建筑物内的停车场排队下楼，才能进入卖场。由于天气炎热，停车场内非常闷热，一些实在无法忍受的顾客放弃了排队而离场。部分顾客表示，卖场每次放行人数都较少，估计从停车场到进入卖场中间还要一个多小时，但停车场里没有通风系统，即使有工作人员发水，也实在难忍。
　　有部分顾客抱怨称，该店8点30分开门，他们8点30分到了现场才被告知要排队，分批进入，其排队一个多小时后，仍旧无法进入卖场。
　　这是该店开业的第二天。北青报记者了解到，该店开业首日，可能是由于店方对到客量的预计不足，导致当天周边道路严重拥堵，很多顾客需要从一公里外步行到店，停车场更是需要等待3个小时左右才能入场。而店内更是人满为患，收银线人挨人、人挤人，部分顾客称结账需要等待两个小时才能完成。最终，该店首日营业只持续了约5个小时，就被紧急叫停。
　　Costco开市客官方微信号发文称，“决定于8月28日（周三）起，将卖场内购物人数控制在2000人以内。当地警方将协助我们疏导卖场周边交通，尽力减少对附近社区的影响，同时我们也在努力改善内部客流管理系统。”同时，该店提醒顾客，在入场时即需要出示会员卡或电子会员卡。
　　此外，在接下来的一周里，Costco都将用短信及APP通知会员卖场的最新状况，会员可以及时了解到卖场的客流是否已接近饱和或需要较长时间的等待。但是Costco方面没有明确限流截止的时间。

调查
一直秉承低价高品质销售策略
内地首店开业热门产品很快售空
　　Costco是一家付费会员制超市，其开业的火爆与其爆品促销不无关系，在别的超市引客还用鸡蛋、食用油的时候，Costco在内地首店开业前打出的广告是1498元的飞天茅台、919元的五粮液和打折的爱马仕。当然，这些商品并不是促销的全部，但足以吸引眼球，比如飞天茅台，开店不久就被抢空。
　　此外，Costco部分商品的价格号称比市场低10%到30%。其在美国通过10%左右的平均毛利率吸引美国的中产阶级，而后通过会员费创造收入。自7月1日开放会员申请后，目前Costco闵行店已经积累了数万名会员，远超过了此前预期。当然，作为营销手段，Costco的会员年费在开业前为199元，开业后299元。
　　北青报记者了解到，由于Costco在美国一直秉承低价高品质销售策略，使其产品毛利率始终保持在10%至11%左右，远低于其他零售企业。作为比较，普通超市的毛利率会在15%至25%，而在Costco，商品一旦高过14%毛利就必须汇报CEO，再经董事会批准，如果商品在别的地方定的价格比在Costco的还低，就会下架。
　　这一运营模式也吸引了诸多名人为其“代言”。在中国大陆，Costco的追随者众多，早年小米CEO雷军言必及Costco：“Costco 这么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本质：商品做到极好，价格做到极低，服务做到超预期。”

分析
进入内地市场的时机较好
能否跟上中国新零售玩家有待时间检验
　　“如果你也见过家乐福、适佰家、麦德龙、Tesco、卜蜂莲花等外资超市在国内开首店的场景，你就会觉得Costco的开业暴挤是多么眼熟。
　　但是这些卖场如今都是什么结果呢？家乐福被苏宁收购、Tesco被华润收购，麦德龙寻找买家，另外两家固守原有门店，业务收缩，生意不温不火。”一位从事零售业20年的资深行业人士表示，Costco进入内地市场选择了一个比较好的时机──中国正处于消费转型升级大潮：付费会员制已经广为年轻消费者所接受；相比以往，新生代的消费者强调的是商品的性价比而不单纯追求价格低；以场景体验和服务为先导的实体商业也正在复苏；电商也纷纷布局线下市场。
　　时机选得对，并不代表Costco将美国模式照搬过来就能成功。
　　事实上，Costco的会员是其最大的收入来源，因为交纳了会费而增加了会员的粘性。加之其卖场巨大，位置大多比较偏僻，以及美国的家庭购物习惯，因此Costco超过半数的利润来自于诸如汽车、餐饮、加油站等周边服务。北青报记者了解到，2017财年，美国市场Costco会员续费率是90%，加拿大是87%。其在美国的每个付费会员在Costco的年度消费是2554美元，每个月是213美元。虽然Costco内地首店选在了闽行区比较“荒僻”的位置，但是想要完全复制美国模式，在内地还是比较困难的。
　　此外，Costco在美国的商品之所以可以卖低价，主要是其拥有大部分店铺所在的土地和建筑物的所有权，也就是不用交租金。而在国内，为了开店而拿地的成本更高，与商业地产合作是主流选择，因此租金不可避免。而国内商业地产商的租金构成大多与店铺业绩挂钩，因此靠多卖货拉低租金成本的可能性也小。
　　此外，其标志性的“大容量”商品是否能让“小规模”的中式家庭适应并满意，也是决定其模式能否推广、商品成本高低的一大因素。
　　而电商的竞争已经从线上延续到线下，如盒马、苏宁小店等背后都站着不同的电商。在这些更懂中国的新零售玩家中，Costco能否跟上中国的玩法，还有待时间的检验。

⊙记者：张鑫统筹/余美英

清魂二畔 · 发表于: 2019-8-29 08:50:17

源自：每日经济新闻

原文标题：有人凌晨2点排队，茅台、香奈儿依然秒光！Costco上海开店次日仍火爆，市值暴涨560亿

　　停车要等三小时，结账且等两小时；入口布置安保人员防止人潮涌入，普拉达包、茅台酒乃至烤鸡都供不应求；周边联友路、朱建路交通一度瘫痪……这是8月27日Costco上海闵行店开业首日的情况。在经历客流过载造成的交通拥堵和安全隐患后，Costco于开业当日接相关部门建议在下午暂停营业。
　　8月28日，休整一宿后的Costco再度开门迎客。同日中午，Costco就上海首店开业当天提前暂停营业作出说明，为因安全考虑而提前结束营业的状况致歉，表示将于8月28日起把卖场内购物人数控制在2000人以内，并将用短信及APP通知消费者卖场的最新状况。

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　　Costco开业火爆引起广泛的关注，央视主播郭志坚表示：
　　火爆的背后是中国庞大的消费市场，购买力没得说，潜力更是无限。为了进这个市场吸引中国消费者，大家都是削尖脑袋挤破头，今天联播就有相关报道，外资零售业持续加码上海，哪里会舍得撤离？与中国脱钩，就是与商机脱钩，与未来脱钩。所以，脱钩的论调就是喊到虚脱，也怕是没多少人会上钩。
　　值得注意的是，经历周二上海市民“疯狂”的欢迎后，当日晚间美股Costco股价突破前期平台大涨5%，昨夜再度上涨1.24%（截至北京时间29日0:33分），其总市值两天增加了78亿美元，即约560亿元人民币！

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　　作为对比，沃尔玛近两个交易日仅微幅上涨，周二收涨0.38%，截至发稿周三涨0.33%。

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有人凌晨两点排队，茅台、香奈儿被抢光
　　一夜暴雨依然未浇灭爷叔阿姨涌向Costco上海闵行店的热情。8月28日，当每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者于9点左右来到Costco时，虽然现场安保人员表示，“跟昨天比人少了很多”，但门口依然排着长长的队伍。据记者粗略统计约有两三百人，以中老年人为主。据安保人员透露，7点左右门口就排起了长队（Costco9点营业），更有甚者凌晨两点就来排队。
　　记者看到，Costco门口有近十个安保人员在隔离栏前，将客流隔成好几截，分段分量放人入场，卖场前广场上亦有近十辆警车严阵以待，交警和安保人员依然在周边马路上维持秩序。现场闷热，排队的顾客汗流浃背，有白发老人用自带擦汗毛巾扇着风。Costco安保人员表示要入场仍要等待1-2个小时，有人闻讯返回，大部分顾客仍坚持排队。
　　10点一刻，记者终于得以入场，由于进行了限流，场内人数比27日少，不过仍然人气旺盛。卖场内部为仓储式设计，下面卖货，上面储存。商品的摆放也颇有美式粗豪的感觉，一律装箱摆放。
　　卖场入口陈列着香奈儿、普拉达等奢侈品包，据Costco工作人员当时介绍，尽管已补过货，所有包仍然只剩陈列架上的可售样品。酒水饮料区，网传售价1498元的茅台已经被买空，工作人员透露，28日开店十分钟内这款茅台酒就被抢光了。不到38元的烤鸡前，也排着很长的队伍。

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卖场入口只剩样品的奢侈品包陈列台每经实习记者：郑洁摄
　　此外，iPad、Surface Pro等价格较贵的电子产品同样陈列在卖场的入口处，记者也看到，Costco店内冷鲜、食杂种类丰富，还设有专门的水果冷藏室。直到记者11点30分左右离开，门口队伍仍然排得很长。
　　结账处和办理退会、入会等事宜的会员处同样人潮汹涌。关于会员退会制度，Costco工作人员告诉记者，只要在会员期内任何时候都可办理退会，“哪怕你离会员到期只剩一天，我们依然会全款退会员费”。

消费者更看重综合性价比
　　每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者发现，Costco大部分商品都是超大量贩式家庭装，相对于其天猫旗舰店和其他线上渠道，Costco上海店确有价格优势。其自有品牌Kirkland的无盐综合坚果1130g装售价129.9元，而同样的商品在其天猫官方旗舰店售价189元。一包453.6g的Doritos奶酪玉米片售价35元左右，而在淘宝上同样的产品平均在40元以上。一个99元的草莓挞“体型”不小。
　　这些商品也许有点体量过大，但对消费者来说，这些物“大”价廉的商品十分实用。
　　在零售界，低SKU、低商品毛利率、会员费盈利制是Costco的标签，将成本控制到最低后通过精选商品引流会员是Costco的商业模式，为增加用户黏性，Costco创设了自有品牌Kirkland Signature并在美国本土做到了叫好又叫座。有声音将Costco成为巨头的原因归结为薄利多销，但记者现场采访的Costco会员表示，他们更看重的并不是价格的低廉，而是商品综合的性价比。

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排队等待烤鸡的人群每经实习记者：郑洁摄
　　朱女士和文女士购买的日用品总价在4000元～6000元间，对于逛一次超市来说，这个花费称不上便宜，“我就是觉得它们的东西比较好，退换方便，有保证。”朱女士告诉记者。文女士和其丈夫表示知道Costco是因为近期的广告，这次来觉得“东西还是蛮好，就是人太多了”。
　　对于Costco来说，一贯以中等收入群体为精准客户群，“人太多了”的抱怨或许在未来不久就会消散，但如何保持议价能力的绝对优势、供应链和仓储的低成本、本土消费者对于会员制是否适应，才是Costco的挑战。

零售专家谈Costco进军上海
如何争取市场份额还得细思量
　　8月28日，每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者专访了新零售专家、前万菱集团电商副总裁云阳子。在他看来，Costco实行的付费会员制是新零售时代的大趋势，商超通过付费会员制“圈”到一批高频消费者，筑起“护城墙”。但要做好这一商业模式并不容易，如何提高消费频次、如何加大品类跨度等，均是零售商超需要面对的问题。

付费会员制是大势所趋
　　NBD：付费会员业务是Costco重要的业务板块，其2018年财报显示，公司会员费收入31.42亿美元，约占其营业利润的70%。您如何评估这一模式？
　　云阳子：其实付费会员制是一种不错的商业模式，Costco经过这么多年的实践后，做得比较成功。这种商业模式的核心是向会员收费，会员以交会费的代价换取低价购买的权利。在新零售时代付费会员制是大势所趋，如何经营会员、“圈”到一批高频次的消费者对商场零售企业而言至关重要。但是要做好这一商业模式并不容易，对企业来说，“圈”到消费者的关键是能让“消费者占到便宜”，因为对消费者来说，入会后如何能让会费“值回票价”是他们考虑的首要问题。这其中有两个关键因素，一是入会前后的商品价格落差要大，二是商超内的品类要足够丰富，才能让消费者实现高频次的消费。

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图片源自：视频截图
　　NBD：您刚刚谈到了付费会员制的关键之一是实现低价，而Costco日前也因低价大受追捧，为何其售卖的商品可以实现低价，您认为它的议价能力从何而来？
　　云阳子：Costco有一定的品牌知名度，相应的就会有一定的议价能力。但是作为其在上海的第一家门店，其议价能力还有提高空间。从品牌商的角度看，如果要给商超企业特供商品和优惠，必须要考虑是否会影响企业在其它平台的价格体系。
　　因此，Costco在商品溢价上可能有一些“小窍门”：一是大批量定制，向品牌方定制不同的款型，专供自己的平台销售；二是采购包销，以较低价格包销一定数量的商品，这些操作都是区别于传统卖场的，也是议价能力的体现。

要想站稳脚跟存在多种挑战
　　NBD：Costco作为仓储连锁超市，在美国主要面对中等收入群体，特点是大卖场、大包装，但国内多为小家庭模式，且在国内电商发达的购物环境下，消费者未必有定期“囤货”的意识。您认为Costco进入上海，是否会“水土不服”？
　　云阳子：其实大包装模式在国内电商中也存在，比如天猫超市就有很多大批量、大包装但价格实惠的货品，所以大包装模式是存在市场的。
　　不过，如果要争取市场份额，那就不容易了。Costco首先要面临传统卖场的竞争。举个简单的例子，如果Costco想在上海开出十家店，这几乎是不可能的，而对于沃尔玛等传统卖场来说，开三十家店也不成问题；其次，相对天猫超市等线上卖场对手，在Costco里消费需要自驾、自提，更耗费成本，除了线下体验之外没什么别的优势。所以市场虽大，但要争取市场份额并不容易，想改变商超零售格局更是不太可能了。
　　NBD：据您观察，Costco若想在上海站稳脚跟，您认为存在哪些挑战？
　　云阳子：首先，最重要的是要符合当地市场的逻辑。其实从这次开业可以看出，Costco缺少对当地市场的把握和控制力。虽然开业前的宣传和颇大的折扣力度吸引了很多客流，但客流量超出公司的预期后，就出现了暂时停业等失控局面；其次，物流和供应链布局是一大挑战。供应链的打造是当前商超零售企业的基本功，同时也是核心竞争力之一；第三，Costco必须对其商业模式有所调整，比如，在国内发达的电商环境下，是否需要加码线上，这是值得考虑的。

爱财小章 · 发表于: 2019-8-29 08:50:13

源自：每日经济新闻

原文标题：Costco开业第二天：客流管制后，茅台、普拉达依然秒空
⊙记者：郑洁每经编辑：孙嘉夏

　　停车要等三小时，结账且等两小时；入口布置安保人员防止人潮涌入，普拉达包、茅台酒乃至烤鸡都供不应求；周边联友路、朱建路交通一度瘫痪……这是在8月27日Costco上海闵行店开业首日的情况。在经历客流过载造成的交通拥堵和安全隐患后，Costco于开业当日接相关部门建议在下午暂停营业。
　　8月28日，休整一宿后的Costco再度开门迎客。同日中午，Costco就上海首店开业当天提前暂停营业作出说明，为因安全考虑而提前结束营业的状况致歉，表示将于8月28日起把卖场内购物人数控制在2000人以内，并将用短信及APP通知消费者卖场的最新状况。
　　8月28日早间，《每日经济新闻》记者再次走访了Costco上海闵行店以了解最新营业状况。这一次，Costco中国大陆首店人流过载、付账拥堵的问题会不会再出现？

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卖场入口只剩样品的奢侈品包陈列台每经实习记者：郑洁摄

火爆依旧：有人凌晨两点排队
　　一夜暴雨依然未浇灭爷叔阿姨涌向Costco上海闵行店的热情。8月28日，当《每日经济新闻》记者于9点左右来到Costco时，虽然现场安保人员表示，“跟昨天比人少了很多”，但门口依然排着长长的队伍。据记者粗略统计约有两三百人，以中老年人为主。据安保人员透露，7点左右门口就排起了长队（Costco9点营业），更有甚者凌晨两点就来排队。
　　记者看到，Costco门口有近十个安保人员在隔离栏前，将客流隔成好几截，分段分量放人入场，卖场前广场上亦有近十辆警车严阵以待，交警和安保人员依然在周边马路上维持秩序。现场闷热，排队的顾客汗流浃背，有白发老人用自带擦汗毛巾扇着风。Costco安保人员表示要入场仍要等待1-2个小时，有人闻讯返回，大部分顾客仍坚持排队。
　　10点一刻，记者终于得以入场，由于进行了限流，场内人数比昨天少，不过仍然人气旺盛。卖场内部为仓储式设计，下面卖货，上面储存。商品的摆放也颇有美式粗豪的感觉，一律装箱摆放。
　　卖场入口陈列着香奈儿、普拉达等奢侈品包，据Costco工作人员当时介绍，尽管已补过货，所有包仍然只剩陈列架上的可售样品。酒水饮料区，网传售价1498元的茅台已经被买空，工作人员透露，28日开店十分钟内这款茅台酒就被抢光了。不到38元的烤鸡前，也排着很长的队伍。
　　此外，iPad、Surface Pro等价格较贵的电子产品同样陈列在卖场的入口处，记者也看到，Costco店内冷鲜、食杂种类丰富，还设有专门的水果冷藏室。直到记者11点30分左右离开，门口队伍仍然排得很长。
　　结账处和办理退会、入会等事宜的会员处同样人潮汹涌。关于会员退会制度，Costco工作人员告诉记者，只要在会员期内任何时候都可办理退会，“哪怕你离会员到期只剩一天，我们依然会全款退会员费”。

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排队等待烤鸡的人群每经实习记者：郑洁摄

消费者更看重综合性价比
　　《每日经济新闻》记者发现，Costco大部分商品都是超大量贩式家庭装，相对于其天猫旗舰店和其他线上渠道，Costco上海店确有价格优势。其自有品牌Kirkland的无盐综合坚果1130g装售价129.9元，而同样的商品在其天猫官方旗舰店售价189元。一包453.6g的Doritos奶酪玉米片售价35元左右，而在淘宝上同样的产品平均在40元以上。一个99元的草莓挞“体型”不小。
　　这些商品也许有点体量过大，但对消费者来说，这些物“大”价廉的商品十分实用。
　　在零售界，低SKU、低商品毛利率、会员费盈利制是Costco的标签，将成本控制到最低后通过精选商品引流会员是Costco的商业模式，为增加用户黏性，Costco创设了自有品牌Kirkland Signature并在美国本土做到了叫好又叫座。有声音将Costco成为巨头的原因归结为薄利多销，但记者现场采访的Costco会员表示，他们更看重的并不是价格的低廉，而是商品综合的性价比。
　　朱女士和文女士夫妇购买的日用品总价在4000元～6000元间，对于逛一次超市来说，这个花费称不上便宜，“我就是觉得它们的东西比较好，退换方便，有保证。”朱女士告诉记者。另一方面，Costco上海店距离市区较远，公共交通甚为不便，为购物从虹口区开车到闵行，但是人多使得购物体验不太好。文女士和其丈夫则表示知道Costco是因为近期的广告，这次来觉得“东西还是蛮好，就是人太多了”。
　　对于Costco来说，一贯以中产为精准客户群，“人太多了”的抱怨或许在未来不久就会消散，但如何保持议价能力的绝对优势、供应链和仓储的低成本、本土消费者对于会员制是否适应，才是Costco的挑战。
　　Costco上海店的人气是否将持续高涨下去，仍有待观察。

sunsu888 · 发表于: 2019-8-29 01:10:21

源自：海外网

原文标题：侠客岛：Costco的套路能在中国玩多久？

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　　秋风乍起，Costco的抢购风潮却如热浪袭来。
　　这边厢大妈突出重围，在烤鸡队列前彰显“大吉大利，今晚吃鸡”的决心。那边厢大爷老当益壮，左手茅台、右手五粮液，若非“限购一瓶”挡住去路，不搬它两三箱终究意难平。
　　此一番攻势下，Costco的库存在开业五小时后渐渐被掏空，以至于不得不宣告暂停营业。看到这里的长辈们千万莫恼。
　　若不是被写稿牵绊，岛上后生们怕早已奔赴一线，不将购物车塞满誓不回还。
　　俏皮话说完了，该说正事儿了。大家都觉得Costco之所以人气高，是因为物美价廉。
　　但是，自1976年在美国加州圣迭戈成立以来，Costco便客流如织。仅靠物美价廉就能实现吗？

Costco的小心思
　　Costco的东西的确便宜。
　　新秀丽硬壳行李箱一大一小（21寸+27寸）仅需216元，夏普60寸4K电视一台只要1600元，Costco自营品牌Kirkland的3L特级初榨橄榄油也只需12元。
　　如果岛妹在上海，恐怕也要在开业当天去抢购一波。

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商品优惠名录
　　Costco中抢购的人们装满的购物车，大概都是在货比三家后做出的理性选择。
　　不过结合行为经济学的一则理论来看，为了让顾客把购物车塞满，Costco也是花了不少小心思。
　　行为经济学里，有个著名的“笨驴效应”，来自丹麦哲学家布里丹的一则寓言。
　　有头毛驴，在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。这简直就是赤裸裸的选择恐惧症。
　　不过，Costco可不希望客人在货架前徘徊半晌却空手而去。为了防止这种“人间惨剧”降临，Costco决定替消费者完成纠结。
　　怎么做呢？每种品类，只提供2-3种选择。从十几种商品中得出最优选项很难，但从两三种里筛出一种，可就简单多了。
　　还有一点很特别。在Costco店里，没有任何指示标志。既不会如大多数超市一样把不同类型的产品区分开来，也不会为固定品类产品找一个恒定居所。

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　　Costco随意打乱摆放位置，不仅如此，还要经常变换商品位置。这有什么好处？为了找到心仪商品，顾客在绕道而行的过程中难免被计划外购买商品打动，不知不觉中将其放进购物车。
　　于是一件有趣的事发生了：要买卫生纸么？这里的薯片说不定也不错！
　　不过，帮你解决纠结，还安排绕道而行、不期而遇的惊喜，这都不算什么。更高阶的做法是直击消费者软肋。什么软肋？──“损失厌恶”心态。
　　所谓损失厌恶，是指“人们在面对同样数量的收益和损失时，认为损失更难以忍受”。
　　作为会员制的超市，Costco从2019年4月26日起开放会员注册，会员费一年299元。尚未开业之际，Costco便已通过宣传其物美价廉及会员优惠收获了数万名会员。
　　作为会员能享受哪些优惠呢？所有3000多款精选产品超低价格，商品90天无理由退货，对会员卡不满意可以退卡。
　　这一制度安排很显然击中了消费者的“损失厌恶”心态。会员费都交了，要是不多买点，岂不亏了？
　　不仅是会员制度，Costco的选址──设在郊区，也利用了这种心态。
　　首家中国境内店铺选在远离市中心、但直通地铁的闵行区朱建路，付出一个多小时乘车成本的购物者很难不产生这种心态：大老远来了，要是不多买一点，怎么对得起搭进去的时间？

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微博截图：消费者由宝山远赴闵行购物
　　金钱、时间的投入，从来不是随随便便的。Costco深谙此道，便从源头打消目标人群一切顾虑。
　　怎么打消？Costco祭出低价策略，保证所有商品的毛利率不超过14%，一旦超出、须向CEO汇报并经董事会批准。
　　此外，Costco给消费者反悔的机会：90天内无理由退货。食品拆了包装，退；东西用了一半，退；就算半路不想继续成为会员了，会员费也可以退。
　　这便是向顾客传递一个信号──来Costco，买不了吃亏、买不了上当；大胆下单、大胆办会员吧，因为没有风险只有好处。
　　最后，谁不喜欢在购物的结束还有“彩蛋”呢？就像宜家的一元钱甜筒一样，Costco有三十多年没涨价的热狗套餐。

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波兰热狗套餐
　　1.5美元的波兰热狗套餐内含无限续杯饮料，厨艺精致不见得，但管饱绰绰有余。
　　在中国，Costco的披萨也是便宜大份，离开超市之前，最后“薅一把羊毛”，这样的购物体验当然是愉快的。

套路玩得好，便宜是正道
　　尽管Costco套路玩到飞起，但你我心知肚明，人家买卖好还是因为东西便宜、质量还好。
　　Costco的大部分商品以显著低于市面商超及电商的价格销售。以MCM棕色印花双肩包为例。Costco的售价是4399.9元人民币，类似款式在天猫旗舰店则在5500元以上。
　　这么便宜，Costco是如何做到的呢？
　　岛妹发现，最大的秘密在于对商品供应链的绝对控制和对运营费用的绝对优化。
　　拜贴心会员制度和低廉价格所赐，Costco揽获大批会员芳心。
　　会员人数将在某一天转化成巨大的订单量。这使Costco在与供货商谈判时，拥有极高的议价权。
　　Costco可以以自己巨大的订货量要求供应商拿出最低价格。如果供应商不愿意，Costco也可以用自营品牌Kirkland补充货源。
　　为了降价，Costco的确挺拼的。但这绝对值得。
　　因为低廉的价格对消费者形成持续的吸引力。这样一来，前述商业模式便成功构成闭环，以量换价、以价诱人、以人换量……供应链游戏可以一直玩下去。

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图源：中泰证券研报
　　正因如此，有人才会说：Costco的商业模式更像是中介，会员费就是服务费，直接对应消费者和供应商，极低的利润仅仅用来平衡一系列成本，真正的利润只能从会员费里产生。
　　这一说法也有道理。从Costco 2018年年报中可以看到，该年度Costco的净利润是31.34亿美元。
　　不过，仅会员费一项收入便已达到31.42亿美元──比整体利润还要高。Costco的利润来源当然不言自明了。
　　除此之外，Costco还在运营等方面做到了开源节流。
　　比如店铺选址尽量锚定地租便宜的郊区，尽量使用自有物业，仓储式卖场合二为一，货品不拆直接上架以减少人力成本。
　　更极致的是，为了节约广告的成本，Costco干脆不打广告。
　　即便如此，口口传播之下，美国平均每10个家庭便有4家坐拥 Costco 的付费会员身份。
　　CSI数据显示，仅2019年第一季度，Costco便以13.1%的市场占有率占据美国本土经营批发业的龙头老大地位。相较之下，沃尔玛名下的Sam’s Club，市场占率仅有5.4%。
　　最后，多说一句。Costco进入中国的时间挺有意思的。
　　几个月之前，在中国摸爬滚打了二十多年的家乐福被苏宁收购，各大外资商超纷纷退出中国之际，Costco来了。
　　在天猫进行了五年的线上试水、连续三年登上“双11”国际商家十强榜单后，Costco最终选择上海这一订单量最大城市，作为首个线下实体店的根据地。
　　但，这一入场时间真的理想吗？
　　数据显示，自2013年起，中国的商品零售额虽保持上升态势，但增速不断放缓。2018年前十个月，零售额增速甚至跌至一位数。不过这只是全景。
　　从网上零售额及其在零售中所占比重来看，增长势头十分喜人，各大电商也在购物节中争相创造一山更比一山高的销售记录。

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网上零售数据
　　值得注意的是，在分析人士看来，阿里的盒马生鲜、永辉的超级物种等借助大数据线上线下协调配合的新零售商家，均有可能成为Costco的有力竞品。
　　加之“土著”商家在数据积累和运营模式上更了解中国人购物习惯，中国人的购物习惯较Costco母国美国的消费者而言也确有差别，这些都是costco必须面对的挑战。
　　今天是Costco开业的第二天，美式大仓库门口依旧排起长队。但是这队能排多久，恐怕只有时间才能告诉我们答案。

⊙作者：颜菲

　　美超市Costco上海火爆开业

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